Marketingthema's 2014

Positio

neren

Onlin

e mark

eting

Big d

ata

Business

models

Custom

er Insig

hts

Contentm

arketin

g

Neuro

mark

eting

Custom

er Journ

ey

Accountabili

ty

Marketingthema’s 2014

2

Colofon©2014, eerste druk

Uitgever: NIMA, Nederlands Instituut voor Marketing

Redactie: Lieke van ’t Hart, Rachel Van der Werf

Vormgever: Gleijm & van der Waart www.gvdw.nl

Drukker: Drukwerkdeal.nl

Met dank aan alle marketeers die input hebben geleverd.

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voor eventuele open aanmerkingen op deze uitgave kun je contact opnemen met NIMA via [email protected], 020-5039300.

www.nima.nl/marketingthemas2014

Beste Marketeer,

Alsjeblieft! Een publicatie vol kennis en inspiratie om in 2014 mee aan de slag te gaan.

NIMA heeft, in samenwerking met TNS NIPO, onderzoek gedaan naar de ontwikkelbehoeften van marketeers. Uit dit onderzoek bleek dat marketeers zich voornamelijk op Positionering willen ontwikkelen. Ook Big Data, Online Marketing en het nog steeds vrij onbekende Neuromarketing staan op de agenda dit jaar. We hebben aan een aantal experts gevraagd op elk thema dieper in te gaan. Het resultaat hiervan heb je nu ’in handen’.

Het zou mooi zijn als zij je inspireren ook aan de slag te gaan met deze thema’s. Goed voor

je persoonlijke ontwikkeling en daarmee het marketingvak!De marketingthema’s zijn voor ons ook het uitgangspunt voor het samenstellen van het NIMA Ontwikkelprogramma 2014. In dit NIMA ontwikkelprogramma zijn onze Master Classes, workshops en activiteiten opgenomen. Mocht je meer willen weten over een van de thema’s dan staat er dus altijd wel een activiteit gepland waar je jouw kennis kan verrijken.

Veel leesplezier!

Met hartelijke groet,

Martin Huisman RMVoorzitter/Algemeen directeurNIMA, Nederlands Instituut voor Marketing

3

Inhoudsopgave

Positioneren 4

Online Marketing 10

Accountability 16

Customer Journey 22

NIMA Awards 28

Neuromarketing 30

Contentmarketing 34

Customer Insights 40

Business Models 46

Big Data 50

Over NIMA 55

Education Partners 55

NIMA Ontwikkelprogramma 56

NIMA Top Marketing Club 58

PositionerenAuteur: Joris van der Waart RM, mede oprichter Gleijm & van der Waart

4

Authentiek en betekenisvol positioneren

In mijn visie is de toekomst voor merken die zich authentiek en betekenisvol positioneren. Daarom ga ik het hebben over de twee W’s van positioneren: de W’s van Wie ben je en Waartoe ben je er.

Authentiek positioneren (Wie ben je)Authentiek is zo’n woord uit de categorie ‘Appeltaart en Moederliefde’; daar zeg je geen nee tegen. Je kent ze vast wel. Van die door het management bedachte lijstjes met waarden zoals betrouwbaar en transparant. Grote kans dat authentiek er ook tussen staat. Maar wat betekent authentiek eigenlijk? En wat is dan een authentiek merk?

Laten we een merk nader bekijken: Old Amsterdam. Vind je dat een authentiek merk?

De commercials waarbij in oude filmpjes de naam Old Amsterdam in het straatbeeld geplaatst is doen je geloven van wel. Het roept de sfeer op van het Amsterdam van weleer. Maar het merk bestaat toch echt pas sinds 1985 en is bedacht door Westland Kaasspecialiteiten uit Huizen (de kaas komt dus niet eens uit Amsterdam). Daarbij is het Goudse kaas en betwijfelen kenners of het hier daadwerkelijk om oude kaas (van ongeveer één jaar oud) gaat, zoals de naam suggereert. Kortom: het merk Old Amsterdam appelleert aan een gevoel van nostalgie, maar is wat mij betreft verre van authentiek. Desondanks is het merk wel succesvol. Nog wel. Want ik geloof dat de tijd van het maakbare voorbij is. Vroeger kwam je als marketeer weg met een waar-‘achtig’ verhaal. Nu niet meer. Dat wat je over jezelf roept, moet in je DNA zitten. In elke vezel van je merk. Anders is het nep. En mensen voelen haarfijn aan of een merk echt of nep is.

Een authentiek merk is dus een merk dat zichzelf is. Dat klinkt simpel. Maar om jezelf te kunnen zijn, moet je wel weten wie je bent. Daarom is het voor een organisatie belangrijk om zich bewust te zijn van haar identiteit. Wie zijn we? Waar komen we vandaan? Wat zijn onze waarden en normen? Wat drijft ons? Het antwoord op

Relevante vragen voor de marketeer en zijn merk• Wie ben je? Waar sta je voor?• Wat is je hogere doel? Waartoe ben

je er?• Welke betekenis wil je hebben en

voor wie?• Wie zou er wat missen als jij er niet

zou zijn?• Hoe word je of blijf je relevant in

het leven van mensen?• Waarom wil je groeien en waarin

wil je groeien?• Waarom verdien je meer klanten?• Welke (unieke) kracht zit er in je

die nog niet optimaal benut wordt?• Hoe zorg je dat mensen je merk

liefhebben. Niet als ‘iets’ maar als ‘iemand’?

5

deze vragen vraagt om het nodige zelfinzicht en zelfonderzoek. Jezelf een spiegel voorhouden. Het goede nieuws is dat de identiteit in essentie al aanwezig is. Ze is hooguit in de loop der tijd wat versluierd en in de vergetelheid geraakt. Michelangelo zei het al, staande voor een enorm marmeren blok: “Het beeld zit er al in, je hoeft alleen de rest weg te halen”.

Betekenisvol positioneren (Waartoe ben je er)“People don’t buy what you do, but why you do it.” Wie kent deze gevleugelde uitspraak van Simon Sinek niet? Je zou hem kunnen beschouwen als de Messias van het betekenisdenken. Zijn TED talk is inmiddels door vele miljoenen mensen bekeken en zijn visie wordt omarmd door een grote schare leiders en marketeers. En dat is mooi, want het houdt veel organisaties een spiegel voor. Welke betekenis wil je met je merk hebben en voor wie? Wie zou er wat missen als het merk er niet meer is? Kortom: waartoe ben je met je merk op aarde. Om relevant en betekenisvol te kunnen zijn moet je weten wat mensen beweegt. Vanuit inzicht in klantbehoeften kun je een betekenisvol merk bouwen. Mensen kiezen steeds minder voor een organisatie om wat ze doet, maar om wie ze is, waar ze voor staat en voor de waarde die ze creëert. Overigens kun je de betekenis op veel manieren invullen. Of je nu Dove bent die het gevoel van eigenwaarde bij vrouwen wil versterken of supermarktketen Lidl die de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs biedt; het gaat erom dat je duidelijk voor ogen hebt waartoe je bestaat en wat je in het leven van mensen wilt betekenen.

Inhoudsopgave >>

Dat het antwoord op de vraag ‘Wie ben je?’ niet zo simpel is als het lijkt blijkt uit dit fragment uit de film Anger Management.

Nieuwe zekerhedenDe tijd waarin we leven biedt volop kansen voor merken en marketeers. Juist nu, nu bijzaken weer bijzaken worden en enkel telt wat echt belangrijk is. We zitten midden in een fase van transitie, van belevingseconomie naar betekeniseconomie. Van welvaart naar welzijn. Dat is de mooie achterkant van die verder zo vervelende recessie-medaille. Mensen zijn op

Positioneren

ander voorbeeld van een merk dat het verschil maakt is Triodos Bank. Triodos is een van de meest duurzame banken ter wereld. Ze gaan bewust om met het geld van klanten en laten dit geld werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen. Triodos onderscheidt zich niet alleen met haar producten en diensten, maar ook met commercials die raken en aan het denken zetten.

In de praktijk Iedereen kent wel voorbeelden van grote, aansprekende merken. Neem Nike, dat iedereen met een lichaam een atleet laat zijn. Of IKEA, dat design betaalbaar en bereikbaar maakt voor iedereen. Maar ook dichter bij huis zijn er mooie, betekenisvolle merken te vinden die met succes het verschil maken. Neem bijvoorbeeld ZLM Verzekeringen uit het Zeeuwse Goes. Wat er ook gebeurt, dit bedrijf is en blijft zichzelf: vriendelijk, persoonlijk, nuchter en bescheiden. Met maar één doel voor ogen: tevreden klanten. Niet omdat de directie dit tijdens een heisessie heeft bedacht, maar omdat het daadwerkelijk in het DNA van iedere ZLM’er zit. Het is een tweede natuur. Het is dan ook niet verwonderlijk dat ZLM haar slogan ‘U tevreden, wij tevreden’ jaar na jaar waarmaakt. Uit onderzoek van het verbond van verzekeraars blijkt dat ZLM in 2010, 2011, 2012 en 2013 de meest tevreden klanten van alle schadeverzekeraars van Nederland had. En die tevreden klanten zorgen voor nog meer klanten waardoor ZLM blijft groeien. Mooi toch? Een

6

7

zoek naar nieuwe zekerheden en betekenissen. Naar zaken die er echt toe doen, oprecht en authentiek. Een klimaat waarin sprekende, betekenisvolle merken uitstekend gedijen. Merken die zich verbinden met de wereld en de mensen om hen heen. Deze tijd biedt uitgesproken kansen om je merk betekenisvol te laten zijn en daarmee mensen te raken zodat men je merk omarmt. Niet als ‘iets’ maar als ‘iemand’. Als een persoonlijkheid, een vriend wellicht, op wie je altijd kunt rekenen, die er altijd voor je is.

Tips om te starten1. Buiten winnen is binnen beginnen. Vorm een

duidelijk beeld van de organisatie-identiteit en laat deze doorsijpelen in alle haarvaten van je organisatie.

2. Van aanname naar inzicht en van inzicht naar een relevante, betekenisvolle propositie. Wat beweegt je klant? Waar wordt je klant blij van en waar zit de pijn? Welke waarde heb je te creëren om een rol van betekenis te spelen in het leven van de consument?

3. Breng de klantreis in beeld. Hoe kan marketing en communicatie een zinvolle bijdrage leveren voor, tijdens en na het moment waarop je als merk een rol van betekenis speelt? Laat je identiteit en

positionering doorklinken in authentieke, aansprekende communicatie die gericht, persoonlijk en relevant is.

Boekentips

‘Transformeren om te overleven – Marketing in het nieuwe tijdperk.’ van Herman Toch

‘Identiteitsmarketing – Waarom wij bestaan.’ van Kaj Morel

‘Positioneren. Stappenplan voor een scherpe positionering.’ van Rik Riezebos

Inhoudsopgave >>

Positioneren

8

NIMA Master Class: betekenisvol positionerenVrijdag 7 maart 2014

Een inspirerende reis langs succesvolle merken.De tijd waarin we leven biedt volop kansen. Juist nu, nu bijzaken weer bijzaken worden en enkel telt wat echt belangrijk is. We zitten midden in een fase van transitie, van belevingseconomie naar betekeniseconomie. Dat is de mooie achterkant van die verder zo vervelende recessie-medaille. Mensen zijn op zoek naar nieuwe zekerheden en betekenis. Naar zaken die er echt toe doen, oprecht en authentiek. Het is een klimaat waarin sprekende, betekenisvolle merken uitstekend gedijen. Merken die zich verbinden met de wereld en de mensen om hen heen.

