Deze presentatie is vertrouwelijk en alleen voor intern gebruik. Reproductie, distributie en het citeren van (delen) van deze presentatie is alleen toegestaan na voorafgaande schriftelijke toestemming van 2ignite B.V.

Zonder mondelinge toelichting is deze presentatie niet compleet. © 2ignite B.V. 2013.

20 juni 2013

Drs Guido Kerkhof MMC• Bedrijfskunde achtergrond met marketingspecialisatie in VS• Eerste werkervaring: Unilever (UK), Nissan Europe & Nissan Spanje• Advieservaring: VODW Marketing & Strategic Development Group

2ignite – strategisch marketingadvies• 2004: oprichter en eigenaar van 2ignite• Projecten in de Profit, Zorg & Welzijn, Onderwijs• Gespecialiseerd in Innovatie, Strategie & Marketing

Welkom en introductie - achtergrond

2

Guido Kerkhof werk(te) voor onder meer:

Welkom en introductie

Bisdom Suriname

3

Inspiratie uit een snel veranderende wereld (voorbeelden)

3D PRINTERAuto (bijna in productie) Organen (bijv. oor)Huis

SieradenThuis-printer

4

HOLOGRAMMEN

Inspiratie uit een snel veranderende wereld (voorbeelden)

Concert door Tupac hologram Uit je mobieltje

5

Met tast! Lichtschakelaars in ziekenhuizen

IDEEGENERATIE & FINANCIERING

Inspiratie uit een snel veranderende wereld (voorbeelden)

CrowdfundingIdeegeneratie

6

7

E-health• E-health bestaat onder meer uit zelfdiagnose, intake, chatsessies en

cursussen• In 2010 bezochten bijna 1,8 miljoen mensen een online hulpsite• Steeds vaker ‘blended care’ (mengvorm van online en offline interventies)• Voorbeelden

• Grip op je dip: voor jongeren die last hebben van somberheid• Psyfit: cursus die helpt bij verbeteren van mentale fitheid • Videocontact• PsyQ: online zelftests

Inspiratie uit een snel veranderende wereld (voorbeelden)

GROEI E-HEALTH & ‘MEDISCHE’ APPS

Apps (3 van de 10 genomineerden voor Health app award 2013)

Nieuwe financiering Meer transparantie

Meer concurrentie

Wijkgericht vanuit keten

Onderscheid / waarde

8

Drijvende trends & ontwikkelingen (zorg)

Trends met impact op marketing en communicatie:

Dr. Google

Positionering &

merkenbeleid

Klantinzicht betekent diepgaand inzicht hebben in relevante klantaspecten zoals:• Drijfveren (motieven)• Waarden (betekenisgevende idealen)• Behoeften (functioneel, emotioneel, sociaal)• Wensen (t.a.v. producten en diensten, klantbenadering, service)• Ergernissen (t.a.v. producten en diensten, klantbenadering, service)• Verwachtingen (t.a.v. producten en diensten, klantbenadering, service)• Gedrag van klanten (bij oriënteren, selecteren, beslissen, kopen, gebruiken,

aanbevelen, etc.) Bron: Indora managementadvies

Klantinzichten (‘consumer insights’)

9

De paraplu bestaat al zo’n 3.400 jaar, maar is de laatste eeuwen vrijwel innovatieloos gebleven. Senz is het eerste bedrijf dat met een radicaal herontwerp komt. Het nieuwe product is technisch zo vormgegeven dat de beruchte irritaties – slecht zicht, scherpe punten aan de uiteinden, omklappen bij harde wind – zijn verholpen.

Klantinzicht - Voorbeeld ‘blikveld van je klant’ voor vitaliteitscentrum

Heb behoefte aan ontspanning

Wil graag afvallen

Heb behoefte aan meer rust

Verlang naar balans werk/privé

Wil gezonder leven

Ga nu echt stoppen met roken

…

Ik wil graag meer energieals ik na het werk thuiskom

Ik wil lekkerder in mijn vel zitten

Wil graag meer bewegen

Zou graag meer tevredenen zijn met mezelf

Wil er achter komen waar ik goed in ben

Wil graag hulp bij reflectie

Wie helpt me een stapje verder?

…

Ik verlang er naar om meer in mijn kracht te staan

Hoe vind ik meer innerlijke rust?

…

Klantinzichten (‘consumer insights’)

10

11

Onderscheidend vermogen?

Onderscheidend vermogen – prijspositionering in de profit

12

Laagste(Evt. met laagste prijs garantie)

Gunstige prijs/kwaliteit

Premium

Hoogste(Hoogste prijs garantie)

Groenteboer in Boston USA

Onderscheidend vermogen > ‘commodities’?

Water:

13

Prijs per liter kraanwater:Circa Euro 0,0015(ongeveer Euro 0,30 per 200 liter / 1.000 glazen)

Kraanwater

Prijs per liter Spa Blauw:Circa Euro 0,50(333x duurder dan kraanwater)

Spa blauw

Prijs per liter Fashion Luxury Spring:Circa Euro 1,95(1.300x duurder dan kraanwater)

Fashion Luxury Spring

Onderscheidend vermogen in de zorg

14

Resultaat?

Specialisme? Klantgericht-heid?

Bejegening?

Geen wachtlijst?

Goede reputatie?

Locatie?

…?

• Waarom kiezen bestaande klanten voor jou/jullie?• Waarom kiezen niet-klanten voor een concurrent?

