MEDIA STORM RUWE DEMOVERSIE DENKVOER VOOR MEDIASTUDENTEN EN PROFESSIONALS; IN AUGUSTUS 2012 BESCHIKBAAR

ISBN boek: 978-90-5931-847-2 – e-book: 978-94-6094-576-2 Door Erik van Heeswijk www.erikvanheeswijk.nl/wie

BESCHRIJVING Onderwerp: Je hebt in handen de ruwe demoversie van het boek Media Storm. Media Storm gaat over wat media betekent in de digitale 21e eeuw en hoe je daar als professional tegenover staat. Het beschrijft de grote storm die woedt binnen en buiten de traditionele mediaorganisaties en wat dat voor kansen biedt. Het is geen schools boek met een nadruk op tips en trucs (hoewel ze zeker aan bod komen), maar wil de lezer met een uitgebreid betoog inspireren en tot nadenken aan zetten. Daarbij komen alle belangrijke begrippen aan de orde. De schrijfstijl is dus beschouwend, maar concreet gemaakt met veel voorbeelden, met een nadruk op Nederlandse casussen zodat de materie ʻdichterbijʼ aanvoelt. Noot: de inhoud en inhoudsopgave van Media Storm is nog aan verandering onderhevig. Doelgroep en gebruik: In principe is dit een boek voor mediaprofessionals in brede zin, iedereen werkend in de mediasector van omroep en krant tot reclame en communicatie. Maar daarnaast kan het, door zijn beschouwende karakter zeker een rol spelen in het hoger media-onderwijs (HBO, universitair). Bovendien staan er in september trainingssessies, presentaties en extra informatie online. Zie ook: www.erikvanheeswijk.nl/onderwijs Erik van Heeswijk is Hoofdredacteur Digitaal van de VPRO, de belangrijkste innovatie-afdeling van de publieke omroep. Daarvoor was hij adviseur van vele kranten, tijdschriften en omroepen en hoofdredacteur van Focus Internet. CASES Onder meer: Nos.nl, 3VOOR12, Dichtbij.nl, In Therapie, Beagle, Truth about Marika, Were is Gary, Marketingfacts, Boer Zoekt Vrouw, Layar, Kranten, Linda, Facebook, Twitter, Getglue, Zeebox, Spotify, Youtube, The Voice of Holland, RTLXL en nog vele anderen.

INHOUDSOPGAVE 1. Inleiding 2. Alles smelt samen 2.1 Convergentie van platforms

Platformonafhankelijk of formule 2.2 Distributie en marketing 2.3 Maken en consumeren 3. Multimedia, crossmedia, transmedia 3.1 Multimedia 3.2 Crossmedia 3.3 Transmedia 3.4 Complexiteit 3.5 Hoe en waarom? 3.6 Verwijzen 3.7 En verder: Augmented Reality 4. Wat we vroeger publiek noemden 4.1 Iedereen is uitgever? 4.2 Kwaliteit van gebruikersinteractie 4.3 Community's

Niet-redactionele community's Redactionele community's

4.4 Community's en social media Twitter en social media analytics Facebook, fanbase en internetpaspoort

4.5 Het oprichten van een community 4.6 En verder: Gamification van de media 5. Alles is maatwerk; over personalisatie 5.1 Het on demandeffect 5.2 De geautomatiseerde voorkeur 5.3Het vriendenfilter 5.4 Locatie 5.5 En verder: één op ééncommunicatie 6. Verdienmodellen: wat schuift het? 6.1 Abonnement en betalen per item 6.2 Informatievoorsprong 6.3 Privacy, boodschap, VRM 6.4 Proactieve journalistiek 7. Epiloog: gewoon doen!

1. INLEIDING Wie een beetje interesse heeft in de geschiedenis van de media, weet dat het nooit een rustig kabbelende sector is geweest. De verhalen van oud-journalisten zitten vol met reorganisaties, drank en gemene streken van de concurrentie. Maar afgemeten aan het aantal opgewonden boeken en congressen dat er vandaag aan media gewijd wordt, is er toch iets bijzonders aan de hand. Aan de voorkant gebeurt er van alles: een groeiende communicatiesector, kranten met dalende oplages, driftig experimenterende omroepen. De straat wordt steeds meer bevolkt door smartphones met Volkskrant nieuws en RTLXL. De televisie is 3D en spelletjes zijn games geworden. Het laatste NOS-journaal bekijk je thuis op je Playstation en de krant lees je op je iPad. Wie alleen maar naar die voorkant kijkt, ziet een jungle aan noviteiten zonder duidelijk verband. Misschien is slechts één ding iedereen duidelijk: een belangrijke motor achter al die vernieuwing is de explosie van communicatie- en informatietechnologie. De impact daarvan is te vergelijken met de industriële revolutie. Het internet maakt de wereld kleiner en elk mens potentieel groter. We kunnen meer doen en we kunnen meer weten. Toegegeven: traditionele televisie, radio, tijdschriften en kranten; het zijn allemaal nog niet te onderschatten factoren. Elke avond zitten miljoenen mensen te wachten tot De Wereld Draait Door begint, en er landen dagelijks meer dan 3 miljoen kranten op de mat. De visionairs van de digitale toekomst hebben zich in hun enthousiasme vaak vergist in de houdbaarheid daarvan. Old habits die hard. Er blijft veel overeind, maar er komen ook dagelijks nieuwe vormen van mediagebruik bij. Consumenten shoppen in Amerika en forenzen beeldbellen met de kinderen vanuit de trein naar huis en vinden dat de normaalste zaak van de wereld. We zitten zonder enige twijfel in één van de meest spectaculaire verschuivingen van de afgelopen 1000 jaar en we maken er zelfs actief deel van uit. Dat is voor de avonturiers werkzaam in de mediasector een bron van vreugde. Maar naast een zee aan mogelijkheden levert zoʼn verschuiving ook een hoop onzekerheid op. Ik gebruik vaak de beeldspraak van een storm windkracht 10 die op ons af komt. Een mediastorm. Soms lijkt het even rustig, maar dan zitten we net in het oog van de tornado. Goede mediamakers en -formats zijn stenen huizen, die kunnen wel tegen een stootje. Maar de gammele houten huizen krijgen een groot probleem. We krijgen pas grip op onze angsten en verlangens als we proberen te begrijpen wat er nu eigenlijk gaande is. Dat is logisch maar dat vereist tijd om na te denken. Ondertussen vreet het internet de media businessmodellen op, ligt de concurrent ineens mijlenver voor en lust het publiek niet meer wat

