marketingtribune no 01 | 13 januari 2015 39marketingtribune no 01 | 13 januari 2015 38

marketeers op stelling

Tv is en blijft een imposant kanaal voor elke marketeer. Toch is de vraag of tv anno 2014 nog altijd zaligmakend is. Is de buis niet langer de holy grail voor marketing? Wij vroegen het aan 7 (!) topmarketeers. ‘Ja, we blijven op televisie zo lang we het nog kunnen betalen en zo lang we ons blijven richten op een brede doelgroep.’

‘Televisie blijft belangrijkste kanaal voor marketeers’

Deze rubriek komt tot stand in samenwer-king met het Marketing Executive Cen-ter (MEC). Het MEC is een exclusief net-werk van pro-fessionals die eindverant-woordelijk zijn voor merk- en marketing-strategie in middelgrote tot grote orga-nisaties. Voor meer informatie: www.mec.nl.

het nog altijd de massamediale campagnes met een sterke tv-commercial als basis die winnen. Uiteraard speelt creativiteit een grote rol. Als een commercial saai, niet relevant en weinig origineel wordt gevonden, keert zelfs tv-reclame zich tegen je. In dat geval is tv-reclame inderdaad het belangrijkste kanaal om snel (weggegooid) geld door te spoelen.

Erik van Engelen | com-mercieel directeur EnecoVoor content zeker niet, dat zijn namelijk onze eigen kanalen, zoals ons klantenforum waar klanten met ons én elkaar in gesprek gaan en bijvoorbeeld ook elkaars vragen beantwoorden. Of onze maande-lijkse nieuwsbrief die door 1 mil-joen mensen gelezen wordt, zeer

Kunnen we ons schaarse mediabud-get niet beter inzetten op online en direct marketing of slimme pr? Vooral de vele bondscoaches in het bedrijf stellen deze vraag regelma-tig. Mijn antwoord is consequent hetzelfde gebleven: ‘Ja, zo lang we het nog kunnen betalen en zo lang

we ons blijven richten op een brede doelgroep’. De kracht van (goede)

tv- reclame blijft ongeëvenaard. Er is geen ander medium dat in korte tijd in staat is om zo’n beweging te realiseren in merk- of propositiebekendheid en er is geen ander (kosteneffectief) medium dat in staat is om zo snel een shared experience te realiseren. Nog regelmatig word ik bij Tempo-Team aangesproken op de commercial Het waren 2 fantastische dagen, terwijl deze al bijna 10 jaar oud is en slechts in drie flights van enkele weken is uitgezonden. En ook bij de San Accenten zijn

hoog gewaardeerd wordt en nog eens goed converteert. Toon, de slimme thermostaat, is ook een steeds belangrijker kanaal, die al door meer dan 200.000 mensen elke dag gebruikt. Een interessant kanaal voor klantinteractie; we kunnen dagelijks op relevante wijze communiceren op het Toon-platform via alle kanalen (website, smartphone, tablet, thermostaat). Voor aan-dacht zeker wel, ook al beweren vele adviseurs het tegenoverge-stelde, tv blijft een ongekend impactvol medium. Juist ook voor het aanjagen van andere kanalen. Als wij campagne voeren op tv, zeker in combinatie met online, krijgt onze sales in alle kana-len een forse boost. Ook onze merk-KPI’s worden direct posi-tief beïnvloed. Met tv creëer je nog altijd een goede merkbele-ving en heb je groot bereik, en dat zien we ook aan onze merk-KPI’s. Dat lukt nog geen enkel ander medium. Ik denk niet dat dit geldt voor alle sectoren en we zien zeker een verschuiving naar mobile. Desondanks zal tv nog een tijd leidend zijn. Er komt een omslagpunt, maar zeker niet in 2015 of 2016.

