MAAK DE COMMUNICATIEKLIKMET HET ESF OP ZOEK OM DE IMPACT VAN PROJECTEN TE VERSTERKEN

Projecten en acties kennen steeds een eindresultaat. Vaak willen we als makers van die resultaten onze acties kunnen voortzetten, precies omdat we ze de moeite vinden. Ten minste willen we ze kunnen doorvertellen om ze nuttig te maken voor anderen. Want dikwijls is er veel kennis en ervaring opgedaan die ook voor anderen interessant wordt.

Telkens opnieuw vraagt dit om een klik. Wat wil ik bereiken? Hoe krijg ik die andere voor mijn boodschap geïnteresseerd? Hoe krijg ik met de behaalde resultaten die andere beïnvloed? Want soms wil ik dingen veranderd zien, misschien wel tot op het beleidsniveau.

Het ESF in Vlaanderen tracht voortdurend het belang van informatie- en kennisdeling aan initiatieven in Vlaanderen voor te houden. De communicatie vervult daarbij een sleutelrol.

Deze publicatie met DVD geeft een houvast aan de uitdaging van kennis- en informatie-deling. Het ESF-Agentschap kan alleen maar hopen dat ook jij de klik maakt.

Veel kijk-, lees- en luistergenot!

Bert Boone Sarah CoppensAlgemeen directeur Projectverantwoordelijke ESF-Oktoberforum 2009

Het voorbereidingsproces en de evaluatie van het ESF-Oktoberforum 7ESF-Oktoberforum 2009 9‘Maak de klik’ in vogelvlucht 10

De boodschappers aan het woord 13De klantenklik 14

Case MV United 19

Hefbomen voor vertrouwen in je ‘merk’ 20De kanalenmix 22De Kracht van Presentatie in Communicatie 26

Case Loopbaanbegeleiding 29

Vragen, ervaren knelpunten; suggesties voor oplossingen 31Doeners vragen 33De deelnemersklik 34

Paneldebatten met ervaringsdeskundigen 41Hoe bepaal ik de juiste mediamix? 42

Case ESF-Ambassadeurs 45

Hoe omgaan met de beïnvloedersvan beslissingnemers? 46

De ESF-boodschap in Vlaanderen 51Het ESF: het gaat om de return on investment 54

Het ESF: een verhaal van branding 56

Verklaring gebruikte iconen 58

Colofon 59

Het voor-bereidings-proces en de evaluatie van het ESF-Oktoberforum

.... . - ...- --- --- .-. -....- -... . .-. . .. -.. .. -. --. ... -....-.--. .-. --- -.-. . ... . -. -.. . . ...- .- .-.. ..- .- - .. . ...- .- -. .... . - . ... ..-. -....- --- -.- - --- -... . .-. ..-. --- .-. ..- --

Bereid het interview voor! Stel jezelf de vraag: wat is mijn boodschap? Wat wil ik eigenlijk met dit inter-view bereiken?

Schrijf twee of drie kern-boodschappen op papier die je zeker wil meegeven in de loop van je inter-view. Probeer ze zo vaak mogelijk aan bod te laten komen.

Vraag aan de journalist voor welk medium het interview bedoeld is.

Werkt de journalist voor een medium dat een specifiek publiek bereikt, of voor een heel ruim publiek? Zijn de bestem-melingen specialistenof leken?

1. Zorg dat je een boodschap hebt.

TIPSVOOR EEN

GOEDINTERVIEW

2. Pas je bood-schap aan je doelgroep aan.

TIPSVOOR EEN

GOEDINTERVIEW

Met projecten resultaten boeken. Daarover anderen zinvol informeren. Succesvolle pro-ducten voor doelgroepen ontwikkelen. En de opgedane ervaring delen met anderen.

Het vraagt telkens een klik. Wat wil ik berei-ken? Hoe krijg ik als ESF-promotor of -partner die andere stakeholders geïnteresseerd? Hoe kan ik met mijn projectervaringen of -resulta-ten het beleid beïnvloeden?

‘De klik maken’ begon op het ESF-Oktober-forum van 29 oktober 2009 met 250 deel- nemers in Vlaanderen. Onder ESF-actoren leeft het gevoel dat hun realisaties niet het nieuws halen. Te soft? Oninteressant? Geen publieks-waarde? Niet zinvol? Geloof het maar niet!

Het ESF-Agentschap Vlaanderen diepte het thema verder uit. 250 deelnemers keken, luisterden en deden hun inbreng. Experten vertelden hun verhaal. Ervaringsdeskundigen brachten hun belevenis naar voor in een panel. En het ESF-Agentschap lichtte toe hoe -ook in de communicatie- men samen sterk kan staan.

