MarketingorientatieHfst._1-7

Marketingoriëntatie

Deel 1 van 2 : Hoofdstuk 1 t/m 7Ook verkrijgbaar : Deel 2 : Hoofdstuk 8 tot en met 15

Bronvermelding:

Titel: Marketingoriëntatie: Voor het NIMA Marketing Oriëntatie-examenTweede druk Auteurs: Co Bliekendaal en Ton van VughtUitgever: Wolters-NoordhoffISBN: 90-01-04562-6

Aantal pagina’s boek: 304Aantal hoofdstukken boek: 15

De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aan het bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverse verwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt.

Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2005 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kan je je wenden per e-mail aan [email protected].

www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!Bron: Marketingoriëntatie – C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught

2

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1 Marketing pag.3

Hoofdstuk 2 Marketingmanagement pag.6

Hoofdstuk 3 Markt en vraag pag.9

Hoofdstuk 4 Consumentengedrag pag.11

Hoofdstuk 5 Koopbeïnvloedende factoren pag.12

Hoofdstuk 6 Marktonderzoek pag.15

Hoofdstuk 7 Kostprijs en budget pag.16


3

Hoofdstuk 1 Marketing

1.1. Wat is marketing?Marketing komt van het engelse woord market, dat markt betekent. Marketing is op te vatten als het op de markt brengen van iets. De manier waarop dat gebeurt, over welke markt het gaat, etc. is onderwerp van de studie van de marketing. Het marketingconcept is te omschrijven als “de manier waarop een organisatie haar markt benadert op een manier waarbij verkopen tot stand komen door de behoeften van de afnemers als centraal uitgangspunt te nemen”. Marketing is een onderdeel van de organisatie; in die hoedanigheid is het haar functie om in de wensen en behoeften van de klant te voorzien/ ze te bevredigen.

1.2. Marktbenaderingsconcepten Er zijn verschillende manieren om de markt te benaderen. De ontwikkeling van marketing is alsvolgt verlopen:

- Productieoriëntatie, het ging om het maken van een product op zo efficiënt mogelijke wijze (productie), mensen kochten het product toch wel. Bedrijven waren sterk intern gericht. Vanaf 1908 (Henry Ford).

- Productoriëntatie bedrijven bleven een tijd intern gericht maar men legde zich toe op kwaliteitsverbetering. De markt wordt gevoed en koopt nog steeds alles wat voorhanden is (na 1945).

- Verkooporiëntatie; men opereerde in deze tijd (na de oorlog tot 1960) in een ‘buyersmarket’, alles wat men maakt werd wel verkocht dus men hoefde niet veel moeite doen om dingen aan de man te brengen.

- Marketingoriëntatie; mensen kopen niet meer vanzelfsprekend alles wat gemaakt of aan de man gebracht wordt, bedrijven moeten meer hun best doen. Meer externe gerichtheid (na 1960).

- Maatschappelijke marketingoriëntatie; dit is het heden, bedrijven richten zich zeer sterk op de omgeving en zien in dat zij zich moeten aansluiten bij wat de klant wil, ze moeten ‘credit’ opbouwen bij het publiek. Ontwikkeling van de maatschappelijke marketingoriëntatie, gerichtheid op lange termijn (heden). Zie ook casus 1.1. hfst.1; blz.14; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

1.3. AfnemersWe kennen verschillende soorten afnemers. Ten eerste de ‘finale afnemers’. Dit zijn de consumenten die aan het eind van de distributieketen (bedrijfskolom) staan. Voor hen wordt consumentenmarketing bedreven. Een afnemer kan ook een organisatie zijn; een tussenhandelaar of detailhandelaar (handelsmarketing). We hebben dus ook te maken met industriële afnemers. Dit betekent dat er ook industriële marketing bestaat; afnemers in de industrie vergen een andere benadering dan finale (particuliere) consumenten. Zo is de industriële afnemer een strikt rationele koper, terwijl een consument dat niet is: deze laat zich veel meer door gevoel leiden. De belangrijkste verschillen tussen industriële marketing en consumentenmarketing zijn:

- Bij industriële marketing is soms sprake van wederkerigheid (reciprociteit); men koopt van elkaar, is dus zowel klant als leverancier van elkaar.

- Bij bedrijven zijn speciaal mensen in dienst om in te kopen we spreken hier van de DMU, de Decision Making Unit, is een groep inkopers die een aantal verschillende rollen vervult, namelijk die van gebruiker, beïnvloeder, koper, beslisser, en gatekeeper.

- Bij consumentenmarketing is minder sprake van geografische concentratie.- Bij industriële marketing zien we meer duurzame samenwerkingen en relaties.


4

- Verschil in omvang en spreiding van de vraag- Er is sprake van afgeleide vraag bij consumentenmarketing

1.4. MarketingmixVoor de toepassing van het marketingconcept heeft een bedrijf de beschikking over marketinginstrumenten, dit zijn middelen die kunnen worden ingezet om verkoop te bevorderen, versnellen en vergemakkelijken. Dit zijn de vier P’s, Prijs, Product, Promotie, Plaats (distributie). De mix van die vier instrumenten noemen we de marketingmix.