mediamakers hen voorschotelen. Hoe moet je in zoʼn onzekere toekomst investeren? Hoe houd je geïnspireerde speeches over dingen die, als je eenmaal bent uitgepraat, alweer anders liggen? Het is als zitten in de trein. Wanneer de rails onder je door dendert, kun je op twee manieren naar buiten kijken. Als je probeert te zien wat dicht aan je voorbij zoeft, is het moeilijk. Je hebt maar een halve seconde de tijd om een boom of een paal in je op te nemen en dan snap je er nog niet veel van. Een meer rustgevende methode is je ogen richten op 100 meter verder. Daar trekken koeien, huizen en fabrieken in begrijpelijker tempo aan je voorbij. Misschien nog een betere metafoor. Als je in het epicentrum van een aardbeving staat, is alles chaos. Huizen brokkelen af, bomen vallen om, niks is zinnig. Slechts degene die de tektonische platen door de jaren heen ziet verschuiven, van grote hoogte en door de jaren heen, begrijpt dat het onvermijdelijk was. De grote vraag is nu wat de tektonische platen van de media zijn. Uiteraard is technologie een grote motor, maar achter wat? Welke werelden knallen nu op elkaar? Dit boek probeert als een geoloog die grote botsingen te beschrijven en zo van lezende slachtoffers aardbevingsdeskundigen te maken. Het poogt vaak vanuit een digitaal perspectief, te analyseren wat er gebeurt met de productie van media, het distribueren en consumeren. Dat klinkt filosofisch, maar dat is geen poging het probleem weg te relativeren. Concrete voorbeelden laten tevens zien hoe programmamakers, redacteuren en journalisten zich dagelijks door die jungle heen hakken. Vernieuwende sites, programmaʼs, magazines of campagnes zijn allemaal een antwoord op de meeste prangende vraag: hoe nu verder? Concreet: in hoofdstuk 2 worden de grote bewegingen geschetst, en in hoofdstuk 3 de consequenties voor het produceren van media: wat betekenen woorden als crossmedia en transmedia? In hoofdstuk 4 komt daar de nieuwe verhouding met het publiek bij: wat zijn er voor vormen van interactiviteit en wat voor impact hebben de social media op de communityʼs die we zo graag willen creëren? De conclusie van hoofdstuk 5 is dat media maken meer dan ooit maatwerk is geworden en hoofdstuk 6 gaat in op de nieuwe businessmodellen die daarbij kunnen horen. Dit boek probeert in een duidelijk verhaal te vertellen wat er aan de hand is, en gebruikt zo veel mogelijk Nederlandse casussen. Ik hoop dat die mix van beschouwingen en voorbeelden inspirerend werkt. In die combinatie is Media Storm uniek. Ik heb geen enkele neiging gehad compleet te zijn, academisch verantwoord of zelfs maar onontkoombaar systematisch. Het is slechts een bewijs hoe uitdagend het is om in deze tijd strategisch met media om te gaan. Erik van Heeswijk NB Bij elk hoofdstuk is er – ter lering en vermaak - op ErikvanHeeswijk.nl extra lees- en kijkvoer te vinden.

2. ALLES SMELT SAMEN 2.1 CONVERGENTIE VAN PLATFORMS Televisiejournalistiek was eerder een illustratie dan informatie; een praatje bij een leuk plaatje maar voor de openbare meningsvorming irrelevant. De start van het nts-journaal was dan ook geen poging om de journalistiek een impuls te geven. Huub Wijfjes, 50 jaar televisienieuws in Nederland over de start in 1956 Zoʼn 50 jaar geleden vonden krantenuitgevers – destijds de dominante nieuwsvoorzieners – bijzonder weinig van de geboorte van het gesubsidieerde NTS-journaal. Dagbladjournalisten namen die nieuwe toverlantaarn niet serieus en zagen er iets heel anders in dan wat zij zelf deden. Toen hadden ze misschien gelijk. Inmiddels is die verhouding van de kranten met de opvolger, het NOS, een stuk minder hartelijk. Dat komt uiteraard doordat de televisie als belangrijk journalistiek medium inmiddels onomstreden is, maar ook omdat ze elkaar op de digitale ʻsnelwegʼ tegenkomen. In juni 2011 schrijft Tom Nauta, directeur van de NDP, de branchevereniging voor nieuwsbedrijven: “Private nieuwsmedia treffen steeds vaker de publieke omroep tegenover zich. Publiek en privaat gefinancierde content worden voor een belangrijk deel op dezelfde platforms geconsumeerd. Die ontwikkeling gaat door. Media opereren bovendien op een verdringingsmarkt met de begrenzing van 24 uur in een etmaal. Private en publieke media concurreren dus rechtstreeks.” Nauta geeft vervolgens nog een paar voorbeelden, waaronder: “Het nieuwe ´NOS op 3´ komt in het vaarwater van NRCNext. Kijk bijvoorbeeld maar eens op Facebook; NOS.nl, Nu.nl en Telegraaf.nl strijden om de nummer één positie onder nieuwssites.” Duidelijker kan het probleem niet geschetst worden. Het is een strijd om aandacht. Je kan nieuws nu eenmaal maar één keer nieuws noemen en je publiek heeft niet onbeperkt de tijd om media te consumeren. Uit elk onderzoek, neem Intomart in 2011, blijkt dat het mediagebruik van een gemiddelde Nederlander niet veel is toegenomen, en daarmee is aandacht van het publiek een schaars goed. Daarbovenop: in de 20e eeuw was dat nog een abstracte strijd, een schaduwgevecht van papier en televisiescherm. In de 21e eeuw komen nieuwsbedrijven elkaar direct tegen op nieuwssites en de sociale media. Als Elsevier en ANP zelf video produceren en omroepen wat uitgebreider schrijven bij hun programmaʼs, kunnen ze dezelfde iPad-applicatie maken. Of hetzelfde kookprogramma dat uitzendt op de magnetron.

Dat komt niet doordat de printmedia met alle geweld op een omroep willen lijken of omgekeerd, maar doordat media ʻconvergerenʼ: afzonderlijke mediakanalen zoals televisie, radio, internet en mobiele telefonie groeien naar elkaar toe. Eigenlijk is dat een raadselachtig woord om op de situatie te plakken. Het convergeren van lichtstralen betekent namelijk zoiets als het langzaam samenkomen in één punt. Maar naar welk punt groeien de digitale media dan? Komt er één apparaat dat alles overneemt, en de andere overbodig maakt? Is er één organisatie die alles doet? Het punt is veeleer dat veel apparaten dezelfde functies krijgen, ze beginnen op elkaar te lijken. Je kunt zowel met je laptop als je telefoon mail bekijken en je televisie laat fotoʼs even goed zien als je tablet. Ze groeien naar elkaar toe. Toch is dat voor een belangrijk deel theorie. Een tablet kent een tekstverwerker, maar schrijf er maar eens een heel boek in. Apparaten kunnen in theorie wel dezelfde dingen, maar ze hebben door hun aard en context wel een andere functie. Dat zie je ook heel duidelijk als je kijkt naar hoe media door de dag heen gebruikt wordt:

