Magazine_editie_4_Q3_2010

m a g a z i n e

•ENGAGEMENT CAMPAGNES OP CIAO•EUROPEANEN ONTVANKELIJK VOOR ONLINE RECLAME•NEDERLANDSE CAMPAGNEPERFORMANCE BOVENGEMIDDELD

•IAB PRESENTEERT CIJFERS ONLINE•MOBIEL HELPT OFFLINE RETAILERS •MANAGEMENTSITE: EEN PLEK OM KENNIS TE DELEN

Sector mode groeit online

het snelst

Voel je thuis op

Trendystyle INCLUSIEF

ONDERZOEK: MINDER

TE VERGELIJKEN,

MEER KOPEN?

a g a z i n e8 pagina’s

coverIMN04.indd 1 16-09-2010 14:55:32

IMNetworks2

www.imnetworks.nl

Adverteer Met Meer IMpAct: HIgH IMpAct pAckAgeIn ons vorige nummer hebben we al stil gestaan bij deze nieuwe manier van adverteren, ofwel het High Impact Package (HIP). Besteproduct.nl liep hierin voorop en maakte dit als eerste mo-gelijk. Het HIP bestaat uit een standaard rectangle, een header ad en een drietal call-to-action banners. Door middel van de inzet van een HIP kunt u gericht uw boodschap plaatsen binnen

de juiste contextuele omgeving. Deze manier van adverteren levert aanzienlijk betere resultaten in vergelijking tot de inzet van enkel een standaard rectangle. In het geval van een HIP is er ook sprake van 100% share-of-voice voor de adverteerder. Dus geen storende advertenties van andere advertenties die om aandacht vragen. Bij het HIP gaan branding en call-to-action hand in hand.

Het HIp Is o.A. verkrIjgbAAr op de volgeNde websItes: • Beslist.nl • Besteproduct.nl • Kelkoo.nl • Telecomvergelijker.nl • Topproduct.nl • Vergelijk.nl

HIgH IMpAct AANbIedINg: Besteedt u in het vierde kwartaal een bedrag van € 10.000,- of meer via een HIP op één of meer van de websites die

onderdeel uitmaken van ons Shopping Channel, dan ontvang u 15% extra bonusimpressies.

very HIgH IMpAct AANbIedINg: Bent u helemaal van de hoge impact en besteedt u in het vierde kwartaal een bedrag van € 35.000,- of meer via een

HIP op één of meer van de websites die onderdeel uitmaken van ons Shopping Channel, dan ontvang u 25% extra bonusimpressies, evenals het onderzoek ‘Gebruik vergelijkingssites’ t.w.v. € 2.500,- .

Call to Action bannersDrie banners die elk een concreet aanbod bevatten.

HeaderAdLijkt onderdeel uit te maken van de hele

header en versterkt de zichtbaarheid van

de rectangle. Combineert het merk en 'een

troef' van de actie van de adverteerder.

RectangleStaat boven de vouw,

maar op enige afstand van

de header. Ook de enige

geanimeerde uiting.

Bran

din

gC

all to Action

02_binnencover.indd 2 20-09-2010 10:06:25

3

Voor je ligt alweer de vierde editie van het IMNetworks magazine. Iedere keer weer is het de grote vraag of we de vorige editie kunnen overtreffen. En al zeg ik het zelf, ook deze keer is het gelukt. Gelukkig bevinden we ons in een branche waarin ontwikkelingen elkaar snel opvolgen. Dat leidt er toe dat ook dit magazine weer boordevol interes-sante informatie staat over wat er speelt in de online industrie. Informatie die niet alleen leuk is om te lezen, maar waar je ook echt wat mee kunt. Op die manier kunnen we samen het online adverteren naar een hoger plan tillen.

IMNetworks is daar al jaren mee bezig. We doen in samenwerking met gerenommeerde partijen als GfK en Thuis-winkel.org constant onderzoek naar merkbekendheid van- en consumentengedrag op vergelijkingswebsites en naar de effectiviteit van vergelijkingswebsites voor webwinkels. Dat doen we kwartaal in, kwartaal uit. En ook al zijn we de onderzoeken gestart vanuit zakelijk perspectief, we vinden het ook gewoon leuk om te doen. Het verrijkt onze blik op de online werkelijkheid. Ook ons portfolio zijn we waar mogelijk aan het verrijken met kwalitatieve websites. In deze uitgave een kijkje in de keuken van twee sites die we de afgelopen periode hebben gecontracteerd. Als eerste Trendystyle, de website voor de lifestyle bewuste vrouw. Daarnaast hebben we een interview met Willem Mastenbroek van Managementsite, het platform waar managementkennis wordt gedeeld.

En voor adverteerders die producten eerst willen laten testen door hun gebruikers alvorens ze op de markt te bren-gen hebben we ook een oplossing. De Duitse vergelijkingswebsite Ciao-Shopping heeft in elf jaar tijd een trouwe community opgebouwd. In samenwerking met fabrikanten geeft de site zijn bezoekers de kans om producten in een vroeg stadium te testen. Leuk voor de consument, handig voor de adverteerder.

En dan de steeds terugkerende discussie over click-through rates (CTR’s). In deze editie van IMNetworks Maga-zine extra veel aandacht voor dit fenomeen. Is het nu de enige graadmeter om te bepalen of adverteren op internet succesvol is? Uit verschillende onderzoeken en de column van Marcel Vogels blijkt van niet. Ondanks het feit dat er minder mensen doorklikken, besteden bezoekers meer tijd aan het bekijken van display banners. Redenen genoeg voor ons om een special te wijden aan dit onderwerp. We vragen ook nog graag jouw hulp. We willen de volgende editie namelijk weer beter maken dan deze. We ontvangen daarom graag feedback van onze lezers. Wat zou je anders willen zien? Kom maar op met het commentaar. Reacties kunnen gestuurd worden naar [email protected].

En last but not least, 1 november bestaan we alweer vijf jaar. Hou je postbus of mailbox in de gaten, want we wil-len tenminste een borrel gaan drinken op nog eens vijf jaar.

Veel leesplezier,Michael Fros

(directeur IMNetworks)

Online adverteren is meer dan een goede CTR!

© IMNetworks. Gehele of gedeeltelijke overname van artikelen uit deze uitgave is alleen toegestaan na voorafgaande schriftelijke toestemming van IMNetworks. Hoewel aan deze uitgave uiterste zorg is besteed, aanvaarden de redactie noch de uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in het blad en/of website.

Colofon

Contact:T +31(0)35 [email protected] www.imnetworks.nl Bezoekadres:‘s Gravelandseweg 1311217 ER Hilversum Redactie:Jeroen KorvingGer de Gram, Dennis de Vries

MedewerkersAnna van den Bogert, Saskia Delfgaauw, Michael Fros, Floris Kalff, Stephanie Musters, Bob Siebeling, Vincent Slot, Rianne Stokman Productie: HUB UitgeversMartin Smelt, Veronique de GrootJannemieke Duyzer (vormgeving), Dennis van der Zanden (vormgeving)

IMNetworks

03_VW.indd 3 9/17/10 12:02:18 PM

IMNetworks4

www.imnetworks.nl

3 Voorwoord

6 Nieuws van IMNetworks

8 Hot events

10 Nieuwtjes vanuit ons netwerk

12 Voel je thuis op Trendstyle

16 Europeanen bijzonder ont-vankelijk voor online reclame

18 Onderzoek: Meer kijken, minder klikken

20 Column Marcel Vogels: Gouden driehoek of

driehoek des doods?

22 Online campagnes van twintig landen onderzocht

24 Minder te vergelijken meer kopen?

28 De community als expert. Engagement campagnes op Ciao

32 ManagementSite: Iedereen is op zoek naar

een plek om kennis te delen

INhoud:

Europeanen bijzonder ontvankelijk voor online reclame16

18

Voel je thuis op TrendyStyle12

Onderzoek: Meer kijken, minder klikken

04-05-Inhoud.indd 4 9/17/10 11:52:10 AM

5

36 Consumenten ontdekken vergelijkingssites

40 Kwaliteitsindex: Vergelijk.nl toont laagste

prijzen

44 Mobiel gaat offline retailers weer helpen

46 Nielsen: Mediabestedingen op internet dalen licht

48 Reizen grootste online uitgave

50 Online oriënterende consument kiest voor eerste website

52 IAB presenteert cijfers online: Online adverteren tegen de stroom in

54 Wake-In XL reportage

58 Online bereikscijfers

Minder te vergelijken, meer kopen?

24

De community

als expert.

Engagement

campagnes op

Ciao

28

32ManagementSite:

Iedereen is op zoek naar een plek

om kennis te delen

Wake-In XL reportage

54

04-05-Inhoud.indd 5 20-09-2010 10:21:49

IMNetworks6

www.imnetworks.nl

Nieuws: IMNetworks…

Sinds 1 augustus is Adversus.nl aangesloten bij ons lifestyle channel. Adversus.nl is een lifestyle magazine voor de man gewijd aan stijl, vrouwe-lijk schoon, de snelste en meest geraf� neerde auto’s, aan mode en beauty. De website heeft meer dan 150.000 unieke bezoekers per maand. Met adverteren op Adversus.nl wordt een man-nelijke doelgroep bereikt die geïnteresseerd is in alles wat te maken heeft met trends en style. Het zorgt bovendien voor bekendheid bij een publiek met interesse in de nieuwste producten die op de markt worden gebracht: auto’s, mode, cosmetische producten, reizen, parfums, acces-soires en horloges.

IMNetworks is op zoek naar een nieuwe accountmanager. Als accountmanager indirect sales ben je verantwoordelijk voor de advertentieverkoop aan mediabu-reaus. Je hebt hierin voornamelijk contact met media-inkopers bij mediabureaus. Je werkt actief mee aan de gestelde targets en bent continu op zoek naar nieuwe commerciële kansen en mogelijkheden. Je vindt het leuk om proactief mee te denken en nieuwe initiatieven mede vorm te geven. Je bouwt op een betrokken manier een goede relatie op met je klanten. Natuurlijk ben je ook nauw betrok-ken bij alle after sales activiteiten en ben jij als eerste op de hoogte van ontwik-kelingen in de markt.

…IMNETWORKS ZOEKT AANSTORMEND VERKOOPTALENT!

…BABYBOOM BIJ IMNETWORKS

…ADVERSUS NIEUWSTE AANWINST IN LIFESTYLE CHANNEL

IMNetworks blijkt te zijn gehuisvest op vruchtbare grond. Anna van den Bo-gert is op 25 mei moeder geworden van Paco Silves-ter en is inmiddels weer terug van zwangerschaps-verlof. Stephanie Musters geniet nu echter weer van haar verlof. Zij is in sep-tember uitgerekend en kan elk moment bevallen. We wensen haar een mooie tijd toe met haar kindje!

06-07_kort nieuws.indd 6 9/17/10 12:17:26 PM

7

Per 1 november start Remco Bruins (41) als commercieel manager bij IMNetworks. Bruins is nu nog General Manager Media Sales bij ANWB Media. Voorheen heeft hij onder andere gewerkt als commercieel manager bij Reed Elsevier en als directeur Business Development bij Real Games. Michael Fros, oprichter van IMNetworks: “Remco heeft tijdens zijn carrière bewezen te beschikken over uitstekende managementvaardigheden en een groot commercieel inzicht. Zijn ambities sluiten perfect aan bij de ambities van IMNetworks. Met de aanstelling van Remco hoop ik IMNetworks naar een nog professioneler niveau te tillen en ik ben ervan overtuigd dat hij ons in korte tijd nog beter op de kaart zal zetten.” Bruins: “Hoewel ik veel geleerd heb van het werken bij een degelijk en traditioneel uitgeefbe-drijf als ANWB, kwam ik er de laatste maanden achter dat ik mijn hart echt verpand heb aan de online industrie. Daar wil ik als mediaprofessional deel van uitmaken. In dezelfde periode raak-ten Michael en ik in gesprek over zijn plan om een commercieel directeur aan te stellen voor IMNetworks. Een perfecte timing en match, want met de ANWB had ik al zeer goede ervaringen met IMNetworks. Ik heb Michael ook leren kennen als een ambitieuze man met een goede visie op de online business. Michael bood me een geweldige kans om IMNetworks de komende jaren verder te ontwikkelen. Die kans heb ik met beide handen aangepakt.“

…IMNETWORKS BENOEMT REMCO BRUINS TOT COMMERCIEEL DIRECTEUR

IMNetworks. Een perfecte timing en match, want met de ANWB had ik al zeer goede ervaringen met IMNetworks. Ik heb Michael ook leren kennen als een ambitieuze man met een goede visie op de online business. Michael bood me een geweldige kans om IMNetworks de komende jaren verder te ontwikkelen. Die kans heb ik met beide handen aangepakt.“

Nieuws: IMNetworks…

Als jij ons channel Travel naar grote hoogte kunt brengen, dan ben jij misschien wel diegene die we zoeken! Als senior accountmanager Travel ben je verantwoordelijk voor de advertentieverkoop bin-nen het channel Travel. Dit channel bevat grote en bekende websites, zoals Zoover.nl, Waarbenjij.nu, Vakantiereiswijzer.nl en Weeronline.nl. IMNetworks zoekt iemand die niet alleen snel kan scoren, maar ook campagnes voor langere termijn kan wegzetten en sterk is in het verko-pen van concepten. Het goed kunnen netwerken draagt voor een groot deel bij aan het succes in deze functie.

…HEB JIJ GOEDE CONNECTIES BINNEN HET TRAVEL SEGMENT?

…STRIBE EN LEADINGCOURSES.COM AANGESLOTEN

Naast Adversus heeft IMNetworks Stribe.nl en Leading-courses.com in haar netwerk opgenomen. Stribe is een social shopping site en een uitstekend shopmaatje. Hij geeft koopadvies en wijst je op de laagste prijs. Op Stribe.nl kunnen gebruikers ook reviews schrijven en wensenlijstjes maken en die delen met anderen. Leadingcourses.com is de meest complete golfbanenvergelijker van Nederland en Europa. Of je nu op zoek bent naar de beste golfbaan in een bepaald land of regio of wilt weten waar je in de buurt kunt golfen, op Leadingcourses.com vind je het allemaal.

06-07_kort nieuws.indd 7 9/17/10 12:17:43 PM

Trends

www.imnetworks.nl

8

oktober, november en december

Hot events

7 OKTOBER 2010: NATIONALE VAKDAG DIALOGUE & DIGITAL MARKETING 2010

Locatie: Congrescentrum De Kuip (Maasgebouw)Tijdstip: 10.00 - 16.30

Meer info: www.vakdagdm.nl

27, 28 & 29 OKTOBER 2010: WEBIT EXPO (CE EUROPE)

Locatie: National Palace of Culture (Bulgarije)Tijdstip: 10.00 - 16.30

Meer info: www.webit.bg

29 OKTOBER 2010: IMNETWORKS 5 JAAR!

Locatie: IMNetworksTijdstip: vanaf 16:00

Meer info: www.imnetworks.nl

De Nationale Vakdag Dialogue & Digital Marketing is een dag boordevol inspiratie, innovatie, tips en adviezen in de vorm van zo’n 30 presentaties, lezingen en workshops plus een Infomarkt op het gebied van Dialogue en Digital Marketing. Speciaal voor de nieuwe generatie marketeer.

