Meer fairtrade producten in de boodschappentas in …Meer fairtrade producten in de boodschappentas...

Meer fairtrade producten in de

boodschappentas in 2009?

Onderzoek naar aankoopgedrag en -motieven

fairtrade producten in 2009

In opdracht van:

Nationale Commissie voor internationale

samenwerking en Duurzame Ontwikkeling

In samenwerking met:

Fair Trade Original

Stichting Max Havelaar

Dongen, maart 2010

Projectnummer: 14211

Meer fairtrade producten in de boodschappentas in 2009?

1/37

Inhoud van het onderzoeksrapport

Hoofdstuk 1 – Achtergrond van het onderzoek

1.1 Aanleiding 1.2 Doel van het onderzoek

1.2.1 Informatiebehoefte/probleemstelling 1.2.2 Onderzoeksdoelstellingen aankoopgedrag 1.2.3 Vraagstelling aankoopmotieven

1.3 Samenwerkingspartners NCDO 1.3.1 Fair Trade Original 1.3.2 Stichting Max Havelaar

Hoofdstuk 2 - Onderzoeksdesign

2.1 Methode van onderzoek: aankoopgedrag 2.1.1 ConsumerScan 2.1.2 Fairtrade aankopen

2.2 Methode van onderzoek: aankoopmotieven 2.2.1 Steekproef 2.2.2 Vragenlijst 2.2.3 Veldwerkverantwoording

Hoofdstuk 3 - Onderzoeksresultaten

3.1 Aankoopgedrag fairtrade 2009 3.1.1 Kengetallen fairtrade 3.1.2 Kopersprofielen fairtrade 3.1.3 Afzetkanalen fairtrade 3.2 Aankoopmotieven fairtrade 2009: omschrijving van de steekproef

3.2.1 Onbewuste fairtrade kopers 3.3 Redenen om fairtrade koffie en andere levensmiddelen te kopen

3.3.1 Primaire reden om fairtrade koffie te kopen 3.3.2 Secundaire reden om fairtrade koffie te kopen 3.3.3 Totaaltelling redenen om fairtrade koffie te kopen 3.3.4 Primaire reden om andere fairtrade levensmiddelen te kopen 3.3.5 Secundaire reden om andere fairtrade levensmiddelen te kopen 3.3.6 Totaaltellingen redenen om andere fairtrade levensmiddelen te kopen

3.4 Redenen om geen fairtrade levensmiddelen te kopen 3.5 Smaakvergelijking fairtrade en niet-fairtrade levensmiddelen

3.5.1 Smaakvergelijking fairtrade en niet-fairtrade koffie 3.5.2 Smaakvergelijking andere fairtrade levensmiddelen en niet-fairtrade levensmiddelen

3.6 Aankopen fairtrade in 2009 ten opzichte van 2008 3.6.1 Aantal aankopen ten opzichte van 2008 3.6.2 Redenen om meer fairtrade levensmiddelen te kopen in 2009 3.6.3 Redenen om minder fairtrade levensmiddelen te kopen in 2009 3.6.4 Redenen om geen fairtrade levensmiddelen meer te kopen

Hoofdstuk 4 – Conclusies

Hoofdstuk 5 –Toekomstmogelijkheden Fairtrade markt

Hoofdstuk 6 - Contactinformatie

Bijlage 1 - Vragenlijst onderzoek Aankoopmotieven fairtrade levensmiddelen 2009 Bijlage 2 - Analyses Aankoopgedrag van fairtrade producten door Nederlandse huishoudens in 2009


2/37

Hoofdstuk 1 – Achtergrond van het onderzoek

1.1 Aanleiding

NCDO onderzoekt in samenwerking met Fair Trade Original en de Stichting Max Havelaar, op regelmatige

basis wat het Nederlandse publiek denkt en doet op het terrein van internationale samenwerking. De

verkoop van fairtrade producten speelt hierbinnen een voorname rol. Het kopen van fairtrade producten

wordt door NCDO gezien als uiting van betrokkenheid bij ‘de wereld’ en internationale samenwerking. Om

deze reden heeft NCDO in 2007 en 2008 het aankoopgedrag van fairtrade levensmiddelenproducten in

kaart laten brengen door GfK Panel Services Benelux BV.

In 2008 is tevens aanvullend een onderzoek verricht naar de aankoopmotieven van deze levensmiddelen

door Nederlandse huishoudens om op deze manier meer zicht te krijgen in de daadwerkelijke reden tot

aankoop van fairtrade producten. De combinatie van onderzoek naar zowel motieven als daadwerkelijk

gedrag bleek erg sterk.

Naar aanleiding hiervan is door GfK in 2009 opnieuw het onderzoek Aankoopgedrag en Aankoopmotieven

Fairtrade uitgevoerd.

1.2 Doel van het onderzoek

Het doel van het onderzoek is tweeledig. Het aankoopgedrag van fairtrade producten1 door Nederlandse

huishoudens wordt belicht en daarnaast biedt het in kaart brengen van de aankoopmotieven van

consumenten om al dan niet fairtrade producten aan te schaffen verdiepende inzichten.

1.2.1 Informatiebehoefte/probleemstelling

De centrale vraag waar dit onderzoek een antwoord op geeft, is hoeveel Nederlandse huishoudens

fairtrade levensmiddelen kochten in 2009, waar zij deze aankopen doen, hoe de kopersgroep eruit ziet en

met welke motieven zij dat deden.

Tevens levert dit onderzoek een update van het onderzoek naar het aankoopgedrag dat sinds 2007 wordt

uitgevoerd. In het geval van het onderzoek naar de aankoopmotieven wordt een vergelijking gemaakt met

het onderzoek dat in 2008 voor het eerst werd uitgevoerd.

1.2.2 Onderzoeksdoelstellingen aankoopgedrag

Het onderzoek naar het aankoopgedrag brengt de volgende zaken in kaart:

� Hoeveel Nederlandse huishoudens kochten fairtrade levensmiddelen in 2009?

� Hoeveel fairtrade levensmiddelen kochten Nederlandse huishoudens in 2009?

� Hoe ziet de kopersgroep van fairtrade levensmiddelen eruit?

� Waar worden fairtrade levensmiddelen gekocht?

1 Producten die Fair Trade Original op de markt brengt en de producten die beschikken over het Max Havelaar keurmerk voor fairtrade.


3/37

1.2.3 Vraagstelling aankoopmotieven

Het onderzoek naar de aankoopmotieven geeft antwoorden op de volgende specifieke vragen:

� Welke motieven hebben kopers van fairtrade levensmiddelen om deze producten aan te schaffen?

� Is er een verschil in motieven tussen frequente en niet-frequente kopers?

� Wat zijn redenen voor consumenten om geen fairtrade levensmiddelen te kopen?

� Zien we verschuivingen wat betreft motieven t.o.v. het onderzoek in 2008?

� Heeft de economische recessie invloed op de aankoopmotieven?

1.3 Samenwerkingspartners NCDO

In samenwerking met Fair Trade Original en de Stichting Max Havelaar onderzocht NCDO het

aankoopgedrag en -motieven van fairtrade producten onder Nederlandse huishoudens in 2009.

1.3.1 Fair Trade Original

Fair Trade Original is een stichting zonder winstoogmerk die een breed assortiment levensmiddelen en

woon- en modeaccessoires importeert van 60 handelspartners uit 30 ontwikkelingslanden in Afrika, Azië en

Latijns-Amerika. De organisatie werkt vanuit de visie dat handel een belangrijke

motor is voor ontwikkeling. Door ontwikkelingshandel vinden producten van boeren,

ambachtslieden en arbeiders in ontwikkelingslanden hun weg naar de exportmarkt.

Ontwikkelingshandel schept werkgelegenheid en inkomen en zet bedrijfseconomische

en sociaal-economische ontwikkelingen in gang. Hierdoor kan de welvaart van de

mensen zelf, van hun familie, van hun dorp en soms zelfs van de hele regio

toenemen. Fair Trade Original is de grondlegger van de eerlijke handel in Nederland

en vierde in 2009 haar 50-jarig bestaan.

1.3.2 Stichting Max Havelaar

Stichting Max Havelaar is een onafhankelijke keurmerkorganisatie. Zij staat buiten de handels- of

productieketen en koopt of verkoopt zelf geen producten of grondstoffen. Het Max Havelaar keurmerk voor

Fairtrade garandeert dat producten verhandeld zijn volgens eerlijke

handelsvoorwaarden en voldoen aan strenge milieueisen. Op basis van deze

voorwaarden kunnen boerengemeenschappen investeren in verdere

milieuverbeteringen en sociale projecten als onderwijs en gezondheidszorg. Inmiddels

zijn er 23 landen waar met het Max Havelaar keurmerk gewerkt wordt; vaak onder de

internationale naam Fairtrade. Er is een groot aantal Fairtrade-gecertificeerde

productgroepen zoals koffie, thee, chocolade, fruit, bloemen en katoen. Deze

producten zijn afkomstig van meer dan 600 boerenorganisaties en plantages in

ontwikkelingslanden.


4/37

jaar

2000 6834

2001 6904

2002 6972

2003 7031

2004 7089

2005 7136

2006 7172

2007 7224

2008 7269

2009 7312

universum

*1000

Hoofdstuk 2 - Onderzoeksdesign

2.1 Methode van onderzoek: aankoopgedrag

De analyses naar het aankoopgedrag van fairtrade producten door Nederlandse huishoudens zijn

uitgevoerd met behulp van het ConsumerScan panel.

