0

HOGESCHOOL ROTTERDAM INSTITUUT CMI

MEDIA & ONDERZOEK - SPSS CDMMEO01-3

Mw. E. van Hamersveld Opleiding Communicatie Rotterdam, februari 2012

1

Inhoudsopgave

1.1 Algemene beschrijving

1.2 Doel van de cursus

1.3 Opzet van de cursus

1.4 Studiebelasting

1.5 Docent

1.6 Literatuur

1.7 Beoordeling

1.8 Bijeenkomsten

BIJLAGE

a) Toelichting onderzoeksrapport

b) Beoordelingsformulier

c) Casus

2

Media & Onderzoek - CDMMEO01-3

1.1 Algemene beschrijving

In deze cursus leert de student een communicatieonderzoek op te zetten, uit te voeren

en van daaruit advies te geven aan een opdrachtgever. De studenten voeren een

onderzoek uit onder begeleiding van een docent en verwerken de resultaten met behulp

van SPSS. Aan het einde van deze cursus kan een student zelfstandig een onderzoek

uitvoeren en de resultaten analyseren en visueel weergeven met behulp van SPSS.

1.2 Doel van de cursus

De leerdoelen zijn gerelateerd aan de eerste competentie: onderzoeken en analyseren.

1. De student kan op een statistisch verantwoorde manier gegevens verzamelen,

verwerken en analyseren.

2. De student is, in het kader van het communicatiebeleid, in staat om een onderzoek op

te zetten, uit te (laten) voeren en alle fasen van het onderzoeksproces vast te leggen in

een schriftelijke rapportage.

3. De student kan het belang verwoorden van een gestructureerde methode van

onderzoeksuitvoering, waarbij alle fasen van het onderzoeksproces doorlopen worden.

Meer specifiek:

- De student is in staat om onderzoeksgegevens te verwerken en interpreteren

m.b.v. SPSS.

- De student is in staat om de conclusies bij een kwantitatief

communicatieonderzoek daar waar nodig te ondersteunen met beschrijvende

statistiek.

- De student is in staat om met behulp van valide en betrouwbare uitspraken

significante oorzaken en verschillen statistisch aan te tonen.

1.3 Opzet van de cursus

Studenten voeren in groepen van maximaal drie studenten zelfstandig een onderzoek uit.

Hiervoor kiezen zij een onderzoekscasus. De opdrachten worden in groepsverband

uitgevoerd zoals in de weekplanning beschreven. De opdrachten vormen samen het

eindproduct: een onderzoeksrapport, waarin de onderzoeksopzet staat omschreven, de

resultaten van het onderzoek zijn geanalyseerd (incl. verband gelegd met deskresearch

opdracht) en gerapporteerd, conclusies en aanbevelingen zijn gegeven.

Daarnaast oefenen de studenten in de vorm van een practicum op de computer met

SPSS. Er wordt de studenten geleerd hoe ze onderzoeksresultaten kunnen verwerken en

verkrijgen met behulp van SPSS. Ook leren zij hoe ze de grafieken en tabellen kunnen

opmaken tot overzichtelijke en aantrekkelijke figuren die van toegevoegde waarde zijn in

een onderzoeksrapport.

Eindresultaat:

1. Een overzichtelijk vormgegeven onderzoeksrapport

2. Een toets die de kennis toetst van het programma SPSS.

De verantwoordelijkheid voor het eindresultaat ligt bij de groep studenten. Bij ziekte van

de docent of onvoorziene lesuitval kan iedere studentengroep zelfstandig doorwerken.

3

1.4 Studiebelasting

De cursus heeft een omvang van 4 ects.

Activiteit Uren Weken Totaal

Instructie-uren Practicum SPSS 2 7 14

Toets SPSS 2 1 2

Voorbereiden instructie-uren

practicum en toets SPSS

4 8 32

Fieldresearch 2 4 8

Uitvoeren & rapporteren

fieldresearch

8 7 64

TOTAAL 112

1.5 Docent

Mw. E. Van Hamersveld

hamee@hr.nl,

kamer H3.318

1.6 Literatuur

Bij deze cursus wordt gebruik gemaakt van:

SPSS voor Marktonderzoek, R. Memelink, Uitgeverij Noordhoff, tweede herziene druk

2011. ISBN 978-90-01-79634-1

1.7 Beoordeling

Dit college is een werkcollege en practicum. Voor een voldoende beoordeling is een

actieve participatie vereist. Aanwezigheid is bij alle werkcolleges verplicht en

noodzakelijk om tot een beoordeling te komen. Het eindcijfer is opgebouwd uit twee

delen, een groepscijfer voor de casus en een individueel cijfer voor de toets SPSS.

