“Het varken en de kip lopen samen op het

erf. Het klikt wel tussen die twee. Zo goed

zelfs dat ze samen plannen maken. ‘Weet

je wat?’, zegt de kip. ‘We beginnen samen

een restaurant.’ ‘Super’, zegt het varken.

‘Wat voor iets wordt het dan?’ ‘Eenvoudig

ham and eggs. Ik zie het helemaal zitten’,

zegt de kip enthousiast.”

Met behulp van verschillende literatuur

wordt in deze whitepaper uitgelegd wat

storytelling is, met de nadruk op de

corporate story. Daarnaast ga ik in op het

begrip nieuwsgierigheid. In deze

whitepaper kun je vervolgens lezen hoe ik

verschillende opvattingen van storytelling

combineer met de theorie over

nieuwsgierigheid, grotendeels verkregen

uit het boek van Roland van der Vorst

(2007).

De storytelling van nu is goed te

combineren met de verschillende

manieren van nieuwsgierigheid wekken.

Dit kan erg bruikbaar zijn, omdat iedere

organisatie wil dat (potentiële) klanten

nieuwsgierig zijn naar het verhaal van hun

organisatie om zo klantenbinding op te

bouwen.

Deze whitepaper laat zien hoe je

als communicatiemedewerker binnen een

organisatie ervoor kan zorgen dat met de

corporate story de nieuwsgierigheid van

de potentiële klant wordt geprikkeld. Deze

nieuwsgierigheid zorgt ervoor dat zij

toenadering zoeken met de organisatie.

Trends in de communicatie

De betekenis van het merk in de

samenleving wordt belangrijker. Reclame

en entertainment combineren heeft een

positieve invloed op deze merkbeleving.

Bedrijven zijn zelf een persoonlijkheid aan

het ontwikkelen, zodat mensen zich

hiermee kunnen identificeren. De klant

wordt minder als doelgroep aangesproken,

maar meer als individu.

Ook binnen het bedrijf is dit

merkbaar. De mens is geen rationeel

wezen die voortdurend weloverwogen

beslissingen neemt. Wetenschappelijke

inzichten over de werking van het brein en

gedrag van de mens vormen steeds meer

een basis voor het nemen van

beslissingen, neuromarketing is in

opkomst.

De meerderheid van de

communicatieprofessionals geeft aan

social media in te zetten in de

communicatiemix. Een reden hiervoor is

de trend ‘transparantie’. Je moet alles van

jouw organisatie laten zien om zo

vertrouwen te winnen.

Nieuwsgierig naar storytelling

En als laatste: storytelling. Feiten kan

iedereen namelijk wel opzoeken. Bij een

gevoel, verhaal en identiteit kan dat niet.

Dat moet je beleven en voelen. Een

manier daarvoor is het vertellen van een

verhaal, in woord en in beeld.

Storytelling

Er zijn in mijn ogen verschillende

manieren van storytelling.

1) Wanneer je je concept wilt overbrengen

tijdens een pitch en je vertelt het concept

alszijnde de hoofdpersoon uit de

doelgroep.

2) Maar ook de corporate story van een

organisatie kan storytelling zijn.

3) Hiernaast kan storytelling ervoor zorgen

dat je een belangrijk begrip of een

technisch ingewikkeld verhaal begrijpelijk

kan maken.

Simpel gezegd is storytelling het

overbrengen van een verhaal met als

(oppervlakkig) doel te entertainen en te

informeren. Het hogere doel is vaak

klantenbinding, overtuigen of identificatie.

Corporate story

In deze whitepaper wordt de nadruk

gelegd op de corporate story. Bij het

uitleggen van een concept of een

technisch ingewikkeld verhaal is het

namelijk niet praktisch om

nieuwsgierigheid op te wekken.

De corporate story van een organisatie

vertelt wat de organisatie is, wil zijn en

naartoe wil. Iedere corporate story heeft

bestaat uit andere onderdelen. Anders zou

het niet uniek zijn. Toch zijn er drie

standaard ingrediënten die een corporate

story moet bevatten volgens Martijn

Hemminga:

1) Wat je was als organisatie

2) Wie je bent als organisatie

3) Wat je wilt worden als organisatie

Deze opsomming is meer een herhaling

dan een nieuwe toevoeging. Je vertelt

namelijk over het verleden, heden en de

toekomst van een organisatie: het verhaal

van de organisatie.