2.1.1 ConsumerScan

Het ConsumerScan panel is ontworpen als een gestratificeerde steekproef uit de populatie van particuliere

huishoudens in Nederland. De stratificatie is gebaseerd op de huishoudenskenmerken leeftijd van de

referentiepersoon en de grootte van het huishouden. Met ingang van het kalenderjaar 2006 is de

steekproefomvang gelijk aan n=6000 huishoudens.

De panelleden registreren het huishoudelijk aankoopgedrag (en het daaraan gerelateerde winkelbezoek

gedrag) m.b.t. een breed gedefinieerde groep van producten2 ongeacht de plaats van aankoop. Voor de

aankoopregistratie wordt gebruik gemaakt van een elektronisch meetinstrument. Dit instrument bestaat uit

een voorgeprogrammeerde handterminal met 4-regelig display, eenvoudig toetsenbord en geïntegreerde

scanner voor het lezen van barcodes. Via een modem worden de door de respondenten vastgelegde

aankoop- en bezoekgegevens verstuurd naar het Research Centrum.

Voor rapportagedoeleinden is het noodzakelijk de resulterende netto steekproeven te wegen inclusief de

correctie voor de bewust aangebrachte disproportionaliteit. De variabelen welke in de weging een rol

spelen zijn: Grootte van het huishouden, Leeftijd van de referentiepersoon, District, Grootte van de

gemeente.

Op regelmatige basis worden de structuurgegevens voor de populatie en steekproeven geactualiseerd. De

meest recente informatie heeft betrekking op de bron CBS met als peildatum 1 januari 2008.

In dit rapport worden de steekproefgrootheden omgerekend naar populatieschattingen. Bij het

vervaardigen van deze schattingen wordt rekening gehouden met de ontwikkeling van de omvang van de

populatie. Hierbij wordt uitgegaan van het verwacht aantal huishoudens per 1 juli in een jaar.

De rapporten over perioden t/m 2008 worden echter in verband met de eventuele bijstellingen van het

CBS en het verschil tussen prognose en realisatie niet herzien. Het overzicht met het door GfK gehanteerde

aantal huishoudens ziet er derhalve als volgt uit:

2 Fast Moving Consumer Goods (FMCG): producten veelal uit assortiment van supermarkten en drogisterijen.


5/37

2.1.2 Fairtrade aankopen

Binnen GfK wordt voor iedere separate EAN code het kenmerk ‘bewuste keuze’ ingevuld. Dit kenmerk

omvat meerdere keurmerken. Een keurmerk is een compact, visueel kwaliteitsoordeel over een product of

dienst, afkomstig van een betrouwbare bron. Je ziet (visueel) dus in een oogopslag dat het product in orde

is bevonden door een onafhankelijke, deskundige instantie (betrouwbare bron). De woorden keurmerk en

certificaat worden vaak door elkaar gebruikt. Van oorsprong is echter het certificaat het papier waarop de

keurmerkverlenende instantie verklaart dat een product of dienst aan zijn eisen voldoet. Dit certificaat

geeft het recht om het keurmerk te voeren op of bij het product of de dienst.

Een aantal keurmerken die betrekking hebben op duurzaamheid worden derhalve vastgelegd onder dit

kenmerk, namelijk: fairtrade, ik kies bewust, gezonde keuze (AH klavertje vier) en UTZ. Steeds vaker

komt het voor dat producten meerdere keurmerken bevatten. In dat geval wordt er een combinatie waarde

aangemaakt, zoals bijvoorbeeld Fairtrade–ik kies bewust.

GfK maakt op basis van het keurmerk ‘bewuste keuze’ in combinatie met de waarde fairtrade een database

aan, waarin derhalve alle fairtrade producten3 zijn opgenomen.

In 2009 zijn er in totaal 340 verschillende EAN codes met het keurmerk fairtrade gescand (waarvan 110

EAN codes van de organisatie Fair Trade Original). In het onderstaande overzicht zijn enkele producten

weergegeven die als fairtrade product zijn meegenomen.

Figuur 2.1

2.2 Methode van onderzoek: aankoopmotieven

Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van de CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) methode.

Hierbij zijn de respondenten vanuit het call-center van GfK gebeld met de vraag om telefonisch aan het

onderzoek mee te werken. Vooraf hebben de telefonisten zowel een mondelinge als schriftelijke instructie

ontvangen.

Deze methode van onderzoek had verschillende voordelen:

� Alle voordelen van computergestuurd onderzoek (directe verwerking van antwoorden, kans om

vragen of andere zaken te vergeten wordt verder geminimaliseerd);

� Geen fouten in routing van het onderzoek;

� Informatie gedurende en na veldwerkperiode snel beschikbaar;

� Extra controle door het persoonlijke contact (optie tot doorvragen is geborgd met de respondenten

vanwege wijze van onderzoek).

3 Producten die Fair Trade Original op de markt brengt en de producten die beschikken over het Max Havelaar keurmerk voor fairtrade.

EAN Omschrijving Merkhouder Categorie

8711741309933 fair trade koffie original snelfilter pak 250gr aroma krachtig FAIR TRADE ORGANISATIE koffie

8711741007358 fair trade rietsuiker zak 500 FAIR TRADE ORGANISATIE suiker

8711741314326 fair trade pinotage rode wijn zuid-afrika 14pr fles 750ml FAIR TRADE ORGANISATIE wijn

LDL20148003 max havelaar fair globe sinaasappelsap 100pr pak met schroefdop LIDL vruchtensappen/dranken

8711741006368 fair trade pandan rijst 8 min.400gr. in doos FAIR TRADE ORGANISATIE rijst

8710412230064 verkade fairtrade max havelaar heerlijk en eerlijk pure chocolade reep UNITED BISCUITS NL chocolade repen

8710412231948 verkade chocoladeletter 100 proc.eerlijk melk fair trade 135 gr. doos UNITED BISCUITS NL seizoens chocolade

8711741006429 fair trade hagelslag puur 400gr doos FAIR TRADE ORGANISATIE boterhamstrooisel

8711741006887 fair trade rooibosthee 20zakjes 50gr doos FAIR TRADE ORGANISATIE thee

8711741006566 fair trade tomatenkruidenmix 40gr molen grof FAIR TRADE ORGANISATIE kruiden in zak/pot XFV0002221235 eko ja;soort banaan;voorv ja;XB: CODE BOEK overig groot fruit K


6/37

2.2.1 Steekproef

Het onderzoek heeft plaatsgevonden op het GfK ConsumerScanPanel. Het doel van dit panel is het meten

van het aankoopgedrag van de Nederlandse huishoudens in de FMCG-sector met behulp van een

steekproef bestaande uit 6.000 huishoudens. Deze steekproef vormt een getrouwe afspiegeling van de

samenleving in Nederland, omdat het panel representatief is voor de populatie particuliere huishoudens,

onder andere op basis van de regio's, de leeftijd van de huisvrouw en de gezinsgrootte.

De deelnemende huishoudens in het panel zijn uitgerust met een scanningapparaat dat op een eenvoudige

en handige manier toelaat de aankoopgegevens te registreren. Voor de niet-gebarcodeerde (veelal verse)

producten heeft GfK een codeboek met eigen barcodes ontwikkeld. Door het beschikbaar maken van de

informatie over de winkelbestedingen en productaankopen kan inzicht worden verkregen in de voorkeuren

van de huishoudens.

In 2008 is het onderzoek Aankoopmotieven Fairtrade van NCDO onder ditzelfde panel uitgevoerd. Het feit

dat opnieuw met dit panel gewerkt is, komt de betrouwbaarheid en vergelijkbaarheid ten goede.

Op basis van de verzamelde gegevens op dit ConsumerScan panel is een steekproef getrokken waaruit

netto 300 huishoudens hebben deelgenomen in de volgende samenstelling:

� 100 huishoudens die in het afgelopen jaar 1 of 2 keer een fairtrade levensmiddel hebben gekocht

(lichte of incidentele kopers);

� 100 huishouden die in het afgelopen jaar vaak (8+ keer) een fairtrade levensmiddel hebben

gekocht (heavy kopers);

� 100 huishoudens die in het afgelopen jaar geen fairtrade levensmiddelen hebben gekocht.

Door het op deze manier opbouwen van de steekproef is inzicht ontstaan in de redenen van aankoop in

het algemeen en de verschillen in deze twee groepen (incidentele en frequente kopers) in het bijzonder.

2.2.2 Vragenlijst

Het ontwikkelen van de vragenlijst voor het aankoopmotieven onderzoek is gebeurd in samenwerking met

de opdrachtgever en de begeleidingscommissie. Dit is telefonisch en per e-mail gebeurd.

Voor het onderzoek is grotendeels dezelfde vragenlijst gebruikt als in 2008. Op verzoek is aan de

vragenlijst een extra onderwerp toegevoegd. Er is aan de respondenten gevraagd hoeveel fairtrade

levensmiddelen zij in 2009 gekocht hebben in vergelijking met 2008. Indien dit minder was, is

doorgevraagd naar de reden hiervan om te achterhalen of de recessie hierop invloed uitoefent. Verder is

op basis van in 2008 opgeven aankoopmotieven de lijst met motieven voor 2009 nog enigszins uitgebreid.

De vragenlijst van 2009 is te vinden in bijlage 1.


7/37

2.2.3 Veldwerkverantwoording

Het veldwerk is gestart op donderdag 29 oktober en is afgerond op woensdag 4 november. Net als in 2008

heeft het veldwerk plaatsgevonden tijdens de fairtrade week.

