MK Cercet de Mk2

8/12/2019 MK Cercet de Mk2

1/118

UNIVERSITATEA ALMA MATERFACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

Cercetarea de

marketingNote de curs i aplicaii

lector.univ.dr.ing.Vasile Ciolpan2009


2/118

2

Cuprins1. CERCETAREA DE MARKETING ....................................................................................... 4

1.1.DEFINIII ........................................................................................................................................ 41.2.APARIIA I DEZVOLTAREA CERCETRII DE MARKETING ............................................................. 81.3.CONINUTUL I SFERA CERCETRII DE MARKETING ................................................................... 11

1.3.1. Obiectivele cercetrii de marketing...............................................................................111.3.2. Funciile cercetrii de marketing....................................................................................121.3.3. Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing............................................................ 121.3.4. Elemente de fundamentare a strategiilor i politicilor de marketing......................... 13

1.4.ETAPELE CERCETRII DE MARKETING ....................................................................................... 141.5.TIPOLOGIA CERCETRII DE MARKETING .....................................................................................161.6.PERSPECTIVELE CERCETRII DE MARKETING ........................................................................... 19

2. METODE I TEHNICI DE CULEGERE I ANALIZA INFORMAIILOR NCERCETAREA DE MARKETING ............................................................................................. 22

2.1.MSURAREA ................................................................................................................................232.2.TIPURI DE SCALE ......................................................................................................................... 24

2.2.1.Scala nominal .................................................................................................................. 262.2.2.Scala ordinar ................................................................................................................... 272.2.4.Scala proporional........................................................................................................... 31

3. METODE DE SCALARE ................................................................................................... 333.1. SCALE DE ATITUDINE ............................................................................................................ 33

3.1.1. Scale de evaluare...................................................................................................... 343.1.2. Alte scale de atitudine ..................................................................................................... 47

3.2.SCALE DE PREFERINE ............................................................................................................... 483.3.SCALE DE INTENIE .................................................................................................................... 49

4. METODE COMPARATIVE DE SCALARE ....................................................................... 514.1.METODA COMPARAIILOR PERECHI ............................................................................................ 524.2.METODA ORDONRII RANGURILOR.............................................................................................. 564.3.SCALA CU SUMCONSTANT...................................................................................................... 59

5. MODALITI DE OBINERE A INFORMAIILOR N CERCETAREA DE MARKETING 63

5.1.INVESTIGAREA SURSELOR STATISTICE....................................................................................... 645.2.CERCETAREA DIRECT............................................................................................................... 65

5.2.1. Cercetarea selectiv........................................................................................................ 675.3.EXPERIMENTUL N CERCETRILE DE MARKETING ...................................................................... 825.4.SIMULAREA FENOMENELOR N CERCETAREA DE MARKETING .................................................... 83

7. RAPORTUL DE CERCETARE.......................................................................................... 856.1.RAPORTUL PRELIMINAR.............................................................................................................. 856.2.RAPORTUL FINAL DE CERCETARE .............................................................................................. 87

6.2.1.Pregtirea i redactarea raportului de cercetare......................................................... 87


3/118

3

7. PREVIZIUNILE IN CERCETARILE DE MARKETING ..................................................... 897.1.FUNCIILE PREVIZIUNII ............................................................................................................... 897.2.TIPURI I ETAPE ALE PROCESULUI PREVIZIONAL ....................................................................... 917.3.ETAPE ALE PROCESULUI PREVIZIONAL ......................................................................................937.4.METODE I TEHNICI DE PREVIZIUNE ........................................................................................... 94

7.4.1.Metode cantitative............................................................................................................ 947.4.2.Metode calitative ............................................................................................................ 105

8. STUDIUL PIEEI...............................................................................................................106 8.1.CONINUTUL,ROLUL I SFERA INVESTIGAIILOR DE PIA..................................................... 1068.2.PARTICULARITILE STUDIERII PIEELOR INTERNE I EXTERNE.............................................. 108

8.2.1.Studierea cererii de mrfuri i servicii......................................................................... 1098.2.2.Studierea ofertei de bunuri i servicii.......................................................................... 111

9.STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ..................................................112 9.1.PROBLEMATICA CONSUMULUI I CONSUMATORULUI ............................................................... 1139.2.METODE I TEHNICI DE CERCETARE MOTIVAIONAL.............................................................. 115

BIBLIOGRAFIE .............. ............. .............. ............. ............. .............. ............. .............. ............ ......117


4/118

4

1. Cercetarea de marketing

Dezvoltarea continu a firmelor, globalizarea afacerilorprecum i desfurarea activitii ntr-un mediu concurenial totmai dificil determin firmele s acorde o importan deosebitmarketingului. Crescnd rolul marketingului n activitateaeconomica firmelor devine necesarndreptarea ateniei asuprafundamentrii deciziilor de marketing. Constrngerile impuse demediul concurenial oblig firmele la mbuntirea calitiiprocesului de luare a deciziilor i implicit utilizarea cercetrilor demarketing n mod eficace i eficient, pentru o buncunoatere i

nelegere a mediului intern i extern al firmei. Sunt necesare astfelalegerea celor mai adecvate variante de produs, pre, distribuie ipromovare. O mutaie major la nivelul firmei se poate obinefolosind informaiile obinute prin cercetri de marketing. Manageriimoderni nu asteapt ca schimbrile din mediul extern firmei saib un impact major asupra activitii de aceea ei efectueazmodificri pe termen scurt n tacticile de marketing i elaboreazstrategii pe termen lung , care sse integreze n dinamica evoluieimediului de afaceri. Desigur c aceste decizii nu se iau fr a fi

justificate de o cercetare de marketing, care oferdirecia decizieica i orientarea spre efectul maxim n condiiile mediului de afaceristudiat.

1.1. Definiii

Pentru o cuprindere ct mai profund a ceea ce nseamncercetarea de marketing , de la apariia metodelor i pn laconfirmarea eficienei lor, acest model de activitate realizatpentru sprijinirea deciziei managerului a fost definit n diversemoduri. Incercarea de a cuprinde multitudinea de aspecte ceconcurla realizarea cercetrii de marketing a dus la definiii caredevin alambicate sau de neneles uneori. Pentru a avea o

perspectiv a ceea ce nseamn cercetarea n marketing fr a


5/118

5

comenta coninutul redau mai jos o serie de definiii ale acesteiactiviti pornind de la simplu la complex. Aceste definiii cuprindexprimarea profesionitilor n domeniu att pe plan intern ct iinternaional. Aceasta doar pentru a cuprinde n cteva definiii

actul complex al cercetrii de marketing.

1. Cercetarea de marketing poate fi definit careprezentnd cercetarea, culegerea i analizainformaiilor cantitative i calitative privind oferta icererea efectivi poteniala unui bun sau serviciu,pentru a contribui la luarea unor decizii comercialetactice, respectiv strategice ale firmei.

2. Cercetarea de marketing reprezint culegerea,nregistrarea i analiza sistematic a datelorreferitoare la aspecte legate de marketingul bunurilori serviciilor; de observat c aceast definiie deisubliniaz caracterul sistematic pe care trebuie s-laib fiecare cercetare, nu indic scopul pentru careeste realizatcercetarea.

3. Cercetarea de marketing const n proiectarea,culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelori informaiilor relevante pentru o anumit situaie cucare se confruntfirma.

4. Cercetarea de marketing este activitatea caretransformdatele de marketing n informaii menite srezolve o problem de marketing aprut i clardefinit, sconfereargumentele cantitative i calitativedeciziei de marketing.

5. Cercetarea de marketing este activitatea prinintermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metodei tehnici tiinifice de investigare se realizeazspecificarea, msurarea, culegerea, analiza iinterpretarea informaiilor de marketing destinatemanagerului pentru cunoaterea mediului n care

funcioneaz firma, identificarea oportunitilor,


6/118

6

evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i aefectelor acestora.

6. Cercetarea de marketing este un participant continuu

la toate ariile marketingului, oferind informaii corectei la timp, despre problemele de de marketingspecifice i generale, considernd experiena trecut,situaia prezent i viitorul probabil, astfel nctmanagerii de marketing sadopte decizii judicioase.

Din definiiile de mai sus putem desprinde complexitateaactivitii privind cercetarea de marketing, motivaia pentrucare se realizez precum i rigurozitatea necesar a fiaplicat pentru a obine rezultate concludente. Analizndcele cteva definiii de mai sus ale cercetrii de marketingdesprindem un set de aspecte pe care le subliniazacestedefiniii. Determinarea i analiza independent ale acestoraspecte ne va ajuta s fixm mai bine direciile de aciuneale cercetrii de marketing.

a) rolul cercetrii. Opiunea de a proiecta i realiza o

cercetare de marketing este legat de o anumitsituaie decizional. Este determinat fie denecesitatea de a soluiona o problemcritic, fie devalorificarea unei oportuniti oferite de mediul ncare i desfoar firma activitatea. Informaiie cepot fi obinute prin cercetare au rolul de a diminuaincertitudinea i riscurile asociate adoptriideciziilor.

b) caracterul procesual. Cercetarea de marketingconst ntr-un ansamblu de activiti intercorelete,desfurate ca etape ale unui proces sistematic.Realizarea unei cercetri presupune specificarea,msurarea, culegerea, analiza, interpretarea icomunicarea informaiilor. Cercetrile de merketingau un caracter formal, imprimat de succesiuneaprecisa acestor activiti.


7/118

7

c) obiectivitatea cercetrii. Una dintre cerinelemajore pe care trebuie s le ndeplineasccercetrile de marketing este asigurarea uneiobiectiviti maxime. Cercettorul trebuie s fie

detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fieimparial. Valoarea informaiilor rezultate scadeconsiderabil, n msura n care apar distorsiuni nprocesul cercetrii, datorate subiectivitiicercettorului.

Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebitde larg. Aria cercetrilor deasemenea include domeniile n

care firma are manifestri concureniale. Sfera de cuprinderea cercetrii de marketing se realizeaz la nivelul firmei (ninteresul acesteia), la nivelul grupului (n interesul grupului) ila nivel macroeconomic.

La nivelul firmei: studii privind potenialul firmei ial mediului exterior (conjunctur, dimensiuni).

La nivelul grupului: amplasarea de noi uniti ncadrul reelei, tendine pe termen mediu i lung

ale cerinelor consumatorilor. La nivelul macroeconomiei: tendina pe termen

mediu i lung cu privire la evoluia cererii iofertei naionale i mondiale pentru uneleproduse.

Aceste niveluri sunt n direct legtur cu amploareaoperaiunilor firmei, marimea sa, pieele pe care opereaz.