Ideale blind date

Theo Hendriks vertelt in zijn boek No

story no glory over de organisatie als

blind date. Stel je voor dat je jouw beste

vriend(in) wilt koppelen aan de ideale

kandidaat: jouw organisatie. Hoe zou je

deze persoon dan beschrijven? Eén

voorwaarde: de date moet doorgaan.

Is het een man of een vrouw? Hoe

oud is hij of zij? Welke auto heeft deze

persoon en wat zijn zijn of haar hobby’s?

Beschrijf de organisatie als een persoon

van vlees en bloed om zo tot de kern van

het organisatieverhaal te komen. Wanneer

jij weet waar jouw organisatie van droomt

en waar hij zijn date mee naartoe zou

nemen, dán ken je de organisatie door en

door. En ook dan kan je er een echt

verhaal van maken.

Nieuwsgierigheid

“Als je graag dingen wilt weten, ook als je

er niks mee te maken hebt,” aldus

Encyclo.nl. Of zoals Roland van der

Vorst in zijn boek ‘Nieuwsgierigheid’ mooi

verwoord: “mensen die nieuwsgierig zijn

stellen zich open voor werelden die zij nog

niet kennen.”

Je nieuwsgierigheid

wordt geprikkeld doordat de

informatie die je tot je neemt

het midden houdt tussen

vervreemding en verveling

– Roland van der Vorst

In ditzelfde boek worden principes

besproken: achterhouden, verstoren en

openhouden. Deze drie principes worden

hieronder toegelicht om daarna de brug

tussen storytelling en nieuwsgierigheid te

leggen.

Achterhouden

Er zijn verschillende manieren van

achterhouden (van informatie) die

nieuwsgierigheid op kunnen wekken.

Enkele hiervan zijn:

- Een ruimtelijke grens: gluren bij de

buren.

- Een tijdsgrens: zelf invullen, omdat er

periodes worden weggelaten.

- Een grens tussen jou en de ander: ik

weet het lekker wel en jij niet.

- Wat is hier gebeurd?: een tipje van de

sluier is opgelicht, maar wat is er nou

eigenlijk gebeurd?

- Weten dat de ander het niet weet: denk

eens aan Banana Split!

Verstoren

Je hebt vast wel eens een titel op een

nieuwssite gelezen waar jouw

wenkbrauwen van omhoog gingen staan.

Waarschijnlijk heb je er toen op geklikt om

het artikel te lezen: je was nieuwsgierig.

Dingen die vreemd, raadselachtig of

onverklaarbaar zijn maken ons dus

nieuwsgierig. We noemen dit ‘verstoren’,

omdat het ons verwachtingspatroon

verstoort.

Twijfel

Het begrip verstoren kan worden

opgesplitst in twee groepen. Eén daarvan

is twijfel. Je krijgt informatie, maar je

twijfelt of deze informatie wel klopt. Toch is

de informatie zó gek of verwarrend dat je

het wel wilt geloven. Denk maar eens aan

The Blair Witch Project, dit is allemaal

zorgvuldig geregisseerd, maar het is een

stuk leuker om het wél te geloven.

Kartonnen poppen werden

op opvallende plekken

neergezet om aandacht te

vragen voor het probleem

- Nabbnet.nl

Shockeren

De andere kant van verstoren is verbazen.

Bij shockerende of tegenstrijdige beelden

en teksten zijn we verbaasd en worden we

(vaak) nieuwsgierig naar wat we gelezen

of gezien hebben. Bij shockeren is na een

bepaalde tijd de nieuwsgierigheid wel

verzadigd. Het wekt in eerste instantie

nieuwsgierigheid op, maar mensen raken

er snel gewend aan, waardoor het niet

meer shockerend is.

Afzetten

Verstoren kan ook door middel van jezelf

afzetten tegen anderen. Je gebruikt de

ander dan als context om jezelf bijzonder

te maken. Klaverblad is hier een goed

voorbeeld van. Met hun campagne zetten

zij zich af tegen het algemene beeld van

verzekeraars.