ESF-Oktoberforum 2009

10

‘Maakde klik’in vogel-vlucht

De groeiende verwach-tingen van de Europese Commissie naar com-municatie over ESF-realisaties zette een denkproces in gang.

De soms door actoren geuite twijfels overde zin van tijdelijke projecten zoals bij het ESF daagden uit omte zoeken naar kansen om impact te maken.

Er werd een houvast gevonden in het belang van communicatie naar de burger. Daar werd de klik gemaakt.

Op 10 juli 2009 werd het ontwerp van het dagprogramma getoetst en bijgestuurd door 10 ESF-promoto-ren. ‘Doordoen met de klik’ was de boodschap.

In juli en oktober 2009 werd de inhoud van het ESF-Oktoberforum gescreend om er een ‘tijdloze’ publicatievan te maken tegen 29 januari 2010.

1. Louis Vervloet leidt de dag in goede banen.

2. 29 oktober 2009: 249 deelnemers om precies te zijn.

3. Jos Huypens legt de basis voor een degelijke communicatie.

4. Elke Jeurissen doet de kanalenmix uit de doeken.

5. De deelnemers formuleren vragen, knelpunten of suggesties voor actiegerichte oplossingen.

6. Fons Van Dyck reikt hefbomen aan voor een sterk betrouwbaar merk.

7. Speakerscorners geven een forum aan goede praktijkvoorbeelden.

8. Dirk Denoyelle maakt wegwijs in de kracht van een presentatie.

9. Freek Braeckman zoekt met een panel ervarings- deskundigen naar de gepaste mediamix.

10. Guy Tegenbos verklapt via een paneldebat hoe de beleidsmakers kunnen worden beïnvloed.

11. Bert Boone biedt een duozit aan om samen sterk te staan in communicatie.

12. Op de receptie wordt er een stevig woordje nagepraat.

Inhoudelijke thema’s

69,22%(score in de

tevredenheidsmeting)

3

1

2

Organisatie en algemeen verloop

81,23%(score in de

tevredenheidsmeting)

11

4

5

6

7

8

9

10

10

12

12

Dit geldt voor elk interview waarbij je de journalist persoonlijk ontmoet. Kijk tijdens het interview de journalist zoveel mogelijk aan. Hou zijn of haar aandacht gaande, méén wat je zegt.

Als je veel wegkijkt, zullen de journalist en het publiek denken dat het je niet interesseert of ze jou geloven of niet.

In een geloofwaardig interview moet je staven wat je vertelt. Met feiten, cijfers, voorbeelden en anekdotes. Een holle slogan of wollig taal-gebruik zal de journalist niet overtuigen. Hij of zij is er immers niet om reclame te maken voor jou.

Je moet wat je beweert zo concreet mogelijk onderbouwen.

3. Gebruik feiten en cijfers, geen holle slogans.

TIPSVOOR EEN

GOEDINTERVIEW

4. Hou oogcontact met de journalist.

TIPSVOOR EEN

GOEDINTERVIEW

Drie experten laten we op je los. Elk van hen behandelt een item dat je op weg zet. Dege-lijke communicatie rond je projectwerking en je projectresultaten staat voorop.

De boodschappers aan het woord

14

Het eerste wat een goede communicator daarom doet, is een profiel opstellen van de klant. Wat weten je klanten al over het onderwerp? Wat willen ze over dit on-derwerp weten? Hoe willen ze daarover aangesproken worden? Wat vinden ze van dit onderwerp? Hebben ze vooroor-delen tegen jou, jouw organisatie of jouw onderwerp? Welke opleiding hebben ze genoten? Begrijpen ze lange teksten en ingewikkelde schema’s? Hoeveel ab-stractie kunnen ze aan? Enzovoort.

De zin ‘De variatie van het taalgebruik wordt bepaald door persoonlijke, situ-ationele en groepsgebonden factoren’ kon zo uit een klassiek rapport geplukt zijn. Maar misschien is een dergelijke formulering niet zo geschikt voor al je klanten. Voor bepaalde groepen zal vol-gende verwoording een stuk duidelijker zijn: ‘Niet iedereen spreekt hetzelfde Nederlands. Groningers spreken anders dan Gentenaars, niet alleen als ze hun dialect gebruiken, maar ook als ze zich bedienen van het Algemeen Beschaafd Nederlands. De voorzitter van een vak-vereniging spreekt stakers anders toe dan de directieleden waarmee hij onder-handelt. Jongeren gebruiken woorden die ouderen niet kennen.’

Wat wil je?