Onderstaande grafiek geeft het verloop van het aantal geslaagde gesprekken per dag weer. Van de

personen die bereikt zijn, heeft 99% deelgenomen aan het onderzoek. De gemiddelde beltijd voor een

geslaagd gesprek bedroeg ruim 3 minuten.

Figuur 2.2

Aantal totaal geslaagde gesprekken per dag

194

248306300293

0

100

200

300

Do. 29 oktober2009

Vr. 30 oktober2009

Ma. 2 november2009

Di. 3 november2009

Wo. 4 november2009


8/37

Hoofdstuk 3 - Onderzoeksresultaten

3.1 Aankoopgedrag fairtrade 2009

3.1.1 Kengetallen fairtrade

Het aantal kopers van fairtrade producten is sterk toegenomen het afgelopen jaar; ruim 2,9 miljoen

Nederlandse huishoudens (39,8%) hebben in 2009 een fairtrade product gekocht. In vergelijking met 2008

betekent dit een groei van maar liefst 40%.

Figuur 3.1

Met name dankzij de overstap van A-merk Verkade naar fairtrade, is de productgroep chocoladeproducten

de voornaamste driver van de koperswinst. Echter, wanneer deze productgroep buiten beschouwing wordt

gelaten, is er nog steeds een kopersgroei van 7% ten opzichte van 2008 waar te nemen. De kopersgroei

(exclusief chocolade) ten opzichte van 2007 bedraagt overigens 15%.

Naast de productgroep chocolade trekken fruit (11.5% kopende huishoudens) en koffie (5.7%) de meeste

kopers op de fairtrade markt. Productgroepen die de afgelopen jaren steeds meer kopers bereiken zijn

vruchtensappen, rijst en culinaire producten. De categorieën koffie en suiker laten ten opzichte van 2007

een kopersgroei zien, maar lijken het laatste jaar te stabiliseren wat kopers betreft. Daar waar de

productgroep thee redelijk stabiel is wat kopers betreft, staat fruit onder druk. Het aantal kopers van

fairtrade fruit loopt voor het tweede opeenvolgende jaar terug.

Buiten de sterke opmars van Verkade, weet ook de organisatie Fair Trade Original 25% meer kopers te

bereiken ten opzichte van 2008 (+59% t.o.v. 2007). Vooral de productgroep koffie presteert goed binnen

Fair Trade Original; er worden meer én zwaardere kopers bereikt. Verder weten ook de productgroepen

rijst, chocolade, suiker en culinaire producten meer kopers aan te trekken voor het merk.

Kengetallen: % kopende huishoudens / Aankoopfrequentie

BASIS: Totaal Nederland

% kopende HH YEAR 07 YEAR 08 YEAR 09 INDEX p2/p1 INDEX p3/p2 INDEX p3/p1

Totaal Fair Trade producten 23.9 28.5 39.8 119 140 167 Koffie 5.3 5.8 5.7 109 98 108 Fruit 12.8 12.2 11.5 95 94 90 Wijn 0.8 1.1 0.8 138 73 100 Vruchtensappen 2.2 2.6 2.7 118 104 123 Rijst 0.8 1.3 1.8 163 138 225 Chocoladeproducten 4.1 8.8 23.3 215 265 568 Thee 3.3 3.2 3.2 97 100 97 Suiker 0.9 2.2 2.2 244 100 244 Culinary 1.4 1.7 2.5 121 147 179

Aankoopfrequentie YEAR 07 YEAR 08 YEAR 09 INDEX p2/p1 INDEX p3/p2 INDEX p3/p1


Penetratie < 1.7% → data indicatief


9/37

Eind 2009 zorgt de fairtrade week in combinatie met de verkoop van fairtrade chocoladeletters voor een

piek in het aantal kopers. De piek in 2008 is te danken aan de fairtrade week.

Figuur 3.2

In 2009 kopen fairtrade kopers gemiddeld zo’n 2,4 liter/Kg aan fairtrade producten en betalen hier

gemiddeld €11,72 voor. Hiervoor worden gemiddeld 4,4 aankopen gedaan. Ondanks dat deze kengetallen

een daling vertonen ten opzichte van 2007 (gewonnen kopers zijn gemiddeld lichter), wordt deze terugval

per saldo ruimschoots gecompenseerd door de groeiende kopersgroep.

Figuur 3.3

Kengetallen: Volume per koper / Bestedingen per koper


Volume per koper YEAR 07 YEAR 08 YEAR 09 INDEX p2/p1 INDEX p3/p2 INDEX p3/p1


Bestedingen per koper YEAR 07 YEAR 08 YEAR 09 INDEX p2/p1 INDEX p3/p2 INDEX p3/p1



0

200

400

600

800

1000

1200

P1 2007

P3 2007

P5 2007

P7 2007

P9 2007

P11 2007

P13 2007

P2 2008

P4 2008

P6 2008

P8 2008

P10 2008

P12 2008

P1 2009

P3 2009

P5 2009

P7 2009

P9 2009

P11 2009

P13 2009

Kengetallen: Absoluut aantal fairtrade kopende huishoudens (per 4 weken)



10/37

3.1.2 Kopersprofielen fairtrade

Fairtrade kopers kunnen over het algemeen worden getypeerd als (welgesteld) gepensioneerd, afkomstig

uit de hogere sociale klassen en woonachtig in de Randstad.

Figuur 3.4

Koffie en chocolade zijn populair onder respectievelijk welgestelde en minder vermogende

gepensioneerden. Suiker wordt relatief vaak gekocht door tweeverdieners en vruchtensappen zijn populair

onder zowel jonge als oudere alleenstaanden. Thee en rijst behalen relatief veel omzet onder huishoudens

met kinderen en rijst wordt daarnaast ook in sterke mate gekocht door jonge alleenstaanden.

Figuur 3.5 Met name oudere huishoudens zijn erg ‘in’ voor fairtrade koffie en chocolade. Vruchtensappen worden relatief veel gekocht door gepensioneerden en huishoudens met een huisvrouw/man jonger dan 30 jaar.

6.7 7.3 8.5

28.219.3

23.6

7.5 6.812.7

7.2

8.23.2

13.721.4 14.7

12.8

14.2

19.8

17.2 28.4

7.7

21.0

15.9

10.7

11.112.9

15.4

13.3

16.5

16.3 23.5

11.4

10.7

16.7

11.58.7

10.0

9.1

10.0 8.5

7.7

10.38.0

9.6

13.514.3

10.2

8.2

7.910.4

11.8

11.6

11.8

14.75.9

7.3

4.5

15.9 7.06.5

13.520.4

25.718.8 19.1 21.2

11.517.6 20.4 17.1

100.0 39.8 5.7 2.2 0.8 2.7 1.8 23.3 3.2 2.5

9.16.6

4.2

2.2

18.3

6.97.2

6.7

9.6

4.9

HH in NL

FT producten

Koffie

Suike

rWijn

Vruchtensappen

Rijst

Chocola

deThee

Culinary

Welgestelde

gepensioneerden

Gepensioneerden met

bep. ink.

Alleenstaande

Kostwinner (2p)

Welgestelde HH met

kinderen

HH met kinderen beperkt

inkomen

Tweeverdieners

Jonge alleenstaande

Penetratie < 1.7% � data indicatief

% kopende HH

GfK Life Cycle – Bestedingsaandelen 2009


7.6 8.8 6.8 6.9 5.09.4

3.6

18.4

17.1 15.412.6

24.2

13.4

18.033.8

15.8

16.3

20.0

24.219.6

15.3

8.215.1

25.0

19.8 27.3

17.7

30.330.7

36.8

21.6

36.6

24.8

24.1

27.731.0

27.4

20.725.6 28.4 27.1

13.5

26.9

12.2

27.321.8

16.5

100.0 39.8 5.7 2.2 0.8 2.7 1.8 23.3 3.2 2.5

28.2

15.3

20.2

HH in NL

FT producten

Koffie

Suike

rWijn

Vruchtensappen

Rijst

Chocola

deThee

Culinary

HV > 64 jr

HV 50 - 64 jr

HV 40 - 49 jr

HV 30 - 39 jr

HV < 30 jr


% kopende HH

Leeftijd huisvrouw – Bestedingsaandelen 2009



11/37

Figuur 3.6

Rijst en culinaire producten worden veelal gekocht door de rijkere huishoudens uit de klassen A en B.

Figuur 3.7

In de Randstad wordt relatief veel omzet besteed aan koffie, vruchtensappen en thee.

