O-Klanten komen altijd van rechts - Businezz · verhoog de klantgerichtheid mét je medewerkers...

verhoog de klantgerichtheid mét je medewerkers

klantenkomen

altijdvan

RECHTS!

maria boelens zweep

maria boelens zweep

801/802

978 94 6220 015 9

Het moet beter met de klantgerichtheid in Nederland. Het doel moet zijn om de verwachting van de klant steeds te overtreffen. Maar hoe doe je dat? En hoe zorg je ervoor dat alle medewerkers zich klantgericht gedragen?

Klanten komen altijd van rechts is een zeer praktisch boek over klantgerichte vriendelijkheid welke zeker niet alleen bestemd is voor de manager. Het boek is opgesplitst in twee delen, waarbij het ene deel bestemd is voor de manager en het andere voor de medewerker. Uiteraard staat het je vrij het hele boek te le-zen. Het boek is interactief, helder en herkenbaar geschreven met voorbeelden, opdrachten en concrete tips. De opdrachten kun je als leidinggevende tijdens teamsessies behandelen, met als doel de neuzen dezelfde richting op te krijgen.

Met een voorwoord van Egbert Jan van Bel.

Maria Boelens is een ondernemer met absolute passie voor de klant. Ze heeft jarenlange ervaring in de detailhandel en fi nanciële wereld als adviseur, lei-dinggevende en coach. Maria geeft le-zingen, workshops en coacht on the job.

‘Om te overleven als ondernemer moet je niet alleen je klanten begrijpen, maar ook open staan voor kritiek en lef hebben om te verbeteren. De adviezen van Maria Boelens op het gebied van klanten, zijn subliem. Mijn advies? Luister naar haar, lees haar boek en neem haar adviezen ter harte.’ — Annemarie van Gaal

‘De titel van dit boek past helemaal in de fi losofi e van Jumbo Supermarkten. Ons motto is: stel de wens van je klant altijd centraal, denk in mogelijkheden, denk anders, blijf leren en kijken naar je eigen organisatie. Daar ligt namelijk je kans om beter te worden. — Colette Cloosterman-van Eerd, Jumbo Supermarkten

klan

ten k

omen

altijd

van R

EC

HT

S!

19 mm

Klanten komen

altijd van

RECHTSVerhoog de klantgerichtheid met je medewerkers

maria boelens

!

Binnenwerk deel 1 Manager 3 23-07-13 12:24

Meer informatie over deze en andere uitgaven kunt u verkrijgen bij:

BIM Media B.V.

Postbus 16262,

2500 bg Den Haag

tel.: (070) 304 67 77

www.bimmedia.nl

W 2013 Maria Boelens

Academic Service is een imprint van BIM Media B.V.

Redactie: Taalwerkplaats, Amsterdam

Omslagontwerp: Het Vlakke land, Rotterdam

Ontwerp en opmaak binnenwerk: Villa Y, Den Haag

Druk- en bindwerk: Drukkerij Wilco, Amersfoort

i s b n 978 94 6220 015 9

n u r 801

Alle rechten voorbehouden. Alle intellectuele eigendomsrechten, zoals auteurs- en data-bankrechten, ten aanzien van deze uitgave worden uitdrukkelijk voorbehouden. Deze rechten berusten bij BIM Media B.V. en de auteur.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestem-ming van de uitgever.

Voor zover het maken van reprografi sche verveelvoudigingen uit deze uitgave is toege-staan op grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschul-digde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 kb Hoofd-dorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich te wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organi-satie, Postbus 3060, 2130 kb Hoofddorp, www.cedar.nl/pro). Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van commerciële doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever.

Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aansprakelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden.

All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the publisher’s prior consent.

While every effort has been made to ensure the reliability of the information presented in this publication, BIM Media B.V. neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.


5

Inhoud

Egbert Jan van Bel 9

Woord vooraf 11

deel 1 de manager

1 Gouden regels voor de manager 17

Zes gouden regels 17

Overtref de verwachting van je klant 18

Klantvriendelijkheid versus klantgerichtheid 20

2 Ken je klant 23

Klantbehoeften: een kompas met vijf w’s 23

Waarde 24

Wat? 25

Waar? 25

Wie? 26

Waarom? 27

Duidelijke visie op onderscheidend vermogen 28

Kansen voor je winkel 29

3 Klachtenmanagement 33

Een klacht is een kans 33

Het mag wat kosten 34

Laat je klant meedenken 35

Waarom gaat je klant weg? 35

4 De klant aan de telefoon 37

Callcenters 37

In achterstandspositie beginnen 37

Kostenpost of profi tcenter? 38


k l a n t e n k o m e n a l t i j d v a n r e c h t s !