Praktische informatieDatum: vrijdag 7 maartTijd: 09.30 – 17.30 uurNiveau: SMP, NIMA BPE punten voor SMP: 10 NIMA leden prijs: € 395 excl. BTW

40% theorie 30% praktijk 30% toepassing

NIMA Master Class: karaktervol positionerenWoensdag 12 maart 2014

Het is bekend dat de sterke merken zich van de markt onderscheiden door hun herkenbare merkpersoonlijkheid. Toch slagen er nog maar weinig merken in een authentieke, relevante en bovenal onderscheidende merkpersoonlijkheid te communiceren. In deze Master Class worden niet alleen de geheimen van het archetypisch positioneren van merken uit de doeken gedaan, maar ook hoe je het merk vervolgens op een niet kopieerbare manier kan activeren. Daarnaast leer je wat archetypes voor je merk kunnen doen en ga je met tips en tricks naar huis over hoe je een onderscheidend merk kunt worden.

Praktische informatieDatum: woensdag 12 maartTijd: 09.30 – 17.30 uurNiveau: SMP, NIMA BPE punten voor SMP: 10 NIMA leden prijs: € 395 excl. BTW


Marketingfacts Updates is een initiatief van: In samenwerking met:

Kijk voor meer informatie en inschrijving op www.marketingfactsupdates.nl

MARKETINGFACTS

UPDATESpowered by Storm Academy

2014MAXIMAAL

100 PLAATSEN BESCHIKBAAR

Bijblijven om vooruit te komen

Online marketing blijft een aandachtspunt

voor marketeers, zo blijkt. En van wie kun je het

beter leren dan van je collega-professionals?

Van maart t/m oktober 2014 brengen experts

en topmarketeers je in 14 masterclasses op de

hoogte van alle aspecten van online marketing.

Voor nog géén € 125,00 per masterclass!

De kosten voor het jaarprogramma bedragen slechts €1.745,00 (excl. BTW). Daarvoor krijg je:

14 dagdelen waarmee je een jaar lang op de hoogte blijft van de ontwikkelingen in digitale marketing

Twee inspirerende bedrijfsbezoeken

Enthousiaste, nuchtere sprekers met bewezenkennis en ervaring in het vakgebied

NIMA Senior Marketing Professionalsontvangen 30 PE-punten

9

Online MarketingAuteur: Bram Koster, community manager bij Marketingfacts

10

De impact van online marketing

Online marketing blijft een belangrijk ontwikkelpunt voor veel marketeers, zo blijkt uit de lijst van NIMA marketingthema’s van dit jaar.

Enerzijds is dat wel opvallend. Want veel recentere thema’s zoals social media en mobiele marketing ontbreken dit jaar. Betekent dit dat social media een integraal onderdeel is geworden van online marketing? Of hebben wij als marketeers het gevoel die materie al onder de knie te hebben? En waarom blijven we behoefte houden aan meer ontwikkeling op het veel ‘oudere’ vakgebied van online marketing?

Anderzijds is het ook weer niet heel verwonderlijk. De internetwereld heeft zich in de afgelopen jaren immers flink

doorontwikkeld. Dat schept nieuwe kansen, maar vereist ook verdieping van onze kennis over online om deze te kunnen toepassen binnen online marketing.

En daarmee komen we gelijk op een definitiekwestie, want wat is online marketing nou eigenlijk? Een beetje online-georiënteerd persoon wendt zich dan tot Wikipedia en leest: Internetmarketing (ook wel online marketing of e-marketing genoemd) is de marketing van producten of diensten via internet. Tot internetmarketing wordt onder andere gerekend: zoekmachineoptimalisatie, reclamebanners, e-mailmarketing, referralmarketing, affiliate marketing, interactieve marketing, weblogmarketing en virale marketing.

Die definitie lijkt te kloppen met het beeld dat je krijgt als je de vacatures voor online marketeers bekijkt: campagnemanagement van banners en AdWords, e-mailoptimalisatie, trafficgeneratie, conversieverbetering, ze komen allemaal voorbij. En toch gaat de definitie op Wikipedia mank, want online marketing lijkt zich te beperken tot de vraag: hoe brengen we onze producten en diensten beter aan de man via internet?

11

En dat terwijl juist in de afgelopen jaren is gebleken dat de impact van online veel breder is dan dat, en voelbaar is in alle aspecten van marketing. In alle vier de P’s, zo je wilt. Bij Marketingfacts kijken we dan ook altijd graag in de volle breedte naar deze materie: op onze website, in ons jaarboek én in onze leergang van masterclasses; de Marketingfacts Updates, die we samen met o.a. NIMA organiseren.

Vijf ontwikkelingen waaruit dit blijkt:1. PlatformeconomieEen onmiskenbare trend is de opkomst van de platformeconomie; marktplaatsen die de rechtlijnige relaties tussen producenten en klanten doorbreken en consumenten met elkaar in contact brengen. Zij faciliteren en stimuleren de ‘sharing economy’, of ‘collaborative commerce’, waarin consumenten zich tot elkaar wenden om in hun behoeftes te voldoen.

Een helder voorbeeld van zo’n platform is Airbnb, dat de hotelindustrie een slag toebrengt door particulieren als gastheer te laten optreden. En neem Uber, dat taximaatschappijen links en rechts inhaalt door professionele chauffeurs direct aan klanten te koppelen. Snappcar, dat mij mijn

auto laat verhuren alsof ik Avis ben. En kijk naar Thuisafgehaald, dat mij in contact brengt met buurtgenoten die graag tegen een zacht prijsje hun kookkunsten met mij delen. Twee van de drie genomineerden voor de NIMA MarketingLaunch Award 2013, te weten Hutspot Amsterdam (de uiteindelijke winnaar) en Peerby, hangen dit businessmodel aan.

Niet in elke branche zullen deze platformen opkomen of succesvol worden, maar ze tonen aan dat het internet een fundamentele shift teweegbrengt. De term ‘connected customer’ betekent niet zo zeer dat je klanten verbonden zijn aan het internet, maar vooral aan elkaar. We maken de stap van user-generated content naar user-generated production en user-generated business.

Ook bestaande organisaties kunnen inspelen op deze ontwikkeling. Apple koppelt met z’n App Store klanten en ontwikkelaars aan elkaar en zette daarmee in 2013 ruim tien miljard dollar om. En Nike heeft met Nike+ een community opgebouwd van sporters die elkaar stimuleren. En zie hoe Amazon het eigen platform sterk in waarde liet stijgen door het beschikbaar te stellen aan andere verkopers. De vraag is dus: wat voor platform ontwikkel jij dit jaar?

Inhoudsopgave >>

Online Marketing

12

2. Social researchZoals hierboven al beschreven zijn social media niet meer aangemerkt als een thema waarop marketeers zich willen ontwikkelen. En dat is jammer, want de volle potentie van ‘social’ is nog niet bereikt.

Via social media geven mensen vaak een rijk beeld van hun persoonlijkheid en leven. Niet alleen in woord, maar dankzij de vele foto’s die we posten ook in beeld. Zeker op grotere schaal leidt dit tot interessante inzichten.

Breid de monitoring van social media dus eens uit; kijk niet alleen naar wat mensen over je merk, product, dienst of organisatie (of die van de concurrent) zeggen, maar volg ze over langere tijd. Wat zeggen ze over zichzelf? Wat doen ze in het weekend? Wat is hun persoonlijke en zakelijke context?

Zet eens de pet op van David Attenborough en volg je klanten in hun natuurlijke habitat. Dan leer je je klanten pas écht kennen.

3. Van die dingen (die niet voorbij gaan)In beide hierboven beschreven ontwikkelingen ligt de nadruk op de plaats en de rol van een merk of een organisatie binnen de netwerken

waarin het actief is. Een van de netwerken die daaraan kan worden toegevoegd, is het ‘internet of things’. In toenemende mate zijn fysieke objecten verbonden aan het internet. Daardoor kunnen zij data verzamelen en naar een centrale database versturen, gegevens vanuit een centrale database ophalen en communiceren met andere ‘things’ in hetzelfde netwerk.

De vele voordelen hiervan mogen duidelijk zijn. En als we ze nog niet zagen, dan heeft Google ons wel wakker geschud met de acquisitie van Nest Labs, dat ‘connected’ apparaten maakt voor in het huishouden, zoals thermostaten en rookmelders. En misschien wel het belangrijkste voordeel is dat we als marketeers veel meer mogelijkheden hebben om inzicht te krijgen in de manier waarop onze producten gebruikt worden. Deze gebruiksdata kunnen worden gebruikt voor verbetering van de service en productontwikkeling.

Consumenten zijn in steeds mindere mate geïnteresseerd in het bezit van veel producten en vinden beschikbaarheid belangrijker. Daarbij verwachten ze wel meer ‘ownership’ van de aanbieder, zodat de gebruikservaring ‘hassle free’ is. De ‘connectedness’ van je

13

producten aan het internet maakt dat mogelijk en de data die je ermee verzamelt maken het aantrekkelijk.

4. Alles op de automatische pilootDe afgelopen tijd heeft realtime bidding voor grote veranderingen gezorgd in de markt voor online advertising. Bannercampagnes worden niet meer ingekocht op basis van het algemene lezersprofiel van een website (‘vrouw, 20-45 jaar, 2 kinderen’), maar op basis van individuele kenmerken van de lezer en diens online historie.

Deze techniek maakt o.a. retargeting mogelijk: als je online op zoek gaat naar een nieuwe jas, word je wekenlang erna nog steeds belaagd met banners voor jassen. Wellicht irritant als consument, maar technisch vernuftig en, veel belangrijker, het wérkt: de conversiecijfers bewijzen het.

Dezelfde automatisering en personalisatie van de klantbenadering zie je steeds meer terugkomen in andere kanalen, zoals social media, e-mailmarketing. contentmarketing en de eigen website, onder de noemer ‘marketing automation’. Klanten worden op basis van hun individuele profiel, bij voorkeur vastgelegd in een CRM-systeem, op maat bediend met

relevante informatie en aanbiedingen. Daarbij wordt rekening gehouden met waar de bezoeker zich bevindt binnen de klantlevenscyclus: gaat het om een prospect, een lead of een terugkerende klant?

Dat klinkt fraai, de praktijk is vaak weerbarstig. Want het proces vergt een naadloze integratie van databronnen en een sterke systematisering van de klantprocessen.

Desondanks dient zich een aantal vragen op. Wat betekent deze ontwikkeling voor de rol van marketeers? Worden onze systemen de automatische piloot die onze producten en diensten zacht laten landen in de markt? Verwordt marketing tot de algoritmesectie van het bedrijf? Komen we door al die schermen vol business rules en data niet alleen maar (nog) verder van onze klanten te staan? En (hoe) houden we ook nog oog voor de mens achter de klantdata?

Zeker is in ieder geval dat van marketeers verwacht wordt dat zij het binaire karakter van data kunnen koppelen aan het grillige karakter van de klant.

Inhoudsopgave >>

Online Marketing

14

5. De mobiele customer experienceHet kan nooit lang meer duren voordat ook jouw klanten de weg naar jouw merk en bedrijf vooral weten te vinden via hun mobiele devices, als dat al niet het geval is. Natuurlijk is het nodig daarop in te spelen door je website responsive te maken. Maar de achterliggende ontwikkeling is fundamenteler.

Ik maak veel foto’s op mijn mobiel en moet er dus ook veel bewerken. Daarvoor gebruik ik steeds liever apps op mijn smartphone dan Photoshop op mijn computer. De touch-bediening, een jaar of zeven geleden nog een enorme innovatie, is intuïtiever dan de muis en de touchpad op mijn computer.

Daarnaast kan mijn mobieltje veel beter inspelen op mijn context: ben ik thuis, op kantoor of onderweg? Heb ik verbinding via 3G, 4G of wifi? Staan er nog afspraken in mijn agenda vandaag?

En tot slot zorgen de kleinere schermen van mobiele devices er ook voor dat een focus op de content belangrijk is, wat leidt tot helderder interfaces. Sites als Medium.com en QZ.com laten zien dat deze niet alleen mobiel beter werken, maar ook op computers.

En dat is de essentie: gebruikers van jouw producten, diensten en media verwachten dat je het gebruiksgemak dat ze van de telefoon gewend zijn, van jou of je concurrent, ook in andere kanalen kunnen vinden. De mobiele consument is daarmee het ijkpunt voor de klantervaring. Heeft jouw organisatie al een responsive customer experience design?

