”In de ev lutie van het leven is er niks spijtig. Het is gewoon zo. Je moet je gewoon aanpassen aan die veranderende situatie.

Jean Van Der Elst

Jean, Ruben en Steven Van Der Elst , twee generaties modeontwerpers.

Het BeLgisCHe modemerK marie mÉro is op en top VroUweLiJK. eVenwiCHtig, maar met een VLeUgJe mYstieK. marie mÉro KLeedt dames die stiJLVoL op een Feest wiLLen VersCHiJnen en HUn oUtFit daarna gewoon wiLLen doordragen. dat is aL Jaren de sUCCesVoLLe FiLosoFie Van de FamiLie Van der eLst, driJVende KraCHt aCHter marie mÉro. een gespreK met een Vader en Z’n twee Zonen oVer de ContinUe Veranderingen in de mode, tiJdLoZe eLegantie en de VoortZetting Van Het FamiLieBedriJF.

Hoe is het allemaal begonnen voor Marie Méro? Jean: we zijn veertig jaar geleden klein begonnen. ik had gewerkt voor een bedrijf dat skibroeken maakte en ik voelde dat er een vraag bestond naar andere dingen. toen dat bedrijf failliet ging, heb ik besloten om aan die vraag van de klanten te beantwoorden. mijn moeder kon naaien, en zo hebben we ons bedrijf langzaam maar zeker opgebouwd. er is wel heel wat veranderd in die 40 jaar. misschien was het toen gemakkelijker dan nu. alhoewel… ik geloof dat de mogelijkheden er ook vandaag nog zijn, maar je moet de juiste manier vinden én een goed concept creëren. Vroeger bestelde men in het begin van de week en leverden wij al tegen het einde van de week. nu leveren we pas na 6 maanden. Vroeger kocht men in series, vandaag in hoeveelheden. Van alles iets dus. toen moest alles een bepaalde kleur hebben, en als je snel kon leveren,

“ Aangezien grote winkels het straatbeeld bepalen, is er nagenoeg geen plaats meer voor kleine kledingshops.”

dan werden per klant tientallen stuks per maat afgenomen. Had je toen een succesvol artikel, dan was het meteen een héél groot succes. nu komt het er op aan om een groot aanbod te hebben, méér keuzemogelijkheden. Ruben: toen had een collectie amper 10 stukken waarvan er honderden werden verkocht. nu bestaat onze collectie uit 300 stuks. dat is een grote verandering. toen was het aanbod veel kleiner, nu moét het veel ruimer zijn.Hoe komt dat? Willen hedendaagse vrouwen als het ware een pièce unique en die van vroeger niet?Jean: Vrouwen zijn over het algemeen een stuk kieskeuriger geworden. Ze zijn ook beter geïnformeerd, en voorzichtiger bij hun aankopen. Het grote aanbod maakt het er ook niet makkelijker op. Vroeger werkten wij erg regionaal. Zo waren er bedrijven die uitsluitend voor oost- en west-Vlaanderen produceerden. nu alleen op nationaal vlak werken, is niet langer haalbaar. Je moet de grenzen over, internationaal werken.we zijn in oost-Vlaanderen begonnen en hebben daarna ons terrein uitgebreid over heel België, iets wat voor veel van onze collega’s in die tijd ondenkbaar was. Luik, dat was ver hé. toen mijn vrouw in de zaak is gestapt, zijn we collecties beginnen maken en die ook op voorhand beginnen verkopen. de levertijd veranderde eveneens. wat we vroeger binnen de week konden leveren, duurde plots zes maanden. we konden toen direct leveren omdat we klein en flexibel waren. nu lukt dat niet meer. we moeten collecties hebben, omzet draaien, verkopen.Ruben: nu is dat inderdaad helemaal anders. Zo start in juli reeds de