- Bij de P van Prijs draait het om de prijsstelling van een product. Men kan hiermee spelen om bijvoorbeeld meer nettowinst over te houden, of juist meer om te zetten.

- Bij de P van Product draait het om welke producten men maakt en welke eigenschappen dit product bezit.

- Bij de P van Plaats draait het om de vraag waar het product gekocht kan worden (distributie), wie gaan het verkopen, op welke schaal, etc.

- Bij de P van Promotie gaat het om de vraag hoe het product verkocht gaat worden, hoe men de verkoop gaat stimuleren.

Zie ook de voorbeelden 1 t/m 4, hfst.1; blz.17-19; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught. Een nieuw inzicht is dat van de 3 R’s, bedrijven moeten bezig zijn met Relatie, Ruil en Reputatie.


5

1.5. Omgevingsfactoren Onder omgevingsfactoren verstaan we alle invloeden op het bedrijf, inclusief de inrichting van het bedrijf zelf. We komen in de omgeving op drie niveaus factoren tegen: Micro-omgevingsfactoren (interne omgevingsfactoren); Meso-omgevingsfactoren (externe omgevingsfactoren); Macro-omgevingsfactoren (externe omgevingsfactoren). Naarmate het niveau van factoren hoger (meer macro) is, zal men minder invloed kunnen uitoefenen. De microfactoren hebben betrekking op de organisatie zelf, het laagste niveau. Hier kan men zelf verregaande invloed op hebben. Het gaat om: personeel, de marketingmix, de financiering en de productiecapaciteit. Qua externe omgevingsfactoren zijn er dus meso-en macrofactoren. Op mesoniveau komen we tegen: de marktpartijen, dit zijn: consumenten, concurrenten, leveranciers en de stakeholders zijn ook van belang. Hier gaat het om publieke opinie, belangenorganisaties, overheid, media.

De macrofactoren zijn:- Demografische factoren; bevolkingsomvang en –opbouw (piramide) bijvoorbeeld

ontgroening, vergrijzing, inkleuring. - Economische factoren; bijvoorbeeld besteedbaar inkomen, inflatie/deflatie, rentepeil,

wisselkoers, werkgelegenheid, etc. - Geografische/ecologische factoren; waar men mag bouwen en waar niet, hoe het land

ingedeeld wordt. - Institutionele factoren; welke instituties er zijn zoals kredietregistratie, centrale bank, etc.- Maatschappelijke factoren; zaken m.b.t. maatschappelijke problematiek- Politiek-juridische factoren; regels wetten en gedragsregels op vier niveaus (Europa,

landelijk, provinciaal, gemeentelijk). - Sociaal-culturele factoren; totaalpakket aan opvattingen binnen een groep; patronen van

doen en denken, normen & waarden, etc. - Technologische factoren; ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, kennisniveau.

Zie ook figuur 1.1. hfst.1; blz.23; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.


6

Hoofdstuk 2 Marketingmanagement

2.1.Management en organisaties Onder management verstaan we het leiden van een organisatie naar doelstellingen die van tevoren vastgelegd zijn. We maken onderscheid tussen organisatie, bedrijf en onderneming. Onder ‘organisatie’ verstaan we een samenwerkingsverband tussen mensen met gemeenschappelijke doelen. Onder ‘bedrijf’ verstaan we een organisatie die bepaalde producten of diensten maakt.Bedrijven kunnen zowel non-profit als profit zijn. Onder ‘onderneming’ verstaan we bedrijven die streven naar winst. Zij worden ook wel profitorganisaties genoemd. Organisatie, bedrijf en onderneming vormen dus drie niveaus van organisatie.

2.2.OrganisatiestructuurDe verdeling van werk over personen vindt plaats aan de hand van functies, taken en rollen. Elke medewerker heeft dus een functie, een takenpakket en een rol in de organisatie. Een taak is een onderdeel van de functie. Bij het ontwerpen van taken houdt men rekening met kosten, sociale motieven, bestuurlijke motieven en maatschappelijke motieven. Een rol is een geheel van verwachtingen dat anderen van iemand hebben. Tussen delen van de organisatie ontstaan lijnrelaties en stafrelaties.- Een lijnorganisatie bestaat uit alleen maar hiërarchische relaties. De lijnorganisatie is een

organisatie waarin men verticale lijnen kent die onderling met elkaar verbonden zijn door gezagsverhoudingen. Je ziet hier dus een leidinggevende met daaronder ondergeschikten, die hebben weer ondergeschikten, etc. etc. Zie ook figuur 2.1. hfst.2; blz.30; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

- In de lijn-staforganisatie zien we ook lijnfunctionarissen, deze worden echter ondersteund door stafdiensten. Zij vallen niet direct onder de gezagsstructuur van de betreffende leidinggevende, maar werken meer ‘langs de lijn’. De lijnmanager maakt dus de beslissingen maar de staf brengt o.a. adviezen uit. Zie ook figuur 2.2. hfst.2; blz.31; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

- Soms kan het voorkomen dat er tijdelijke of zeer complexe problemen/uitdagingen ontstaan binnen een organisatie. Men kan dan besluiten hier een project voor op te starten. Bij de matrixorganisatie wordt een deel van de bevoegdheden van de lijn overgedragen aan projectmedewerkers. Bij de matrixstructuur heeft de organisatie en permanent projectmatig karakter. Zie ook figuur 2.3. hfst.2; blz.32; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

2.3.MarketingfunctiesDe belangrijkste functies binnen de marketingorganisatie zijn:

- Verkoopfunctionarissen; mensen die permanent bezig zijn met het genereren van omzet en afzet en die relaties onderhouden met klanten.