Johan van der Zanden | di-recteur communicatie ING NederlandOnze communicatiestrategie focust zich vooral op het verbeteren van onze reputatie. Daarbij willen we meer sociale relevantie geven aan ons merk door Nederlanders vooruit te helpen met het krijgen van meer grip op hun

geldzaken, zodat consumenten en bedrij-ven hun doelen en dromen voor nu en

later kunnen realiseren. Bij elke marketing-propositie en -doelgroep bepalen we hoe we het

grootste bereik en de meeste impact kunnen realiseren. Voor het vergroten van de algemene merkvoorkeur speelt tv nog een belangrijke rol, want uit onderzoek blijkt nog steeds dat tv de grootste invloed heeft op de consument. Tv appelleert aan alle zintuigen, zorgt voor de meeste emotionele lading van je merk en er zijn qua bereik nog onvoldoende alternatieven. Nog sterker, wij zien dat kijkers minder vaak zappen tijdens recla-meblokken, omdat ze op dat moment hun smartphone of iPad pakken. Door gebruik van muziek en een sterke voice over kun je er dan voor zorgen dat men toch jouw boodschap meekrijgt. Voor bepaalde doelgroepen zien we wel dat het kijkgedrag verandert en verschuift naar bijvoorbeeld Netflix en YouTube. Daarom zoeken we naar de optimale inzet van middelen voor al onze doelgroepen. En we proberen ook nieuwe middelen uit en meten dan het effect. Zo doen we steeds meer met online video’s en hebben we geëxperimenteerd met vloggers. Ook branded content is belangrijk. Dat doen we bijvoorbeeld samen met NUgeld, maar ook op tv. De grote uitdaging is om op te vallen in een reclameblok. Daarom komen we in januari met een nieuw reclameconstruct op tv, dat nog meer onderschei-dend en opvallend is.

Raymond Mestrom | head of marketing Samsung BeneluxAls het gaat om het overbrengen van een wat meer generieke boodschap voor je merk, blijft tv één van de meest effectieve communicatiemiddelen. Echter, de tijd van alleen zenden is

Ludo Voorn | marketingdirecteur PostNLGedeeltelijk eens, tv is en blijft belangrijk als je

naamsbekendheid wilt opbouwen en onder-houden, emotie wilt toevoegen aan je merk en je een brede doelgroep bedient. Tv neemt qua belangrijkheid wel af door de opkomst van onder meer Netflix, YouTube plus het second screen. Internet-tv bedient bepaalde niches beter dan generieke zenders. Gespecialiseerde adverteerders zullen deze internetkanalen

opzoeken of misschien zelf opzetten. Het aantal uren dat er echt wordt gekeken gaat

dalen. Tv zal rondom grote spelshows en grote (sport)evenementen de rol krijgen van ‘platform’,

waarbij andere kanalen, zoals social media, versterkend zijn en de dialoog aangaan met de doelgroep. Tv wordt meer ‘verspreider’ van content en ‘aanjager’ van interactie op an-dere kanalen. Alleen grote adverteerders zullen deze multi-channel- en mediastrategie kunnen betalen en alleen voor deze adverteerders zal dit rendabel zijn. Kleine adverteerders zullen nog creatiever moeten zijn, maar gelukkig zijn er ge-noeg mogelijkheden naast tv.

Marcel Kalmeijer | manager corporate communicatie voor Randstad Groep Ne-derlandVeel gestelde vraag, ook bij ons: moeten we nog wel op tv?

marketingtribune no 01 | 13 januari 2015 40

marketeers op stelling

voorbij. Tv alleen is niet meer voldoende om optimaal met je doelgroep te communiceren. Niet alleen tweezij-dige communicatie is belangrijk, je moet er ook voor zorgen dat de juiste boodschap bij de juiste doelgroep aankomt. In een tijd waar hypersegmentatie en interac-tie steeds belangrijker worden om het vertrouwen van je (potentiële) klanten te winnen en te behouden, krijgt het

zendmodel van tv-communicatie dus een minder belang-rijke rol.

Wankie Chan | marke-ting director Benelux DellDeze stelling is definitief achter-haald. Tv blijft een communicatie-kanaal dat je in kunt zetten, maar zeker niet het belangrijkste commu-nicatiekanaal. Onze maatschappij en dus ook onze klanten zijn veranderd. De belevingswereld van de consument is veranderd door de opmars van de digitalisering. Ze kunnen any time any place bereikt worden; de uitdaging is dan ook dat je ze bereikt met relevante informatie en de dialoog aangaat. De tijd dat iemand op basis van een tv-commercial overtuigd raakt is van de baan; de wereld is transparant geworden. De communicatie van bedrijven is verschoven van traditionele massamedia naar digitaal. Het any time any place-principe zal de uitdaging worden voor de marketeer van de toekomst. Ik geloof niet dat de traditionele media overbodig zullen worden, maar je moet

goed nadenken waarvoor je het wilt inzetten en hoe je het met andere digitale media combineert. En als het geen toegevoegde waarde heeft op je digitale me-dia-inzet, gewoonweg niet gebruiken; daarvoor zijn de kosten te hoog en dus de effectiviteit te laag.