verkoop van de zomercollectie voor het daaropvolgende seizoen. die verkoop loopt tot in september, waarna er vier maanden lang wordt geproduceerd. de leveringen beginnen vanaf januari. Het gaat dus altijd om periodes van zes maanden.U hebt natuurlijk ook een verantwoordelijkheid als werkgever.Jean: Ja, en in het begin deden we bijna alles zelf. de productie, de facturatie, de verzendingsnota’s… en op zaterdag stak ik alles in mijn auto om te leveren. Ruben: ondertussen werken hier 45 mensen. Voor elke specifieke taak hebben we nu iemand nodig die zijn vak kent.Zijn de vrouwen van vandaag anders dan die van vroeger? Is de consument geëvolueerd?Jean: de consument waarschijnlijk niet, maar het koopgedrag wel. de klanten van het eerste uur zijn ondertussen ook al een dagje ouder geworden. maar ik denk dat het type klant ongeveer hetzelfde is gebleven. Steven: wat wel opvalt, is dat dames van 60 tot 70 jaar zich totaal anders kleden dan vroeger. in de jaren zeventig waren dat echt ‘oude dames’, heel klassiek gekleed. nu kleden dames van diezelfde leeftijd zich een stuk jonger. Ruben: Zoals ik het mij herinner, liepen vrouwen van die leeftijd rond in een bloemenjurkje met een schort daarboven. nu zijn die vrouwen echt pittige dames. die evolutie is toch duidelijk waarneembaar.Jean: Volgens mij is de vrouw door de geschiedenis heen altijd modieus gekleed geweest. nu is iedereen dankzij het internet natuurlijk een stuk beter geïnformeerd, maar de vrouwenmode

heeft altijd bestaan.Is Marie Méro een trendsettend merk? Steven: neen, omdat onze klanten dat ook niet zijn. Het zijn wél modebewuste dames die de mode en de tendensen volgen. Zij verwachten dus niet dat we met heel vernieuwende, extreme zaken voor de dag komen. Het zijn trendvolgers, geen trendsetters. Ruben: we proberen echt te werken voor die doelgroep. wij beelden ons in wie onze kledij koopt en we spelen in op hun noden en behoeften.

Tegenwoordig verkopen we - in tegenstelling tot vroeger - een stijl en geen leeftijd.

een stijl waar zowel jongere als oudere dames voor vallen. we werken ook van maat 36 tot 48. Voor de grotere maten moet je bij het ontwerpen wel met bepaalde zaken rekening houden: de lengte van rokken en mouwen, kijken hoe de kledij de vrouwen een slanker figuur bezorgt… Zoiets is heel belangrijk.Niet zo lang geleden hebben jullie de merknaam veranderd van Rosie’s naar Marie Méro. Wat was daar de reden voor, want Rosie’s was toch een bekend merk? Jean: na 30 jaar mag je wel eens van naam veranderen, vind ik. en ja, het merk was bekend, maar we wilden ons ook een ander imago aanmeten, nieuwe energie in het bedrijf steken. dat lukt makkelijker als je er een nieuw merk aan verbindt. Steven: in de modebranche is imago heel belangrijk. daar komt nog bij dat men 30 jaar geleden wel rosie’s kocht, maar het meisje was toen twintig en haar

moeder vijftig. nu is de dochter vijftig en als ze tot de vaststelling komt dat haar moeder dat nog heeft gekocht, dan ervaart ze een merk als oubollig. een tweede reden was de export. de naam rosie’s was reeds in verschillende landen een gedeponeerd merk, en aangezien we verder internationaal wilden doorbreken, konden we moeilijk anders dan van naam veranderen. Jean: Het zou natuurlijk extra spijtig zijn om door te breken op een nieuwe markt en dan te ontdekken dat er problemen opduiken met de merkregistratie. Ruben: in 2007 zijn we dan met Liquid society, het toenmalige Kwink op zoek gegaan naar een nieuwe naam. Het bleek uiteindelijk een groot succes. Je moet weten dat het voor ons op dat moment een gok was. we hadden met rosie’s net een hoogtepunt bereikt. om dan die naam te veranderen… dat was toch een risico. Hoe berekend was dat risico? Jean: goed berekend.Steven: Het voordeel was dat we net enkele heel goede seizoenen achter de rug hadden en dat iedereen geïnteresseerd en benieuwd was naar wat we gingen brengen. Voor die gelegenheid hebben we een grote modeshow in antwerpen georganiseerd waar al onze klanten aanwezig waren. we hebben iedereen heel nieuwsgierig gemaakt. Heel wat mensen dachten zelfs dat we met een tweede merk op de markt gingen komen, wat dus helemaal niet de bedoeling was. Uiteindelijk verkochten we dat jaar 30 procent meer dan anders. Het was een schot in de roos. Ruben: we zijn nu vijf jaar later en iedereen spreekt over marie méro. rosie’s is verleden tijd. ook in het buitenland is dat goed gelukt. we hebben de naamsverandering via enkele beurzen