Verder dan online marketingNatuurlijk zijn er nog veel meer ontwikkelingen te herkennen. Ze tonen ieder voor zich in ieder geval aan dat de impact van ‘online’ op marketing veel verder gaat dan wat veel mensen verstaan onder online marketing. En juist dat maakt het vakgebied van marketing zo leuk en spannend. Ook in 2014.

Boekentip

Titel: Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What It Means for Business, Science, and Everyday Life.

Auteur: Albert-Laszlo Barabasi ISBN: 0452284392 En verder adviseren wij van Marketingfacts dus Marketingfacts.nl! :)

15

NIMA Master Class: social media strategieVrijdag 14 maart 2014

Wat mensen op social media over je merk zeggen is inmiddels belangrijker en geloofwaardiger dan je reclameboodschap. Dus als marketeer wil je begrijpen hoe je social media effectief kunt inzetten. Het heeft namelijk de manier van omgaan met relaties en het zoeken naar informatie veranderd. Momenteel wordt er volop geëxperimenteerd, maar hoe kun je dit omzetten in een geïntegreerde strategie die bijdraagt aan het realiseren van de bedrijfsdoelstellingen? Tijdens deze Master Class leer je je organisatie in te richten op social media, een volledige social media strategie te ontwikkelen, ROI op social media inzichtelijk te maken en succesvolle communities te creëren.

Praktische informatieDatum: vrijdag 14 maartTijd: 09.30 – 17.30 uurNiveau: SMP, NIMA BPE punten voor SMP & RM: 10 NIMA leden prijs: € 395 excl. BTW


Inhoudsopgave >>

AccountabilityAuteur: Marcel Rijkenberg RM, oprichter van Guiding Brands and Guiding People

16

Accountability: Behoefte aan houvast, samenhang en perspectief

Al jaren is accountability een belangrijk thema voor marketeers. Zeker door alle nieuwe communicatiemiddelen is het steeds moeilijker om alles te meten. Hiermee blijft de verwarring over de betekenis van ‘Accountability’. Er zijn dan ook drie mogelijkheden om naar accountability te kijken:• Accountability als een manier om het

bureau af te rekenen op behaald resultaat.• Accountability als de prijs-waarde-

verhouding van communicatie.• Accountability als mentaliteit.

1. Accountability als afrekenmethodeDe verantwoordelijke medewerker bij een bureau kan op zijn werk worden aangesproken

als de taakomschrijving vooraf duidelijk is en als de resultaten achteraf goed worden gemeten. Hetzelfde geldt voor de verantwoordelijke aan opdrachtgeverskant. Het bureau kan ook in kwalitatieve zin worden gehonoreerd.

2. Accountability als prijs-waardeverhoudingIn enige zin betekent accountability dat er een verband wordt gelegd tussen de investeringen in communicatie en de resultaten van de inspanningen; de investeringen worden toegerekend aan de communicatie-effecten. In het ideale geval is het verband zo duidelijk dat je vooraf voorspellingen kunt doen over de effecten en dat je de resultaten kunt vaststellen en verklaren. Inzicht in het verband tussen investering en opbrengsten betekent ook dat je kunt zoeken naar de optimale prijs-waarde verhouding. Dat wil zeggen de ideale verhouding tussen de investering en de opbrengst. Dat geldt voor alle kostenposten, want alle investeringen worden tegen het licht gehouden en beoordeeld op hun bijdrage aan het eindresultaat.

3. Accountability als mentaliteitIn de brede zin is accountability een manier van omgaan met elkaar. Een ‘accountable’ relatie is

17

open, eerlijk en integer. De partners nemen hun verantwoordelijkheid en knokken er samen voor om doelen te bereiken. Er is discipline in het werk en de kernpunten worden vastgelegd. Als het proces voor alle partijen inzichtelijk is, kan er aan het eind ook worden afgerekend.

Bovenstaande betekenissen komen uit het themadossier ‘Van Accountability naar Effectability’ waarbij er een voorkeur was voor ‘accountability als mentaliteit’. Omdat de oplossing in eerste instantie niet moet worden gezocht in meer onderzoek, maar in ‘vergemeenschappelijking’ van het proces. Een ‘accountable’ proces vereist vooral discipline en overeenstemming over de doelstellingen, over wat er moet worden gemeten en over welke methoden daarvoor geschikt zijn.

Door de tijd te nemen kunnen de partijen de gemeenschappelijke doelstellingen in het project realiseren. Dat komt de effectiviteit van de communicatie ten goede. Anno nu zou het nog meer moeten gaan over ‘accountability als mentaliteit’; als tegenwicht voor de verdere versnippering van het communicatievak, waarin elke communicatiediscipline de eigen effectiviteit als uitgangspunt neemt.

Accountability; het is er niet makkelijker op gewordenIn de afgelopen tien jaar zijn er een aantal ontwikkelingen geweest die er voor hebben gezorgd dat het gevoel van overzicht en samenhang is afgenomen. Ik noem er een paar:

Ontwikkelingen aan de aanbodkant• Het aantal producten groeit nog steeds.

En is overweldigend. Bovendien zien heel veel producten er hetzelfde uit en worden ze ook vaak op eenzelfde manier gecommuniceerd.

• Vanuit dezelfde eindwaarden voor de consument. De merkbetekenis neemt af.

• Markten worden weer ‘productmarkten’.

Ontwikkelingen rondom merken• De ‘merkchaos’ wordt steeds groter omdat

de ‘reason for being’ erodeert. Grote merken verliezen hun onderscheid, waar kleine merken zich geloofwaardig ontwikkelen vanuit de distributie. Bij merken die zich voortdurend verbreden ontbreekt echte innovatie en helderheid. Reageren door te communiceren vanuit alleen de ‘why’ is onvoldoende.

• Merken zijn onvoldoende bezig met ‘funda-menteel gedrag’ aan de consumentkant, waardoor switchgedrag de overhand krijgt.

Inhoudsopgave >>

Accountability

18

• Waar bedrijven vooral monitoren op omzet zou het monitoren zich meer moeten concentreren op inzichten rondom gedrag van consumenten.

Ontwikkelingen bij organisatiesVaak ontbreekt het aan taakstellende plannen vanuit het totale perspectief van een merk.Budgettering in deelplannen wordt al gedaan terwijl het totale plan of het totaalconcept ontbreken. Dit heeft geleid tot versnippering op verschillende terreinen:• Aandacht en besluitvorming• Doelstellingen en onderzoek• Communicatiemiddelen en budget• Kracht/DNA/energie• Kansen/potentie• Talent• Onderscheid

Ontwikkelingen rondom consumentenDoor de enorme hoeveelheid aan keuzes raken mensen in verwarring. Ze reageren overal op, kiezen niet meer of worden steeds rationeler. Consumenten worden ook vluchtiger, reageren op visuele prikkels. Hetgeen vervolgens weer aanzet tot nog meer aanbod. Een soort ‘variatieparadox’. De focus op producten en prijs wordt ook nog eens versterkt, omdat

gelijksoortige producten door distributiekanalen of online kanalen naast en ten opzichte van elkaar worden gepresenteerd en/of vergeleken. Met prijserosie tot gevolg.

Een nieuw perspectief is nodigDe actuele behoefte aan ‘accountability’ komt voort uit onvrede met de werkelijkheid van de dag (gevoed door de hierboven geschetste ontwikkelingen) en het achterblijven van resultaten.Een nieuw perspectief ontstaat als we ons weer realiseren dat communicatie tot doel heeft de strategie van een merk over te brengen. Dat klinkt als een open deur, maar is het niet. Er zou dus meer sprake moeten zijn van ‘marketingaccountability’ dan van ‘communicatieaccountability’.

Alles begint bij het merk zelf en de rol die het wil spelen. Nog voor de stap naar communicatie wordt gemaakt begint de eerste stap bij het onderscheid van de producten zelf en de wijze waarop deze producten worden geïdentificeerd. Bij Apple kunnen we het met elkaar hebben over de iPhone, de iMac, de iPad, etc. Een onderscheidende naamgeving geeft communicatie- en conversatiekracht. De eigenzinnigheid van het merk bepaalt hoe

19

de productproposities verder tot de verbeelding worden gebracht.

Succesvolle casesZwitsal maakte rond 2006 de stap van een generieke aanpak met generieke merkemoties naar een gedifferentieerde aanpak vanuit ‘Zwitsal. Weten hoe het voelt’. De bewijsvoering kwam uit de verschillende product-proposities die een duidelijke identificatie kregen met namen als; Zwitsal Goedemorgen, Zwitsal SlaapZacht en Zwitsal Mama. Het totaal van communicatie van de verschillende proposities en het online-platform ‘Volgens Mama’ zorgde voor een stijgend marktaandeel van meer dan 5% na een periode van daling. In thee zorgt Pickwick de laatste jaren voor meer identificatie door de switch te maken van een productgerichte aanpak naar die van ‘propositie-branding’ met proposities als: Pickwick Finest Classics, Pickwick Fruitgarden, Pickwick Pure Green, Pickwick Delicious Spices en Pickwick Herbal Goodness. De proposities werden onderwerp binnen de herkenbare campagne met de Pickwick melangeurs vanuit de ‘Pickwick Gardens’. Ook hier steeg het marktaandeel.

De samenhang van merkstrategie, identificatie en communicatie zorgde derhalve voor meer effectiviteit.

Werken vanuit een nieuw perspectief heeft de nodige voordelen:• Marktonderzoek staat volledig in

het teken van het toetsen van de concrete merkstrategie (i.p.v. abstracte conceptomschrijvingen), hetgeen aansluit bij de nieuwe inzichten rondom neuromarketing.

• Monitoren van het merk gebeurt op basis van heldere uitgangspunten.

• De middelenkeuze vloeit logisch voort uit de strategische koers.

• De samenwerking tussen verschillende (communicatie)disciplines verloopt veel effectiever omdat er sprake is van een heldere richting van het merk.

Accountability start dus altijd vanuit een helder en inspirerend merkperspectief!

Inhoudsopgave >>

Accountability in de praktijkAuteur: Drs. Truus Koppelaar, Directeur Marketing & Communicatie bij AFAS Software

20

Marketing: van kostenpost naar omzetgenerator

De accountability van marketing is al jaren een thema dat steeds weer de kop opsteekt, in goede én slechte tijden. Het wordt zelfs een punt van discussie als het minder goed gaat met een bedrijf en marketingbudgetten gekort worden. Maar zeg nou zelf: het is toch logisch dat je weet wat je campagnes opleveren?

Ook de marketingafdeling kan bijdragen aan het resultaat van een onderneming. Hoe kun je de toegevoegde waarde van de marketingafdeling vormgeven:

Doelen stellenAccountability begint met een strategie en duidelijke en haalbare KPI’s, targets en doelen. Wat is de verwachte naamsbekendheid, welk

marktaandeel wil je in welke markt behalen en wat is bijvoorbeeld de downloadconversie op je website? Maar ook: wat is de populairste download-dag per doelgroep en wat is de CTR van een whitepaper?

Investeren in je merkJe moet eerst zaaien om te kunnen oogsten. Dat weet iedereen. En dat geldt ook voor de marketingafdeling. Investeren in je merk is essentieel. Zorg dat je naamsbekendheid opbouwt en dat je doelgroep weet wat je doet. En werk aan een goed imago. Afhankelijk van je budget zet je daarvoor diverse middelen in. Uiteraard is een jaarlijks naamsbekendheid- en imago-onderzoek de check of je het budget op de juiste manier hebt ingezet en of je je doelen hebt behaald. Wees niet bang voor de uitkomsten van zo’n onderzoek. Een eventueel negatieve uitslag geeft je munitie in handen om het in het vervolg beter te doen.

Alles willen metenHet is een sport om het marketingbudget minimaal twee keer terug te verdienen. Dat betekent dat je bij alles denkt: wat levert het op? Duidelijke targets formuleren waarop de afdeling wordt afgerekend. Denk dan aan het aantal gerealiseerde afspraken in de agenda’s

21

van de accountmanagers. Op basis daarvan kun je gemakkelijk bepalen welke orders daar tegenover staan. En dat geeft weer inzicht in de campagnes die het meest succesvol waren. Marketing- en sales alignment in optima-forma.