Domeniul principal de investigaie al cercetrii de marketing

l constituie firma analizat n cadrul creia se investigheaz:resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum,structur, calitate); capacitatea de sincronizare a activitiicompartimentelor funcionale pentru obinerea unei eficienemaxime; calitatea actului managerial/de conducere.

Al doilea domeniu de investigaie este reprezentat de mediuln care funcioneaz firma: coordonatele i conjunctura pieei,factorii formativi i cei care influeneaz fenomenele de pia,

nevoile de consum i comportamentul consumatorilor (numrul i


8/118

8

mrimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilitile de acoperirecu oferta cererii de mrfuri, comportamentul consumatorilor fade produse, servicii).

1.2.Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing

Prezentarea n continuare a reperelor istorice care au marcatcercetarea de marketing ne va ajuta spercepem nevoia apariieiacestui tip de cercetare precum i de a ne pune ntrebarea ncotrose ndreaptcercetarea de marketing sau care ne sunt ateptrilepentru viitor legate de aceastactivitate.

Identificarea cu precizie a preocuprilor i activitilor care aureprezentat debutul cercetrii de marketing este dificil. Aceasta aaprul ca o nevoie de a anticipa desfurarea unor evenimentefrca acest lucru sfie numit cercetare. Rezultatele ulterioare ipreocuprile profunde fade aspect legete de marketing a fcutca acest tip de activitate sse contureze distinct iar mai trziu sfie identificat ca cercetare de marketing. Dar s vedem

nceputurile.O formprimara cercetrii de marketing a fost surprinsn

anul 1824 cnd o publicaie american The HarrisburgPensylvanian a realizat un sondaj preelectoral. Scopul acestuisondaj era de a stabili interesul de care se bucurau patru candidaipolitici implicai n alegeri. n acelai an ziarul care prezenta

ntrunirile politice din statul Carolina de Nord folosea acesteprilejuri de a solicita opiniile participanilor.

Un alt exemplu este demersul unui grup de productori demaini agricole din SUA , care au ncercat sestimeze cererea deechipament agricol, n jurul anilor 1850. Pentru aceasta, ei aucules informaii din diferite surse, referitoare la recolt, stareavremii i condiiile de sol.

Aceste nevoi de a previziona viitorul cu un anumit scop ifolosind metode diverse stau la baza apariiei cercetrii demarketing. nceputul secolului XX se nscrie n aceeai etap dedebut a cercetrii de marketing.


9/118

9

O perioadimportantn istoria acestui domeniu au fost anii1910 i 1920. In acestperioadau aprut primele departamentespecializate n cercetarea de marketing precum i primele firmededicate n exclusivitate desfurrii de cercetri de marketing pe

baze comerciale, pentru diferii clieni. n deceniul al doilea au fostcreate birouri proprii de cercetri n domeniul afacerilor. Apoiimplicarea instituiilor universitare ca Harvard Business School adat o importan deosebit acestui tip de activitate. n aceastetap cercettorii devin contieni de potenialul de eroare alprocesului de intervievare, unua din metodele de colectare ainformaiilor. A fost identificat ca o surs important de datereferitoare la populatie cu ocazia recensmntului.

Anii 1920 i 1930 cercetarea de marketing era orientatspreproducie. Se considera cproducia i creeazpropria cerere,accepiune potrivit creia firmele sunt interesate numai decreterea producie proprii. Aceasta a fost valabil ct productoriierau puini i tehnologia nedezvoltat. Concurena se accentueazi muli productori ncep sntmpine greuti n gsirea pieelorsau i dau seama c pot oferi mai multe bunuri dect celesolicitate de clienii obinuii. Apar noi orientri de marketing

conform crora producia treb uie s dea ntietate vnzrilor.Formula promovat este creterea desfacerilor prin identificareaunor noi piee i a unor noi consumatori, prin intermediul unuipersonal de vnzare tot mai numeros. Departementele decercetri de marketing devin o component a structuriiorganizatorice a majoritii firmelor. n 1923 Arthur C.Nielsen a

ntemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetare demarketing care a propus un nou concept utilizat larg i astzi, cota

de pia. Prima carte dedicatn ntregime cercetrii de marketinga fost publicatn 1921 de ctre Percival White. Autorul a ncercatsaplice cercetarea tiinificla problemele comerciale, subliniindcaracterul imperios necesar al cercetrii sistematice i continue.

Anii 1930 aduc rspndesc tot mai frecvent metodasondajului. Se pune tot mai acut problema eantionrii, ntructexist convingeri c nu pot fi trase concluzii corecte despreansamblul unei populaii doar pe baza folosirii unui mic eantion

din aceasta. Lucrurile au evoluat i a avut loc o reorientare de la


10/118

10

eantionarea neprobabilistic la cea probabilistic. Pe lngprogresele din domeniul eantionrii are loc o perfecionare aelaborrii chestionarelor. n ansamblu putem spune cn aceastperioad a fost mbuntit calitatea general a cercetrii de

marketing.Din punct de vedere istoric , perioada 1940 i 1960 a fost o

etap de redefinire a coninutului cercetrii de marketing. n anii1950 aria cercetrilor se extinde, pentru a include aspectelereferitoare la componentele mixului de marketing: produsul, preul,distribuia i promovarea. Consumatorul cu nevoile i doleanelesale ncepe s devin principalul reper al opticii de marketing.Nevoia de informaii din partea organismelor guvernamentale i a

armatei a determinat dezvoltarea cercetrii sociale. Demareazcercetrile asupra opiniei publice i atitudinii. Cercetareamotivaional a avut i alunecri spre utilizarea metodelor demanipulare a consumatorilor.

ncepnd cu anii 1960 asistm la o etap de maturizare acercetrii de marketing. Principalii factori care au marcat evoluiacercetrii de marketing n acestperioadau fost:

dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului mbuntirea metodelor de cercetare calitativ progresele n domeniul tehnicilor cantitative perfecionarea activitilor de analiza informaiilor, ca

rezultat al dezvoltrii rapide a tehnicii de calcul.Inovaiile metodologice i tehnologice au generat mutaii

importante n cercetarea de marketing. A sporit nu numaicapacitatea de a obine, stoca i prelucra un volum tot mai marede date i informaii, ci i abilitatea de a nelege fenomene iprocese de marketing, de a oferi managerilor sprijin n procesuldecisional. Cercetarea de marketing a ptruns n toate domeniile.Firme mari i mici, organizaii frscop lucrative, de diverse tipuri,precum i organism publice realizeaz cu fore proprii sau solicitunor operatori specializai, cercetri de marketing avnd scopuritot mai diverse. Informaia de marketing a devenit o adevratsursde putere potenial, ntr-un mediu extern tot mai dinamic.


11/118

11

n Romnia , cercetarea de marketing a cunoscut oreevaluare a importanei sale, la nceputul anilor 90. Modificareacaracteristicilor economiei romneti , a structurii proprietii,dezvoltarea iniiativei antreprenoriale i intensificarea concurenei

pe piaau dovedit necesitatea orientrii de marketing a activitiioperatorilor economici i rolul informaiilor n ndeplinireaobiectivelor proprii. Aceasttendints-a concretizat pe de o parte

n mediul universitar, unde cercetrile de marketing au devenit odisciplin de studiu distinct dup 1989. Firmele au nfiinatdepartamente de marketing n structura lor organizatoric.Reconsiderarea utilitii cercetrilor de marketing a dus la apariiaunor instituii i firme specializate n efectuarea lor. Pe baze

comerciale , operatorii economici pot s apeleze la servicii decercetare, n mod ocazional sau pe baze continue.

1.3.Coninutul i sfera cercetrii de marketing

n economia de pia, conducerea unei uniti economiceeste de neconceput fr existena unui flux de informaii ntreaceasta i mediul n care funcioneaz, n scopul adaptrii n modoperativ la condiiile impuse din exterior. De aceea, conducerea(compartimentele opera

ionale) trebuie s

adopte o nou

viziune,

viziunea de marketing, care are drept misiune coordonarea,sincronizarea i subordonarea tuturor activitilor unui singur scop:satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor.

Cercetarea de marketing este activitatea formalcu ajutorulcreia, prin intermediul unor metode i tehnici tiinifice deinvestigare, se realizeaz specificarea, msurarea, colectarea,analiza i interpretarea informaiilor necesare conducerii unitiloreconomice.

1.3.1. Obiectivele cercetrii de marketingObiectivele propuse cercetrii de marketing trebuie s fie

legate de interesul firmei i de a furniza prin concluziile salemetode de aciune, spre atingerea obiectivelor pe termen scurt imediu. Pentru aceasta se vor abord aurmtoarele aspecte:

cunoaterea mediului n care funcioneazntreprinderea;


12/118

12

identificarea oportunitilor ntreprinderii pe piaarespectiv;

determinarea alternativelor de aciune pentruntreprinderea respectiv;

alegerea unei variante optime din acele alternative.

1.3.2. Funciile cercetrii de marketing

(a) Funcia descriptiv: prin intermediul informaiilor culesese realizeaz descrierea coordonatelor, caracteristicilorfenomenelor sau proceselor economice.

(b) Funcia explicativ/de diagnosticare: se realizeaz

explicarea evoluiei n timp a unor fenomene i procese economicen funcie de anumii factori de influensau alte fenomene.(c) Funcia predictiv: se anticipeaz evoluia viitoare a

unor fenomene economice.

Cercetarea de marketing nu este o aciune izolat, spontan;trebuie s fie o aciune permanent care s se desfoare dupreguli bine determinate.

Activitatea de cercetare de marketing este influenatde:numrul i mrimea unitilor economice existente pe

pia;adncirea decalajului temporal i spaial ntre producie i

consum;creterea gradului de complexitate al nevoilor

consumatorilor;progresul tiinific care duce la multiplicarea metodelor de

cercetare a pieei.

1.3.3. Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing se realizeaz la nivelul firmei (ninteresul acesteia), la nivelul grupului (n interesul grupului) i lanivel macroeconomic.

(a) La nivelul firmei: studii privind potenialul firmei i almediului exterior (conjunctur, dimensiuni).


13/118

13

(b)La nivelul grupului: amplasarea de noi uniti n cadrulreelei, tendine pe termen mediu i lung ale cerinelorconsumatorilor.

(c) La nivelul macroeconomiei: tendina pe termen mediu i

lung cu privire la evoluia cererii i ofertei naionale i mondialepentru unele produse.Domeniul principalde investigaie al cercetrii de marketing

l constituie firma analizat n cadrul creia se investigheaz:resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum,structur, calitate); capacitatea de sincronizare a activitiicompartimentelor funcionale pentru obinerea unei eficienemaxime; calitatea actului managerial/de conducere.