Webit Expo and Conferences is the biggest event for digital business and marketing in Central-Eastern Europe and the 5th biggest in Eu-rope. During the expo you can hear the latest trends, best practices and future projects in the � elds of social media, internet marketing & advertising, mobile marketing and e-commerce.

Op 1 november bestaat IMNet-works 5 jaar. Op vrijdag 29 okto-ber ben je vanaf 16.00 van harte welkom op ons kantoor om het glas met ons te heffen! Uiteraard ben je ook op elke andere dag van harte welkom voor een spontaan bezoekje!

08-09_Eventkalender.indd 8 9/17/10 12:18:52 PM

9

oktober, november en december

Hot events

4 NOVEMBER 2010: MEDIALUITJES: THE PARTY

Locatie: Odeon (Amsterdam)Tijdstip: 20:00 -

Meer info: www.medialuitjes.nl

25 NOVEMBER 2010: NIMA AWARDS

Locatie:Miele Inspirience Centre (Vianen)Aanvang: 15.30 - 16.00

Meer info: www.nima.nl

8 & 9 DECEMBER 2010: LE WEB ‘10

Locatie: Les Docks, ParisAanvang: 10:00 - 18:00

Meer info: www.leweb.net

Voor de derde keer organiseert Medialuitjes The Party. Vorig jaar werd The Party gehouden in Panama, maar deze keer zal Odeon het toneel zijn. Wees er snel bij en bestel je kaartjes!

De uitreiking van de NIMA Awards is het jaarlijkse hoogtepunt in mar-ketingland. De bedrijven met de beste marketing performance van 2010 pitchen hun case en verras-sende sprekers nemen je mee in de wereld van duurzaam ondernemen, digitale marketing en klantgericht ondernemen. Uiteindelijk wordt ter plekke hét marketingbedrijf van 2010 gekozen en bekroond.

LeWeb began in 2004 and has grown signi� cantly in de following six years. LeWeb is a 2-day event discussing the news and trends in web. This year’s theme is ‘Plat-forms’ and counts on speakers such as: Michael Arrington, Jeff Clavier, Thomas H. Glocer, Joi Ito, Leo Laporte, Marissa Mayer, Dave McClure, Matt Mullenweg, Gary Vaynerchuk and many others.

08-09_Eventkalender.indd 9 9/17/10 12:20:27 PM

Trends10

www.imnetworks.nl

WAARBENJIJ.NU PASSEERT GRENS 200.000 LEDENHet gaat goed met de community van Waarbenjij.nu. Inmiddels is de grens van 200.000 leden gepasseerd. De aanwas van de laatste tijd komt vooral tot stand door succesvolle partnerships tijdens belangrijke events. Zo werkte Waarbenjij.nu samen met NOC/NSF tijdens de Olympische Spelen en met OnsOranje tijdens het WK in Zuid-Afrika. Sinds kort is er weer een nieuwe community gestart en wel met het Wereld Natuur Fonds. Kijk wat er allemaal mogelijk is op wnf.waarbenjij.nu.

Nieuwtjesvanuit ons netwerk

KELKOO BREIDT UIT NAAR VERENIGDE STATEProductvergelijkingswebsite Kelkoo heeft haar markt uitgebreid naar de Verenigde Staten. Onlangs is de bètasite van Kelkoo.com gelanceerd. Amerika is het elfde land waar Kelkoo haar website introduceert en het is de eerste site buiten Europa. Dit is een belangrijke stap voor de organisatie. Het springt in op de behoefte van de site om internationaal uit te breiden. “Het biedt de juiste mogelijkheden voor Kelkoo om zich te ontwikkelen als wereldmerk, maar ook als leider op het gebied van pro-ductvergelijking”, aldus Pepijn Breijder, country manager van Kelkoo.nl. Kelkoo.com zal worden aangestuurd vanuit Europa.

ZOOVER WINT PRIJS VOOR NEDERLANDS ONDERNEMERSCHAPOp 1 september nam Stephan Bosman, CEO van Zoover, de eerste Loey award in ontvangst. De Loey award is een onafhankelijke prijs voor de beste ondernemer in de Nederlandse online industrie. Kandidaten voor de award werden beoordeeld op basis van drijfveren, ambitie, moed, passie, resultaten, inspiratie voor anderen en betrokkenheid bij hun bedrijf en industrie. Er waren 130 kanshebbers die werden beoordeeld door een deskundige jury van prominente topondernemers, onder leiding van Joop van den Ende.Zoover.nl heeft de afgelopen jaren een sterke groei doorgemaakt. In 2008 zijn er in-ternationale websites gestart en in 2009 werd weerbedrijf Meteovista overgenomen. Vorig jaar is Zoover begonnen met een eigen sociaal netwerk: MyZoover. Zoover is momenteel actief in 19 landen en wil dé vakantiewebsite worden die vóór, tijdens en na de reis bezocht wordt.

10-11_nieuwtjes.indd 10 16-09-2010 14:37:31

11

PRIJSVERGELIJK.NL INTEGREERT KORTINGSCODES Prijsvergelijk neemt als eerste vergelijkingssite in Nederland kortingscodes direct op in vergelijkingen. Consumenten kunnen zo in één oogopslag zien of er een kortingscode beschikbaar is voor de betreffende webshop. Doordat Prijsvergelijk deze meteen toont, hoeft een bezoeker niet verder te zoeken naar kortingscodes elders op internet. Ook webshops die kortingscodes aanbieden pro� teren van deze verregaande integratie. De attentiewaarde voor winkels die korting bieden wordt vergroot, wat positief werkt voor het aantal bezoekers dat doorklikt naar de shop en overgaat tot aankoop. Verschillende testen in de afgelopen maanden hebben dit aangetoond. Vorig jaar was Prijsvergelijk.nl al de eerste Nederlandse vergelijkings-site die startte met het publiceren van kortingscodes. Door het succes hiervan is nu de volgende stap gezet.

BESTEPRODUCT.NL CHECKT IPAD-KILLER OP IFA 2010Consumentenwebsite BesteProduct.nl checkte begin september al de hagelnieuwe Samsung Galaxy Tab, de vermeende iPad-killer, op de IFA in Berlijn. De IFA is de grootste elektronicabeurs van Europa. BesteProduct bekeek er de nieuwste producten en maakte diverse videoreviews, die zijn gebundeld op een speciale IFA-pagina: http://tinyurl.com/besteproductifa. BesteProduct bezoekt geregeld beurzen en productpresentatie, omdat consumen-ten steeds eerder informatie zoeken over nieuwe producten, verduidelijkt Beste-Product-hoofdredacteur Eelko Wester. “Op het moment van lancering willen ze eigenlijk al een uitgebreide test lezen. Dat gaat niet. Maar wij geven in onze video’s al wel een eerste indruk van een apparaat. Hoe voelt het aan? Lijkt het ons wat? Eenmaal thuis testen we het product uitgebreider en maken we een gefundeerde review.” Op uitnodiging van Apple was BesteProduct begin september ook in Londen bij de presentatie van de nieuwe serie iPods. Die zijn inmiddels ook al uitgebreid getest: http://tinyurl.com/mp3spelers

vanuit ons netwerk

VERGELIJK LANCEERT SUPERDAGDEALElke dag een nieuwe scherpe aanbieding. Een product van een bekend merk voor de laagste prijs die je ooit hebt gezien. Vergelijk lanceert SuperDagDeal. Dagelijks wordt er een nieuwe aanbieding om 12.00 uur ’s middags op Vergelijk.nl gezet en deze loopt tot de volgende dag 11.59 uur ’s ochtends. De aanbieding is dus 24 uur geldig, of zolang de voorraad strekt.

10-11_nieuwtjes.indd 11 16-09-2010 14:37:37

www.imnetworks.nl

12

Een online vrouwenmagazine over mode, beauty, lifestyle en trends

Voel je thuis op TrendyStyle

Opinie

Charlotte Mesman in Milaan

12-15_InterviewTrendstyle 4pag.indd 12 9/17/10 12:21:26 PM

13

IMNetworks Lifestyle

TIEN JAAR GELEDEN WAREN ER NAUWELIJKS SPECIFIEKE VROUWENSITES IN NEDERLAND. CHARLOTTE MESMAN EN ALESSIO CRISTIANINI BRACHTEN DAAR VERANDERING IN TOEN TRENDYSTYLE.NET HET LEVENSLICHT ZAG. ANNO 2010 IS DE SITE UITGEGROEID TOT ÉÉN VAN DE GROOTSTE ONLINE MAGAZINES OP HET GEBIED VAN MODE, TRENDS EN LIFESTYLE VOOR DE VROUW.

Een online vrouwenmagazine over mode, beauty, lifestyle en trends

Voel je thuis op TrendyStyle Trendystyle.net kwam niet zomaar uit

de lucht vallen: zowel Charlotte Mes-man als Alessio Cristianini hebben hun sporen verdiend in de mode-

wereld. Mesman was jarenlang fulltime model en mannequin in Milaan. Zo werkte ze onder meer voor Giorgio Armani, terwijl Cristianini als agent van reclamefotografen en mode de nodige ervaring opdeed in ‘het wereldje’. Daarna maakte hij de overstap naar internet. “In die tijd

Cristianini: “Eigenlijk zijn

we een tijdschrift met meer dan 12.000 pagina’s.”

dacht iedereen nog dat internet slechts voor mannen was”, aldus Cristianini. “Ik twijfelde daaraan en richtte Margherita.net op.”

MARGHERITA.NETMargherita.net is de Italiaanse voorganger van Trendystyle. Als eerste website op het gebied van mode, lifestyle en beauty werd het al snel een succes. Het haalde de kranten en werd hét online magazine voor de vrouw in Italië.


Opinie14

www.imnetworks.nl

In die tijd is Trendystyle geboren. Cristianini: “We hadden het gevoel dat er ook onder het Nederlandse vrouwenpubliek interesse voor mode en trends zou bestaan.” Dat vermoeden bleek juist en al snel verwierf Trendystyle de positie van het belangrijkste online vrou-wenmagazine in Nederland. “Ons doel is om originele informatie te verstrekken in de vorm van artikelen en fotogalerieën. De wereld-wijde trends die wij spotten, proberen we op een praktische manier naar het grote publiek te vertalen. Er is geen website met de dezelfde filosofie als Trendystyle.” Die filosofie blijkt een succes. Het enthousi-asme waarmee Mesman en Cristianini de website dagelijks vullen heeft zelfs een broertje opgeleverd; Adversus.nl is de manne-lijke tegenhanger van Tren-dystyle. Ook deze website wordt volledig gevuld door Mesman en Cristianini. Twee redactieleden als harde kern van meerdere sites, is dat wel voldoende? “Al onze producten (Tren-dystyle.net, Margherita.net, Adversus.nl en de Italiaanse editie Adversus.it, red.) zijn onderling met elkaar verbonden en dus liften ze allemaal mee op het succes van elkaar. Vooral Tren-dystyle.net en Adversus.nl zijn erg close”, glimlacht Cristianini. TrendspOTTenMaar dat wil niet zeggen dat Cristianini en Mesman zich het er makkelijk vanaf maken. Integendeel. Elk aspect van hun leven is doordrongen met de zoek-tocht naar trends. Ze reizen de hele wereld over om in-ternationale modeweken bij te wonen, interviews met topkappers en visagisten te houden en trends te spotten in de grootste steden. Dat gebeurt op straat, in boetieks, in warenhuizen. Eigenlijk overal. “Voor het bijeensprokkelen van informatie is volhouding, passie en een goed waarnemingsvermogen nodig. Inmiddels hebben we enorm veel content doordat we aan één stuk door produceren.”

En dat al tien jaar lang. “We zijn behoorlijk traditioneel. Voor ons is het belangrijk dat content kwalitatief hoog is, een bepaalde lijn volgt. Het moet gaan om relevante informatie. Mode, beauty, trends en lichaamsverzorging trekken de aandacht, maar de meeste bezoekers lezen ook graag nog even een artikeltje over

de liefde of kijken even in de culinaire rubriek voor een recept. Maar ons sterke punt is vooral alles wat met trends en lifestyle te maken heeft.”

nieuwsbriefInmiddels heeft Trendystyle een vaste schare bezoekers. Dat is mede te danken aan een nieuwsbrief, die bijna 20.000 leden telt. De nieuwsbrief wordt elke week op maandagmorgen verzon-den en bevat een samenvatting van de nieuwe content van die

week op Trendystyle. “We merken dat leden er erg aan gehecht zijn. Als ze om een of andere reden de nieuws-brief niet in hun postvakje vinden, krijgen we daarover direct bericht.”Heel interessant voor adverteerders, maar daarin is Trendystyle heel strikt. “Het antwoord is nee. Vanaf het begin hebben wij de email-adressen verza-meld met de verzekering naar de aanmelders toe dat de nieuwsbrief alleen informatief is, en niet aan anderen ter beschikking zal worden gesteld. Op Tren-dystyle zelf zijn bovendien legio mogelijkheden om te adverteren. En daarmee be-reik je dezelfde bezoekers.”

duidelijke dOelgrOepDie bezoekers zitten in een duidelijke doelgroep. Het gaat om vrouwen tus-sen de 18 en 40 jaar oud, zijn vaak hoger opgeleid en hebben een bepaalde koopkracht. “Ze staan midden in het leven”, verduidelijkt Cristianini. “Ze nemen beslissingen over aankopen op aller-lei fronten. Van mobiele telefoons tot auto’s, van online vakanties tot beau-

typroducten. Vaak beseft men niet welke belangrijke, soms zelfs doorslaggevende, rol de moderne vrouw bij de aankoop van diensten en producten heeft.”

“Onze content wordt door onze doelgroep puur als infor-matie ervaren. Advertenties liften daardoor mee op het hoge betrouwbaarheidsgehalte van Trendystyle.” De hoge betrouw-baarheidsgraad van Trendystyle blijkt ook uit de hoge positie die het inneemt in de belangrijkste zoekmachines. Bij relevante keywords staat de website bijna altijd op de eerste plaats. “Onze bezoekers zijn vooral reactief omdat ze gericht op zoek zijn


15

IMNetworks Lifestyle

naar informatie. Hierdoor is adverteren op Trendystyle zeer ef-fectief. Van oudsher staat Trendystyle bekend om een erg goede click-through.”

Sinds 1 juni levert IMNetworks de advertenties. De afgelopen tien jaar was Trendystyle in handen van een ander bureau, maar door een voortdurende wisseling van contactpersonen trad er een zekere moeheid op en waren Cristianini en Mesman op zoek naar andere mogelijkheden. “Tot nu toe heeft IMNetworks onze verwachtingen al overtroffen. We voorzien een schitterend derde en vierde kwartaal en een veelbelovende toekomst.”

ToekomsTEen toekomst die bol staat van verandering, maar de kern-waarden van Trendystyle blijven dezelfde: mode, beauty, trends en lifestyle in de breedste zin des woords. “We zijn constant met Trendystyle bezig. Het liefst zouden we 48 uur in een dag stoppen om alle ideeën die we hebben te kunnen realiseren. De website is altijd in beweging. Onze lezers krijgen daar mis-schien maar weinig van mee, omdat we veranderingen altijd geleidelijk doorvoeren. Trendystyle is voor hen een herkenbare omgeving en moet dat ook blijven. Een vrouw voelt zich thuis op Trendystyle.”