Continu inzicht met cockpitsNaast targets formuleer je ook KPI’s. Een van de belangrijkste is de kwaliteit van de afspraak die voor de accountmanager gemaakt wordt. Waar vindt die afspraak z’n oorsprong? In SEA, SEO, een evenement of een beurs? Welke afspraken worden een order? Op basis van die informatie weet je waar je wel of niet op in moet zetten.Zorg dat je continu inzicht hebt in je KPI’s middels een eigen dashboard of cockpit, zodat je meteen kunt bijsturen waar dat nodig is. De juiste tools zijn daarvoor essentieel, zoals bijvoorbeeld een geïntegreerd CRM.

Plan-do-check-actionEen laatste doch belangrijke tip. Probeer dingen uit, maar zorg wel dat je duidelijke evaluatiepunten afspreekt wanneer iets succesvol is of niet. Dit is een continu proces waardoor je steeds meer rendement op je marketinginspanningen realiseert.

NIMA Vaardigheidstraining: marketing & sales alignment Dinsdag 25 maart 2014

Deze vaardigheidstraining geeft de B2B-marketeer theoretische inzichten en praktische handvatten voor een effectievere samenwerking met sales. Het biedt inspiratie door marketeers die resultaten hebben geboekt met marketing & sales alignment en geeft een perspectief op marketing vanuit de salesoptiek. Tijdens de training worden vele tips en trucs aangereikt om de dag erna direct mee aan de slag te gaan.

Praktische informatieDatum: dinsdag 25 maartTijd: 09.30 – 17.30 uurNiveau: SMP, NIMA BPE punten voor SMP: 10 NIMA leden prijs: € 395 excl. BTW


Inhoudsopgave >>

Customer JourneyAuteur: Drs. Stephan van Slooten, partner bij Altuïtion

22

De Customer Journey als script en de marketeer als regisseur

Customer Experience Management en de Customer Journey-methodiek definitief uit de startblokkenEr is sprake van een sterk groeiende belangstelling voor klantbeleving en de Customer Journey, ook in de boardroom. Dat is logisch, gezien de commiditisering in de meeste markten. Het merk en de dienstverlening lijken de enige overgebleven echt impactvolle ‘draaiknoppen’. De focus op de ‘get the basics right-fase’ is in veel bedrijfstakken achter de rug; de markt kantelt van functionele naar emotionele klantbeleving. Customer Experience Management, met daarbinnen de Customer Journey als één van de belangrijke instrumenten, neemt de komende decennia sterk in belang toe. Sommige bedrijven

staan nog maar aan het begin. De early adopters en early majority laten steeds vaker eigen medewerkers opleiden tot Customer Journey-specialist. Bij de gevorderde groep is er inmiddels ook volop aandacht voor het waarmaken van impactvolle customer delight-services en -momenten, voor het meten van resultaten en voor het verbreden van klantbeleving.

Innovatieve, waardecreërende methodiekEen Customer Journey is een methodiek waarmee een organisatie zich verdiept in de belevingswereld van de klant. Dit is dus meer dan een eenvoudige touchpoint-analyse. Kort samengevat geeft een Customer Journey inzicht in wat een (potentiële) klant in functionele en emotionele zin allemaal meemaakt als hij ergens klant wil worden, net klant is geworden of ergens al langer klant is. Daarnaast ontstaat een beeld van de huidige én de gewenste interactie van een klant met een organisatie binnen aankoop- en serviceprocessen; steeds vóór, tijdens en ná contactmomenten. De methodiek maakt tevens inzichtelijk waar verbeter- en customer delight-mogelijkheden zijn. Kortom, met een Customer Journey breng je systematisch de dienstverlening en processen

23

in lijn met de (overwegend emotionele) klantbeleving; wanneer en waarmee kun je bij de klant het verschil maken, en welke klantervaringen creëren een diepe emotionele relatie?

Typische aanleidingen (en tevens doelen) voor het inzetten van de Customer Journey-methodiek zijn:• Signaleren van groeien klantbehoudkansen

vanuit het perspectief van de klant.• Boosten van NPS en klanttevredenheid. • Verkrijgen van inzicht in kansen voor

kanaalsynergie.• Vinden van kansen voor ‘wow-ervaringen’.• Ontwikkelen van innovatieve

bedieningsconcepten, communicatiestrategieën en proposities.

• Het end-to-end (her)ontwerpen van processen.

• Houvast vinden voor het meten en optimaliseren van de gebruiks-ervaring en het doorvoeren van organisatieveranderingen.

• Multidisciplinair activeren van de organisatie; de klant(beleving) als gelijkrichter.

Regie terugwinnenDe Customer Journey is een uitgelezen middel om inzicht te krijgen in de integrale klantreis en om de context van de klant en klantbehoeften veel beter te begrijpen, te plaatsen, te duiden en te gebruiken. De methodiek stelt de marketeer in staat om niet alleen het verschil te maken in de klassieke P’s als product en promotie. Ook al in de pre-aankoopfase, de aankoopfase, de pre-gebruikfase en de gebruikfase ben je in staat relevant te zijn, het verschil te maken en effectief te werken aan relatiebouw en –onderhoud. En, last but not least, marketeers krijgen met de Customer Journey als waardecreërende methodiek en communicatievehikel de reële kans om weer ‘aan het roer te zitten’ en de regie te voeren over de totale klantbeleving en de relatie met de klant tijdens zijn/haar reis klant. Met de uitkomsten kan de organisatie worden overtuigd waar in te investeren; niet alleen de dingen goed doen, maar vooral ook de goede dingen (goed) doen.

Inhoudsopgave >>

Customer Journey

24

Zes tips om te starten met een Customer Journey-project1. Kies een duidelijke, afgebakende scope voor

de klantreis: bijvoorbeeld één of twee van de deelprocessen ‘klant worden’ (eerste oriëntatie van potentiële nieuwe klanten tot en met het zetten van de handtekening), ‘klant zijn’ (welkomstproces, ‘alles voor de eerste keer’) en ‘klant blijven’ (regulier klantproces met alle belangrijke gebeurtenissen en cross- en deepselling).

2. Begin nooit bij het eerste touchpoint en houd nooit op bij het laatste. Het wemelt daarvoor en daarna van de beleving (én dus kansen). Een belangrijke overall-learning uit klantreizen is dat de kansen die organisaties hebben om niet functioneel, maar juist emotioneel het verschil te maken bij hun klanten, bijna nooit samenvallen met de huidige contactmomenten vanuit de organisatie(processen). Een voorbeeld: als een rechtshulpverlener in de aanloop naar een zitting zaken als ‘wat moet ik aan, hoe moet ik me gedragen, moet ik zelf nog wat zeggen?’ duidelijker zou adresseren, maakt dat waarschijnlijk veel meer indruk op zijn cliënt dan de reguliere bijdrage tijdens de zitting (‘ik ging er ook wel van uit dat hij daarin goed zou zijn’).

3. Stel fulfilment en commitment op het doorpakken op de uitkomsten van het Customer Journey-project al bij de start veilig.

4. Ga na of er voldoende kennis is van de functionele én emotionele klantbeleving. Zonder goed klantinzicht geen betrouwbare Customer Journeys.

5. Zorg dat je als marketeer de regie neemt en stel het team vooral multidisciplinair samen; betrek alle relevante partijen die invloed hebben op de betreffende klantreis (bijvoorbeeld accountmanagement, klantenservice, marketingcommunicatie, webcare en operations).

6. Informatie voor als het nodig is om het management ook cijfermatig enthousiast te krijgen: ’15 Customer Experience Statistics you cannot ignore’.

Praktijkvoorbeeld transavia.com – daar word je vrolijk van Luchtvaartmaatschappij transavia.com positioneert zich als echte leisure airline; de logische keuze van de prijsbewuste consument die een vakantievliegreis wil boeken. Om onderscheidend te zijn en blijven in de sterk concurrerende markt van carriers besloot transavia.com om een aantal Customer Journeys uit te laten voeren. Met als belangrijkste insteek: wat maakt een klantcontactmoment nu een echt transavia.com-moment?

25

‘In betweens’transavia.com wilde uit de totale mix van klantcontactmomenten een unieke klantbeleving destilleren. “In dat geval moet je bewust op zoek naar de ‘in betweens’”, aldus Daan Noordeloos, manager Marketing & Customer Strategies. “Ofwel, de kansen om het verschil te maken tussen de geijkte contactmomenten door. De Customer Journey Emotional Service & Process Engineering™-techniek van Altuïtion gebruiken we om per klantgroep de functionele en emotionele beleving, inclusief de Momenten van de Waarheid, naar boven te halen; op welke momenten raak je de klant nu écht?”

Bedrijfsmatige afwegingentransavia.com werkt inmiddels met een hard bedrijfseconomisch model dat een heel sterke business case laat zien. “Deels door klanten die terugkeren, deels door klanten die ons positief aanbevelen via social media en deels omdat ze meer openstaan voor aanvullende diensten. Kortom, dit is een spel waarin je probeert om de diepere drijfveren van de klant te kennen, om op basis daarvan de juiste bedrijfsmatige afwegingen te maken.”, aldus Noordeloos.

Inhoudsopgave >>

Customer Journey

26

27

Meer weten? Uiteraard verwijs ik

graag naar ons eigen boek ‘De 9+ organisatie: van marketshare naar mindshare’. Ook lezenswaardig: het Harvard Business Review-artikel van McKinsey: ‘The Truth about Customer Experience’ (2013). Of kijk eens op Customer Journey Mapping Resources On The Web, (Experience Information, 2010)

Bron: De Altuïtion Belevingsklassiekers®, gebaseerd op de analyse van ruim 160 Customer Journeys van Altuïtion voor uiteenlopende organisaties in o.a. zakelijke en financiële dienstverlening, automotive, airlines, en in de energie- en telecomsector.

NIMA Master Class: klanttevredenheid als marketingtoolWoensdag 28 mei 2014

Maar liefst 95% van ons gedrag wordt bepaald door drijfveren en emoties waarvan we ons niet bewust zijn. Toch blijven organisaties proberen indruk op (interne en externe) klanten te maken door in te spelen op ‘rationele’ factoren. Wie weg wil breken uit de relatieve onverschilligheid die klanten tentoonspreiden, moet een andere koers varen. Ofwel: met regelmaat een dienst-, service-, proces- of productervaring bieden die in de emotionele beleving van de klant wél het verschil maakt. Want alleen deze zogenaamde ‘9+ ervaringen’ maken diep indruk op de klant en leveren sprongen in klanttevredenheid op.

Praktische informatieDatum: woensdag 28 meiTijd: 09.30 – 17.30 uurNiveau: SMP, NIMA BPE punten voor SMP: 10 NIMA leden prijs: € 395 excl. BTW


Inhoudsopgave >>

NIMA Awards

28

Tijdens de NIMA Awards die plaatsvonden op donderdag 16 januari, zijn de prijzen uitgereikt aan een veelbelovende retailer, een razend populair chocolademerk en een multinational dat in zijn klasse behoort tot de wereldtop. Aan boord van het beroemde en beruchte Veronicaschip, aan de voormalige NDSM scheepswerf in Amsterdam, hebben Hutspot Amsterdam, Tony’s Chocolonely en DSM de NIMA Awards 2013 in ontvangst genomen. De winnaars hebben aantoonbaar lef getoond en de juryleden overtuigd. Ook het publiek, dat via social media de jury mocht helpen was enthousiast.

Martin Huisman RM, Algemeen Directeur/Voorzitter NIMA

29

Hutspot Amsterdam, winnaar in de categorie MarketingLaunch. “De plek waar creatief talent kan laten zien wat ze kan.”

DSM, winnaar in de categorie MarketingCompany. “A company that brings innovation and sustainability.”

Tony’s Chocolonely, winnaar in de categorie MarketingNext. “Op weg naar 100% slaafvrij door het maken van de aller-lekkerste chocolade ter wereld.”