Al doilea domeniu de investigaie este reprezentat de mediul

n care funcioneaz firma: coordonatele i conjunctura pieei,factorii formativi i cei care influeneaz fenomenele de pia,nevoile de consum i comportamentul consumatorilor (numrul imrimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilitile de acoperirecu oferta cererii de mrfuri, comportamentul consumatorilor fade produse, servicii).

1.3.4. Elemente de fundamentare a strategiilor i politicilor demarketing

ProdusCaracteristici principaleStructura sortimental

Ambalaj, marc

PreModalitate de formareStrategii de preuriRabat/bonificaii

DistribuiaStructura canalelorStructura logisticii

PromovareFormeMetode i tehniciCheltuieli antrenate, eficiena


14/118

14

1.4.Etapele cercetrii de marketing

Planificarea de marketing

planuri strategice planuri tactice

1.Evaluarea opiunii efectuarea unei cercetri de marketing evaluarea oportunitilor i problemelor existente evaluarea deciziilor alternative identificarea beneficiarilor cercetrii

2.Stabilirea obiectivelor cercetrii stabilirea domeniului n care se va efectua cercetarea identificarea informaiilor ce urmeaza fi culese formulareaipotezelor

3.Estimarea valorii informaiilor obinute n urma cercetrii

4.Proiectarea cercetrii-alegera tipului de cercetare

-specificarea metodei de cercetare

5.Culegerea datelor

6.Preg

tirea

i analiza datelor

7.Raportarea rezultatelor cercetrii i formularearecomandrilor


15/118

15

Vom dezvolta n continuare fiecare etap a cercetrii demarketing preciznd analizele precum i procesele ce seefectueazpe parcursul cercetrii. Conform algoritmului cuprins npagina anterioara n anumite cazuri, putem ajunge la concluzia c

cercetarea de marketing nu se efectueaz.

O primetappregtitoare cercetrii de marketing este de astabili situaia existentn firmdin punctul de vedere al activitiide marketing. Pentru aceasta sunt necesare consultareaplanurilorde marketing precum i sistemul informaional de marketing.

Aceast prim activitate ne va furniza informaiile referitoare lasituaia firmei pe piaa pe care opereaz, gradul de ndeplinire a

obiectivelor propuse, modul corect sau nu de aplicare a strategilor,precum i calitatea i cantitatea de informaii de care dispunefirma. Dupaceasta putem avea optiunea de a ncepe a efectua ocercetere de marketing. Vom analiza n cotinuare fiecare etap:

1. Formularea opiunii de efectuare a unei cercetride marketing. Aceast opiune este legat denecesitile firmei, n vederea obinerii informaiilorrelevante fundamentrii unor trategii sau pentrupunerea n practic a altor strategii. Deoarece ocercetare de marketing implic eforturi umane,financiare, materiale este necesar evaluarea uneieventuale opiuni de a porni o astfel decercetare.Aceast evaluare const n identificarea idefinirea problemelor ce urmeaza fi studiate, urmatde studierea alternativelor posibile i identificareabeneficiarilor direci ai cercetrii i a importanei pe

care acetia o acord informaiilor furnizate decercetare.

2. Stabilirea obiectivelor cercetrii, etapn care firmava decide n ce domeniu se va efectua cercetarea. Vorfi vizate aspecte legate de produs sau de piat?.Estepreul corect sau nu, promovarea este defectuoas?.i ntrebrile pot continua, cu scopul de a detecta

obiectivul cu cel mai mare impact asupra operaiunilor


16/118

16

efectuate de firm. n funcie de domeniul de aciunese va decide apoi ce informaii sunt necesare pentrucercetare i se vor formula ipotezele cercetrii.

3. Estimarea valorii informaiilor obinute n urmacercetrii, etap n care se analizeaz comparativcosturile i beneficiile generate de efectuareacercetrii. Dac acest raport este favorabil firmei,adic beneficiile sunt superioare costurilor se decideefectuarea cercetrii. n acest punct se poate luadecizia ca cercetarea s nu se efectueze aa cumspuneam mai sus.

4. Proiectarea cercetrii, stabilete aciunile ce vor fintreprinse n cadrul cercetrii. Sunt alese metodele itipul de cercetare, specificarea metodei deeantionare.

5. Culegerea datelor, este etapa n care informaiile suntculese de la purttorii lor.

6. Pregtirea i analiza datelor, procesul n urma cruiaare loc analizarea i interpretarea informaiilor,transformarea lor ntr-o form utilizabil, ordonate iclasificate pentru analizele ce vor urma.

7. Raportarea rezultatelor cercetrii, redactarearaportului final i a recomandrilor, este finalitateaunei cercetri de marketing. Recomandrile acestuiraport final vor sta la baza deciziilor managerului firmei

pentru aciunile ce vor sprijini activitatea viitoare.

1.5.Tipologia cercetrii de marketing

Dup ce am analizat mai sus ce nseamn a efectua ocercetare de marketing n continuare vor fi descrise tipurile decercetri de marketing grupate n funcie de criteriile specifice.


17/118

17

Clasificare

(a) dupobiectul de activitate:

cercetri exploratorii: definesc coordonatele unuifenomen/proces economic, respectiv principalele variabile iipoteze ale cercetrii, folosite doar ca studii preliminare pentrufundamentarea altor cercetri; acestea se desfoar sub formastudiilor pilot, experimente de laborator, analize statistice.

cercetri instrumentale: descoper, testeaz ivalideaznoile instrumente de cercetare metode matematice deanaliz, chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a

fenomenelor calitative, metode statistice de analizi previziune.O dat validate acestea intr n metodologia general. Astfel decercetri sunt foarte utile n procesul de definire al conceptelor, deformulare i testare a ipotezelor i de definitivare a metodologieide cercetare.

cercetri descriptive: descriu coordonatelecaracteristicilor principale ale fenomenelor;se organizeaz atuncicnd existun nivel minim de cunoatere cu privire la un anumit

fenomen de marketing;se insistasupra a ceea ce se ntmplcufenomenul respectiv i nu asupra cauzelor evoluiei sale,evideniind ceea ce este tipic n evolutia fenomenului, modul devariaie a anumitor variabile, diferenele dintre grupurile investigatesau similitudinile lor. Printr-o astfel de cercetarese poate face, deexemplu, o descriere detaliata caracteristicilor pieei unui anumitprodus sau serviciu, se pot evidenia componentele structurale aleunui canal de distribuie i altele.

cercetri explicative: explic evoluia n timp a unorfenomene, n funcie de evoluia factorilor de influensau a altorfenomene.Se mai numesc i cauzale, avnd ca scop principal sexplice desfurarea specific n timp i spaiu a unui anumitfenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluiaacestuia, forma funcionala dependenei fenomenului devariabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influeneiacestor variabile. Procesul de identificarea a variabilelor care pot


18/118

18

explica variaia unui fenomen i analiza naturii relaiilor cauzaleexistente cupinde activiti diferite i foarte complexe.

cercetri predictive: anticipeaz evoluiaviitoare.Urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt,

mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

(b) duplocul de desfurare cercetri de teren (field research): se realizeaz prin

contactul direct cu productorii, intermediarii, consumatorii;seapeleaz la metode de recoltare, grupare i prelucrare ainformaiilor prin investigarea efectiva fenomenelor.

cercetri de birou(desk research): se realizeaz princulegerea informaiilor din documentele statistice sau documentece au tangencu fenomenul cercetat.

(c) dupfrecven cercetri permanente, cnd se desfoar n mod

sistematic cercetri periodice, cnd se desfoar la anumite

intervale de timp;ex.cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i

expoziiilor, cu ocazia contractrilor. cercetri ocazionale, cnd nu se mai repet n

timp;ex.cercetarea de piafacutn vederea lansrii unui produs,cercetarea audienei unui mesaj publicitar transmis prin radio.

(d) din punct de vedere al scopului cercetrii cercetri fundamentale: contribuie la mbogirea i

dezvoltarea cercetrii de marketing; cercetri aplicative: se folosesc la atingerea

obiectivelor, n firmprin fundamentarea procesului decizional.

Nu trebuie neles c aceast clasificare de mai susdelimiteaz net mulimea cercetrilor de marketing. n practicsunt destul de frecvente cazurile cnd o anumit cercetare aretrsturi aparinnd mai multor tipuri din cele prezentate mai sus.


19/118

19

n cursul normal al abordrii cercetrii de marketing dupdefinirea cercetrii, istoricul i apariia acestei activiti, etapelecare sunt parcurse pentru a efectua acest tip de cercercetareprecum i tipologia cercetrii, toate ncadrate n trecut se cuvine s

abordm i aspecte legate de viitor. Mare parte din cercetrile demarketing anticipeazevoluia evenimentelor sau oferdirecii deaciune pentru a exploata tendina de evoluie a unor fenomeneeconomice. De aceea perspectivele cercetrii de marketing suntimportane i meriturmrite. Aceasta ne va confirma dacevoluiacercetrii este pe coordonate corecte sau nsui metodeletrebuiesc nnoite sau adaptate la realitatea economic.

1.6. Perspectivele cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing prin contribuia la crearea devaloare n domeniul afacerilor va deine n viitor o pozitie puternic

n domeniul afacerilor. Stimulnd luarea deciziilor i ncurajnddeterminarea managerilor de a explora noi piee contribuiacercetrii de marketing la realizarea afacerii va fi tot mai prezent.Dac pn nu demult o caracteristic a cercetrii de marketingeste de a culege date este necesar ca pe viitor s fie incluseelemente ca:

impactul i valoarea cercetrii analiza i interpretarea viziunea relevana pentru societate profitabilitatea pentru utilizator i industria cercetrii

n Romnia pornind de la premisa unei evoluiieconomice i sociale pozitive putem aprecia c cercetarea demarketing va nregistra urmtoarele tendine:

a. organizarea activitii de cercetare

se va dezvolta un sector profesionist capabils realizeze cercetri de calitate ntr-o gamlargde activiti


20/118

20

va crete numrul operatorilor specializai nculegerea, prelucrarea, analiza iinterpretarea datelor

va spori numrul organizaiilor capabile sofere servicii de cercetri de marketing peinternet i despre internet

departamentele de marketing vor urca nierarhia organizatorica firmeifiind subordonate direct managerului de lanivelul cel mai nalt

b. utilizatorii cercetrilor de marketing cererea de cercetri de marketing va veni nu

numai din mediul economic ci i din cel social,politic, cultural, ecologic

va creste interesul pentru cercetarea demarketing pentru sectorul public precum iorganizaiile frscop lucrativ

va spori interesul companiilor straine pentruinformaiile legate de piaa autohton

c. caracteristicile cercetrilor solicitate de firme

utilizatorii vor pune accentul pe actualitatea ivaliditatea informaiilor

obinerea ct mai rapid a informaiilor ncondiiile unei piee dinamice

raport convenebil ntre calitatea cercetrii icostul acesteia

utilizatorii vor avea pretenia furnizrii de

variante decizionale nu simple informaii demarketingd. tipologia cercetrilor de marketing

vor fi mbinate metode calitative cu celecantitative de obinere a informaiilor

utilizatorii vor fi interesai nu numai decercetri exploratorii i descriptive, ci i decercetri cauzale (explicative)


21/118

21

vor fi utilizate tehnici noi i mai rapide decontactare a purtatorilor de informaii, nspecial folosind sisteme de comunicare on line

se va diversifica tipologia cercetrilor dinpunctul de vedere al domeniului

va spori importana studiilor de conjunctur apieei

e. resursele financiare implicate firmele vor aloca sume tot mai mari pentru

cercetarea de marketing se vor face de ctre utilizatorii de informaii

investiii n sisteme de sprijinire a deciziilor,

bazate pe tehnologia informaionalmodern se vor iniia proiecte de marketing comune de

ctre operatorii din acelai domeniu deactivitate

f. relaiile dintre utilizatori i ofertanii de cercetri demarketing

se vor realiza relaii de parteneriat ntre

utilizatorii i furnizorii de cercetare se vor stabili relaii pe termen lung cu caracterperiodic sau permanent

cercetrile vor ncepe sfie utilizate nu pentrua justifica o decizie deja adoptat ci pentrufundamentarea deciziilor viitoare

Evoluia cercetrii de marketing n ara noastr va fiinfluenathotrtor de mutaiile care vor continua sse produc.