6

5 Wat wil je uitstralen? 43

Licht 43

Kleur 43

Geluid 45

Geur 45

Meer doen? 47

6 Hoe word je het klantvriendelijkste bedrijf? 49

De klant kiest 49

Klantvriendelijkheid maakt trots 50

Grote gebaren of kleine dingen? 50

Een element van positieve verrassing 52

Wat doet de top tien goed volgens de klant? 52

Verschillen per generatie 53

7 Onlineverkoop en sociale media 57

Klant anno nu 57

Vijf zaken die het koopgedrag beïnvloeden 57

De zes gouden regels gaan ook online 59

Beïnvloed de gemiddelde besteding 60

Persoonlijk onlinecontact 60

Reviews 61

Twee kanalen naast elkaar 61

Onlineklantvriendelijkheid 63

Wat kun je met Twitter, Facebook en LinkedIn? 64

8 Neuromarketing 69

Neuromarketing en de ontdekking van de koopknop 69

Neuromarketing in de praktijk 71

Meer dan zestig procent van de reclame blijkt niet te werken 72

Neuromarketing een vloek of een zegen? 72

9 De streepjescultuur verliest 73

Liever doelstellingen dan tevreden klanten? 73

10 Doorgaan op de ingeslagen weg 77

Zet klantvriendelijkheid op de agenda 77

Begin elke dag goed 78

Taart bij de koffi e 78

Meten is weten 78


7

deel 2 de medewerker

11 Gouden regels voor de verkoper 85

Zes gouden regels 85

12 De klant centraal stellen 95

Waarom de klant centraal stellen? 95

Eerlijk duurt het langst 96

Nee verkopen 96

Interne versus externe klanten 98

Karaktereigenschappen 99

Sociale media 99

Laat je klant meedenken 100

13 Wat wil je klant? 101

Hoe weet je wat de klant wil? 101

De klant die alles/niets weet 104

14 De klant is koning 107

Luister naar je klant 107

Hoe stel je vragen? 108

De stugge klant 109

Inventariseren van de behoefte en een keuze maken 109

Je kennis laat je in de steek 111

De klant wil erover nadenken 111

Ben je niet overtuigd? 112

En na de verkoop? 112

15 Wat straal je uit? 115

Uitstraling van het bedrijf 115

16 Help, een klacht! 119

Bedankt voor de klacht 119

Klachten oplossen 120

17 De verwachtingen van je klant overtreffen 123

Wie is je klant? 123

Waak voor automatisme 123

Flexibel zijn 124



8

18 Het is de toon die de muziek maakt 129

Het gaat om het geheel 129

Toon het juiste gedrag 129

19 Meedenken en continu willen verbeteren 131

20 Praktijkervaringen 133

Positieve ervaringen 133

Negatieve ervaringen 136

Dankwoord 140

Bijlage 1 141

Bijlage 2 142

Literatuur 144


9

inhoud

Egbert Jan van Bel

Lang geleden, mijn eerste rijles. Na wat avondjes theorie met dia’s begreep

ik dat als ik van rechts zou komen, ik iedereen aan de kant mag drukken,

omdat ik voorrang heb. Zo gezegd zo gedaan, en ik had mijn eerste ingreep

te pakken. Voorrang neem je niet, zei mijn instructeur, voorrang geef je.

Aha, een wijze les. Het gaat dus niet om het gelijk, maar om het fatsoen. Het

gaat niet om de letter van de wet, maar om passend sociaal gedrag.

Het heeft mij als ondernemer altijd verbaasd waarom organisaties

enorm hun best doen klanten te werven en daar heel veel geld en tijd aan

besteden ... om ze daarna net zo makkelijk weer te verliezen. Nadat de buit

eenmaal binnen is gehaald met grote beloften, kan de poet worden verdeeld.

Fatsoen en sociaal gedrag zijn soms ver te zoeken. Tsja, klanten worden vast-

gezet met contracten en hebben geen keuze. Verleiden staat boven oprechte

communicatie. Een klant is iemand met mijn geld in zijn zak.

Maar dat was vroeger. Vandaag de dag, en in de nabije toekomst nog meer,

hebben klanten keuze, staat authenticiteit op één en is waardecreatie de

win-win tussen jou en jouw klant. Noodzaak, want klanten kiezen, en doen

dat vaker, gemotiveerder en beter onderbouwd dan vroeger. Keuzes worden

ook steeds meer gedeeld met elkaar. ‘Weet je wat jij zou moeten doen?’ Zo

worden ervaringen van klanten steeds belangrijker. Klanten werven klan-

ten. Het tegenovergestelde is trouwens ook waar.

De trend is dat de kwaliteit van producten en diensten steeds beter wordt.

Bestaan er nog slechte auto’s? Wat is je bestaansrecht als je een matig restau-

rant in de grote stad hebt, als ik mijn oordeel kan vellen op iens.nl? Zijn er

nog slechte verzekeraars die niet uitkeren? Probeer het maar eens, in tegen-

stelling tot vroeger ben je snel ‘out of business’. Dit ‘nivelleren’ van kwaliteit

(’t is goed of ’t deugt niet) leidt tot twee interessante kwesties. Ten eerste

maakt het niet meer uit welk merk we kiezen. We durven zelfs te kiezen

voor wildvreemde merken! Natuurlijk behouden we in bepaalde catego-

rieën, zoals cosmetica, onze merkvoorkeuren. Maar kijk eens eerlijk naar

jezelf: heb jij de afgelopen zes maanden een ‘vreemd’ merk gekocht, via

een ‘vreemde’ webshop? Ten tweede wordt merkentrouw vervangen door

kanalentrouw. We vertrouwen Marktplaats, maar ook Independer (ook al

zijn ze niet meer independent), Bol en weet ik veel welke kanalen. Zolang het



10

verkoopkanaal betrouwbaar is, kunnen nieuwe merken hun weg naar de

klant vinden. Klanten zijn aan niets en niemand verbonden, en leveranciers

moeten daarop inspelen. Niet met stunts, prijskortingen en rare beloften.