kunnen verspreiden en zijn meerder keren in de media geweest. Originaliteit is heel belangrijk in de modebranche. Hoe onderscheidt Marie Méro zich eigenlijk van de concurrentie? Jean: ik houd meer van het woord ‘collega’s’. Ruben: persoonlijk vind ik dat we een volledig eigen stijl brengen. in grote lijnen kleden wij de dames die mooi gekleed naar een feest willen en die kledij daarna gewoon willen blijven dragen. dat is wat ons typeert, wat ons onderscheidt van de collega’s. Steven: niet alleen het product is doorslaggevend. Het is weliswaar nummer één, maar je moet ook tijdig kunnen leveren, de pasvorm moet goed zijn… allemaal factoren die je imago als merk beïnvloeden, zowel positief als negatief. die dingen bepalen ook de verkoop in de winkel. en daar wordt je uiteindelijk op afgerekend. Jean: Vroeger kon je een klant nog beïnvloeden door simpelweg een talentvolle verkoper te zijn, door écht te verkopen en iemand te overtuigen. en die klant vond je sympathiek, geloofde je en kocht aan. nu zijn het louter cijfers die de doorslag geven. de afnemer neemt de computer en bekijkt de verkoopresultaten. Zijn die goed, dan kunnen we verder. Zijn die niet goed, dan is de kans groot dat je er niet meer zult leveren. op dat vlak bracht de computer veel verandering. Steven: nu moet je dus werken om die cijfers constant goed te houden. dat is een andere filosofie, een totaal andere benadering van onze klanten. Ruben: we moeten heel wat korter op de bal spelen, en af en toe een tussencollectie lanceren… soms ruilen we zelfs kledij, iets wat we vroeger nooit

toelieten maar we moeten daarin volgen. als bepaalde stukken niet goed lopen, kunnen onze klanten in onze stock een alternatief uitzoeken. dat komt het eindresultaat ten goede. we werken trouwens hard om onze stock volledig online aan te bieden, zodat mensen die op elk moment kunnen raadplegen. En de klanten zelf, de afnemers, zijn die veranderd? Jean: Ze zijn alvast een stuk professioneler geworden. Vroeger had de man in huis een vaste job; wilde de vrouw iets bijverdienen, dan opende ze een boetiek. daarbij komt nog dat mensen op een bepaald moment van de overheid geld ontvingen als ze stempelden en als ze beslisten om over te stappen op een zelfstandige activiteit. toen zijn er op korte termijn heel veel winkels bijgekomen, waarvan er ook snel evenveel weer verdwenen eens het geld op was. de winkels die het overleefden, zijn ondertussen echt professioneel geworden. Het resultaat is dat er nu nog heel weinig kleine winkels zijn. enkel de grote blijven over en ook daar is al een selectie gebeurd, door de verschillende crisissen die elkaar in snel tempo opvolgen. Hebben jullie de crisis eigenlijk gevoeld?Ruben: Ja. Vooral op het vlak van export was er een enorm verschil. in 2008 was engeland nog onze belangrijkste klant. toen de pond nog 1 euro waard was, hebben we dat enorm gevoeld. in ierland was het zelfs verschrikkelijk. Jean: ook onze ‘exotische’ klanten zoals griekenland blijven weg. die kwamen vroeger naar beurzen in düsseldorf en Brussel, maar die zien we nu niet meer.Over ‘exotisch’ gesproken, wat is jullie verste klant eigenlijk?