Onderzoek16

www.imnetworks.nl

Europeanen bijzonder ontvankelijk voor online reclameZijn lage doorklikpercentages het bewijs dat online display-campagnes geen gevolgen hebben op het gedrag van consu-menten? of werkt online adverteren juist op een vergelijkba-re manier als de traditionele offline reclame, waar meerdere contactmomenten in een bepaalde periode nodig Zijn om een verandering in consumentengedrag te ontdekken?

Europeanen die worden blootgesteld aan een online advertentiecampagne bezoeken 72% vaker de website van een adverteerder en voeren in

94% van de gevallen vaker een merkgere-lateerde zoekopdracht uit, dan mensen die niet geconfronteerd worden met de online campagne, de zogenaamde controlegroep. Dit blijkt uit een recent rapport van comScore, een bedrijf dat gespecialiseerd is in het meten van online bereik. De genoemde resultaten zijn waargenomen ondanks minimale clicks

“Het negeren van het online kanaal is on-verstandig”

op advertenties in de verschillende campag-nes. Hierdoor kun je vraagtekens zetten bij bekende termen als doorklikratio of CTR als performance indicator.

DOOrklikpercentages geven verkeerD beelD“De resultaten van deze studie naar reclame-effectiviteit in Europa zijn behoorlijk pro-vocerend”, zegt Mike Shaw, directeur van comScore Marketing Solutions. “We tonen aan dat online advertenties een duidelijke

16-17_Europeanenvatbaar.indd 16 16-09-2010 14:39:34

17

IMNetworks Special

Europeanen bijzonder ontvankelijk voor online reclame

view-through waarde hebben, die los-staat van het aantal internetgebruikers dat doorklikt op advertenties. Ook zien we in Europa een aanzienlijk hogere toename in gewenst consumentenge-drag in vergelijking met de Verenigde Staten.”

Ter vergelijking, in de Verenigde Sta-ten rapporteerde comScore een gemid-delde toename van 49% in sitebezoek en slechts 40% in merkgerelateerde zoekopdrachten. De hogere respons in Europa kan verklaard worden door een aantal factoren, zoals verschil in bannerontwerp, consumentengedrag en advertentiedruk. Een eenduidig antwoord is echter niet te geven. Feit is wel dat de resultaten positief zijn voor de Europese online advertentie-industrie.

LATENTE IMPACT VAN ONLINE ADVERTERENIn de studie is vooral gekeken naar het latente effect van online displayadver-tenties in Europa. De resultaten laten een aanhoudende toename in gedrag zien in de periode die volgt nadat een online advertentie voor het eerst is vertoond. Hoewel de toename in de eerste week het sterkst is, loopt die in de weken erna slechts gering terug.Meer speci� ek komt het erop neer dat de toename van de groep die werd geconfronteerd met de campagne in de eerste week 99% was. In de drie weken erna bleef de toename structureel boven de 70%. De toename in merkgerelateerde zoekopdrachten kende zelfs nog minder verloop. Daar daalde de toename in gewenst zoekgedrag van 91% in de eerste week naar 81% gedurende de drie weken erna.

“De resultaten illustreren hoe online reclame werkt. Ondanks de huidige obsessie om met behulp van CTR’s de prestaties van een campagne te meten – hiermee meet je enkel het

Wil je meer weten over dit onderwerp of het hele rapport lezen?

Neem dan contact op met Michael Fros via [email protected].

CONTROLEGROEPUit het comScore-panel is een contro-legroep geselecteerd die niet is blootge-steld aan de campagne, maar die wel de volgende karakteristieken heeft vergele-ken met de groep die de advertenties wel heeft gezien: • vergelijkbaar gebruik van internet bij

aanvang van de campagne• vergelijkbaar zoekgedrag bij aanvang

van de campagne• vergelijkbaar bezoek aan websites waar

de advertenties van de campagne wer-den getoond

• vergelijkbare demografi sche karakte-ristieken (leeftijd, inkomen, regio en internetconnectie)

• vergelijkbaar pre-campagne bezoek aan website van adverteerder

directe effect van een advertentie – toont dit duidelijk aan dat internet effectief kan zijn als een latent merkopbouwend medium”, aldus Shaw. “De Europeanen lijken bijzonder ontvankelijk voor online reclame. Of dit te danken is aan een beter ontwerp, minder advertentiedruk of grotere ontvankelijkheid voor online advertenties in het algemeen, maakt niet uit. De gevolgen voor fabrikanten zijn in ieder geval duidelijk: het negeren van het online kanaal is niet verstandig en kan de concurrentie in het zadel helpen.”

De genoemde resultaten komen uit het rapport 'How Online Advertising Works: Whither the Click in Europe'. Hierin wordt de impact van online reclame in kaart gebracht. Bij de totstandkoming van het rapport werd gebruikgemaakt van een twintigtal reclame-effectiviteits-

studies die in verschillende Europese markten zijn uitgevoerd.

IMPACT VAN ONLINE ADVERTENTIE BLOOTSTELLINGEN (EUROPEAN ADEFFX™ NORMS DATABASE)

Bereik (% van internet gebruikers) Bezoek aan website van adverteerder Controle groep Geconfronteerd Toename (% verschil)

Week na eerste blootstelling 2.01% 3.99% 99%

Week 1-2 na eerste blootstelling 3.43% 6.02% 75%


Merkgerelateerde zoekopdrachten

Week na eerste blootstelling 0.81% 1.54% 91%



Bron: comScore AdEffx™

voor online reclame

16-17_Europeanenvatbaar.indd 17 16-09-2010 14:39:10

Onderzoek18

www.imnetworks.nl

Meer kijken, minder klikkenVEEL MENSEN DACHTEN DAT DOOR DE SNELLE DALING VAN DOORKLIKRATIO’S HET EINDE VAN DISPLAY ADVERTEREN NABIJ WAS. MAAR NIETS BLIJKT MINDER WAAR: ONDANKS HET FEIT DAT ER MINDER MENSEN DOORKLIKKEN, BESTEDEN BEZOEKERS MEER TIJD AAN HET BEKIJKEN VAN DISPLAY BANNERS, ZO CONCLUDEERT ONDERZOEKSBUREAU COLLECTIVE.

Collective heeft hiervoor in 2009 27,5 miljard uitge-serveerde bannerimpressies in de VS geanalyseerd. Hierbij heeft het bedrijf gelet op de tijd die een inter-netgebruiker naar een banner kijkt.

LANGER DAN TELEVISIERECLAMEUit het onderzoek blijkt dat de gemiddeld bestede tijd per banner boven de 30 seconden ligt. Oftewel, ook al klikt een online bezoeker niet op de banner, hij wordt wel lange tijd aan een speci� eke reclame-uiting blootgesteld. Dit is zelfs langer dan de gemiddelde tijd die iemand besteedt aan het bekijken van bijvoorbeeld een televisiereclame. En nog steeds neemt de kijkduur per banner sterk toe.

Gra� ek 1: Gemiddeld bestede tijd per banner in 2009 (in sec.)

Bron: Display Advertising Engagement on the Rise, Collective

Deze trend is goed zichtbaar in de maand juli van vorig jaar (zie gra� ek 1).Toen steeg de gemiddelde tijd die een bezoeker besteedt aan het bekijken van een pagina, en dus aan een ban-ner, met 8% ten opzichte van de maand ervoor. Ter verduidelij-king: in juli keken mensen gemiddeld 2,6 seconde langer naar een banner dan in juni. Gemiddeld werd een advertentie 34,6 seconde bekeken.

Ook in 2010 heeft deze trend doorgezet. In januari van dit jaar was de bestede tijd zelfs 16% hoger dan in 2009. Toch resulteert dit niet automatisch in hogere ‘click through rates’ (afgekort:

CTR). Sterker nog, in landen met gebruikers die meer online ervaring hebben, zie je de CTR (of doorklikratio) zelfs dalen.

INTERACTION RATEDaarom is het verstandig om ook naar andere statistieken dan de CTR te kijken. Neem de ‘interaction rate’. Deze ratio bekijkt het aantal gevallen van interactie met de vertoonde adver-tentie, door het meten van de muisactiviteit op

de banner. Dit kan als indicatie dienen voor wat iemand met zijn ogen waarneemt.

Een analyse van de CTR en de interaction rate laat zien dat be-zoekers veel meer geneigd zijn ‘interactie te plegen’ – dus met de muis langs de banner gaan – dan erop te klikken (zie gra� ek 2).

Eerder kwamen dit soort resultaten, weliswaar in mindere mate, ook naar voren in onderzoeken van andere gerenommeerde partijen als Eyeblaster en Doubleclick. Het bewijst dat je niet

Verschil tussen CTR en interaction rate is factor 121

Marketeers moeten niet het grotere plaatje

uit het oog verliezen

Gra� ek 2: CTR vs. interaction rate over 2009

Bron: Display Advertising Engagement on the Rise, Collective

Meer kijken,

18-19_Meerkijken.indd 18 9/17/10 12:23:18 PM

19

IMNetworks Special

Meer kijken, minder klikken

alleen naar de CTR kunt kijken als indicatie voor de effectiviteit van een campagne. Anders zou je kunnen concluderen dat online campagnes in 2009 geen succes waren, omdat de CTR’s (te) laag waren. En dat terwijl internetgebruikers in dat jaar juist meer hebben besteed aan het kijken naar banners.

CTR NOG STEEDS (TE)VEEL GEBRUIKTToch zijn adverteerders, door het ontbreken van uniforme tech-nieken om campagnes te meten, bereid om de redelijk betekenis-loze CTR te blijven gebruiken als maatstaf (zie gra� ek 3). Opmer-kelijk is wel het verschil in de manier waarop leidinggevenden en junior mediabeslissers tegen het belang van de CTR aankijken. Leidinggevenden zijn veelal op de hoogte van de beperkingen van de CTR als ratio. Beslissers in de lagere regionen van mediabu-reaus of adverteerders weten daarentegen lang niet altijd af van deze beperkingen.

De reden waarom meestal voor de CTR als meetinstrument wordt gekozen, is simpel: het geeft een eenvoudig en snel beeld. Maar wel eentje met een beperkte waarde. Zoals een senior van een mediabureau ooit grapte: het gebruik van dit soort ratio’s is hetzelfde als een kapsel beoordelen door te kijken naar slechts één enkele haar. Het is erg verleidelijk om je te laten

Wil je meer weten over dit onderwerp of het hele rapport lezen?

Neem dan contact op met Michael Fros via

[email protected].

leiden door real-time responsdata, maar marketeers moeten voor-zichtig zijn dat ze niet het grotere plaatje uit het oog te verliezen.

NUTTELOZE STATISTIEKENDe meeste online media-displaybeslissers geloven dat de huidige onderzoeksinstrumenten slechts zinloze statistieken bieden. Marketeers willen data die toegespitst is op hun merk en de boodschap die ze willen overbrengen. De markt is op zoek naar instrumenten die de impact van online display van het merk kun-nen meten. Daar hechten marketeers veel waarde aan. IMNet-works probeert hier in ieder geval een rol in te spelen, want daar is iedereen bij gebaat. De tijd besteed per uiting en de interaction rate completeren nu in ieder geval het beeld. Dat is al beter dan alleen te kijken naar de CTR.

Gra� ek 3: Welke methode gebruikt u om online campagnes te evalueren?

Bron: 2010 Display Advertising, Collective

CTR geeft een snel en eenvou-dig beeld, maar

wel eentje met beperkte

waarde

18-19_Meerkijken.indd 19 9/17/10 12:23:46 PM

Opinie20

www.imnetworks.nl

Hoe kan het dat de Nederlandse marketeer het nog steeds groeiende online mediagedrag niet weet te vertalen in een sterkere aanwezig-

heid op internet, door middel van advertenties?

Veilige OptieNa het analyseren van zo’n 2 miljard impressies kunnen we concluderen dat slechts zo’n 50% van alle ingekochte reclame-impressies daadwerkelijk een vertoning van vijf seconden of meer krijgt. Die andere 50% komt dus niet of nauwelijks in beeld. Oftewel, de helft van alle impressies is wegge-gooid geld. Door de hiermee samenhangende lage doorklikpercentages kiezen adverteerders vaak voor de ‘veilige optie’, in de vorm van allerlei respons-deals. Dat lijkt voor de adverteerder een verstandige keuze. Echter, die respons-deals leveren dan wel respons op, maar lang niet altijd de gewenste conversies. Wel eens gehoord van klikfraude en klik-farms? Daarom een goedbedoel-de tip van iemand met ervaring: meet als online marketeer zelf of onafhankelijk de kwaliteit van ingekochte bannerposities. Let daarbij op zichtbaarheid en conversies naar herkomst. Plaats meetpixels in al het online ma-teriaal dat je doorstuurt naar de exploitant en vang client-based informatie af van al je conversies om de herkomst te herleiden. Op deze manier kun je struc-tureel werken aan een optimaal resultaat én verhaal halen als een flink deel van je impressies nooit in beeld is gekomen of als een responspartij de kliks bij een zogenaamde klikfarm heeft inge-kocht. En nog belangrijker, het

geeft ook direct informatie over de gouden driehoek van het internet: ‘display-search-website’.

VerhOuding pOsitie en prOpOsitieDe meeste online adverteerders zien ‘display’ en ‘search’ als twee aparte kanalen, maar in werkelijk-heid zijn deze sterk met elkaar verweven. Bij het rea-liseren van echt volume zorgt display vooral voor het aanjagen en search veelal voor het afmaken, vaak in een 10/90 verhouding. Dat betekent dat je 90% mist als je alleen display inzet zonder een passend search-campagne. En als je geen display inzet, trek je alleen actief-zoekenden aan, maar niet de massa. Het optimum is waar het om draait. Maar wat is nu de juiste verhouding qua posities en propositie?

Wat de conversie uit-eindelijk zal zijn, hangt natuurlijk ook af van de laagdrempeligheid van de website en de aantrekke-lijkheid van de aanbie-ding. Maar duidelijk is wel dat je als adverteerder de werking van die gouden driehoek in kaart moet brengen. In de eerste plaats door gebruik te maken van goed zichtbare en renderende display-posities. In de tweede plaats om te voorkomen dat deze gouden driehoek niet een driehoek des doods wordt, omdat een concurrerende partij de werking ervan wél heeft ontdekt. En in de derde plaats omdat de online advertentiemarkt onder druk staat door het grote aanbod. Hierdoor zijn aantrekkelijke adverten-tieprijzen beschikbaar.

Gouden driehoek of driehoek des doods?De NeDerlaNDer is al jareN Digitaal. Dit blijkt echter Niet uit De meDiabesteDiNgeN. ter vergelijkiNg, De meDiabesteDiNgeN voor bijvoorbeelD spoNsoriNg zijN op Dit momeNt groter DaN De oNliNe reclamebesteDiNgeN. eeN opvalleND feNomeeN, zeker als je het vergelijkt met laNDeN om oNs heeN.

Drs. Marcel M.J.P.

Vogels

Marcel Vogels is oprichter van E2 Mediagroep. Onder deze hol-

ding vallen de bedrijven MeMo2, Hottraffic & Admanager. Marcel is initiatiefnemer van Crossing

Media, een project i.s.m. Marke-tingfacts om de stand van zaken op het gebied van Crossmedia

in Nederland te onderzoeken en transparant te krijgen.