13.5 17.3 19.412.4 16.2 16.8 14.0

20.1

37.840.2 34.8

36.9

38.6

35.0

61.9

40.5 43.0

41.2

21.4

23.123.8

37.3

29.0

15.0

21.1 25.1

28.9

25.116.6 18.9

20.1

4.3

12.0

5.2

18.8 15.0

9.32.2 2.8 3.2 7.5

1.1

12.5

1.6 2.8 2.9 0.5

39.8 5.7 2.2 0.8 2.7 1.8 23.3 3.2 2.5

18.711.5

23.1

HH in NL

FT producten

Koffie

Suike

rWijn

Vruchtensappen Rij

st

Chocola

deThee

Culinary

Klasse D

Klasse C

Klasse B-onder

Klasse B-boven

Klasse A


% kopende HH

Sociale klassen – Bestedingsaandelen 2009


15.4 16.9 13.921.3 23.2

17.3 18.4 18.4

30.2

37.6 44.4 29.429.2

42.1 26.3 34.5

47.0

26.4

9.6

7.67.2

6.4

9.3

5.49.2

6.5

12.7

20.3

21.722.3

27.6

18.7

18.231.3 19.5

16.1

20.2

24.516.1 12.1 14.8

28.7

16.7 13.919.4

11.9

22.4

100.0 39.8 5.7 2.2 0.8 2.7 1.8 23.3 3.2 2.5

13.716.9

6.9

HH in NL

FT producten

Koffie

Suike

rWijn

Vruchtensappen Rij

st

Chocola

deThee

Culinary

District V

District IV

District III

District II

District I


% kopende HH

Districten / regio’s – Bestedingsaandelen 2009



12/37

3.1.3 Afzetkanalen4 fairtrade

Albert Heijn is het belangrijkste afzetkanaal voor fairtrade producten. Opvallend is de sterke opmars van de

Superunie-leden. In 2009 komt 23.4% van de totale bestedingen aan fairtrade producten bij Superunie

terecht; een groei van 38% ten opzichte van 2008 (+44% t.o.v. 2007).

Figuur 3.85

In 2009 koopt 6.3% van de Nederlandse huishoudens fairtrade producten bij overige aankoopplaatsen

(o.a. Wereldwinkels). Hoewel het aantal kopers bij deze afzetkanalen met 58% groeit t.o.v. 2007, zorgt het

grotere fairtrade aanbod bij supermarkten ervoor dat het marktaandeel van overige afzetkanalen afneemt.

Bij supermarkten stijgt het aantal fairtrade kopers overigens van 22.0% in 2007 naar 37.6% in 2009.

Figuur 3.9

Overige aankoopplaatsen zijn relatief populair onder zware fairtrade kopers.

Aanvullende analyses en definities m.b.t. het aankoopgedrag van fairtrade 2009 zijn te vinden in bijlage 2. 4 Afzetkanalen Totaal Nederland = Supermarkten + Overige aankoopplaatsen. 5 Marktaandeel (bestedingen %): het percentage van de totale bestedingen aan fairtrade dat besteed is bij het specifieke afzetkanaal in de

beschouwde periode.

35.9 37.1 34.0

16.2 17.0 23.4

17.6 16.815.0

16.4 13.2 9.8

6.95.7 5.9

2.9 6.5 5.4

3.1 3.3 5.20.9 0.5 1.3

0%

25%

50%

75%

100%

YEAR 2007 YEAR 2008 YEAR 2009

Ov. supermarkten

Super de Boer

Lidl

C1000

Detailconsult

Ov. aankoopplaatsen

Superunie (excl. DC)

Albert Heijn

Penetratie: 23.9% 28.5% 39.8%

o.a. Jumbo, Plus, Jan Linders, Deen, Dekamarkt, Vomar, Coop, etc.

Leesvoorbeeld: staafdiagram geeft weer hoeveel procent van de totale fairtrade markt bij welk afzetkanaal wordt uitgegeven. Mocht er bijvoorbeeld in totaliteit 1000 euro uitgeven worden aan de totale fairtrade markt dan gaat er in het jaar 2009 340 euro naar Albert Heijn, 234 euro aan Superunie, etc.

Marktaandelen (bestedingen%)


34.0 34.528.7

38.4

23.4 21.1 29.4

25.7

15 17.4 12.97.3

9.8 9.7 10.9 8.9

5.9 5.2 6.5 7.8

5.2 5.5 4.9 4.3

5.4 5.4 5.5 5.31.1 1.2 2.21.3

0%

20%

40%

60%

80%

100%

ALL buyers HEAVY buyer MEDIUM

buyer

LIGHT buyer

Ov. supermarkten

Lidl

Super de Boer

C1000

Detailconsult

Ov. aankoopplaatsen

Superunie (excl. DC)

Albert Heijn

Penetratie: 39.8% 7.9% 12.0% 19.9%

Marktaandelen (bestedingen%) 2009



13/37

3.2 Aankoopmotieven fairtrade 2009: omschrijving van de steekproef

De steekproef voor dit onderzoek bestaat uit 300 respondenten, van wie 200 respondenten het afgelopen

halfjaar fairtrade levensmiddelen hebben gekocht en 100 respondenten het afgelopen halfjaar geen

fairtrade levensmiddelen hebben gekocht.

Van de 200 respondenten die het afgelopen halfjaar fairtrade levensmiddelen hebben gekocht, heeft 41%

(n=82) fairtrade koffie gekocht en 90% (n=179) andere fairtrade levensmiddelen gekocht. Opmerkelijk is

dat beide percentages lager liggen dan in de meting van 2008, toen kochten nog 54% (n=109) en 93%

(=185) van de respondenten respectievelijk fairtrade koffie en levensmiddelen. Het verschil in aankopen

van fairtrade koffie is significant. De daling in het aandeel fairtrade koffie kopende respondenten is

hoogwaarschijnlijk het gevolg van het sterk groeiende chocolade kopersgroep binnen totaal fairtrade.

Op basis van de achtergrondkenmerken van de respondenten is alleen een significant verschil te vinden op

de hoogte van de opleiding van de hoofdkostwinner. De respondenten die aangegeven hebben het

afgelopen halfjaar fairtrade levensmiddelen gekocht te hebben, zijn significant vaker hoger opgeleid (81%

binnen deze groep ten opzichte van 67% over het totale aantal respondenten). In 2008 was dit ook het

geval, toen lag dit percentage binnen de groep hoger opgeleiden op 77%.

3.2.1 Onbewuste fairtrade kopers

Het kopen van fairtrade levensmiddelen lijkt niet altijd bewust te gaan. Hoewel volgens de data uit het GfK

ConsumerScan panel blijkt dat de voor het onderzoek geselecteerde respondenten wel degelijk het

afgelopen halfjaar fairtrade levensmiddelen gekocht hebben, werd in sommige gevallen door de

respondent aangegeven dat dit niet het geval was. Binnen de groep ‘heavy kopers’ gaf 4% van de

benaderde respondenten aan het afgelopen halfjaar geen fairtrade levensmiddelen gekocht te hebben.

Binnen de groep ‘light kopers’ ligt dit percentage een stuk hoger, namelijk op 35%. Dit is niet onverwacht

aangezien het hier om incidentele kopers gaat. In andere woorden fairtrade levensmiddelen worden

veelvuldig gekocht door kopers die zich niet realiseren dat het een fairtrade product betreft.

Als gekeken wordt naar de cijfers van 2008 is hier een ontwikkeling te zien. Vorig jaar was binnen de

groep ‘heavy kopers’ nog 20% zich onbewust van het feit dat men fairtrade levensmiddelen had gekocht.

In 2009 ligt dit percentage op 4% Ook het percentage binnen de groep ‘light kopers’ is flink gedaald. Dat

lag vorig jaar nog op 43%. Er kan dus geconcludeerd worden dat er in 2009 minder onbewuste kopers zijn

dan in 2008.


14/37

3.3 Redenen om fairtrade koffie en andere levensmiddelen te kopen

In het onderzoek is respondenten gevraagd, wat voor hen de belangrijkste redenen zijn om fairtrade koffie

en andere levensmiddelen te kopen. De antwoorden van respondenten zijn gecategoriseerd in primaire en

secundaire aankoopredenen.

3.3.1 Primaire reden om fairtrade koffie te kopen

Evenals in 2008, komen ook dit jaar de principes waar fairtrade voor staat, goed naar voren onder de

antwoorden van respondenten, wanneer gevraagd wordt naar hun belangrijkste reden voor het kopen van

fairtrade koffie. 44% geeft aan om boeren/ producenten in armere landen willen steunen, 22% noemt het

bijdragen aan eerlijke handel en 9% wil iets doen voor het goede doel. De zojuist genoemde motieven

vormen de drie ideële motieven van fairtrade.

Figuur 3.10

De daling in het totale aantal genoemde ideologische redenen ten opzichte van 2008 (toen dit percentage

onder koffiekopers op 79% lag), is niet significant. Ook de onderlinge verschuivingen in de percentages

van deze redenen (vorig jaar werden ‘iets doen voor het goede doel’, ‘promoten van eerlijke handel’ en

‘het steunen van boeren in armere landen’ respectievelijk door 16%, 25% en 37% genoemd) zijn niet

significant.

Op basis van de achtergrondkenmerken van de respondenten is alleen een significant verschil te vinden op

het district waarin de respondent woont. Respondenten uit het noorden van het land, geven significant

vaker als belangrijkste reden aan dat zij de boeren/producenten in armere landen willen steunen (86%

binnen deze groep ten opzichte van 44% over het totale aantal respondenten). In 2008 was dit verschil

nog niet zichtbaar. In die meting gaven lager opgeleiden significant vaker aan dat de wil om iets te doen

voor het goede doel hun belangrijkste reden was om fairtrade levensmiddelen te kopen (37% binnen deze

groep ten opzichte van 16% over het totale aantal respondenten).


15/37

Tot slot valt op dat smaak/lekker een belangrijkere aankoopcriterium is geworden in primaire reden tot

aankoop van fairtrade koffie ten opzichte van het jaar 2008 (groei belang van 4% in 2008 naar 9% in

2009).

3.3.2 Secundaire reden om fairtrade koffie te kopen

Ook bij de secundaire reden om fairtrade koffie te kopen, komen de principes van fairtrade goed naar

voren onder fairtrade koffie kopers. Verder speelt, net zoals in 2008, de goede smaak van de koffie een

belangrijke rol (22%). Andere redenen die door de respondenten worden genoemd zijn: ‘goede prijs’,

‘geeft me een goed gevoel’, ‘het milieu’ en ‘kom er mee in aanraking vanwege mijn werk’.