Inhoudsopgave >>

NeuromarketingAuteur: Karel Smit RM, strateeg & managing partner shoppermind.nl

30

Neuromarketing

Geeft Neuromarketing het antwoord?Neuromarketing is de sleutel tot een completer begrip van gedachten, gevoelens, motivatie, behoeften en verlangens van consumenten. Hersenscans bieden de mogelijkheid om prikkels in de hersenen te begrijpen en de werking van de ‘black box’ meetbaar en inzichtelijk te maken. Neuromarketing leert marketeers wat het koopgedrag werkelijk stuurt.

Het idee achter Neuromarketing is het inspelen op de werking van de hersenen en dan met name het deel waar de consumentenbeslissingen worden genomen. Hierbij worden technieken zoals ‘functional magnetic resonance imaging’ (fMRI) gebruikt om

de reacties van consumenten te onderzoeken. Het neemt aan dat het menselijk brein discrete functionele gebieden heeft en dat het gedrag van consumenten grotendeels bepaald wordt door het onderbewustzijn.

Investeren in NeuromarketingInzicht in Neuromarketing helpt marketeers bij de creatie van de juiste stimuli en de keuze aan welke knoppen hij of zij moet draaien. Neuromarketing is de sleutel tot een waarachtig, compleet begrip van gedachtes, gevoelens, motivaties, behoeften en verlangens van consumenten. En omdat emotie de taal is waarin onze hersens gedachten van waarde coderen, zal je als marketeer moeten investeren in Neuromarketing. Neuro-onderzoek levert nieuwe inzichten op die bijdragen aan een effectiever, ‘rijker’ en betrouwbaarder marketingbeleid.

Het toepassen van Neuromarketingmethodieken verbreedt het gezichtsveld en werkterrein van de marketeer. Je kunt hiervoor gebruik maken van de ‘Koopknop’, ontdekt door prof. dr. Brian Knudsen, waarbij het draait om het activeren van het beloningscentrum. Koopbeslissingen gebeuren razendsnel in het diepste gedeelte van de hersenen. Dit gedeelte, ook wel ‘het

31

oude brein’ genoemd, is de baas; hier huizen emotie, affectie en handelen. Koopkracht bevindt zich hier. In het onbewuste wordt 95 procent van de consumentenbeslissingen genomen. Vrije wil bestaat niet. Meer hierover vind je in de boeken van Victor Lamme en Dick Swaab. De processen in je brein worden maar heel beperkt bijgestuurd door bewuste rationele processen. Marketeers houden zich momenteel vooral bezig met die vijf procent van wat consumenten beslissen en kiezen. Dat kan effectiever. Iedere marketeer zou daarom moeten weten wat er in die 95 procent onbewustzijn van de consument omgaat.

Het onbewuste domineertIn het brein zijn door neurowetenschappers dertien emotie-associatie-netwerken ontdekt. Deze zijn vervolgens geclusterd tot vier fundamentele gebieden waarin al het consumentengedrag tot stand komt; positieve emoties, negatieve emoties, personlijke aantrekkingskracht en algemeen effect. De mate waarin deze dimensies worden geactiveerd bepaalt de mate van succes van de marketeer. Met fMRI-scans wordt dit succes voorspelbaar. Het activeren van het beloningscentrum (begeerte) is van primair belang. Het onbewuste domineert. Bewust

wordt de afweging gemaakt te kopen, maar onbewust is er al gekozen op basis van pijn (insula) en genotsprikkels (nucleus acumbus).

Marketeers kiezen in toenemende mate voor neuro-onderzoek om verklaringen te vinden voor het gedrag van consumenten. Hierdoor leert de marketeer veel over welke emotionele netwerken in ons brein worden geactiveerd. fMRI-scans leveren zeer gedetailleerde informatie, doordat onuitgesproken en onbewuste associaties zichtbaar worden. We kunnen zien welke emoties getriggerd worden. Marketingstimuli moeten gericht zijn op het activeren van het beloningscentrum. Consumenten acteren hoofdzakelijk vanuit emoties. Het is de versterking van positieve emoties die tot koopintentie leiden. Aan marketeers de taak dit inzichtelijk te maken en het beloningscentrum te activeren. Dit inzichtelijk maken is in de neurologie ook letterlijk zichtbaar maken. Een fMRI scan maakt namelijk activiteiten in de verschillende delen van het brein zichtbaar. Deze delen lichten op omdat er bij activatie van een stimulus meer bloed naar dit gedeelte van het brein stroomt. Er zijn door neurologen dertien emotienetwerken in het brein ontdekt en benoemd die zowel emoties als een aanduiding

Inhoudsopgave >>

Neuromarketing

32

geven over hoeveel impact de stimulus heeft. Als we het activeren van het beloningscentrum samenvatten zeggen we:• Positieve emoties ‘aan’: verlangen, lust,

verwachtingen, vertrouwen.• Negatieve emoties ‘uit’: gevaar, afschuw,

boosheid, angst.• En sociale emoties ‘aan’: waarde,

betrokkenheid, herkenbaarheid.

De belangrijkste factor die van invloed is op de opvatting van consumenten is het onbewuste. En fact based neuro-onderzoek bevestigt keer op keer dat emotie, dus het ‘onbewuste’, regeert. Daarom is het belangrijk te weten welke marketingstimuli aanmoedigen tot kopen. En in lijn hiermee onbewuste associaties te managen en onbewuste angsten en verwarring te vermijden. Om zodoende aankopen het beste te beïnvloeden.

TipsMarketeers willen graag alles weten over de consument. Door in het brein te kruipen met behulp van Neuromarketing weten we steeds meer wat de consument aantrekkelijk vindt:• Gebruik ‘verleidelijk’ beeld.• Verleid de consument tot aankopen

met symbolen, beelden en emoties die

herkenbaar zijn en de fantasie stimuleren.• Communiceer beeldend en gebruik weinig

tekst.• Activeer positieve emoties en demonstreer

het gebruik of de consumptie van het product.

• Gebruik beeldmateriaal van vrouwen, en focus op het gezicht en de ogen.

Meer weten?Op neuromind.nl vind je meer informatie over neuro-onderzoek en de samenwerking met Neurensics, wereldwijd specialist in fMRI-onderzoek.

33

Boekentips:

Neuromarketing; schrijver Eric van Arendonk RM, Adriaan Polderman RM & Karel Smit RM

de Koopknop; schrijver Martin de Munnik

Anatomie van de verleiding van Paul Postma.

NIMA Master Class: neuromarketingDonderdag 20 maart 2014

Tijdens deze dag nemen we je mee in de nieuwe technieken uit de medische wetenschappen die het mogelijk maken om de processen in het consumentenbrein zichtbaar te maken. Je weet waarom consumenten doen wat ze doen en leert hoe je emoties inzichtelijk maakt en daardoor oproepbaar.

Praktische informatieDatum: donderdag 20 maartTijd: 09.30 – 17.30 uurNiveau: SMP, NIMA BPE punten voor SMP: 10 NIMA leden prijs: € 395 excl. BTW


Inhoudsopgave >>

ContentmarketingAuteur: Cor Hospes, Content Marketing Specialist

34

Contentmarketing: Zorg voor verhalen die het waard zijn om te delen

Een paar dagen geleden was ik op bezoek bij een groot interieurbedrijf net beneden de rivieren. De directeur had een lezing van mij bijgewoond en was onder de indruk. “Die man moeten we hebben”, schijnt hij te hebben gezegd. Dus zat ik twee weken later aan een enorme directietafel omringd door een tiental heren die me even hoopvol als verwachtingsvol aankeken. Hun gezichten verplaatsten zich terstond naar het hoofd van de tafel nadat de directeur binnenkwam, eenieder welkom heette en de bedoeling achter de bijeenkomst uitlegde.

EigenheidHij was getroffen door mijn verhaal over merken die met een eigen identiteit helder

en eenduidig online en offline moesten communiceren. “Kijk naar al onze collega’s, had Cor verteld. Alle sites in de interieur-branche zijn onderling inwisselbaar, niks eigenheid, niks helderheid”, zei de directeur, waarna alle ogen zich weer op mij richtten.

“Gek toch.”, opperde een vertegenwoordiger van de Raad van Bestuur, ietwat schertsend. “Tal van bedrijven hebben het ineens over identiteit en onderscheid. Waar komt die ‘Sturm und Drang’ toch ineens vandaan?”

“Internet.”, antwoordde ik koeltjes. “De wereld is veranderd. Eerst volstond ook binnen de interieurwereld een stand op een beurs waar je zoveel mogelijk visitekaartjes probeerde te scoren in ruil voor brochures en folders. Daarna ging nog een stapeltje drukwerk op de post naar relaties en prospects en werd je salesteam uitgezonden om de wereld te veroveren. En dan was het wachten met een kopje koffie naast de telefoon. Helaas, die telefoon rinkelt niet meer en gaat dat ook niet meer uit zichzelf doen. Kieper daarom gerust weg die koffie…

Klanten aan de knoppenJe klanten en prospects zijn al lang zelf aan het zoeken op het web. Zitten zelf aan de knoppen.

35

Ze kijken, vergelijken en ‘Liken’. Wachten niet op beursen en folders, maar zoeken eigenhandig naar informatie op de plek en het moment dat hen uitkomt.

Dit betekent dat je digitaal vindbaar moet zijn. Voor klanten, prospects en andere geïnteresseerden. Met waardevolle content. Met relevante en betekenisvolle verhalen die het waard zijn om te delen. Films, infographics, video’s, artikelen, whitepapers, blogs of wat je doelgroep ook wenst. Geschreven en gefilmd vanuit het DNA van je bedrijf. Hoe interessanter en betekenisvoller je content, hoe groter de deelfactor. Hoe meer impact, hoe meer buzz. Wordt daarom zelf uitgever in plaats van je afhankelijk op te stellen van media die bijna niemand nog leest, beluistert of bekijkt. Creëer je eigen content op je eigen kanalen, en verander owned in earned media. En dat kan. Als je content relevant en geloofwaardig is. Als die waardevol is.”

DNADe directeur knikte, de afgezant van de Raad van Bestuur capituleerde. We gaan het doen, knikte eenieder instemmend. En we gingen het doen. Eerst samen op zoek naar het DNA om te bouwen aan de merkarchitectuur van het

interieurbedrijf. In welke markt opereren we? Op wie richten we ons? Wat maakt ons bijzonder en wat is niet uniek? Wat willen we dat mensen over ons zeggen? Wat is ons commerciële idee?

MerkpersonageBedenk eens hoe je merk zich gedraagt als dat een bar binnenloopt. Gaat dat in een hoekje zitten of aan de toog? Is het een moppentapper of aandachtige luisteraar? Een rebel of dominee? Bestelt het bier, jenever, rosé, water of whisky? Wie zijn de ouders? Hoe praat en gedraagt het zich? Benader je merk als een karakter dat het hoofdpersonage vormt van je verhalen. Verhalen kunnen immers niet zonder personages. Zonder personages geen verhalen.

Help en verrasPas als je weet wie je bent, heeft het zin te communiceren. Ga daarbij niet uit van jezelf, maar van je doelgroep. Welke kanalen gebruikt die en hoe kun je je doelgroep daar bereiken en bedienen? Hoe kun je op een relevante manier van waarde zijn? Hoe kun je informeren en helpen? Verrassen en vermaken?

Inhoudsopgave >>

Contentmarketing

36

Hogere rankings op GoogleGoede voorbeelden van contentgedreven bedrijven zijn advocatenkantoor Dirkzwager en webwarenhuis Coolblue. Beide communiceren vanuit een helder DNA. Dirkzwager vanuit kennisdelen, want dat is waar het kantoor voor staat. “Sterker nog, voor de juristen is bloggen een verplicht onderdeel van hun werk”, vertelt Jeroen Zweers, manager IT & Internal Services. “Bijkans verplichte nummers zijn inhakers op de actualiteit. Opinies over wat er speelt in het nieuws, belicht vanuit iemands juridische specialisatie.”