Ruben: we hebben lang een klant in australië gehad. Jean: die kwam twee keer per jaar naar Brussel. Ruben: maar op het vlak van export bedienen we vooral de Benelux, ierland, engeland en nog een deel van rusland. ooit zelfs China en Hong Kong.Steven: we hebben door de jaren heen wel geleerd dat het beter is om te focussen op een aantal markten. en als er zich opportuniteiten voordoen, als je kunt verkopen aan een buitenlandse keten, dan doe je dat natuurlijk.En waarschijnlijk ook een totaal andere cultuur? Houden jullie rekening met diverse kledingculturen? Ruben: dat gebeurt. in engeland is er bijvoorbeeld vraag naar lange rokken. dan maken we die rokken enkel voor de engelse markt. en dan merk je wel dat bepaalde internationale klanten, zoals de israëliërs, heel geïnteresseerd zijn in die rokken. als je dat weet, kun je die klanten sturen. inderdaad, bepaalde landen kopen anders in. globaal gezien maken wij een op en top Belgische collectie, die mits enkele subtiele aanpassingen voldoet aan de eisen van bepaalde buitenlandse klanten. Er wordt vaak gezegd dat alles al is gedaan. In de muziek, in de film… Geldt dat in jullie branche ook? Komt ook daar alles terug?Jean: Ho, als ik vandaag naar muziek luister, dan hoor ik toch heel vaak nieuwe dingen, andere dingen ook. Hetzelfde geldt voor de mode. die is vaak geïnspireerd op zaken die vroeger al eens de revue zijn gepasseerd, en toch is er altijd wel een element van vernieuwing. de mode van de jaren zeventig komt zogezegd terug, maar de mode van die

tijd in exact dezelfde vorm brengen, dat zou niet verkopen. Ze moet aangepast worden aan de behoeften van deze tijd. gedetailleerder, met een iets andere snit, andere kleuren. Je moet ook weten dat mannen in de jaren zeventig zo goed als allemaal een kostuum en das droegen. nu draagt zelfs de eerste minister vaak geen das meer. alles evolueert. Volgen jullie die evoluties zelf allemaal op de voet? Proberen jullie te voorzien wat er op komst is? Steven: aangezien we geen trendsetters zijn, laten we ons eerder inspireren door de grote mode- en stoffenbeurzen in parijs en milaan. Jean: Het is ook voor een stuk feeling. Kunnen inschatten en te weten komen wat de klant verlangt. marktinformatie verzamelen. waar is er vraag naar? wat verkoopt goed? Ruben: Bepaalde instituten leggen de nieuwe modekleuren van het volgende seizoen vast. en in sommige italiaanse boeken worden de trends voor het volgende jaar uiteengezet. Steven: trends die nu echt hot zijn, zijn kleur en jurkjes. alles moet nu veel kleur hebben en rokken zijn totaal out. maar dat kan snel omslaan. Het kan evengoed

zo zijn dat iedereen volgend jaar een rok wil dragen. daar moet je natuurlijk snel op inspelen. Jean: Creatief zijn is heel belangrijk. niet in slaap wiegen en constant blijven vernieuwen. want wat vandaag in is, is dat morgen misschien niet meer. Steven: Het grote probleem in onze branche is dat we elk half jaar eigenlijk van nul moeten beginnen. om de zes maanden nemen onze klanten bij wijze van spreken een examen van ons af en krijgen we de kans om in anderhalve maand onze omzet te maken. dat is toch wel een nadeel. Jean: ondertussen moeten we er ook voor zorgen dat de zaak draait, dat we alles financieel rond krijgen en dat we kredietwaardige klanten hebben. Het plaatje moet altijd perfect zijn. de collectie moet niet alleen worden ontworpen. de stoffen moeten hier op tijd zijn, én de producten moeten tijdig geleverd, opgevolgd en natuurlijk betaald worden. Jullie gebruiken het woord ‘examen’. Zijn er merken die sneuvelen als een bepaalde collectie niet aanslaat? Jean: Het gebeurt vaak dat bepaalde merken op hun naam teren, mindere

“ Creatief zijn is heel belangrijk. Niet in slaap wiegen en constant blijven vernieuwen. Want wat vandaag in is, is dat morgen misschien niet meer.