Wel met respect, een goed gesprek en weten wat de klant wil. En als je dat

niet weet, dan vraag je er toch gewoon naar? Wat zou jij kiezen? Want klan-

ten hebben dus keuze en verdraaid, ze kiezen ook nog ... Valt die keuze op

jou?

Je leest in dit leerzame boek over klanten maken en houden, over met klan-

ten in gesprek zijn en afspraken maken en nakomen. Stel je open en sociaal

op voor je klanten, maak het grote verschil met de rest, en men kiest voor

jou. Waar de klant ook vandaan komt, geef ’m voorrang.

Egbert Jan van Bel

Auteur van managementboeken, waaronder Kloteklanten, en docent bij Beec-

kestijn Business School.


11

woord vooraf

Woord vooraf

De klant ... is degene die zorgt dat je brood op de plank hebt en op vakantie

kunt gaan, en die je nieuwe televisie betaalt. Maar hebben wij tegenwoordig

nog wel zoveel oog voor die klant? Doen wij er echt alles aan om ervoor te

zorgen dat de klant zich welkom voelt? Vinden we het nog altijd leuk om

contact met een klant te hebben en loopt de klant de deur uit met het gevoel

dat hij heel vriendelijk en goed is geholpen? Laat je je klant voldoende

merken dat je het zo waardeert dat hij klant bij je is?

Het zijn heel basale zaken die ik helaas steeds minder ervaar. Ik maak steeds

vaker mee dat ik teleurgesteld of geïrriteerd naar buiten loop na een bezoek

aan een winkel, horecagelegenheid of overheidsinstelling. Voor mij is dat

de aanleiding geweest om dit boek te schrijven. Word ik heel goed gehol-

pen, doe je echt moeite voor mij en voel ik me even helemaal klant, dan ben

ik bijna verbaasd. Overtref je mijn verwachting, dan heb je mij helemaal en

blijf ik zeker bij je terugkomen. Ik begrijp dat bedrijven ook een bedrijfsbe-

lang hebben, maar het een kan juist zo goed samengaan met het ander. Dat

staat niet haaks op elkaar. Topkwaliteit heeft een prijs, maar dan moet je ook

wel echt topkwaliteit leveren. Zelden zal het zo zijn dat jouw producten of

diensten echt de doorslag geven. Zelf heb ik jaren in de fi nanciële dienstver-

lening gewerkt en heb ik daarnaast de nodige ervaring in de detailhandel

opgedaan. Succesvol voor zowel de klant als het bedrijf waarvoor ik werk,

ben ik wanneer ik de klant centraal stel. Natuurlijk waren er kleine verschil-

len in de producten die ik adviseerde, maar noemenswaardig? Nee niet echt,

dus het verschil zit in diegene die de producten aanbeveelt, dus degene die

bij de klant aan tafel zit. En dat ben jij! Jij kunt het verschil maken door

het juiste gedrag te vertonen, door die glimlach, door je klant het gevoel te

geven dat je alles wilt doen om hem zo goed mogelijk te helpen, door net

dat stukje meer voor je klant te doen en zijn verwachtingen te overtreffen.

Wees je altijd bewust van je gedrag en vraag je daarbij steeds af of je de klant

nu echt goed, leuk en vriendelijk hebt geholpen. Heb je hem geholpen zoals

je zelf geholpen zou willen worden? Zo goed dat je klant erover praat met

anderen? Als je deze vragen met ja kunt beantwoorden, dan heb je het zeer

waarschijnlijk goed gedaan en zal je bedrijf hopelijk aanbevelingen krijgen.

Dus bij alles wat je doet, kun jij de doorslag geven. Daar moet je je bewust

van zijn door je af te vragen hoe jij je kunt onderscheiden met klantvriende-



12

lijkheid en echte aandacht voor je klant. Uit onderzoek blijkt dat tevreden

klanten bereid zijn tot een intensiever en langer klantcontact, en dat is waar

het om gaat.

Ik geef het maar toe: ik ben een zeer kritische klant. Maar ik ben geen onre-

delijke klant. En naast klant ben ik ondernemer. Dus aan de ene kant begrijp

ik hoe een klant behandeld wil worden en aan de andere kant weet ik dat je

bedrijf winst moet maken, omdat jij en de rest van het personeel moeten

kunnen leven van de omzet. Een ideale combinatie wat mij betreft. Het

een versterkt het ander, weet ik inmiddels na mijn jarenlange ervaring met

vele klantcontacten. In de loop der jaren heb ik regelmatig aantekeningen

gemaakt over het gedrag dat men vertoonde aan mij als klant, bijvoorbeeld

na een paar uurtjes winkelen. Helaas zijn er daarbij meer minnen dan plus-

sen. Vaak heb ik de conclusie moeten trekken dat ik ten eerste niet klant-

vriendelijk ben benaderd en ten tweede dat degene die mij hielp niet het

bedrijfsbelang heeft gediend. Dit inspireert mij altijd bijzonder, want het

is zo gemakkelijk om deze twee zaken een beetje anders te doen waarbij én

jijzelf én je klant een beter gevoel overhouden en het bedrijf uiteindelijk

betere cijfers zal laten zien. We hebben het hier dus over een win-win-win-

situatie, want drie partijen worden hier immers beter van. Eigenlijk is dat

het merkwaardige aan klantonvriendelijk gedrag. Elke verkoper is in zijn

vrije tijd immers ook een klant, maar regelmatig wordt dit vergeten als ze

aan het werk zijn.