- Accountmanager; dit is iemand die zich bezighoudt met een ‘account’, een klant of met meerdere klanten.

- Marketmanager en branchemanager; manager die verantwoordelijk is voor een bepaald marktsegment of een bepaalde branche.

- Productmanager; manager die zich bezighoudt met de gang van zaken omtrent een bepaald product (of productgroep).

- Marketingmanager; leidinggevende op de afdeling marketing- Commercieel directeur; verantwoordelijk voor de commerciële resultaten van de

organisatie


7

2.4.MarketingplanningprocesPlannen is het nemen, vastleggen en uitvoeren van beslissingen ten aanzien van de inzet van mensen en middelen in de tijd gericht op een bepaald doel. Kleine ondernemingen hebben niet veel behoefte aan gedetailleerde plannen, grotere des te meer. Zij kunnen niet zonder plan. Vaak zien we een budgetplan waarin beschreven wordt wat men kan en mag uitgeven aan mensen en middelen. Hierbij moet het plan in overeenstemming zijn met de strategie van de organisatie. De drie kernvragen bij planning zijn:

1. Wat willen we gaan doen?2. Hoe willen we dat gaan doen?3. Op welke termijn (in hoeveel tijd) willen we dat doen?

Plannen kunnen geformuleerd worden voor de lange, middellange en korte termijn. Een andere indeling die parallel loopt aan deze indeling in termen van tijd is de indeling in een strategisch, tactisch en operationeel plan. Zie ook tabel 2.1. hfst.2; blz.35; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.Onder een ondernemingsplan verstaan we in dit hoofdstuk een totaalplan voor een onderneming waarin de volgende onderdelen opgenomen zijn:

- Missie (of: mission statement); een kernachtige beschrijving van het waarom van de organisatie: waarom bestaat de organisatie? Waar ontleent zij haar bestaansrecht aan? Wat wil ze betekenen voor de wereld? Zie ook voorbeeld 2.1. hfst.2; blz.35; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

- Domein; dit is het gebied waarin men werkzaam is (de markt en de producten/diensten); ook wel core business genoemd. Zie ook voorbeeld 2.2. hfst.2; blz.36; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

- Visie; de opvattingen van de organisatie over hoe men het best de doelstellingen kan bereiken.

- Doelstellingen; doelen voor de organisatie op/voor verschillende gebieden/termijnen.

Zie ook figuur 2.4. hfst.2; blz.36; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.Veel moderne ondernemingen bestaan uit zelfstandig werkende onderdelen, strategicbusiness units genoemd. Zij hebben hun eigen plannen, doelen, etc. In het marketingplan komen alle doelstellingen en afspraken die men maakt t.a.v. hoe men producten/diensten op de markt wil zeggen samen in een integraal plan. Dit plan bevat acht onderdelen, te weten:

1. Analyse van de situatie; beschrijving van de interne en externe omgeving van de organisatie en de implicaties daarvan; analyse van concurrentie, afnemers, toeleveranciers, krachten in de bedrijfskolom, etc.

2. Voorspelling; verwachte omzet, afzet, winst, etc. men prognosticeert wat de te verwachten geldelijke effecten zijn van het te voeren beleid.

3. Probleemstelling; korte formulering van de uitdaging waarvoor men zich geplaatst ziet uitgedrukt in een vraag.

4. Doelstellingen; deze moeten SMART zijn, specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch & tijdgebonden.

5. Strategisch beleid; de manier waarop men te werk wil gaan (de komende jaren) op de langere termijn.

6. Tactisch beleid; inrichting van de organisatie om de strategie waar te maken op middellange termijn. Gaat over inzet van mensen en middelen.

7. Controle; hoe houden we e.e.a. in de hand.


8

8. Bijsturing; welke mechanismen zijn voorhanden om in te grijpen als dingen uit de hand lopen, planning niet gehaald wordt, budgetten uitdijen, etc.

Het kiezen van een strategie (punt 5 in het rijtje) kan vergemakkelijkt worden middels de matrix van Ansoff. Die onderscheidt vier manieren om te concurreren:

1. Groeien; hierbij draait het om: a. Marktpenetratie.b. Marktontwikkelingc. Productontwikkelingd. Diversificatie

2. Oogsten. Hier gaat men bezig met marktontwikkeling. 3. Handhaven. Hier is productontwikkelingen aan de orde. 4. Afstoten of ombouwen. Hier is men bezig met het stopzetten van bepaalde

activiteiten of het veranderen van structuren, producten, etc. om concurrerend te blijven.