Figuur 3.11

Wat direct opvalt bij het vergelijken van deze resultaten met de meting van 2008, is dat veel meer

respondenten een tweede reden aangeven voor het kopen van fairtrade koffie. In 2008 kon een kwart van

de respondenten geen tweede reden aangeven voor het kopen van fairtrade koffie. In 2009 bedraagt dit

percentage slechts 9%. Deze verschuiving is voornamelijk ten goede gekomen aan de principes waar

fairtrade voor staat; 26% wil met het kopen van fairtrade koffie eerlijke handel promoten (in 2008 was dit

12%, een significante stijging) en 23% wil boeren/producenten in armere landen steunen (in 2008 was dit

16%, dit is echter geen significante stijging).

In 2008 was er nog een significant verschil waarneembaar op basis van leeftijd. Toen gaven respondenten

in de leeftijd van 55 t/m 64 jaar significant vaker het willen steunen van boeren/producenten in armere

landen aan als tweede motief voor het kopen van fairtrade levensmiddelen (32% binnen deze groep ten

opzichte van 16% over het totale aantal respondenten).

In deze meting zijn er in de secundaire motieven voor het kopen van fairtrade koffie geen significante

verschillen waar te nemen op basis van geslacht, leeftijd, opleidingsniveau hoofdkostwinner, district en

type koper (heavy/light).


16/37

3.3.3 Totaaltelling redenen om fairtrade koffie te kopen

Onder genoemde redenen om fairtrade koffie te kopen is te zien dat het ideologische motief van het

steunen van boeren/producenten in armere landen door 67% van de koffiekopers genoemd wordt. Deze

stijging ten opzichte van vorig jaar (toen lag dit percentage op 53%) is significant.

Figuur 3.12

De genoemde primaire en secundaire redenen kennen qua ranking een onderscheid. Onder de antwoorden

van primaire reden zijn ondersteuning boeren en bijdragen aan eerlijke handel het meest voornaam. Als

secundaire reden gaat naast het bijdragen aan eerlijke handel, ook de smaak van de fairtrade koffie een

belangrijke rol spelen (zoals aangeduid in figuur 3.12).


17/37

3.3.4 Primaire reden om andere fairtrade levensmiddelen te kopen

Ook voor andere fairtrade levensmiddelen geven veel respondenten (65%) aan dat de levensmiddelen

worden gekocht vanwege principiële overwegingen. Dit percentage lijkt lager te liggen dan bij de

genoemde redenen voor het kopen van fairtrade koffie (74%), echter dit verschil is niet significant.

Deze totale stijging van 61% in 2008 naar 65% in 2009 is niet significant. In de onderliggende

ideologische motieven is wel een significante verschuiving te vinden. Terwijl in 2008 nog 11% van de

respondenten aangaf andere fairtrade levensmiddelen te kopen vanwege ‘iets willen doen voor het goede

doel’, is dit percentage in 2009 significant gedaald naar 4%. Deze ontwikkeling komt mogelijk ten goede

aan de percentages van ‘promoten van eerlijke handel’ en ‘om boeren producenten in arme landen te

steunen’ echter dit valt niet te achterhalen.

Figuur 3.13

Als andere redenen zijn genoemd ‘kom er mee in aanraking vanwege werk’, ‘toeval / geen bewuste keuze’,

‘het product wat ik kocht is fairtrade geworden’ en ‘het is enige product zonder melksuikers’.

Respondenten met een lagere opleiding geven significant vaker (21% binnen deze groep ten opzichte van

9% van het totale aantal respondenten) aan de smaak van de fairtrade levensmiddelen als belangrijkste

reden te hebben om deze producten te kopen.


18/37

3.3.5 Secundaire reden om andere fairtrade levensmiddelen te kopen

Het aantal respondenten dat als tweede reden (nog) een principiële overweging noemt voor het kopen van

andere fairtrade levensmiddelen ligt dit jaar op 40%. Deze stijging ten opzichte van 2008 (33%) is niet

significant.

Figuur 3.14

Als andere redenen zijn genoemd ‘het milieu’, ‘goede prijs/kwaliteitverhouding’, ‘is dicht in de buurt te

koop’ en ‘kom er mee in aanraking vanwege werk’.

In vergelijking met 25% in 2008, geeft dit jaar slechts 18% van de respondenten geen tweede reden op

voor het kopen van andere fairtrade levensmiddelen. Deze daling is echter niet significant.

In deze meting zijn er in de secundaire motieven voor het kopen van fairtrade levensmiddelen geen

significante verschillen te vinden op basis van geslacht, leeftijd, opleidingsniveau hoofdkostwinner, district

en type koper (heavy/light). Vorig jaar gaven heavy kopers nog significant vaker aan dat de smaak van de

andere fairtrade levensmiddelen een belangrijke tweede reden was voor het kopen van deze producten.


19/37

3.3.6 Totaaltellingen redenen om andere fairtrade levensmiddelen te kopen

Ook bij het kopen van andere fairtrade levensmiddelen zijn de ideologische motieven het vaakst genoemd.

Deze worden echter minder vaak genoemd dan wanneer bij fairtrade koffie gevraagd wordt naar de reden

van aankoop. Bij de levensmiddelen is tevens te zien dat andere zaken een belangrijkere rol (gaan) spelen

zoals de smaak van de levensmiddelen en ook het feit dat men deze levensmiddelen biologisch/ecologisch

verantwoord vindt (beide motieven aangeduid in figuur 3.15).

De percentages van de redenen ‘bijdrage aan eerlijke handel’ (41%) en ‘steunen van boeren/producenten

in arme landen’ (57%) om andere fairtrade levensmiddelen te kopen, zijn in 2009 significant toegenomen

in vergelijking met een jaar eerder. Destijds bedroegen deze percentages respectievelijk 31% en 48%. Ook

smaak neemt toe van 20% in 2008 naar 26% in 2009.

Figuur 3.15


20/37

3.4 Redenen om geen fairtrade levensmiddelen te kopen

In het onderzoek zijn 100 respondenten ondervraagd die het afgelopen halfjaar geen fairtrade

levensmiddelen gekocht hebben. Net als in 2008 geeft de meerderheid van deze respondenten aan geen

fairtrade levensmiddelen te kopen, omdat men er niet (bewust) mee geconfronteerd wordt. 48% van de

respondenten ‘let er niet op’ of ‘komt het weinig tegen’. Dit percentage is gelijk aan vorig jaar.

Verder blijft ook de hogere prijs een barrière om tot aankoop over te gaan (28% t.o.v. 22% in 2008, dit is

geen significante stijging). Tenslotte is 12% van de respondenten tevreden met het huidige merk dat men

koopt, waardoor men geen reden ziet om fairtrade producten te (gaan) gebruiken.

Figuur 3.16

Antwoorden van respondenten die vallen onder ‘Andere reden’, zijn: ‘Ik vind dit niet belangrijk’ (2%), ‘Ik

weet niet welke producten fairtrade zijn en welke niet’ (4%) en ‘Ik heb het niet nodig’ (1%).

Van de respondenten die een primaire reden opgeven om geen fairtrade te kopen (n=94), heeft 69% geen

secundaire reden om geen fairtrade te kopen. De secundaire reden die het meest genoemd wordt, is het

feit dat men tevreden is met het huidige merk dat men gebruikt (9%). Daarnaast worden het beperkte

bewustzijn (8%) en de prijs (6%) nog als belangrijke secundaire redenen genoemd. (Aangezien het aantal

respondenten in deze groepen erg laag is, dienen deze resultaten als indicatief beschouwd te worden.)

Respondenten in de leeftijd 35 t/m 44 jaar geven significant vaker als reden op dat men deze

levensmiddelen te duur vindt (54% binnen deze groep ten opzichte van 28% over het totale aantal

respondenten). 65-plussers geven significant vaker aan de fairtrade levensmiddelen niet tegen te komen

(29% binnen deze groep ten opzichte van 16% over het totale aantal respondenten).

Kijkend naar de secundaire reden om geen fairtrade levensmiddelen te kopen, geven respondenten uit het

oosten van het land significant vaker aan tevreden te zijn met het huidige merk dat men gebruikt (25%

binnen deze groep ten opzichte van 11% over het totale aantal respondenten).


21/37

3.5 Smaakvergelijking fairtrade en niet-fairtrade levensmiddelen

3.5.1 Smaakvergelijking fairtrade en niet-fairtrade koffie

Aan alle fairtrade kopers is gevraagd hoe zij de smaak van fairtrade koffie vinden ten opzichte van niet-

fairtrade koffie. De resultaten geven duidelijk aan dat fairtrade kopers positief zijn over de smaak van

fairtrade koffie: 87% vindt de koffie beter van smaak of proeft geen verschil. (De stijging ten opzichte van

vorig jaar, toen dit percentage lag op 79%, is niet significant.)

Figuur 3.17

3.5.2 Smaakvergelijking andere fairtrade levensmiddelen en andere niet-fairtrade levensmiddelen

Dezelfde vraag is gesteld betreffende de smaak van andere fairtrade levensmiddelen ten opzichte van niet-

fairtrade levensmiddelen. Van de fairtrade kopers vindt 88% de smaak van deze levensmiddelen beter dan

niet-fairtrade levensmiddelen of proeft geen verschil. (De stijging ten opzichte van vorig jaar, toen dit

percentage op 85% lag, is niet significant.) 3% van de fairtrade kopers is ontevreden over de smaak van

andere fairtrade levensmiddelen.