Paradox

Ook een paradox kan zorgen voor

verbazing. Dit kan zowel tekstueel als

visueel. Een voorbeeld in tekst in die van

de H&M, toen deze winkel werd

geïntroduceerd: een ster in een goedkoop

kloffie. Voordat de H&M er was, werd

goedkoop tegenstrijdig gezien van het

woord trendy. Een voorbeeld van een

paradox in beeld is For The Love Of God,

van Damien Hirst. Een schedel (jakkes)

bedekt met diamanten (práchtig).

Openhouden

Het principe openhouden verdeelt Roland

in vier verschillende variaties:

onvoorspelbaarheid, complexiteit,

oneindigheid en zelfstandigheid.

Onvoorspelbaarheid

Onvoorspelbaarheid is in één woord

samen te vatten: Utopia. Er is een belofte

dat er altijd wel iets gaat gebeuren, maar

niemand weet wat of wanneer. Dit prikkelt

de nieuwsgierigheid. Dit principe is

gebasseerd op wat er feitelijk gebeurt.

Complexiteit

De variant complexiteit laat veel

verschillende mogelijke interpretaties toe.

Complexiteit neemt toe als het aantal

elementen toeneemt én deze elementen

van elkaar verschillen. Een voorbeeld

hiervan is de film Donnie Darko. Hierin

worden precies genoeg verschillende, niet

samenhangende, elementen gebruikt om

het publiek te behouden. Het publiek wil

het namelijk graag begrijpen: het publiek is

nieuwsgierig.

Oneindigheid

De variant oneindigheid is makkelijk te

beschrijven. Het is het benoemen van

oneindigheid waarbij je fantasie op hol kan

slaan. Neem bijvoorbeeld een uitspraak

als: “hét product met onbegrensde

mogelijkheden!” Pas wel op, het kan ook

de negatieve kant opvallen. Hoewel er wel

nieuwsgierigheid wordt gewekt, kunnen

mensen ook realiseren dat niet iedereen

dezelfde fantasie heeft.

Zelfstandigheid

Sommige mensen leven in de

veronderstelling dat zij zelf iets kunnen

ontdekken wat nog niemand gezien,

gemaakt of gehoord heeft: de eerste zijn.

Hierbij komt de variatie zelfstandigheid om

de hoek kijken. Je gaat op zoek naar iets

wat een andere niet heeft gezien of

benoemd. Bijvoorbeeld bij een foto: het is

voor de hele wereld een gewone foto,

maar jij gaat op zoek naar dat ene wat nog

niemand was opgevallen. Een goed

voorbeeld uit deze tijd zijn de filmpjes die

online circuleren.

Omdat de vaak onbewerkte en

niet-professionele filmpjes eruit zien alsof

het ‘per ongeluk’ op het internet is beland,

raakt de zelfstandige hier enthousiast van.

Het toont namelijk aan dat hij zich niet laat

beïnvloeden door de afzender en dat hij dit

filmpje zelf heeft ontdekt.

Combinatie

Achterhouden in een corporate story

Vertel jouw verhaal van begin tot eind, van

eerste idee tot de huidige organisatie. Hoe

is de organisatie ooit tot stand gekomen?

En hoe ziet de organisatie er nu uit? De

beschrijving die je geeft is uiteraard gericht

op het gevoel en niet op hoe de

organisatie er van de buitenkant uitziet.

Klaar? Haal nu het middelste

gedeelte van je verhaal weg. Nu heb je

alleen nog het onstaan van jouw

organisatie en hoe jouw organisatie er nu

(van binnen!) uitziet. Mensen gaan de

achtergehouden periode eerst zelf

invullen, maar zullen toch nieuwsgierig zijn

naar het werkelijke verhaal. Voor je het

weet zitten jouw potentiële klanten op jouw

website en voelen zij al enige

commitment. Yes!

Verstoren in een corporate story

Hier zijn twee varianten van te maken. De

eerste corporate story brengt twijfel en

probeert te shockeren. Doe dit met een

verhaal dat niet erg realistisch is, maar wat

precies bij de doelgroep aansluit. Dit zorgt

ervoor dat mensen het in eerste instantie

niet geloven, maar het wel wíllen geloven.

Denk aan huidige populaire series, deze

verhalen zijn ook vaak nét niet levensecht,

maar oh wat verdrinken we graag in deze

spannende verhalen. Laat jij jouw

potentiële consumenten verdrinken in jouw

corporate story?