Wel eens gehoord van klikfraude en

klikfarms?

20-21_ColumnMarcelVogels.indd 20 9/17/10 11:58:08 AM

21

Bron: Microsoft Advertising

20-21_ColumnMarcelVogels.indd 21 9/17/10 11:58:31 AM

Cijfers en Feiten22

www.imnetworks.nl

Nederlandse campagneperformance overwegend bovengemiddeld

Online campag nes van twintig landen onderzocht

De gegevens in dit rapport zijn afkomstig uit een robuuste dataset van statistieken, gegenereerd uit DoubleClick voor Adverteerders (DFA). De dataset bestaat uit honderden adverteerders, duizenden campagnes en vele tientallen miljar-den bannerimpressies. De gegevens vertegen-woordigen een breed scala aan advertentiefor-maten in de EMEA-regio.

DoubleCliCk heeft De Cijfers uit het eMeA-rApport ‘2009 YeAr-in-review benChMArks’ bekenDgeMAAkt. ieDer jAAr geeft DoubleCliCk Dit rApport uit Met het Doel ADverteerDers, MeDiAbureAus en uitgevers te helpen oM De prestAties vAn online DisplAY-ADver-tentieCAMpAgnes te evAlueren ten opziChte vAn De gelDenDe norM. iMnetworks MAgAzine geeft een overziCht.

Overall EMEA-campagneperformance voor 2009

DoubleClick Benchmarks, EMEA-/DFA-campagnes, januari - december 2009

Land Click-through-rate

(CTR)

Interaction rate Gemiddelde

interaction tijd

Gemiddelde tijd

vertoning

EMEA regio 0,09% 2,41% 9,31 sec 34,70 sec

Frankrijk 0,12% 3,90% 7,14 sec 27,60 sec

Duitsland 0,11% 2,90% 8,60 sec 33,33 sec

Italië 0,10% 3,52% 7,46 sec 36,14 sec

Nederland 0,14% 4,49% 7,46 sec 34,85 sec

Verenigd Koninkrijk 0,07% 2,29% 9,62 sec 35,21 sec

De benchmark voor de hele EMEA-regio neigt naar landen zoals het Verenigd Ko-ninkrijk, Frankrijk en Duitsland. Dit komt omdat zij voorop lopen qua volume en hier geen correctie voor is toegepast. Opvallend is dat Nederland het helemaal niet slecht doet qua performance van online campag-nes. Zowel de ‘click through rate’ (CTR) als de ‘interaction rate’ liggen ver boven de EMEA-benchmark.

Wat is de eMea-regio?EMEA is een Engelse afkor-ting voor de gebieden Europa, Midden-Oosten en Afrika. De data voor het onderzoek van DoubleClick komen uit de volgende landen: Oostenrijk, België, Denemarken, Finland, Frankrijk, Duitsland, Grie-kenland, Hongarije, Ierland, Italië, Luxemburg, Nederland, Noorwegen, Portugal, Rusland, Spanje, Zweden, Zwitserland, de Verenigde Arabische Emira-ten en het Verenigd Koninkrijk. Deze landen hebben namelijk behoorlijke volumes als het gaat om online campagnes.

22-23_EMEA.indd 22 16-09-2010 14:40:55

23

IMNetworks Special

Nederlandse campagneperformance overwegend bovengemiddeld

Online campag nes van twintig landen onderzocht

Meer info?Dit is slechts een korte impressie van het gehele onderzoek. Wil je het hele

onderzoek ‘2009 Year-in-Review Benchmarks’ van DoubleClick lezen? Surf dan naar http://bit.ly/EMEAReport

Benchmarktrends 2008 en 2009: overall click through rates

DoubleClick(DFA)-campagnes, januari 2008 - december 2009

Benchmarktrends 2008 en 2009: overall interaction rates


Benchmarktrends 2008 en 2009: overall interactie tijd (sec)


De belangrijkste conclusie is dat de CTR voor 2009 in vergelijking met 2008 duidelijk lager ligt. Ook is het opvallend dat de CTR in beide jaren een daling laat zien in juni. De dalende trend qua CTR kan gedeeltelijk verklaard worden door de aanhoudende groei in Flash en andere rich media-elementen. Deze worden vooral geassocieerd met lagere CTR’s in vergelijking met stati-sche advertenties en bieden vooral interactie als manier om betrokkenheid van gebruikers te realiseren.

Veranderingen in de interaction rate zijn complexer dan die in de CTR. Aan het eind van 2008 is een duidelijke stijging te zien, maar gedurende 2009 is een onregelmatig patroon met vooral een dalende trend waarneembaar. In december 2009 is de medi-aan van de interaction rate bijna identiek aan die van april 2008.

De interactietijd van maand tot maand laat geen duidelijke trend zien over een periode van twee jaar. Wel is het opvallend dat aan het eind van 2009 de interactietijd duidelijk hoger ligt dan in dezelfde periode in 2008.

van twintig

22-23_EMEA.indd 23 16-09-2010 14:41:05

Onderzoek24

www.imnetworks.nl

‘Niet de kwaNtiteit, maar de kwaliteit’ luidt het adagium. eN zo luidt ook de coNclusie vaN oNderzoek dat imNetworks de afgelopeN drie maaNdeN sameN met gfk retail heeft gedaaN. terwijl de grootste vergelijkers kieskeurig.Nl eN vergelijk.Nl eeNzaam aaN de top staaN, is het voor aNdere vergelijkers Niet gemakkelijk daarbij iN de buurt te komeN. specialisatie eN eeN duidelijke profileriNg lijkeN voor deze sites eeN betere optie daN eeN steeds breder eN groter assortimeNt. daN raakt de coNsumeNt miNder sNel de weg kwijt eN weet hij de oNliNe kassa via eeN vergelijker Nog vaker te viNdeN.

Ook in de augustusmeting van het driemaande-lijkse onderzoek van IMNetworks en GfK Retail zijn toerisme, boeken en mode de drie popu-lairste sectoren qua online bestedingen. Wel is de sector mode flink teruggelopen, wat wellicht komt door het seizoen. Dat de sector toerisme zich ook in dit onderzoek de grootste online sector mag noemen zal ook grotendeels te maken hebben met het seizoen.

De magie van De iPaDIn de augustusmeting is de sector IT op een vierde plaats gekomen. Een opvallende groei, maar het zou goed kunnen dat dit incidenteel is. Het werd vooral veroorzaakt door de Apple iPad, die eind juli in de verkoop ging. Entertainment is opvallend teruggelopen sinds de eerste meting in februari. Toch kan deze sector in een volgende

meting een grote sprong maken, aangezien men-sen vooral in het najaar in verband met de feest-dagen dit soort uitgaven gaan doen. Opvallend aan de aankopen in augustus was dat er relatief veel kopers waren van hobbyartikelen. Wellicht een uitvloeisel van de vakantie en weersomstan-digheden. Zo’n 28 procent van de onderzochte aankopen kon niet door GfK in sectoren worden inge-deeld, wat licht hoger was dan de vorige meting. Aankopen in het buitenland worden bijvoorbeeld niet meegenomen. Uitgangspunt is dat iemand iets bij Nederlandse bedrijven gekocht moet hebben. Boekingen van vluchten bij buitenlandse luchtvaartmaatschappijen of de huur van auto’s bij buitenlandse autoverhuurbedrijven vallen dan ook buiten dit onderzoek. Het kan ook voorko-men dat producten zijn aangeschaft die vallen onder branches die GfK niet in kaart brengt.

Wat gekOcht en vOOr hOeveel? Het gemiddelde aankoopbedrag is sinds de eerste meting in oktober 2009 licht gedaald, van iets boven € 250 tot zo’n € 240 in augustus 2010. Dit is vooral toe te wijzen aan een flinke daling van het gemiddelde aankoopbedrag onder mannen. In oktober vorig jaar gaven zij gemiddeld nog € 274 uit, in augustus was dat teruggelopen tot € 240. Bij mannen zien we een lichte afname van aangeschafte producten binnen de sectoren consumenten elektronica en entertainment ten gunste van IT en Telecom. In deze laatste sectoren liggen over het algemeen de aankoopbedragen wat lager. Vrouwen gingen in hun uitgaven juist iets meer omhoog en besteedden ook gemiddeld € 240.

Percentage aankopen naar sector (laatste aankoop afgelopen 3 maanden)

Bron: Onderzoek ‘Gebruik van vergelijkingssites’, IMNetworks/GfK Benelux

Winst voor ver-gelijkingssites in specialisatie

en duidelijke profilering

Onderzoek gebruik vergelijkingssites


24-27_GebruikVergelijkssites.indd 24 9/17/10 1:42:51 PM

25

IMNetworks Shopping

Onderzoek gebruik vergelijkingssites



Onderzoek26

www.imnetworks.nl

COnsument weet wat hij wilGemiddeld gebruikt men twee bronnen bij de oriëntatie voor een aankoop. Opvallend is dat de consument op internet steeds beter weet wat hij of zij wil. Het percentage consumenten dat geen informatie heeft ingewonnen tijdens het oriënteren is flink gestegen, naar 28 procent. Vergelijkingssites zijn als informatiebron het belangrijkst voor consumenten, zo’n 26 procent bezocht dit soort sites in hun zoektocht naar een geschikt product. De rol van de websites van fabrikanten is vanaf februari licht gedaald. Het hoge belang in de eerste meting is ondui-delijk. In de tweede meting is de vraagstelling echter aangescherpt, wat kan zorgen voor lagere percentages. Ook staat het belang van zoek-machines sinds de eerste meting onder druk. Wellicht ervaart men een zoekmachine toch als minder ‘compleet’ dan een vergelijkingssite. Het kan ook zijn dat de consument zich er meer van bewust is dat de zoektocht vaak bij een zoekma-chine begint, maar dat veel van de informatie-voorziening op een vergelijkingssite plaatsvindt.

De trends en de verhoudingen verschillen tus-sen mannen en vrouwen. Zowel mannen als vrouwen oriënteren zich minder op websites van hun favoriete winkels. De daling is vooral groot bij vrouwen, van 34 procent naar 22 procent. Het gebruik van vergelijkingssites is bij mannen juist weer sterk gedaald sinds de vorige meting: van 32 naar 26 procent. Deze daling is te zien in alle leeftijdsgroepen, maar het sterkst in de 55+ groep. Wellicht is de uitbreiding van het aantal producten dat men erop kan vinden een onderliggende reden, aangezien ouderen vaak sneller hun weg kwijt zijn bij het navigeren van een website dan jongeren.

Keuze vOOr webwinKel en prOduCtDe consument maakt haar keuze voor een web-

winkel vooral op basis van service. Het feit of men een product eenvoudig kan retourneren is daarbij cruciaal. Zodra dit niet het geval is, gaat de deal niet door. Ook moet een webwinkel betrouwbaar-heid uitstralen en over een keurmerk beschik-ken. In alle metingen zijn deze criteria hetzelfde gebleven. Dit kunnen we afleiden uit de maximale eisen, iets dat ‘moet, anders koop ik er niet’. Bij elkaar opgeteld zijn de maximale voorwaarden als volgt onderverdeeld:

De prijs is nog altijd de belangrijkste reden voor consumenten om op internet te kiezen voor een bepaald product. Imago en milieu scoren laag, dus blijkbaar het heeft nog weinig zin de consument hiermee lastig te vallen. Prijs, service en kwaliteit staan voor online consumenten dus voorop, net als in de fysieke retail. De uitslag is verrassend consistent door alle vier de metingen heen.

GebruiK van verGelijKinGssitesDe beste prijs wordt vooral gezocht door verge-lijkingssites te bezoeken. Het percentage kopers dat wist wat men wilde hebben, maar een verge-lijkingssite gebruikt om de goedkoopste winkel te vinden, groeit naar 54 procent. Evengoed geeft 30 procent van de respondenten aan vergelij-kers te gebruiken om zich te oriënteren bij een aankoop. Bij mannen is het percentage dat een vergelijkingssite gebruikt voor het zoeken naar koopjes opvallend gestegen (van 3 procent naar 7 procent). Dit vergt een andere benadering dan de bezoeker die niets weet en alles nog wil onderzoeken. Veel consumenten gebruiken meerdere ver-gelijkingssites. Dat doen ze voornamelijk om meerdere beoordelingen te lezen en om er zeker van te zijn dat ze de laagste prijs hebben. Deze argumenten steken met kop en schouders boven andere argumenten uit. Wat ook opvalt is dat

Gebruik van verschillende oriëntatiebronnen


Percentage dat 'moet, anders koop ik er niet’ koos

Eenvoudig retourneren 19%

Betrouwbare website 15%

Keurmerk of waarborg 14%

iDEAL 12%

Snelle levering 11%

Goede beoordeling 9%

Bekendheid 8%

Goedkoopste 6%

Creditkaart 3%

Afhaalcode 2%

Bron: Onderzoek ‘Gebruik van vergelijkingssites’,

MNetworks/GfK Benelux


27

IMNetworks Shopping

vergelijkingssites winnen aan betrouwbaarheid. Vooral mannen zijn minder wantrouwig ge-worden. In augustus 2010 is het percentage dat vraagtekens zet bij vergelijkers slechts 2 procent, gelijk aan dat van vrouwen.

Vaker kopen Via VergelijkingssitesHet belang van vergelijkingssites voor winkels is verder toegenomen, aangezien er meer kopers direct via vergelijkingssites hebben doorgeklikt op een winkel voor het doen van de aankoop. In augustus 2009 klikte maar 1 op de 8 consu-menten direct door, een jaar later doet 1 op 5 mensen dat. Toch geeft 41 procent nog steeds aan niet direct door te klikken, maar eerst zelf de webwinkel te bezoeken. De vergelijkingssites laten hier dus behoorlijk wat ‘waarde’ liggen.

De grootste VergelijkingssitesDe resultaten in dit onderzoek wijken niet dui-delijk af van het merkbekendheidsonderzoek, maar er zijn wel degelijk verschillen. Dit onder-zoek spitst zich toe op daadwerkelijke kopers op internet. Vergelijk.nl staat dan veel dichter bij Kieskeurig.nl dan op basis van alleen bekend-heid het geval is. Dat geeft aan dat de bezoeker van Vergelijk.nl wellicht trouwer is aan deze site, of dat het gebruik onder kopers hoger is.

Het belang van Kieskeurig.nl loopt ook hier wat terug, terwijl Vergelijk.nl groeit. De afstand naar nummer drie, Prijsvergelijk.nl, blijft fors, hoewel ook deze partij stijgt. Kelkoo.nl en ElCheapo.nl staan onder druk. Gemiddeld bezoekt iemand 2,3 vergelijkingssites. Dat zit dus goed voor Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl, maar geeft aan dat de drempel voor anderen om meer gebruikt te worden erg hoog ligt.

specialisatie belangrijkUit dit onderzoek en het merkbekendheidson-derzoek wordt duidelijk dat de profilering van de vergelijkingssites veel belangrijker gaat wor-den. Ze kunnen sterker worden door specifieker te worden in hun benadering en hun assorti-ment. De trend dat men steeds meer producten gaat opnemen is wellicht helemaal niet hét antwoord waarop de consument zit te wachten. Bij webshops is al duidelijk dat specialisatie effectief is: directe herkenning versterkt bezoek en autoriteit. Een brede insteek is slechts voorbehouden aan enkele grote webshops zoals Wehkamp.nl en Bol.com. Dus ook voor de ver-gelijkingssites kan gelden dat naast de ‘allround sites’ zoals Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl, succes voor de anderen te behalen is bij een duidelijke profilering en specialisering.

