Министарство просвете и спорта Републикe Србијe Програм реформе средњег стручног образовања

Јединица за имплементацију програма Отона Жупанчича 30, 11000 Београд

Тел.: + 381 11 260 8181 E-mail: office@vetserbia.edu.yu

www.vetserbia.edu.yu

“МАРКЕТИНГ И ОДНОСИ СА ЈАВНОШЋУ У АКТИВНОСТИМА СРЕДЊИХ СТРУЧНИХ ШКОЛА”

Програм обуке за директоре стручних школа у Програму реформе средњег

стручног образовања – фаза II

Београд, јануар 2007.

УВОД Планирање вам није непознато – у томе сигурно имате искуства: планирали сте путовања, летовања, планирате породицу, своју каријеру, планирате шта ћете радити када одете у пензију, планирате куповину и кућни буџет. И на послу сте сигурно много пута до сада правили различите планове - планирали сте час, екскурзије, набавке нове опреме. Планирање је животна вештина која нам је неопходна када треба много да урадимо, а немамо довољно времена, новца, било чега што нам помаже да то остваримо. Када планирамо одређујемо приоритете, доносимо одлуке, постављамо циљеве, проверавамо и контролишемо како се планирано остварује. Планирање је основно за пословни успех. Захтева и време и напор, али се инвестиција исплати. Улога руководиоца Без обзира на обим и на састав, организацију чине улагачи и ресурси – то су радници, партнери, финансијери, зграде, опрема. Ресурси су одговорност руководиоца, он за њих одговара онима који их стварају. Ресурси су ограничени и имају своју вредност, али руководилац није само њихов чувар – тек када се користе на прави начин ти ресурси постају добит више вредности. За планирање и контролу овог процеса задужен је руководилац - његов задатак је да ресурси буду продуктивни. Основна улога руководиоца тако постаје да одлучи како се најбоље могу упослити ресурси (планирање) и за шта их треба употребити како би дали највећу корист за потрошача (маркетинг). Тржишно планирање је кључно за успех сваке, па и непрофитне институције, и требало би да буде у средишту интересовања руководилаца. Ту је место маркетинга – он није само један од елемената пословања, већ покретачка снага и центар пословног плана. Зашто маркетинг Постоје различити ставови о маркетингу – док једни тврде како је захтев да се задовоље потрошачи релативна новина у пословању, други сматрају да маркетинг никако није ништа ново у пословној политици и да постоји од када постоји продаја, јер производ не вреди ако се за њега не нађе купац. Последњих сто година, међутим, маркетинг заиста добија на значају:

• више произвођача на тражишту значи већи избор, и природно је да ће потрошач да изабере оног ко му нуди најбоље,

• важно је знати шта је то што потрошачу заиста треба, а не радити у складу са оним што се мисли да је потрошачима потребно.

Како је циљ сваке организације која обезбеђује производе или услуге да се задовоље потрошачи, одговорност за стратегију у маркетингу није само на маркетинг менаџеру или маркетиншком тиму, већ је заједничка. Успех је могућ само ако руководиоци нађу начина да комбинују ограничене ресурсе који су под њиховом контролом тако да се задовоље потребе клијената, да се не нанесе штета заједници и општем интересу и да се постигне циљ организације. Задатак је тежак и сложен, па маркетиншко умеће и планирање играју веома важну улогу.

1. ПЛАНИРАЊЕ 1.1 Редослед планирања

Планирање понекад збуњује, посебно када је реч о тржишно усмереним плановима. Шта се прво ради? Који је редослед планирања? Одговор је да пословни план мора да се направи пре маркетиншког плана и плана за промоцију. Ако немате пословни – немојте правити маркетиншки план. Планирање захтева време – сати и сати се проведу у припремама, а то је нешто што се не види у плану који је крајњи производ. Статистике кажу да ћете чак 80% времена, вероватно, потрошити на планирање, али квалитет припрема ће се одразити на успешност плана који ћете применити. 1.2 Планови по важности

Постоји редослед који се мора поштовати – од пословног плана до разрађених тактичких планова. Колико ће сваки план бити разрађен и у ком облику зависи од структуре и величине организације, али, у сваком случају, оперативни планови (маркетиншки, исто као и акциони, финансијски или кадровски) проистичу из пословног плана, а они се даље могу развијати на тактичком нивоу (нрп. комуникација и односи са јавношћу у оквиру маркетинга). Ово је распоред по важности – није могуће написати делотворан тржишни план ако се пре тога пословним планом не утврде јасни циљеви и стратегија пословања. Исто тако план за односе са јавношћу мора да поистекне из маркетиншког плана, јер он указује на тржишне сегменте који су нам циљ, као и на све појединачне циљеве.

Редослед у планирању

1.3 Редослед у планирању

1. корак Треба почети од целокупне организације - анализирати све предности и недостатке, а онда анализирати позитивне и негативне стране тржишних активности (клијенти, њихова очекивања, позиција школе на тржишту, конкуренција, квалитет услуга, интересовање клијената за услуге). 2. корак Детаљна анализа укупног стања у организацији (SWOT анализа) се спроводи како би се добила анализа стања пословања. То је евалуација пословних снага и слабости, унутрашњих чинилаца који се могу контролисати – особености, мотивација запослених, продуктивност – свега онога на шта руководство може да утиче (што не значи да се ти фактори могу лако препознати или брзо променити, али су у домену утицаја руководства). Анализом се утврђује колико су снаге и слабости изражене, класификују се и одређује се шта треба даље чинити. Оваква класификација помаже да се одреде приоритетеи за акцију и да се превазиђу баријере између анализе и акције. 3. корак Када кроз анализу унутрашње ситуације добијемо одговор на питање где се тренутно налазимо, треба размотрити спољне утицаје: чиниоце који нису под нашом контролом, а имају утицаја на наше пословање. Они који нису способни да на њих одговоре адекватно неће имати великог успеха. Руководећи тим који на основу анализе окружења зна да гледа унапред и да предвиди промене у окружењу биће у позицији да на њих активно одговори. 4. корак Информације које се добију након анализе морају се обрадити – претње и могућности спољашњег окружења сада се претварају у посебне могућности за продају или раст, и треба посебно означити све опасности које могу утицати на суштину посла. Пример: Шта ако се промени влада? Шта ако се у граду затвори велика фабрика намештаја или нова почне са радом? Шта ако 80% становништва има мобилни телефон / компјутер? Резултати оваквих истраживања могу да се унесу у Ансофову матрицу, маркетиншки модел који у једној слици даје стратешке могућности које су организациј на располагању (постојеће услуге за постојеће клијенте, постојеће услуге за нове клијенте, нове услуге за постојеће клијенте, нове услуге за нове клијенте).

Ансофова матрица ПРОИЗВОД Постојећи Нови Постојеће Ново

Продор на тржишту

Развој

производа

Развој тржишта

Диверсификација / Увођење нових

производа

ТРЖИШТЕ

Промене спољних чинилаца, као што су нове технологије, чине да постојеће услуге застаревају. Политичке промене су претња да ће доћи до нове расподеле тржишта, а економски раст отвара нове могућности за ваше пословање. Промене у окружењу неминовно доводе до промене у природи пословања. Направите преглед тржишта/привреде. Шта се променило у последњих неколико година и колико су се, као резултат тога променили производи/услуге и само тржиште? Изазов је да се максимално искористе идеје у вези са новим приликама на тржишту и да се добро испита одакле прети опасност. Правилно уочавање свих промена на тржишту резултираће креативним идејама које ће (ако буду остварене) школи обезбедити повољнији положај од оног које имају друге школе. 5. корак Након анализе, следи одређивање циљева који су реални и који се могу остварити у наредних 3-5 година. Циљеви се обично изражавају квантитативно (добит или повраћај уложеног капитала), али се у непрофитно усмереним секторима могу изразити и обимом других добити – обављених послова, нових одељења, нових образовних профила. Веома често се између планираног и очекиваног нивоа достигнућа појављује разлика. Ову величину економисти и маркетиншки стручњаци зову плански раскорак. 6. корак Руководиоци морају да одлуче која стратешка опција је најповољнија да се превазиђе плански раскорак. Процена стратегије мора да се обави објективно. Крај ове фазе је и завршетак израде пословне стратегије – основе пословног плана. План сада представља детаљну оцену положаја и окружења која води циљевима и избору стратегије који су прихватљиви и воде очувања позиције на тржишту. Оно што следи је примена те стратегије. 7. корак Када се дефинишу стратегија и циљеви, могу се правити оперативни планови, укључујући и маркетиншки план. Немојте да покушавате да направите један једини маркетиншки план чак ни за само једини пословни план. Маркетиншки циљеви Макретиншки циљеви увек морају да буду изражени онако како ће одређени тим запослених најбоље разумети о чему се говори . Маркетиншка стратегија На основу плана организације треба одредити сегменте тржишта који су занимљиви за постизање циљева и одредити како најбоље наступити на том тржишту како би се задовољиле потребе одређене циљне групе. Када се утврде сегменти и одреди наступ, маркетиншка стратегија је исправна. Маркетиншка тактика Детаљно размотрити како да се примени стратегија и испланирати све елементе маркетиншког пакета, како би сваки од њих допринео остваривању циља. Контрола Важно је одредити средства која су неопходна за реализацију стратегије и тактика. Подршка руководства за ова средства добија се на основу интерног маркетиншког плана.

Распоред рада на одређеним задацима омогућава да се брже пређе са плана на акцију. Повратна информација и надзор морају се планирати од самог почетка, јер само тако на време може да се укаже ако план није успешан и руководиоци могу да уче на сопственим плановима. Чињеница је да план неће бити спроведен само зато што је написан. Често се дешава да руководиоци погреше и да план остане само на папиру. Планови неће бити употревљиви без усклађивања и измена, јер су начињени на основу непотпуних података, заснованих на предвиђањима која ће се, можда, показати погрешним. Што више разрађујете планове пре ћете схватити да их треба поправљати – добри руководиоци су опрезни, прилагодљиви и спремни на све. 1.4 Колико је времена потребно?

Колико ће планирање трајати зависи од обима и сложености посла којим се бавите, од искуства које имате у планирању и обради информација и од средстава која помажу при планирању. Према неким правилима проценат времена које се издваја за поједине фазе планирања је:

• 25% за интерну анализу • 25% за анализу спољних чинилаца • 30% за вредновање и селекцију стратегија • 20% за израду и објаву плана.

Треба имати на уму и остале послове који се обављају током недеље, распуст, празнике и сл. Ако су активности планирања релативно неразвијене, немојте се трудити да од почетка буду савршене. Увек ћете моћи да исправит план на основу нових или бољих информација, а с временом ћете постати и вештији у његовој изради. Ако су активности планирања релативно неразвијене, немојте се трудити да од почетка буду савршене. Увек ћете моћи да исправите план на основу нових или бољих информација, а с врменом ћете постати и вештији у његовој изради.

2. МАРКЕТИНШКО ИСТРАЖИВАЊЕ Крај XX и почетак XXI века обележила је права револуција у области информација и информисања: брзи развој компјутерске технологије и телекомуникација дали су ново значење појму информисања и по количини и по квалитету података који су свима доступни. Обиље лако доступних информација изменило је и пословање. Оваква ситуација олакшала је задатак руководиоцима који у сваком тренутку морају да знају чиме се располаже, какве су потребе и како што боље искористити могућност да се организација одржи и буде конкурентна. Ипак, има и оних који сматрају да ће у будућности огромна количина података представљати оптерећење приликом израде планова и доношења одлука. 2.1 Податак или информација

Информације не гарантују да ће донета одлука бити права, али уколико су поуздане умањују могућност да одлука буде погрешна. Проблем је једино у томе што их често има превише, а нисмо сигурни које су нам стварно потребне. Руководиоцима су потребне информације, а не подаци. Неко други би требало да сакупља податке, анализира их и у одговарајућем облику и тренутку презентује руководиоцу како би он могао да их искористи. Информисање руководиоца је систем којим се сакупљају, бележе, обрађују, анализирају и формулишу подаци важни за пословање. (Замислите руководиоца који уместо збирног износа зараде и трошкова добије гомилу рачуна и профактура или када бисте уместо закључака неке анкете добили све попуњене анкетне листиће). У маркетингу је систем информација само један део система обавештавања руководства, даје податке о тржишту и тржишним активностима и веома је важан за маркетиншко планирање. 2.2 Развој информационог система у маркетингу

Развој информационог система у маркетингу почиње утврђивањем потреба неопходних планерима како би могли да анализирају тржиште и могућности које се нуде, да планирају маркетиншке активности, примене те планове и контролишу коришћење маркетиншких ресурса. Када се утврде потребе, тражи се начин да се добију информације. Неопходно је сакупити податке који ће пружити информације о:

• потрошачима и њиховим намерама • посредницима и њиховим захтевима • преовлађујућим чиниоцима окружења • конкурентским организацијама • групама улагача које интересује наше пословање.

Нека обавештења су нам неопходна стално и називамо их редовним информацијама. Постоје ии информације које су потребне само за одређену прилику, за неку одлуку и тада се спроводе истраживања тржишта са посебном намером. Изворе информација потребних за маркетинг чине:

• Интерни записи • Маркетиншка служба за обавештавање • Маркетиншки истраживачки пројекти • Статистичка и компјутерска обрада

Када се подаци сакупе и обраде, сазнања до којих се дође саопштавају се онима који доносе одлуке. Ове информације морају да се саопште у право време и на прави начин – само тако ће бити корисне и вредне.