Duizend artikelen per jaar, goed voor een miljoen pageviews en een half miljoen unieke bezoekers. Een flinke stapel papier, en okay, vooral zenden nog. Maar dat was nodig om de directie van het nut van contentmarketing te overtuigen. Want de posts en views zorgen niet alleen voor hogere rankings op Google, maar ook mediapartijen weten Dirkzwager sneller te vinden. En Dirkzwager haalt vijf tot tien procent van de klanten binnen dankzij hun kennisdeel-strategie.

Kennisdelen doet Dirkzwager overigens niet alleen via de site, sociale media en een speciale app waarop alle artikelen handig en

overzichtelijk bij elkaar komen. Het kantoor beheert ook een eigen juridische bibliotheek die advocaten en rechtenstudenten en wie dan ook mogen gebruiken. Zweers: “We zitten nu met de Top 5 kantoren van Nederland aan tafel over toekomstontwikkelingen, terwijl we een Top 15 of lager kantoor zijn. De hele branche neemt ons serieus als innovatieve speler.”

Bij Coolblue draait alles om klanten blijven verwonderen. Om klantgerichtgericht te ondernemen. “We zijn obsessief gericht op klanttevredenheid, en dat proberen we elke dag nog beter te doen. Steeds opnieuw te verwonderen en verwachtingen te overtreffen. Daarom kopen mensen bij ons en blijven ze klant. Omdat we hun mondhoek letterlijk omhoog krijgen. Omdat we ze beter helpen bij het maken van de juiste keuze. Daar worden klanten namelijk blij van.”, aldus directeur Pieter Zwart.

Alles voor de klant. Alles gericht op klanttevredenheid. Met content als leidend principe. Dat doet Coolblue onder meer via YouTube-films, reviews, how-to’s, unboxing video’s en met antwoorden op Frequently Asked Questions. Elf man werken er dagelijks aan, in drie videostudio’s. Goed voor honderd

37

filmpjes per week. Gepresenteerd door een specialist die alles van de productgroep weet. Het zorgt ervoor dat de producten die ze verkopen bovenaan Google-zoekresultaten verschijnen. Ook verrassend: op de doos waarin Cool Blue het product bezorgt, zit een bedankkaartje dat je kunt uitknippen en aan je buren kunt geven als zij het pakketje voor je hebben aangenomen. En vergeet ook niet de gebruiksaanwijzing te lezen, voordat je de doos uitpakt. ‘1. Focus op het hier en nu. Haal adem en neem waar. Hoe groot is de doos? Hoe zwaar? Welke kleur heeft ie? Welke textuur? Wat staat er op? 2. Sluit nu je ogen. Voel hoe je beide voeten op de gr.. nee, niet gluren. Ogen écht sluiten.’

Zo zorg je voor verhalen die het waard zijn te delen. Dat is klanten blijven verwonderen. Vanuit een heldere en eenduidige strategie die komt uit het hart van je bedrijf.

Boekentips:

Made to Stick. Why Some Ideas Survive and Others Die.’ Chip Heath & Dan Heath

Ctrl Alt Delete. Reboot Your Business. Reboot Your Life. Your Future Depends On It. Mitch Joel.

Get Content, Get Customers Joe Puluzzi & Newt Barret

Titel: Youtility. Why Smart Marketing Is About Help not Hype

Auteur: Jay Baerisbn: 1591846668

Titel: Contagious. Why Things Catch On

Auteur: Jonah BergerIsbn: 9781451686579

Inhoudsopgave >>

Contentmarketing in de praktijkAuteur: drs. Albert Jan Huisman Marketing & Business Development bij Kennedy Van der Laan

38

Marketing met juridische inhoud: it’s the law!

Met ons kantoor willen we (potentiële) cliënten graag laten zien wat we in huis hebben door onze kennis openbaar en in ruime mate te delen. Dit doen we op onze eigen website, in nieuwsbrieven, door columns op externe blogs en door middel van het organiseren van kennissessies voor (potentiële) cliënten. Na deze sessies verspreiden we geen obligate slides van onze PowerPoints, maar maken we vaak een compleet eBook over het besproken onderwerp. Zo’n eBook heeft ook waarde zonder dat men bij het evenement is geweest en laat onze kennis over een onderwerp integraal zien. We maken hierin tevens gebruik van aanvullend materiaal zoals video. De eBooks zijn voorzien van diverse call-to-actions zoals inschrijven voor onze evenementen, aanmelden voor onze nieuwsbrieven of een ‘Lees verder’ op onze

website. We sturen het eBook niet alleen naar de aanwezigen van onze evenementen, we zetten het ook op onze website en nemen het (in print) mee naar New Business gesprekken.

Het schrijven van artikelen doen de advocaten zelf, voor de ontwikkeling van documenten als een eBook schakelen we ter ondersteuning freelance tekstschrijvers in. Ons Marketing & Business Development team traint de advocaten in het schrijven van heldere, praktische artikelen en helpt ze bij het optimaliseren van hun social media gebruik. Hier ligt de nadruk met name op het inzetten van social kanalen als traffic generator naar de content op onze website.

Onze advocaten delen hun kennis ook op externe websites en blogs die door veel potentiële cliënten worden gelezen. Zo levert privacyrecht-expert Nicole Wolters Ruckert regelmatig een bijdrage op Marketingfacts.nl over haar expertise op het gebied van de cookiewetgeving. Verschillende andere advocaten schrijven op voor ons relevante blogs als Management Team of BlogIT.

Vijf tips om direct te starten met Content Marketing:1. Kijk goed wat je al hebt; als organisatie

39

produceer je al heel veel content. In PowerPoint presentaties, gegeven adviezen of trainingsmateriaal is heel veel te vinden dat kan worden gebruikt. Door te inventariseren heb je alvast een basis.

2. Start met marktonderzoek; weten wat jouw (potentiële) klant wil horen is de basis waarop je begint met het schrijven van content. Differentieer ook naar kopersgroep of Buyer Persona. Niet iedereen is geïnteresseerd in hetzelfde.

3. Re-imagine! Als je content maakt, bedenk dan vooraf goed wat je er mee wilt doen. Kan je er nog meer mee? Kan je het nog op een andere manier (her)gebruiken? Geef je content daarmee een langere levensduur en haal meer uit je inspanningen.

4. Meet de effectiviteit; vooral online is het vrij eenvoudig om het effect van je inspanningen te meten. Doe dat dan ook. Zo laat je zien wat het effect is op het bezoek van de web-site, of je nieuwsbrief beter gelezen wordt of dat er meer aanmeldingen zijn voor events. Op deze manier creëer je tevens intern draagvlak voor het uitbreiden van de Content Marketingactiviteiten. Follow the money!

5. Experimenteer; laat permanent proefballonnetjes op, doe split A/B testen van je nieuwsbrief en bekijk wat goed gelezen wordt. Produceer daar meer content over.

En stop ook vooral met content die niet goed gelezen wordt. Houd het scherp.

De belangrijkste tip is eigenlijk: begin gewoon, het is geen rocket science, maar het is wel veel werk. Volg de tips en kijk wat je met eenvoudige middelen al kunt bereiken.

Wil je meer weten over Content Marketing, kijk dan op de site van de Amerikaanse Content Marketing Godfather; Joe Pulizzi of lees zijn laatste boek: Epic Content Marketing.

NIMA Master Class: contentstrategieWoensdag 23 april 2014

Deze Master Class biedt handvatten en inspiratie om content marketing effectief in te zetten. We bieden een strategisch raamwerk, geven prikkelende voorbeelden en tonen praktische tools.

Praktische informatieDatum: woensdag 23 aprilTijd: 09.30 – 17.30 uurNiveau: SMP, NIMA BPE punten voor SMP: 10 NIMA leden prijs: € 395 excl. BTW


Inhoudsopgave >>

Customer InsightsAuteur: Paul Moers RM, Directeur Paul Moers Strategic Marketing Services

40

Customer insights zijn cruciaal voor succesvolle ondernemingen

Waarom customer insights?Customer insights worden in het huidige economische speelveld steeds belangrijker. Met behulp van customer insights kun je de wensen en behoeftes van de klant begrijpen. Wat drijft de consument in zijn aankoop? En waarvoor is hij gevoelig in de communicatie?In de huidige economische omstandigheden wordt het steeds belangrijker om de behoeftes van de consument of de klant tot in de puntjes te begrijpen. De bomen groeien niet langer tot in de hemel en de consument heeft door de crisis, die al vijf jaar duurt, geleerd om kritischer dan ooit te zijn. Het voor je winnen van de consument wordt dan ook met de dag moeilijker. Bovendien liggen de concurrenten niet te slapen. Het gevecht om de consument

wordt heftiger en heftiger. Bestedingsniveaus zijn teruggevallen naar het niveau van 2007 en dat betekent dat de consument meer dan ooit de waarde van geld heeft leren doorgronden. De producten en diensten die worden aangeschaft moeten daarom ook échte waarde bevatten. Het is onbegrijpelijk dat bedrijven zo weinig aandacht besteden aan customer insights en vooral aan de oplossing van de problemen waar ze inzicht in krijgen. Vooral verzekeraars, banken en energiebedrijven zijn voorbeelden van organisaties die ongetwijfeld onderzoek doen, maar de gevolgen niet willen of kunnen accepteren. Zo vindt E.ON het geen probleem om in december de klanten meer dan 35 minuten te laten wachten als de klantenservice gebeld wordt. Centraal Beheer Achmea maakt het helemaal bont, die durfde in 2013 verschillende klanten een brief te sturen met de mededeling dat de eigenaar van de spaarrekening bij Centraal Beheer niet bij Centraal Beheer bekend was. Dit terwijl de meeste klanten bij Centraal Beheer meerdere spaarrekeningen hebben lopen. Het bleek onmogelijk om de klantenservice te bellen, want daar word je na tien minuten uitgegooid. Toen klanten hier vervolgens over twitterden, kwam er wél binnen tien minuten een reactie. Iedereen zou gebeld worden door

41

Centraal Beheer. Echter, niemand heeft ooit iets van ze gehoord. De webcare afdeling en de klantenservice bleken niet met elkaar aligned te zijn. Dat alleen zou een organisatie toch sterk aan het denken moeten zetten, want dit levert insights op die meer dan waardevol zijn. Als je ze oplost win je klantentrouw.

Insights vormen een marketingkansMarketeers zouden veel meer aandacht aan insights moeten besteden en er op moeten rapporteren aan het management. De wereld verandert continu en daarom zou het management ieder jaar opnieuw over deze insights in gesprek moeten. Doen we hier als organisatie wel voldoende aan en zijn onze producten en diensten wel juist afgesteld? Communiceren we wel op de juiste wijze en kan onze route-to-market beter neergezet worden? Producten en diensten die insights begrijpen, maken meer kans in het zware concurrentieveld. Begrip en de juiste antwoorden op insights geven je bedrijf een enorme voorsprong. Interpolis is daar een prachtvoorbeeld van en heeft met de juiste insights het bedrijf naar een koppositie in de markt gebracht. Aan insights verzamelen wordt veel te weinig aandacht besteed in het bedrijfsleven. We zien het vooral in

consumentenmarketing en de laatste jaren juist ook in B2B marketing. DSM is een voorbeeld van een B2B-bedrijf waar volop met insights wordt gewerkt. De winst is de afgelopen vijf jaar dan ook niet voor niets verdubbeld! Insights komen echter niet vanzelf. Het is keihard werken om deze insights naar boven te krijgen en vooral om er daarna op te acteren. Insights verkrijg je door marktonderzoek, literatuuronderzoek, bezoeken in het veld en bovenal gesprekken met mensen. Veel bedrijven zijn slechts op een los-vaste manier bezig met insights en blijven veel te veel aan de oppervlakte werken. Er wordt teveel inside-out geredeneerd. De huidge economie vraagt als geen ander om diep begrip van wensen en behoeften van consument en klant.