De tweede corporate story die kan

worden gemaakt met behulp van verstoren

is door jouw organisatie af te zetten van

de concurrentie. Zorg ervoor dat je precies

weet hoe jouw branche bekend staat. Is er

vertrouwen in jouw branche of juist niet? Is

er binnen jouw branche sprake van

stereotypering? Ga in jouw corporate story

hier dan lekker tegenin!

Staat jouw organisatie erom

bekend dat alleen maar mensen in polo-

shirts consument zijn? Laat dan

bijvoorbeeld zien dat echte rockers ook

jullie consument kunnen zijn.

Openhouden in een corporate story

Je kunt op verschillende manieren het

begrip openhouden toepassen in jouw

corporate story. Je kunt bijvoorbeeld

gebruik maken van niet samenhangende

elementen. Biedt jouw organisatie

bijzondere of unieke producten of

diensten? Dan zou je verschillende gekke

of unieke beelden kunnen laten zien en

deze vergelijken met jouw organisatie.

”Een vis die een wortel eet of een eend die

mensen voert... Bijzonder hé? Zo

bijzonder zijn wij ook!”

Vaak bieden organisaties iets aan

voor een specifiek gebruiksmoment. Stel

dat jouw organisatie ernaar streeft om

alles makkelijker, beter of leuker te maken,

gebruik dan het begrip oneindig. Benadruk

in jouw story dat er oneindig veel

mogelijkheden zijn en laat dit ook zien.

Oneindig is namelijk oneindig, de fantasie

van jouw potentiële consument slaat op

hol!

Er zijn een hele hoop mensen die

naar zelfstandigheid streven. Een manier

om dit te doen is door zelf dingen te

ontdekken. Ook al hebben mensen alleen

het gevoel dat ze iets zelf hebben ontdekt

is dat al genoeg. Hoe gaaf is het dan als

deze groep mensen jouw organisatie ‘zelf

ontdekt’?

Zorg voor verhalen die bij jouw

organisatie passen uit verschillende

oogpunten. Een kleine meid, een

puberjongen, ouders en opa’s en oma’s.

Deze verhalen moeten er dan uitzien

alszijnde van deze mensen zelf. Denk

hierbij bijvoorbeeld aan homevideo’s van

deze mensen. Een belangrijk element in

deze ‘corporate story puzzel’ is humor.

Filmpjes gaan vaak viral wanneer dit

element er in voorkomt. Ook verdriet,

angst of woede zijn emoties die goed

werken om ervoor te zorgen dat iets viral

gaat. Het ligt aan jouw organisatie welke

emotie het beste kan worden gebruikt,

misschien wel allemaal? Vergeet niet dat

mensen uiteindelijk bij jouw organisatie

terecht moeten komen! Laat het logo

ergens terugkomen of zorg dat de

hoofdpersonen het ‘toevallig’ één of twee

keer noemen.

DUS

Is jouw organisatie toe aan een nieuwe

corporate story of heeft jouw organisatie

deze nog niet eens? Sta dan eens stil bij

de optie om nieuwsgierigheid er bewust bij

te betrekken. Je wilt toch dat potentiële

consumenten nieuwsgierig raken naar

jouw organisatie?

Je gaat me niet vertellen dat het verhaal

over de kip en het varken aan het begin

van deze white paper jou niet nieuwsgierig

heeft gemaakt. Lees hier het volledige

avontuur van de twee vrienden:

“Het varken en de kip lopen samen op het

erf. Het klikt wel tussen die twee. Zo goed

zelfs dat ze samen plannen maken. ‘Weet

je wat?’, zegt de kip. ‘We beginnen samen

een restaurant.’ ‘Super’, zegt het varken.

‘Wat voor iets wordt het dan?’ ‘Eenvoudig

ham and eggs. Ik zie het helemaal zitten’,

zegt de kip enthousiast.

Elk in gedachten fantaserend over

het restaurant stappen ze vrolijk verder.

Dan stopt het varken plots en zegt

bezorgd: ‘Maar wacht eens even, ham and

eggs, dan word ik opgegeten!’ ‘Tsja’, zegt

de kip. ‘Zo gaat dat met fusies’.

Vergeet ook niet op de tekst

van de kartonnen poppen te

klikken om zo achter dát

verhaal te komen.

_________________

Jill van de Straat Vierdejaars student HBO Communicatie Jillvandestraat@hotmail.com nl.linkedin.com/in/jillvandestraat/ November, 2014