Прикупљање информација је посао који захтева време и улагања. Зато је изузетно важно да се пажљиво одреди шта вам је од информација потребно и на које све начине можете до њих да дођете. 2.3 Основно о маркетиншком истраживању

Прво треба истражити секундарне изворе података, па потом почети са примарним истраживањем. Примарни подаци се могу добити:

- опажањем - огледом - анкетирањем

Што је већи узорак подаци су тачнији. Ако се анкетирају сви то је ценсус, а ако се узму појединци то је анкетирање према узорку. Постоји више техника за избор узорка, али се грубо могу поделити на две групе: према вероватноћи (насумице) и према одсуству вероватноће (квота). И једна и друга техника могу да дају добре резултате ако се примењују на прави начин, али се у маркетингу чешће користи техника квота јер је исплативија. Упитници у облику обрасца су типични за квантитативно истраживање, а од квалитативних метода психолошке природе најуобичајенији су интервјуи и групне дискусије. Информације могу имати пресудан значај за планере и стога морају да буду поуздане. Када је реч о количини информација и њиховом квалитету најважније је да могу лако да се користе приликом доношења одлука. Добро успостављен систем информисања омогућава поузданији плански рад.

3. МАРКЕТИНШКА АКТИВНОСТ Постоје два показатеља маркетиншке активности: сам процес и резултат маркетиншких активности. 3.1 Уложено

Обично се сматра да је маркетинг одговоран за тржишне резултате. Чињеница је, међутим, да је то резултат свих активности. Задатак маркетинга је да одмерава одлуке и да утиче на оне које треба донети у вези са производима или услугама. Колики ће бити тај утицај зависи од статуса који маркетинг има у организацији, од система одлучивања и степена усмерености ка тржишту. Маркетиншки тим треба да делује на највишем нивоу организације ако хоћемо да има утицаја на оне који доносе одлуке. У савременом свету школе, универзитети, болнице, библиотеке активно траже пут да задовоље кориснике и многе су запослиле рководиоце или службенике задужене за маркетинг. Њихова је улога често негде на средини управљачке лествице, па им је приступ онима који одлучују ограничен. Готово је немогуће контролисати маркетиншки пакет из те позиције и утицати на њега. Они, у најбољем случају, могу да контролишу промотивне активности јер су средства за то обично у њиховим рукама. Резултат свега је организација која мисли да је усвојила маркетиншки приступ, а у ствари је само препаковала класичан начин рада. 3.2 Маркетиншки пакет/микс

Маркетиншки пакет (микс) је термин за све врсте пословних одлука донетих како би се утицало на потражњу. Чине га 4/7 елемената:

• Производ/услуга • Промоција • Место (доступност) • Цена • Људи (брига о корисницима) • Оно што је физички евидентно (средина, штампани материјали, паковање итд.) • Процеси (од упитника до услуга после продаје)

Последња три елемента се посебно односе на услуге. С обзиром на то да су услуге све важнији чинилац који опредељује потрошача за избор, ти елементи се могу узети као важећи за све гране пословања. 4. АНАЛИЗА КЛИЈЕНАТА Ако сте одредили тржиште на којем желите да делујете не значи да су клијенти само ваши, да је циљна група заинтересована само за услуге које ви нудите. Зато увек проверите основне податке у вези са циљном групом:

• Ко чини циљну групу? • Ко доноси одлуке (самостално, у договору са неким, неко други у њихово име)? • Шта их мотивише?

• Која циљна група је за вас најважнија (ако су ученици – са којим успехом, из којих школа, са каквим интересовањима, вештинама, склоностима, талентима)?

Ако је истраживање добро обављено и ако имате одговарајући и поуздан информативни систем, ове чињенице су вам већ познате, али ако то није случај, морате покушати да сазнате. 4.1 Ко чини циљну групу

Веома је важно да прецизно дефинишете циљне групе (касније због промоције, рекламирања и начина комуникације) како бисте одредили ком сегменту припада и како бисте могли да пронађете неке заједничке карактеристике и моделе понашања. То је неопходно због сегментирања и избора маркетиншке тактике. 4.2 Ко доноси одлуке

Ко је циљна група није тешко одредити, али ово питање често може да буде сложеније него што се на први поглед учини. Јер, право питање је, уствари, ко доноси одлуке? Када је реч о јавном сектору, доћи до правог одговора може да буде и тешко и да изискује много времена. Добар маркетиншки приступ захтева дубље продирање у циљне групе, изградњу веза са читавим блоком оних који доносе одлуке. Тако се граде стабилнији односи засновани на партнерству и поверењу. 4.3 Шта мотивише циљну групу

Одговор на питање шта мотивише клијенте/кориснике услуга је основа успешног маркетинга. Морате да знате потребе оних који доносе одлуке. Они се одлучују за производе или услуге зато што им оне задовољавају интересе или потребе. ⇒ Суштина маркетиншког прилаза послу је једноставна:

• Одредити потребе и мотиве потрошача • Употребити знање и осмислити услугу / направити производ који томе одговара • Промовисати корисну страну производа / услуге циљној групи.

Да би се одредили стварни мотиви клијената, неопходно је квалитативно / мотивационо истраживање – одговори на питања зашто се одлучују или не одлучују за одређени производ или услугу, зашто бирају ову а не неку другу? Оваква истраживања често знају да дају занимљиве резултате. Изненађујуће често се испостави да клијенти не купују оно што им се продаје:

• Кувар припрема врхунска јела, а гости долазе због пријатне атмосфере • Механичар се поноси квалитетом својих услуга и малим бројем рекламација, а корисник

га је изабрао зато што је његов оглас био први у том одељку у новинама • Тапетар међу колегама важи за најпедантнијег мајстора који посао обавља брзо и

квалитетно, али је клијент дошао код њега јер има згодан паркинг.

Важно је да се зна шта заиста мотивише клијенте и онда у то улагати. Усмереност на потрошаче значи дати им оно што желе и што и што им је потребно, а не оно што ви мислите да они желе. И још нешто, подједнако важно – тачно на време понуђена услуга у очима потрошача је велика предност.

4.4 Промоција

Промотивне активности траже велика улагања (материјална, али и временска). Прикупљене информације и анализе резултата су темељ квалитетног рада у овој области. Оглашавање утиче на обавештеност и, у мањој мери, на понашање, али ретко директно утиче на положај производа или услуге (пример – предизборне политичке кампање!).

Потрошаче треба провести кроз све фазе – од необавештености до акције. Огласи, публицитет и изложбе јаче делују на развој обавештености и интересовања, а директне промоције и лична представљања више подстичу акцију. Да бисте увидели која врста комуникације је важна, треба да процените шта је тренутно присутно – који степен обавештености, какви ставови, колика је продаја.

Детаљна анализа тржишних активности је обиман посао, застрашујући када се креће од нуле, али како пристижу све вредније информације и како се стиче искуство, задатак постаје рутински. Не треба бринути због почетних пропуста. Анализу почните на основу онога што вам је доступно, па разрадите процес, проширујте га и продубљујте како стичете искуство и развијате системе планирања. 5. ЗНАЧАЈ СПОЉНИХ ЧИНИЛАЦА Пословна стратегија се не може донети не обазирући се на окружење, јер спољни чиниоци одређују будуће активности. Тешко је замислити до које ће мере и у јавном и у приватном сектору ситуација бити измењена у наредних 5-10 година (што је период дугорочног пословног плана). Пример: школе у иностранству имају веће могућности да се боре за ђаке. Успех привлачи додатна средства, што раније није био случај. Особље мора да прихввати нове услове рада, а смањење буџета је наметнуло рорганизацију и нове методе рада. Технологија је донела иновације у учењу и нове, потенцијалне учеснике у утакмици, док су друштвене промене утицале на то шта људи желе да науче и како ће учити. Порасла су очекивања корисника и да би образовне установе опстале морају брзо и креативно да одговоре на изазове. 5.1 Прикупљање података

Звучи једноставно, али много може да се сазна само ако се пажљиво посматра и слуша – на посао ће утицати статистички извештаји о запошљавању, економском расту и развојним пројектима које преносе медији. Када је реч о већим организацијама – потребно је више ангажовања, јер треба прво одредити које су информације важне, а затим и које изворе користити како би се пратиле те чињенице. Пример: ако школа прави петогодишњи план, не мора чак ни да користи попис и кретање стопе рађања, довољно је да прати кретање стања у основним школама.

5.2 ПЕСТ анализа

Принципи који чине маркетинг микс су принципи које користимо као средства која нам помажу да остваримо циљеве. Они су променљиви, али су под сталном контролом, којом мора да се управља пажљиво како би се задовољиле потребе одређене циљне групе. Маркетинг микс није део процеса планирања и састоји се од анализе дефинисане:

• Стратегије производа

• Стратегије цена • Стратегије места • Стратегије промоције

Постоје бројне променљиве величине у оквиру окружења организације које могу имати директан или индиректан утицај на њихову стратегију. Успешна организација је она која разуме, може да предвиди и искористи предности промена у окружењу. Пословно окружење организација може се анализирати на основу:

• Екстерних фактора (оних фактора над којима организација нема контролу) • Интерних фактора (фактора над којима организација има директну контролу)

Екстерно окружење може се анализирати ПЕСТ анализом. Ово је једноставна анализа политичког, економског, социјалног и технолошког окружења. Политички фактори Политички фактори могу имати директан утицај на рад школе. Одлуке које доноси Влада утичу на наше свакодневне животе и долазе у облику нових стратегија или закона. Владина одлука о минималним зарадама запослених у друштвеним институцијама утиче на целу школу, исто као и у случају здравства, политике цена, закона о безбедности итд. Политичка одлука да ли ће Србија наставити преговоре са Европском Унијом о придруживању, опет има утицаја на целокупно школство (Љиљана Чолић). Тешко је успоставити партнерство са било којом иностраном фирмом ако је политичка ситуација нестабилна (Кнауф). Економски фактори Рад свих институција друштва је под утицајем економских фактора, углавном националних, мада се може десити и глобалних. Политика камата и фискална политика морају се усклађивати. Економска клима одређује понашање и ставове становника једне земље. Да ли економија доживљава процват, да ли је рецесија или се опоравља утиче на поверење које грађани имају и на њихово понашање. Економију која доживљава бум карактеришу извесни променљиви фактори. Незапосленост је ниска, људи су сигурни у своја радна места, више деце одлучује се за четворогодишње школовање и наставак школовања...И то има утицаја на све сфере друштва.Школе морају да буду у стању да одговоре на захтеве које намећу такве околности. Економију у рецесији карактерише висока незапосленост, страх од губитка посла, интересовање за школовање које ће брзо омогућити проналажење посла у трогодишњим профилима, веће је интересовање за занате...Већина институција смањује трошкове, нпр. мања су улагања у нову опрему, нове наставне материјале, смањује се број особља... Чињеница да су ученици неке друге школе боље обучени, јер су практичну наставу имали на савременим машинама, да је нека друга школа боље опремљена.... утиче на положај школе...чињеница да је велика фабрика алата приватизована може имати утицај на интересовање ученика за упис у одређену школу, исто као и чињеница да се највеће друштвено предузеће затвара. Социјални фактори У оквиру друштва групе као што су породица, пријатељи, медији утичу на наше ставове, интересовања и мишљење. Ове групе обликују нас у оно што смо као људи, утичу на начин на који се понашамо и изборе које вршимо. Нпр. мења се став о ономе што је здрава исхрана, па људи у ресторанима желе и другачију врсту оброка (у Београду постоји само један вегетаријански ресторан!) сачињених од органски здраве хране...Није више модерно бити аутомеханичар, сви желе да буду аутоелектричари и сл.... Промене у броју и структури становништва такође имају директан утицај на све институције. Број деце која се уписују у школе је све мањи, што утиче на потребу за бројем наставника... Како се мења друштво, институције морају да буду у стању да се прилагоде новим захтевима које оно намеће.

Технолошки фактори Промене у технологији мењају начин на који друштво живи и ради. Интернет има велики утицај на маркетинг свих институција. Информације су доступне 24 сата и свако ко има рачунар од своје куће може да се информише о ономе што га занима. Они који не реагују на време или су спори пашће већ код прве препоне. Технолошка револуција донела је брзу размену информација неопходних за пословање како би могли да реагујете на време на промене у окружењу. Многе владе у свету веома су заинтересоване за иновативне пројекте и улагања у истраживања и развој технологија које ће земљу учинити конкурентном на светском тржишту. Они који игноришу нове технологије просто ће бити избрисани са тржишта...Али, то ви већ знате и због тога сте се и укључили у овај пројекат и конкурисали, вероватно за још неке. Када се направи овакав преглед треба поделити послове и задужења. Директор ће бити задужен за законска и политичка питања, редовно ће пратити штампу, похађати семинаре и стручне састанке и подносиће извештај колегама. Помоћник ће се бавити техничким питањима, читаће занатску штампу и одлазит на годишње сајмове. Неко ће бити задужен за дизајн и иновације, за све што циљној групи може да буде интересантно, па ће пратити медије и страну штампу у потрази за занимљивостима и пословним кретањима. Када се задатак и одговорности овако поделе процес је аутоматски уграђен у процес одлучивања.

5.3 Напомена о међународном тржишту

Ако желите да наступите и у међународним оквирима (партнерство међу школама) имајте на уму да је праћење ситуације на терену од виталног значаја. Једноставно поређење података није довољно да добијете реалну слику – просечна зарада/улагање ништа не открива ако не знате какве су цене и животни стандард и колика су њихова очекивања. Најтеже је препознати културне разлике, а с обзиром на то да оне имају један од кључних утицаја, за пословно планирање оне су кључна ствар.