Zie voor de groeistrategieën ook figuur 2.5. hfst.2; blz.39; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

2.5.Marktbewerkingsstrategieën Men kan ten eerste kiezen voor massamarketing: maken van één (of een beperkt aantal) product(en) en het op uniforme wijze ‘aan de man brengen’ hiervan. Beter bij deze tijd past echter een tweede strategie: productdifferentiatie; voeren van meerdere (variaties van) producten/diensten die nauwkeuriger aansluiten bij klantwensen. De derde manier is: marktsegmentatie. Segmentatie is het indelen van de markt in verschillende groepen afnemers; voor deze verschillende groepen kiest men, wanneer men die groepen wil gaan bedienen, een aparte marketingstrategie. Een aantal bekende segmentatiecriteria is:

- Gedragscriteria; hierbij kijkt men naar het consumptiegedrag. We kennen hier vier manieren van kijken namelijk, de wijze en mate van gebruik, merk- en winkeltrouw, adoptiecategorieën (accepteert iemand een product snel).

- Psychografische criteria; hierbij kijkt men naar persoonlijkheidskenmerken in combinatie met demografische gegevens.

- Demografische criteria; hierbij onderscheiden we zuivere demografische criteriazoals geslacht, leeftijd, godsdienst, etc. en socio-economische criteria zoals inkomen, tot welke klasse behoort men, welke positie in de gezinslevenscyclus, etc. en degezinslevenscyclus; de positie waarin iemand zich bevindt in de gezinslevenscyclus zoals vrijgezel, gehuwd zonder kinderen, gehuwd met kinderen, kinderen de deur uit, gescheiden, gepensioneerd, etc. Elk stadium in de cyclus kent haar eigen specifieke koopgedrag door verschillende behoeften per fase.

- Geografische criteria; waar men woont, streek, plaats, etc. In bepaalde streken in het land wordt bijvoorbeeld meer auto gereden dan elders, andere kleding gedragen, etc.

Na segmentatie moet men kiezen voor een bepaalde doelgroep (of meerderen) en positie kiezen op de markt (positionering).


9

Hoofdstuk 3 Markt en vraag

1.1.Marktbegrippen We kennen concrete markten (die zijn tastbaar) ook wel technische markt genoemd zoals de markt ’s ochtends op het plein, de veiling en de beurs. Daarnaast kennen we abstractemarkten, die zijn ‘denkbeeldig’. Om te kunnen opereren binnen een markt is het van belang dat deze transparantie is. De markt is… “een geheel van vragende en aanbiedende partijen van een dienst of product”. Vroeger ruilde men goederen zonder ander ruilmiddel uit te wisselen, dit noemen we barter. Nu hebben we ruilmiddelen (vroeger zout), namelijk geld. Consumptie staat centraal in de economie en op markten. Alle schakels van oerproducent naar consument noemen we de bedrijfskolom, deze is verticaal. Zie voor een voorbeeld figuur 3.1. hfst.3; blz.52; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.In de bedrijfskolom zien we voortdurend beweging. De belangrijkste ontwikkelingen die op kunnen treden zijn:

- Specialisatie; het tegenovergestelde van parallellisatie. - Parallellisatie; hierbij gaan bedrijven uit verschillende bedrijfstakken samenwerken - Differentiatie; het tegenovergestelde van integratie - Integratie; de bedrijfskolom wordt korter, bedrijven gaan bijvoorbeeld zelf de handel

verzorgen.

De schakels in de bedrijfskolom zijn de eenheden die handel drijven (voor alle schakels die figuur 3.1. hfst 3; blz.52; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught). De markten zijn de verbindende elementen daarin. De bedrijfstak is een horizontale schakering van bedrijven op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom, bijvoorbeeld schoenfabrikanten of dierenspeciaalzaken.

1.2.Vraagzijde van de markt De markt wordt ook wel vaak gezien als een geheel van vragende consumenten. Als een marketeer over de markt praat heeft hij het dus over een groep reeds kopende afnemers en potentiële afnemers. Het bekijken van markten kan a.d.h.v. behoeften, bepaalde producten/diensten, geografisch of een bepaalde groep (bv. met een bepaalde lifestyle). Zie casus 3.1. hfst 3; blz.55; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

1.3.Aanbodzijde van de markt De aanbodzijde van de markt bestaat uit alle aanbieders van goederen/diensten. Die zijn natuurlijk in onderlinge concurrentie verwikkeld. We onderscheiden hier:

o Merkconcurrentie; tussen merkeno Productvormconcurrentie; tussen verschillende vormen van een zelfde

product o Generieke concurrentie; tussen aanbieders van homogene producteno Behoefteconcurrentie; tussen aanbieders die in behoeftes van klanten willen

voorzien.

In elke markt kennen we verschillende soorten spelers:a. Volger; zij doen de marktleider na:

i. altijdii. selectief

iii. op enige afstand b. Leider; deze heeft de volgende doelen

i. uitbreiden van de totale markt


10

ii. verdedigen van bestaand marktaandeeliii. veroveren van nieuw marktaandeel

c. Uitdager; deze organisatie wil de nieuwe marktleider worden. Zij gaan alsvolgt te werk:

i. frontaal aanvallen van de marktleiderii. aanvallen in de flank

iii. omcirkelen van de marktleider iv. via een omweg aanvallenv. een guerrillastrategie volgen

d. Specialist; zij richt zich op een klein deel van de totale markt, dit noemen we een niche.