collecties afleveren en het in tijden van crisis heel moeilijk krijgen en zelfs verdwijnen.Ruben: tijdens de laatste crisis gingen een heleboel merken failliet. gevestigde waarden zelfs, waarvan niemand het had zien aankomen.Jean: dat komt omdat bepaalde merken te lang teren op wat ze hebben. niet alleen qua creatie, maar ook op het vlak van zakendoen. dat proberen we hier koste wat het kost te vermijden. Het is niet omdat de productie nu goed verloopt, dat we niet proberen om alles te optimaliseren.Ruben: we stellen onszelf voortdurend in vraag. Zowel op het vlak van collecties als organisatorisch.Dit is een familiezaak. Jullie ouders hebben de zaak opgestart en jullie nemen de fakkel nu over. Is dit iets wat jullie altijd al hebben willen doen?Jean: dat was eigenlijk totaal niet de bedoeling. we hadden er zelfs nooit over nagedacht. ik wilde het mijn zonen niet aandoen om in de modebranche terecht te komen. Het is ingewikkeld, én stresserend…Steven: tijdens de vakanties kwam ik af en toe helpen in de showroom. in de periode dat ik school verliet, ging ik prospecteren in nederland. Ja, en voor je het weet, sta je aan de vooravond van een nieuw seizoen en begin je het graag te doen. want om heel eerlijk te zijn… in het begin vond ik het maar niets. ondertussen zit ik al vijftien jaar in de branche. Jean: toen hebben we aan ruben, die een vaste job in een marketingfunctie had, gevraagd of hij mee in de zaak wilde stappen. de voorwaarde was wel dat er moest worden gewerkt. (lacht) en dat

doen ze allebei hoor.Hoe moeilijk of gemakkelijk is het om als gezin samen te werken aan het succes van een bedrijf?Jean: als er duidelijke afspraken en welomschreven taakomschrijvingen zijn, dan lukt dat wel. er mag wat overlapping zijn, maar als iedereen op elk front actief wil zijn, dan loopt het verkeerd. mij moet je niet echt meer meetellen. ik ben er nog wel en ik ben van alles op de hoogte, maar voortaan moeten de taken worden verdeeld tussen steven en ruben. Ruben: wij zeggen altijd dat we ‘onder toeziend oog van’ werken.Steven: af en toe wordt er nog eens aan onze oren getrokken, dat wel. Jean: als je hun leeftijd hebt, en je kunt jezelf niet ontwikkelen of initiatief nemen omdat je wordt afgeremd door iemand die boven je staat, dan kun je niet echt ondernemen. en dan is dat niet plezierig. Steven: ruben behartigt het commerciële en financiële luik. Hij houdt contact met de agenten. de winkels zijn mijn verantwoordelijkheid. Vroeger verkochten wij enkel aan multi-merkenwinkels, nu is dat ook business-to-consumer, via de inno shops en onze twee eigen winkels. Verder doe ik ook het humanresourcesmanagement en regel ik de interne organisatie. En wat de creatie betreft? Doen jullie dat ook zelf of werken jullie met designers? Steven: we werken met een team van stylistes, vroeger altijd aangestuurd door mijn moeder. nu hebben we een hoofdverantwoordelijke voor de creatie en twee mensen die ontwerpen. Het is de bedoeling dat ik daar ook meer verantwoordelijkheid zal opnemen. Het is wel zo dat we onze creatieve mensen graag creatief laten zijn, wat laten

‘zweven’. wij corrigeren dan waar nodig zodat die creaties ook aan de wensen en behoeften van de markt en de klanten voldoen. Ruben: een toeziend oog eigenlijk.Jullie spraken zonet over twee winkels. Maakt dat ook deel uit van het ‘veranderde’ Marie Méro?Steven: in 2004 zijn we gestart met een inno shop in Brussel. ondertussen hebben we 10 inno shops met eigen personeel en twee marie méro concept stores in Knokke en gent. Ruben: in het begin deden we dat om de klanten aan het nieuwe concept en de nieuwe naam te laten wennen, maar met de shops creëren we ook een grotere naambekendheid. in onze eigen winkels hebben we bovendien de mogelijkheid om ons volledige aanbod te tonen. onze afnemers maken immers een selectie en kiezen vaak een beperkt aantal kleurengroepen. Via inno en onze eigen winkels in Knokke en gent brengen we toch een totaalbeeld van onze collecties. Jean: Het is ook zo dat we vroeger in elke stad klanten hadden. nu vind je in al die steden dezelfde winkels terug. alle grote winkelstraten beginnen op elkaar te lijken, alleen de gebouwen verschillen. door in die inno-vestigingen aanwezig te zijn, creëren we een bepaald imago, een identiteit en ook een marktaandeel. Ruben: aangezien grote winkels het straatbeeld bepalen, is er nagenoeg geen plaats meer voor kleine kledingshops. er blijven heel weinig multi-merkenwinkels over. wij gingen op zoek naar een manier om toch aanwezig te zijn. met de inno shops en de marie méro winkels is ons dat gelukt. in de nabije toekomst willen we nog eigen winkels opstarten. Jean: onze klanten konden meer