5.4 Конкуренција

Ко су, какве су им стратегије? Посао личи на утакмицу која имаја свој план, што важи за све који су у игри. Шансе су свима једнаке – стратегије траже максимум од играча, али се увек може рачунати и на неке слабости противника. Може се десити да обе школе имају подједнаког успеха у неком тренутку, у случају наглог раста тржишта, и у таквим ситуацијама пожељна је сарадња. Али, то је битка за клијенте у којој ће неко бити добитник, а неко губитник и утакмица је бескомпромисна и жестока. Када добро знате ко су вам конкуренти, можете да послујете на истом тржишту, а да готово немате директне окршаје. Стратешким планирањем у маркетингу умањују се могућности штетних тржишних утакмица.

5.5 Потерових пет сила

М. Потер је открио пет сила, укључујући и природу тржишне утакмице, које делују на извршење задатака неке фирме. Промена којима силе подлежу су чиниоци које анализом окружења треба открити:

• Природа такмичарских активности • Опасност од доласка нових организација • Опасност од замена за производе • Капацитет снабдевача • Капацитет потрошача.

Они који су усмерени ка спољашњем окружењу природно ће први уочити када наступе промене на тржишту и спремно ће реаговати и на изазове и на повољне прилике. Они који су окренути себи, увек ће бити изненађени дешавањима на тржишту и могу само да очекују да преживе до наредног тржишног удара. Немојте бити презаузети текућим пословима да бисте мислили на важан задатак – на планирање послова за сутрашњицу. 6. РАЗВОЈ МАРКЕТИНШКЕ СТРАТЕГИЈЕ Када руководећи тим је развије пословни план, маркетинг почиње да даје свој допринос успешној примени договорене пословне стратегије. Задатак маркетинга је да донесе план за сваки елемент стратегије која је до детаља разрађена на нивоу организације. 6.1 Компоненте маркетиншког плана

Сваки план треба да буде направљен тако да је целовит и јасан за свакога. Да би се проценила његова функционалност морамо да знамо аналитичке предрадње и јединствен план организације који су полазна основа тог плана. Будите посебни Ако кренете од пословног плана имаћете најбољи увид, па ћете током рада на њему додавати појединости. Увек треба пажљиво проучити основе и дотерати оно што најбоље осликава специфичност одређеног сегмента. Нпр.понашање потрошача има своје посебности које могу бити посебан проблем на који треба обратити пажњу када је реч о дистрибуцији и оглашавању. Напомена: немојте падати у замку да тај део претворите у роман о свом пословању. Он треба да буде кратак и јасан, али да садржи што је могуће више кључних чинилаца. Планирање се односи на будућност, па подаци из прошлости и садашњости јесу полазне тачке, али не утичу много на побољшање пословања. Одредите значајне циљеве Треба тежити да се одреде циљеви који нешто значе онима који треба да раде на њиховом остваривању. Зарада од продаје услуге је један од прихватљивих циљева Постављање циља не би требало да представља проблем: све док намере имају праву сврху, ако су оствариве и ако се могу проверавати, пословна енергија је усмерена на прави начин. Пословни план обично обухвата релативно дуг период, маркетиншки план усмерен је на краћи период – три до пет година, јер се услови на тржишту мењају брзо, па су дугорочне скале често од слабе користи. Одредите маркетиншку стратегију Стратегија је основа сваког плана. Лако је сложити се шта је циљ, али о путу којим се тај циљ може остварити често постоје различита мишљења. Док се ставови не усагласе често се изгуби доста времена. Слаби резултати, упркос добрим намерама и огромном раду, обично су резултат недостатка стратегије – пословне или маркетиншке. Маркетиншким плановима изненађујуће често недостаје стратегија – крене се од циљева, па се одмах пређе на тактике. Стратегија је важна јер не дозвољава да се сваштари.

Усмерено деловање и специјална поднуда чине основну филозофију маркетинга. Стратегија маркетинга одговара на питања:

• Ко су наши потрошачи и • Зашто бирају нас?

Сегментирање тржишта Сегментирање тржишта има велики значај за успешно остваривање маркетиншког плана, па га треба обавити промишљено, креативно и вешто. Тржиште се не дели само описно и важно је наћи добру основу за сегментацију (пол, старосна структура, образовање....оно што утиче на став или понашање потрошача). Сегментирање се може вршити према потрошачким тржиштима, према производу који се користи или према привредним сегментима. Овај последњи задатак је најлакши – привредних субјеката има мање и лако се препознају, а ако са њима сарађујете тај увид је још бољи и сигурнији. Привредне субјекте можете сегментирати према:

• Величини компаније (по броју запослених или по промету) • Географском подручју (локално, регионално, национално или место) • Привредној делатности/сектору • Употреби производа или услуге (количина или сврха) • Ставовима везаним за куповину услуге (степен одлучивања, лојалност, тип уговора,

осетљивост на цене, расположивост и потребе за подршком). Сегментирање тржишта омогућава да са мање маркетиншких улагања добијете више. За избор правог сегмента постоје две димензије – није довољно изабрати неки сегмент само зато што се чини најисплативијим, потребно је да потрошачима понудите нешто што је за њих корисно и да будете способни да сачувате преимућство које имате у том сегменту. Избор и оцена вредности сегмента Да би био користан сегмент мора да буде:

• Довољно велики да би се исплатио маркетиншки труд • Посебан – да се јасно разликује од осталих делова тржишта • Одговарајући – у односу на циљеве и могућности организације • Приступачан – да радници у маркетингу могу да га препознају и да до њега допру. • Неопходно је и да сегмент буде стабилан и мерљив, јер то олакшава предвиђање и

поступак контроле. Укључивање маркетиншког пакета Руководилац маркетинга је као диригент оркестра – сви елементи маркетиншког пакета, као и инструменти, морају да буду укључени. Неки ће се истицати јаче, али, да би све складно фунционисало сви морају да свирају исту мелодију. Циљање Понекад није довољан само један сегмент, а често није ни мудро ослонити се на само један сегмент. Ако је циљ више сегмената неопходно је да се одреди како ће се наступити на сваком од њих (може се прилазити јединствено свим сегментима, или некима од њих или се може имати посебан приступ за сваки сегмент). Сегментирање, позиционирање и бирање циљног сегмента су три елемента који чине маркетиншку стратегију. Оно што се у тој области одлучи представља основу за доношење тактичких планова. 6.2 Тактике маркетиншког пакета

Тактике су детаљи маркетиншког плана. Када почну да се реализују, тактике имају директан утицај на успех подухвата и представљају тржишну легитимацију организације.

Шта клијенти купују Клијенти купују решења за своје `проблеме` или потребе. Како би их задовољили, желе производе или услуге које ће им то омогућити. Траже корист (шта је корист тешко је дефинисати, јер је реч о индивидуалној вредности), а разлика је у томе што ће некоме то више користити, некоме мање. Разлика је резултат укуса и приоритета које свако од нас има. Став да потрошачи купују због цене је погрешан – купују не зато што нешто толико кошта, већ се бира вредност за одређену цену, што је нешто сасвим друго. У готово свим истраживањима закључено је да потрошаче цена занима много мање него што они који продају производ мисле. Потрошачи су спремни да плате више, уколико процене да ће добити већу корист ( и обрнуто, купују јефтиније ако процене је корист коју ће добити подједнака). Зато размишљајте о значају који цена има за потрошаче из различитих углова. Реална вредност услуге Куповина зависи од процене да ли добијамо праву ствар/реалну вредност за новац који дајемо, и ако не купимо нешто, колико ће нас задовољити куповина нечега другог. Новчана ограничења приморавају нас да правимо одговарајуће изборе. То је оно што економисти зову проблемом – чине га ограничена средства и неограничене потребе. У планирању зато влада закон разума, свака куповина је израз потребе да се са што мање средстава добије што више. Потрошачи, клијенти, корисници услуга имају заједнички мотив да пронађу понуду која им пружа највишу корист/вредност уз најмање издатке. Економисти су утврдили да појединац одлучује о томе шта ће да купи поредећи више могућности, узимајући у обзир корисност и цену. Стручњаци за маркетинг су утврдили чиниоце који утичу на ту рачуницу којом се тражи права цена за сопствени новац. Додатна вредност шест П Product, promotion, place, people, physical evidence, processes – шест `П` маркетиншког пакета су додатак на уочену вредност. Седми је цена. Производ/услуга Најочигледнији елемент маркетиншког пакета је оно што потрошач купује – разноврсност избора, дизајн, паковање утичу на одлуку. Три димензије потрошачу значе корист: функционалност (како делује), физичке особине (изглед или окружење) и симболичке карактеристике (имиџ). Када је понуда велика, управо ће физичка евидентност и изглед производа утицати на потражњу. У непрофитном и јавном сектору, употребљивост је обично добра, али мања улагања у спољни изглед и окружење довела су до тога да имиџ буде скроман, другоразредни. Ово су димензије које су за корисника веома важне, њихова очекивања су ту све већа, и на то треба обратити посебну пажњу. Цена На потрошача ће, осим саме цене, утицати и начин плаћања, попуст, бонус за сталног купца или специјална понуда. У пракси је одређивање цена више уметност, него наука, јер при доношењу одлука мора да се урачуна читав низ променљивих вредности. Јавне услуге и цене Услуге државних институција које се корисницима не наплаћују, корисници не ретко доживљавају као слабе или скромне, јер нешто што је бесплатно или јефтино обично оставља утисак да је лоше или другоразредно. Корисници заборављају да су те услуге индиректно платили кроз порез и не знају колико заправо кошта одлазак у болницу или месец дана школовања. Имајући лошу представу о квалитету и не очекују ништа друго осим лошу услугу, што на крају и добијају, јер је и морал запослених у тим установама пољуљан због лоше слике о њиховом раду. Промоција Промоција утиче на потражњу и вредновање услуга. Њом се на неколико начина постиже додатна вредност:

• Ствара се одређени имиџ • Углед производа и компаније код потрошача умањује страх од ризика • Неки елементи промотивних активности представљају директну додатну вредност за

куповину • Уверавање после куповине значи купцу који је можда посумњао у исправност свог избора

Место пружања услуге Доступност производа или услуга – где и како могу да се добију игра важну улогу, јер цена производа се не плаћа само новцем, већ и временом које се потроши на одлазак у банку, тржни центар...Примери показују да клијенти цене удобносто и то је оно што треба да знају сви они који желе да привуку потрошаче. Проширени пакет услуга (људски чинилац, физичка евидентност, процеси) Три П су додата основном пакету, како би се помогло руководиоцима, пре свега у области услужних делатности, јер су услуге неопипљиве, не могу да се складиште и неопходан је директан контакт са потрошачима јер се производња, испорука и потрошња одвијају истовремено. Људски чинилац Важно је ко пружа услуге. Они остављају снажан и непосредан утисак на потрошача, па самим тим и утисак о целој институцији. Да би се постигло више неопходно је:

• Запослити праве људе • Омогућити им да се усаврше у свом послу • Подржати их у напорима да се побољша служба • Мотивисати их да брину о клијентима и квалитету услуге

Физичка евидентност Како изгледа учионица у школи? Како су опремљени кабинети? Да ли ђаци имају радне униформе? Сваки МcDonald’s ресторан у свету препознаћете по бојама, намештају – свему што је физички евидентно. Лименку или флашицу Coca-Cole такође. Исто је и са школом. Физичка евидентност односи се на све што је материјално и видљиво, што ће скренути пажњу на производ или услугу. Спољни, видљиви знаци (попут чистоће и уредности, нпр.) утичу на став потрошача и уливају поверење које је неопходно да би потрошач био задовољан. Процеси Процеси рада представљају систем – то је политика којом се обезбеђује сталан квалитет услуга. Систем је квалитетан колико и најслабија карика у ланцу. На основу ових елемената маркетиншког пакета, доноси се низ тактичких одлука. Тактике значе промене – детаљно показују шта мора да се учини да се тренутно стање промени. Уз сваку тактичку препоруку наведите ко ће је спровести и када, задужени су онда одговорни за то.

7. КОМУНИКАЦИЈА Добра усмереност на потрошаче захтва праву комуникацију са потрошачем ради информације, а не ради непожељног утицаја на потрошача. Убеђивање је оправдано само како би се указало на разлике између производа, а никако да би се придобио потрошач који заправо и није заинтересован. У маркетингу се прави разлика између правог односа са потрошачем и обичне продаје, јер се промотивним притиском производ можда продаје, али се не стиче верни потрошач. Термини маркетинг и промоција се често мешају. Основна улога маркетинга је да преноси поруке које организација шаље тржишту (промоција) и које прима са тржишта (тржишно истраживање). Маркетинг се бави и осталим елементима пакета зато што и цена, паковање и начин испоруке такође представљају поруке за потрошаче, а усклађивање свих порука је посао маркетинга. Маркетиншко знање о слању и примању порука не треба да буде ограничено само на комуникацију са потрошачима. Оно је корисно и у односима са свима који доприносе пословању организације, од акционара до владиних организације. Процес комуникације У суштини је веома једноставан. Основне елементе зна свако, јер су исти као и у свакодневној комуникацији: имамо пошиљаоца и примаоца и ту не би требало да буде никакве грешке. Следећи важан чинилац је сама порука. Често се дешава да се не одвоји довољно времена за размишљање о комуникацији која нам је циљ, па као резултат имамо неодговарајуће поруке. Ако желите да потрошачи више троше, само кампањом којом се обавештава о вашим услугама нећете постићи успех. Потрошачи које већ имате знају за вас, а промоције су оно што је неопходно да бисте их навели на поновну куповину. Када знате шта треба рећи, треба да се пронађе и најбољи начин да се то саопшти (поруке се исказују речима, симболима, сликама – када се оваква порука дешифрује добија смисао и суштину). Реакција примаоца зависи од тона, стила, начина презентације исто колико и од речника који је коришћен. Порука по форми мора да буде усклађена са средством комуникације – није иста порука направљена за новине, проспект или за телевизију. И сам пут комуникације мора да буде пажљиво одабран, ако желимо да порука стигне на праву адресу и да се исплати. Начин комуникације мора да буде професионалан, да се слаже са имиџом и позицијом организације, али често на неформалним сусретима са одређеном и профилисаном публиком може да се постигне више него уз тоне писама и сјајних брошура.