Zelfs wanneer ik een grote uitgave doe, zoals een woning laten bouwen,

vind ik het niet erg wanneer er fouten worden gemaakt tijdens de bouw (het

product). Fouten maken we namelijk allemaal. Maar waar het vervolgens

om gaat, is hoe je de fout oplost. Wanneer je dat heel goed doet, heb je een

klant voor het leven. Dus schroom nooit je fouten toe te geven en los ze op.

Natuurlijk kan een klant ook ronduit onbeschoft zijn en ontstaat er daar-

door een situatie die voor jou onacceptabel is. Zo heb ik helaas een klant

meegemaakt die na een afwijzing van een krediet planten uit de planten-

bakken trok. En een klant die mij uitschold voor kutwijf omdat ik hem geen

lening gaf omdat hij die simpelweg nooit zou kunnen terugbetalen en zijn

last op de schouder alleen maar groter zou worden. Dan bereik je ook bij mij

een grens en beëindig ik de relatie met de klant. Dan moet je leidinggevende

ook vierkant achter je staan en je niet afvallen. Belangrijk is dat je hierover

met elkaar praat en bespreekt waar jouw grens ligt

Over dit boek Verspreid over dit hele boek vind je interviews met diverse bedrijven die

in 2012 in de top tien van de klantvriendelijkste bedrijven van Nederland


13

stonden (zie ook de bijlage 1 op pagina 141). Creativiteit, innovatie, betrok-

kenheid, blijven investeren in medewerkers, door de ogen van de klant

kijken en de klant betrekken, zijn onder andere zaken waardoor deze bedrij-

ven zo succesvol zijn in het klantgericht handelen. Wanneer je jouw organi-

satie door en door klantvriendelijk maakt, krijg je:

• meer tevreden klanten;

• meer lol in je werk;

• loyalere klanten;

• klanten die meer producten bij je afnemen;

• klanten die minder snel naar je concurrent gaan;

• klanten die voor meer omzet en winst zorgen.

En echt, het is niet moeilijk om jouw bedrijf klantgerichter te maken. Hoe

je dat doet, laat dit boek zien. Omdat het jammer is dat de meeste boeken op

dit gebied alleen bestemd zijn voor managers of alleen managers ze lezen,

is dit boek geschikt voor zowel leidinggevenden als medewerkers. Klantge-

richtheid gaat tenslotte iedereen aan, dus moet het hele team er ook samen

aan werken. Het boek bevat daarom een deel dat bestemd is voor de leiding-

gevende en een deel dat bestemd is voor de medewerker, maar voel je vooral

vrij het hele boek te lezen. Je komt ook opdrachten tegen die je kunnen

helpen om met het hele team klantvriendelijker te worden, meer plezier te

krijgen in je werk, daarover afspraken te maken met elkaar en last but not

least meer omzet tot gevolg hebben. Wil je als team het maximale resultaat

uit dit boek halen, dan adviseer ik de manager hierin vooral een coachende

rol te vervullen. Wellicht gaan jullie zaken anders doen, waarbij de mede-

werkers de coaching en hulp van de leidinggevende goed kunnen gebrui-

ken. Natuurlijk is er ruimte voor het maken van fouten en om van elkaar te

leren. De medewerkers adviseer ik goed na te denken over de opdrachten,

deze uit te voeren en er vooral veel met elkaar over te praten. Schroom ook

niet ideeën voor verbetering kenbaar te maken. Door het samen doen, bele-

ven en veranderen, kan elke organisatie nog klantvriendelijker worden

Hoewel het boek vooral gericht is op retailmedewerkers, is het ook goed te

gebruiken voor anderen, zoals een receptioniste, assistente van een huisarts

of medewerker van de ontvangstbalie van een ziekenhuis. Ook voor callcen-

ters is het goed toepasbaar. Dus waar het boek gaat over klanten, kun je ook

lezen gasten, relaties of patiënten.

Maria Boelens-Zweep

Zuidwolde, augustus 2013


Manager


17

1 : gouden regels voor de manager

h o o f d s t u k 1

Gouden regels voor de manager

Dit hoofdstuk gaat over de zes gouden regels die je regelmatig ziet terug-

komen in dit boek. De belangrijkste regels voor je organisatie wanneer je

klantgerichter wilt worden. Hoe kort de klant ook met een medewerker in

contact is geweest, dát moment is bepalend voor het oordeel dat je klant zal

geven over de dienstverlening. Die medewerker kan voor de klant dus het

verschil zijn tussen een slechte en goede ervaring. En het is nu, in deze tijd

van crisis en veel lege winkels, meer dan ooit belangrijk om alles te doen voor

de klant, zodat hij het gevoel heeft dat hij ertoe doet. Helaas komt het nog

te weinig voor dat iemand enthousiast wordt wanneer hij ergens als klant

komt. Dat betekent dat er nog veel winst te behalen valt in klantvriendelijk-

heid. Als je de gouden regels consequent toepast, gaan klanten zich speciaal

voelen, waardoor zij sneller zullen terugkomen.