Dit is slechts een kleine selectie uit het hele onderzoek. Wil je meer weten over dit on-derzoek? Neem dan contact op met Michael Fros via [email protected].

gerichte datafeeds hebben de

aandacht van webwinkels

Aandeel percentages top 12 vergelijkingssites (alle online kopers)



Trends

www.imnetworks.nl

28

Kennis delenInteractie met een community is voor een adver-terende fabrikant de ideale manier om in korte tijd een grote groep mensen te bereiken. Ciao trekt alleen al in Duitsland meer dan 350.000 bezoekers per dag. In plaats van hen alleen te trakteren op displaybanners, is het slimmer om te profiteren van hun kennis. Ciao biedt leden dan ook de mogelijkheid om een product dat net gelanceerd of nog niet op de markt is alvast uitgebreid te testen. Daarvan worden filmpjes en reviews gemaakt. Deze ‘user-/video-engage-ment-campagnes’ zijn tot nu toe een groot suc-ces. “Voor ons is deze feedback van onschatbare

waarde,” zegt Arjan van Staveren, Team Leader Ciao Sales the Netherlands bij Microsoft. “Het helpt ons om de reacties van consumenten te peilen bij nieuwe producten.”

Merken als Hewlett Packard, Blackberry en Samsung werkten al mee aan deze nieuwe vorm van gebruikersreviews. Leden konden bijvoor-beeld de BlackBerry Storm 2 en de nieuwste Samsung 3D LED-televisie testen. Van Sta-veren: “Elke Ciao-gebruiker is consument en tevens individueel expert. De community vindt het leuk om deel te nemen aan het reviewpro-gramma.”

Engagement campagnes op Ciao

De community als expertDe Duitse vergelijkingssite Ciao.De heeft in elf jaar tijD een trouwe Community opgebouwD. in samenwerking met fabrikanten geeft Ciao zijn bezoekers nu De kans om proDuCten te testen voorDat ze op De markt komen. leuk voor De Con-sument, hanDig voor De aDverteerDer.

Deze feedback is van

onschatbare waarde

28-31_Ciao.indd 28 9/17/10 11:55:53 AM

29

IMNetworks Shopping

Voordelen Van een user-/Video-engagement-campagne• Maximale traffic• Het ontwikkelen van een positief beeld

naar de doelgroep toe• Meerdere mogelijkheden om direct te

communiceren met de consument, het creëren van een dialoog en het verhogen van de naamsbekendheid

• Oprechte en directe feedback van de ge-bruiker/reviewer

• Een langere verblijfsduur op de microsite van een product

• Versterking van verkoopresultaten dankzij gebruik van de video

• Hoge waardering onder communityleden over de kwaliteit van de content

• Uitgebreide reviews over het product, geschreven en in videovorm, met long tail-effect

28-31_Ciao.indd 29 9/17/10 11:56:17 AM

Trends30

www.imnetworks.nl

ExposurENaast inhoudelijke input over het product levert het ook op verschillende manieren de nodige ex-posure op. Als een apparaat meteen na lancering op Ciao staat met een uitgebreide review en een filmpje, kan dit de verkoop stimuleren. “Het beïn-vloedt zeker de naamsbekendheid”, verklaart Ben Rodrian, Head of Sales Ciao Advertising Europe bij Microsoft.”Het merk profiteert van de mening binnen de community.” Maar al in een eerder stadium vergroot de user-/video-engamentcampagne de naamsbekendheid van een product. Op relevante advertentieplekken binnen Ciao wordt gezocht naar enthousiaste le-den uit de community om het product te pre-tes-ten. Aan het begin van die zoektocht lanceert Ciao ook alvast een microsite met daarop de belangrijk-ste kenmerken van het product. Daarnaast verzorgt Ciao de productie van een professionele video van de voordelen van het desbetreffende product.

Na werving nodigt Ciao de testers uit om ook een video te maken van hun bevindingen. Deze worden zowel op Ciao zelf als op de microsite geplaatst en via advertenties weer onder de aandacht gebracht. Denk aan display-bannering met teksten als ‘Lees de testresultaten en bekijk de video’s.’ De testresultaten worden door zowel de fabri-kant als de consument serieus genomen. Een positieve reactie van een reviewer kan een dui-delijke ‘call-to-action’ opleveren. De commu-nity vertrouwt de reviewer, want hij of zij heeft weinig te winnen bij een positieve beoordeling. En het merk kan de mening verwerken in een eventuele advertentie of zelfs meenemen als feedback bij eventuele updates van het product. Er ontstaat een oprechte en waardevolle dialoog met positieve perceptie van het merk, waar uit-eindelijk alle partijen van profiteren.

Een merk pro-fiteert van de

mening binnen de community

28-31_Ciao.indd 30 9/17/10 11:56:43 AM

31

IMNetworks Shopping

Meer info? Wil je meer weten over de mogelijkheden of wil je direct van start met een soortgelijke campagne? Aarzel dan niet en neem contact met ons op! Schrijf een e-mail of bel ons op!

fase 1

fase 2

fase 3

28-31_Ciao.indd 31 9/17/10 11:57:06 AM

www.imnetworks.nl

32 Opinie

Willem Mastenbroek jr met zijn grootvader

32-35_InterviewManagementsite.indd 32 9/17/10 11:54:11 AM

33

Eind jaren negentig bestond op internet nog maar nauwelijks een plek om je mening te geven of ideeën te posten over je vakgebied. Met de oprichting

van ManagementSite.nl bracht prof. dr. Willem Mastenbroek senior daar verandering in. Anno 2010 heeft de site een trouwe community, meer dan twintig redacteuren en vijftien aangesloten PartnerSites. Hieruit is een gezamenlijke kennis-bank ontstaan, waarin praktisch ieder onderdeel op het gebied van management, organisatie en het bedrijfsleven staat beschreven

De formule van managementSite lijkt aan te Slaan. Wat iS De SucceSfac-tor?Het ManagementSite Netwerk is een plek om kennis te delen. De kunst is om die kennis, hoe gespecialiseerd dan ook, leesbaar te maken voor iedereen die daar interesse in heeft. Van student en manager, tot hoogleraar. Dat is het grote ver-schil tussen ons en soortgelijke websites. Lange wollige teksten over complexe materie, zonder goede voorbeelden en zeer stellig geschreven, zijn oninteressant. De formule is precies andersom!

Hoe creëer je interactie? Mensen moeten het gevoel hebben dat er iets ge-beurt op een website, dat de website ‘leeft’. Dat is uiteindelijk ook de sleutel geweest tot ons succes. De goede content zorgde voor veel lezers, maar de vorm van de content zorgde voor veel reacties. De artikelen hebben vaak een open eind, die vraagt naar aanvulling van andere kennisdelers.Iedereen kan iets publiceren op het Manage-mentSite Netwerk, maar er wordt wel gemoni-tord op kwaliteit. In wezen leven we dus deels van user generated content. Met ons open publishing-model is het heel aantrekkelijk om bij ons je kennis te delen. Je bent verzekerd van een groot publiek en daar gaat het toch om als je iets schrijft. Je schrijft om gelezen te worden!

Hoe zorgen jullie ervoor Dat menSen De juiSte content vinDen?Onze kennisbank is uniek. In de kennisbank proberen we mensen aan de hand te nemen. We vertellen ze welk artikel ze eerst moeten lezen als ze geïnteresseerd zijn in een bepaald onderwerp, bijvoorbeeld hoe je moet presenteren of hoe je het beste een vergadering kunt leiden.

IMNetworks Business

EEn van dE bElangrijkstE platforms in nEdErland op hEt gEbiEd van organisatiE En managEmEnt is managEmEntsitE.nl. dE sitE kiEst uitdrukkElijk voor EEn vorm diE intEractiE bEvordErt. is dat dE slEu-tEl van hun succEs? EEn intErviEw mEt commErciEEl managEr willEm mastEn-broEk junior.

Iedereen is op zoek naar een plek om kennis te delen

Ik geloof niet in afscherming van content, zoals Rupert

Murdoch betoogt


Opinie34

www.imnetworks.nl

ManageMentSite Staat niet alleen, jul-lie hebben inMiddelS vijftien partner-SiteS. dat zijn er nOgal wat.Sommige auteurs van ManagementSite hadden de behoefte om elke dag over een specifiek on-derwerp te publiceren. Ze hadden ook vaak een Mensen moe-

ten het gevoel hebben dat een website leeft

eigen site en ondervonden dezelfde problemen als ons. Een goed content managementsysteem, de zoekmachine optimalisatie en het binnen halen van omzet om de kosten te betalen, zijn de gemiddelde problemen van een online-publisher. Met onze ervaring en kennis zijn we begonnen


35

IMNetworks Business

deze professionals of vakspecialisten te helpen. Onder het mom van ‘samen staan we sterk’ hebben we ons verenigd in het ManagementSite Netwerk.

Wie zien jullie als je voornaamste concurrenten?Er komt veel kijken bij het ontwikkelen van een kenniscentrum. Traditionele partijen als Kluwer en Elsevier hebben wel kwalitatieve content, maar die content is vaak niet geschikt voor internet. Een partij als ManagementScope doet het veel beter, maar kan qua vormgeving nog wel wat stappen maken. Terug van weggeweest is Management Team.

Wat maakt jullie anders dan die concurrentie?Ik geloof heel erg in open publishing en zeker niet in de afscherming van content, zoals Rupert Murdoch nu betoogt. Als je via Google op onze website komt, kun je het hele artikel meteen le-zen en eventueel reageren, ook al ben je geen lid. Interactie is het speerpunt van onze organisatie en dat geeft de site iets extra’s.

Wat is je ambitie voor managementsite in 2010?We laten nu kansen liggen op het gebied van zoekmachine-optimalisatie. Daar hebben we dan ook een expert voor ingehuurd. Op dit moment

hebben we zo’n 140.000 unieke bezoekers per maand, maar we willen graag verdubbelen. Met vijftien partnersites moet dat zeker lukken.

Hoe genereren jullie inkomsten?ManagementSite leefde vroeger puur van display-adverteerders, maar dat bleek toch een redelijk kwetsbaar businessmodel. We hebben ons daarom verbreed met producten als vacatu-res, evenementen en opleidingen. Later dit jaar gaan we ook eBooks promoten. En we werken ook met sponsors en kennispartners, zoals Schouten en Nelissen.

Waarom is de advertentieverkoop uitbesteed aan imnetWorks?Ik was al een tijdje op zoek naar een partij die online marketing in zijn nieuwe vorm goed begrijpt. Display bannering is momenteel stevig terug aan het komen omdat marketeers steeds meer de kracht inzien van online branding en dus niet meer willen afrekenen op puur resultaat.Er moet dan wel worden voldaan aan een aantal voorwaarden. Zo kan ik me voorstellen dat ad-verteerders meerdere banners per pagina tegelijk willen inzetten. Dit versterkt de uiting en andere banners leiden hierdoor niet af. Automatisch gevolg is dat de uiting niet meer vreselijk om aandacht hoeft te gillen omdat het moet concur-

reren met andere banners. Het geheel wordt dus rustiger, waardoor de boodschap beter overkomt. Ik zie verder een trend in het gebruik van grotere banners. De dubbele rectangles en de reuze leaderboards zullen vaker worden ingezet en het liefst op zo’n manier dat ze met elkaar één uiting vormen.

tot slot: Wat is de rol van manage-mentsite op de lange termijn? Als ik over de horizon heen probeer te kijken, zie ik de rol van de offline uitgevers steeds kleiner worden. Denk daarbij aan het publiceren van eBooks, de iPad en mobiele mogelijkheden. Het uitgeven van een boek zal steeds meer in handen van de auteur komen. Om je eBook en kennis te promoten, zullen sites als ManagementSite erg belangrijk worden. Hier kan men namelijk ideeën testen en deze door de interactie met lezers verder ontwikke-len. En als de bezoeker het onderwerp interes-sant genoeg vindt kan men het eBook bij ons downloaden. De auteur bepaalt zelf de prijs van zijn boek, of anders gezegd, zijn kennis. Ik zie veel toekomst in de rechten rond ken-nis en boeken. Een spannende tijd dus.

Ik zie veel toekomst in eBooks


Onderzoek36

www.imnetworks.nl

Onderzoek merkenbekendheid van vergelijkingssites

Consumenten ontdekken vergelijkingssites

36-39_Merkenbekendheid.indd 36 9/17/10 11:59:26 AM

37

IMNetworks Shopping

Onderzoek merkenbekendheid van vergelijkingssites

Consumenten ontdekken vergelijkingssites

Mensen vinden steeds MAKKeLiJKer hun weg nAAr vergeLiJKingssites. dAt bLiJKt uit de vierde Meting vAn het onderzoeK nAAr MerKbeKend-heid vAn vergeLiJKingssites vAn iMnetworKs.

Eens in de drie maanden vraagt IMNet-works 600 consumenten die iets heb-ben gekocht naar hun mening over vergelijkingssites. Het is inmiddels al

de vierde keer dat IMNetworks in samenwer-king met GfK zo’n meting verricht. Een van de meest in het oog springende feiten is dat de ‘on-bekendheid’ (uitgedrukt in het percentage voor “weet niet/geen antwoord”) van vergelijkings-sites in deze meting duidelijk is afgenomen. Dat geldt voor zowel de onderzoekscategorieën ‘top of mind’, ‘spontaan’ als ‘geholpen bekendheid’. Dat betekent dus dat een groter deel van de respondenten vergelijkingssites (her)kennen.

Toch worden er nog steeds sites genoemd die feitelijk niets met vergelijken te maken heb-ben, zoals bijvoorbeeld Marktplaats, ANWB en 123Inkt. Dat is iets dat aandacht verdient voor de échte vergelijkingssites.

Kopen op internet ‘gewoon’ Het percentage respondenten binnen het panel dat de afgelopen drie maanden iets op internet heeft gekocht zit nog steeds in de lift, terwijl het totaalpercentage dat iets heeft gekocht (online of offline) stabiel blijft. Je kunt stellen dat ten opzichte van oktober vorig jaar het percentage op internet kopende consumenten is gestegen van 67 naar 80% (oftewel: een absolute stijging van 19%). Als je dat afzet tegen de totaalscore van 84% aan kopers, dan heeft slechts 5% van de ko-pende consumenten dat uitsluitend offline gedaan en heeft dus 95% in ieder geval iets via internet gekocht. Dat geeft aan dat internet inmiddels een ‘normaal’ aankoopkanaal is geworden.

top of mindAls respondenten gevraagd wordt om uit het blote hoofd – ‘top of mind’ - één vergelijkingssi-te te noemen dan scoort Kieskeurig.nl het beste. Van de ondervraagden noemt 18 procent deze site, gevolgd door Vergelijk.nl, die door 10 pro-cent als eerste genoemd wordt. De stijging van Prijsvergelijk.nl (7%) is opmerkelijk. Hiermee zijn ze op gelijke hoogte gekomen als Kelkoo.nl. Ook de stijging van de financiële vergelijkings-site Independer.nl is opvallend. Zij maken een

Spontane bekendheid in percentages over alle kopers van producten (zowel on- en offline)

‘Merkenbekendheid vergelijkingssites’, IMNetworks/GfK Benelux

sprong, van 2% naar 6%. Dit kan komen door de vele televisiereclames die de afgelopen maand zijn vertoond. Het percentage dat geen enkele site kan noemen neemt iets af, maar ligt nog altijd ruim boven de 30%. Een op de drie Nederlanders kan dus geen vergelijkingssite opnoemen. Door de sprong van Independer.nl is het wellicht verstandig voor de andere vergelijkingssites om iets te doen om hun bekendheid te vergroten. Ook buiten het internet om. Zeker omdat er inmiddels veel vergelijkingssites zijn en mensen nog steeds par-tijen noemen die in feite niets te maken hebben met het vergelijken van producten.