15

Gebruiksvriendelijk en futuristisch

design van elektronische

apparatuur

Veiligheid

Kostenbeheersing /

kostenleiderschap

Familie-entertainment

Productie / operatie

Informatie ontsluiten

Kernkwaliteiten / kerncompetenties

Kernkwaliteiten / kerncompetenties• Onderscheidend?• Uniek?• Waardevol voor cliënten?• Moeilijk te kopiëren door anderen?

Positionering

16

Laag

Hoog

Aanbod

Factoren van concurrentie

Prijs

Maaltijden

VIP-ruimtes

Stoelkeuze

Aansluitendevluchten

Service

Snelheid

Freq. vertrek

Auto

Kiezen om gekozen te worden: Unique Selling / Buying Points

Kiezen om gekozen te worden!

Dienstenmarketing: beloften en beleving daarvan staan centraal

Dienstenmarketing - dienstverleningskracht

Klant / cliëntMedewerker

Professionaliteit Klantinzicht

Competenties

Leiderschap Belofte

Klantwaarde

Externe

Marketing

Inte

rne

Mar

ketin

g

Interactieve Marketing

Organisatie

Auée, Kerkhof & Sutherland 2006

17

NLP – ‘koopmotieven’

De ‘basis koopmotieven’ vanuit bijvoorbeeld Neurolinguïstisch Programmeren.

Behoefte aan ... :

18

Typerende behoeften Voorbeeld

Zekerheid• Behoefte aan 100% betrouw-

baarheid, foutloosheid, ‘bewijs’• “Niet goed, geld terug”• Productgarantie

Variatie / uitdaging• Behoefte aan productvariatie en

keuzevrijheid• Varianten: laag, midden, hoog /

andere ‘features’ / maatwerk

Delen / verbondenheid

• Behoefte aan verbinding: deel uitmaken van een groter geheel

• Kledingstijl • Verbinding goed doel

Uniciteit / waardering• Behoefte aan iets unieks:

voorop lopen• ‘Early adopters’: gadgets• Pilots

Ontwikkelen / groeien• Behoefte aan zich ontwikkelen:

willen leren• Cursus of opleiding voor

persoonlijke ontwikkeling

Bijdragen• Behoefte om een bijdrage te

leveren• Bijv. ‘green lease’

Transparantie in de zorg?

19

AIDA-model

Keuze-/Koopproces: AIDA-model

AttentionAttention InterestInterest Desireof DecideDesire

of Decide ActionAction

20

AIDA - Attention

21

AIDA – Interest > Desire > Action

22

Communicatie: 6 M’s

6 M’s

Communicatie – 6 M’s• Mission• Money• Message• Media• Mix• Measurement

23

24

Profileren

(personal) brand:Waar sta je voor?

Wat zet je in de etalage?

Vindbaarheid?o.a. SEO

(mensen zijn al op zoek naar je!)

Laat anderen zeggen waar je goed in bent (‘testimonials’)

Benut social media (in combinatie met offline

communicatie)

Maak je dienst begrijpelijk (in klanttermen, niet jargon)

25

‘Inbound marketing’

Social Media – belang neemt toe

26

http://www.youtube.com/watch?v=5yxuljHX09I

Social Media – 10 tips uit de dagelijkse praktijk

27

Start met Twitter en Facebook; voeg later evt Google+, LinkedIn, Pinterest, Youtube toe

Het zijn ‘open’ platforms > voorkom protocollisering (gezond verstand!)

Kies een positionering qua onderwerpen (niet ‘nu aan de koffie’)

Niet alleen maar over jezelf (producten, events, …) communiceren!

Consistent tweeten, posten, … (ook gedurende vakanties)

Het is een middel, geen doel > wat wil je precies bereiken?

Niet alleen 09:00-17:00 > Veel mensen actief in de avond en weekend!

Interactie: mensen willen reacties – bedankje, inhoudelijke reactie, tips

Reageer – juist ook op klachten! > snelheid cruciaal

Bloggen werkt uitstekend voor SEO en (personal) branding

Vernieuwing

28

Top-5 irritaties tegen jouw sector or organisatie ombuigen tot unieke voordelen (bijv. snel)

‘Customer journey’(‘klantreis’)

Vernieuwing apart van de (lijn)organisatie opzetten: mensen vrijmaken met budget en deadline, geen hoge

overhead of verplichte winkelnering

Verbeteren van ‘ideemanagement’ in de

organisatie

Open innovatie – betrek de buitenwereld

Manieren om te vernieuwen

Afsluitende tips voor marketing en communicatie in de zorg

29

Marketing

• Focus op onderscheidend vermogen!

Communicatie

• Maak een jaarkalender met hoofd-thema’s per kwartaal, en sub thema's

• Campagnes doseren in verband met financiering

• Aandacht voor corporate communicatie! (sneeuwt meestal onder)

• Continue dialoog met klanten / cliënten / patiënten en stakeholders (klantinzicht)

• Actief uitventen van de ‘parels’ uit je portfolio

• Relatiemanagement professionaliseren • Niet te bescheiden – ‘Be Good and Tell it’

• Goede koppeling met strategie en met andere disciplines (financiën, HR, …)

• Professionaliseer de crisiscommunicatie

• Verbeteren van de innovatiekracht (o.a. ideemanagement)

• Communicatie is een vak! (marketing ook)

Vragen, evaluatie, WvttK

2ignite.nl guido@2ignite.nl

http://linkedin.com/in/guidokerkhof

@GuidoKerkhof @2igniteNL

30