1.4.Marktvraag Vraag is te verdelen in generieke, primaire, secundaire en selectieve vraag;

- De generieke vraag is de vraag van de consument naar een bepaalde behoefte zoals onderwijs, vervoer, amusement, etc.

- Primaire vraag is de vraag naar een bepaalde productsoort. Bijvoorbeeld auto’s - De secundaire vraag is de vraag naar een bepaald type van een productsoort. Een

bepaald type auto- Selectieve vraag; de secundaire vraag uitgedrukt als percentage van de primaire

vraag.

Andere vraagbegrippen zijn: initiële, additionele uitbreidingsvraag en vervangingsvraag;i) Initiële vraag is de eerste keer dat iemand iets aanschaft, bijvoorbeeld een

koelkast voor iemand die op kamers gaatii) Additionele vraag is een extra vraag, zoals een tweede tv voor de slaapkamer, iets

dan men al heeft wordt nog een keer gevraagdiii) Vervangingsvraag is ter vervanging van iets dat men al heeft maar dat

bijvoorbeeld versleten isiv) Uitbreidingsvraag bestaat uit de initiële plus de additionele vraag.

Verder kennen we: finale en afgeleide vraag; afgeleide vraag is bijvoorbeeld de vraag van een handelaar naar een bepaald type koelkast; de finale of oorspronkelijke vraag is dan de vraag van de eindconsument naar die koelkast. Het aanbod is het totaal aantal producten dat in een bepaalde periode, in een bepaald gebied wordt aangeboden.Met die gegevens kan men het eigen marktaandeel berekenen. De formule voor het marktaandeel is: de omzet van merk X in een bepaalde periode, gedeeld door de omzet van de bedrijfstak in diezelfde periode, maal 100. Zie voor een rekenvoorbeeld voorbeeld 3.2. hfst 3; blz.60; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught. Onder marktpotentieel verstaan we dat deel van de afnemers dat geïnteresseerd is in een bepaald product en dat bereikbaar is (de afnemers moeten bereikbaar zijn). We moeten hierbij opmerken dat het om een schatting gaat, ex ante (dat wil zeggen: van tevoren), dit heet dus de potentiële vraag. Wanneer men achteraf gaat bekijken wat er daadwerkelijk gevraagd is door de consument spreken we van effectieve vraag of gerealiseerde vraag. Wanneer men het daadwerkelijke aantal gebruikers of afnemers van een goed en het potentiële aantal gebruikers tegen elkaar afzet, komen we tot de penetratiegraad van duurzame goederen. Dit is dus: het aantal afnemers gedeeld door het potentieel aantal afnemers maal 100. Zie ook de formules en rekensommen, hfst 3; blz.60-64; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.


11

Hoofdstuk 4 Consumentengedrag

4.1.Soorten consumentengedrag Onder consumentengedrag verstaan we niet alleen het kopen van een product maar: het zoeken naar een product, het kopen, gebruiken, evalueren, en het zich ontdoen van het product. Inzicht hierin is voor de marketeer van belang. Consumentengedrag is alsvolgt in te delen:1. Afdankgedrag; de manier waarop en reden waardoor een consument besluit niet langer

een product te consumeren. 2. Gebruiksgedrag; een manier van consumeren, hoe wordt een broek gewassen en hoe

vaak bijvoorbeeld. 3. Aankoopgedrag; bepaalde manier van kopen, herhalingsaankopen bijvoorbeeld.4. Communicatiegedrag; zich informeren over een product, informatie uitwisselen, etc.

4.2.Besluitvormingsproces Bij consumentengedrag draait het om beslissingen. Een consument doorloopt een aantal fasen in het beslissingsproces:

1. Vaststellen van een behoefte. 2. Verzamelen van informatie over hoe die behoefte bevredigd zou kunnen worden.3. Beoordelen van de informatie 4. Nemen van een beslissing. Overgaan tot aankoop/consumptie 5. Gebruiksfase; het bevredigen van de behoefte. 6. Evaluatie; hoe is het bevallen?

Zie ook figuur 4.1. hfst 4; blz.73; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

4.3.KoopsituatiesVerder kennen we verschillende soorten beslisgedrag, namelijk routinematig, afwisselingsgericht en situatiebepaald beslissingsgedrag. Hierop voortbordurend onderscheiden we:

1. Routinematig beslisgedrag. Hier gaat het om alledaagse beslissingen. 2. Uitgebreid probleemoplossend beslisgedrag. Hierbij gaat het om een belangrijke

beslissing waar veel informatie een rol speelt. 3. Beperkt probleemoplossend beslisgedrag. Hierbij valt te denken aan impulsaankopen.

Zie ook tabel 4.1. hfst 4; blz.77; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

4.4.BlackboxmodelOmdat je het niet kunt zien, wordt het proces van beslissingen nemen het blackboxproces genoemd, omdat het donker is dus. Er gaan stimuli (prikkels) in en er komt een respons(reactie, beslissing) uit. Mensen nemen selectief waar. Zij zien de wereld door een bepaalde bril. Het proces van selectiviteit begint met selectieve perceptie. Deze is afhankelijk van de mate waarin wij blootgesteld worden aan informatie. Dit noemen we selectieve blootstelling. Verder is de mate waarin ergens aandacht aan besteed wordt van invloed: selectieve aandacht. Vervolgens hebben we ook nog te maken met een selectief geheugen dat alleen dingen opslaat die wij willen zien. Of iemand dus iets als werkelijk beschouwt, wordt bepaald door zijn selectie van blootstelling, waarneming en wat en hoe zich dit vastzet in zijn gedachten (cognitieve verwerking).Zie ook figuur 4.2. hfst 4; blz.78; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.