Последњи елемент процеса комуникације је повратна информација (feedback). Увек треба извршити проверу:

• Да ли је комуникација успостављена? • Да ли је права порука упућена правој особи? • Да ли је порука примљена и прихваћена? • Да ли је била повод за акцију? • Како може више да се учини?

Анализом повратних информација могу се открити узроци проблема у комуникацији и може се учити из ранијих успешних или неуспешних потеза.

Приликом успостављања комуникације често смо суочени са разноликом публиком и питање је ка коме усмерити промотивне активности. Грешка је упутити истоветну поруку свима, не обраћајући пажњу на различите улоге које имају и без обзира на њихове различите потребе и

мотиве. Да би поруке биле усклађене и корисне за све циљне групе комбинују се различите активности: односи са јавношћу, изложбе, каталози и јавна приказивања....

Потрошачи увек пролазе кроз процес одлучивања – морате да их придобијете и убедите да ће им ваш производ или акција донети корист. Пут којим доносе одлуке је:

недовољна обавештеност ⇒ обавештеност ⇒ став (заинтересованост и жеља) ⇒ акција.

Ове фазе могу даље да се разлажу, али свака ће послужити као оквир за анализирање текућих промотивних активности и за одређивање будућих циљева. Циљеве промоције треба поделити тако да изражавају све фазе одлучивања, треба их обележити као: обавештеност, став и акцију. 7.1 Средства комуникације

Задатак маркетинга је да из низа могућности пажљиво одабере и комбинује средства комуникације. Ефикасност једног средства зависи од тога у којој фази промоције се користи – нпр. огласи у новинама одлично су средство за упознавање потрошача са новим производом и подстицање заинтересованости, али немају утицаја на продају. Са друге стране лично ангажовање у продаји је толико делотворно, да је у Британији донет закон о заштити потрошача од упроних продаваца – аквизитера који су препредени и дозвољавају купцима да се предомисле чак и 7 дана после потписивања уговора. Преглед ефикасности средстава комуникације

Оглашавање Мноштво медија је погодно за огласе – новине, часописи, постери, радио, телевизија – чак возила, аутобуска стајалишта...Ограничење представља чињеница да су огласи средство једносмерне комуникације са стандардним порукама упућени широком кругу људи. Али, с обзиром на уређивачку разноврсност тв станица, новина и часописа, могуће је одредити сегменте популације која их прати, па према томе и врсту поруке коју ћете упутити. Лично ангажовање Најскупљи, али и најделотворнији елемент комуникацијског рада, јер подразумева раднике на терену. Добра обука радника уз потребна средства на терену омогућава да се са мање напора оствари више. Односи са јавношћу Овај део маркетиншког пакета се често запоставља, јер се о овој активности размишља као о нечему узгредном што има ограничен значај. Истина је да су односи са јавношћу врло ефикасан начин комуникације. И односи са јавношћу захтевају доста времена и труда да би били делотворни. Изложбе и сајмови У неким привредним областима изложбе и сајмови су главни вид комуникације са потрошачима. Исплате се, јер се лако препознатљивим клијентима представљају нови производи или услуге. Организација изложбе је озбиљан посао – није довољно само имати штанд и послати представника. На штанд треба поставити праве људе, стучне представнике организације који су добро обучени и знају да раде посао у сајамским условима. Изгледи за могућу продају су основне повратне информације које се очекују од учешћа на сајму. Успех се не мери према непосредној продаји, и ретко ко излаже да би одмах продао. Сврха излагања је да се потрошачи обавесте о производима и да се побуди њихово интересовање. Заинтересованост посетилаца и више података него што их има у проспекту – то су реални циљеви. Директна пошта И поред технолошких новина, не треба заборавити на могућност обавештавања директном поштом. До адреса се лако долази, а ако се информације пошаљу на праву адресу трошак се исплати, јер се постиже добар резултат – обавештеност о производу. Директна пошта може да мотивише клијента да затражи понуду. С обзиром на то да данас сви примају огроман број рекламног материјала који одмах бацају, треба водити рачуна да писма буду професионална и да садрже најбитније податке – не само опис производа или услуге, већ и корист од његове куповине. Реклама на лицу места Чим клијент уђе у вашу зграду, имате прилику да у комуникацији употребите и огласне технике. То треба радити у свим срединама, ако не желите да изгубите добру прилику за комуникацију. (Проверите у школи како то изгледа – уђите као клијент, прогледајте шта је изложено и која обавештења могу да се прочитају, да ли су поруке јасне и међусобно повезане, или су набацане без икаквог реда...?) Огласи преко интернета, заказане промоције...све то помаже да се постигне боља комуникација и да се повећају шансе за продају. Задатак маркетинга је да провери све видове комуникације, да подстиче оне који највише доприносе да се интересовање за производ одржи или да се повећа – све да би се обавила потребна продаја. Буџет Грешке приликом планирања буџета за маркетинг прилично су честе. Обично се занемарују потребе и приоритети и одређује се износ који је нормиран према просеку у привреди. Често се дешава и да се издвоји `онолико колико можемо` уместо `колико треба да потрошимо на

промотивне активности`. Новац за промоције понекад се издваја као 2,3 или 4 процента од прошлогодишње продаје (што је обрнут редослед, јер се прво промовише, па тек онда продаје). Најбоље је поћи од резултата које желите да остварите и које очекујете од промотивних активности, а онда размотрите како ћете до њих доћи и колико ће то коштати. Тек када се направи план могу се тражити и средства за његову реализацију.

8. ПРИМЕНА И КОНТРОЛА

8.1 Примена плана и подршка

Припрема плана није нарочито тежак посао, прави испит настаје када план треба спровести у дело. Колико је планирање било успешно зависиће од примене плана – ако се не спроводи каоко треба, цео посао је био узалудан. Имате план, одлучили сте се за стратегију, знате која су вам средства неопходна да бисте постигли циљ. Сада вам треба подршка (виших руководилаца, партнера, банке), без обзира чија, план без ње не може да се реализује. Начин да добијете подршку је да се према улагачима односите као да су потрошачи, а план је производ који им нудите. Искористите сва средства и технике тржишног планирања да задобијете поверење – то је суштина `интерног маркетинга`.

Однос према интерном потрошачу показује да се њихове потребе везују за резултате пословања, а не за производ или процес рада. Кад год је могуће поткрепите то што говорите наводећи резултате на које конкретно мислите. Уместо `Овај нови профил ће сигурно бити занимљив, јер је у сваком погледу занимљивији и траженији од постојећих` или `Направили смо профил – нико га још нема, први смо у земљи` треба рећи: `Ако узмемо у обзир потребе привреде и региона, овај профил ће омогућити да као школа стекнемо статус водеће образовне установе у региону, а за четири године ћемо имати и 60 школованих мехатроничара, задовољити потребе свих предузећа у нашем округу за техничарима овог профила и према проценама, кроз предузетништво свршених ђака смањити стопу незапослености за 4% и увећати приходе локалне самоуправе за 5%`. После овога било би много теже одбити захтев за пружање подршке. 8.2 Презентација

Слање писаног извештаја на разматрање руководству исто је што и слање проспекта потрошачу – изазаваће извесну заитересованост, али је мало вероватно да ће га покренути на акцију. Са друге стране, презентација је слична личној продаји: могу да се саслушају примедбе, да се реше дилеме, да се реагује на сваки сигнал могућности да се извештај усвоји. Кад год желите да добијете подршку за оно што радите потрудите се да оно што желите да представит представите на професионалан начин, излажући кључне аспекте и елементе свог предлога. За презентацију треба одабрати погодно место. Никада се не обраћајте преко стола или као са говорнице. Најбоље је да то буде у амбијенту оних којима се обраћате. Ако се публика смести у облику слова П међу вама нема препреке и има могућности за позитивно дејство `говора тела`. Ако станете бочно поред стола, такође сте избегли препреку. Пажљиво смислите поруку. Имајте на уму потребе оних који вас слушају: не заборављајте оно што желе да чују и што желите да ураде, та два циља су путоказ за сваку вашу поруку. Испланирајте како ћете саопштити поруку, искористите визуелни ефекат: пројектор или разделите штампани материјал. Водите рачуна:

• Будите кратки и на крају истакните оно што је важно. Увек можете да додате неко објашњење на лицу места ако је неопходно.

• Користите графиконе, шеме, слике – публика ће лакше пратити шта говорите ако јој уместо исписаним бројкама планирани развој прикажете графиконом.

• Формат и стил слајдова треба да буду слични – користите боје и беле површине да бисте добили професионалан и поуздан имиџ.

• Стално наглашавајте корист која се добија ако се прихвати ваш предлог. • Прикажите припремљени материјал логичним редом, додајући потребне основне

информаиције. Немојте давати превише тактичких детаља јер то може да створи конфузну слику. Завршите јасном изјавом шта од њих очекујете.

• Избегавајте превише информација. Није вам потребно више од једног слајда свака два минута. Искуснима је потребно и мање.

Када завршите са планом, увежбајте презентацију. Подсетник испишите на картицама, правилно их поређајте и означите.

Правила која важе за сваку презентацију: увод – реците о чему ћете говорити главни део – реците шта имате да кажете закључак – реците шта сте им рекли. 8.3 Зашто је потребна контрола планова

Ако не намеравате да пратите напредак током примене плана, нема потребе ни да га правите. Контрола није ствар избора – она је део планског процеса и затвара читав круг: обезбеђује информације о томе како планиране активности напредују и указује на то колико је план делотворан, што је основа за наредно планирање. Ако се предвиди и испланира, контрола постаје рутински посао управљачког тима. План се развија на основу предвиђања неких догађаја и активности у спољном окружењу. То што сте пре седам месеци мислили да ће се догодити нешто, није оправдање за изненађење што се десило нешто друго – можда се променила економска ситуација или су временске прилике биле неуобичајене за то доба године, или сте, једноставно, погрешно проценили брзину којом ће се промене уводити у систем. Нетачне прогнозе, међутим, не значе да се лоше руководи.Тек ако нисте у стању да видите како долази до раскорака између онога што је планирано и онога што се догађа и не предузимате мере да се стање измени може да се говори о лошем руковођењу. Најпознатији Марфијев закон да `све што може да пође наопако, пође наопако` сваки руководилац би требало да зна. Резервни планови припремају вас за неочекиване ситуације, али су далеко најважније сталне информације са тржишта и хитна упозорења како бисте могли да их употребите.

План не сме да буде неприкосновен. Мора да буде прилагодљив, а свако одступање од предвиђеног мора да се исправи. Маркетинг мора да преиспита оно што је прогнозирано и да сагледа зашто се оно испоставило да је предвиђање било погрешно. Успешни руководиоци знају да је резултат важнији од плана који је само средство да се дође до постављеног циља.

1 ОДНОСИ СА ЈАВНОШЋУ У ТЕОРИЈИ И ПРАКСИ

Када говоримо о односима са јавношћу говоримо о репутацији – резултату онога што радите, што говорите и ономе што други кажу о вама.

Односи са јавношћу су област која тражи репутацију – са циљем да се придобију разумевање и подршка, мишљење од утицаја и позитивни ставови.

То је планиран и континуиран напор да се успостави и задржи подршка и међусобно разумевање између компаније /институције или пројекта/ и њених клијената.

Британски институт за односе са јавношћу, 1999.

1.1 Односи са јавношћу: основне дефиниције Најједноставније речено – односи са јавношћу стварају репутацију. Репутација је оно што људи мисле о некоме или нечему, а шта људи мисле о некоме или нечему одређује да ли ће о томе говорити позитивно или негативно. Језиком дефиниција – реч ``јавност``, када се користи у области ПР-а може да се дефинише као ``група људи који имају утицај на организацију или на које утичу одлуке организације; и / или група људи међу којима ПР кампања или програм бира специфичне циљне групе у покушају да на њих утиче када је реч о компанији, производима, ставовима или личностима``. ( Речник односа са јавношћу, Институт за односе са јавношћу, Универзитет Флориде, 2002.). У том смислу односи са јавношћу значе формирање, обликовање или мењање ставова клијената/публике. Из ове и сличних дефиниција изведена је и улога особе која се бави ПР-ом. 1.2 Улога особе која се бави ПР-ом ПР је онај ко: • Спроводи истраживања јавног мњења • Помаже организацијама у представљању у социо/политичком контексту • Осмишљава и спроводи јавне програме • Осмишљава, води и спроводи комуникационе програме, користећи технике као што су

новине или контакти са другим медијима, брошуре, аудио или аудио-визуелне медије, посебне догађаје, јавне говоре или друге начине успостављања комуникације са одређеном публиком.

Све ове активности се спроводе како би се постигао коначан циљ – помогло циљној групи да разуме организацију и њене услуге и да, са друге стране, организацији обезбеди јаку и позитивну слику у јавности.