Importana acordat cercetrii de marketing va depinde deinteresul utilizatorilor precum i de ncrederea n posibilitile pecare cercetarea de marketing le ofern procesul decizional.


22/118

22

2. Metode i tehnici de culegere i analiza informaiilor ncercetarea de marketing

Obiectul cercetrii de marketing conine o varietate defenomene i procese care din punctul de vedere al localizrii i alformelor de manifestare precum i al mobilitii lor presupunmetode diferite de abordare. Este necesar a se lua n seamvolumul ridicat al informaiilor, diversitatea lor precum i structuralor eterogen. Cercetarea de marketing, utiliznd aceste informaiieste pus n situaia de a se confrunta cu informaii directe sauindirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, semnificative saupariale unele dintre ele chiar perisabile. Contextul cercetriiprezentat mai sus impun utilizarea unui instrumentar adecvat deinvestigare care s poat asigura raspunsuri cuantificabile ilegate de contextul cercetrii.

Experiena precum i eforturile acumulate din practicacercetrii de marketingau condus la fundamentarea unui sistem demetode i modele, a inui ansamblu de procedee i tehnici carefavorizeaz cercetarea tiinific a fenomenelor supuseinvestigaiei. Desigur aceast varietate a instrumentelor decercetare permite ca selecia tipului de instrument s fie nconcordan cu specificul fenomenului studiat, dar i adaptat latipul informaiilor prelucrate.

Ateptrile n urma unei cercetri de marketing presupunerezolvarea problemelor referitoare la msurarea fenomenelorinvestigate, precum i selecionarea metodelor i tehnicilor derecoltare, prelucrare i analiz, avnd ca finalitate furnizareadeciziei de marketing.

n proiectarea unei cercetri de marketing, o importandeosebito prezintalegerea modalitilor de msurare i scalarea fenomenelor investigate. De aici decurg opiunile n privinainstrumentarului de recoltare a informaiilor precum i modalitilede analiza acestora.


23/118

23

2.1.Msurarea

Msurarea reprezint procesul de eprimare simbolic,

numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect saufenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atuncicnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare curelaiile dintre caracteristicile i (sau) proprietile obiectului supusinvestigaiei se poate spune cobiectivul procesului de msurarea fost realizat.

Instrumentul cu ajutorul creia se realizeaz msurarea senumete scal. Aceasta poate fi constituitdintr-un instrument fizic

sau dintr-o construcie prezent n instrumentul de culegere adatelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor,preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentuluiconsumatorului. Pentru c scala este foarte important ncercetarea de marketing ea putnd obstruciona ntreaga cercetaredac nu este aleas carect voi prezenta n continuare ctevaexemple pentru intuirea corecta sensului i importanei scalei ivom vedea n continuarea scalarea, n cadrul cercetrii de

marketing.De exemplu pentru msurarea lungimii folosim metrul, pentru

greutate, kilogramul. ntre valoarea msurat cu acesteinstrumente fizice i caracteristicile obiectului msurat exist oasemnare. n astfel de cazuri lucrurile sunt simple i datoritfaptului c n viaa cotidian ntlnim des astfel de situaii isuntem exersai cu metoda de msur. Nu la fel de simplu staulucrurile cnd este necesar a msura atitudini, preferine, imagini

ale comportamentului consumatorului. Eroarea de msur se vainclude n unitatea de msur dac scala nu este corect aleas.Dacunor respondeni li se cere s facaprecieri asupra calitiiunui produs pe scala f.nefavorabil-nefavorabil-acceptabil-favorabil-f.favorabil fr alte opiuni ei vor fi determinai saleag unul din criterii, cel mai apropiat de percepia lor fa decalitatea acelui produs. ntre favorabil i f.favorabil de exemplu nuexit opiune, deci respondentul este nevoit s fac rabat de la

percepia sa despre calitatea produsului n plus sau minus pentru


24/118

24

a putea alege raspunsul favorabil sau f.favorabil.Aceast eroareeste asumatde cercettor din momentul proiectrii scalei pentrustudiul ce urmeaz. Se observ c msurarea datelor complexenu este simplde aceea scala este prima opine care poate uura

sau ngreuna cercetarea viitoare.Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Am

vzut mai sus importana scalei precum i a scalrii. O ateniedeosebitn eleborarea unei scale trebuie acordat, printre altele,urmtoarelor doucriterii importante:

scala este necesar s fie inteligibil de ctre subieciide la care se culeg informaiile

scala trebuie s diferenieze diferitele niveluri deintensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenuluicercetat

Dac ntr-o cercetare de marketing se urmrete, deexemplu, msurarea indivizilor care constituie eantionul supusinvestigaiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atuncisepoate utiliza simbolul numeric 1 pentru barbai i simbolul 2 pentrufemei.

Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, meritmenionat faptul c procesul de msurare a caracteristicilortangibile este relativ mai uor de realizat dect n cazulcaracteristicilor intangibile. Este important ca n toate situaiile sse gseasc un sistem de simboluri numerice care s posedeproprieti apropiate de proprietile caracteristice care suntsupuse msurrii.

2.2.Tipuri de scale

Pentru msurarea datelor ce se culegprin cercetrile demarketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare.Unele metode servesc pentru scalarea unidimensional , caz ncare se msoar doar o caracteristic sau o proprietate afenomenului studiat. Alte metode folosesc scalareamultidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai multecaracteristici sau proprietiale ale obiectului sau fenomenuluistudiat. Mulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie


25/118

25

de nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i n funcie deproprietile statistico-matematice pe care le posed scalarespectiv. Dup clasificarea lui S.S.Stevens se consider cpentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing

se pot utiliza patru stiluri de scale: nominale

ordinale

interval

proporionale

Primele dou tipuri se numesc i scalenemetrice(neparametrice), iar ultimele dou tipuri formeazcategoria scalelor metrice(parametrice).

Fiecare tip de scalare la bazanumite presupuneri n ceeace priveste relaia dintre proprietile fenomenului cercetat isistemul lor de msurare. pe msurce informaiile referitoare lafenomenele cercetate devin tot mai bogate, se poate trece, n mod

succesiv de la utilizarea unui tip de scalspre utilizarea altui tip-dinspre scala nominal spre cea proportional-rafinndu-setotodati procesul de msurare.


26/118

26

2.2.1.Scala nominal

Scala nominal, primul tip de scal neparametric arecea mai redus capacitate de msurare i este cea mai puinrestrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Scalanominal permite clasificarea obiectelor sau fenomenelorcercetate n dou sau mai multe grupe , ale cror componentedupproprietatea (caracteristica) ce a fost scalat, frsse duci la realizarea unei ordonri ale acesteia n funcie deintensitatea(caracteristicii) studiate sau la msurarea distanelor

care le separ. Toate componentele unei grupe vor primi acelaisimbol numeric. Un numr va indica deci apartenena uneicomponente la o anumitgup. Numerele joacrolul de etichet,ce permite identificarea unei clase de obiecte sau nsuiri.

Exemplu:

Acest tip de scale este cel mai puin restrictiv dintre toateDacde exemplu , se studiazpreferinele unui eantion

de ceteni pentru un anumit serviciu de telefonie fix, cu ajutorulunei scale nominale se pot forma dou

grupuri distincte:grupul

celor care prefer serviciul respectiv(fiind simbolizai cu 1) igrupul celor care nu-l prefer(simbolizai cu 2);ntr-un alt caz, ncercetarea imaginii unei uniti hoteliere i de alimentaie public

n rndul turistilor, cu ajutorul scalei nominale, acetia pot fi turiticu imagine favorabil, turiti cu imagine nefavoranil i turiti cuimagine neformat.Cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1,2,respectiv 3.

Starea civil:

necstorit() cstorit()

divorat() vduv()


27/118

27

Acest tip de scaleste foarte frecvent folosit n cercetrilede marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dect

n forma categorial. Astfel de exemple sunt:sexul, starea civil,vrsta, statutul socioprofesional. Unele variabile au dou stri

posibile altele mai multe.n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n

clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile.Totodat se impune ca grupele s se exclud reciproc din punctde vedere al proprietii scalate. Altfel spus, n urma scalrii, unindivid poate saparinuneia i numai uneia din grupe. Utilizareaunei scale nominale presupune doar o singur relaie:cea deechivalen. ceasta nseamn c toi indivizii clasificai ntr-un

anumit grup au aceeai opinie despre proprietatea obiectului saufenomenului cercetat.

2.2.2.Scala ordinar

Scala ordinar, al doilea tip de scal neparametric,

realizeaz un progres n procesul de msurare, permindordonarea alternativelor cercetate (de exemplu staiunile de pelitoralul romnesc) n funcie de un anumit criteriu(preferin),folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia, a patra etc.