Figuur 3.18


22/37

3.6 Aankopen fairtrade in 2009 ten opzichte van 2008

3.6.1 Aantal aankopen ten opzichte van 2008

Aan de respondenten die het afgelopen halfjaar fairtrade levensmiddelen hebben gekocht (n=200), is

gevraagd6 of zij in 2008 evenveel, meer of minder fairtrade levensmiddelen hebben gekocht. De

antwoorden van respondenten zijn hier gebaseerd op perceptie en niet op daadwerkelijk aankoopgedrag.

45% van de respondenten geeft aan in 2009 meer fairtrade levensmiddelen te hebben gekocht dan een

jaar eerder. 10% van de respondenten heeft minder fairtrade levensmiddelen gekocht en de overige

respondenten, 45%, heeft evenveel fairtrade levensmiddelen gekocht.

Figuur 3.19

Zware kopers geven significant vaker aan in 2009 meer fairtrade levensmiddelen te hebben gekocht dan

vorig jaar (55% van de zware kopers t.o.v. 45% van het totaal aantal respondenten). Er zijn geen

significante verschillen op basis van geslacht, leeftijd, district en opleiding te vinden.

Aan de respondenten die het afgelopen halfjaar geen fairtrade levensmiddelen hebben gekocht (n=100), is

gevraagd of zij in 2008 wel fairtrade levensmiddelen gekocht hebben. De meerderheid (89%) heeft

aangegeven dat dit niet het geval is. Slechts 11% heeft de vraag positief op beantwoord en heeft in 2008

dus wel fairtrade levensmiddelen gekocht. Ook hier zijn geen significante verschillen op basis van geslacht,

leeftijd, district en opleiding waarneembaar.

Op basis van perceptie kan dus gezegd worden dat fairtrade kopers het afgelopen jaar meer fairtrade

producten hebben gekocht ten opzichte van 2008. Bovenstaande bevindingen stroken met het feitelijke

aankoopgedrag onder fairtrade kopende huishoudens. Ook hier was een sterke groeiende kopersgroep

voor fairtrade producten waarneembaar. De recessie lijkt dus weinig invloed te hebben op de fairtrade

markt.

6 Deze vraag is nieuw in de vragenlijst van 2009. Daarom is er geen vergelijking met 2008 mogelijk.


23/37

Figuur 3.20

3.6.2 Redenen om meer fairtrade levensmiddelen te kopen in 2009

Aan de respondenten die hebben aangegeven in 2009 meer fairtrade levensmiddelen te hebben gekocht

dan in 2008 (n=90) is gevraagd wat hun belangrijkste reden hiervoor was. Nog steeds blijft hier het motief

om iets te willen doen voor het goede doel een belangrijke rol spelen (28%). Er zijn zelfs een aantal

respondenten (2%) die aangeven vanwege de economische crisis iets extra’s te willen doen voor het

goede doel. (Aangezien het aantal respondenten in deze groepen erg laag is, dienen deze resultaten als

indicatief beschouwd te worden.)

Wat verder opvalt bij de resultaten is dat één op de vier respondenten aangeeft in 2009 meer gekocht te

hebben vanwege het feit dat er meer aanbod/breder assortiment is van fairtrade producten. Een breder

aanbod strookt ook met het feit dat meer incidentele kopers fairtrade producten kopen; zowel bewust als

onbewust.

Figuur 3.21

Als andere reden zijn genoemd ‘ik koop bewuster’, ‘kom er mee in aanraking vanwege werk’, ‘ik heb wat

meer budget’ en ‘leuke verpakking voor cadeautje’.


24/37

Mannen geven significant vaker aan meer fairtrade producten te zijn gaan kopen om iets voor het goede

doel te gaan doen (60% binnen deze groep ten opzichte van 28% van het totale aantal respondenten).

(Aangezien het aantal respondenten in deze groepen erg laag is, dienen deze resultaten als indicatief

beschouwd te worden.)

3.6.3 Redenen om minder fairtrade levensmiddelen te kopen in 2009

Aan de respondenten die hebben aangegeven in 2009 minder fairtrade levensmiddelen te hebben gekocht

dan in 2008 (n=20) is gevraagd wat hun belangrijkste reden hiervoor was. Het is lastig om een duidelijk

beeld te krijgen van deze redenen aangezien het aantal respondenten dat in deze groep valt erg beperkt

is. De redenen die het meest naar voren komen zijn de hoge prijs, minder geld te besteden of men is zich

niet bewust van fairtrade aankopen. (Aangezien het aantal respondenten in deze groepen erg laag is,

dienen deze resultaten als indicatief beschouwd te worden.)

3.6.4 Redenen om geen fairtrade levensmiddelen meer te kopen

Slechts 11 respondenten hebben aangegeven in 2008 nog wel maar in 2009 geen fairtrade levensmiddelen

gekocht te hebben. De meeste respondenten (n=6) geven de hoge prijs als reden. Drie respondenten

geven aan dat dit niet bewust gebeurd is.


25/37

Hoofdstuk 4 - Conclusies

Mede door de overstap van A-merk Verkade naar fairtrade vanaf oktober 2008, kent de totale categorie

een sterk groeiende groep kopers. In vergelijking met 2008 is het aantal fairtrade kopers met 40%

toegenomen tot ruim 2,9 miljoen kopende huishoudens. Buiten de sterke opmars van Verkade, weet ook

de organisatie Fair Trade Original 25% meer kopers naar de categorie te trekken in vergelijking met 2008.

Kopers van fairtrade producten zijn relatief vaak welgesteld gepensioneerd, afkomstig uit de hogere sociale

klassen en woonachtig in de Randstad.

Het aanbod en de aandacht voor fairtrade producten groeit. Naast de fairtrade weken is er bij

supermarkten eveneens meer aandacht voor fairtrade. Dit leidt tot een grotere bewustwording onder

consumenten inzake het aankopen van fairtrade levensmiddelen.

De rol van supermarkten wordt voor fairtrade steeds groter; het marktaandeel van supermarkten bedraagt

inmiddels 85%7 (2007: 82.4%). Binnen zupermarkten is Albert Heijn het belangrijkste afzetkanaal en ook

het aandeel van Superunie wordt steeds groter. Hoewel het aantal kopers bij overige aankoopplaatsen

zoals Wereldwinkels met 58% groeit t.o.v. 2007, zorgt het grotere aanbod van fairtrade producten bij

supermarkten ervoor dat het marktaandeel van overige afzetkanalen afneemt.

De productgroep chocolade is verreweg het grootst wat betreft kopers en volume. Buiten chocolade wordt

er echter voor de overige productgroepen nog steeds een kopersgroei van 7% ten opzichte van 2008

genoteerd. Na chocolade trekken fruit en koffie de meeste kopers op de fairtrade markt.

Onder kopers van fairtrade koffie en andere fairtrade levensmiddelen, zijn het steunen van

boeren/producenten in armere landen en het bijdragen aan eerlijke handel de voornaamste redenen om

fairtrade te kopen. De derde reden die door zowel kopers van koffie als van overige levensmiddelen wordt

aangevoerd om fairtrade te kopen, is de smaak. Respectievelijk 87% en 88% van de fairtrade kopers is

van mening dat de smaak van zowel fairtrade koffie als overige levensmiddelen beter is of geen verschil

proeft in vergelijking met niet-fairtrade producten.

Onder niet-kopers van fairtrade producten worden het niet bewust zijn van fairtrade, de duurdere prijs en

het beperktere aanbod van fairtrade producten als voornaamste redenen aangevoerd om geen fairtrade te

kopen.

De recessie lijkt weinig invloed te hebben op de fairtrade markt. Op basis van zowel perceptie als feitelijk

gedrag kan geconcludeerd worden dat de markt van fairtrade nog steeds groeit.

7 85% van alle bestedingen aan fairtrade levensmiddelen komt bij de supermarkten terecht in 2009.


26/37

Hoofdstuk 5 – Toekomstmogelijkheden fairtrade markt

1. De markt van fairtrade bereikt steeds meer kopers. De afnemers van fairtrade bevinden zich over het

algemeen in de hogere sociale klassen, zijn ouder en wonen in de Randstad. Communicatieuitingen in

media gericht op deze segmenten liggen het meest voor de hand.

2. Het vergroten van de bewustwording van fairtrade onder de overige segmenten creëert wellicht de

bereidheid dat ook zij iets meer willen betalen voor een eerlijk product. De minimaal gelijkwaardig

gepercipieerde smaak onder fairtrade kopers is hierbij een reden die aangevoerd kan worden.

3. Het vergroten van de omzet onder de huidige fairtrade kopers (deze zijn gemiddeld lichter door de

sterke kopersgroei) biedt eveneens perspectief. Acties zoals cross-selling acties of 2+1 acties kunnen

hierbij helpen.

4. Een overgang van een A-merk naar fairtrade kan een enorme boost teweeg brengen in verkoop.

5. Het overtuigen van supermarkten die niet of nauwelijks fairtrade producten voeren, biedt

mogelijkheden om de distributie te vergroten waardoor meer potentiële kopers, die het nu niet of

weinig tegenkomen, kunnen worden bereikt.