12

Hoofdstuk 5 Koopbeïnvloedende factoren

In dit hoofdstuk bestuderen we de factoren die het koopgedrag van klanten beïnvloeden.

5.1.Psychologische benadering De psychologische benadering maakt studie van het gedrag van individuele consumenten.Een eerste thema bij deze benadering betreft de behoeften van mensen. Er zijn verschillendemanieren om onderscheid te maken in behoeften. Mensen hebben ten eerste primairebehoeften; eten, drinken, warme, lucht en licht. Daarnaast zijn er secundaire behoeften zoals macht, vriendschap, aandacht, genegenheid. We kennen onderscheidt tussen latente en manifeste behoeften. De eerste ‘schuilen onder het oppervlak’ terwijl de manifeste al tot uiting zijn gekomen. De marketeer streeft ernaar behoeften die latent zijn manifest te maken. Individuele behoeften vinden we vanzelfsprekend op individueel niveau; collectievebehoeften op gezamenlijk niveau, bijvoorbeeld de behoefte van de maatschappij aan gezondheidszorg, onderwijs, etc. Tot slot valt er ook nog onderscheid te maken in materiële en immateriële behoeften.

Maslow ontwierp de behoeftepiramide waarbij hij verschillende niveaus van behoeftes vaststelde. Dit zijn, van laag naar hoog:

1. fysieke behoeften 2. behoefte aan veiligheid3. sociale behoeften4. behoefte aan waardering 5. zelfontplooiing

Wanneer mensen tekort komen, een bepaalde behoefte niet vervuld zien, komen zij in actie volgens Maslow. Zie ook figuur 5.1. hfst 5; blz.87; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught. Je zou de onderdelen van de piramide van Maslow ook wel in kunnen delen in overlevingsbehoeften (1,2), sociale behoeften (3) en groeibehoeften (4,5). Een andere manier om naar consumentengedrag te kijken is via attitudes. Een attitude is een aangeleerde relatief duurzame houding die iemand aanneemt ten opzichte van organisaties, producten, personen of activiteiten. Het is niet iets tastbaars, maar het gaat om een abstractiets. Verder spreekt men in een attitude altijd het eigen standpunt uit, een waardeoordeel over iets. Marketing probeert natuurlijk iemands attitude t.o.v. het eigen product of merk te verbeteren. De driecomponententheorie gaat er vanuit dat een attitude uit drie delen bestaat:

- Conatief element; geneigdheid tot handelen- Cognitief element; denken over iets- Affectief element; het voelen

Hoe meer deze met elkaar in overeenstemming zijn, hoe consistenter het gedrag van de consument. De mate waarin een product wordt aanvaard, omarmd wordt, noemen we adoptie. De een adopteert nieuwe producten eerder dan een ander. We kennen:

- de laggards (achterblijvers)- late mayority- early mayority- early adopters- Innovators.


13

5.2.Sociologische benadering De sociologische benadering maakt studie van de invloed van groepen en cultuur op het gedrag van consumenten.In de sociologie richt men zich meer op groepen en culturele aspecten. Onder cultuur verstaan we alles wat mensen hebben doen en denken als leden van een maatschappij. Dit uit zich in materiële zaken, manieren van denken, waarden en normen, gedrag. Bedrijven kennen ook vaak een eigen cultuur. Dat geldt dan ook voor het marketingbeleid. De marketeer moet zorgen dat zijn product aansluit bij de cultuur van zijn doelgroep. Hij moet het op een dergelijke manier promoten en communiceren die eveneens aansluit. De distributie tenslotte moet ook passen bij de cultuur. Niet elke cultuur bijvoorbeeld vindt het gebruik van postorderbedrijven prettig. De kenmerken van cultuur zijn samen te vatten in zes punten:

1. Veranderlijk. We zien dat er veel duurzame elementen in culturen zijn, maar er zijn ook veranderingen. Een onveranderlijke cultuur bestaat dan ook niet.

2. Functioneel. Cultuur geeft vorm, inhoud en richting aan het handelen van mensen binnen die cultuur.

3. Onzichtbaar. Cultuur bestaat niet uit tastbare substantie, maar ‘zit tussen de oren’; het komt alleen tot uiting in cultuurdragers, bijvoorbeeld symbolen, gebruiken, taal, etc.

4. Soms universeel van aard. Sommige cultuuraspecten komen overal terug. Wat we in elk geval terug vinden is het centraal stellen van de eigen normen en waarden, en hiermee anderen de maat nemen. Dit noemen we etnocentrisme.

5. Aangeleerd. Enculturatie is het aanleren van bepaalde normen, waarden, etc. ofterwijl cultuur. Acculturatie is het alsnog aanleren van cultuur.