1.3 Шта односи са јавношћу јесу, а шта нису У области односа са јавношћу постоји много на први поглед сличних, а заправо веома различитих термина. На пример, ПР би требало разликовати од маркетинга или рекламирања/оглашавања (’адвертајзинга’). Иако су у оквиру Програма реформе средњег стручног образовања обе ове активности коришћене, и повремено биле важан елемент ПР стратегије, не могу се посматрати појединачно, јер чине само део онога што је урађено. 1.3.1 Маркетинг је широк појам који би могао да се дефинише као различите активности које обезбеђују да својом делатношћу задовољавате потребе клијената и да за узврат добијате новац или неке друге вредности (подршку у случају када говоримо о реформи образовања). Укратко, маркетинг је процес планирања и спровођења, промоције и дистрибуције идеја, производа и услуга како би се створила размена која задовољава циљеве појединца и организације. Када говоримо о Програму реформе средњег стручног образовања кључни аспект маркетинга могао би да се дефинише као истраживање и промоција. 1.3.2 Рекламирање/оглашавање (адвертајзинг) је, са друге стране скретање пажње потенцијалних и постојећих клијената на производ (услугу или идеју). Подразумева скуп техника којима се скреће пажња циљних група на нешто. Успешан адвертајзинг мора да буде убедљив и информативан и обично се служи брошурама, рекламама, директним обраћањима или е-маил порукама, личним контактима итд. Пажљив и одговоран адвертајзинг мора да буде део сваке ПР стратегије. 1.3.3 Из мноштва других појмова издваја се још један који треба поменути као један од основних за Програм реформе средњег стручног образовања – прес агентура. Ова специфична област обухвата односе са медијима и подразумева обезбеђивање информација медијима, одговарање на њихове захтеве и обезбеђивање стручњака за коментаре или интервјуе. Закључак би могао да буде - односи са јавношћу су обимна област која укључује:

• Стратешко планирање • Медијску обуку • Стварање репутације • Деловање у случају кризе • Писање говора • Уговарање и координирање појављивања у јавности • Лобирање • Креирање и израду: Литературе и других материјала, биографија и основних информација Видео и аудио касета Годишњих извештаја, извештаја о истраживањима, студија Посебних догађаја Публикација (брошура) Презентација, прилагођених специфичној или широкој публици Наградних програма, такмичења и промоција Вебсајта

1.3.4 За Програм реформе средњег стручног образовања кључни ПР циљеви су: Постизање општег консензуса и активне подршке Обезбедити подршку целог друштва и, пре свега, корисника Програма. Дисеминација резултата – преносивост Осмислити и спровести план дисеминације омогућавајући преношење најбољих примера и стеченог искуства у 50 огледних школа и 5 Центара за континуирано образовање одраслих, као и резултата малих пројеката који се реализују у оквиру Фонда за иновације и њихову имплементацију у целокупан систем образовања.

Видљивост / промоција Постићи висок и сталан ниво промоције како би публика разумела допринос Европске уније пројекту и намеру ЕУ да своју политичку и економску будућност дели са земљама југоисточне Европе. Да би се постигао овај циљ, уговарач мора да следи Упутства за промоцију ЕАР и Упутства за промоцију ЕУ.

Одрживост – промоција запошљавања Представљање резултата програма кључним корисницима и учесницима, како би се и они ангажовали да се обезбеди одрживост пројекта и њихово активно учешће у промоцији запошљавања у Србији.

Иако једноставно речено ПР може да буде ``контрола протока добрих или лоших вести према особљу или заједници`` она никако није ``преправљање вести`` или лагање. Увек мора да постоји јасна разлика између одговорног ПР-а и пропаганде. ПР су ``добро упакована истина`` - информације презентована коректно и у најбољем могућем контексту како би се избегле било какве негативне претпоставке које би могле да буду извучене из тога. Чак ни најбоља ПР стратегија не може да претвори лоше вести у добре, нити може да ``избрише причу``. Ипак, циљ оваквих стратегија је да се искористи свака могућност да се утиче на јавно мишљење.

2 ОСНОВНИ ПРИНЦИПИ И ЦИЉНЕ ГРУПЕ 2.1 Принципи успешног ПР-а Постоји много принципа успешног ПР-а, али су четири најважнија:

Будите видљиви

Будите информисани

Будите доследни

Будите конструктивни

............................... ............................... ............................... ..............................Промовишите своје циљеве кроз медије и укључите заједницу, будите активни и градите позитивне односе са онима који доносе одлуке.

Будите стално заинтересовани за проблеме заједнице, читајте новине, гледајте вести, информишите се путем Интернета.

Немојте упасти у замку да учините уобичајену грешку и не останете на истој поруци. Медији и критика воле контрадикције и недоследности.

Учествујте у проналажењу решења и градите личне контакте.

2.2 Ко су циљне групе? У школама се не продају производи – бар не производи попут воћа или компјутера, које купују многи, без великих разлика. Школа може да прода само `услуге` - ваше идеје, активности и резултати морају да стигну до комплексне и диференциране публике. И као и у маркетингу, различите циљне групе заинтересоване су за различите поруке. Решење је идентификовати те групе, поделити их у неколико подгрупа и онда развити различите стратегије за сваку појединачно. Најједноставнији начин је прво направити очигледне групе и онда их делити даље – у подгрупе које желе различите ствари од стручних школа и система образовања. Пример типова циљних група за Програм реформе средњег стручног образовања

Група

Категорија

Примери

Циљ комуникације

Предвиђени број људи до којих порука треба да стигне

А Они који доносе одлуке

• Министарство просвете и спорта

• Завод за стручно и уметничко васпитање

• Министарство рада • Национална служба

за запошљавање • .........

Видљивост Дисеминација Одрживост Општи консензус и активна подршка

300

Б

Општина

• Општина у којој се

школа налази

Видљивост Дисеминација Општи консензус и активна подршка

Око 50

В Социјални партнери • Привредна комора • Унија послодаваца • Представници

запослених

Видљивост

Дисеминација

Општи консензус и активна подршка

30

Г Директори и особље школа и стручних центара / Особље службе за запошљавање

• Директори стручних школа

• Директори Центара за образовање одраслих

• Шефови филијала Националне службе за запошљавање

Видљивост

Дисеминација

Општи консензус и активна подршка

Одрживост

Д Наставници Тренери који раде у свим нивоима стручног образовања

Видљивост

Дисеминација

Општи консензус и активна подршка

Ђ Ученици и родитељи Ученици основних и средњих школа и њихови родитељи

Видљивост

Општи консензус и активна подршка

Е Директори и особље пројеката везаних за развој људских ресурса и регионални развој

Директори и остало особље пројеката који се већ реализују. Пример: • ГТЗ пројекат • Пројекат ЕАР у

Крагујевцу • Програм развоја

малих и средњих предузећа

• Програм регионалног развоја

Видљивост

Дисеминација

Ж Они који формирају мишљење / утичу на јавно мњење

Новинари

Консултанти

Видљивост

Дисеминација

Општи консензус и активна подршка

Око 1.500 људи

З Спонзори и донатори Светска банка

Приватни спонзори и донатори

Видљивост

Дисеминација

Општи консензус и активна подршка

И ....

Из ових примера јасно је да све информације и резултати нису подједнако занимљиви свим групама, али овакав начин поделе требало би да помогне у обликовању ПР стратегије. Матрица би могла да помогне да се јасно идентификује где одређене ПР активности треба усмерити,а где не.

РАД СА МЕДИЈИМА Улога медија у друштву Људи широм света зависе од медија када је реч о информацијама, мишљењима или анализи проблема који се тичу друштва. Истражвачко извештавање медија о локалним, регионалним, националним или међународним темама чини чланове заједнице одговорним за оно што раде. Истовремено, користећи медије да пренесемо поруке то нам омогућава да стигнемо до широке циљне групе, да утичемо на јавно мишљење и постигнемо своје циљеве. 2.3 Ко су медији? Медији су уобичајено име за људе, послове и организације у индустрији комуникација. Медији обухватају новинаре, репортере и сниматеље. Они:

1. Преносе информације о друштву широкој публици. 2. Истражују догађаје и теме које појединац нема времена или могућности да истражује

самостално. 3. Утичу на јавно мишљење путем различитих емисија и вести. 4. Постављају питања Влади, организацијама и институцијама у име заједнице. 5. Излажу теме или проблеме које неки људи или организације не желе да се објаве или

желе да избегну расправу о њима. 2.4 Зашто треба сарађивати са медијима? Постоји много разлога зашто свака организација треба да успостави јаке везе са медијима. Осим што ће помоћи да се пласирају важне информације, сарадња са медијима ће: • Дати школи и активностима већи кредибилитет и публицитет • Охрабрити јавне расправе и дебате о одређеним темама • Побољшати потенцијале за прикупљање средстава

Иако се могу користити и други начини да се пренесу поруке – флајери, брошуре, организовање различитих састанака – медији су најлакши и најбржи начин да се стигне до најшире публике. Постоје две врсте медија, тачније начина на које се кроз медије могу послати поруке: плаћени и ``бесплатни``. Плаћени значе да се новац даје у замену за публицитет. Рекламе су, на пример, ``плаћени`` начин. ``Бесплатни`` (или ``зарађени``) начин значи да новинари и уредници верују да је информација која се пласира довољно важна или релевантна да би оправдала бесплатан публицитет. Чланак о наставницима који штрајкују је пример ``бесплатног публицитета`` – наставници који штрајкују

не плаћају да би добили пажњу јавности. Информације које путем медија јавности шаље школа која је део реформе стручног образовања требало би да буду бесплатне из два разлога: 1. Реформа образовног система је тема од огромног значаја за цело друштво и самим тим интересантна тема за све озбиљне медије. 2. Искусна публика, гледаоци и читаоци, могу лако да разликују плаћену рекламу од заиста важних и значајних информација. Током времена су научили да верују веродостојним изворима и објективној анализи онога о чему се интересују. Ипак, иако бесплатан, заслужени медијски публицитет не долази без улагања времена и рада у оквиру саме организације. 2.5 Како привући медије Успешна институција не чека да медији примете њене активности. Уместо тога активно се траже начини и могућност да се привуче пажња медија. Можете имати занимљиве информације, знати шта желите да кажете и бити сигурни да је ваша порука важна за друштво или заједницу, али не добити ни мало медијског простора. Односи са медијима су најважнији за ефикасан план односа са јавношћу. Први задатак на овом значајном пољу је да разумете медије и да знате како да комуницирате са њима на најбољи начин. Медији су обично заинтересовани за две ствари: проналажење информације ``која пије воду``(информације вредне за објављивање) и повећање профита. Продајући више својих производа (новина, магазина или огласа) медији могу да повећају свој профит и свој утицај. А да би продали више својих производа морају да пронађу информацију ``вредну да се објави`` као вест, која ће привући што већу публику. 2.5.1 Шта је вест (вредно да се објави)? Вест или информација ``која пије воду`` је било шта што може да се сматра јединственим, мистериозним, ироничним, драматичним или смешним. Приче које ``пију воду`` су често о: • Контроверзама и конфликтима • Неправди, преварама и корупцији • Темама или догађајима у којима учествује велики број људи • Темама које ће нас натерати да преиспитамо своје ставове или уверења • Личне приче које дају људски лик некој општој теми • Познати који су виновници неког догађаја • Празници или годишњице значајних догађаја • Локални утицај на националну или општу тему

2.5.2 Како учинити активности школе занимљивим за медије? За медије занимљива прича мора да привуче бројну публику и да одговори на пет основних питања: ``ко?шта?када?где? и зашто? са кратким и јасним објашњењем како?``. Формула коју смо сви научили када смо први пут у школи учили да обликујемо причу још увек је важна као што је тада била. Сада постоји само једна разлика – шесто питање: Зашто би некоме та прича била важна? Најважније питање на које треба да одговорите. Један од начина да нешто учините занимљивим и ``вредним објављивања`` је да искористите ``мамац`` да бисте заинтересовали публику. ``Мамац`` је изјава осмишљена тако да привуче публику на први поглед и да их убеди да наставе да читају или гледају. На пример, информација

да ће реформа образовања смањити број незапослених у земљи могла би да подигне интересовање за општу информацију о реформи исто као и посета министра некој од огледних школа. 2.6 Праћење медија Једна од најважнијих активности је да редовно гледате, читате и слушате медије. Овај процес који се зове ``праћење медија`` помаже да се процени како медији описују тему, како публика доживљава тему и како се њихов став мења током времена. Да бисте ефикасно пратили медије неопходно је да направите директоријум или базу медија /media file /. 2.6.1 Media file / директоријум медија Media file је списак свих чланака, репротажа и информација емитованих на радију или телевизији о активностима које сте спровели или другим информацијама о теми којом се бавите (нови наставни профил, обуке наставника, студијска путовања, учешће на такмичењима). У зависности од медија у којем је информација објављена, media file може да садржи информације о:

• Врсти медија • Називу медија • Датуму и времену када је информација објављена • Имену аутора • Наслову приче, чланка, емисије • Месту на којем је објављена • Синопсису • Копију чланка, новине, магазина, видео или аудио снимак или вебстрану које се зову

`clips`. Из media file-a лако се види како новинари реагују и одговарају на информације. Њихови лични ставови, мишљења и идеје често одређују каква ће врста информација бити пропраћена.

2.7 Успостављање односа са медијима Да бисте пренели информацију о својим активностима или резултатима путем медија неопходно је да успоставите личне контакте са људима који раде у медијима. Приликом комуникације са представницима медија постоје нека основна правила: Будите искрени, приступачни и професионални

Поштујте њихове рокове и објективност

Говорите поуздано и са разумевањем о проблемима

Упознајте се са њиховим ставовима

.............................. .................................. ............................... ............................. Новинари ће наставити да од вас траже информације и новости ако сте поуздан извор информација.

Одговарајте увек на њихове телефонске позиве и мејлове. Поштујте разлику између онога што ви мислите да је важно и онога што новинари сматрају ``вредним објављивања``.

Упознајте их са својом причом, али истовремено пажљиво слушајте и посматрајте њихове реакције. Понудите им контакт са другим стручњацима који могу да подрже ваше ставове и информације.