27/37

Hoofdstuk 6 - Contactinformatie

Dit onderzoek is uitgevoerd door:

GfK Panel Services Benelux

Middellaan 25

5102 PB Dongen

The Netherlands

Tel: +31-(0)162-384 000

Fax: +31-(0)162-384 001

Website: http://www.gfk.nl

Voor eventuele vragen of opmerkingen naar aanleiding van dit onderzoeksrapport kunt u terecht bij:

Sabine Hamers

Account executive

Email: [email protected]

Tel: + 31(0)162-384 359

Bart Mathijssen

Market analyst


Tel: + 31(0)162-384 354

Hans Derikx

Market analyst


Tel: + 31(0)162-384 288

Jolanda van Oirschot

Project Manager


Tel: +31-(0)162-384 156


28/37

Bijlage 1 - Vragenlijst onderzoek Aankoopmotieven fairtrade levensmiddelen 2009

1. Heeft u het afgelopen half jaar wel eens fairtrade levensmiddelen gekocht?

a) Ja � ga naar vraag 2

b) Nee � ga naar vraag 6

2. Heeft u het afgelopen half jaar wel eens fairtrade koffie gekocht?



c) Weet ik niet � ga naar vraag 4

3. Wat zijn voor u de redenen om fairtrade koffie te kopen?

Open vraag, er wordt gevraagd naar de belangrijkste (primaire) reden en de tweede belangrijkste

(secundaire) reden

a) Ik wil iets doen voor het goede doel

b) Promoten van eerlijke handel

c) Om de boeren/producenten in armere landen te steunen

d) De kwaliteit van de producten

e) Biologisch / ecologisch verantwoord

f) Smaak / lekker

g) Het was in de aanbieding

h) Om uit te proberen

i) Ik zag het in een reclame / advertentie

j) De verpakking sprak me aan

k) Vanwege de fairtrade week

l) Het product wat ik normaal koop was uitverkocht

m) Een andere reden, namelijk…

n) Weet ik niet / geen (andere) reden

4. Heeft u het afgelopen half jaar wel eens andere fairtrade levensmiddelen gekocht?



c) Weet ik niet � ga naar vraag 7

Indien bij vraag 1=Ja, maar toch bij vraag 2 en 4=Nee of Weet ik niet � door naar vraag 6 en 11

5. Wat zijn voor u de redenen om deze andere fairtrade levensmiddelen te kopen?


(secundaire) reden

a) Ik wil iets doen voor het goede doel

b) Promoten van eerlijke handel

c) Om de boeren/producenten in armere landen te steunen

d) De kwaliteit van de producten


f) Smaak / lekker

g) Het was in de aanbieding

h) Om uit te proberen


29/37

i) Ik zag het in een reclame / advertentie

j) De verpakking sprak me aan

k) Vanwege de fairtrade week

l) Het product wat ik normaal koop was uitverkocht

m) Een andere reden, namelijk…

n) Weet ik niet / geen (andere) reden

� ga naar vraag 7

6. Waarom heeft u het afgelopen half jaar geen fairtrade levensmiddelen gekocht?


(secundaire) reden

a) Ik vind deze levensmiddelen te duur

b) Ik vind dit niet belangrijk

c) Ik let er nooit op / denk er niet aan

d) Ik weet niet welke producten fairtrade zijn en welke niet

e) Ik kom dit weinig / nooit tegen

f) Ik heb geen vertrouwen in het fairtrade keurmerk

g) Ik vind deze levensmiddelen niet lekker

h) Ik ben tevreden met mijn eigen/huidige merk

i) Het is nooit in de aanbieding / ik koop altijd aanbiedingen

j) Om een andere reden, namelijk...

k) Weet ik niet / geen (andere) reden

7. Vindt u fairtrade koffie beter van smaak dan niet-fairtrade koffie?

a) Ja, fairtrade koffie vind ik beter van smaak

b) Ik proef geen verschil

c) Nee, fairtrade koffie vind ik slechter van smaak

d) Weet ik niet

8. Vindt u fairtrade levensmiddelen beter van smaak dan niet-fairtrade levensmiddelen?

a) Ja, fairtrade levensmiddelen vind ik beter van smaak

b) Ik proef geen verschil

c) Nee, fairtrade levensmiddelen vind ik slechter van smaak

d) Weet ik niet

Indien geen fairtrade producten zijn gekocht: verder gaan met vraag 11.

9. Heeft u in 2009 meer, minder of evenveel fairtrade levensmiddelen gekocht als in 2008?

a) Meer � ga verder met vraag 10a

b) Minder � ga verder met vraag 10b

c) Evenveel � einde vragenlijst


30/37

10a. Wat is voor u de reden om meer fairtrade levensmiddelen te kopen?

Open vraag, er wordt gevraagd naar de belangrijkste (primaire) reden

a) CRISIS: Ik wil iets extra’s doen voor het goede doel

b) Ik wil iets doen voor het goede doel

c) De kwaliteit van de producten

d) Smaak / lekker


f) Het was in de aanbieding

g) Om uit te proberen

h) Ik zag het in een reclame / advertentie

i) Er is een fairtrade product in het assortiment gekomen in de categorie waarin ik koop

j) Een andere reden, namelijk…

k) Weet ik niet / geen reden

� einde vragenlijst

10b. Wat is voor u de reden om minder fairtrade levensmiddelen te kopen?


a) De kwaliteit van de producten

b) Smaak is niet goed / niet lekker

c) Het was niet in de aanbieding

d) CRISIS: De prijs is te hoog

e) CRISIS: Minder geld te besteden

f) De prijs is te hoog

g) Minder geld te besteden

h) Dit is niet bewust gebeurd

i) Ik ben het niet tegengekomen

j) Het fairtrade product wat ik normaal koop is niet meer te verkrijgen

k) Een andere reden, namelijk…

l) Weet ik niet / geen reden

� einde vragenlijst

11. Heeft u vorig jaar wel fairtrade levensmiddelen gekocht?

a) Nee � einde vragenlijst

b) Ja � ga verder met vraag 12

12. Waarom koopt u geen fairtrade levensmiddelen meer?


a) De kwaliteit van de producten

b) Smaak is niet goed / niet lekker

c) Het was niet in de aanbieding

d) De prijs is te hoog

e) Minder geld te besteden

f) Dit is niet bewust gebeurd

g) Ik ben het niet tegengekomen

h) Het fairtrade product wat ik normaal koop is niet meer te verkrijgen

i) Een andere reden, namelijk…

j) Weet ik niet / geen reden


31/37

Bijlage 2 - Analyses Aankoopgedrag van fairtrade producten door NL huishoudens in 2009

1. Kengetallen

% Kopende huishoudens (Penetratie):

Het percentage van alle Nederlandse huishoudens dat tenminste 1 aankoop heeft gedaan van het

specifieke merk/item in de beschouwde periode (bijv: YEAR 2008 of Q4 2008). Item kan zijn totaal

categorie, subcategorie, segment etc.

Aankoopfrequentie:

Gemiddeld aantal keren dat het product gekocht is per kopend huishouden in de beschouwde periode.

Volume per koper:

Totaal volume per koper van het merk/item aan het betreffende merk/item in de beschouwde periode.

Volume kan gerapporteerd zijn in liters, kilogrammen, stuks, etc.

Bestedingen per koper:

Totaal besteed bedrag per koper van het merk/item aan het betreffende merk/item in de beschouwde

periode. Bestedingen zijn in euro’s.

Absolute kopers (x 1.000):

Het absoluut aantal kopende huishoudens in totaal NL van een merk/item in de beschouwde periode.

Herhalende kopers (x 1.000):

Het absoluut aantal huishoudens in totaal Nederland dat 2x of vaker een aankoop heeft gedaan van het

betreffende merk/item in de beschouwde periode.

Kanttekening Data Segment Fruit

De meeste producten in supermarkten zijn door fabrikanten voorverpakt en voorzien van een streepjes

code (EAN code). Deze producten zijn eenvoudig te scannen door het huishoudpanel van GfK d.m.v. de

standaardprocedure m.b.v. een scanner. Echter voor de categorie fruit gaat bovenstaande procedure lang

niet altijd op, omdat deze producten vaak niet verpakt zijn. Om deze markt toch in kaart te brengen, heeft

GfK het codeboek in het leven geroepen. Door middel van een codeboek dienen huishoudens in het panel

toch hun fruitaankopen te scannen en op basis daarvan kan GfK uitspraken doen over producten, die

derhalve geen streepjescodes bevatten. Echter, het aantal toewijzingen aan merken in het codeboek is

(helaas) niet uitputtend. Daarin kan het onderscheid tussen bijvoorbeeld Private Label Albert Heijn

keurmerk bananen en Fair Trade bananen niet 100% één op één gereproduceerd worden. NB: Private

Label betreffen merken die door retailers onder eigen merknaam in het schap zijn geplaatst. De

aangeboden producten zijn vaak laaggeprijsde alternatieven voor bekende merkproducten.

Bovenstaande problematiek kan ertoe leiden dat Private Label bananen van bijvoorbeeld Albert Heijn én

die een keurmerk bevatten als een PL van Albert Heijn worden gescand en niet als een banaan met

keurmerk. Huishoudens moeten namelijk een keuze maken tussen of het merk ‘PL Albert Heijn’ bananen of

‘Oké/Max Havelaar’ Bananen. Deze keuze kan ertoe leiden dat segment fruit Fair Trade onderbelicht is. NB:

Bovenstaand voorbeeld geldt overigens ook voor andere retailers en andere fruit stuksartikelen.