Inhoudsopgave >>

Customer Insights

42

Zes tips om te starten met insightsWil je insights serieus nemen dan kun je gebruik maken van de InsightScan® om structuur aan te brengen in het proces.

Deze InsightScan® ziet er als volgt uit:

1) Urgentie

2) Observeren

3) Verzamelen

4) Analyseren

5) Ontwikkelen

6) Implementeren

1. Zorg voor urgentie Als de directie dit proces niet ondersteunt wordt het lastig. Er is immers ruimte en budget nodig. Bovendien is het belangrijk dat beslissingen snel genomen kunnen worden.

2. Observeer Doe dit op een onbevooroordeelde manier.

Stel je helemaal open en laat het op je afkomen. Neem de moeite de consument te bezoeken en te luisteren en te kijken wat deze doet en hoe deze handelt. Loop eens een dag met je klant mee in B2B!

3. Verzamel Het proces van observeren levert veel informatie op. Deze moet vervolgens gecategoriseerd worden. Breng de hoeveelheid informatie terug naar behapbaar materiaal.

4. Analyseer Dit is het lastigste onderdeel van het proces. Nu ga je conclusies trekken uit wat je hebt gezien, gehoord en ervaren. Het gaat om de vraag achter de vraag. Dit vraagt veel tijd en aandacht en kan het beste met een team van marketeers en sales professionals gedaan worden.

5. Ontwikkel Als je eenmaal insights naar boven hebt gekregen zul je er ook wat mee moeten doen. Niet alleen in je communicatie en positionering, maar ook in je productontwikkeling. Concrete maatregelen zijn nodig om de klant of de consument in optima forma te kunnen bedienen.

6. Implementeer Juist in deze tijd vormt dit het grote

Praktijkvoorbeeld InterpolisInterpolis was eind jaren ‘90 een verzekeraar als alle anderen. Bovendien was het vooral een regionaal georiënteerd bedrijf. Het bedrijf nam daar geen genoegen mee en ging op zoek naar daadwerkelijk en concreet onderscheid. Daarvoor werd intensief en open naar de klant gekeken. Vastgesteld werd dat klanten vonden dat verzekeraars de klant niet vertrouwden en dat alles hopeloos complex werd gemaakt. Dit inzicht was voor de directie van Interpolis het sein om het compleet anders te gaan doen. De positionering werd: ‘Wij vertrouwen de klant’ en de slogan werd ‘glashelder’. Vervolgens maakte

Interpolis dit concreet met campagnes als ‘Laat de bonnetjes maar thuis’, en ‘Eén telefoontje en het is geregeld’. Bovendien werden alle polissen herschreven in normaal begrijpbaar Nederlands en werden de producten gesimplificeerd. Om ‘glashelder’ kracht bij te zetten introduceerde Interpolis ‘het nieuwe werken’ waarbij de kleine kamertjes verdwenen en iedereen transparant in ruimtes aanwezig was, ook de directie. Verder ging Interpolis de werknemers zelf laten afrekenen in de kantine. Als je de klant immers vertrouwt, dan ook je personeel.

43

probleem. Bedrijven zijn uitermate afwachtend en risico avers. Directies staan op de rem in plaats van gas te geven. Daarom is het duidelijk krijgen van stap 1: de urgentie, ook zo belangrijk. Hoe langer we wachten met antwoorden op insights, hoe meer we het risico lopen om ingehaald te worden door de concurrent of te verworden tot een commodity.

Boekentip

In het boek ‘Merk toch hoe sterk’ is meer te vinden over dit thema. Het laat zien hoe je merken bouwt en wat je daarvoor moet doen.

Inhoudsopgave >>

Customer Insights

44

NIMA vaardigheidstraining: personal branding Vrijdag 4 april 2014

Exclusieve sessie: maximaal 8 deelnemers!De economie en je werkomgeving zijn continu aan verandering onderhevig. Er is ook veel meer kwalitatieve concurrentie op de arbeidsmarkt. Dat vraagt meer van jou als marketing- of communicatieprofessional. Niet alleen voor wat betreft je werk, kennis en inzet maar juist ook vanuit je persoonlijkheid. Tijdens deze exclusieve training krijg je inzicht in de noodzaak van een sterk Personal Brand, van een positief imago, je impact en hoe je dit zelf blijvend kunt versterken. Je bent je erna bewust van waar jij voor staat, hoe je overkomt, of je een consistent beeld neerzet (live en online) en je bent in staat hierna je eigen Personal Brand strategie op niveau te houden.

Praktische informatieDatum: vrijdag 4 aprilTijd: 09.30 – 17.30 uurNIMA leden prijs: € 595 excl. BTWAantal deelnemers: maximaal 8

45

Inhoudsopgave >>

Business ModelsAuteurs: Patrick van der Pijl & Maaike Doyer, CEO en Business Director van Business Models Inc.

46

Business Model Innovatie

Business Model Innovatie is hotWe leven in een tijd waar steeds minder voorspelbaar is. De tijden van grote winsten maken en marktaandeel winnen zijn over. De meerderheid van de organisaties opereert in een omgeving waar plots concurrenten opdoemen, klanten blijven vragen om nieuwe innovaties en businessplannen geen jaar volmaken. De levenscyclus van producten en diensten wordt steeds korter. Veel organisaties hebben daarom ‘hoofdpijn’, dat zie je in bijna elke branche. Om in de toekomst winstgevend te zijn en te blijven, moeten organisaties continue hun business model blijven vernieuwen. Maar hoe? Om je huidige business model in kaart te brengen en deze te vernieuwen, kun je het Business Model Canvas gebruiken.

Met deze visuele tool breng je op een systematische manier je business model in kaart en kun je gaan innoveren. Maar dat is niet genoeg. Voordat je begint met innoveren moet je ook weten waar je naar toe wilt met je organisatie (visie) en in welke context je organisatie opereert: wat zijn de trends en ontwikkelingen, wat zijn bedreigingen en kansen? Ook hier zijn visuele tools voor: het Visie Canvas en het Context Canvas bijvoorbeeld. Business Model Innovatie is gebaseerd op visuele tools, design thinking technieken en co-creatie. Geen dikke rapporten of business plannen, maar werken met post-its en canvassen, gebruikmakend van de aanwezige kennis in je organisatie. Visuele tools die complexe issues begrijpelijk en

47

behapbaar maken voor de hele organisatie en een gemeenschappelijke taal creëren. Daar zijn nieuwe vaardigheden, nieuwe tools en een nieuwe mindset voor nodig. Managers (en marketeers) zouden meer moeten gaan denken als designers: visuele tools inzetten, toekomstscenario’s maken, prototypes maken en opties genereren en innoveren als een Startup.

Business Modeling voor marketeersBusiness Modeling is niet alleen interessant voor CEO’s, directeuren, innovatiemanagers en strategen, maar ook voor marketeers. Waarom? Omdat bij het innoveren van je business model ‘waardecreatie’ centraal staat. Welke waarde voeg je toe als organisatie, welk probleem los je op voor de klant? ‘What is the job you get done’? Deze ‘value proposition’ is de basis voor je nieuwe business model.

Deze focus op waarde zie je ook terug in de nieuwe 4P’s die de laatste tijd steeds meer gebruikt worden in marketing: S.A.V.E. In plaats van Product, Plaats, Prijs en Promotie, staan deze letters voor Solution, Access, Value en Education. Daarnaast is de klantrelatie één van de belangrijkste bouwstenen in het business model. Nog meer visuele tools die handig zijn bij business model innovatie zijn de Empathy

Map en de Customer Journey. Ook bespreek je als organisatie je nieuwe business model opties met bestaande en nieuwe klanten. Welk business model spreekt hen aan en waarom. Daarnaast bespreek je als organisatie de mogelijkheid tot nieuwe business modellen met bestaande en nieuwe klanten. Allemaal thema’s waar marketeers ook mee bezig zijn. Het is dus van belang dat marketeers betrokken worden bij business model innovatie, of hierin zelfs een centrale rol spelen.

5 tips om te starten met Business Model Innovatie1. Lees het boek Business Model Generatie van

Alex Osterwalder2. Download het Business Model Canvas en breng

hiermee je huidige business model in kaart. Bij voorkeur samen met je team.

Inhoudsopgave >>

Business Models

48

3. Welke ontwikkelingen zie je in de markt? Welke nieuwe business modellen zie je bij concurrenten? Wat is de invloed hiervan op je huidige business model?

4. Get out of the building; praat met je klant. Welke waarde voeg je daadwerkelijk toe?

5. Ontwerp op basis van de opgedane inzichten nieuwe mogelijke business modellen, met behulp van het Business Model Canvas.

Hoe werkt het in de praktijk? In de praktijk verloopt het proces vaak in vier fasen:1. Begrijpen: Het is van belang dat iedereen een

duidelijk beeld heeft van het huidige business model. Wat zijn de sterke en zwakke punten? Daarnaast breng je de visie van de organisatie in kaart en de context. Deze leg je op de bestaande situatie.

2. Innoveren: Op basis van het huidige business model, de visie en de context ga je het business model innoveren. Hierbij gebruik je innovatietechnieken zoals freshwatching (dit houdt in dat je met een frisse blik naar business modellen in andere branches gaat kijken en bekijkt of deze ook voor je eigen branche interessant kunnen zijn. Bijvoorbeeld; is het business model van Skype ook te gebruiken in jouw organisatie?), business model patronen, epicenters en insights. Vanuit hier ga je verschillende business model opties genereren.

3. Valideren: De volgende stap is de business model opties testen. Kloppen de aannames die je hebt gemaakt? Ga praten met je klanten en andere stakeholders. Wat betekenen de verschillende opties voor je organisatie? Heb je hiervoor de partners, middelen en vaardigheden in huis? Wat zou er moeten veranderen?

49

4. Implementeren: Pas na het testen van de verschillende business model opties kan er een keuze gemaakt worden en gestart worden met de implementatie. Je kunt hiervoor gebruik maken van een graphic roadmap die precies aangeeft wat er van het team verwacht wordt.

Boekentips Business Model Generatie,

geschreven door Alex Osterwalder en Yves Pigneur en geproduceerd door Patrick van der Pijl (Business Models Inc.).

Visuele Meetings van David Sibbet. Veel visuele tools voor een business model innovatieproces staan hierin beschreven.

Meer weten? Meer informatie kun je vinden op www.businessmodelsinc.nl, www.businessmodelgeneration.com en www.businessmodelhub.com.

NIMA Master Class: businessmodel innovatieDinsdag 15 april 2014

Door veranderingen in consumentengedrag, in de markt en op technologisch gebied staat het business model van veel organisaties onder druk. Wat kan Business Model Innovatie betekenen voor je marketingstrategie? Tijdens deze NIMA Master Class doorloop je technieken voor het innoveren van je business model vanuit je marketingstrategie. Hierbij wordt gebruik gemaakt van design thinking en visual thinking technieken en worden verschillende innovatieve cases toegelicht.

Praktische informatieDatum: dinsdag 15 aprilTijd: 09.30 – 17.30 uurNiveau: SMP, NIMA BPE punten voor SMP: 10 NIMA leden prijs: € 450 excl. BTW


Inhoudsopgave >>

Big DataAuteur: Willem Brethouwer RM, directeur/oprichter MarketResponse

50

De Big Data revolutie: the hype is here to stay

Big Data: wat, hoe, waarom Big Data is here to stay, als we de explosie aan artikelen over het onderwerp mogen geloven. Een recent artikel uit Forbes verhaalt over de transitie die Big Data aan het doormaken is; van hype naar mainstream. Zeer actueel onderzoek van MarketResponse (december 2013) onder Customer Insight Managers geeft aan dat het thema bij ruim vier van de tien bedrijven op de agenda voor 2014 staat. Voor een kwart van de invullers van de online enquête, staat Big Data (uiterlijk) in 2020 op de agenda.