Laurens Lijding | director marke-ting CRVNee natuurlijk niet en dat is het ook nooit geweest omdat er echt geen doelgroep is die alleen te berei-

ken is via tv. Niet in de consumer business en ook niet in het B2B-segment. Tv blijft wél het ultieme kanaal

om de meer emotionele waarden van je merk bij je doelgroep in te prenten, gerelateerd aan de ambitie en omvang van de organisatie. We kennen allemaal de tranentrekkende en heimwee opwekkende campagnes van Coca-Cola rond de kerstdagen en in het B2B-segment die bijzondere campagne van BASF Love and Chemistry. Wat een kwaliteit en wat slim gedaan. De juiste combinatie tussen brand awareness en con-versie is het geheim van de kok, die dat met slimme kanaalkeu-zes ook voor elkaar krijgt. Marketeers die dát goed in de vin-gers hebben en het ook langs de board weten te loodsen, zijn de beste marketeers die er zijn.

Jarl Langerak | directeur marketing Velux NederlandJuist bij marketeers wordt tv nogal eens van middel tot doel verheven, want met tv geef je als marketeer natuurlijk indirect aan dat jij over een behoorlijk budget beschikt. Tv kan welis-

waar het belangrijkste kanaal zijn, maar dan puur afhankelijk van je doelstellin-gen. Met een flink budget en pure awareness-doelstellingen is tv een kanaal waarmee je snel kunt scoren. Mijn persoonlijke mening is echter dat je als marketeer wel zonder tv kunt, maar niet zonder online. Tv heeft wat mij betreft enkel de toekomst wanneer het direct meetbaar wordt wat nu het effect en de daadwerkelijke conversie is. Ik zie hier een grote rol voor de aanbieders van digitale tv. Zij weten namelijk exact wat er in de huiskamers gebeurt en zou-den dit best in algemene cijfers mogen terugkoppelen. Wellicht is dat iets voor de volgende stelling: Wat zal de rol en toege-voegde waarde van de mediabureaus in de toekomst zijn als anderen over de kennis en de media zelf beschikken?

Dennis Lith | senior expert reputatie & externe communicatie EssentDe stelling suggereert dat tv het belang-rijkste kanaal is. Dat durf ik te betwijfe-len. Ja, emotioneel zou dat nog steeds wel zo kunnen zijn. In het vak zie ik maar al te vaak dat tv, en dan doel ik op de traditionele tv-reclame, nog steeds gezien wordt als een soort heilige graal, als een doel op zich. Bij aanvang van een campagne wordt al direct vanuit spot gedacht. Vanuit de gedachte ‘We moeten in ieder geval op tv’. Maar dat is natuurlijk de oude wereld. Tv was ooit een mach-tig middel. Een groot bereik en consumenten lieten zich nog makkelijk bewerken en beïnvloeden. Maar de wereld is veran-derd. De explosie aan tv-zenders en -kanalen, de opkomst van internet, second en third screen, uitgesteld kijken, zomaar een paar voorbeelden van ontwikkelingen die het medialandschap en de -consumptie op z’n kop hebben gezet. Ons kijkgedrag is veranderd. We zijn gegaan van ‘tv-screen’ naar ‘all screen’, er is toenemende multitasking en content en commercials worden anders geconsumeerd. Meer online, op het eigen moment op meerdere devices en interactiever. Het bereik van traditionele tv-reclame neemt af en de consument laat zich niet zomaar meer overtuigen door een 40 seconden-spotje. Daar is meer voor nodig. En dat is de grootste uitdaging voor de marketeer van vandaag. Hoe weet ik in een tijdperk waarin iedereen connected is, informatie overal te vinden is en waarin we een versnipperd mediagedrag vertonen, mijn doelgroep te berei-ken, te boeien en te binden? De oplossing zit hem niet in tv als belangrijkste kanaal - die macht heeft het wat mij betreft niet meer - maar het kan wel degelijk onderdeel zijn van de totale aanpak, waarbij voor tv-reclame een belangrijke rol is wegge-legd waar het gaat om het opbouwen en behouden van aware-ness. Maar voor het binden en boeien van consumenten moet je een relatie aan durven gaan. De interactie opzoeken en dan blijft tv-reclame toch echt een pushmiddel.