32/37

Figuur 6.1

Kengetallen: Absolute kopende HH (x 1000) / Absolute herhalende HH (x 1000)


Absolute kopende HH (x1000) YEAR 07 YEAR 08 YEAR 09 INDEX p2/p1 INDEX p3/p2 INDEX p3/p1

Totaal Fair Trade producten 1,727 2,075 2,911 120 140 169 Koffie 383 419 418 109 100 109 Fruit 923 888 841 96 95 91 Wijn 59 81 62 138 77 105 Vruchtensappen 156 190 199 122 104 128 Rijst 58 94 129 162 137 222 Chocoladeproducten 295 639 1,702 216 266 576 Thee 235 233 232 99 99 98 Suiker 66 163 162 246 100 246 Culinary 100 121 185 121 153 186

Absolute herhalende HH (x 1000) YEAR 07 YEAR 08 YEAR 09 INDEX p2/p1 INDEX p3/p2 INDEX p3/p1

Totaal Fair Trade producten 960 1,092 1,656 114 152 173 Koffie 262 234 230 90 98 88 Fruit 435 398 393 91 99 90 Wijn 19 25 26 130 102 133 Vruchtensappen 57 67 76 117 113 132 Rijst 16 28 52 173 183 316 Chocoladeproducten 124 250 812 202 325 656 Thee 103 87 97 84 112 94 Suiker 23 48 64 206 133 275 Culinary 35 43 71 122 167 204



33/37

Tweeverdieners

- 2 persoons huishouden

- geen kinderen

- Beiden werken fulltime (≥ 25 uur per week)

Jonge Alleenstaande


- geen kinderen

- Jonger dan 40 jaar

HH met kinderen, beperkt inkomen

- ≥ 2 personen in huishouden

- Huishouden met kinderen (incl. 18+)

- Netto inkomen < € 2300,-

Welgestelde HH met kinderen

- ≥ 2 personen in huishouden

- Huishouden met kinderen (incl. 18+)

- Netto inkomen > € 2300,-

Alleenstaande (40-65 jaar)

- 1 persoonshuishouden

- Geen kinderen

- 40 – 65 jaar

Kostwinner (2p)


- Geen kinderen

- Max. 1 persoon werkt fulltime

Gepensioneerden, beperkt inkomen

- 1 of 2 personen in huishouden

- Hoofdkostwinner gepensioneerd /VUT

- Netto inkomen < € 1700,-

Welgestelde gepensioneerden

- 1 of 2 personen in huishouden

- Hoofdkostwinner gepensioneerd /VUT

- Netto inkomen > € 1700,-

2. Profielen

GfK hanteert een ondergrens voor profielanalyses, waarover nog enigszins betrouwbare uitspraken gedaan

mogen worden. Deze ondergrens ligt op een penetratie (% kopende huishoudens) van minimaal 1,7%.

Enkele van de bijgevoegde profielen hebben een rood kader gekregen, omdat deze niet boven de

ondergrens uitkomen. Deze data kan niet als geheel betrouwbaar worden geïnterpreteerd.

Profielen GfK Life Cycle (incl. definitie):

Figuur 6.2

Figuur 6.3

12.9 10.8 12.020.0

13.2 9.9 10.0 8.616.4

10.86.3 6.1

13.918.0

15.7 15.6 11.314.0

15.224.8

9.7

15.215.2 16.8

18.0 8.012.2 13.7 15.8

17.0 16.7

9.910.0 10.9

12.0

13.2 13.810.2

9.713.6

10.810.2

11.211.7 16.9

12.3 13.1

9.1

7.38.6

14.415.2 11.2 15.1 10.0 7.8

8.617.0

10.26.3

12.1 16.1 17.2 15.119.7 19.1 16.1 16.3 16.2 14.7

100.0 39.8 5.7 2.2 0.8 2.7 1.8 23.3 3.2 2.5

10.9

6.6 6.71.5

6.76.46.7

11.8 15.5

10.1

HH in NL

FT producten

Koffie

Suike

rWijn

Vruchtensappen

Rijst

Chocola

deThee

Culinary

Welgestelde

gepensioneerden

Gepensioneerden met

bep. ink.

Alleenstaande

Kostwinner (2p)

Welgestelde HH met

kinderen

HH met kinderen beperkt

inkomen

Tweeverdieners

Jonge alleenstaande


% kopende HH

GfK Life Cycle – Koperaandelen 2009



34/37

Profielen Leeftijd Huisvrouw:

Figuur 6.4

Profielen Districten / regio’s (incl. definitie):

Figuur 6.5

District I Agglomeraties van:

Amsterdam

Rotterdam

Den Haag

District II Rest van:

Noord – Holland

Zuid – Holland

Utrecht

District III Groningen

Friesland

Drente

District IV Overijssel

Gelderland

Flevoland

District V Zeeland

Noord Brabant

Limburg

District III

District IV

District V

District II

District I

12.4 9.2 10.6 10.6 8.6 8.9 6.7

20.4

17.916.6 15.6 16.9

14.114.8

20.8 16.616.5

17.9

20.619.9 19.1

15.1 16.6 17.719.5 23.5

17.2

26.728.2 31.4 30.4

33.629.0

33.5

27.032.0

26.0

22.4 26.1 23.3 25.819.0

24.519.5

28.121.2 18.5

100.0 39.8 5.7 2.2 0.8 2.7 1.8 23.3 3.2 2.5

18.2 15.1

16.4

HH in NL

FT producten

Koffie

Suike

rWijn

Vruchtensappen

Rijst

Chocola

deThee

Culinary

HV > 64 jr

HV 50 - 64 jr

HV 40 - 49 jr

HV 30 - 39 jr

HV < 30 jr


% kopende HH

Leeftijd huisvrouw – Koperaandelen 2009



35/37

Beroepsgroep x Opleiding

Social Group A A

Social Group B-upper Bb

Social Group B-lower Bo Zie Tabel

Social Group C C

Social Group D D

Opleiding

Beroeps-

Groep

Directeur/manager 5+

personen

A A A A Bb Bo Bo Bo

Directeur/manager 4-

personen

A A A A Bb Bo Bo Bo

Eig. Bedrijf/winkel

5+personen

A A A A Bb Bo Bo Bo

Eig. Bedrijf/winkel 4-

personen

A A A A Bb Bo Bo Bo

Boeren en tuinders A A A A Bb Bo Bo Bo

Hogere employées A Bb Bb Bb Bb Bo Bo Bo

Middenkader

gespecialiseerd

A Bb Bb Bb Bo C C C

Middenkader niet

gespecialiseerd

A Bb Bb Bb Bo C C C

Lagere employee

gespecialiseerd

A Bo Bo Bo C C C C

Lagere employee niet

gespecialiseerd

A Bo C C C C D D

huisvrouw Bo Bo C C C C D D

Studenten/zonder

beroep

Bo Bo C C C D D D

W.O. H.B.O. H.A. M.B.O. M.A. L.B.O. L.A. Onbe-kend

Figuur 6.6

Profielen Sociale klassen (incl. definitie):

Figuur 6.7

17.2 19.0 19.424.9

16.5 17.323.4 20.4

29.132.4

38.922.8

38.732.0 32.9 34.3

39.7

27.5

10.38.7

7.4 12.1

12.68.8

9.0

7.6

9.0

20.119.1

19.1

19.2

11.621.0

18.720.2

14.4

15.6

23.4 20.715.2

22.3 18.3 16.823.1 19.2

15.0

27.5

100.0 39.8 5.7 2.2 0.8 2.7 1.8 23.3 3.2 2.5

19.3 17.6

10.8

HH in NL

FT producten

Koffie

Suike

rWijn

Vruchtensappen Rij

st

Chocola

de Thee

Culinary

District V

District IV

District III

District II

District I


% kopende HH

Districten / regio’s – Koperaandelen 2009



36/37

Figuur 6.8

12.4 14.619.6

14.121.9

14.3 14.1 17.9

36.637.2

36.3 45.0 37.637.8

42.2

36.3 40.140.6

22.823.3

26.235.2 25.2

18.2

23.724.4

26.2

25.4 22.316.4 16.2

8.017.1 13.8

22.918.5

14.1

2.8 2.6 1.5 3.0 2.9 0.7 3.9 2.8 2.9 1.2

100.0 39.8 5.7 2.2 0.8 2.7 1.8 23.3 3.2 2.5

16.3 19.2

21.7

HH in NL

FT producten

Koffie

Suike

rWijn

Vruchtensappen Rij

st

Chocola

de Thee

Culinary

Klasse D

Klasse C

Klasse B-onder

Klasse B-boven

Klasse A


% kopende HH

Sociale klassen – Koperaandelen 2009



37/37

3. H/M/L analyse

HEAVY buyers:

Top 20% zwaarste kopers van het betreffende segment (gerangschikt o.b.v. volume) in de beschouwde

periode. Volume eenheid kan zijn kg, ltr. S.E.

MEDIUM buyers:

Buiten de eerste 20% zwaarste kopers de volgende 30% zwaardere kopers van de totale kopersgroep van

het betreffende segment (gerangschikt o.b.v. volume) in de beschouwde periode.

LIGHT buyers:

De 50% minst zware kopers van de totale kopersgroep van het betreffende segment (gerangschikt o.b.v.

volume) in de beschouwde periode.

Meer fairtrade producten in de boodschappentas in …Meer fairtrade producten in de boodschappentas...

Documents

Transcript of Meer fairtrade producten in de boodschappentas in …Meer fairtrade producten in de boodschappentas...