Zes gouden regels Er zijn zes gouden regels om met je klant om te gaan:

1 Toon een welgemeende glimlach wanneer je je klant tegemoet treedt.

2 Heb oprecht aandacht voor je klant en luister goed naar hem.

3 Zorg voor een goede basiskennis, dus weet waarover je praat, want in de

ogen van de klant ben jij de deskundige.

4 Wees persoonlijk en toon empathie.

5 Onderscheid je en overtref de verwachting van je klant.

6 Doe niet moeilijk als je klant een klacht heeft of iets wil terugbrengen.

Onderzoeksbureau MarketResponse organiseert jaarlijks de verkiezing voor

het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland. Uit dit onafhankelijk onder-

zoek onder ruim 2500 consumenten zien we ieder jaar weer dat klanten het

beschikbaar zijn van personeel en hun deskundigheid (gouden regels 2 en 3)

van belang vinden. De mate van belang voor dit onderdeel zagen we afgelo-

pen jaar zelfs toenemen.



18

‘Vertrouwen krijgen, begint met

vertrouwen geven.’ - f r i t s g o l d s c h m e d i n g ,

o p r i c h t e r r a n d s t a d

Harvard heeft een Value Profit Chainmodel ontwikkeld.

Dat gaat ervan uit dat als organisaties ervoor zorgen dat ze hun medewerkers op een juiste manier

vertellen hoe ze om moeten gaan met de eindgebruiker of zakelijke klant, die dan gemotiveerder zijn.

De consument waardeert dat en wil dan ook een relatie hebben met die organisatie. En dan mag er

best af en toe iets fout gaan, als men er maar eerlijk en open over is. Klantgericht zijn levert

echt meer geld op.

opdracht : Brainstorm tijdens een teamoverleg over wat de

gouden regels in jullie organisatie zouden moeten zijn en zet die op

papier. Maak ook afspraken met elkaar over hoe je deze naleeft. Laat

je team voor het overleg deze opdracht voorbereiden.

Overtref de verwachting van je klant Het volgende artikel is een prachtig voorbeeld van een van de gouden

regels, namelijk het overtreffen van de verwachting van je klant. Het is crisis

en iedereen heeft daar last van. Maar verschuil je daar niet achter en zoek

naar kansen. Kijk daarbij ook naar wat je medewerkers kunnen betekenen.

Leg hun daarom niet alleen zaken op, maar laat ze meedenken. Maggy’s

Mode uit Spakenburg – winnaar van de Retail Jaarprijs – heeft dat goed

begrepen. In het kader lees je het verhaal van Maggy en de glansrol die zij

haar medewerkers heeft toebedeeld.


19


MAGGY’S MODEKlanten verleiden zonder een webwinkel te hebben of gebruik te maken van ver-

nieuwende technologische snufjes. Je zou bijna gaan denken dat het niet meer

mogelijk is als je de berichten vandaag de dag leest. Toch laat onderneemster

Maggy Hopman zien dat het kan. Sterker nog, dat je zelfs een solide en glansrijke

zaak op kan bouwen zonder die onderdelen. Dat leidt tot een brandende vraag:

hoe realiseer je die succesvolle resultaten dan? Tijdens een gesprek viel me op dat

Maggy, vergeleken met de gemiddelde retailer, een aantal zaken radicaal anders

aanpakt. Anders, maar ook inspirerend en naar mijn idee zijn dit de grote drijvers

achter het succes van deze winkel. Vooral de glansrol die deze winkel geeft aan zijn

medewerkers en de bereidheid van de onderneemster om zich verder te ontwik-

kelen, zijn opvallend te noemen.

Leidende rol voor medewerkers‘Mijn team is verantwoordelijk geweest voor het maken van de missie en visie

van Maggy’s Mode. Ik geloof namelijk niet dat je mensen iets moet opleggen, het

moet vanuit henzelf komen. Op die manier wordt het ook hun ding’, aldus Maggy.

‘Medewerkers worden daarnaast intensief begeleid. Ze gaan een coachingstra-

ject in, waarbij we ze trainen in onze normen en waarden. We vormen daarmee

enerzijds een eenheid, maar anderzijds heeft elke style coach zijn eigen kwaliteit.

Vaak blijkt tijdens het coachingstraject dat er ook nog andere vaardigheden zijn,

en die wil ik er juist uit krijgen. Iemand die heel creatief is, gaat zich bijvoorbeeld

bemoeien met de styling. Voor die verantwoordelijkheden wordt tijd gemaakt en

daarmee creëer je enorme betrokkenheid door het hele bedrijf heen.’

Zijn medewerkers in veel winkels een noodzakelijke kostenpost die van hogerhand

komende procedures uit moeten voeren, Maggy’s Mode draait dit om. Het team is

verantwoordelijk voor de richting van de winkel en het tot uitvoer brengen van de

visie. Maggy speelt ten opzichte van ‘haar meiden’ eerder een ondersteunende en

coachende rol, dan een dicterende. Resultaat: vrijwel geen verloop onder perso-

neel en een hoge klantwaardering op punten als service en medewerkers.