Читајте, гледајте и процењујте мишљење и стил новинара чији су текстови и репортаже у вашем media file-у. Размислите како да се фокусирате и осмислите поруку која ће задовољити њихова интересовања?

Медији су брз и једноставан начин да се пренесе порука, начин комуникације много бржи од неких других метода, али је важно да увек пажљиво размотрите како ће новинари пренети и да ли ће ``искривити`` поруке у своје личне сврхе.

2.7.1 База медија База медија је организован списак контакт информација за различите медије. Ова база података требало би да садржи ажуриране информације, бројеве телефона и mail адресе, као и информације о свим оствареним контактима са новинарима и уредницима. Сваки контакт који остваримо са представницима медија требало би да буде забележен у бази података о медијима. Да бисте направили базу података: Пратите медије. Читање новина и часописа, гледање ТВ програма и слушање радио програма помоћиће вам да разумете различите приступе различитих медија истим темама. Који медији

посвећују константно пажњу некој теми? Ко би могао да подржи ваш пројекат, а ко би могао да има нешто против њега? Успоставите контакт са медијима. Позовите локалне медије и успоставите контакте са различитим новинарима, уредницима, продуцентима који би могли да буду заинтересовани за тему којом се бавите. Поделите своју базу података. Размењивање података о медијима са колегама из других школа помоћиће вам да брже организујете већу базу података. Ипак, важно је да увек поштујете приватност личних контаката. 2.7.2 Средства за успостављање сарадње са медијима Са media file-ом и добром базом података о медијима лако можемо да идентификујемо представнике медија којима желимо да доставимо информације о нашем пројекту. Један од најуобичајенијих начина да се информација проследи медијима је ``прес материјал``. ``ПРЕС МАТЕРИЈАЛ`` Прес материјал је фасцикла која садржи све информације које су новинару потребне да направи причу о било којој теми. Обично се прес материјал шаље као припирема за конференцију за новинаре, медијски догађај или на почетку неког новог пројекта или кампање. Прес материјал се шаље само једном сваком новинару, али поједини делови могу да се користе појединачно, што омогућава да увек имате спремну информацију за медије. Прес материјал треба да садржи: • Уводну информацију са подацима о контакт особи, адресом и бројевима телефона

организације • Саопштење за јавност о догађају или активностима • Општу информацију о теми и опис пројекта или организације • Цитате или наводе изјава званичника или вође пројекта • Питања и одговоре, папир на којем је тема објашњена на једноставан начин, лак за читање и

праћење • Копије раније објављених текстова о теми или пројекту • Мапе, фотографије и друге визуелне елементе

САОПШТЕЊЕ ЗА ЈАВНОСТ Иако се обично припрема само један комплет прес материјала за сваки сусрет са медијима, припрема се и шаље већи број различитих саопштења за јавност. Саопштење за јавност је кратак (најбоље не дужи од једне куцане стране) преглед теме, активности или догађаја састављен тако да привуче пажњу медија. Сви медији (штампани, радио или телевизија) су навикли да добијају саопштења за јавност и многи користе саопштења да би се информисали о најновијим дешавањима. Ефикасно саопштење за јавност одговара на пет основних питања кратко и јасно. Али најважније питање пре него што уопште почнемо да пишемо саопштење је – обратити се јавности или не? Или другим речима – зашто им се обратити? То значи да не би требало да шаљемо саопштења осим ако заиста имамо шта да кажемо – иначе могли би да умањимо значај саме поруке и да као резултат добијемо нешто потпуно супротно ономе што је сврха ПР-а - пад репутације. Прилике када треба слати саопштења за јавност су неки посебни догађаји – конференције, семинари, промоције, посете важних личности. Објављивање нове иницијативе покренуте од стране Европске уније (на пример нови зајам Европске инвестиционе банке за реформу образовног система) оправдава слање саопштења за јавност, као и постигнути резултати који имају утицај на друштво (нова стратегија образовања, реновирање школских зграда, нова опрема у школама итд.). Формат Формат за саопштења за јавност коришћен у оквиру Програма реформе средњег стручног образовања одређен је упутствима ЕАР-а (EAR Visibility Guidelines) и може се наћи на адреси htpp://www.ear.eu.int. Постоје међутим, правила у писању саопштења за јавност која су прихваћена, са малим изменама, широм света. Пре свега, саопштења се шаљу на стандардном А4 папиру. Широке маргине (око 2,45цм) и проред 1,5 препоручују се да би се уредницима оставио простор да додају своје белешке или коментаре. Осим тога не препоручује се више од три или четири пасуса на једној страни. Структура Саопштења за јавност се обично шаљу на меморандуму. Немају пропратно писмо и нису потписана. Уобичајено је да имају датум, информацију о контакт особи, наслов који јасно истиче важне елементе приче и сажету причу у поднаслову. У зависности од тога шта треба рећи користе се различите структуре саопштења за јавност. Новинари, захваљујући својем искуству, знају тачно како да их напишу на прави начин, али би остали требало да следе неке основне форме и правила.

Најчешћа форма позната је као ``обрнута пирамида`` (слика лево). То значи да би први пасус требало да садржи целу поруку, а остало би требало да буде мање значајно. Други пасус онда даље објашњава информацију која је већ дата, а остали укључују наводе, релевантне изјаве или друге, детаљније информације. Ако питате новинаре рећи ће вам да, пошто све прочитају у првом пасусу, понекад нису заинтересовани да читају даље. Осим тога, ако одлуче да објаве саопштење без икаквих измена, а оно је сувише дугачко, кратиће га од краја, пасус по пасус. Зато је увек најбоље решење да направите добру процену шта је најважнија информација коју треба објавити и да је затим уобличите на начин који ће истовремено задовољити ваш интерес, али и интересовање новинара.

Нивои интересовања Структура ``обрнуте пирамиде``

Док пишете саопштење за новинаре важно је да све време имате на уму да ефикасно и добро написано саопштење мора да одговори на основна питања кратко и јасно. КО је субјекат? .................................. Субјекат може да буде особа, група, заједница или догађај. КАДА се то догађа? ................................... За догађај, проверите да ли сте навели тачно време и место. За тему, фокусирајте се на то колико често или колико дуго проблем постоји.

ШТА се догађа? .......................................... Привуците брзо пажњу читалаца користећи једноставан, убедљив стил. ЗАШТО је то важно? ............................................ Ставите се у улогу читалаца. Зашто би то њима било важно или занимљиво?

ГДЕ се то догађа? ......................................... Ако је реч о догађају, где ће се одржати? Ако је тема, где су људи на које утиче та тема? КАКО сте ви укључени? ............................................... Како ваш пројекат, Програм или организација утичу на ситуацију? Да ли информација из саопштења има утицај на друштво?

Како да пошаљете саопштење за јавност и коме да га пошаљете? Уобичајен начин да се пошаље саопштење за јавност у нашој земљи је још увек је путем факса. Пошаљите га новинару који прати сектор на који се односи информација и са којим сарађујете и пошаљите га уреднику. Позовите их пре него што пошаљете саопштење и ако им више одговара пошаљите га електронском поштом. Организовано фотографисање Фотографије могу да пренесу поруку коју речи не могу да изразе. Сви медији, осим радија, користе фотографије како би привукли пажњу своје публике. Најбоље фотографије су јасне и уверљиве. Ако не очекујемо да ћемо имати праву прилику за професионално фотографисање, фотографије можемо да направимо и сами. Корисно је, такође, направити велике постере којима ћете појачати своје поруке.

2.8 Успешни интервјуи Активно тражење интервјуа у медијима требало би да буде део сваке комуникационе кампање. Интервјуи у медијима дају одличну прилику да се поруке пренесу директно публици. Пре него што добијемо интервју неопходно је да одредимо особу која ће бити представник за штампу. Идеално би било да та особа већ има искуства у раду са медијима и да има кредибилитет код публике. Представник за медије би требало да се припреми за интервју тако што ће прво упамтити, а затим вежбати да изговори основне поруке. Пре интервјуа или појављивања у медијима, требало би му/јој поставити тешка или незгодна питања и подстаћи га да вежба одговоре. Основно правило је да је начин како се нешто говори подједнако важан као и шта се говори. Вежба ће помоћи да се особа опусти док изговара поруке, говори о активностима, промовише пројекат или брани одређену идеју. Пре него што кренемо на интервју са представником медија требало би да размислимо о неколико ствари: Зашто новинар жели да нас интервјуише? Шта жели тиме да постигне? Да ли је тражио интервју зато што нас сматра стручњаком у тој области? Да ли новинар има доста искуства у тој области? Шта ми желимо да постигнемо интервјуом? Можемо желети да привучемо пажњу јавности на пројекат, на људе на које тема утиче или да дискредитујемо аргументе противника пројекта. Ко је публика тог новинара и на који начин они посматрају тему? Наша порука мора да буде пријемчива публици која прати медиј за који дајемо интервју. Зато је корисно знати основне информације – просек година, пол, ниво образовања и политичке ставове гледалаца или читалаца. А онда поруке треба обликовати тако да убеде баш ту публику.

О ЧЕМУ ТРЕБА ВОДИТИ РАЧУНА ПРИЛИКОМ ИНТЕРВЈУА

Радио или штампа

• Говорите полако и разговетно. • Будите позитивни и енергични. • Будите смирени. Не дозволите да вас

увреде или узнемире непријатна питања. • Замолите да наводе онога што сте рекли

прочитате након интервјуа како бисте били сигурни да је написано оно што сте рекли.

Телевизија • Обуците једноставну одећу, најбоље

једнобојну – никако на пруге или туфне. • Поведите још некога или понесите

огледало да бисте били сигурни да изгледате добро. • Немојте носити нападан накит или

претерано јаку шминку. • Током разговора гледајте у новинара, не у

камеру. • Седите право и немојте се врпољити.

2.9 Шта је медија план? Медија план описује активности које треба спровести како бисмо привукли пажњу медија за наше актовности. Како ће изгледати медија план увек зависи од поруке коју хоћемо да пренесемо и циљева које желимо да постигнемо. Када правимо план требало би да знамо: Која врста медија утиче на нашу циљну групу? Коју врсту медија они користе за добијање информација? Ако су наша циљна група ученици, углавном ћемо користити радио, телевизију и интернет, можда неке од популарних часописа, јер дневне новине нису претерано занимљиве деци у школама. Наставници, са друге стране, читају дневне и недељне новине, али и просветне гласнике како би били упознати са темама из њиховог сектора. Које активности су одговарајуће да би се привукли ти медији? Организовање јавних скупова или форума представља добар видео и аудио материјал за радио и телевизију, као и конференције за новинаре са важним људима или посетама различитим локацијама, иако често захтевају превише енергије, времена и финансијских средстава да би биле практичне. За шта ћете се одлучити зависи само од вас и буџета којим располажете.

ПРИМЕР МЕДИЈА ПЛАНА Циљ: Информација у медијима може да охрабри усвајање и спровођење нове стратегије развоја стручног образовања и образовања одраслих у Србији.

ЦИЉНА ГРУПА

ПОРУКА

AКТИВНОСТИ

ПРЕДСТАВНИЦИ

МЕДИЈА

ВРЕМЕНСКИ

ОКВИР

Они који доносе одлуке,

Министарство просвете и спорта

Нацрт нове стратегије

развоја стручног образовања и образовања одраслих и почетак законске процедуре

Јавна расправа о нацрту документа

Конференција за новинаре да би се најавио почетак јавне расправе

Слање копије документа свим релевантним институцијама

Весна Андрић,

Данас

Александра Бркић, Политика

Славица

Миленковић, РТС / национална

телевизија

Месец 1-3

Директори и наставници у школама

Познају своје

задатке у складу са новом

стратегијом

Утичу на измене и побољшање

нацрта

Јавна расправа на локалном нивоу

Олга Николић, Просветни преглед Новинари локалних

медија

Месец 1-3

Родитељи и шира

јавност

Реформа је у току, нова стратегија ће одредити смер развоја стручног образовања Нова стратегија је прихваћена и укључена у сет закона о образовању

Конференција за

новинаре

Бранка Мајић,

Вечерње новости

Марина Јовановић, Глас јавности

Слађана Ристић, РТВ Студио Б

Санда Ђорђевић, РТВ Б92

Месец 1

Месец 4

.

3.7.1 Праћење медија плана Да би се проценио успех медија плана треба анализирати информације о теми које су објављене у медијима. Исечке из новина или снимљене телевизијске репортаже емитоване након конференција за новинаре, послатих саопштења или других догађаја требало би чувати. За то је најпрактичнији начин медија директоријум, који садржи информације о свим медијима који су се бавили темом. Медија директоријум је неопходан да бисмо идентификовали пет важних ствари:

1. Утицај који смо постигли медијском кампањом. 2. Нетачне наводе или погрешне информације које треба исправити (обично се за то

користи ``писмо уреднику``). 3. Представнике медија који су заинтересовани за тему. 4. Информације и поруке које треба даље промовисати. 5. Да ли и на који начин спроведене активности мењају став јавности о одређеној теми.1

ПРИМЕР МЕДИЈА ДИРЕКТОРИЈУМА

MEДИЈА ДИРЕКТОРИЈУМ

ДАТУМ

ВРСТА МЕДИЈА

НАЗИВ МЕДИЈА

НАСЛОВ

АУТОР

ТЕМА

МЕСТО или ВРЕМЕ

14.01.2005.

Новине

Народне новине,

Ниш

‘’За четири школе 97 компјутера’’

В.П.

Опрема за информатику инсталирана је у огледним

стручним школама

Градска, стр. 9

15.01.2005.