Spontane beKendheidOp het gebied van totale spontane bekend-heid gaan de leidende partijen, Kieskeurig.nl , Vergelijk.nl en PrijsVergelijk.nl er allemaal 2% op vooruit. Dat in tegenstelling tot de vorige meting, toen minder bekende partijen er vooral op vooruitgingen. Kelkoo.nl, Beslist.nl en Ciao-Shopping.nl blijven deze keer achter. Zij wisten geen groei te realiseren. Ook hier valt de sprong van Independer.nl op. Zij weten een groei te

Consumenten denken nog steeds dat

sites als ANWB en 123inkt iets met vergelijken

te maken hebben

36-39_Merkenbekendheid.indd 37 9/17/10 11:59:46 AM

Er liggen kansen voor

vergelijkers op het gebied van expertreviews

Onderzoek38

www.imnetworks.nl

realiseren van zo’n 6% en komen in de laatste meting uit op 10%. Iets meer dan 30% kan spontaan nog steeds geen enkele naam van een vergelijkingssite opnoemen. Dit is wel een sterke verbetering ten opzichte van mei. Toen lag dit percentage nog op 44%. Het gemiddelde aantal vergelijkingssites dat men spontaan uit het hoofd kan noemen is 1.8. Dat is een lichte verbetering sinds de laatste meting. GehOlpen bekendheid Wordt de respondenten een lijst met vergelij-kingssites voorgehouden, dan neemt de herken-baarheid flink toe. Net als in vorige metingen kennen respondenten gemiddeld vijf namen van vergelijkingssites. Wel is hier duidelijk te zien dat Kieskeurig.nl de voorsprong begint te verliezen. Opvallend is dat alle andere bekendere sites winnen in bekendheid. Deze toename sluit ook aan op het afnemende percentage dat hier geen antwoord weet te geven. Qua geholpen bekendheid zijn Twenga.nl en Ciao-Shopping.nl procentueel gezien de sterkste stijgers sinds de eerste meting.

Gebruik verGelijkinGssites intensiveertAls we kijken naar het gemiddelde percentage van mensen die aangeven dat zij een vergelij-kingssite vaker bezoeken, zien we dat stijgen van 11% in oktober naar 18% in augustus . Absoluut gezien is dat een stijging van 61%. Dat is een duidelijke aanwijzing dat het gebruik van vergelijkingssites intensiveert, naast dat de bekendheid toeneemt. Dat is een prima ontwik-keling voor de verschillende vergelijkingssites.

Bezoekfrequentie ‘bezoek ik vaker’

Bron: ‘Merkenbekendheid vergelijkingssites’,

IMNetworks/GfK Benelux

Dat gemiddelde is tevens een leuke benchmark ter aanvulling van het ‘vaker bezoeken’. Kieskeurig.nl schiet er met 44,6% (36,8% in oktober 2009) duidelijk bovenuit en groeit dus nog steeds als het gaat om herhalingsbezoe-ken. Ook Vergelijk.nl bevindt zich ver boven het gemiddelde. Zij wisten ook hun bezoekers te binden. Zij stijgen van 21,9% in oktober 2009 naar bijna 32% in augustus 2010. Sterk-ste stijger is overigens Twenga.nl, maar deze site blijft met 4% nog ver onder het gemid-delde. Naast Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl liggen ook Kelkoo.nl (23,5%) en Prijsvergelijk.nl (22,0%) nog boven het gemid-delde. De rest scoort lager.Bij Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl loopt het per-centage dat de site alleen van naam kent dui-delijk terug. Dit houdt in dat de respondenten deze sites inmiddels ook hebben bezocht. FavOriete verGelijkinGssiteDe top 5 van favoriete vergelijkingssites versterkt zich iets ten opzichte van vorig jaar (cumulatief van 78% naar 81%). Alleen Kieskeurig.nl staat iets onder druk. Toch zijn zij nog steeds de meest favoriete vergelijkings-site. De laagste scorende website in de top 5 is Tweakers met 5%.

Geholpen bekendheid in percentages over alle kopers van producten (zowel on- en offline)


Uit de cijfers ontstaat de indruk dat er verwar-ring kan zijn over sites die een generieke naam voeren en die op elkaar lijken, zoals Vergelijk.nl, Prijsvergelijk.nl en Vergelijken.nl. Deze vergelijkingssites helpen elkaar allemaal aan ‘herkenbaarheid’, maar hieraan kleven ook grote nadelen. De verwarring kan vooral voor Vergelijk.nl gevolgen hebben, omdat mensen uit kunnen komen op een andere website en hier-aan bepaalde conclusies of associaties kunnen verbinden.

bezoek ik vaker

Kieskeurig.nl 44,6%

Vergelijk.nl 31,7%

Kelkoo.nl 23,5%

Prijsvergelijk.nl 22,0%

Vergelijken.nl 13,7%

Beslist.nl 12,5%

Tweakers.net 12,4%

Ciao-shopping.nl 8,7%

ElCheapo.nl 7,3%

Twenga.nl 3,8%

Gemiddelde 18,0%

36-39_Merkenbekendheid.indd 38 9/17/10 12:00:15 PM

Een op de drie Nederlanders kan geen vergelijkingssite opnoemen

39

IMNetworks Shopping

De overig genoemde sites, in totaal zo’n ne-gentien, scoren lager. Gezien de forse afstand ten opzichte van de top is het voor de klein-sten moeilijk om door te dringen tot de mind-set van meest favoriete site. Je kunt je dan ook afvragen of dit soort partijen zich niet moet specialiseren.

Criteria gebruik vergelijkingssitesDe reden waarom de consument een verge-lijkingssite gebruikt blijft nog steeds sterk ge-relateerd aan prijs. We zien het criteria 'laagst mogelijke prijs' in belang toenemen als we de scores optellen van 'daar let ik op' en 'daar ga ik vanuit' en wel van 82% naar 89%. Sterkste stijger is echter het criteria waarbij gelet wordt op de beoordeling van de betrouwbaarheid van de webwinkel. Dit loopt op van 76% naar 82%. Ook lijkt het erop dat men veel waarde hecht aan het aantal winkels en een groot aanbod. De waarde van reviews van klanten en experts wordt ook iets belangrijker, maar loopt niet zo sterk op. Toch beginnen expertreviews die van beoordelingen van gebruikers in te lopen. Concluderend kun je zeggen men bij de keuze voor een vergelijkingssite de prijs en de kwaliteit van een webwinkel de overhand hebben.

Als het gaat om de waarde die consumenten hechten aan reviews dan zien we een stabiel beeld. Ruim een derde van de gebruikers hecht een grote waarde aan beoordelingen van gebruikers. Expertreviews scoren onge-veer hetzelfde percentage, 37% hecht hier-aan veel waarde. Opvallend is dat de scores van gebruikers en experts wel heel dicht bij elkaar liggen. Vraag is of de consument zich er voldoende van bewust is wie de beoorde-ling heeft geschreven. Je zou immers mogen

verwachten dat het percentage 'veel waarde' bij experts duidelijk hoger ligt. Misschien zijn de experts te onbekend. Hier liggen dus nog kansen voor vergelijkingssite om zich te onderscheiden.

gebruikersreviews nemen toePositief is dat mensen steeds vaker zelf beoor-delingen achterlaten. In oktober 2009 gaf maar 1% aan dit meerdere keren te hebben gedaan. In de meting van augustus 2010 is dit percen-tage gestegen tot 10%. Ook het percentage dat wel eens een review heeft geschreven is fors gestegen, blijkbaar is men meer bereid ervarin-gen te delen met anderen. Dit percentage komt in de laatste meting uit op 33%, terwijl dit vorig jaar nog op 19% lag.

Een teleurstelling in een product, of juist een uitgesproken tevredenheid is nog altijd de grootste motivatie voor mensen om een be-oordeling te schrijven. Bij elkaar vormen deze ‘extremen’ 64 procent van de motivatie om een review achter te laten. Toch schrijft men eerder een review als men tevreden is. Een vergelij-kingssite zou deze informatie kunnen gebrui-ken om mensen te waarschuwen voor een al te positief oordeel of de waardering kunnen aanpassen.

Meer weten?In dit artikel wordt in vogelvlucht de bevindingen uit het onderzoek nader belicht. Dit is slechts een kleine selectie. Wilt u meer inzicht verkrijgen, dan kunt con-

tact met ons opnemen! Stuur een e-mail naar [email protected] o.v.v. ‘merkenbekenheid vergelijkingssites’.

Wanneer schrijft u een beoordeling (meerdere antwoorden mogelijk)?


Consumenten delen steeds vaker ervaringen

36-39_Merkenbekendheid.indd 39 9/17/10 12:00:40 PM

Onderzoek40

www.imnetworks.nl

Kwaliteitsindex vergelijkingssites

Vergelijk.nl toont laagste prijzen

Het is inmiddels de achtste keer dat IMNetworks onderzoekt hoe het staat met de kwaliteit van de top 5 vergelijkingssites. De kwaliteit

wordt hierbij getoetst vanuit het oogpunt van de consument. In alle steekproeven kwamen de volgende partijen aan bod: Vergelijk.nl, Kieskeu-rig.nl, Beslist.nl, Ciao-Shopping.nl en Kelkoo.nl.

OnderzOek Op prOductniveau

alle vergelijkingssites presteren beterOp productniveau wordt gekeken naar een groot aantal aspecten die voor een consument cruciaal zijn om tot een juiste beslissing te komen bij de aankoop van een product. Denk bijvoorbeeld aan de ‘beste prijs’ of ‘hoogste aan-tal reviews’. Al deze aspecten bij elkaar opgeteld zorgen voor een totaalscore op productniveau (zie ook kader ‘aspecten steekproef op product-niveau’).

Vergelijk.nl heeft de laagste prijzen Van alle Vergelijkingssites. dat blijkt uit het onderzoek Van iMnetworks Magazine. op winkelniVeau blijft beslist.nl koploper. zij beschikken oVer de Meeste aangesloten winkels.

Steekproef op productniveauBij elke steekproef worden zestien producten geselecteerd uit minimaal zeven verschillende productcategorieën. Pun-ten worden toegekend op basis van aspecten die voor een consument belangrijk zijn bij de keuze voor een product. De nummer 1 ontvangt 5 punten, de nummer 2 krijgt 3 punten, nummer 3 ontvangt 1 punt. De volgende aspecten worden beoordeeld: • laagste prijs voor een bepaald product • aantal winkels met een prijs • aantal aanbiedingen per product • aantal beoordelingen van gebruikers per product • aantal beoordelingen van experts per product • aantal vragen per product • aantal specificaties per product

Bij de resultaten op productniveau valt op dat alle partijen een verbetering laten zien ten opzichte van de vorige steekproef. Alleen Kieskeurig.nl laat een behoorlijk daling zien. Vooral Vergelijk.nl en Ciao-Shopping.nl maken een grote sprong. Beslist.nl en Kelkoo.nl blijven stabiel. Als we kijken naar de afzonderlijke aspecten op productniveau, dan kunnen we concluderen dat de consument op het gebied van ‘beste prijs’ het beste bij Vergelijk.nl kan beginnen. Vergelijk.nl voert de ranglijst nu ook aan wat betreft het aantal winkels per product en het aantal aanbiedingen per product. Qua beoordelingen is Kieskeurig.nl nog steeds de leidende partij, al is de voorsprong minder afgetekend dan in de vorige steekproe-ven. Beslist.nl heeft duidelijk werk gemaakt van de toevoeging van expert reviews, wat in iets minder mate ook voor Kelkoo.nl geldt. Op Kieskeurig.nl vind je nog steeds de meeste vragen van consumenten en Beslist.nl toont nog steeds de meeste specificaties per product.

Vergelijk.nl nadert koploper tot op enkele punten

Bron: Korving Klik (maximale score per steekproef = 560)

Kieskeurig.nl heeft moeite

om bij nieuwe producten reviews te

krijgen

40-43_Kwaliteitsindex.indd 40 16-09-2010 14:45:42

41

IMNetworks Shopping

Kwaliteitsindex vergelijkingssites

Vergelijk.nl toont laagste prijzenLaagste prijsVergelijk.nl heeft haar koppositie sinds de vorige steekproef weer weten te heroveren. Bij Kelkoo.nl valt de neerwaartse trend op, al vier steekproeven achter elkaar scoort zij lager op dit aspect. Ciao-Shopping.nl heeft haar opmars doorgezet en bezet nu de tweede positie. De overige drie partijen laten allemaal een daling zien, waarbij die van Beslist.nl het grootst is. Het aspect ‘laagste prijs’ is voor een consument één van de meest belangrijke rede-nen om een vergelijkingssite te bezoeken.

Meeste winkeLsAls een consument op zoek is naar een ruim aanbod in prijzen van winkels, dan is Vergelijk.nl in de laatste steekproef de beste keuze, al volgt Kieskeurig.nl op zeer korte afstand. Kieskeurig.nl is vooral sterk op het gebied van consumenten elektronica, maar verspeelt veel punten in de entertainmenthoek (CD’s, games en boeken). Ciao-Shopping.nl wint ook hier wat terrein, evenals Kelkoo.nl. Beslist.nl laat opvallend genoeg een lichte daling zien. De site heeft weliswaar de meeste aangesloten winkels, maar dat hoeft niet automatisch een ruim aanbod van winkels op productniveau te betekenen. Die winkels kunnen namelijk een zeer beperkt aanbod hebben (long-tail). Ook kan het zijn dat de aangesloten winkels niet hun volledige aanbod doorgeven in hun datafeeds.

Vergelijk.nl weer koploper

Bron: Korving Klikt (maximale score per onderdeel: 80)

Vergelijk.nl maakt grote sprong voorwaarts


Meeste prijzenAangezien er een groot verband is tussen het aantal winkels en het aantal prijzen, zien we hier qua scores weinig verschillen. Ter verduidelijking: een winkel kan meerdere prijzen voeren voor één specifiek product. Een winkel kan bundels aanbieden, bijvoorbeeld een product inclusief accessoires. Denk aan een camera met en zonder bepaalde lenzen. Soms kan een bepaalde kleur of uitvoering van een product ook leiden tot een andere prijs. Het aantal prijzen hoeft niet direct iets te zeggen over de kwaliteit van de vergelijkings-site, maar het geeft de consument wel meer keuzevrijheid.