Altijd op zoek naar verbeterkansen‘Laatst heb ik een mailing uitgezet, waarin ik mensen heb gevraagd kritiek te leve-

ren op mijn bedrijf. Antwoorden op vragen als wat ik kan verbeteren aan mijn

winkel, mijn team en aan mezelf. Ik heb een avond georganiseerd met 35 klanten,

ben in een hoekje gaan zitten en heb de meningen over mij en mijn bedrijf aange-

hoord. Dat is en public kwetsbaar durven zijn, maar wat eruit komt is goud waard.

Zo gaven klanten aan dat het assortiment te weinig commerciële jassen bevat, maar

ook dat ik een te dominante factor op de vloer kan zijn. Het moment dat ik er ben,

ervaren klanten meer druk bij mijn team. Dat kun je als negatief ervaren, maar



20

aan de andere kant kun je er ook iets van leren. Het is wel een klus, je moet er

emotioneel sterk voor zijn. Maar ik vind het belangrijk. Ik wil nu gaan praten met

mensen die geen klant bij me zijn. Mogen ze me gaan vertellen waarom ze niet bij

me winkelen!’

Actief op zoek zijn naar onbenutte mogelijkheden is iets waar elke winkelier in deze

tijd mee bezig zou moeten zijn. Externe omstandigheden zijn altijd aan te wijzen

als boosdoeners. En al zijn de economische malaise en internetverkoop ontegen-

zeggelijk factoren die dalende omzetten veroorzaken in winkels, het blijft lonender

te kijken naar de aspecten waar je als winkel zelf een directe invloed op hebt. Of je

dat nu doet zoals Maggy door in gesprek te gaan met je klanten, of door te zoeken

naar andere kansen.

Als retailers een les mogen leren uit het succes van deze zelfstandige ondernemer in

het kleine Spakenburg, dan is het wel deze: Maggy’s Mode laat zien dat, ondanks

alle technologische ontwikkelingen, het minstens zo interessant is om eens kritisch

te kijken naar hoe je omgaat met de basis van je winkel.

Overgenomen van: Marian Bekkers, ‘Een kijkje in de keuken van Maggy’s Mode’.

In: RetailActueel, 27 februari 2013.

Klantvriendelijkheid versus klantgerichtheid Dit boek spreekt tegelijk over klantvriendelijkheid en klantgerichtheid.

Klantvriendelijk wil zeggen dat je de klant ter wille bent, dat je voorkomend

met hem omgaat. Klantgericht is je verdiepen in wat de klant echt wil en daar

je aanbod en gedrag op afstemmen. Het is natuurlijk van belang dat je zowel

klantvriendelijk als klantgericht bent. Je kunt je klant heel klantvriendelijk

een slecht product verkopen. Het is een voorwaarde dat de producten en

diensten die je aanbiedt van goede kwaliteit zijn, waarbij ook de prijs-kwa-

liteitsverhouding goed is. Stel dus altijd en overal je klant centraal, ook als

je producten en diensten ontwikkelt. Door aandachtig te luisteren naar je

klant, je in hem in te leven en een goede kennis van je producten te hebben,

ben je beter in staat hem dat te bieden waaraan hij behoefte heeft.

opdracht: Laat de medewerkers in je team nadenken over waar zij

zelf de klantgerichtheid nog kunnen verbeteren. Schrijf dat op en laat

ze ermee aan de slag gaan. Dit is ook een mooi onderwerp voor bijvoor-

beeld een beoordelingsgesprek. Wat gaan ze anders doen en hoe kun jij

ze daarbij ondersteunen? Of welke training of opleiding hebben ze daar-

voor nodig?


21


Lokaal ondernemerschap maakt DA uniekGesprek met Johan Boeijenga, algemeen directeur van DA Drogisterij en Parfumerie

Met ruim vierhonderd winkels kun je DA in heel Nederland vinden.

DA werkt met zelfstandige ondernemers. De winkelketen is in 2011

uitgeroepen tot het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland. DA

staat voor deskundig en persoonlijk advies, vriendelijke service en

een inspirerend assortiment, vertelt Johan Boeijenga, algemeen

directeur van DA. Het is belangrijk te begrijpen wie je klant is,

waarom hij bij je komt en wat zijn behoeften zijn. Enige fi jngevoe-

ligheid is belangrijk om daarmee goed aan te voelen wat je klant

wil. Laat hem wel weten dat je hem hebt gezien, maar val hem

niet onnodig lastig. Geef je klant dus de ruimte wanneer hij net je

winkel binnenloopt.

De sleutel tot succes

DA is vooral onderscheidend door het lokale karakter. De onder-

nemer woont vaak in de plaats waar hij ook de winkel heeft en kan

zich eenvoudigweg niet veroorloven om op servicegebied een scheve

schaats te rijden, en dat wil hij natuurlijk ook helemaal niet. Dicht

bij de klant zijn, is de belangrijkste sleutel tot succes. Het hoofd-

kantoor ondersteunt de ondernemer daar waar nodig en vindt het

belangrijk om voorbeeldgedrag aan hem te tonen. Daarnaast houdt

het hoofdkantoor de site klacht.nl goed in de gaten. Consumenten

kunnen reageren via de website en het hoofdkantoor verzamelt hun

klachten en opmerkingen via de winkels. ‘We reageren direct op

klachten’, zegt Johan, ‘er zijn afspraken over het serviceniveau van

de winkels en zeer regelmatig zetten we klantenpanels in, waarin

juist ook mensen plaatsnemen die geen klant zijn. Want het is nog

veel belangrijker om te weten waarom klanten níét bij DA kopen.’