Acest tip de scal se poate folosi pentru a msura doar ordineadiferenelor dintre alternativele cercetate, nu i mrimea acestordiferene. Cu alte cuvinte, n exemplul considerat, despre staiuneacalasatpe locul nti se poate afirma cea este preferattuturorcelorlalte sta

iuni f

r a se

ti care este intensitatea preferin

ei

comparativ cu celelalte alternative.Dac staiunile A,B,C,i D ocup locurile nti,doi trei,

patru n ordinea preferinelor, aceasta nu spune nimic despredistanele existente ntre ele. Este posibil ca distana ntre A i Bs fie mai mare, egalsau mai micca distana ntre C i D. Unansamblu de mrci de cafea pot fi clasate n funcie de gradul deprezen al unei caracteristici, atribuind (rangul) 1 celei care


28/118

28

conine n cel mai nalt grad acea caracteristic, numrul 2 celei depe locul secund etc.Se obine atfel o scalordinar.

Exemplu:

Ierarhizai urmtoarele mrci de cafea n ordinea frecvenei cucare le cumprai (1 pentru cea pe care o cumprai cel mai desi 4 pentru cea pe care o cumprai cel mai rar):

Jacobs Melita Dallmayer Columbia


29/118

29

2.2.3.Scala interval

Scala interval, al treilea tip de scali primul dintre cele

doutipuri de scale metrice, se bazeazpe utilizarea unor unitide msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordiniialternativelor analizate ci i a distanelor dintre ele, n funcie de unanumit criteriu. O caracteristic important a acestei scale estelegat de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Simbolulzero este totdeauna prezent, indicnd punctul de origine al scalei.

Alternativele existente sunt de o parte i de alta a simbolului zero.n proiectarea unei scale interval att semnificaia punctului zero

(originea) ct i mrimea unui interval (unitatea de msur) suntstabilite de cercettor. Totui originea unei scale interval rmnearbitrar. Distanele ntre niveluri sunt cunoscute. Exemplul tipic descalinterval este acela al scalelor de temperatur, dupgradaiileunui termometru. Originea scrii va fi diferit de la untermometrumedical la unul de camer, ca i de la scara Celsius lascara Fahrenheit.

Exemplu:

S presupunem c am adresat urmtoarea ntrebare unuieantionde 400 persoane:

Vei cumpra mainn urmtoarele asa luni ?

Admitem c am obinut rspunsurile distribuite pe urmtoareascal:

categorii numr de

persoane1(sigur nu) 20(5%)

2 20(5%)3 140(35%)4 120(30%)5 40(10%)

6(sigur da) 60(15%)Total 400(100%)


30/118

30

Media acestei distribuii a inteniei de cumprare pe o scar deinterval cu 6 poziii va fi de 3,8 pentru acest eantion:

1x0,05+2x0,05+3x0,35+4x0,30+5x0,1+6x0,15=3,8

S presupunem c refacem ancheta cu un alt eantion de 400persoane , ntr-o situaie de criz economic, n care veniturilepopulaiei scad i obinem o distribuie a rspunsurilor diferit deprima:

categorii numr de

persoane1(sigur nu) 220(60%)

2 80(20%)3 20(5%)4 20(5%)5 20(5%)

6(sigur da) 20(5%)Total

400(100%)

Constatm cmedia acestui eantion este de 1,9 i estede douori mai micdect cea a primului eantion. Originea scriifiind aceeai, putem spune c probabilitatea cumprrii uneimaini n urmtoarea perioadde 6 luni a sczut la jumtate fade perioada anterioar(sau fade primul eantion).

Dac schimbm originea scalei i definim categoriile derspuns de la 0 la 5, n loc de la 1 la 6, atunci media primuluieantion devine 2,8, iar cel de-al doilea devine 0,9. Pe aceastadoua scal, dei datele anchetei sunt aceleai, constatm cprobabilitatea de cumprare scade de 3,1 ori(2,8/0,9) i nu de 2 ori(3,8/1,9), cum ne indicase prima scal.

Acest lucru ar putea fi un motiv serios pentrua utiliza cu multprudenrezultatele bazate pe scale interval. n acest tip de scal,compararea rapoartelor nu are sens, nu este relevant.


31/118

31

2.2.3.1..Scala cu sumconstant

Scala cu sum constant este tipic pentru scrile detip interval i cea mai utilizatn cercetarea de marketing. Aceastacere respondenilor s mpart un numr dat de puncte(cel maiadesea 10 sau 100) ntre mai multe obiecte, n funcie deimportana atribuitfiecruia.

Exemplu:

mprii 100 puncte ntre urmtoarele variante de

telefone, n funcie de ncrederea dvs. n firma

productoare

varianta: Siemen Nokia Alcatel Toshiba

punctajul

acordat: ...... ...... ...... ......

O astfel de scalne aratatitudinea respondentului fadeobiecte(nsuiri, propuneri) att sub aspect ordinal, ct i ca omsura intensitii preferinei.

2.2.4.Scala proporional

Scala proporional , al patrulea tip de scal i al doilea

dintre cele dou tipuri de scale metrice , realizeazmsurarea ncel mai nalt grad posibil. Ca i scala interval, acesta este mpritn intervale egale fiecruia corespunzndu-i un anumit numr. Laacest tip de scal ordinea de msurare are un sens, unitatea demsurare valoare constant, iar originea nu mai este arbitrariposedun punct zero unic. Este cazul msurilor fizice numerice,cantitative i valorice:lungime, mas, suprafa, putere, volum,valoare monetar etc. n acest tip de scale , compararea

rapoartelor are sens i este relevant. De pilddacmarca A are


32/118

32

o valoare a vnzrilor dublfade marca B, raportul A/B=2 se vapstra pe oricare alt scar valoric, tot aa cum ,pe o scardegreutate, un obiect de douori mai greu dect altul rmne la felpe orice altscalde greutate(kg,livre).

Slum cteva ntrebri care admit scale de proporionale.

Ci membri sunt n familia dumneavoastr?Ci clieni ai contactat astzi?Care a fost valoarea vnzrilor n luna februarie?Ct timp a durat campania de promovare avnzrilor?

Constatm cu uurin faptul c fiecare dintre msurile lor are oorigine natural, clar definit:1 pentru prime ntrebare, zero pentrua doua etc.

Dup ce am definit i exemplificat fiecare tip de scal vomprezenta comparativ i sintetic proprietile celor patru tipuri descale descrise mai sus. Reprezentarea este prezentat n tabelul1.

Informaiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri descale se preteaz la o anumit analiz statistico-matematic.

Alegerea tipului de scalse face avndu-se n vedere urmtoarelecriterii:

tipul de scalutilizat; numrul eantioanelor cercetate:unul ,dou, mai mult de

dou; daceantioanele supuse analizei(aceasta dacsunt dou

sau mai multe) sunt independente unele fade altele saudependente


33/118

33

Tabelul 1Caracteristici pe care le posed preferina

Tipul descal Permite

clasificriPermiteordonri

Intervaleegale

Origineunic

Cercettor

Respondent

Nominal DA NU NU NU

Ordinal DA DA NU NU

Interval DA DA DA NU

Proporional DA DA DA DA

3. Metode de scalare

Pentru msurarea fenomenelor avnd la baz cele patrutipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de

scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeazlundu-se n considerare, printe altele:

cantitatea i calitatea informaiei dorite;

caracteristicile obiectului sau fenomenului supusmsurrii;

capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile;

contextul n care se realizeazmsurarea;

posibilitile de analizpost-msurare a datelor culese

3.1. Scale de atitudine

Multitudinea scalelor care permit transformareainformaiilor calitative n date cantitative, pentru a putea fiprelucrate statistic se numesc scale de atitudine.

Caracteristici precum imaginea de marc, notorietatea,


34/118

34

gradul de acceptare a unui nou produs sau concept deprodus, eficacitatea unei teme publicitare, intensitateainteniei de cumprare etc.se preteazacestui tip de scale.

ntr-o scal de atitudine, numrul de niveluri ale unei

caracteristici calitative ntre care se pot face opiuni este deminim 3 i de maxim 100. Cele mai des folosite sunt scalelecu 5 sau 7 poziii.

Uzual, se face distincie ntre trei tipuri de scale deatitudine:

de evaluare;de preferin;

de intenie.3.1.1. Scale de evaluare

Existo mare varietate de scale de acest tip, dar toate suntconstruite plecnd de la doumodele de baz:

a) scala repertorial, numiti scala Likert (1970);

b) scala diferenialei semantice, numiti scala Osgood

(1975)c) scala lui Stapel

3.1.1.1. Scala Likert

Aceast scal msoar gradul de acord sau dezacord alrespondentului fa de enunuri prezentate ntr-o form simpl,afirmativsau negativ, dar nu interogativ. De exemplu:

Aparatele telefonice Nokia sunt fiabile

Perfectde acord

Maicurnddeacord

Fropinie

Nu preadeacord

Totaldezacord

De regul, scala conine 5 niveluri crora li se atribuie 5

valori numerice, de genul urmtor:


35/118

35

Dezacordtotal

Dezacord Neutru AcordAcord

total

scor 1 2 3 4 5

(sau) (-2) (-1) (0) +1 +2

Respondentul i exprim gradul de acord marcnd unadintre poziii , iar scorul propoziiei este egal cu suma algebrica

valorilor relative indicate de fiecare subiect. Intensitateaacordului/dezacordului se estimeaz prin mprirea scorului lanumrul de respondeni (media aritmetic).

Exemplu: Aparatele telefonice Nokia sunt fiabile.

Dezacordtotal

Dezacord Neutru AcordAcordtotal

scor 1 2 3 4 5

Respondent 1 x

Respondent 2 x

Respondent 3 x

Respondent 4 x

Respondent 5 x

Respondent 6 x

Respondent 7 x

R=(4+5+3+2+4+1+5)/7=24/7=3,42neutru nspre acord.


36/118

36

n calculul scorului global trebuie determinate valorilenumerice n aa fel nct atitudinea (favorabil sau nefavorabil)s fie coerent pe ansamblul enunurilor, innd seama de faptulcele pot fi pozitive sau negative. Sconsiderm un exemplu de

scal Likert, folosit ntr-un studiu privind atitudinea fa deinternet:

Enunul Scala Likert de evaluare a atitudinii

1.Internetulface o

excelenteducaietinerilor

Dezacordtotal

(-2)

Dezacord(-1)

Neutru(0)

Acord(+1)

Acordtotal

(+2)

2.Internetulnu facealtceva

dect sndobitoceasctinerii

Dezacord

total(+2)

Dezacord

(+1)

Neutru

(0)

Acord

(-1)

Acordtotal

(-2)

O atitudine favorabil internetului implicacord (+1 sau +2)fa de primul enun i dezacord (-1 sau -2) fa de al doilea.

Pentru a obine un scor global coerent, s-a inversat semnul sausensul scalei pentru enunul nefavorabil. Astfel, un scor ridicat vasemnifica doar o atitudine favorabil i invers. n cazul n carefolosim scalarea cu 5 valori numerice de la 1 la 5, inversareasensului scalei pentru enunurile negative este i mai evident:


37/118

37

Admind cdistanele psihologice dintre cele cinci poziii alescalei sunt egale, acest tip de scal poate fi considerat deintervale.