6. Een samenhangend geheel. Bovengenoemde cultuuraspecten vormen een geheel dat we cultuur noemen; ze staan niet los van elkaar.

Een subcultuur is een cultuur die op belangrijke elementen afwijkt van een leitkultur, maar ook duidelijke trekken van die cultuur draagt. Onze maatschappij is er een van klassen. We delen mensen in op grond van maatschappelijke klasse, meestal op sociaal-economische gronden. De sociale klasse geldt ook vaak als referentiegroep. We zien in Nederland globaal 5 klassen: welgesteld, hoge middenklasse, lage middenklasse, minder welgesteld, niet welgesteld. Zie ook tabel 5.1. hfst 5; blz.92; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.De behoeften en koopmotieven kunnen per sociale klasse verschillen. Bijvoorbeeld of iets mooi (rijk) of functioneel (arm) moet zijn. Ook het mediagebruik verschilt per klasse. Mensen uit lagere klassen lezen bijvoorbeeld vaker de Telegraaf, hogeropgeleiden lezen doorgaans vaker het NRC Handelsblad. Ook het zelfvertrouwen van de consument, en daarmee het risico dat men durft te nemen bij de aankoop van een goed verschilt per klasse. Tot slot moeten we opmerken dat de strikte scheiding in klassen wel minder belangrijk is. Mensen breken makkelijker door de grenzen van een klasse heen dan vroeger het geval was, toen men minder mogelijkheden hiertoe had.Een referentiegroep is een groep mensen die een behoorlijke invloed heeft op de houdingen en het koopgedrag van een individuele consument, omdat deze bij de groep hoort. Groeperingen hebben informationele, normerende, expressieve invloed op individuele leden. Aspiratiegroepen zijn groepen waar men lid van wil worden. De primaire groep is bijvoorbeeld het gezin. Associatieve (ook wel secundaire) groepen staan verder van de persoon af, bijvoorbeeld de voetbalclub. Als een lid van een groep zich houdt aan de normen en waarden van een groep, is dit een normatieve referentiegroep. Als een groep dient om zichzelf mee te vergelijken, spreken we van een comparatieve referentiegroep. Dat gedrag niet altijd door één referentiegroepering bepaald wordt. Dat er ook zoiets bestaat als een referentiepersoon; geen groep maar een invloedrijk figuur die mensen inspireert.


14

Als referentiegroepen een positieve invloed hebben op iemand zal er sprake zijn van associatief gedrag, zo niet dan komt er dissociatief gedrag. We zien tenslotte ook het verschijnsel ‘aspiratiegroepering’, dit is een groep mensen die aspiraties heeft om toe te treden tot een andere groep.We kennen ook de gezinslevenscyclus; de positie waarin iemand zich bevindt in zijn ontwikkeling in het gezin. Dit doorloopt 6 stadia:

1. vrijgezel 2. gehuwd zonder kinderen 3. gehuwd met kinderen 4. kinderen de deur uit 5. gescheiden, gepensioneerd, etc. 6. andere huishoudens

Elk stadium in de cyclus kent haar eigen specifieke koopgedrag door verschillende behoeften per fase. In een gezin zien we verschillende kooprollen, waarbij één persoon verschillenderollen kan vervullen, namelijk:

- gebruiker - inkoper - beslisser- beïnvloeder- initiator

5.3.Economische benadering De economische benadering maakt studie van de invloed van economische zaken op het gedrag van individuele consumenten.Een eerste punt van aandacht betreft de koopkracht van de consument. Die komt tot stand door loon, besparingen en leningen. Het loon is in te delen in bruto- en nettoloon.Nettoloon is het brutoloon min belastingen en premies voor verzekeringen e.d., wat men dus ‘schoon in het handje’ ontvangt. Nettoloon ligt altijd lager dan brutoloon en wordt ook wel besteedbaar inkomen genoemd. Het gebonden inkomen is dat deel van het inkomen dat men sowieso weer uit moet geven, bijvoorbeeld aan huur, gas/water/elektra, etc. Dan houden we het vrij besteedbaar inkomen over. Inflatie is het verschijnsel waarbij geld minder waard wordt. Deflatie is het tegenovergestelde. Andere bronnen van inkomen zijn besparingen (geld opzij zetten) en leningen; tegen betaling (van rente) ontvangen van geld. Zie ook figuur 5.2. hfst 5; blz.96; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.Factoren die de koopkracht beïnvloeden zijn de hoogte van het inkomen, de prijs van de producten die men wil kopen en de prijzen van andere producten, zie hfst 5; blz.96; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.


15

Hoofdstuk 6 Marktonderzoek

6.1.Soorten marktonderzoek Een eerste indeling in onderzoeksmethoden is die in desk research dat men gewoon op kantoor of vanuit kantoor kan doen en field research waarbij men ‘er opuit moet trekken’.

6.2.Deskresearch Secundaire analyse is een methode waarbij je onderzoek doet naar onderzoeksgegevens en resultaten die al bestaan. Dit wordt ook wel meta-analyse genoemd. Denk bijvoorbeeld aan het zoeken naar verbanden tussen cijfers die door het CBS (Centraal Bureau Statistiek) gepubliceerd zijn. Je doet dan secundair onderzoek, het primaire onderzoek is al door hen verricht. Je kan ook kiezen voor bronnen- of literatuuronderzoek, of een inhoudsanalyse(of contentanalyse) uitvoeren.