(Cijfers Spot Tijdsbestedingsonderzoek 2010) Games, magazines, TV; de grafiek laat zien dat ze allemaal hun favoriete plaats en tijd hebben. Er is geen vaste koppeling meer tussen wat mediaconsumenten willen beleven en het apparaat dat erbij hoort. We kijken een kort Youtube-filmpje op de telefoon in de trein en een documentaire ʼs avonds vanaf de bank op TV. Bovendien multitasken we er ook nog bij; volgens recent onderzoek zelfs 19% van de tijd. We lezen in de huiskamer de krant met de TV aan, en in de trein met muziek. Convergeren is een onnauwkeurig woord. Als we het toch over licht hebben, het beeld van een discobol is veel nauwkeuriger. De media komen aan de achterkant van het maakproces bij elkaar. Maar vervolgens worden er een oneindig aantal eindproducten van gemaakt; de discobol straalt aan de voorkant zijn vele lichtstippen uit. Wat bedoelen we hier met voor- en achterkant? Het eerste dat er gebeurt, is dat het maken van media, de ʻachterkantʼ, digitaal is geworden. Er gaan geen journalisten meer met getypte velletjes naar de drukker; de krant en het tijdschrift wordt opgemaakt verstuurd naar een machine. De fietskoeriers op het mediapark in Hilversum zitten al tijden zonder werk, want omroepen werken niet meer met banden die van ruimte A naar B moeten. De gehele uitzendstraat, zoals dat genoemd wordt, is digitaal. Dat er geen fysieke dragers meer nodig zijn, maakt dat hergebruiken veel gemakkelijk is. De geproduceerde media, beeld, geluid en tekst, zijn technisch indifferenter geworden voor de context waarin het gebruikt wordt.

Vervolgens ontmoet die revolutie van de achterkant, de revolutie van de ʻvoorkantʼ: apparaten kunnen steeds meer mediatypen aan. We luisteren radio van een tablet, laten onze vakantiefotoʼs op onze TV zien, lezen de krant op ons mobiel. De gebruikers en hun apparaten worden steeds flexibeler als het om mediaconsumptie gaat en dus ontstaat er een oneindig aantal eindproducten. De botsing van deze twee bewegingen levert een explosieve cocktail op. Alles gaat door elkaar lopen. De artikelen van de Groene Amsterdammer kunnen eigenlijk ook wel online, en de kinder-TV van Nederland3 naar UitzendingGemist op het mobiel. En naar de site en de iPad-applicatie. Zonder veel extra moeite. Redacties worden multimediale machines die op zo veel mogelijk apparaten hun publiek proberen te vinden. Meestal nog wel met een hoofdtaak, het maken van een radioprogramma of maandblad, maar steeds vaker wordt hun materiaal op een andere manier ingezet als waar het ooit voor bedoeld was. Dat geldt ook voor de communicatiebranche, waar de muren tussen persberichten, social media, TV-spotjes en free publicity steeds poreuzer worden. Redactieleden en communicatieprofessionals worden van gewortelde stadsbewoners op slag rondreizende kosmopolieten. Ons hele mediagedrag is enorm in beweging. Het is misschien al vaker vertoond, maar het is zeker nuttig de grafiek over onze mediatijdbesteding eens echt op je te laten inwerken.

In deze cijfers van het Sociaal en Cultureel Planbureau kun je al zien welke verschuivingen er in een generatie plaatsvinden. Bij radio is goed te zien wat dat in de praktijk betekent. Mensen zijn niet alleen minder audio gaan consumeren, maar doen dat vooral op meerdere platforms. In 2011 luisteren volgens intern KLO onderzoek nog steeds de meeste mensen via FM: 76%. Dat is nog steeds de dominante factor, maar nog geen 5 jaar geleden was dat 89%. Luisterde in 2006 ongeveer 20% van de mensen live radio via Internet, in 2011 was dat al 55%, meer dan via de kabel. Inmiddels luistert ook 39% van de mensen naar digitale audiokanalen op hun TV, en is de mobiel met 18% sterk in opkomst. Deze luisteraars bestonden slechts 5 jaar geleden niet. Mediaorganisaties volgen hun publiek en reageren door hun materiaal op zo veel mogelijk plekken neer te zetten. Ze zijn gedwongen tot een bredere distributiestrategie, met geavanceerde redactiesystemen waar alle media ingaat. En ze proberen die naar zo veel mogelijke relevante media in zo veel mogelijke vormen uit te spelen. Dat heeft enorme impact op de workflow van een organisatie, zoals bijvoorbeeld de NOS dagelijks laat zien.

++ CASUS ++ Casus NOS.nl Volgens Lara Ankersmit, Hoofd Nieuwe Media van de NOS zit de organisatie op een keerpunt: “We hebben nu een centrale contentdatabase en zorgen dat

al het materiaal daarin herpubliceerbaar is, in diverse technische en redactionele formaten. We distribueren vanuit daar naar heel veel platforms. Dat doen we omdat het publiek ons overal verwacht. Als publieke omroep en algemene nieuwsdienst letten we dan ook wat minder op specifieke doelgroepen en of een platform veel of weinig gebruikt wordt. We willen er gewoon zijn.” Nu heeft zoʼn distributiestrategie nog een relatief kleine impact op de redactie, maar dat gaat volgens Ankersmit veranderen. “We beginnen internet als eerste platform te zien. Dat betekent dat verslaggevers eerst ruw materiaal of snippets voor de site aanleveren en pas dan gaan monteren voor de radio- of TV-uitzending. We gaan dus sneller en anders werken, dat heeft echt impact op de workflow. Bovendien moet je altijd weer werken aan je aanwezigheid op al die platforms. Zo waren we heel snel en met succes aanwezig op de Playstation, nu gaan we daarin weer stappen maken om voor te blijven.” Maar wat heeft zoʼn werkwijze nu precies voor effect op wat je als redactie produceert? Wanneer is het generiek en wanneer is het maatwerk? Platformonafhankelijk of formule? In de afgelopen 10 jaar zijn heel wat redacteuren en communicatiemedewerkers op een cursus ʻSchrijven voor het Webʼ gestuurd. Daar leerden de cursisten – in vaak parmantige lijstjes – wat de eigenschappen van het web waren waar zij rekening mee moesten houden. Het is altijd goed om wat te leren, maar in dit geval zijn er redenen om daar argwanend tegenover te staan. In de eerste plaats zijn de meeste regeltjes afkomstig uit de begintijd van het web. Mensen zoals usability-goeroe Jacob Nielsen vonden de beperkte leesbaarheid van die slechte beeldschermen een groot probleem. Je kon ze ook niet gezellig meenemen naar het toilet of kiezen voor de rust van het bankstel. Daarom was het adagium: tekst, beeld en geluid zo kort mogelijk, ultraduidelijk en met weinig moeilijke woorden. Dan kan ooit een nuttige tip zijn geweest, maar de regels zijn veel te snel in beton gegoten. Het waren de begindagen van het web, inmiddels is de uitgangssituatie radicaal anders. We hebben andere schermen, andere media en andere gebruikers. Maar de schrijfregels van het web lijken nauwelijks te zijn meegegroeid. Daarnaast krijgen de cursisten vaak niet de kans hun nieuw verworven kennis toe te passen. Binnen krantenconcerns is het gebruikelijk om de teksten uit de krant onveranderd door te plaatsen op het web. En eerlijk gezegd is het lastig hard te maken dat het economisch of inhoudelijk de moeite waard is om het anders te doen. Maar het belangrijkste argument tegen een te strikte toepassing van schrijfregels, is het web zelf. Je kunt het proberen in regels te vatten, maar het is haast een medium ʻohne eigenschaftenʼ. Tussen een videosite voor tieners en een online opinieblad voor babyboomers zitten werelden van