Meeste gebruikersbeoordeLingenKieskeurig.nl blijft op het gebied van beoordelingen fier boven-aan staan. Toch is het verschil met Vergelijk.nl en Beslist.nl minder uitgesproken. Dit kan een incident zijn, volgende steekproeven zullen dit moeten uitwijzen. Wat wel opvalt is dat ook Kieskeurig.nl moeite heeft om beoordelingen te genereren voor relatief nieuwe producten. Toch blijken zij wel beter in staat om bezoekers te motiveren een beoordeling achter te laten. Kelkoo.nl heeft na de ontrafeling van het Yahoo! platform nog steeds geen mogelijkheid om reviews achter te laten.

Vergelijk.nl ook hier aan kop


Kieskeurig.nl daalt, maar blijft koploper



Onderzoek42

www.imnetworks.nl

Meeste specificatiesBeslist.nl heeft de weg omhoog weer gevonden. Qua specificaties is Beslist.nl nog steeds de leidende partij. Vooral op het gebied van boeken, CD’s en games is de voorsprong opvallend. Juist op deze categorieën laat vooral Vergelijk.nl het afweten, terwijl Kies-keurig.nl hier de achterstand aan het inlopen is. Overigens levert een zoekopdracht op Kieskeurig.nl naar boeken, CD’s en games veelal geen resultaat op, terwijl het product via het navigatiemenu wel te vinden is. Dit kan voor een bezoeker met weinig tot geen online ervaring frustrerend werken.

Meeste expertsKelkoo.nl en Beslist.nl hebben een slag gemaakt in de expert-reviews. Beide sites presteren opvallend beter dan in vorige steekproeven. Hierdoor is Vergelijk.nl op dit aspect behoorlijk te-ruggevallen. Kelkoo.nl heeft van alle vergelijkingssites het grootst aantal expertbronnen, maar Beslist.nl wist er meer te tonen voor de onderzochte producten. Kieskeurig.nl en Ciao-shopping.nl zijn nog steeds niet (zichtbaar) actief op het gebied van expert-reviews.

Vragen & antwOOrdenVoor het stellen van vragen en de beantwoording van deze vragen is een community nodig die actief en betrokken is. Op dit moment kunnen vooral Kieskeurig.nl en in mindere mate Vergelijk.nl hier aanspraak op maken. Op Kieskeurig.nl worden veruit de meeste vragen gesteld van de onderzochte vergelijkingssites. Toch is de dalende trend op dit gebied bij alle vergelijkingssites opvallend te noemen. Een verklaring hiervoor is lastig te geven. Wel is de informatievoorziening op vergelijkingssites sterk verbeterd, iets wat het aantal vragen zou kunnen beïnvloeden.

Beslist.nl maakt werk van expert beoordelingen Dalende trend valt op

Bron: Korving Klikt (maximale score per onderdeel: 80) Bron: Korving Klikt (maximale score per onderdeel: 80)

Steekproef op categorieniveauBij elke steekproef worden dezelfde zestien categorieën geanalyseerd. Dit zijn voorna-melijk populaire categorieën: Digitale camera, Laptops, Koelkast, Mobiele telefoon, Navigatiesystemen, Mp3-spelers, LCD-televisies, Gameconsoles, Wasmachines, DVD-speler, Plasmatelevi-sie, Autoradio, Magnetron, Espresso-apparaat, Stofzuiger en Camcorder.Ook hier worden alleen punten toegekend voor een nummer 1, 2 of 3 positie.


Beslist.nl houdt koppositie vast


43

IMNetworks Shopping

Beslist.nl blijft groeien qua winkels

Ciao-Shopping voert meeste producten

Bron: Korving Klikt


Totaal aantal producten in onderzochte categorieën

Vergelijk Kieskeurig Kelkoo Beslist Ciao-shopping

sep-09 10.623 9.982 11.095 9.168 51.036

aug-10 11.381 11.759 8.466 8.546 56.804

6% 15% -28% -7% 12%

Bron: Korving Klikt

OnderzOek Op categOrieniveauNaast een steekproef op productniveau is ook gekeken naar het totale aanbod in een categorie. Ciao-shopping.nl blijft de overduidelijke winnaar als we kijken naar het aantal producten per categorie. In bijna elke categorie voert Ciao-shopping.nl de meeste producten en zet daarmee duidelijk in op volledigheid. Wel is er een lichte kentering te zien. Zowel Vergelijk.nl als Kieskeurig.nl scoren wat beter in sommige categorieën dan bij voorgaande steekproeven.

In absolute aantallen heeft Ciao-shopping.nl inmiddels ruim vijf keer zoveel producten in de onderzochte categorieën als haar concur-rentie. Vergelijk.nl en Kieskeurig.nl zijn wel als enige concurrent gegroeid in het aantal producten sinds de eerste steekproef.

tOtaal aantal aangeslOten winkels Bij Beslist.nl zijn de meeste winkels aangesloten van de top 5 vergelijkingssites, gevolgd door Vergelijk.nl. Vooral in de laatste steekproef is door Beslist.nl een forse sprong gemaakt in het aantal winkels. De vergelijkingssite heeft er 106 winkels bij gekregen. Ook Ciao-Shopping.nl maakt een grote sprong. Deze sprong is te ver-klaren. Zij tonen winkels niet in hun overzicht als er geen ‘match’ qua producten gemaakt kan worden. Dit geldt bijvoorbeeld voor kledingwinkels en reisorgani-saties. In het verleden zijn zij dan ook te laag ingeschaald. Inmiddels laten alle partijen een stijging zien in het aantal aangesloten winkels, al blijven Kelkoo.nl en Kieskeurig.nl wel wat achter.

Beslist.nl maakt werk van expert-

reviews


Opinie

www.imnetworks.nl

44

Wie kent het niet. Je stapt een winkel binnen en ziet het pro-duct wat je wilt kopen. Je bent niet helemaal zeker of de prijs

wel goed is, dus je besluit nog wat andere zaken af te lopen. Na behoorlijk wat geslenter en ge-winkel, kom je erachter dat die eerste winkel het beste aanbod had. Op zich niet zo heel erg, je hebt maar een zaterdagmiddag verspeeld. Het is al heel wat minder fijn als je met de hele familie op stap bent, dat hoef ik niet uit te leggen.

KiesKeurig iPhOne aPPNatuurlijk heb ik wel eens geprobeerd iets op te zoeken op mijn mobiel, maar echt handig is dat niet. En een prijs zegt ook niet alles. Ik koop liever niet bij een onbekende online winkel. Daarnaast wil ik een snelle levering. En als ik in de stad ben, wil ik op dat moment de koop af-

ronden. Die oplossing lijkt nu voorhanden, met de introductie van de Kieskeurig iPhone app. De concurrentie zal wel snel volgen.Tot op heden bleven de grote vergelijkingssites afwachtend als het om mobiel ging. Op zich is dat niet zo vreemd. Het vergt een behoorlijke investering, terwijl er niet direct een solide businessmodel tegenover staat. Maar dat is aan het veranderen. De leidende vergelijkingssites (Kieskeurig, Vergelijk en Beslist) zijn druk bezig

met het in kaart brengen van de grote offline retailers.

LOKaaLLokaal wordt dus steeds belangrijker. Omdat je hier als publisher geen CPC (cost-per-click) vergoeding voor kunt vragen, zal dit hoogst-waarschijnlijk een soort abonnementsvorm worden. En dan wordt het mobiele kanaal opeens interessant. Want als je consumenten de gelegenheid geeft om naast online ook de offline prijzen weer te geven, dan kun je heel specifiek het gebruik gaan meten. En daar dus de abon-nementsvorm op afstemmen.Een aantal offline retailers lijkt zich zorgen te maken over deze toegenomen transparantie. Zij zijn bang dat consumenten zullen weglopen. Als consument kun je nu namelijk nog sneller zien of het product deugt of niet en waar je dat product in de omgeving nog meer kunt kopen en tegen welke prijs.Mooi voor de consument natuurlijk. Maar ook een zegen voor een goede retailer. Want als je een degelijk serviceniveau hebt en goede verkopers, dan zou je toch de koop ter plekke moeten kunnen afsluiten. De consument zal je namelijk precies vertellen hoe de vlag erbij hangt. Als je de goedkoopste in de buurt bent, dan heb je geen probleem. Als je duurder bent, dan kan je hem een aanbieding doen of er iets extra’s bijgeven.

MObieLe cOuPOns Daarnaast kun je de conversie in je offline winkel verder verhogen door het beschikbaar

Nog steeds doet het gros vaN de meNseN zijN aaNkopeN ge-wooN iN de stad. alhoewel ik veel oNliNe koop, moet ik be-keNNeN dat dit ook voor mij geldt. mobiele oNtwikkeliNgeN dwiNgeN offliNe wiNkels ertoe meer over het opbouweN vaN eeN trouwe klaNteNkriNg Na te deNkeN.

Mobiel gaat offline retailers helpen

De cirkel weer rond

De oplossing lijkt nu voorhanden, met de introductie van de kieskeurig iphone app

44-45_ColumnJeroen.indd 44 20-09-2010 12:16:44

45

stellen van ‘mobiele coupons’ of kortingscodes. Uiteraard maak je die alleen beschikbaar aan leden van je eigen winkelketen of eventueel aan leden van een vergelijkingssite. En dan zie je een volgend businessmodel ontstaan voor vergelij-kingssites; een commissie per ingewisselde cou-pon. En zo kun je als retailer ook nog eens de loyaliteit van de consument belonen.Hoe trouwer je als consument bent, des te hoger het voordeel. En ook voor de winkelier valt er via de achter-deur nog wat te verdienen. Want als iemand zich op de coördinaten van jouw winkel aanmeldt als lid van een vergelijkingssite, is een kick-back fee eenvoudig uit te onderhandelen, zo lijkt me.Ik kan me geen mooiere toekomst be-denken voor offline retailers dan deze ontwikkelingen. Op zich ironisch dat de door offline retailers vaak verguisde vergelijkingssites hen straks wellicht aan meer omzet gaan helpen. Dan is de cirkel weer rond. Nu nog maar zien of zij dit ook zo zien.

IMNetworks Shopping

Jeroen Korving,Jeroen Korving was voor-malig MT-lid bij Vergelijk.

nl en is nu een eigenaar van e-business adviesbureau

Korving Klikt. Deze column verscheen eerder deze maand ook op Emerce.

44-45_ColumnJeroen.indd 45 20-09-2010 12:16:53

Cijfers en Feiten46

www.imnetworks.nl

Daling toe te schrijven aan Horeca, Toerisme en Recreatie

Mediabestedingen op internet dalen licht in 2010De bruto meDiabesteDing op internet DaalDe het eerste half jaar met 2,5%. het aanDeel van internet in De totale meDiabesteDingen komt Daarmee uit op 2,5% in De eerste Drie maanDen van 2010. Dit zijn conclusies van het nielsen kwar-taalrapport bruto besteDingen.

44-45_Nielsen.indd 46 20-09-2010 09:21:13

47

Daling toe te schrijven aan Horeca, Toerisme en Recreatie

Mediabestedingen op internet dalen licht in 2010

Horeca, Toerisme en recreaTieDe daling van mediabestedingen op internet is vrijwel geheel toe te schrijven aan bestedingen in de hoofdgroep ‘Horeca, Toerisme en Recreatie’. Die zijn met ruim 40% gedaald. Dat is opmerkelijk, omdat juist bestedingen van deze branche in andere type media juist toenam. Zonder deze branche zouden de bestedingen op internet met 5,5% zijn toegenomen.

Grootste hoofdgroep op internet is Telecom & ICT. Bestedingen van deze branche namen toe met 1,9%. De financiële dienst-verleners hebben het eerste half jaar flink meer uitgegeven, hun bestedingen namen toe met ruim 8%. Dat is te danken aan sterk toegenomen bestedingen in het eerste kwartaal, want in het tweede kwartaal was er sprake van een daling van 11,5%.

De bestedingen van de derde hoofdgroep, te weten Transport, namen ook fors toe en wel met 15%. Ook hier eenzelfde beeld als bij de financiële dienstverleners. In het eerste kwartaal was er een aanzienlijk hogere groei dan in het tweede kwartaal.

naTionale PosTcode loTerij de grooTsTeIn het eerste halfjaar was de Nationale Postcode Loterij de groot-

ste adverteerder op internet. De loterij gaf 2,4 miljoen euro uit. De top 10 adverteerders op internet zijn zeer divers qua pluimage. Op de tweede plaats staat Vodafone. Levensmiddelenconcern Unilever staat op plaats drie na een verdubbeling van haar online uitgaven. Hoewel ze online nog steeds redelijk bescheiden zijn qua budget, vallen de auto-importeurs op. In totaal zijn er nu zes terug te vinden in de online top 25.

De belangrijkste vorm van online adverteren blijft display. De bestedingen hieraan namen toe met bijna 11%. De belangrijkste groei vindt echter plaats bij de categorieën sponsored content (+700%) en video (+78%).

no cure no Pay, of nieT?Het algemene beeld is dat performance-based afrekening steeds meer in zwang raakt. Vooral omdat de technologie op internet het mogelijk maakt om af te rekenen op performance (no cure, no pay). Toch blijkt dat niet uit de vergelijking tussen het eerste half jaar van 2010 (62,9% CPM) en het eerste kwartaal van 2010 (57,8%). Wel lijkt de fixed fee meer in opkomst. Dit afrekenmodel was in de eerste zes maanden goed voor iets meer dan 13,9%. In het eerste half jaar van 2009 was dat nog 8,5%.

10,20%

29,40%

6,30%

15,50%23,90%

10,50%

4,10%

Rectangle displayBanner displayTekstlinkOverig

Leaderboard displayOverig displayPreroll video

62,90%

19,60%

13.90%

4.60%

CPM CPL, CPx Fixed fee CPC

Aandelen advertentiesoorten internet jan-juni 2010

Bron: Nielsen

Aandelen afrekenmodellen internet jan-juni 2010

Bron: Nielsen

44-45_Nielsen.indd 47 20-09-2010 09:21:23

Onderzoek48

www.imnetworks.nl

46-47_Reizengrootsteuitgave.indd 48 9/17/10 12:13:33 PM

49

Sector kleding groeide in 2009 het hardst

Reizen grootste online uitgaveDE NEDERLANDER GEEFT ONLINE HET MEESTE GELD UIT AAN REIZEN. DAT BLIJKT UIT DE THUISWINKEL MARKT MONITOR VAN 2009. RUIM EEN DERDE VAN ALLE ONLINE BESTEDE EURO’S IN NEDERLAND WORDT GESPENDEERD AAN ONDER MEER HET BOEKEN VAN VLIEGTICKETS, PAKKETREIZEN EN HOTELS.

Al eerder publiceerde IMNetworks Magazine gegevens uit de Thuis-winkel Markt Monitor, maar nu zijn de exacte omzetcijfers per sector

bekendgemaakt. In totaal is er vorig jaar 6,37 miljard euro door Nederlanders uitgegeven op internet. Daarvan ging 2,26 miljard naar de reis-sector. Daarmee is reizen opnieuw de grootste van alle sectoren.