Organisatiebrede klantvriendelijkheid

Betrouwbaarheid, ondernemen, lef, eerlijkheid, kennis en advies

zijn de zaken die je over de hele linie goed moet doen om ervoor te

zorgen dat je organisatiebreed klantvriendelijk bent, vindt Johan.

Het gedrag dat daarbij hoort, is een vriendelijke service en een intel-

ligent en onvoorwaardelijk advies, waarbij de adviseur zich niet

opdringt. Winst is volgens Johan nog te behalen op het vlak van

de sociale media, hieraan kan meer en actievere aandacht worden



22

besteed. Aan elk bedrijf dat nastreeft ook het meest klantvriende-

lijke bedrijf van Nederland te willen worden, adviseert hij zonder

enige twijfel: durf fouten te maken, durf ze toe te geven en te her-

stellen. Maak de beloften die je hierbij geeft waar of, liever nog,

probeer de verwachting van je klant te overtreffen. Om DA te blijven

ontwikkelen en om samen steeds beter te worden, worden tijdens

bijeenkomsten met de ondernemers successen met elkaar gedeeld

en gevierd, maar komen ook de zaken aan de orde die beter hadden

gekund.

Klantvriendelijkheid zit in het bloed

Johan Boeijenga vertelde dat zijn moeder vroeger een DA-winkel

had en dat het regelmatig voorkwam dat hij op zaterdagmiddag

op pad werd gestuurd om een klantbehoefte te vervullen. De klant

had naar iets gevraagd wat niet in het assortiment was opgenomen.

Omdat zijn moeder de klant zo graag wilde helpen, vroeg ze haar

zoon het artikel elders te halen en nog diezelfde middag of avond

af te leveren bij de klant. Een typisch voorbeeld van het overtreffen

van de verwachting van je klant.


23

2 : ken je klant

h o o f d s t u k 2

Ken je klant

Trouwe klanten zorgen voor een belangrijk deel van je omzet. Maar waarom

kiest een klant voor jouw organisatie? Hoe loyaal is hij? En waarin onder-

scheiden jullie je van de concurrentie? Een goede prijs is van belang, maar

dat is zeker niet het enige waar een klant op let. Voor een binding met je

klant zul je zijn wensen moeten kennen, zodat je je marktpositie en stra-

tegie kunt bepalen. Daarvoor heb je inzicht in het gedrag en de behoeften

van de klant nodig, want dat geeft je mogelijkheden om je te onderscheiden.

Klantbehoeften: een kompas met vijf w’s Om bestaande klanten te behouden en ervoor te zorgen dat ze jouw

organisatie bij andere mensen aanbevelen, zul je moeten zorgen voor een

wederzijdse band met de klant. De relatie met klanten wordt beïnvloed door

verschillende factoren, waaronder tevredenheid. De klant kiest blijvend

voor jouw organisatie als je in alle opzichten aan zijn wensen voldoet of deze

zelfs overtreft. Daarnaast is de mate waarin je problemen oplost van belang.

Het is daarom belangrijk om je klant te kennen. Daarover gaat dit hoofd-

stuk. Het is een weergave van een ABN AMRO-rapport van Michel Koster:

Ken uw klant. De kunst van het omarmen en behouden (2013), dat een onderzoek

beschrijft onder 2800 consumenten in de retailsector.

Michel Koster licht diverse consumentenbehoeften toe. Hij deelt deze in

aan de hand van vijf onderdelen die samen een kompas vormen: waarde,

wat, waar, wie en waarom. Dat zijn de onderwerpen die de behoeften van

de klant van nu beschrijven. Als je die kent, ben je beter in staat om klanten

centraal te stellen. In dit hoofdstuk komen deze vijf onderdelen aan bod.



24

Waarde Waarde kent een aantal deelaspecten:

• een goede prijs-kwaliteitsverhouding;

• de laagste prijs;

• een hoogwaardige kwaliteit van de producten;

• goede acties en aanbiedingen.

Wil je op dit onderdeel goed scoren en de gunst van de klant winnen, dan

zul je de beste prijs-kwaliteitsverhouding moeten bieden. Aantrekkelijke

acties of aanbiedingen zijn hierbij belangrijk. Natuurlijk vindt de klant de

laagste prijs belangrijk, maar hij gaat deze pas beoordelen als je op de ove-

rige aspecten ook goed presteert. Daarnaast wegen nogal wat andere aspec-

ten voor de consument zwaarder dan de laagste prijs, zoals je hierna zult

zien. Als verkoper heb je veel mogelijkheden om je op alle vijf kompason-

derdelen te onderscheiden, maar uiteindelijk draait het erom dat je de beste

prijs-kwaliteitsverhouding biedt. Om dit te bereiken, kun je twee wegen

bewandelen: je kunt je onderscheiden op de laagste prijs of op de kwaliteit.