Новине

Борба

’’Медицинској

школи 35 рачунара’’

Нова опрема у Медицинској школи на Звездари и посета

министра просвете и представника ЕАРа

Ван рубрике,

стр. 16

17.01.2005.

ТВ

РТС

Весна

Вукосављевић

Рехабилитација школа, носиоци промена и нова опрема у оквиру Програма

Ово је Србија, 16:00

3.23 мин.

26.01.2005.

Новине

Блиц ‘’Донација 25.000 евра’’

М.С.

Кратка информација о донацији за реформу

образовања у оквиру CARDSа

Србија, стр. S7

27.01.2005.

Новине

Глас јавности ‘’Крема за европског

комесара’’

Б.Б.

Посета комесара Европске уније огледној Медицинској

школи на Звездари

Београд, стр. 24

28.01.2005.

Новине

Глас јавности

‘’Школски предмет – како да нађем

посао’’

Ј.Б.

Оснивање Центра за каријерно вођење у

Машинској школи у Београду

Београд, стр. 24

28.01.2005.

Новине Вечерње

новости ‘’Рачунари за реформу’’

П.П.

Информатичка опрема инсталирана у огледним школама у Крагујевцу

Са свих страна, стр. 18

10.02.2005. Новине Народне новине, Ниш

``Обука за директоре школа`` В.П.

Семинар за менаџмент фацилитаторе у Нишу

Градска, стр. 7

19.02.2005.

Новине

Глас јавности ``Модерније

образовање``

М.Ј.

Најава јавне расправе о нацрту политике и стратегије развоја стручног образовања

Друштво, стр. 6

19.02.2005.

Новине

Политика ``Застарела опрема

у школама`` Преузето Танјуг

Развој стратегије стручног образовања, извештај са конференције за новинаре

Друштво, стр. 9

23.02.2005.

Новине

Просветни преглед

``Бели папир за

обнову``

Олга Николић

Документ о развоју стратегије стручног образовања на јавној

расправи

Насловна страна

24.02.2005.

Новине

Данас ``Доживотно учење

и усавршавање``

Весна Андрић

Развој политике и стратегије стручног образовања у

Србији

Хроника, стр. 7

3 Комуникација у случају кризе Важна примедба о новинарима и репортерима: немојте заборавити да су, иако би требало у свакој прилици да буду објективни, они ипак људи на које често утиче понашање оних са којима сарађују. Ако сте груби или ако покушавате да заобиђете или улепшавате чињенице, тешко да ће о вама извештавати непристрасно и правично. Али пазите и да, са друге стране, не постанете сувише блиски. Основни задатак сваког новинара је да извештава и да пренесе причу такву каква јесте. Немојте се опустити толико да почнете да им причате ствари које они не би требало да знају. Запамтите: никада ништа није незванично. Јер ако им кажете нешто важно, будите сигурни да ће они то употребити, без обзира да ли је информација званична или незванична. Понекад се, наравно, може десити да медији објаве и негативне информације о активностима, вашим сарадницима, онима који вас подржавају или школи уопште. Чак и ако је објављена информација потпуно нетачна, неопходно је реаговати брзо како би се повратио кредибилитет. Немојте лагати. Ако је грешка направљена – извините се, реците да ће проблем бити решен и онда се брзо вратите на позитивне поруке. Избегавајте ``без коментара``. То води ка спекулацијама. Увек обезбедите одговоре на питања. Када не знате одговор можете да кажете ``Не знам, али потрудићу се да сазнам. До када вам је потребна та информација?`` - то ће о вама створити утисак као о некоме ко познаје материју, али и односе са јавношћу. И будите спремни да поновите неке изјаве много пута ако вас питају стално изнова. Немојте дозволити да вас збуни или изнервира то што вам исто питање постављају на неколико различитих начина. Пре него што учините нешто због чега ћете касније вероватно зажалити, сетите се једне једноставне чињенице – новинари требају вама. То је њихова лопта, њихова игра на њиховом терену. Они постављају правила. И много је других који би да играју. Дајте све од себе да задржите своје место у тој игри. Стварањем јаких и стабилних веза са медијима вероватно ћете успети да спречите да нетачне информације о вашем пројекту или организацији буду објављене, или ће, у случају кризе, медији контактирати и вас пре него што објаве негативну информацију.

4 Организовање јавних догађаја Иако јавни догађаји захтевају веће инвестиције (када је реч о времену и средствима за припрему) од других активности, у великој мери повећавају шансе да се привуку медији и да се добије медијска покривеност са једне стране, али са друге стране, то је и најбољи начин за промоцију и слање кључних порука највећем делу циљне групе. Како представљају важне прилике за процену репутације, без обзира на то да ли планирамо конференцију за новинаре, брифинг, студијско путовање, јавну расправу, семинар или радионицу, морамо добро и детаљно да планирамо унапред. Шта је КОНФЕРЕНЦИЈА ЗА НОВИНАРЕ? Конференција за новинаре је догађај који организујемо да бисмо објавили важне информације великом броју новинара. Осим презентације и излагања, на конференцији обично постоји време за питања и одговоре, када новинари могу да постављају питања директно представнику за медије. Шта је БРИФИНГ? Као и конференција за новинаре и брифинг за новинаре је догађај који се организује како би се представници медија информисали о новим активностима или ономе што је остварено у претходном периоду. Брифинзи су мање формални од конференција за новинаре – нема камера, микрофона или фотографа – и начин су да се до новинара допре директно, а да то много мање кошта. Иако можете имати само неколико конференција за новинаре, можете организовати велики број брифинга или.

Шта је СТУДИЈСКО ПУТОВАЊЕ? Студијско путовање је путовање организовано како би новинари могли да обиђу активне локације које су визуелно занимљиве за снимање или фотографисање. Показујући медијима примере постигнутих резултата и достигнућа, проблема са којима се суочавате или добрих примера из праксе, охрабрићете их да пишу о вашим потребама или напорима које улажете како бисте постигли успех.

Конференција за новинаре ПОДСЕТНИК

Две недеље раније � Одаберите одговарајућу локацију Изаберите место које је сигурно и одговарајуће за говоре. Обезбедите дозволу или сагласност да користите место за конференцију и проверите да ли је место има техничке могућности неопходне медијима – за осветљење, камере, микрофоне и сл. � Одредите датум и време. Изаберите дан и време које се неће поклапати са другим важним догађајима или празницима. � Припремите особу која ће се обратити новинарима и друге говорнике Почните да пишете говоре. � Изнајмите додатну техничку опрему и ангажујте додатно особље ако је неопходно. � Припремите прес материјал Неколико дана раније � Проверите простор Посетите локацију и уверите се да је простор спреман за конференцију. � Позовите новинаре Пошаљите саопштење за новинаре (и прес материјал свим новинарима који га можда раније нису добили). Након тога их позовите телефоном како бисте знали ко ће од медија доћи на конференцију. � Вежбајте говор са особом која ће се обратити новинарима Немојте заборавити да вежбате са њима да одговарају на шкакљива питања. На дан конференције � Дођите раније како бисте имали довољно времена да све проверите Проверите озвучење, расвету и видео опрему. Задужите једну особу да прикупи контакт информације од представника медија чим стигну и да им буде на располагању. Немојте дозволити да догађај касни више од 10 минута. Припремите увек неколико копија материјала више.

Како да напишете добар ГОВОР Већина јавних догађаја, као што су конференције за новинаре, пружају могућност да се одржи добар говор. Добар говор, као и добро написано саопштење за новинаре, требало би да буде кратак, јасан и убедљив. Сваки говор има три основна дела: увод, две или три најважније теме и закључак. Користите анегдоте, статистичке податке, личне приче, живе детаље и хумор да бисте убедили публику у значај поруке. Као и пред интервју, важно је да особа која ће се обратити публици увежба говор. Нека други слушају док вежба и нека дају конструктивне критике. Вежбајте све док особа која ће држати говор не постане самоуверена и може да га изговори глатко и природно. 5 ОСТАЛА ПР СРЕДСТВА Како је већ речено на почетку медији нису једини начин да се пренесу поруке до различитих циљних група. У неким случајевима медији нису ни наједноставнији ни најодговарајући начин јер, прво, медији нису увек заинтересовани за све поруке и догађаје, а осим тога, неки људи више воле да буду информисани директно кроз материјале и путем информација које им стижу директно на личну адресу. У различитим ситуацијама можемо да користимо низ различитих ПР средстава како бисмо унапредили сагледавање наших активности и нашег посла: 5.1 Електронска писма Електронска писма су један од најбољих начина да комуницирате са људима који су заинтересовани за одређену тему. Како се припремају у оквиру пројекта или од стране организације, могу да садрже све неопходне информације без ``новинарских`` скраћивања. Можете да их илуструјете и проширите причу, тако да читаоци могу да се информишу онолико детаљно колико желе. Можете их користити за конференције за новинаре, састанке или у било којој другој ситуацији. Следећа добра ствар са електронским писмима је да не морате да их штампате и трошите новац на то. Можете сами да их припремите и пошаљете мејлом или их ставите на вебсајт одакле лако могу да се скину.

5.2 Интернет Интернет је важан извор информација за различиту публику широм света. Са својим јединственим спојем текста и слика, представља ефикасан начин да своју поруку саопштите широкој циљној групи. Због тога је важно да обезбедите да осим ``кључних порука`` шира и општија информација за мање стручне читаоце буде лако доступна. Значајна карактеристика вебсајта су линкови ка сајтовима корисника и других релевантних институција – искуство показује да овај део игра значајну улогу у коришћењу и препознавању. Једноставно речено – што је више линкова на сајту, чешће је пои коришћен. Са друге стране, обим хиперлинкова је један од критеријума на основу којих веб-претраживачи приказују листинг. Такође, када говоримо о веб претраживачима, да би били унети у прегледсајтова, посебна пажња треба да буде посвећена кључним речима на вебстрани. Одговаракључне речи у html/xhtml коду стране и кључне речи поменуте у садржају стране ће омогућити претраживачу да прецизно региструје тему коју покрива сајт.

сећиван

јуће

5.3 Брошуре Брошуре су такође добар начин да се представе производи, активности или идеје. Садржај и дизајн зависе од информације коју желите да пренесете ``публици``, постојећих правила у припреми и штампи и буџета којим располажете. Како садржај зависи од самог пројекта и његових циљева, општа препорука може да се да само у области дизајна. А прва је – најважније је да буде занимљив и атрактиван, посебно ако публику којој је намењен чине млади људи. Па пре него што их одштампате, размислите о томе да више потрошите на насловну страну (у боји, ако је могуће), а да мање новца дате за унутрашње стране и увек имајте на уму да штампа и стил морају да одражавају циљеве – шта желите да кажете, коме и због чега. Закључак Медији су моћна и утицајна снага у друштву. Ни једно друго средство комуникације није тако ефикасно. Радећи заједно са медијима можете да саопштите информацију о својим активностима брзо и широкој публици, да убедите људе и покренете праве промене у друштву. Али, понекад, медији једноставно нису довољни. За велике промене, каква је промена образовног система, потребни су време, стрпљење и упорност. Реформа је комплексан процес који захтева низ стратегија и различитх тактика. Исто тако, ПР кампања која треба да промовише реформу зависи од присуства низа међусобно зависних елемената и од веза успостављених између свих заинтересованих страна. Због тога су, кључне активности успешне ПР стратегије идентификација ``публике`` и проналажење најбољих начина да им се пренесу поруке. Најбоље решење је, због тога, да се кампања подизања свести покрене из неколико праваца. И треба такође бити свестан да се ПР кампања не може одвојити од промотивних активности које спроводе Министарство просвете и спорта, социјални партнери и огледне школе.

Анекс 1 КОМУНИКАЦИОНИ ПЛАН Ако су вам ресурси, време и новац ограничени, стратешки комуникациони план ће вам помоћи да те ограничене ресурсе фокусирате на најважније задатке и да поставите приоритете. Без плана ризикујете да на спољне догађаје реагујете на неодговарајући начин, узалудно трошећи вредне прилике за комуникацију. Добар план захтева дисциплину и јасно промишљање које ће вам помоћи да дефинишете циљеве и циљне групе, да обликујете поруку и да боље сагледате и разумете окружење коме ћете послати поруку. Стратешки комуникациони план помоћиће вам да интегришете целокупан рад на комуникацијама, укључујући не само медијске активности, већ и успостављање сарадње са онима који доносе одлуке, потенцијалним сарадницима и донаторима. Добар план обезбедиће да целокупан тим буде на истој страни када комуницира са остатком света, да заступа исте ставове и преноси исте поруке. Стратешки комуникациони план помоћиће вам и да развијете боље медијске планове. А, добро развијен медијски план је важан јер су медији једна од едукативних сила у савременом друштву, они утичу на ставове јавности и стварају оквир у којем јавност размишља о многим питањима. Ко треба да буде укључен у планирање? Неколико људи – формирање групе за комуникација је кључни први корак. Добар план захтева учешће свих који раде на остварењу истог циља. Садржај класичног комуникационог плана Комуникациони рад је више уметност него наука. Типичан план изгледао би отприлике овако:

1. Анализа ситуације: Полазне основе 2. Анализа ситуације: Окружење 3. Циљеви 4. Комуникациони циљеви 5. Циљне групе 6. Порука 7. Стратегија 8. Тактике 9. Тајминг 10. Распоред

Анализа ситуације : Полазне основе Уколико правите општи комуникациони план, важно је да најпре размислите како је ваша организације позиционирана у заједници.