verschil. Nieuws lezen op een smartphone is een andere ervaring dan je hart uitstorten op een online forum via InternetTV. Schrijven voor het web is kleien, niet kleuren binnen de lijntjes. Daar komt bij dat de convergentie van platforms andere eisen stelt aan de output van redacties. Als de teksten – of het audiovisueel materiaal – geschikt moet zijn voor meerdere platforms, en misschien zelfs voor apparaten die nog bedacht moeten worden, betekent dat juist dat ze niet te veel naar een omgeving toegeschreven moeten worden. Hyperlinks kunnen onhandig zijn als het naar SMS of InternetTV moet, korte of lange teksten kunnen vloeken met de tablet of de telefoon. Wass will das Web? Als het internet alles gaat omvatten, worden de schrijfregels veel algemener dan wat Nielsen heeft bedacht. Misschien wel zo algemeen, dat ze niet meer bestaan. Het gevaar van deze conclusie is dat content zo contextloos wordt, dat het aan karakter gaat inboeten. Als een tekst of een video overal voor geschikt is, haalt het nergens zijn maximale effect. Het wordt verweesd en voelt zich nooit echt thuis. Om een lezer of kijker te raken, is het soms nodig optimaal voor een drager te produceren, of dat nu een papieren magazine is of een weblog. Soms moet een formule worden neergezet waarin alle elementen – tekst, foto, beeld – helemaal op elkaar zijn afgestemd. We hebben dus aan de ene kant maatwerk en aan de andere kant wordt ons materiaal een kameleon en geschikt voor alles en iedereen. Dat formule-denken en die platformonafhankelijkheid zijn twee schijnbaar tegengestelde bewegingen, maar uit die spanning komt juist een succesvolle multimediastrategie voort. Convergentie, het samensmelten van de media, verandert niet alleen de werkwijze van redacties, maar ook de manier waarop bedrijven zich tot elkaar gaan verhouden. Zo worden kranten en omroepen concurrenten van elkaar, en kunnen ze daarnaast ook meer intense samenwerkingen aangaan, zoals gebeurt tussen de Limburgse regionale omroep L1 en de dagbladen in die provincie. Op een grotere schaal, Amerikaanse bedrijven als Newscorp en AOL Time Warner, bestaan bij de gratie van de synergie. Het zijn enorme mediaclusters met kranten, uitgeverijen en omroepen die proberen een-tweetjes over verschillende platforms te maken. Als de uitgeverij een talentvolle auteur vindt, zijn de filmrechten snel geregeld en is de publiciteit in de krant een logisch vervolg. Zo leidt convergentie al decennia lang tot spectaculaire clustering van mediabedrijven. Maar het zorgt er ook voor dat het verspreiden van materiaal – distributie – en er aandacht voor krijgen – marketing – steeds meer in elkaars verlengde liggen.

2.2 DISTRIBUTIE EN MARKETING Maar het hart van de techniek klopt in het andere gebouw, een voormalige school die haar ingang in de Grote Berg heeft. Vanaf de redactie kan men daar alleen komen via een houten luchtbrug. Die is ʼs winters – en soms ook ʼs zomers - spekglad, zodat alleen kwieke en sportief gevormde redacteuren de overtocht wagen. De geschiedenis van het Eindhovens Dagblad, over situatie in 1960 (!) (298) Nog maar 50 jaar geleden liep een journalist van zijn typemachine – die hij soms met anderen moest delen - naar de drukkerij om zijn artikel in de krant te laten ʻzettenʼ. Drukkerijen waren lawaaiige ruimtes waar stoere werkmensen en correctoren de dienst uitmaakten. Zij zorgden dat de krant naar het publiek ging. Die drukkerij was de plek waar een journalist afscheid nam van zijn stukje, het viel daar uit zijn handen. Productie en distributie waren absoluut gescheiden. En dat ging ook in de rest van het bedrijf zo. Een directeur verkocht de advertenties eromheen en zorgde dat de kopij bij de lezers kwam. En daar moest het bij blijven. Zijn aanwezigheid in een redactieruimte werd dus niet geduld. Omgekeerd maakten weinig journalisten zich druk over de verspreiding van hun gedachtegoed. Het is leuk als je gelezen wordt, en goed

voor het ego, maar om de oplage te verhogen werd je niet betaald. In principe was het bij de omroepen niet anders. Als je de band met het programma had ingeleverd, zat je werk erop, dan ging het naar de zendmast. Redacties zijn lange tijd bezig geweest gaten te vullen, in de krant of in Radio1. Het framewerk waarin dat moest passen, was niet direct hun pakkie an. Die verdeling is ook lange tijd de basis geweest onder de redactiestatuten van journalistieke organisaties. Als de directeur zich nou maar met de verspreiding (en de centen) bezig houdt, maken journalisten de inhoud. Letterlijk, in-

houd, con-tent, het past erin. Maar distributie is steeds vaker instant. Als je op ʻpublishʼ drukt in een weblog of nieuwssite, is je publiek direct op de hoogte. Geenstijl.nl of Nu.nl hebben geen zendmasten, geen drukkerijen, geen pubers met fietstassen. De ruimte

tussen produceren en distribueren in het digitale domein is verdwenen. Het één is simpelweg het directe gevolg van het ander. Attentie! Dat betekent dat het niet meer gaat om logistiek. Het probleem is verschoven. Het is niet lastig meer om media in de huiskamers te krijgen, de vraag is eerder hoe je het publiek duidelijk kan maken dat ze eigenlijk al hebben wat