Herkansen

Alle onderdelen moeten minimaal met een 5.5 behaald worden. Wanneer het totaalcijfer

van de cursus lager is dan een 4 moet de gehele cursus herkanst worden. Bij een uitslag

tussen de 4 en 5,5 volgt een herkansingsopdracht op onderdeelniveau. De

maximumscore na herkansing is een 5,5.

Onderdeel Toetsvorm %

Casus Rapport 50

SPSS SPSS toets 50

Totaal 100

4

1.8 Bijeenkomsten

1.8.1 Weekplanning

Weeknummer Onderwerp

Week

1 Algemene vaardigheden SPSS 7

2 Algemene vaardigheden SPSS 8

Vakantie 9

3 Algemene vaardigheden SPSS 10 9

4 Algemene vaardigheden SPSS 11

5 Uitvoeren en analyseren fieldresearch 12

6 Uitvoeren en analyseren fieldresearch 13

7 Toets SPSS 14

8 Inleveren rapport 15

1.8.2 Inhoud

Bijeenkomst 1

Leerdoelen

De student:

- maakt kennis met de basisbeginselen van de statistiek.

- kan in SPSS eenvoudige handelingen verrichten en interpreteren zoals een

frequentietabel

- weet het verschil tussen een afhankelijke en een onafhankelijke

variabele.

Inhoud

Inhoud

A. SPSS voor Marktonderzoek: Hfdst 1 Les 1

1.1 Algemene inleiding in SPSS

1.2 Opmaken van het bestand via Variable View

1.3 Invoeren van gegevens

1.4 Commando Data File Information

1.5 Maken van frequentietabellen

1.6 Opmaken van het bestand via Define Variable Properties

1.7 Omgaan met ontbrekende scores (Missing Values)

1.8 Interpreteren van frequentietabellen

B. Uitleg mbt de onderzoekscase

Voorbereiding bijeenkomst 2

- Inleveren hardcopy herhaling les 1 (SPSS voor Marktonderzoek: hfdst 2.1)

- Groepen indelen. Elke groep kiest een onderwerp voor het onderzoek.

5

Bijeenkomst 2

Leerdoelen

Vervolg op het in SPSS eenvoudige handelingen verrichten en interpreteren

De student

- kan gegevens grafisch weergeven op een statistische juiste manier

- heeft inzicht in de belangrijkste centrum- en spreidingsmaten

- kan een heldere kruistabel maken

- kan selecties maken in het bestand mbv select cases en split file.

Inhoud

A. SPSS voor Marktonderzoek: Hfdst 2, Les 2

2.2 Grafieken maken van één variabele

2.3 Berekenen van centrum- en spreidingsmaten

2.4 Selecties maken in het bestand

2.5 Het berekenen van gemiddelden in groepen

2.6 Maken van kruistabellen

2.7 Staafdiagram van twee variabelen

2.8 Nieuwe variabele maken via Recode into different variables (1)

B. Uitleg mbt de onderzoekscase

Voorbereiding bijeenkomst 3

- Inleveren hardcopy herhaling les 2 (SPSS voor Marktonderzoek: hfdst 3.1)

- Inleveren aan eind van les 3: definitieve onderzoeksopzet incl. de

onderzoekspopulatie (N), de steekproef (n)

Bijeenkomst 3

Leerdoelen

Vervolg op het in SPSS eenvoudige handelingen verrichten en interpreteren

De student

- kan een nieuwe variabele aanmaken;

- heeft inzicht in de belangrijkste centrum- en spreidingsmaten en de relatie met

het meetniveaus

- is in staat om een multiple responsevraag te verwerken.

Inhoud

6

SPSS voor Marktonderzoek: hfdst 3 en 4, Les 3 en 4

3.2 Aanmaken nieuwe variabelen via Compute Variable

3.3 Aanmaken nieuwe variabelen via Recode into different variables (2)

3.4 Meer antwoorden mogelijk

3.5 Meetniveaus

4.2 Boxplots

4.3 Verwerken van antwoorden op open vragen

4.4 Stapeldiagrammen

4.5 Recode into the same variables

B. Uitleg mbt de onderzoekscase

Voorbereiding bijeenkomst 4

- Inleveren hardcopy herhaling les 3 (SPSS voor Marktonderzoek: hfdst 4.1)

- Concept vragenlijst

Bijeenkomst 4

Leerdoelen

De student

- begrijpt het hypotheseprinicpe;

- kan een keuze maken tussen de toetskeuze bij één variabele en kan deze

toetsen ook uitvoeren en interpreteren;

- kan een toets bij meerdere variabelen (beide op nominaal en metrisch niveau)

uitvoeren en interpreteren.