TELECOMSECTOR VOLGT OP RUIME AFSTANDDe telecomsector scoorde na reizen het best, met 766 miljoen euro aan omzet. Het is voor het eerst dat de telecomsector wordt meegenomen in de Thuiswinkel Markt Monitor, doordat vanaf 2009 de omzetten op segmentniveau geijkt worden aan het retailpanel van GfK Retail and Technology. Door deze koppeling worden cijfers meer betrouwbaar.

NEDERLANDER KOOPT MEER KLEDING Consumentenelektronica en witgoed vormen met 634 miljoen euro omzet samen de derde sector online. Daarnaast kochten Nederlandse consumenten vorig jaar voor ruim een half miljard euro aan hard- en op software op het

web. De sector kleding groeide in 2009 relatief het hardst, met 32 procent. In totaal werd er voor 465 miljoen aan broeken, truien, schoenen en andere kledij gekocht op internet. In 2005 lag dat bedrag nog op 182 miljoen.

ONLINE WINKELEN OMZET PER MARKTSECTOR, PER JAAR

Bron: Thuiswinkel Markt Monitor (Thuiswinkel.org, Blauw Research, GfK Retail and Technology)

in miljoenen euro’s incl. btw 2005 2006 2007 2008 2009 Reizen 975 1.187 1.630 1.955 2.260

Hard- en software 190 223 325 412 505

Kleding 182 209 285 353 465

Boeken, CD, DVD, games 168 231 313 419 481

Elektronica, witgoed 242 329 453 554 634

Food, verzorging, ... 117 147 216 269 317

Telecom 766

Overig 551 768 1.046 1.476 947

Totaal 2.424 3.093 4.268 5.438 6.375

Sinds 2005 is de omzet van alle productcatego-rieën met een factor 2,5 tot 2,8 gegroeid. Alleen de categorie reizen komt met 2,3 uit op een lagere factor.

46-47_Reizengrootsteuitgave.indd 49 9/17/10 12:14:31 PM

Onderzoek50

www.imnetworks.nl

Hoogste positie in zoekmachine maakt het verschil

consument kiest voor eerste websiteMENSEN DIE ZICH ONLINE ORIËNTEREN OP EEN PRODUCT OF DIENST, KIEZEN UITEINDE-LIJK VAAK VOOR DE EERSTE WEBSITE DIE ZE BEZOEKEN. DAT BLIJKT UIT EEN BENCHMARK VAN ONDERZOEKSBUREAU WUA!

48-49_Orienterende Consument.indd 50 9/17/10 12:15:34 PM

51

IMNetworks Shopping

Hoogste positie in zoekmachine maakt het verschil

consument kiest voor eerste websiteDe gecombineerde gegevens van alle

onderzoeken die WUA! uitvoerde in 2010 wijzen uit dat organisa-ties die online als eerste worden

gevonden, ruim 60% vaker worden gekozen om bij af te nemen dan partijen die als tweede worden ontdekt. Tijdens de 85 onderzoeken die de benchmark beslaat, werden in totaal 19.617 individuele beoordelingen gegeven over 2085 verschillende websites.

HOOGSTE CONVERSIEHet is voor aanbieders van producten en dien-sten van enorm belang om als eerste gevonden te worden tijdens de online oriëntatie van po-tentiële klanten. De gegevens van WUA! wijzen uit dat de eerst bezochte website in 31% van alle gevallen de voorkeur van de respondent krijgt. De volgende website die wordt bekeken, heeft een kans van 19% om als favoriet te worden aangewezen.De gra� ek laat na de tweede positie een enigs-zins afvlakkende lijn zien. Dit geeft aan dat het

daadwerkelijk de allereerste positie is die het verschil maakt en voor verreweg de hoogste conversie zorgt.

ASSOCIATIEIn een kwart van de gevallen wordt de eerste website bezocht door het rechtstreeks intypen van het webadres, maar de overgrote meerder-heid wordt via Google gevonden. Respondenten die tijdens onderzoeken hun eerste website be-zoeken, komen zeven van de tien keer van een zoekmachine vandaan. Organisaties moeten dus over zowel een actieve als een passieve naams-bekendheid beschikken. Display advertising kan hierbij een grote rol spelen, getuige ook de resultaten uit andere onderzoeken in dit maga-zine (zie pagina’s 14&15). Potentiële klanten die via Google zoeken, doen dat vaak op basis van advertenties die ze ergens anders hebben gezien. Om hoog te eindigen in de zoekresultaten is het ‘inprenten’ van de productnaam of andere unieke kenmerken cruciaal. Hiervoor is naast naamsbekendheid ook een associatie tussen merk en product nodig. Aanbieders van produc-ten en diensten moeten hun of� ine en online marketing goed op elkaar laten aansluiten, omdat een zoekresultaat pas wordt aangeklikt wanneer het geassocieerd wordt met dat waar de potentiële klant naar op zoek is.

Relatie tussen de positie gevonden in het oriëntatieproces en het per-centage dat uiteindelijk de voorkeur krijgt

Bron: WUA!

Potentiële klanten die via Google zoeken, doen dat vaak op basis van advertenties die ze ergens

anders hebben gezien.

48-49_Orienterende Consument.indd 51 9/17/10 12:16:17 PM

Cijfers en Feiten52

www.imnetworks.nl

Uit de cijfers van IAB blijkt dat de Europese online advertentie-markt in 2009 met 4,5 procent is gegroeid. Dat is weliswaar veel

minder ten opzichte van de 20 procent groei in

De aDvertentiemarkt zit in zwaar weer, maar De online activitei-ten blijven gewoon. Het was zelfs Het enige aDvertentieplatform Dat vorig jaar groei vertoonDe, terwijl De rest Het moeilijk HaD. Hoewel De groei minDer snel is Dan in 2008 zijn De online meDiabe-steDingen in europa tocH gestegen tot 14,7 miljarD euro. De neDer-lanDse online aDvertentiemarkt geDraagt zicH ‘volwassen’. bijna een kwart van De aDvertentiebuDgetten werD in 2009 op internet besteeD. Dit blijkt uit Het jaarlijkse onDerzoek naar online me-DiabesteDingen van interactive aDvertising bureau (iab) europe en screenDigest, Dat werD gepresenteerD tijDens Het europese iab congres in barcelona.

Online mediabestedingen Europa t.o.v. VS (2008 & 2009) in miljarden euro’s

Bron: IAB Europe/Screen Digest

IAB presenteert cijfers online mediabestedingen in 2009

Online adverte ren groeit tegen de stroom in

2008, maar de rek is er nog niet uit. Voor heel Europa geldt dat zoekgerelateerde advertenties met bijna 11 procent relatief de meeste groei la-ten zien, al is het lager dan in 2008. Display ad-verteren bleef over alle landen bezien nagenoeg gelijk, maar liet in de meeste volwassen markten wel een daling zien. Frankrijk daalde met 6 procent, het Verenigd Koninkrijk daalde met 5 procent evenals Zweden. Het goede nieuws voor display is dat de landen in het IAB netwerk al-weer een herstel van de displaybestedingen laten zien in het eerste kwartaal van 2010. Vergeleken met de online mediabestedingen in de VS doet Europa het behoorlijk goed. De VS lieten in 2009 een daling zien van 0,5 miljard euro, terwijl de bestedingen in Europa stegen met 1,5 miljard. Hierdoor is Europa de VS inmiddels dicht gena-derd op het gebied van online mediabestedingen.

Spanje en Italië groeiden relatief het snelst van de grotere markten in Europa, maar dat komt vooral omdat deze markten minder ontwikkeld zijn. De groei in Spanje is spectaculair mede omdat de bestedingen in andere advertentie-vormen sterk daalden. De bestedingen aan traditionele, offline media daalden in Europa in 2009 gemiddeld met 18 procent.

52-53_IABcijfers.indd 52 9/17/10 12:16:48 PM

53

Meer weten? Het hele rapport ‘AdEx 2009 European online advertising ex-penditure’ is alleen voor IAB leden op te vragen. Het rapport geeft een gede-

tailleerde analyse van wat de trends zijn qua verschillende advertentie formaten en geeft prognoses gebaseerd op de cijfers uit 2009. Kijk op www.iab.nl voor meer

informatie.

NederlaNdIn Nederland groeiden de online mediabeste-dingen met 1,9 procent tot een totaal van 815 miljoen euro. Dat is in lijn met de ontwikke-ling van de meeste andere volwassen markten, zo verklaart ook Marco Derksen, voorzitter van IAB Nederland: “We zien duidelijk dat Nederland een volwassen markt is. En dat remt de groei. We zijn blij dat het zware jaar 2009 toch nog een beperkte groei heeft laten zien.” Het aandeel online mediabestedingen als percentage van de totale advertentiemarkt groeide in Nederland van 18 procent naar 24 procent. Dat is duidelijk meer dan het Europese gemiddelde, dat ligt op 18 procent. “We moeten bovendien niet vergeten dat in de cijfers de bestedingen aan affiliate marketing maar beperkt zijn meegenomen. Nederland loopt hierin voorop. Recent rapporteerden wij 97 miljoen omzet aan affiliate marketing in 2009”, voegt Derksen daar aan toe. “De totale bestedingen in ons land zullen dus wat hoger liggen dan gerapporteerd.”

De uitgaven in de Nederlandse online adver-tentiemarkt lopen in de honderden miljoenen. Vooral in ‘search advertising’ gaat veel geld om. De omzet bedroeg vorig jaar 410 miljoen euro. Display advertising was een goede tweede, met een omzet van 205 miljoen euro, terwijl er in classifieds 175 miljoen euro om ging. De overige 24,5 miljoen was voor overige online adverten-tievormen zoals reclame in emails, games of op mobiele telefoons. “In Europa loopt Nederland voorop als het gaat om het rapporteren van

IAB presenteert cijfers online mediabestedingen in 2009

Online adverte ren groeit tegen de stroom in

de bestedingen over de gehele breedte van de markt”, aldus Emile van den Berg, binnen het IAB-bestuur verantwoordelijk voor de online

mediabestedingen. “IAB Nederland werkt hard om daar nu per categorie meer consistentie in aan te brengen. Zeker in economisch zware tijden is het belangrijk om te kunnen laten zien waar de groei zit.”

Online mediabestedingen per land (2008 & 2009) in miljoenen euro’s

Bron: IAB Europe/Screen Digest

Nederland is een volwassen markt, dat remt de groei

52-53_IABcijfers.indd 53 9/17/10 12:17:03 PM

Wake-In XL Reportage

IMNetworks

www.imnetworks.nl

54

54-57_wake-in.indd 54 9/17/10 12:04:27 PM

55

54-57_wake-in.indd 55 9/17/10 12:05:53 PM

IMNetworks56

www.imnetworks.nl

54-57_wake-in.indd 56 9/17/10 12:07:17 PM

25 juni was het ein-delijk zover, de eerste iMnetworks wake-in Xl. wakeboarden zoals je van ons gewend bent, Maar dan wel “iets” groter opgezet. het weer was super, het water lekker op teMperatuur en de drankjes ijskoud! ook de locatie en de bbQ waren top! hierbij een korte iMpressie van deze dag. kijk snel of je er goed op staat of zie wat je alleMaal geMist hebt.

57

54-57_wake-in.indd 57 9/17/10 12:09:01 PM

Cijfers en Feiten58

www.imnetworks.nl

Online bereikcijfers

In Nederland werkt het IAB er hard aan om inzicht te krijgen in de online me-diabestedingen. Omdat het belangrijk is om te weten waar de groei zit, vooral als

het economisch wat minder gaat. Betrouwbare bereikscijfers zijn net zo belangrijk. Zo weet je als adverteerder wie het goed doet en wie groeit in bereik. En zo kun je ook websites met elkaar

Bron: STIR webmeter, juli 2010 (Kelkoo en GSMervaring zijn niet gemeten in juli)

Websites in IMNetworks portfolio zijn oranje

Aandeel IMNetworks Nederlandse vergelijkingssites (13 jaar en ouder)

Absoluut maandbereik onder vrouwen 13+, juli 2010

Bron: STIR webmeter (Kelkoo en GSMervaring zijn niet gemeten in juli)

Websites in IMNetworks portfolio zijn oranje

vergelijken. Welke doelgroepen zijn dominant? En wat is bijvoorbeeld het bereik onder bood-schappers met een kind? Deze cijfers vormen de input hoe campagne budgetten verdeeld worden. Vandaar dat wij als IMNetworks onze publishers stimuleren om zich aan te sluiten bij de STIR. De Webmeter is het kloppende hart van STIR. Op basis van de Webmeter wordt het internetgedrag van tienduizend Nederlanders van 13 jaar of ouder in kaart gebracht. IMNetworks Nog groter IN shoppINgAls je wilt adverteren op vergelijkingssites dan kun je eigenlijk niet om IMNetworks heen. Wat minder bekend zijn wellicht de harde cijfers. Lag het aandeel in april nog op 70%, inmiddels is dat gegroeid tot een aandeel van 77%. Best indruk-wekkend en iets om trots op te zijn. En eigenlijk zijn we zelfs nog een beetje groter, want zowel Kelkoo en GSMervaring (beide klant van IMNet-works) zijn in juli niet gemeten door de STIR.

VrouweN steeds belaNgrIjkerOok in dit kwartaal komt naar voren dat vrou-wen steeds belangrijker worden als het gaat om online winkelen. Ze kopen vaker en de bedragen die ze besteden lopen ook op. En dat terwijl mannen geleidelijk aan minder aan het spende-ren zijn. Volgens de metingen van de STIR blijkt dat mannen zich nog steeds erg aangetrokken voelen tot websites zoals Kieskeurig.nl. Ook Tweakers wordt voornamelijk gedomineerd door het mannelijke geslacht.

Vrouwen vindt je daarentegen weer meer op Beslist.nl en in veel mindere mate op Tweakers. Vergelijk.nl scoort eigenlijk op zowel mannen als vrouwen goed. Reden te meer dus om goed te bekijken wie je wilt bereiken en waarom. Wij als IMNetworks helpen je daar graag bij verder. We doen de onderzoeken namelijk vooral om u als adverteerder beter te kunnen adviseren.

58-62_STIR.indd 58 20-09-2010 12:12:20

59

IMNetworks shoppINg

58-62_STIR.indd 59 20-09-2010 12:12:43

Cijfers en Feiten60

www.imnetworks.nl

58-62_STIR.indd 60 20-09-2010 12:13:02

61

58-62_STIR.indd 61 20-09-2010 12:13:22

Cijfers en Feiten62

www.imnetworks.nl

IMNetworks travel

IMNetworks BusINess

Wil je meer weten over het bereik van IMNetworks of

de advertentiemogelijkheden, neem dan contact met ons op via

[email protected].

58-62_STIR.indd 62 20-09-2010 12:13:40

Neem dan eens contact op met

KORVING KLIKTPRAKTISCH E-BUSINESS ADVIES

mobiel +31 (0) 648 617 526

email [email protected]

EIGENWEBSHOPBEGINNEN

CPC, CPO,CPS

VERGELIJKINGSSITES

SOCIALMEDIA

MOBIELCOMMERCE

AFFILIATES

CONVERSIE

DATAFEEDS

Kun je wel wat hulp gebruikenals fabrikant of adverteerder?

63_Advertentie.indd 63 9/17/10 1:38:18 PM

Magazine_editie_4_Q3_2010

Documents

Transcript of Magazine_editie_4_Q3_2010