verdienen aan het verhuren van hun winkel aan de grote ketens dan de winkel zelf uit te baten.Vindt u dat dan geen spijtige evolutie, dat die kleine winkeluitbaters stilaan aan het verdwijnen zijn? Jean: wat is spijtig? in de evolutie van het leven is er niks spijtig. Het is gewoon zo. Je moet je gewoon aanpassen aan die veranderende situatie. Wat brengt de toekomst? Waar liggen voor jullie de grootste uitdagingen? Steven: in eerste instantie willen we ons op korte termijn focussen op onze collecties, op het brengen van een goed product. daarnaast willen we ons verder concentreren op de markt, ook in het buitenland. we willen nog een aantal nieuwe winkels in België, en wagen ons misschien wel aan een buitenlands avontuur.Een vraag speciaal voor de zonen. Hoe anders willen jullie het aanpakken dan

jullie ouders? Ruben: we hebben een enorme groei gekend sinds 2002, toen we voor het eerst gingen exporteren. toen al merkten we dat het moment aangebroken was om dingen anders te gaan doen. Zonder overdrijven: begin de jaren negentig hadden wij zestien naaisters en vier bedienden, en nu is dat bijna volledig omgekeerd. op dat moment hadden we nood aan bepaalde mensen en samen met die nieuwe mensen zijn er ook andere functies gecreëerd. Zo is er nu een productiemanager, die een totaal andere visie heeft op de manier van werken. die mensen brengen ons ook dingen bij. en zolang wij achter hun ideeën staan, zijn we bereid om hen daarin te volgen. Zo blijven we zelf ook evolueren.Steven: eigenlijk was het bedrijf niet mee geëvolueerd met de groei. daarom moest er aan de structuur gesleuteld worden.

Ruben: we hebben nu meerdere universitairen in dienst, dat is vroeger nooit zo geweest. en we groeien, het gaat vooruit. Jean: wat ik steeds voor ogen houd, is dat we altijd trapsgewijs hebben gewerkt. Je begint met iets, dan moet je dat een beetje aanstampen, vaste grond onder de voeten krijgen, waarna je weer een nieuwe trede kunt nemen. en daarna zorg je best voor wat stevigheid. als je dat niet doet, sta je vlugger weer beneden dan dat je omhoog bent geklommen. Weinig risico’s nemen dus? Ruben: we willen het zeker gecontroleerd doen. ik denk dat het een goede eigenschap is die we van onze ouders hebben meegekregen. elke euro wordt twee keer omgedraaid voor hij wordt uitgegeven. Zo zijn we opgevoed, en we willen dat ook zo verderzetten. Is dat iets typisch Vlaams? Pas geld uitgeven als het er is? Ruben: misschien wel. ik zit vaak in nederland. Het valt op dat een nederlander sneller investeert als hij een opportuniteit ziet en een Belg pas als hij er het geld voor heeft. misschien bouwen wij op dat gebied meer zekerheden in. En wat met sociale media? Ik merk dat hoe langer hoe meer merken online actief zijn. Steven: we willen ernaartoe, we gaan er ook naartoe. Het zit wel in de pijplijn, maar het zal bij voorkeur gebeuren door iemand die vertrouwd is met Facebook en twitter. de eerste stappen in die richting worden binnenkort gezet. we beseffen dat we die trein niet mogen missen. Veel succes met de nieuwe collectie en bedankt voor dit gesprek.

> www.mariemero.be