ze willen. In die zin is bijvoorbeeld de voorkant van een smartphone interessant. Het persoonlijke nieuws van de Telegraaf is al binnen, en dat laat de app op de iPhone zien door middel van een extra etiket met een getal erop; 10 artikelen zijn gearriveerd en wachten. Dat lijkt een onbelangrijke kleine service, maar is in feite erg belangrijk. Het fluistert de gebruiker toe dat er iets ligt te wachten: “Lees me, lees me.” Alle telefoons hebben dit soort etalages, en de kunst is te vechten voor een mogelijkheid om daarin de aandacht van het publiek te vangen. En dat gaat veel verder dan reclame maken. In de traditionele media, van folder tot televisie, is er sprake van een

kanalenstrategie. Je plaatst er programmaʼs en artikelen in, en doordat er al gebruikers van die kanalen zijn, krijgt het automatisch aandacht. Alles lijkt op het plaatsen van een reclamebord langs een al druk bereden weg. Online ligt dat anders. Er is nog geen weg naar je boodschap, je website ligt niet op een route. Het is een klassieke fout om materiaal te plaatsen en te verwachten dat gebruikers uit eigen beweging wel langs zullen komen om dat te consumeren. Het publiek moet voortdurend geprikkeld worden om te gebruiken wat je hen ʻtoestuurtʼ. Een nieuwsbrief of een twitteraccount om geïnteresseerden te vertellen dat een nieuwe artikelenreeks online staat, hoort onverbrekelijk bij de meeste weblogs. Als kanalen minder belangrijk worden, gaat dat misschien voor de ʻoude mediaʼ ook steeds meer op: een alertfunctie in je televisie of digitale TV-gids kan ervoor zorgen dat je dat programma daadwerkelijk bekijkt. In de meeste gevallen is het raadzaam mediaconsumptie op te vatten als een impulsaankoop. Niet omdat het zoʼn goedkoop snoepgoed is dat bij de kassa ligt, maar omdat mensen soms een zetje nodig hebben om iets daadwerkelijk te doen. En dat geldt dubbel in een wereld waarin alle informatie vecht om

aandacht. De marketing van media krijgt daarmee een interessante dubbelrol. Aan de ene kant moet ze uitzoeken wie daadwerkelijk tot het publiek behoort dat je wilt bereiken, en aan de andere kant dient ze dat veroverde publiek bij de les te houden. Het is daarom niet vreemd dat het Parool een online nieuwsbrief LunchNieuws heeft. Zoʼn duidelijk publicatiemoment ziet er op het eerste gezicht kunstmatig uit. Online nieuws onderscheidt zich van kranten en magazines doordat het geen natuurlijke deadlines kent. Er kan ieder moment nieuws bijkomen en het is, als je de publicatiemogelijkheden onder je vingertoppen hebt, niet erg voor de hand liggend om daarmee te wachten. Internet zit dicht op het moment. Maar dat heeft ook een nadeel. In de stroom van online berichten is het lastig om nieuwsconsumenten een extra duwtje te geven: er is niks dat een extra urgentie heeft. Daarom is het belangrijk na te denken over – sorry voor de lelijke woorden – het scheppen van aandachtsmomenten. De Amsterdamse krant weet dat veel mensen op kantoor de lunch aangrijpen om even te kijken naar het laatste nieuws. Precies op dat moment, hoort dus in de mailbox een samenvatting en een preview te zitten. Nog een voorbeeld: Teletekst stuurt, als je je daarvoor aanmeldt, automatisch het breaking news met een linkje naar je Twitter-postbus. Even je publiek aanstoten. Het is verhelderend dit te bekijken vanuit het oogpunt van het publiek. Media kunnen hun publiek verdelen in 3 groepen. Als eerste zijn er de ʻfansʼ. Deze groep komt uit zichzelf en surft naar de site, heeft een abonnement op de krant, rent naar de brievenbus als de nieuwsbrief erin valt, markeert je programma in de TV-gids. Die fans hoef je niet te werven, maar moet je behouden. Bied hen extra materiaal voor hun trouw, koester ze, maak ze bijzonder en zorg dat ze kunnen bijdragen. Aan de andere kant is er de groep ʻinvliegersʼ die alleen maar één artikel of die ene aflevering de moeite waard vindt, maar zich niet aangesproken voelt door de hele redactieformule. Als je deze groep wilt bereiken, is het slechts nodig dat alle elementen goed gevonden kunnen worden op bijvoorbeeld zoekmachines en in de social media. Vervolgens zou je hen op allerlei manieren kunnen doorverwijzen naar wat hen nog meer interesseert. Daartussen is er de grote groep van ʻgeïnteresseerdenʼ, die qua interesse wel bij je aansluiten, maar je niet elke dag op het netvlies hebben. Zij zijn de mensen die een prikkel nodig hebben om je op dit moment op te zoeken en zullen zoʼn klein goed getimed duwtje waarderen. En wie weet kruip je in hun systeem en worden ze fans. Een goed voorbeeld van een prikkelstrategie is VPROʼs 3VOOR12.

++ CASUS ++ Casus 3VOOR12: van downloader naar ambassadeur Het muziekplatform van de VPRO is één van de eerste, en één van de grootste communityʼs van de Nederlandse publieke omroep. Je krijgt er de nieuwste kwaliteitsmuziek te horen. De nieuwsfeed is een prominente plek voor muziekjournalistiek en de bijbehorende uitzending op 3FM, 3VOOR12 Radio draait de platen. Op Nederland3 en op de digitale themakanalen doet 3VOOR12 onder meer de TV-verslaggeving van festivals als Lowlands en Pinkpop. Doordat muzieksmaak voor veel mensen bepalend is voor hun identiteit, en muziek zich goed leent voor online verspreiding zijn de fans, invliegers en geïnteresseerden er bij 3VOOR12 gemakkelijk uit te halen. Als er een Pinkpop-concert van Coldplay online verschijnt, komen er binnen paar dagen een miljoen bezoekers langs, uit de halve wereld. Dat zijn voor het allergrootste gedeelte ʻinvliegersʼ, die vandaag alleen in de band geïnteresseerd zijn en de rest even links laten liggen. Dat gebeurt ook bij kranten met scoops, of de Playboy met een naaktreportage van een geliefde BNʼer: de inhoud telt en niet de omgeving. Dat levert een piek op in lezers en kijkers, die grotendeels daarna weer verdwenen zijn: de losse verkoop. Aan het andere einde van het spectrum kent 3VOOR12 echte fans die veel tijd en energie steken in de site. Er zijn zestien 3VOOR12-afdelingen in het gehele land; vrijwilligersgroepen die op lokaal niveau bands beschrijven, materiaal online zetten en zelfs georganiseerd festivals verslaan. Edwin Niemandsverdriet, hoofdredacteur 3VOOR12 Gelderland: “Bij een festival als De Affaire in Nijmegen lopen we met 60 mensen allemaal hard, terwijl de vrijwilligersafdeling bestaat uit zoʼn 45 liefhebbers. Daarvan zijn 15