Enunul Scala Likert de evaluare a atitudinii

1.Internetulface o

excelenteducaietinerilor

Deza

cordtotal

1

Dezacord2

Neutru3

Acord4

Acordtotal

5

2.Internetulnu facealtcevadect s

ndobitoceasctinerii

Dezacordtotal

5

Dezacord4

Neutru3

Acord2

Acordtotal

1


38/118

38

Aplicaie

O cercetare selectiv realizat la nivelul unui eantioncuprinznd 1300 persoane a urmrit evaluarea calitii activitiiunei firme de distribuie. Respondenii au fost solicitai s-iexprime opinia fade un set de patru afirmaii, rezultatele obinutefiind urmtoarele:

Acordtotal

Acord Indiferent DezacordDezacord

total

scor +2 +1 0 -1 -2

Produseledistribuite

sunt decalitate

250 370 260 220 200

Termenul delivrare esterespectat

420 390 240 180 70

Garaniileacordate suntcorespunzto

are

350 380 290 160 120

Preurileproduselor

suntconvenabile

230 360 190 330 190

Cum poate fi apreciatcalitatea de ansamblu a activitiifirmei prin prisma celor patru criterii de evaluare?

Pentru evaluarea global a calitii activitii firmei vor fianalizate distinct fiecare dintre cele patru criterii:

C1criteriul 1-calitatea produselor


39/118

39

C1=1300

200)2(220)1(260)0(370)1(250)2( ++++++ =0,19

C2-criteriul 2-termenul de livrare

C2=1300

70)2(180)1(240)0(390)1(420)2( ++++++ =0,70

C3-criteriul 3-garaniile acordate

C3=1300

120)2(160)1(290)1(350)2( +++++ =0,52

C4-criteriul 4-preul produselor

C4=1300

190)2(330)1(190)0(360)1(230)2( ++++++ =0,08

Nivelul global al calitii activitii firmei de distribuie va fi evaluatprin intermediul unei medii aritmetice simple a celor patru scoruriobinute pentru fiecare criteriu mai sus:

G=4

08,052,070,019,0 +++ =0,37

n concluzie , calitatea activitii firmei poate fi apreciat, peansamblu, relativ favorabil, ea fiind susinut n special derespectarea termenelor de livrare i de garaniile acordate defirm, scorurile celor dou criterii situndu-se peste mediacalculat(0,37) fiind 0,70 respectiv 0,52. n schimb n viitor, vortrebui mbuntite calitatea produselor i mai ales nivelul preurilorpracticate de firm.

3.1.1.2. Scala diferenialei semantice Osgood

Este vorba de un ansamblu de scale ce permit analizasimultan a naturii i a intensitii atitudinii subiecilor fa demrci, produse, concepte, companii etc. Difereniala semanticreprezintcea mai popularmetodde scalare, cea mai frecvent

utilizati n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode au


40/118

40

fost puse de psihologul Charles E.Osgood ncdin anul 1957 iarulterior , prin contribuia ctorva sute de specialiti au fostconcepute i realizate numeroase variante adaptate la specificulcercetrii de marketing. Osgood a artat cexistun corp comun

de referin n evaluarea conceptelor i c acesta este structuratpe trei dimensiuni principale: evaluarea, puterea i aciunea.

Aceste dimensiuni pot fi caracterizate prin adjective polare(contrarii, antonime), astfel:

Cele dou adjective pereche formeaz

capetele unei sc

ri

bipolare, separate prin 5, 7, 10 sau 100 de poziii intermediare,fiecare reprezentnd o intensitate cresctoare sau descresctoare,

n raport cu extremitile scalei. Respondentului nu-i rmne dects indice pe scal poziia cea mai aproape de opinia sa. Attdirecia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumiteperechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe careaceste l selecteazpe scala respectiv.

De exemplu, imaginea turitilor despre un restaurant poate ficuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afl ntreperechea de atribute bipolare:foarte favorabil-foarte nefavorabil.

n forma sa originaldifereniala semanticar fi avut, urmtoareaformgrafic:

foarte favorabil...... : ...... : ....... : ...... : ...... : ...... : ..... :foarte nefavorabil

Evaluarea Puterea Aciunea

Bun-RuPuternic-

SlabActiv-Pasiv

Frumos-Urt Mare-Mic Rapid-Lent

Curat-Murdar Greu-UorStrlucitor-ntunecat

Agreabil-Dezagreabil

Delicat-Brutal

Cald-Rece


41/118

41

n aceastvarianta metodei, persoanei cercetate i se dauinstruciuni ca smarcheze cu un x acel segment al scalei carereprezint cel mai bine intensitatea imaginii sale desprerestaurantul respectiv. Un x plasat deasupra primului segment

din stnga scalei nseamncimaginea sa este foarte favorabil.Pentru a putea prelucra i interpreta uor datele o variant mairecenta diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cucifre, astfel caceasta va arta n felul urmtor:

foartefavorabil 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 :foartenefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat, component a unuianumit eantion, a ncercuit numrul care exprim imaginea sa,cercettorul are posibilitatea sfaco medie aritmeticponderata tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct caresintetizeazintensitatea imaginii eantionului cercetat cu privire larestaurantul respectiv. Aceastmedie poate fi comparatapoi cumediile obinute pentru alte uniti, cu mediile altor eantioaneprovenite de la ali consumatori sau cu media aceluiai eantion

n altperioadde timp.

Exemplu: S presupunem c eantionul de turiti a crorimagine privind o unitate de cazare a fost investigateste compusdin250 persoane ale cror aprecieri s-au distribuit pe scaldupcumurmeaz:

foarte favorabil 30 39 57 39 35 27 23 foarte nefavorabil

Media, aprecierilor :

30x7+39x6+57x5+39x4+35x3+27x2+23x1=4,268

ceea ce indic o imagine uor favorabil a unitii de cazare nrndul turistilor. Deoarece la realizarea imaginii contribuie maimulte atribute, cercetarea se poate concepe considerndu-se

toate atributele care se presupune cintrn componena imaginii.


42/118

42

De data aceasta , punctul mediu obinut pentru fiecare atribut, sepoate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute, rezultnd astfelo imagine grafic a opiniilor eantionului investigat; n figuraurmtoare se prezint grafic imaginea unui eantion despre 10

atribute ale unei uniti de cazare.

Amplasamentul unitii

Aspectul exterior alunitii

Ambiana

Confortul

Curenia

Funcionarea instalaiilor

Competenapersonalului

Comportamentulpersonalului

Diversitatea serviciiloroferite

Raportul tarife-calitateaserviciilor


43/118

43

Un alt exemplu de utilizare a scalei de diferenialsemanticn evaluarea atitudinii respondentului fa de una sau mai multemrci de automobil, lund n considerare doar trei caracteristici aleacestora (putere, estetic, siguran).

Putem constata c fiecrei caracteristici (sau, dup caz,fiecrui enun) i se poate atribui o not, fapt ce permite calculareaunui scor mediu, n msura n care acceptm ideea c scaladevine unde intervale.

ScalareaVaria-bila Negativ Pozitiv

Extrem

Foarte

Destul

Nici-nici

Destul Foarte Extrem

(-3) (-2) (-2) 0 (+1) (+2) (+3)

Sau-1 -2 -3 -4 -5 -6 -7

Putere-vitez mic

mare

Esteticurt

frumoas

Siguran redus nalt

-1 -2 -3 -4 -5 -6 -7Putere-vitez mic

mare

Estetic

urt

frumo

asSiguran redus nalt


44/118

44

Unind pe vertical, cu o linie frnt, poziiile atribuiteaceleiai mrci(X sau Y), la toate cele trei caracteristici, se obineo diagram a diferenialei semantice, care permite i comparaiivizuale ntre atitudinea exprimatfade cele doumrci.

Aplicaie

Aprecierile formulate de un eantion de 1500 persoaneasupra nsuirilor unui produs nou, s-au distribuit pe o scal cucinci trepte (ntre perechea de atribute bipolare:foarte favorabil-foarte nefavorabil) dupcum urmeaz:

Pentru o evaluare sintetica acestor aprecieri vom calcula omedie a acestora, pornind de la nota 5 atribuit, pe scararespectiv, aprecierilor foarte favorabile, descrescnd pnla nota1 pentru aprecierile foarte nefavorabile.

Aprecierile medii se vor calcula astfel:

calitate:1500

)1*85()2*372()3*443()4*318()5*282( ++++ =3,23

pret:1500

)1*127()2*366()3*616()4*248()5*143( ++++ =2,94

ambalaj:1500

)1*215()2*421()3*584()4*259()5*21( ++++ =2,63

Aprecieri

referitoarela:

Foarte

favorabil

Foarte

nefavorabil

scor 5 4 3 2 1

Calitate 282 318 443 372 85

Pre 143 248 616 366 127

Ambalaj 21 259 584 421 215


45/118

45

Din calculele de mai sus rezult c produsul se bucur deaprecieri destul de bune n ceea ce privete calitatea (3,23),aprecieri relativ favorabile n ceea ce privete preul (2,94), i cevamai modeste referiror la ambalaj. Aceste informaii pot fi utile

productorului, n procesul definitivrii noului produs, nainte detrecerea la producia de serie i apoi comercializarea lui.

3.1.1.3. Scala lui Stapel

Aceastscalreprezinto variantsimilarn unele privinecu difereniala semantic i care, cu timpul, s-a impus ncercetrile de marketing. Ea posed 10 niveluri, cinci cu semnulplus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se

nsereaz atributul care urmeaz a fi evaluat, fr prezentareacelor doi poli ai si.

Pentru exemplificare, s presupunem c se urmreteevaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentuluipersonalului. n acest studiu scala lui Stapel va arta astfel:

+5+4+3

+2+1

comportamentul personalului-1-2-3-4-5

Respondenilor li se cere s ncercuiasc numrul carereprezint cel mai bine opinia lor privind comportamentulpersonalului din magazinul aflat n cercetare. Folosind aceastscal prelucrarea datelor culese este asemntoare cu cea adiferenialei semantice, ambele conducnd la informaii specificescalelor de tip interval. O seamde caliti ale scalei Stapel suntenumerate mai jos:


46/118

46

numrul mare de nivele (zece) i confero mare putere dediscriminare (difereniere);

existena unui numr de niveluri cu soface ca snu existepunctul neutru de la mijlocul scalei;

nemaifiind necesarformularea celor doi poli ai scalei iavnd nivelurile indicate prin cifre este mai uor neleasdesubieci i mai lesne de administrat.