Inhoud

SPSS voor Marktonderzoek: hfdst 5 Toetsen

5.1 Hypothesenprincipe

5.2 Een- en tweezijdige overschrijding

5.3 Belangrijkste toetsen

Casus 5.1 t/m 5.5 , 5.10-5.12

Voorbereiding

- Enquête afmaken, proefenquête uitzetten

- meenemen en goed laten keuren door docent

7

Bijeenkomst 5: research

Leerdoelen

De student:

- kan een enquête invoeren in SPSS;

- maakt relevante grafische weergaven;

- analyseert de resultaten o.b.v. de opgedane SPSS vaardigheden;

- trekt conclusies op basis van de SPSS output;

- maakt een overzichtelijk onderzoeksrapport incl. grafische weergaven.

Inhoud

Invoeren en verwerken data onderzoekscasus

Het trekken van conclusies m.b.v. de door SPSS berekende significantie.

Het vertalen van de conclusie naar de context.

Verwerken van de SPSS output in onderzoeksrapport.

Voorbereiding

- Dataverzameling (enquête afnemen )

Bijeenkomst 6: research

Leerdoelen

De student:

- kan een enquête invoeren in SPSS;

- maakt relevante grafische weergaven;

- analyseert de resultaten o.b.v. de opgedane SPSS vaardigheden;

- trekt conclusies op basis van de SPSS output;

- maakt een overzichtelijk onderzoeksrapport incl. grafische weergaven.

Inhoud

Invoeren en verwerken data onderzoekscasus

Het trekken van conclusies m.b.v. de door SPSS berekende significantie.

Het vertalen van de conclusie naar de context.

Verwerken van de SPSS output in onderzoeksrapport.

Bijeenkomst 7

Leerdoelen

Zie leerdoelen bijeenkomsten 1 t/m 4

Inhoud

Toets: stof behandeld in les 1 t/m 4: SPSS voor marktonderzoek, Memelink.

De overige tijd voor deze week kan benut worden voor het maken van het

onderzoeksrapport.

8

BIJLAGE

a) Toelichting onderzoeksrapport

b) Beoordelingsformulier

c) Casus

9

A Korte toelichting onderzoeksrapport casus

Onderzoeksontwerp

Deskresearch

Voordat je aan een onderzoek begint, moet je je eerst verdiepen in het onderwerp. Dit

doen we in de eerste weken door middel van deskresearch. Probeer de feiten op een

rijtje te krijgen en kijk naar wat er zoal in de media over het onderwerp van je

onderzoekscase geschreven is. Denk hierbij niet alleen aan het merk, maar ook het type

product, de concurrenten, de omgeving e.d. Kijk ook naar actualiteiten en trends. Door

gebruik te maken van verschillende bronnen, leer je het onderwerp van verschillende

kanten te bekijken. Het kennen van verschillende perspectieven is heel belangrijk om je

voldoende in te leven in het onderwerp, in dit geval de onderzoekscase. Pas voetnoten en

bronverwijzingen toe.

Doelstelling

De doelstelling van een onderzoek is vaak vooraf geformuleerd door de opdrachtgever.

Hierbij wordt aangegeven wat er uiteindelijk beoogt wordt met dit onderzoek.

Probleemstelling

De probleemstelling is een vraag die geformuleerd wordt door de onderzoeker. Wat wil

deze bereiken met het onderzoek? Welke informatie is nodig en waarom? Het doel van de

onderzoeker (onderzoeken welke factoren van invloed zijn op de omzet) verschilt van het

doel van de opdrachtgever (meer omzet genereren).

Probleemstelling Welke social media moet magazine Foodies inzetten om hoogopgeleide vrouwen in Nederland te overtuigen het magazine aan te schaffen?

Deelvragen met indicatoren

De probleemstelling wordt hanteerbaar gemaakt door middel van deelvragen. Per

probleemstelling kun je 4-7 deelvragen formuleren die de centrale vraag uiteenrafelen.

Hierdoor wordt de vraag van het onderzoek makkelijker meetbaar.

Deelvragen

1. Welke social media zijn er in februari 2013? 2. Van welke social media maakt de doelgroep gebruik? 3. Wat spreekt de doelgroep aan bij social media in het algemeen?