Big Data; wat is het nu precies? De meeste journalisten die erover schrijven refereren aan volume: het aantal bytes aan informatie (giga, tera, peta, zetta of yottabyte). Veel, heel veel data. De digitalisering heeft een enorme invloed op het aantal datapunten dat de Big Data warehouse voedt en vult. Waren het tot tien jaar geleden de data bases met klantinformatie, dankzij de opkomst van The Internet Of Things, fungeert materie steeds vaker als informatiebron. Dataficatie heet dat met een mooi woord, en dat zorgt voor nieuwe uitdagingen voor marketeers.

Wie tegenwoordig over Big Data praat, heeft het over de kenmerken massa, variatie (in variabelen en databronnen, gestructureerd en ongestructureerd), snelheid en waarde.

Waar de onderzoekers nog geen tien jaar geleden werd gevraagd uit een tekort aan data de juiste en relevante informatie te detecteren (wat is mijn marktimago, wat is het percentage klantentrouw, hoeveel procent wil mijn product of dienst kopen?), tegenwoordig is het paradigma veranderd in helpen navigeren in het woud van data, zodat de juiste keuzes worden gemaakt.

51

De komende jaren worden gekenmerkt door verdere verbijzondering en groei. De opkomst van Big Data analytics, data visualisation and reporting-bedrijven zal exploderen. De opkomst van de data scientist is al gecoined als het meest sexy beroep van de wereld. En data wordt de nieuwe olie. Met de hallelujaverhalen ontstaat overigens ook de tegenbeweging: wie garandeert nog mijn privacy? Zolang het om het landsbelang gaat (tegengaan van criminaliteit, terugdringen van de kosten voor zorg, etc.) is Big Data ‘oké’ maar zodra ik straks bij de McDonald’s te horen krijg dat ik al vier keer ben geweest de afgelopen week en dat mijn cholesterol door de normwaarde heen schiet, komt ‘big-brother-is-watching’ wel heel dichtbij.

Big Data voor marketeersWat moet de marketeer met Big Data? Die vraag speelt op een aantal niveaus: het existentiële, het conceptuele en het praktische niveau.

Existentieel niveauHoewel het voor de hand ligt om de (Big) Data als het nieuwe goud te zien, is het natuurlijk wel de vraag of de marketeer bezitter is van al die informatie, of (afhankelijke) gebruiker. Net zoals iedere consument steeds meer

prosument kan worden en dus producent (van stroom bijvoorbeeld), zal de marketeer binnen de organisatie mee moeten veranderen met diezelfde organisatie. Immers, met het omdraaien van het producent-consument model, is de marketeer die niet in verbinding staat met het netwerk van consumenten straks nutteloos. Met de opkomst van de deeleconomie schakelen bijvoorbeeld Peerby en Airbnb de retailer, reseller en producent uit en wordt de marketeer overbodig. Wie nu in leisure werkt kan die pijn al voelen. Big Data is dus net zozeer een bedreiging als een kans voor de marketeer anno 2014.

Conceptueel niveauBig Data voor marketeers op conceptueel niveau lijkt vooral uitdagend: dynamic offering, dynamic pricing, yield management en customized offerings zorgen voor nieuwe concurrentieverhoudingen en verdienmodellen. De marketeer die in energie, telecom, gezondheidszorg of food en retail werkt, krijgt steeds meer met de realtime-wereld te maken. Een wereld van constant testen, finetunen en optimaliseren. De vraag is niet of de marketeer van morgen nog driejaars-SWOT-analyses maakt, maar of hij zich onder het juk van de closed loop feedback kan ontworstelen en regelmatig met een frisse blik naar het steeds weer veranderende landschap kan kijken.

Inhoudsopgave >>

Big Data

52

Praktische niveauTenslotte op het praktische niveau; laat je bijscholen, niet omscholen. De succesvolle marketeer van 2014 is fact based en datadriven bezig. De allereerste stap is het inschakelen van de insights- en data-afdeling. Een marketeer staart echter niet alleen naar dashboards, maar gaat ook rechtstreeks in dialoog met consumenten. Loop eens een dag mee met een collega-marketeer van een ander bedrijf. Zit je in food, kijk dan eens wat er bij waste-management-bedrijven gebeurt. Wat kunnen marketeers in telecom leren van communicatiemanagers in de gezondheidszorg? En wat kunnen marketeers in finance leren van (gemeente)ambtenaren die straks steeds meer taken van de rijksoverheid moeten overnemen?

Vijf tips om morgen te starten met jouw Big Data journey1. Discipline brengt je het verst; wie Big

Data voor zichzelf wil laten werken moet zichzelf discipline bijbrengen. Met de opkomst van het internet ontstond het ‘surfen’. Dat was leuk en inspirerend, maar brengt het je echt dichter bij je doel? De analogie met het zappen naar tv-zenders ligt voor de hand. Dat zappen bleek niet productief, maar nu er mogelijkheden zijn

om voorkeurslijsten (zenders, kanalen) in te stellen wordt het wel productief. Er zijn maar weinig marketeers die gezellig een middag gaan surfen en vervolgens met een Aha-erlebnis komen. Toets elk inzicht of conclusie verkregen uit data-analyse dus aan grotere doelstellingen.

2. Verzamel alle informatie die je hebt: citaten van klanten, berichten over je merk op social media, etc. Met andere woorden; de ruwe data zijn de meest waardevolle bron. Ga dus altijd uit van de hoogste granulariteit (detailniveau). Het gevaar van concluderen is abstraheren en daarmee gaat elke glans verloren. Het gaat niet meer om het gemiddelde maar om de afwijking, de bijzonderheid.

3. Laat data-analisten de verkregen kennis delen. De beste manier is om dat via infographics of ‘stories’ te doen. Het gaat namelijk niet om het juiste antwoord, maar om ideeën; hoe ‘veiliger’ de leeromgeving, des te rijker de opbrengst. Data praten niet met je, mensen wel!

4. Gebruik verkregen inzichten om direct en snel eerste toetsingen op te zetten en blijf die net zo lang ontwikkelen totdat er een productief patroon ontstaat. Data driven-experimenten en -marketing komen zo

voedselbank); het komt er op neer dat we de taak hebben om data te vertalen naar richtlijnen. Door het maken van goede analyses transformeren we numerieke output in begrip over de organisatie. We maken de data ‘menselijk’; van harde cijfers naar verhalen over onze prestaties.

53

steeds meer in elkaars verlengde te liggen. Geef aandacht aan wat werkt en laat lopen wat niet werkt. Overigens: laat je niet misleiden door pseudocorrelaties!

5. Ten slotte een mooie relativerende quote van Marc Twain: “It ain’t what you don’t know that gets you in trouble. It’s what you know for sure, that just ain’t so!” Ofwel: wees niet eigenwijs en bedenk dat ieder datapunt een nieuw begin van een ontdekking kan zijn.

Boekentips

De big datarevolutie Viktor Mayer Schonberger, Kenneth Cukier

Unchartered: Big Data as a lens on Human Culture Rez Aiden, Jean-Baptiste Michel

Big Data bij DoSomething.orgElke ochtend groeten onze computers ons met een rapport bestaande uit meer dan 350 miljoen data points over de prestaties van onze organisatie. Onze uitdaging als data scientists is die hoeveelheid aan informatie te vertalen naar bruikbare handvatten voor het personeel, zodat zij daarmee slimme beslissingen kunnen maken. Of dat nou gaat om de juiste keuze voor de kop van de nieuwsbrief (‘Neem nu actie!’ of ‘Leer meer!’), of beslissen wat het doel wordt van onze vrijwilligerscampagne (een recycling campagne of hulp aan de

Inhoudsopgave >>

Big Data

54

NIMA Master Class: big dataWoensdag 23 april 2014

Hoewel het voor de hand ligt om (Big) Data als het nieuwe goud te zien, is het natuurlijk wel de vraag of de marketeer bezitter is van al die informatie, of (afhankelijke) gebruiker. Tijdens deze dag nemen we je mee in de (on)mogelijkheden en middelen voor het verzamelen en inzetten van big data voor jouw marketingdoelen. We delen verhalen vanuit de praktijk en laten ruimte om je eigen case te verdiepen.

Praktische informatieDatum: woensdag 23 aprilTijd: 09.30 – 17.30 uurNiveau: SMP, NIMA BPE punten voor SMP: 10 NIMA leden prijs: € 395 excl. BTW


NIMA Master Class: global marketingDonderdag 13 maart 2014

Deze NIMA Master Class biedt handvatten en inspiratie om global marketing op een juiste wijze in te zetten voor jouw marketing strategie. Naast het delen van de onderzoeksresultaten, wordt een eenvoudig raamwerk en praktische tools gepresenteerd om de waarde van een ‘global brand’ te ontsluiten en om jouw organisatie voor te bereiden op versnelde groei.

Praktische informatieDatum: donderdag 13 maartTijd: 09.30 – 17.30 uurNiveau: RM, NIMA CPE punten voor RM: 10 NIMA leden prijs: € 495 excl. BTW


55

Over NIMAHet Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) is de vakvereniging voor professionals die zich willen ontwikkelen op het gebied van marketing, communicatie, sales en marktonderzoek. Om dit te stimuleren kan de marketeer op ieder gewenst moment, via verschillende leervormen en op ieder niveau zijn/haar persoonlijke groei en professionele ontwikkeling in het vak bewerkstelligen met behulp van NIMA. Ga voor meer informatie naar de website: www.nima.nl.

Education PartnersOm de kwaliteitsstandaarden te handhaven op het gebied van de opleidingen, de continuïteit en de toetsing werkt NIMA nauw samen met een aantal topopleiders. Deze opleiders kun je herkennen aan het keurmerk NIMA Education Partner. NIMA Education Partners leiden op in de vakgebieden marketing, communicatie en/of sales.

Je marketingcarrière maak je samen met NIMA

Inhoudsopgave >>

NIMA

56

NIMA OntwikkelprogrammaHet NIMA Ontwikkelprogramma stimuleert marketeers om zich continu te blijven ontwikkelen. Of dit nu met het volgen van een class of het delen van je eigen kennis met andere marketeers is, in elke fase binnen je loopbaan en op elk niveau helpt NIMA je bij deze ontwikkeling.

April• NIMA Master Class: big data

niveau: NIMA B / SMP • NIMA vaardigheidstraining: personal branding

• NIMA Master Class: social business niveau: NIMA C / RM

• NIMA Master Class: businessmodel innovatie niveau: NIMA B / SMP

• NIMA workshop/training: SEA/SEO

• NIMA Master Class: customer insights niveau: NIMA B / SMP

Mei• NIMA Master Class: herpositionering

niveau: NIMA C / RM

• NIMA vaardigheidstraining: leiderschap

• NIMA Master Class: contentstrategie niveau: NIMA B / SMP

• NIMA Master Class: klanttevredenheid als marketingtool niveau: NIMA B / SMP

• NIMA Master Class: leadmanagement niveau: NIMA B / SMP

57

Juni• NIMA Master Class: corporate branding

niveau: NIMA C / RM

• NIMA training: customer journey

• NIMA Master Class: monitoring en webcare niveau: NIMA B / SMP

September• NIMA Master Class: internal branding

niveau: NIMA B / SMP

• NIMA Master Class: pricing niveau: NIMA B / SMP

• NIMA Master Class: accountability niveau: NIMA B / SMP

• NIMA workshop: content schrijven

• NIMA sessie: ‘the internet of things’

Bekijk op www.nima.nl/inspiration/ontwikkelprogramma het complete aanbod aan NIMA classes & activiteiten.

Inhoudsopgave >>

NIMA

58

NIMA Top Marketing ClubToonaangevende marketingbedrijven van Nederland zijn lid van de NIMA Top Marketing Club (TMC). NIMA ondersteunt deze bedrijven bij de ontwikkeling van marketingkennis en het opdoen van inspiratie. TMC Members ondersteunen de missie van NIMA: het stimuleren van duurzaam klanten marktgericht ondernemen.

59

Inhoudsopgave >>

NIMA, Nederlands Instituut voor MarketingHogehilweg 16 • 1101 CD Amsterdam Zuidoost • Telefoon 020-5039300

[email protected] • www.nima.nl • @NIMAtweets

Marketingthema's 2014

Documents

Transcript of Marketingthema's 2014