Aplicaie

Proprietarul unui magazin alimentar deschis de curnd

intenioneaz s evalueze imaginea pe care i-a format-omagazinul n rndurile cumprtorilor prin prisma diversitiiofertei, a comportamentului personalului i a preurilor practicate.Rezultatele unui sondajrealizat n rndurile a 130 de cumprtoriau fost urmtoarele:

+5 2 1 4+4 13 11 12+3 32 28 30

+2 30 26 28+1 15 13 17

criteriul de diversitatea comportamentul preurileevaluare ofertei personalului practicate

-1 12 10 9-2 10 19 10-3 8 9 8-4 5 7 7

-5 3 6 5Cum poate fi apreciat imaginea magazinului n rndurile

cumprtorilor, prin prisma celor trei criterii de evaluare?

Pentru a evalua imaginea magazinului vor fi evaluate distinctfiecare din cele trei criterii:

-pentru diversitatea ofertei:

C1=130

3)5(5)4(8)3(10)2(12)1(15)1(30)2(32)3(13)4(2)5( ++++++++++++++ =1,09


47/118

47

-pentru comportamentul personalului:

C2=130

6)5(7)4(9)3(19)2(10)1(13)1(26)2(28)3(1)4(1)5( ++++++++++++++=0,5

-pentru preurile practicate:

C3=130

5)5(7)4(8)3(10)2(9)1(17)1(28)2(30)3(12)4(4)5( ++++++++++++++=0,96

Imaginea generala magazinului va fi exprimatprin scorulmediu, calculat ca medie aritmetic simpl a scorurilor celor treicriterii:

G=3

96,050,009,1 ++=0,85

n concluzie , imaginea magazinului poate fi evaluat ca fiindfavorabil, mai ales prin prisma diversitii ofertei i a preurilorpracticate, un factornrestrictiv fiind ns comportamentulpersonalului, acesta obinnd un scor mult sub scorul globalmediu.

3.1.2. Alte scale de atitudine

Derivate dup modelul Likert i Osgood exist o marevarietate de scale de atitudine.Vom meniona doar cteva dintrecele mai uzuale.

Scala cu diferenierea importanei, n care nuanarea tipurilorde rspuns se face dup gradul de importan apreciat derespondent.

Exemplu:mpachetarea hamburgerului cost. Vi se pare important?

deloc nu prea oarecum foarte


48/118

48

Scala gradual, n care intervalele sunt dispersate gradual(de exemplu de la Mizerabil la Excelent)

Exemplu:

Serviciile prestate de Dacia-Service vi se par a fi:mizerabile proaste aa i aa bune excelente

Scala cu simboluri non verbale, care identific poziiile de

rspuns cu expresii ale limbajului trupului (fizionomie,mimic, gestic) sau cu diverse alte simboluri.

Cum vedei viitorul senatorului X ?

(sau)

3.2.Scale de preferine

Sunt acele scale care au ca obiectiv sobinde la subiectulintervievat o msurdirecta preferinei globale fade un obiect(marc, produs, magazin), persoansau organizaie. Scala de clasament este aceeai cu scala ordinal,

comentatdeja. Scala de comparaie prin perechi poate fi potrivit n

evaluarea preferinelor pentru mrci, dar i a preferinelorpentru persoane aflate ntr-o curselectoral, spre exemplu.Mrcile (sau persoanele) sunt grupate n perechi, fiecare cutoate celelalte. Pentru fiecare pereche, subiectul trebuie sprecizeze pe care o prefer sau s repartizeze 100 puncte

ntre mrci(sau persoane) duppreferina sa.Exemplu:


49/118

49

Precizai candidatul la preedenie pe care l-ai vota nfiecare din perechile urmtoare:

Candidatul A....sau Candidatul BCandidatul B....sau Candidatul C

Candidatul A....sau Candidatul DCandidatul C....sau CandidatulD

Practic, preferinele nu sunt tranzitive (dacA este preferatn locul lui B i B n locul lui C, nu-i exclus ca C sfie preferat nlocul lui A). Plecnd de la prioritile relative , doucte dou, sepoate deduce ordinea de prioritate apreferinelor (electoratul nacest caz).

Scala primelor trei preferine este o scal declasament, construit n trei secvene i bazat pepreferina i memoria spontana subiectului. n primulpas, acestuia i se cere s numeasc marca sapreferat. n timp ce raspunsul su este nregistrat, linformm cmarca doritnu (mai) este disponibil. npasul doi, i cerem marca ce ar putea-o substitui pe

prima. Nici a doua marcnu (mai) este disponibil. npasul trei, repetm solicitarea, astfel nct s obinemprimele trei prioriti, n ordinea lor spontan.

3.3. Scale de intenie

Sunt acele scale care care au ca obiectiv s msoarepredispoziia i probabilitatea de cumprare sau, n orice caz, sprognozeze un compartiment de cumprare viitor, n termeni deprobabilitate.

Scala de predispozitieeste o scalpolarcu 5 sau 7poziii, care variaz de la nu sunt deloc dispus scumpr X pnla abia atept scumpr X.Subiectulprecizeaz poziia extrem sau intermediar careilustreazcel mai bine predispoziia sa.

Scala probabilitii de cumprare este acea scal, n

care intervalele corespund intensitii inteniei de


50/118

50

cumprare, n expresie probabilistic. Subiectul esteconfruntat cu o serie de adjective care ilustreazniveluri de incertitudine diferite. Se mai numete dupunii autori procent de intenii pozitive.

Exemplu:

Vvei abona la Dolce ?

Exclus total Probabil cnu Nu tiu Probabil cda n modcert

Tipurile de ntrebri i scale descrise pn aici reprezintdoar abordri unidimensionale ale caracteristicilor pieei. Este ca icnd am discuta la geometrie de geometria plan. n realitate piaaeste foarte complexn comportamentul su. De aceea metodelede analizi cercetare a pieei trebuie sdepeascacest pragal planeitii pentru a putea surprinde manifestrile salecompleze. Planul urmtor n cercetarea de marketing estecercetarea calitativa evenimenelor de marketing.


51/118

51

4. Metode comparative de scalare

Se poate observa c n cazul scalelor descrise anterior,

Likert, Stapel, difereniala semantic presupun msurarea unuianumit stimul independent de msurarea altor stimuli care facobiectul cercetrii. Spre deosebire de acestea , exist o altcategorie de scale care impun ca n procesul de scalare stimuliiconsiderai s fie comparai ntre ei. n acest caz , rezultatelescalrii trebuie interpretate n termeni relativi (de exemplu ,produsul A este preferat produselor B,C i D etc.).

Metodele comparative de scalare au avantajul , fa de

celelalte metode, cpermit sesizarea chiar a unor diferene micintre stimulii considerai. Totodat , ele nu se bazeazpe atteapresupuneri teoretice i nu-i solicitprea mult pe subiecii care facevalurile. Un dezavantaj al lor l reprezintfaptul cele nu permitgeneralizri n afara stimulilor considerai, lucru nevalabil n cazulcelorlalte scale.

Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscutesunt:

metoda comparaiilor perechi;

metoda ordonrii rangurilor;

scala cu sumconstant.

Voi prezenta aceste metode n continuare precum siexemple simple de aplicare pentru a putea fi mai uor

nelese.


52/118

52

4.1. Metoda comparaiilor perechi

Este una din metodele cele mai frecvent folosite n

cercetrile de marketing. Aplicarea ei este uuratde faptul ceanecesit o solicitare minim a subiectului investigat, acestatrebuind s indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuseevalurii are o poziie mai bun n ceea ce priveste unul dinatributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. Dateleobinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate iinterpretate relativ frprea mari dificulti.

De exemplu s presupunem c se urmrete testarea a

patru variante de buturi rcoritoare, Cola, Fanta, Kinley, Spritedin punct de vedere al gustului. tiind c n reprezint numrulstimulilor considerai , este posibil realizarea a n(n-1)/2comparaii, n cazul celor patru variante ale buturii rcoritoare sepot forma 6 perechi. Dacnumrul de respondeni spresupunemceste 400, i acetia sunt solicitai smenioneze care variantoprefer, n situaia fiecrei perechi considerate, rezultatele se potprezenta ntr-un tabel ce cuprinde distribuia rspunsurilor.Fiecare

celula tabelului indicnumrul de persoane care prefervariantaprodusului , ce figureazpe o coloancelei care figureazpe unanumit rnd.

Tabelul 4.1.

Deoarece o anumitvarianta produsului nu se comparcuea nsi, diagonala principal nu cuprinde valori. O primevaluare a rezultatelor este cSprite primeazprivind gustul fade celelalte buturi acumulnd cel mai mare numr de opiuni ale

Varianta produsuluiVariantaprodusului Cola Fanta Kinley SpriteCola - 240 112 252

Fanta 160 - 124 260Kinley 288 276 - 248Sprite 148 140 152 -total 596 656 388 760


53/118

53

respondenilor. Pentru uurina interpretrii datelor distribuiaopiunilor se poate exprima i sub formde proporii (Tabelul 4.2.)

Tabelul 4.2.Varianta produsuluiVarianta

produsului Cola Fanta Kinley SpriteCola - 0,60 0,28 0,63Fanta 0,40 - 0,31 0,65Kinley 0,72 0,69 - 0,62Sprite 0,37 0,35 0,38 -total 1,49 1,64 0,97 1,90

Dac nu se realizeaz suma opiunilor pe coloanaprodusului, ceea ce face uoar stabilirea ierarhiei la atributulcercetat se poate continua cu urmtorul tabel care se construietedupregula cn toate celulele cu proporii mai mari de 0,50 seva trece 1,aceasta nsemnnd c variata respectiv a fostpreferat n perechea considerat, sau cifra 0 n celulele cuproporii mai mici de 0,50. Distribuia preferinelor pentru cele patruvariante de produs devine ca n tabelul (Tabelul 4.3.)

n acest ultim tabel este necesarrealizarea sumei opiunilorpe ultima linie a sa deoarece aici se poate citi uor clasamentulcelor patru varinte ale produselor n funcie de atributul cercetat.

