Merkontwikkeling in een veranderende omgeving door Cornelissen Marketing.

PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING1

VRAAGT U ZICH WELEENS AF?

Waarom kiezen klanten sneller de concurrent?

Word ik online nog wel ‘goed’ gevonden?

Of uw team de klantbehoefte nog wel begrijpt?

Waarom uw klantenbestand verouderd?

Ben ik nog wel onderscheidend genoeg?

☐

☐

☐

☐

☐

PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING2 © Cornelissen.Marketing 2014-2015

1988

20081998

Eric M.H. Cornelissen MSc, BEng

1987


INTERNET HEEFT DE WERELD BLIJVEND VERANDERD


1986

19971991

De wereld ligt in principe op de deurmat

1982


Er is een overvloed aan informatie.

OFFLINE

ONLINE


2005 PAUS BENEDICTUS XVI

2013 PAUS FRANSCISCUS

We willen alles, altijd en overal online


Liever middelen gebruiken dan bezittenWe doen het samen


Alleen echt onderscheid telt en wordt gevonden.


U BENT ZICH HET MINST BEWUST

VAN UW GROOTSTE TALENT

OMDAT DIT U HET MAKKELIJKSTE AFGAAT.

Eric Cornelissen, 2014


Chirurg Onderwijs Bank Fastfood Mobieltje Baksteen

ONTASTBAAR

PRODUCTDIENST

TOTALEWAARDEBELEVING

IEDEREEN IS NU EEN DIENSTVERLENER

TASTBAAR

Van Helsdingen & De Vries, 2009


WAT IS UW KERNVAARDIGHEID?

Huidige

kernvaardigheid

Toekomstige

kernvaardigheid

Basis-

kenmerken

Specifieke

behoefte

Basis-

vaardigheden

Model: Hamel & Prahalad, 1995


BOSWACHTERS

BOSWACHTERS ZIEN DOOR DE BOMEN HET BOS NIET…

…OMDAT ZE ER IN WERKEN!

Eric Cornelissen, 2014


MAAK EEN STRATEGISCHE KEUZE?

Minimum

markteis

“Best product/service”

“Best total solution”“Best total cost”

Product

leadership

Customer

intimacy

Operational

excellence

Model: Treacy & Wiersema, 1995


HOE COMMUNICEERT U DIT?

DIENST-

VERLENER

(MERK)

DOELGROEPRELATIE

(WIE)

PROCES

(HOE)

DIENST OF PRODUCT

(WAT)

CONCURRENTIE

Model: Van Helsdingen & De Vries,

2009

Specifiekebehoefte

Beleving

Beleving

Unieke belofte

Bewijs


1. Iedereen is nu een dienstverlener

2. Product is tastbaar en dus vergelijkbaar

3. Onderscheid zit in de

dienstverleningsaspecten

4. Belangrijkste nut voor de klant is de sleutel

5. Online ‘goed’ gevonden worden is essentieel

6. Merkdefinitie is voor alle middelen het

startpunt

7. Communiceren met een eenduidige

ZEVEN ZAKEN OM TE ONTHOUDEN:

PARTNER VOOR STRATEGIE- & MERKONTWIKKELING

CASE: WAT VERKOOPT DIT BEDRIJF?


VAN SPECIFIEKE BEHOEFTE NAAR UNIEKE

BELOFTE

VIER STAPPEN:

1. Inventarisatie van kenmerken en voordelen

2. Benoemen van het nut bij iedere combinatie

3. Klant-onderzoek naar belangrijkste nut

4. Formuleren merkdefinitie


WAT LEVERT HET OP?

1: EEN CONCRETE MERKDEFINITIE VAN DE

BELOFTE

Voor: DOELGROEP

is: MERK

binnen: REFERENTIEKADER

dat: UNIEKE BELOFTE

omdat: KERNVAARDIGHEID


DIT WERD VOOR HET VOORBEELD:

Voor: installateurs van zonnepanelen

is: SOLARSTELL® het merk

binnen: zonnepaneel montagesystemen

dat: zich makkelijker werkt op ieder

daktype omdat: het systeem slechts met

één inbussleutel

gemonteerd wordt


VISUELE UITWERKING


WAT LEVERT HET OP?

2. EEN HELDERE POSITIONERING VOOR

EENDUIDIGE COMMUNICATIE

WAARDOOR:

• VINDBAARHEID VERBETERD WORDT• HERKENBAARHEID VERGROOT WORDT• CONVERSIE VERHOOGD WORDT


3. EEN RANGSCHIKKING NAAR NUT/BAAT:

• BELANGRIJKSTE NUT VOOR DE KLANT• 2e NUT VOOR DE KLANT• 3e NUT VOOR DE KLANT• 4e NUT VOOR DE KLANT• Etc. etc.

WAT LEVERT HET OP?


4. KERNWOORDEN IN MERKDEFINITIE ZIJN:

• DE THEMA’S IN CAMPAGNES• EEN STARTSET VAN ZOEKWOORDEN VOOR SEO

WAT LEVERT HET OP?


5. DE MERKDEFINITIE IS OOK HET

STARTPUNT VOOR:

• E-MAILMARKETING• CONTENTMARKETING• DRUKWERK• WEBSITE OPTIMALISATIE• SALES PROMOTIES• RELATIEGESCHENKEN

WAT LEVERT HET OP?

Merkontwikkeling in een veranderende omgeving door Cornelissen Marketing.

Marketing

Transcript of Merkontwikkeling in een veranderende omgeving door Cornelissen Marketing.