• Основне информације о организацији • Чињенице о теми о којој говорите

• Због чега је то важна тема (наведите статистичке податке кад год је могуће)? • Услуге које школа обезбеђује заједници • Људи који имају директну корист од ваших услуга (не само директни корисници, већ

читаво друштво) • Основна функција школе (у основи, ово је изјава о мисији, одговор на питање које

функције обављате, за кога, како и зашто радите све то. Често овај део може бити веома сличан одговору на питање о услугама које обезбеђујете.)

• Улога школе у области образовања • Где је ваше место у односу на остале школе?

• Где је место образовања у заједници?

• Индикатори рада • Број клијената • Шта сте својим радом помогли да се у друштву измени?

• Анализа конкуренције • Ко обезбеђује сличне услуге? • По чему се разликујете? • По чему сте бољи?

Анализа ситуације: Окружење Важно је да сте свесни спољних претњи или могућности, оних који могу да буду против ваших порука и да имате добар осећај за окружење којем ћете пренети своје поруке.

• Како локална заједница /целокупна јавност види школу у овом тренутку? • Да ли вас доживљавају као организацију која је неопходна заједници? • Као поуздану? • Као иновативну или уобичајену? • Како ви желите да виде вашу улогу?

• Да ли постоји архива натписа или прилога о вашем раду?

• Писама уреднику? • Радио интервјуа • Новинских текстова? • Другим речима, колико је о вама било речи у медијима? • Како сте били позиционирани у медијима до сада?

• Да ли сте били укључени у неку студију или преглед?

• Да ли је потребно још истраживања како би се проценили ставови јавности о вама?

• Да ли су ваше активности повод за дебате, питања медија или законска питања. Другим

речима, да ли су ваше активности добро познате јавности или би их већина људи сматрала новим?

• Да ли постоји неко ко лобира за вас?

• Да ли имате противнике?

• Шта су њихове поруке? • Каквог ефекта имају такве поруке на ваш рад? • Шта су њихове снаге и слабости?

Кључни циљеви Одговори на ова питања требало би да одражавају мисију. Медијска покривеност није и не треба да буде циљ, јер је комуникациони рад било које врсте средство и подршка за постизање циља.

• Шта је ваш крајњи циљ? • На који начин ће постизање тог циља утицати на заједницу? • Како желите да вас јавности види? • Како желите да јавност гледа на ваше активности? • Какву слику у јавности треба да има ваша заједница? • Какав је временски распоред за остваривање ваших циљева?

• За сваки циљ који сте поставили, морате да развијете специфичне и мерљиве резултате који се могу постићи.

• Шта су ваши остали циљеви – мање победе или мини-циљеви? Комуникациони циљеви У суштини, зашто покрећете комуникациону кампању? Да би били прави, циљеви (и комуникациони као и општи) морају да буду конкретни и мерљиви.

• Шта је ваш крајњи циљ? • Пример: да они који доносе одлуке из буџета за наредну годину издвоје новац за опремање два кабинета за информатику или за нову фискултурну салу...

• Шта тачно желите да уради ваша циљна група? Шта је ваш `позив на акцију`? • Да ли желите да циљна група пише `писмо уреднику`? • Да ли желите да зову током емисија и дебата? • Да ли желите да промене своје понашање?

• Како ћете измерити успех? Шта ће бити мерило успеха?

• 100 позива до одређеног датума? • Прикупљених 2 милиона динара од спонзора? • Распродат догађај који организујете?

• Да ли желите да својој циљној групи дате неке нове информације?

Циљне групе Примарна циљна група

• На кога желите да извршите утицај? • Запишите имена. `Водећи пословни људи` није довољно добро. Желите да утичете на Перу Перића, директора компаније.... Не желите да утичете на `политичаре` и `оне који доносе одлуке`, већ на министра просвете, председника општине.

• На који начин ћете стићи до циљне групе?

• Да ли министар има саветника? • Да ли саветник има помоћника? • Ко су они? Сазнајте њихова имена. Запишите их по редоследу важности како бисте постигли своје циљеве.

Секундарна циљна група

• Ко подржава ваш рад? • Ко критикује ваш рад? • И ови људи се можда обраћају вашој циљној групи. Сазнајте шта говоре и припремите се да одговорите ако је неопходно.

• На који начин медији представљају ваше активности?

• Сазнајте имена новинара који су вам наклоњени. Сазнајте којим данима се објављују њихове колумне/емитују емисије. Пратите их.

• Сазнајте ко су новинари који вам нису наклоњени. Сазнајте којим данима се објављују њихове колумне/емитују емисије. Пратите и њих такође.

• Да ли су корисници ваших услуга циљна група?

• Какву поруку они желе да чују?

• Да ли су ваши запослени, донатори или пријатељи циљна група?

• Шта је порука коју њима треба да пошаљете? Поруке Постоји много начина да се разговара о једној истој теми. Важно је да знате које идеје, речи или фразе ће утицати на вашу циљну групу. Нека истраживања попут тестирања неформалних група или упитника послатих мејлом понекад су неопходна како бисте у потпуности разумели очекивања и мотиве своје циљне групе. Тестирање поруке је важан корак како бисте били сигурни да сте направили добру комуникациону кампању.

• Шта је `фора`/`удица`? • Које су специфичне речи и фразе које чине вашу поруку најједноставнијом и најразумљивијом? • Да ли можете да ставите своју поруку на налепнице? Кажите своју поруку у само једној реченици. Само мало дуже од тога и мисао није адекватно фокусирана.

Стратегије Немојте почињати да правите комуникациони план развојем стратегије. Прођите најпре кроз процес планирања – идентификујте циљеве, осмислите поруку и одредите циљне групе. На овај начин на крају ћете развити знатно ефикаснију стратегију. Односи са медијима су само једна врста стратегије и може се десити да нису најефикаснија за тему или проблем којим се бавите. Можда ће ефектније и ефикасније бити ако се, на пример, посветите састанцима са онима који доносе одлуке, него ако се одлучите за стратегију која подразумева слање 1000 факсова у њихове канцеларије. Стратегија за коју се одлучите зависи искључиво од ситуације, циљева и јасног сагледавања ко чини вашу циљну групу и шта ће их покренути на акцију.

• Да ли је ваша стратегија проактивна или реактивна? • На локалној бази или национална? • Шта су вам главне комуникационе могућности? • Шта може да вас осујети? • Шта су вам снаге када је реч о комуникацији?

• Клипинзи, добри говорници, људи који имају добре везе у заједници итд.? • Каква партнерства и сарадњу школа има? • Да ли ваш приступ дозвољава плаћене огласе у штампи, на радију или телевизији (под

претпоставком да имате средстава за то)? • Ко су вам супарници?

• Шта мислите да ће бити њихова порука на ваше саопштење? • Како ћете на ту поруку одговорити?

• Шта су потенцијалне слабе тачке у вашој причи? • Како можете да будете креативни? • Да ли ваша стратегија дозвољава развој посебне медијске стратегије?

• Која врста медијске покривености ће имати највећи утицај на оне који доносе одлуке? • Да ли је новост довољно велика, довољно занимљива медијима да би дошли на конференцију за новинаре? Ексклузивна? Са ким? • Да ли причу представити на брифингу са само неколико изабраних новинара? Или на састанку са уредништвом само једног медија? • Да ли ваша прича може да буде покривена снимљеним материјалом? Да ли постоје начини да прича буде представљена или подржана снимљеним материјалом? • Када треба издати саопштење? Како ће се уклопити са осталим догађајима? Шта су тренутни приоритети уредника медија? • Ако ће медији после ваше приче тражити и изјаву представника власти као одговор на ваше саопштење, да ли треба да га обавестите о томе? Колико ћете им времена дати? Немојте заборавити да представници власти имају своје особље за медије и да ће можда у њиховом интересу бити да умање значај ваше поруке.

Тактике Постоји заиста много начина да се обратите јавности. Приликом избора тактике, размислите и о следећем:

• Колики је буџет којим располажете? • На које особље можете да рачунате? • Колико времена ће морати да потроше бавећи се комуникационим питањима?

• Укратко, како планирате да своју поруку пренесете циљним групама?

Пример: Уколико је ваша стратегија да детаљно информишете министра о значају акција које реализујете (а мислите да његови сарадници нису довољно информисани о тој теми) тактике би требало да обухвате припрему и организацију брифинга, на којој би био представљен сет материјала:

• Припремите неопходна документа • Добро се информишите о политичкој позадини проблема • Сазнајте када ће се доносити одлуке или за када је планирана измена политике у вези

са проблемом Тајминг Тајминг подразумева догађаје за које можете да вежете своје активности. На пример, ако се одлучује о буџету, а то може да утиче на ваше активности, будите спремни да реагујете. Будите активни и контактирајте медије и сараднике министра или председника општине пре него што донесу и објаве одлуке. Добро испланирајте активности унапред, како бисте могли да организујете кампању у право време. Временски распоред Направите интерни распоред активности у складу са тајмингом. Нека буде колико год је могуће детаљан. Ако ћете правити сет материјала како бисте упознали своју циљну групу са активностима, у временски распоред убаците сваки детаљ истраживања или прављења материјала. Ако прескочите овај корак, изненадићете се како је брзо дошао дан састанка на којем треба да представите материјале или се може десити да немате времена да припремите целокупан материјал који вам је потребан. Представник за јавност Одредите ко ће говорити о активностима – коме циљна група највише верује. Можда ћете желети да се одређена особа обраћа властима, а неко други другим циљним групама. Изаберите оне који имају добре везе са медијима и оне који немају трему пред новинарима и камерама. Реализујте план Немојте заборавити на посао који сте урадили, направљени план немојте стављати на лед. Користите га. Редовно проверавајте шта сте планирали и усклађујте активности. Укључите процес контоле у распоред. Највећа корист од прављења стратешког комуникационог плана, осим тога што сте на основу њега реализовали добру кампању, је и то што ћете следећи пут, када будете правили неку нову кампању, имати већ обављен највећи део посла. А ако пратите своје резултате, успехе и оно у чему нисте били најбољи, бићете у могућности да планирате наредне активности у складу са оним што сте научили први пут.

ПРИМЕР КОМУНИКАЦИОНОГ ПЛАНА Основне информације Изградња радионице за практичну наставу планирана је још 2001. године. Недостатак места на којем ће ученици школе `.....` обављати практичну наставу условио је гашење образовног профила за којим у новим фабрикама у региону постоји све већа потреба. Како би задовољили те потребе послодавци су принуђени да и поред огромног броја незапослених у нашем граду запошљавају раднике из других места. Локалне власти 2001. године су одбијале састанке са представницима школе, а последње две године одлажу озбиљније разговоре о могућностима финансирања грађевинских радова. Потребе за радницима овог профила већ сада су значајне, а са планираним привредним развојем за неколико година, и с обзиром на то да у кругу од 150 километара нема школе која ђаке образује за овај профил, биће још веће. Школа ће спровести истраживање потреба тржишта рада. На основу разговора са послодавцима биће документована потреба за изградњом радионице и предностима које ће, поновним увођењем профила имати читава заједница и регион. Истраживање ће бити поткрепљено демографским чињеницама. Окружење Образовни профили гасе се у многим школама. Представници локалних власти у великој мери подржавају такве одлуке министарства просвете. Локални медији игноришу овакве ситуације. Постоји само неколицина новинара која се озбиљније бави овим питањима и која је показала заинтересованост да се бави овим проблемом. Циљеви Изградња радионице за практичну наставу како би у школи ђаци поново могли да се образују за профил... Комуникациони циљеви Подићи свест заједнице о значају образовања кадрова за локалну привреду. Променити став локалних власти о потреби за изградњу радионице у школи. Циљне групе Примарна: Министар просвете Председник општине Секундарна: Директори компанија из сектора Представници Привредне коморе Представници Службе за запошљавање Представници послодаваца Родитељи ученика основних школа ................ Порука Омогућавање образовања ученика за тај профил смањиће незапосленост у наредних 10 година. Омогућавање образовања ученика омогућиће послодавцима да добију добро обучене раднике за које неће морати да плаћају додатне обуке и трошкове путовања и смештаја. Омогућавање образовања ученика за профил школа ће постати регионални центар за обуку радника за тај профил, али и за усавршавање одраслих... Стратегија Направити истраживање и сакупити информације – обезбедити приче послодаваца и радника које илуструју како недостатак профила утиче на мањак радне снаге и потребу да се ангажују радници из других градова, са представницима службе за запошљавање који говоре о томе како је више од 30 људи спремно да се преквалификује за то занимање за којим постоји потреба...

Припремити прес материјал у којем су истакнуте најважније чињенице до којих се дошло током истраживања. Организовање састанака са представницима заједнице. Охрабрити акције различитих учесника као што је слање писама министру просвете, министру привреде, министру локалне самоуправе...компанијама да узму учешће у активностима. Медијска стратегија Доставити локалним медијима материјале и статистичке податке. Послати материјале програмским јединицама националних телевизија које се баве регионалним или привредним темама. Писати писма уредништву локалних новина, укључивати се у контакт програме на радио и телевизијским станицама. Тактика Припремити серију дешавања која ће упознати заједницу са потребом за радионицом која ће омогућити образовање ђака и одраслих за одређено занимање ( Дан каријере, сајам запошљавања...). Написати серијал текстова заснованих на спроведеном истраживању. Направити видео запис о потребама успешне фабрике у граду за занимањем... Тајминг Расправа о општинском буџету: децембар Дан општине: 19. фебруар Састанак регионалног Одбора за образовање: прва недеља марта Регионални сајам образовања: крај марта Дан каријере: април Временски распоред Истраживање спремно да се представи јавности: почетак децембра Идентификовани партнери: почетак јануара Припремљени прес материјали: 1. фебруар Особе које ће се обраћати јавности Пера Перић, директор школе Јована Јовановић, руководилац практичне наставе