Je onderscheiden op de laagste prijs is eenzijdig, want biedt de concurrent

een betere prijs, dan ziet de klant je niet meer staan. Ook kun je zeer moei-

lijk concurreren met onlineaanbieders. Je onderscheiden op kwaliteit biedt

veel meer mogelijkheden. De absolute prijs is namelijk niet per se gelijk aan

de prijsbeleving van de klant. De beleving van de klant is de som van het

prijsniveau en de toegevoegde waarde die de klant ervaart. Hoe unieker de

WAARDE

KLANT

WAAR

WAAROM

WIE WAT


25

2 : ken je klant

kwaliteitsbeleving, hoe beter je kunt concurreren. Onderscheid je dus op

kwaliteit, dan is de kans groter dat de consument bij je blijft kopen. Uiter-

aard moet je wel de prijzen van de concurrent in de gaten houden en niet te

veel uit de pas lopen.

Wat? Ook wat kent een aantal deelaspecten:

• een uitgebreid assortiment;

• merken die aanspreken;

• producten die op voorraad zijn en direct leverbaar zijn;

• een actueel en vernieuwend aanbod.

Wat klanten het belangrijkst vinden, is een breed assortiment en producten

die op voorraad zijn. Misgrijpen is een reden om bij de concurrent te kopen.

Een oplossing daarvoor is dat de klant in de winkel via je eigen onlineka-

naal iets kan bestellen, zodat hij altijd toegang heeft tot het volledige assor-

timent. Het personeel kan de klant hierbij behulpzaam zijn. Hiermee kun je

ervoor kiezen om de voorraad te beperken en alleen dat te presenteren waar

de klant het meest behoefte aan heeft.

Het assortiment afstemmen op de wensen van de klant zal leiden tot een

grotere klanttevredenheid. De klant verwacht dat het bedrijf die producten

of diensten kiest, die goed zijn en oplossingen bieden voor zijn behoeften.

Hierbij spelen de medewerkers een belangrijke rol, omdat het voor de klant

immers wel duidelijk moet zijn waarom een bepaald product het best is.

Een manier om erachter te komen hoe de klant jouw producten of diensten

ervaart, is vragen naar zijn beoordeling ervan. Met die kennis kun je eventu-

eel terug naar de ontwikkelaar, maker of leverancier om ze zo nodig te verbe-

teren. Klanten geven graag hun mening als ze weten dat die gebruikt wordt

om het assortiment nog beter af te stemmen op hun wensen. De ANWB biedt

daarvoor een goede mogelijkheid. In een rubriek met de naam Door u getest

kunnen klanten hun mening geven over aankopen. In de winkel maakt de

ANWB de beoordelingen bekend. De beoordelingen die klanten achterlaten,

kunnen andere consumenten inspireren. Doordat zo’n review informatie

biedt, kan deze de keus voor een product versimpelen bij de klant.

Waar? Onder waar vallen de aspecten:

• locatie en bereikbaarheid;

• winkelen kost maar weinig tijd;

• de klant vindt de producten gemakkelijk;

• winkelen wanneer het de klant uitkomt;

• een nette, geordende winkel.


verhoog de klantgerichtheid mét je medewerkers

klantenkomen

altijdvan

RECHTS!

maria boelens zweep

maria boelens zweep

801/802

978 94 6220 015 9

Het moet beter met de klantgerichtheid in Nederland. Het doel moet zijn om de verwachting van de klant steeds te overtreffen. Maar hoe doe je dat? En hoe zorg je ervoor dat alle medewerkers zich klantgericht gedragen?

Klanten komen altijd van rechts is een zeer praktisch boek over klantgerichte vriendelijkheid welke zeker niet alleen bestemd is voor de manager. Het boek is opgesplitst in twee delen, waarbij het ene deel bestemd is voor de manager en het andere voor de medewerker. Uiteraard staat het je vrij het hele boek te le-zen. Het boek is interactief, helder en herkenbaar geschreven met voorbeelden, opdrachten en concrete tips. De opdrachten kun je als leidinggevende tijdens teamsessies behandelen, met als doel de neuzen dezelfde richting op te krijgen.

Met een voorwoord van Egbert Jan van Bel.

Maria Boelens is een ondernemer met absolute passie voor de klant. Ze heeft jarenlange ervaring in de detailhandel en fi nanciële wereld als adviseur, lei-dinggevende en coach. Maria geeft le-zingen, workshops en coacht on the job.

‘Om te overleven als ondernemer moet je niet alleen je klanten begrijpen, maar ook open staan voor kritiek en lef hebben om te verbeteren. De adviezen van Maria Boelens op het gebied van klanten, zijn subliem. Mijn advies? Luister naar haar, lees haar boek en neem haar adviezen ter harte.’ — Annemarie van Gaal

‘De titel van dit boek past helemaal in de fi losofi e van Jumbo Supermarkten. Ons motto is: stel de wens van je klant altijd centraal, denk in mogelijkheden, denk anders, blijf leren en kijken naar je eigen organisatie. Daar ligt namelijk je kans om beter te worden. — Colette Cloosterman-van Eerd, Jumbo Supermarkten

klan

ten k

omen

altijd

van R

EC

HT

S!19 mm

O-Klanten komen altijd van rechts - Businezz · verhoog de klantgerichtheid mét je medewerkers...

Documents

Transcript of O-Klanten komen altijd van rechts - Businezz · verhoog de klantgerichtheid mét je medewerkers...