Tabelul 4.3.

n final rezult cele patru variante de buturi rcoritoaresupuse cercetrii ocupurmtoarele locuri pe scala preferinelor a400 de respondeni, dupgustu pe care-l au:

Varianta produsuluiVariantaprodusului Cola Fanta Kinley SpriteCola - 1 0 1Fanta 0 - 0 1

Kinley 1 1 - 1Sprite 0 0 0 -Sumaopiunilor

1 2 0 3


54/118

54

Sprite-locul nti, Fanta-locul al doilea, Cola-locul al treilea iKinley-locul al patrulea

Plecnd de la aceleai date culese este posibilreprezentarea preferinelor pe o scal interval, ca procedur

analitic legea judecii comparative a lui Thurstone. Seconsidercproporiile din matricea datelor culese reprezintariicuprinse sub curba normal, se construiete matricea Z(carecuprinde abateri normale standard ce se gsesc n tabelelestatistice). Dup obinerea valorilor matricei Z se face suma pefiecare coloan n parte, se calculeaz media cotrespunztoareprin mprirea sumei la numrul stimulilor. Se adaugo constantdacse obin valori negative i n final se obin poziiile stimulilor

(patru n cazul de mai sus) pe o scalinterval.Metoda comparaiilor perechi n varianta metricreprezinto

extensie a metodei comparaiilor perechi de tip clasic. n acest cazsubiectului investigat i se cere nu numai s indice care dintre ceidoi stimuli ai perechii supuse evalurii are o poziie mai bun nceea ce privete atributul sau criteriul care stla baza comparaiei,ci smenioneze i ct este dispus splteasc n plus pentru acumpra varianta preferat. Msurarea preferinelor va putea fi

astfel msuratcu o scalmetricde tip interval.Practica cercetrilor de marketing evideniaz cteva

avantaje incontestabile ale metodei comparaiilor perechi: n cazul unui numr relativ mic de stimuli administrarea

metodei comparaiilor perechi nu conduce la obosireaexcesiva subiecilor;

aplicarea metodei presupune realizarea unorcomparaii directe, un proces deschis i nemijlocit dealegere, iar comparaiile experimentele sunt amplasate

n timp ct mai aproape cu putinunele de altele; metode comparaiilor perechi ofer i posibilitatea

conversiei i reprezentrii datelor pe o scalinterval.De asemenea nu pot fi trecute cu vederea i uneledezavantaje ale metodei comparaiilor perechi:

utilizarea ei presupune ca numrul stimulilor snu fiemai mare de zece;


55/118

55

ordinea prezentrii perechilor de stimuli poatedistorsiona rezultatele;

compararea o dat a doi stimuli prezint o micasemnare cu situaiile reale din cadrul pieei, cndnumrul stimululor care se comparsimultan este maimare;este greu de presupus c o comparaie a doistimuli aproximeaz (simuleaz) o situaie real dincadrul pieei care presupune o relaie mai ndelungatcu stimulii aflai n studiu, deci, nu este exclus ca unstimul saibo poziie foarte bunntr-o situaie carepresupune folosirea metodei comparaiilor perechi i snu confirme aceast pozitie ntr-o situaie real depiat;

faptul cn urma aplicrii metodei comparaiilor perechise ajunge la concluzia cun stimul este preferat altoranu nseamn c acesta trebuie neles ntr-un sensabsolut;un stimul poate pur i simplu saibo poziiemai puin nefavorabilfade ali stimuli;

este posibil ca evaluri care nu presupun folosirea unormetode comparative de scalare sconducadesea laaceleai rezultete.

Aplicaie

O firmintenioneazsidentifice opinia consumatorilor fade produsul (A), n raport cu alte trei produse similare (B,C i D),aparinnd principalilor si concureni. n acest scop a fostproiectati realizato cercetare selectivla nivelul unui eantion,incluznd 1200 persoane. Fiecare dintre acestea a fost solicitat

s compare, dou cte dou, cele patru mrci, preciznd, pentrufiecare comparaie, marca apreciatmai favorabil. Rezultatele aufost urmtoarele:

A/B: A-370, B-700, indecii 130 respondeni

A/C: A-480, C-600, indecii 120 respondeni

A/D: A-450, D-320, indecii 430 respondeni


56/118

56

B/C: B-500, C-530, indecii 120 respondeni

B/D: B-600, D-560, indecii 40 respondeni

C/D: C-550, D-450, indecii 200 respondeni

Cum vor fi ierarhizate cele patru mrci?

Pentru prelucrarea opiunilor obinute de fiecare dintre celepatru mrci le vom redistribui n tabelul de mai jos. Nu vor intra ncalcul opiunile indeciilor pentru nici una dintre cele asecomparaii.

Opiuni obinute de marca

Comparaia A B C D

A/B 370 700 - -

A/C 480 - 600 -

A/D 450 - - 320

B/C - 550 530 -

B/D - 600 - 560

C/D - - 550 450

Total 1300 1850 1680 1330

Prin nsumarea voturilor obinute de cele patru mrci n urma

tuturor comparaiilor perechi realizate, poate fi stabilit ierarhiacelor patru mrci. Astfel, aceasta are n frunte marca B (1850opiuni), urmatde marca C(1680) opiuni i la mare distan, demrcile D (1330) i A (1300).

4.2.Metoda ordonrii rangurilor

Metoda ordonrii rangurilor este considerat o alt metod

comparativ de scalare, deosebit de eficient n cercetrile de


57/118

57

marketing. n acest caz subiectului i se solicitsconsidere toatealternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funciede o anumitcaracteristic (de exemplu n funcie de preferin).

Aceast metod ofer o serie de avantaje fa de metoda

comparaiilor perechi. De aceast dat se evit erorile detranzitivitate (n situaia meodei comparaiilor perechi s-ar putea casubiectul s evalueze c stimulul A este preferat stimulului B istimulul B este preferat stimulului C , pentru ca apoi, n modincorect, saprecieze cstimulul C este preferat stimuluui A). Pede alt parte metoda ordonrii rangurilor poate fi aplicat cudestuluurini dacnumrul stimulilor este mai mare (situaie

n care metoda comparaiilor perechi devine anevoioas), fiind

totodatmai economici mai uor de administrat, conducnd, nacelei timp, la rezultate mai precise i mai puin distorsionate deerorile de rspuns.

Pentru exemplificare sconsiderm cntr-o cercetare pilot,celor 10 respondeni li s-a solicitat sfacevaluarea a patru tipuride bere Ursus, Silva, Bergenbier, Ciuc din punct de vedere alpreferinelor pentru acestea. Fiecrui individ i se prezint celepatru mrci i apoi i se cere s le evalueze plasndu-le pe locul

1,2,3 sau 4 n funcie de preferina personal. Rezultatele suntprezentate n Tabelul 4.4.

Locul ocupat de marcSubiectulnr. Ursus Silva Bergenbier Ciuc1 3 4 2 12 4 3 1 23 3 4 2 14 1 3 4 25 2 4 3 16 3 4 2 17 4 2 3 18 1 3 4 29 3 4 1 210 2 4 1 3


58/118

58

Respondentul numrul 1 plaseazberea Ciuc pe primul loc,Bergenbier pe locul al doilea, Ursus pe locul al treilea i Silva pelocul al patrulea. Acordm pentru locul unu, 4 puncte pentru loculal doilea 3 puncte, pentru locul al treilea 2 puncte i pentru locul al

patrulea 1 punct.Pe baza datelor de mai sus putem calcula scorul fiecrei

mrci de bere nr.poziii locul1x4p+ nr.poziii locul2x3p+ nr.poziiilocul3x2p+ nr.poziii locul 4x1p.Ursus= 2x4+2x3+4x2+2x1=24Silva = 1x3+3x2+6x1=15Bergenbier=3x4+3x3+2x2+2x1=27Ciuc = 5x4+4x3+1x2 =34

n final se poate afirma c berea Ciuc este preferat beriiBergenbier, preferatberii Ursus, preferatberii Silva.

Aplicaie

Pentru evaluarea importanei a trei factori influenndsemnificativ decizia de cumprare pentru un produs, un numr de1000 persoane au fost solicitate s ntocmeasc un clasament

ntre cei trei factori, menionndu-i n ordinea descresctoare a

importanei percepute de fiecare. Rezultatele obinute au fosturmtoarele:

Factorul Rangul acordatl ll lll

-uurinan

exploatare350 400 250

-designul 200 250 550-preul 450 350 200

Care va fi ierarhia celor trei factori prin prisma importaneiacestora?

Pentru a evalua importana fiecrui factor de influen i astabili o ierarhie a acestora, vom calcula un scor distinct pentrufiecare factor, ca o medie ponderat a opiunilor respondenilor

pentru fiecare rang i, respectiv a punctajului specific celor 3


59/118

59

ranguri, dupcum urmeaz:rangul l-3 puncte, rangul ll-2 puncte irangul lll-1 punct. Vom avea aadar:

.pentru uurina n exploatare:

U=1000

250*1400*2350*3 ++=2,10

-pentru design:

D=1000

550*1250*2200*3 ++=1,65

-pentru pre:

P=1000

200*1350*2450*3 ++=2,25

Analiznd scorurile calculate, se poate desprinde concluziacfactorul cel mai important, care influeneazsemnificativ deciziade cumprare a produsului, este preul (cu un scor mediu de 2,25)urmat de uurina n exploatare (2,10) i design (1,65).

4.3.Scala cu sumconstant

Scala cu sum constant este altmetod comparativ descalare, ce ctig tot mai mult popularitate n cercetrile demarketing. De aceast dat subiectului i se cere s mpart osum constant (n general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli

stimuli.De exemplu o scal cu sum constant pentru trei staiunituristice montane poate arta astfel:

Repartizai 100 puncte ntre urmtoarele trei staiuni turistice,n conformitate cu preferinele dumneavoastrfade ele:

Staiune A 30 Staiunea B 60 Staiunea C 10

Mult mai frecvente sunt situaiile n care scala cu sum

constantse prezintn felul urmtor:


60/118

60

Repartizai 100 puncte ntre fiecare component aurmtoarelor perechi de staiuni turistice montane, nconformitate cu preferinele dumneavoastr fa de cele treistaiuni:

1.Staiunea A 60 Staiunea B 40

2.Staiunea B 20 Staiunea C 80

3.Staiunea C 30 Staiunea A 70

Aceastdin urmvarianta scalei cu suma constantpoatefi transformatntr-o scalinterval cu ajutorul relaiei:

Si=

2

)1(1

=

nn

Sc

i

ic

Sic - scorul acordat stimulului in timpul comparaiei c.Si- valoarea pe scala interval a stimulului in-numrul stimulilor comparai (c, numrul comparaiilor stimululuii este n-1)

Aplicaie

Aplicnd formula de mai sus datelor din exemplul considerat,rezultvalorile pe scala interval ale celor trei staiuni i anume:

SA=

2

)13(3

7060

+

=43,33


61/118

61

SB=

2

)13(3

4020

+

=20,00

SC=

2

)13(3

8030

+

=36,67

Staiunea preferat este A (43,33) urmat de C(36,67) iapoi B(20,00). Putem spune c n acest caz n=3 (A,B,C), iar c=3(AB, AC, CA).

Dei aceast metod de scalare este obositoare pentru

subiect d

MK Cercet de Mk2

Documents

Transcript of MK Cercet de Mk2