mensen er dagelijks mee bezig. Onze liefde voor muziek, en dan met name van de lokale bandjes, drijft ons en je leert veel mensen kennen. We krijgen van 3VOOR12 de merknaam en het publicatieplatform om dat uit te bouwen.” Tussen de invliegers en de hard werkende ambassadeurs van de Nederlandse muziek richt 3VOOR12 zich op een enorme groep muziekliefhebbers van alle leeftijden. Deze groep wordt via allerlei kanalen er op geattendeerd als er iets bijzonders gebeurt. Dat begint met het 3FM-programma van Roosmarijn Reijmer, die een groot publiek attendeert op een plaat op de site. Die wordt in een voortdurende stroom gevuld maar eens in de week maakt het muziekplatform een 3VOOR12 Draait podcast, waarin je naar de meest opvallende platen van de week kunt luisteren, met commentaar van de muziekredactie. De online nieuwsberichten, platen, uitzendingen en concerten worden met een mooie kop vermeld in de nieuwsbrieven, de Twitter-accounts en de Facebook-paginaʼs. De buitenwacht weet zo dat 3VOOR12 juist nu iets biedt wat hen op het lijf geschreven is. Door deze groep op de site direct te geven wat ze willen (dat artikel over BUMA/Stemra), maar daarnaast ook te verleiden tot meer dan dat (ʻWist je trouwens dat de nieuwste single van Radiohead op de site staat?ʼ) ga je proberen van hen trouwe bezoekers te maken. Veel sites maken de fout door hun lezers, luisteraars of kijkers slechts dat ene ding te geven waar ze voor komen, onder het motto van klantvriendelijkheid. “Iets anders, daar zitten ze toch niet op te wachten?”. Dat kan werkbaar model zijn voor een servicegerichte overheidsinstelling, waarvoor bereik geen doel van de strategie is. Maar voor een gemiddeld mediaplatform is dat een twijfelachtige methode. Om de trouw van je doelgroep te vergroten en eventueel aan hen te kunnen verdienen, is het belangrijk hen zo veel mogelijk te laten zien waar je voor staat. In de volle breedte. 2.3 MAKEN EN CONSUMEREN In de eigentijdse kenniseconomie ofwel informatiesamenleving is het daarbij steeds meer noodzaak voor elke burger om zélf journalist te zijn: we leven in een ʻredactioneleʼ maatschappij waarin ons overleven afhankelijk is van het effectief en doelmatig vinden, evalueren, bewerken, aanpassen en doorsturen van informatie – vaardigheden die we traditioneel vooral toedichten aan het journaille. De journalistiek legitimeert haar bestaansrecht sinds jaar en dag met het argument dat professionele schifting vanwege information overload noodzakelijk is. Daarbij vergeet men gemakshalve dat we steeds beter in staat zijn om dit zelf te doen – en dat de gemiddelde wereldburger niet alleen informatie verwerkt, maar juist ook produceert. Mark Deuze, in ʻIedereen is journalistʻ (2006) In een digitale markt consumeert het publiek media op een andere manier dan dat ze daarvoor deed. Veel van het traditioneel kijk-, luister- en leesgedrag blijft overeind, maar de grote verschuivingen zijn onmiskenbaar en er wordt

nog elke dag olie op het vuur gegooid. Er wordt geen TV-toestel meer verkocht zonder internetaansluiting, en meer dan de helft van het aantal mobiele telefoons is een smartphone. Dat is een uitdagend maar geen overkomelijk probleem. We moeten anders gaan werken. En het is niet simpel om een bedrijf op een andere manier te organiseren, daar gaat tijd overheen, maar we zullen gaan accepteren dat die verandering van workflow een constante gaat worden. Kwestie van geld, leren van fouten en de juiste mensen aannemen. Het is hetzelfde trucje op een andere manier doen. Maar de digitalisering van media werpt daarnaast een veel principiëler probleem op: de vergaande interactie met het publiek. Even nuchter: het publiek is nooit slechts een passieve, anonieme massa geweest. Ze kwamen van de trap naar beneden bij de AVROʼs Prijs je Rijk en schreven al ingezonden brieven naar de regionale krant. Interactie is niet nieuw. Maar de laagdrempelige technologie van vandaag zorgt ervoor dat grote massaʼs direct en op grote schaal kunnen ingrijpen in een mediaproduct. Interactie is er in gradaties. Mensen clicken online op een poll, of reageren met een paar zinnen in een comment. Ze sturen een ingezonden brief of bellen naar een radioprogramma als Stand.nl. Tot zover wordt geen journalist ongemakkelijk, maar als het verder gaat, wordt het al snel journalistiek-ethisch ingewikkelder. De journaals behandelen elke dag in het weerpraatje natuurfotoʼs van kijkers. De VPRO doet het zelfs nog extremer: met FilmItYourself, een telefoonapplicatie, kon je een Lowlands-concert in video opnemen en direct uploaden naar de omroep. Zo ontstond een automatisch verslag van het publiek en dat werd zelf op Nederland3 in een regulier journalistiek programma gebruikt. Roemruchte journalistieke sites als de Huffington Post bestaan voor een groot deel uit onbekende vrijwilligers. En niet te vergeten: ooit is Nederlands grootste site, Startpagina.nl, daarmee rijk geworden. En dat zijn maar een paar voorbeelden uit een enorme reeks. De meer radicale vormen van het zogenaamde User Generated Content – een term die min of meer in onbruik is geraakt – zijn allemaal getriggerd door toegankelijke informatietechnologie. De huisvlijt wordt aangemoedigd, mensen kunnen steeds gemakkelijker een fotootje met mobiele telefoon maken of een videootje monteren. Maar ook aan de mediakant: commentaar geven, uploaden, het is de normaalste zaak van de wereld. Dat klinkt mooi, toch zijn er door critici al heel wat noodklokken geluid: hoe kun je, als je de controle voor een deel weggeeft, de kwaliteit blijven garanderen? De betrouwbaarheid van de journalistiek staat onder druk als je zelf niet meer de afzender van een bewering of registratie bent. De stijl en het format zijn oncontroleerbaar als mensen uit eigen beweging wat inleveren. En het gevaar bestaat bovendien dat het publiek de professionele journalist niet meer van de amateur onderscheidt.

