Is je klant zich bewust van zijn emoties?

Ine Armour-Brown Ben van DongenBlauw Research Thirdsight

Gezichtsanalyse bij communicatietests

Marketing anno nu

• “Markets are conversations” – Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls en David Weinberger, The Cluetrain Manifesto

• “Hearts, not eyeballs, count”– Denise Shiffman, The Age to Engage

Succesvolle campagnes

• Stimuleren enthousiasme

• Je doelgroepen ‘doen’ jouw marketing

• Beïnvloeding ‘promoters’

Succesvolle campagnes

• Campagnes met sterke emotionele aspecten:– Verminderen prijsgevoeligheid– Zijn beter in merkdifferentiatie– Worden belangrijker als je markt “rijpt”

‘Why emotional messages beat rational ones’, Brand Immortality: How Brands Can Live Long and Prosper,

H. Pringle and P. Field

Prikkel het brein

• Geïnteresseerd raken• Iets om je boodschap geven• Je boodschap geloven

• Zintuiglijk• Emotioneel• Rationeel

Een check waard

• Campagnes:

• Fouten:

€

€ € € € € €

Pretesten dus!

• Concepttest?

• ‘Disaster check’– Snel– Betrouwbaar– Draagvlak

Valkuil pretesten

• Focus op ratio

• Afhankelijkheid interviewer

• Praktische issues– Staren– Terughalen– Vergelijken

Nu kan het tóch

• Computer vision technologie maakt het mogelijk gezichtsuitdrukkingen te analyseren en ogen te volgen door:– Spiergebruik in het gezicht– 6 basisemoties– Gecombineerd met kijkrichting

6 basisemoties

Hoe werkt: Facial Expressions

Hoe werkt: Eye Tracking

Output: cumulatief

Alle emoties van alle respondenten gezamenlijk, gedurende de commercial

Output cumulatief

Blijdschap van alle respondenten gezamenlijk, gedurende de commercial

Geen interviewer meer nodig?

• Eerst: ‘reguliere’ interview:

– Herinnering– Boodschapoverdracht– Relevantie

Geen interviewer meer nodig?

• Dan: toelichting emotie-pieken

Meerwaarde

• Check op (rationele) uitspraken

• Specifieke feedback scènes

• Bron van enthousiasme bespreken

“Hoe we ons voelen in de laatste vijf seconden van een TV-spot correleert het sterkst met positieve aankoopintenties”

Dan Hill, About Face

Leereffect

Creatie nieuwe commercials

Pretesten commercials

Samenvattend

• Is je klant zich bewust van zijn emoties?

• Is de opdrachtgever het?

• En het reclamebureau?

Consument in jouw doelgroep

Samenvattend

De onderzoeker moet het zijn …… en kan dat met het meten van

gezichtsuitdrukkingen en kijkrichting

– Objectief & vergelijkbaar– Zoekend naar bron voor enthousiasme dat

gedeeld zal worden– Concrete aanwijzingen voor reclamebureau– Meer betrouwbare uitkomsten, en snel

En hierna?

Andere onderzoeksgebieden

Andere onderzoeksgebieden