6.3.Fieldresearch Het veld in kan alleen (singleclient) maar ook in samenwerking met andere opdrachtgevers (multiclient). Kwalitatief marktonderzoek richt zich op zaken die niet in getallen uit te drukken zijn, bijvoorbeeld het gevoel dat een klant heeft bij een merk. Kwantitatief marktonderzoek gaat bijvoorbeeld over de omvang van de markt, potentieel, etc. alles wat in cijfers uit te drukken valt dus. Observeren is het systematisch waarnemen van gedragskenmerken. Vormen van observatieonderzoek zijn de veldobservatie, directe/indirecte observatie, verhulde en onverhulde observatie. In het kwantitatief onderzoek wordt ook veel gebruik gemaakt van experimenten. Denk aan natuurkunde, scheikunde, biologie, die allemaal in het laboratorium experimenten uitvoeren om hypothesen en theorieën te testen of een praktisch probleem op te lossen. De meest gebruikte onderzoeksmethode bij kwantitatief onderzoek is het survey-onderzoek of beter bekend als de enquête. Dit is een gestructureerde onderzoeksmethode, waarbij de antwoorden op de vragen binnen een bepaald kader vast liggen. Zie ook tabel 6.1. hfst 6; blz.107; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.Een open interview is een gesprek waarin de beleving van de ondervraagde centraal staat. Het kan zowel met één persoon zijn als met een groep. Belangrijk is om niet te veel emotioneel betrokken te raken, zodat je blijft zoeken en vinden wat je nodig hebt: informatie. We kennendrie soorten open interview.

1. Ongestructureerd interview. Ook wel diepte-interview genoemd. Vrijheid om op om het even welk onderwerp dieper in te gaan.

2. Half gestructureerd interview. Vrij veel speelruimte maar wel structuur in de gespreksvoering.

3. Gestructureerd interview. Dit lijkt op een enquête maar is persoonlijker.

6.4.SteekproefOmdat je niet alle eenheden waar je jouw uitspraak over wilt doen kan interviewen, is het nodig een steekproef te trekken. Vuistregels hierbij zijn:

- Om je resultaten te kunnen generaliseren moet je steekproef representatief zijn, de kenmerken hebben die de hele populatie heeft.

- Als je kwantitatief onderzoek doet, moet de steekproef groot genoeg zijn voor statistische analyse

6.5.PresentatietechniekenZie tabel 6.2. t/m 6.4. en figuur 6.1. t/m 6.4. hfst 6; blz.110-112; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.


16

Hoofdstuk 7 Kostprijs en budget

7.1.Vaste en variabele kosten Om iets te kunnen zeggen over de verkoopprijs en winst van een product moeten we de kostprijs van een product kunnen berekenen. Kosten zijn bedragen die men uit moet geven, maar kosten leiden niet altijd tot uitgaven (concrete uitstroom van geld). Zie ook het voorbeeld, hfst 7; blz.119; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.We kennen vaste kosten en variabele kosten. Vaste kosten zijn bijvoorbeeld kantoorhuur, variabele kosten de grondstoffen die gebruikt worden. Vaste kosten lopen dus altijd door, ongeacht afzet, omzet, productie. Variabele kosten bewegen met de productie mee. We maken ook onderscheid tussen directe en indirecte kosten. Directe kosten zijn direct toe te schrijven aan de omvang van de productie zoals materialen en grondstoffen. Indirecte kosten zijn bijvoorbeeld marketing, kosten van afdeling P&O, etc.

7.2.Integrale kostprijs Om te kijken wat een product voor de consument moet kosten, hebben we informatie nodig over de kostprijs. Hierbij gaat men uit van de standaardkostprijs (ook wel integrale kostprijs genoemd) die uitgaat van een normale bezetting. Zie voor een rekenvoorbeeld en de formulesvoor integrale kostprijsberekening, hfst 7; blz.120-121; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

7.3.Budgetteren Budgetten zijn nodig om taken te stellen en controle uit te oefenen; kijken of de zaken volgens plan en binnen de perken verlopen zijn. Men kan werken met een vast, variabel of gemengd budget. Bij een variabel budget kunnen bijvoorbeeld de uitgaven aan relatieschenken evenredig meefluctueren met de omzet; als men meer klanten bedient, moet men immers ook aan meer relaties tegelijk werken. Het vast budget spreekt voor zich, bij een gemengd budget is sprake van onderdelen die vastliggen en anderen die fluctueren.


17

7.4.BTW-berekeningen Een winkelier die aan zijn klanten verkoopt moet BTW afdragen. Om te berekenen wat hij netto aan winstmarge maakt, moet hij dus de BTW uit de verkoopprijs halen. Dat doet hij door de prijs te delen door 119 en dan maal 100 (bij een BTW tarief van 19%). Zie ook de voorbeelden en formule; hfst 7; blz.123; Marketingoriëntatie; C.H. Bliekendaal & A.A.J. van Vught.

MarketingorientatieHfst._1-7

Documents

Transcript of MarketingorientatieHfst._1-7