Allemaal serieuze vragen, waar verschillende antwoorden op bestaan. Maar de vraag waar alles mee begint, luidt: waarom zijn we interactief? Waarom halen we ons al die problemen op de hals? Waarom begint de Telegraaf Dichtbij.nl? ++ CASUS ++ Casus Dichtbij.nl

Dichtbij.nl is een initiatief van de Telegraaf Media Groep, waarbij nieuwe vormen van ʻhyperlokaleʼ journalistiek worden onderzocht. Door middel van gerichte online communityʼs voor Arnhem of Woerden worden inwoners uitgenodigd mee te werken aan hun eigen lokale nieuwsvoorziening. Bart Brouwers, hoofdredacteur van Dichtbij.nl is ervan overtuigd dat het belangrijk is om publiek een actieve rol te geven: “De praktijk van internet heeft ons geleerd dat het publiek meer weet dan journalisten kunnen vertellen. De journalistiek moet dan ook zijn arrogantie afschudden. Positiever gesteld, voor het eerst hebben we de technologische middelen om alle kennis die bij ons publiek zit, te activeren. Meer dan 90% van de mensen wil helemaal niet meedoen en de rest heeft ook geen uitgesproken ambitie om zoiets als een burgerjournalist te worden. Maar we kunnen wel bij hen de feiten los maken, cureren. En dat leidt voor de lezers tot een rijker aanbod.” Een van de belangrijke hindernissen die Brouwers daarbij moet nemen, is de selectie van communitymanagers. “Die zijn cruciaal. Ze zijn voor 50% verslaggever met klassieke vaardigheden, en voor de andere 50% betrekken ze informatie van het publiek. Daarbij moeten ze weten bij wie je informatie kunt halen, de feiten checken en follow-ups maken. Bij elkaar is dat, zelfs

voor jonge mensen, niet eenvoudig. Het is moeilijk om het beeld van de klassieke journalist los te laten.” Verdeel en (be)heers Het samenvloeien van produceren met distribueren en reageren, dat zijn de continenten die naar elkaar toe schuiven en een nieuwe wereld vormen. Die bewegingen zijn zo groot en onoverkomelijk dat ze plaats gaan vinden, wat wij er ook van vinden. De vraag is alleen hoe dat gebeurt, hoe ver dat gaat en in welk tempo. Maar het is duidelijk dat mediabedrijven het in de toekomst moeilijk gaan krijgen als ze het verdelen niet beheersen. Bij veel mensen geeft dat direct een gevoel van onmacht en onbehagen, een enorme golf die met veel geweld over hen heen spoelt. Maar leuker is je afvragen hoe je op die golf kan surfen. De antwoorden van de mediawereld bestaan uit concepten als crossmedialiteit, uit redactionele communityʼs en personalisatie. In de komende hoofdstukken zullen we zien wat die oplossingen waard zijn.

3. MULTIMEDIA, CROSSMEDIA, TRANSMEDIA “No one knows what it is but thinks that it must be great, everyone thinks that everyone else is doing it, those say they are doing it are probably lying, the few that are doing it arenʼt doing it well, once they start doing it they realize itʼs going to take them a long time to do it right, theyʼll soon start realizing there is no ʼrightʼ way to do it. Convergence is like teenage sex.” Canadese schrijver Jim Carroll over multimediastrategie, op het 2002 congres van de International Newspaper Marketing Association De plicht cirkelt ons al jaren boven het hoofd, we moeten crossmediaal werken. Of transmediaal, metamediaal, weetikveelmediaal, het moet. Iedereen weet dat het iets met de aanwezigheid op verschillende platformen te maken heeft, maar bijna niemand kan uitleggen waar die begrippen precies voor staan. Sterker nog, er zijn zoveel verschillende definities, dat het de vraag is of je er überhaupt nog iets nuttigs mee zegt. Dat maakt veel van de discussies van vakgenoten tot geestdodende semantiek, bullshitbingo. “Ik vind dat echt een vooruitstrevend crossmediaal concept.” “Ik denk dat je het zelfs wel transmediaal moet noemen.” “Welnee, het gaat toch niet uit van de gebruiker!” “Misschien, maar de storytelling is er wel non-lineair genoeg voor. En dat biedt allerlei kansen voor immersive media, zoals je weet.” Het lijkt een parodie, maar hele congressen zijn letterlijk op deze manier verlopen en dat is niet bevorderlijk voor de innovatie van de sector. Het gaat erom dat we ideeën uitwisselen, echte casussen, waarin woorden een middel zijn en geen doel. Het is belangrijk de vaagheid eruit te halen en de woorden multimedia, crossmedia en transmedia op een heldere manier toe te passen. Of iedereen die definities nu deelt of niet, is dan minder van belang, maar dan is er in ieder geval geen spraakverwarring. Om te beginnen: het is belangrijk op te merken dat de woorden multimediaal, crossmediaal en transmediaal gaan over het verspreiden van verhalen op verschillende platforms en niet over interactiviteit of verdienmodellen. Dat komt er waarschijnlijk wel bij kijken, maar dat ziet niet in de termen verpakt. 3.1 Multimedia In het dagelijks gebruik is multimedia vaak de verzamelterm, het omvat crossmedia of transmedia. Maar het is minder verwarrend een kalere betekenis van het woord te gebruiken. We spreken in het vervolg van multimedia wanneer één en hetzelfde verhaal op verschillende platforms wordt verspreid.

In feite is een multimediaal bedrijf een mediaorganisatie die zijn verspreiding langs de verschillende kanalen goed op orde heeft. Een goed voorbeeld is The Daily Show. Waar je ook kijkt, Youtube, Facebook, je komt altijd relevante videoʼs tegen van Jon Steward en zijn comedians. En eigenlijk ook alleen de afleveringen en fragmenten daarvan, vrijwel nooit afwijkend materiaal. Een ander voorbeeld is het nieuws van Nu.nl. Hun nieuws vind je op de website, maar ook op elk ander social netwerk en apparaat dat je maar kan verzinnen. Er is een belangrijke vraag die je jezelf moet stellen voordat je aan een uitgebreide distributiestrategie begint: is het een marketingplan is of een redactionele strategie? Anders geformuleerd: is er een hoofdplatform waar je aandacht voor wilt vragen of maakt het niet uit waar het bereik gerealiseerd wordt? De verspreiding van krantenmateriaal berust vaak op de marketinggedachte. Het is namelijk uiteindelijk de bedoeling om mensen te lokken naar de krantensite of de betaalde krant, want daar moet het geld verdiend worden. De samenvattingen op Google News, het ʻbijgebouwʼ, staan in het teken van bezoek aan ʻdat hoofdgebouwʼ. Marketingmultimedia is heel normaal bij mediabedrijven met een duidelijk en eenvormig verdienmodel of organisaties met het doel een eigen exclusieve community te onderhouden. Omdat alles dat verspreid wordt een wegwijzer moet zijn naar het centrum, is veel aandacht nodig voor de huisstijl, voor wat je verspreidt en de manier waarop de verwijzingen geregeld zijn. Als KRO Kindertijd als doelstelling met Youtube heeft om bezoek naar hun kindersite te trekken, dan ligt het voor de hand om maar een beperkte verzameling video te uploaden, de huisstijl van KRO goed duidelijk te maken en overal verwijzingen naar de KRO Kindersite (“voor meer, zie...”) op te nemen. Die koppeling moet dan zelfs aanwezig zijn in elke video, zodat het ook werkt als de video wordt ge-embed in een nieuwe site. En zie daar, dat doet de KRO allemaal. Redactionele multimedia gaat er daarentegen van uit dat het niet uitmaakt waar je je publiek vindt, dat hoeft ook niet in dienst te staan van een hoofdtaak of gecentraliseerde dienst. Ideaal voor organisaties met een ideële doelstelling, zoals de overheid of publieke omroep. Of voor bedrijven die hopen op elk platform te kunnen profiteren van de daar aanwezige verdienmodellen. Film- en muziekmaatschappijen zijn daar uitstekende voorbeelden van. Het maakt hen in principe weinig uit waar hun materiaal staat: UPC, Netflicks of Spotify, als het publiek en het platform er maar netjes voor betaalt. 3.2 Crossmedia Een meer verdiepende manier om met convergentie om te gaan, is je materiaal niet onveranderd door te plaatsen, maar bij elk aangehaakt platform het verhaal vanuit een ander perspectief te bekijken. Dat klinkt ingewikkeld,