Indicatoren

1. Lijst met social media 2. Lijst met gebruikte social media die doelgroep dagelijks gebruik / in het bezit van een

smartphone / van welke andere media maken zij gebruik? 3. Verhouding tekst-beeld/ kleurgebruik / inhoud berichtgeving

Bepalen van de onderzoekspopulatie (N) en de steekproefgrootte berekenen

De onderzoekspopulatie (N)omvat alle mensen over wie dit onderzoek gaat (bijv. alle

hbo-studenten in Nederland). De steekproef (n)is een greep uit deze grote groep, om het

onderzoek hanteerbaar te maken. Let op: deze kleinere groep moet wel representatief

zijn voor de gehele onderzoekspopulatie.

10

B Beoordelingsformulier rapport

Onderdeel Globaal Specifiek Max.

punt

Onderzoeks-

ontwerp

Doelstelling/

Probleemstelling

probleem vanuit onderzoeker

beschreven, doel vanuit opdrachtgever

meetbaar gemaakt

5

Deelvragen ong 4-7 stuks, logisch vanuit

probleemstelling

5

Onderzoeksmethode onderzoeksvorm en type onderzoek,

gegevensverzameling populatie,

steekproefgrootte, betrouwbaarheid,

validiteit

5

Resultaten

Vragenlijst Vragenlijst aanwezig in de bijlage

Opbouw / doel /inleiding / afzender

2

3

Kwaliteit enquêtevragen Criteria: Concreet / begrijpelijk /

eenduidig / neutraal/ juiste

verwachtingen

Afgeleid van de deelvragen (indicatoren

geformuleerd)

Gesloten vragen /MC vragen

Schaal vragen/ open vragen

10

Kwaliteit antwoorden Criteria: Concreet / begrijpelijk /

eenduidig / neutraal (niet suggestief)/

niet te globaal + te gedetailleerd

Toepassing van antwoord- en

beoordelingsschalen (likert, osgood,

ja/nee, multiple response)

Aansluiting antwoordalternatieven bij de

inhoud van de vraag

15

Aanwezig: frequentietabel, kruistabel,

staafdiagram(voor 1 en meerdere

variabelen) / taartpunt

Vormgeving: Titel / legenda / labels

/geen overbodige info / kleurgebruik

15

Resultaten gericht op

probleemstelling en

deelvragen

Bevindingen beargumenteerd vanuit de

probleemstelling en deelvragen

5

Analyse

bevindingen

Integratie desk- en

fieldresearch

Geeft relatie aan van bevindingen van

deskresearch naar de resultaten uit

eigen onderzoek

5

Conclusies &

Aanbeveling

en

Kwaliteit conclusies correct t.o.v. bevindingen 15

Kwaliteit aanbevelingen gericht op probleemstelling en

doelstelling

15

Verzorging* Taalgebruik

Overzichtelijk

Stijl / spelling

Opbouw, ordening: (Titelblad,

Voorwoord, Inhoudsopgave, Inleiding,

management summary, ontwerp,

resultaten, conclusies, aanbevelingen,

bijlage)

TOTAAL 100 punten, vormt 50% van het eindcijfer

*) Eventueel aftrek van punten bij slechte verzorging (-5 pnt)

11

C Onderzoekscase

Welke APP kies jij?

Kies je eigen onderzoekscasus! Bedenk met je

onderzoeksgroep voor welke organisatie je graag

een onderzoek zou willen uitvoeren. Deze

organisatie is je opdrachtgever en wordt in

onderstaande case ‘Organisatie X’ genoemd.

De toepassingen van mobiele apps voor smartphones zijn eindeloos: een reis met

het OV plannen, het nieuws bijhouden, internetradio luisteren, e-books lezen of

bijvoorbeeld een goed restaurant in de buurt zoeken.

Door steeds nieuwe toepassingen te ontwikkelen wil ‘organisatie X’ dat zijn APP

onmisbaar wordt voor iedere consument die in het bezit is van een smartphone.

Om nog beter in te spelen op de behoeften van de consument wat betreft de

toepassingen van de APP, wil organisatie X in kaart brengen wat de

tevredenheid is van de gebruikers. Daarnaast wil organisatie X weten wat de

gebruikers mogelijk missen of verbeterd zouden willen zien aan de APP. De

opdrachtgever vraagt jouw projectgroep een tevredenheidsonderzoek uit te

zetten onder de doelgroep, om door middel daarvan verbeteringen en nieuwe

toepassingen te kunnen ontwikkelen voor de App.

Doelstelling:

Binnen een periode van 8 weken door middel van een tevredenheidsonderzoek

een advies uit te brengen aan de opdrachtgever (X) over de mogelijke

verbeteringen en toepassingsmogelijkheden van de App onder

smartphonegebruikers.