maar voelt vaak heel natuurlijk aan, omdat je beter gebruik maakt van de specifieke eigenschappen van de verschillende media. Een duidelijk en geslaagd voorbeeld van een crossmediaproject was in 2011 NCRVʼs ʻIn Therapieʼ. ʻIn Therapieʼ is een dramaproductie waarin therapeuten Paul en Jonathan verschillende klanten op de sofa krijgen. De TV-serie draaide om de machtspelletjes, de emoties en de levensvragen die daarbij komen kijken. Er was een uitgebreide site, maar in het eerste seizoen werden de karakters meer leven ingeblazen doordat ze hun eigen Twitter- en Facebook-accounts hadden en daar werkelijk met het publiek de discussie aangingen. Het script van de televisieserie was daarbij de raamvertelling. De televisieserie was ook de basis van een uitbreiding in seizoen 2. Door een applicatie op de telefoon kon het publiek in de mail, de sms-berichten en zelfs de voicemails van de therapeut meekijken en luisteren. Dat gaf het gevoel dat je het karakter dicht op de huid zat, en het werd voor de makers een mogelijkheid om extra verhaallijnen toe te voegen, lagen op de TV-serie.

Waar de TV-afleveringen gemiddeld 450.000 afleveringen kijkers hadden wisten deze applicaties een fanbase van 35.000 mensen te aan te trekken. Een niet onaanzienlijk percentage wist dus die extra narratieve lagen te waarderen. Waar In Therapie relatief compact was, werd de Beagle van de VPRO een bijzonder groot uitwaaierend voorbeeld van crossmedia. Ook hier was één verhaal leidend. De driemaster Clipper Stad Amsterdam bevoer in het Darwinjaar 2010 dezelfde route als de wetenschapper in 1831 ook al had gedaan. De bemanning kreeg gezelschap van tientallen televisiemakers, wetenschappers en kunstenaars die samen de stand van de aarde anno 2010 bekeken. Online kon je met webcams het schip 24 uur per dag volgen, gasten aan boord via die webcam en Twitter vragen stellen, en iedereen blogde dat het een lieve lust was. Een ware explosie aan materiaal over Darwin, de zeewaterkwaliteit en het leven aan boord van een schip.

Naast de 35 TV-afleveringen en dagelijkse reportages op radio1 was er een hoofdwebsite, een mobiele site en een kindersite, vele social media-accounts, een videoscheepslog en zelfs een flight simulator van de Beagle. Het voor de site gemaakte videologboek van het leven aan boord had de weg naar Nederland2 weer gevonden en ʼs nachts draaide daar een carrousel van fotoʼs en videoʼs van boord.

Hoe groot de wolk aan media ook was, het kwam voort uit een simpele basisgedachte: 70 mannen en vrouwen op een schip varen rond de wereld, en gaan van boord waar Darwin dat ook deed. Alle elementen van het verhaal sloten daarop aan. Maar het basisverhaal werd verder vormgegeven in de televisieafleveringen, en dat kon dus zonder de rest begrepen worden. Je zou kunnen zeggen dat dat nu precies definieert wat crossmedialiteit inhoudt: De gebruiker kan zelf stapelen. Het belangrijkste voordeel van zoʼn werkwijze is dat er een duidelijk verhaal is, en dat je via verschillende platformen meerdere lagen kunt toevoegen. De elementen die je overal hebt geplaatst hebben bovendien een marketingeffect voor het basisverhaal. Interesse voor het Facebook-account leidt ongetwijfeld tot interesse voor het gehele project, en je kunt optimaal de voordelen van elk apart medium benutten. Tegelijkertijd kunnen gebruikers zich, als ze daar geen behoefte aan hebben, zich eraan onttrekken. Een crossmediaal project kan ingewikkeld worden, als er veel platforms en verschillende doelgroepen aan te pas komen. Voor je het weet zit je met een enorme matrix opgescheept, waarbij het te moeilijk is om de impact van elk element zo groot mogelijk te maken. Dat effect is bij de Beagle zeker opgetreden. De vraag is of elk idee zich leent voor een crossmediale aanpak. Het antwoord luidt: nee, waarschijnlijk niet. Sommige verhalen lenen zich nauwelijks voor meerdere lagen of uitbreidingen omdat ze te simpel of te smal zijn. Maar nog vaker zitten ideeën vastgebakken aan een specifiek medium: een hoorspel is soms gewoon een hoorspel, een talkshow een talkshow. Een handig middel om vast te stellen hoe crossmediawaardig een idee is, is er een minuut lang enthousiast over te vertellen. Als dat niet mogelijk is zonder er specifieke mediaformats bij te slepen, heb je vaak een probleem. 3.3 Transmedia Bij crossmedia ontstaat een multimediaal verhaal doordat er een hoofdverhaal en afgeleide platforms zijn. Bij transmedia wordt het pas echt ingewikkeld. Met name omdat er iedereen er zijn eigen definities op lijkt na te houden...

Hier breekt de ruwe demoversie even af. In de inhoudsopgave kun je zien welke onderwerpen en voorbeelden het boek verder nog behandelt. De rest van Media Storm zal vanaf augustus beschikbaar zijn in de winkel, en voor het onderwijs. Inhoudelijke opmerkingen en uitnodigingen voor congressen kunnen worden gemaild naar storm@erikvanheeswijk.nl of via twitter op @erikvh. Extra vragen over de uitgave of het reserveren van een docent- of recensie-exemplaar (voor onderwijs of andere doeleinden) kunnen gemaild worden naar boomlemma@erikvanheeswijk.nl.