Nadat je een klantenprofiel opgesteld hebt, is de volgende stap uit te maken wat het doel van je communicatie zal zijn. Een informatief artikel zal er anders uitzien dan een bijdrage waarin je de klant wil overtuigen om zijn gedrag te wijzigen. Mogelijk wil je je klant amuse-ren, choqueren, iets aanleren, hem ad-vies geven, iets laten doen, enz. Wat is de beste vorm waarin je de boodschap aan je klant wilt overmaken? Voor be-paalde projecten is het rapport de voor de hand liggende vorm, maar het zou ook een brief, een affiche, een sms, blog of tweet kunnen zijn. Of misschien wordt het een combinatie van verschillende vormen.

Een volgende, noodzakelijke stap op weg naar je klant is uit te maken waar-over je wilt communiceren, en waarover niet. Met andere woorden wat is de in-valshoek die je wilt gebruiken? Wat zijn de krijtlijnen die je onderwerp afbake-nen. Een te brede invalshoek leidt on-

Deklantenklik

Een stappen-plan voor betere communicatie

Jos Huypens

Een warenhuis in dit land adverteerde jarenlang met de slagzin: ‘Klanten moet je verdienen. Elke dag.’ Het maken van rapporten, folders en brochures in het kader van een project is uiteraard niet te vergelijken met een warenhuis, maar de boodschap dat een klant centraal moet staan, is dat wel.

De eerste vragen bij elke vorm van commu-nicatie zijn en blijven: “Wie is mijn klant? Wat wil die hierover weten? Hoe kan ik mijn klant dat op de meest duidelijke manier laten weten?”

Jos Huypens

Zeven stappen voor de beste klantenklik

Stap 1 Stel een klanten-profiel op.

Stap 2 Bepaal je doel.

Stap 3Kies je vorm.

Stap 4 Leg je invalshoek vast.

Stap 5 Stel een communicatie-plan op.

Stap 6 Zorg voor aan-trekkingskracht.

Stap 7 Formuleer fris.

vermijdelijk naar een te grote hang naar details, aspecten die maar zijdelings met het onderwerp te maken hebben, of oeverloze uitwijdingen die alleen in-teressant zijn voor specialisten. Het vastleggen van een invalshoek en van de rode draad die door je boodschap moet lopen is daarom een essentieel onderdeel van de communicatieaanpak van jouw klant.

Elke communicatie die je wilt uitwerken naar klanten toe heeft nood aan een planmatige aanpak. Vaak is de commu-nicatie bij een project het laatste waar-aan je denkt. De inhoud is immers veel belangrijker. Hoe er met de klant zal gecommuniceerd worden hangt in veel gevallen af van het budget en de tijd die er nog overblijft op het einde van de rit. Vertrekken vanuit de klant, de klantenklik maken, vraagt echter een andere aan-pak.

Het is immers van in het begin nood-zakelijk om vast te leggen hoe en op welke manier je met de klant zult com-municeren. Het maken van een com- municatieplan(netje) is dan ook wezen-lijk. In een dergelijk communicatieplan moet het voor iedereen duidelijk zijn wat de wegwijzer is in de te voeren com-municatie, wat de planning en timing is en hoe de communicatie zal uitgevoerd worden. Hoeveel tijd, mensen en bud-get je daarvoor nodig hebt. Geen toe-ters en bellen, maar heel concreet en duidelijk.

Een van de belangrijkste hulpmiddelen in het communicatieplan is de matrix die je opstelt voor de soorten klanten die je wilt benaderen en de middelen die je daarvoor zult inzetten. Een der-gelijke matrix maakt je meteen duidelijk welke klanten je met welke middelen zult tegemoet treden. De matrix maakt

Jos Huypens

Hoofddocent Communicatie-wetenschappen Universiteit Antwerpen (UA)

Executive professor aan de Universiteit Antwerpen Management School (UAMS)

Oprichter en directeur-zaakvoerder van het communicatie-advies-centrum Communicado Int. bvba

Een kwarteeuw journalistieke ervaring, waarvan een groot deel op beleidsvlak

Oud-hoofdredacteur Gazet van Antwerpen en Gazet van Mechelen

Medeoprichter van de Academie voor de Periodieke Pers

Stichtend lid van het Wereldforum van Hoofdredacteuren

Doceerde aan de K.U. Leuven, Sociale Hogeschool Heverlee, Lessius Hogeschool en het HITCS in Brussel

Trainer van cursussen en work-shops als ‘Journalistiek schrijven’, ‘Fondsenwerving’, ‘Journalistiek Management’, ‘Omgaan met de media’, ‘Public Relations’, ‘Crisiscommunicatie’, ‘Vergader-technieken’, ‘Interne en externe communicatie voor openbare besturen’

Auteur van de boeken:• Communicatiemanagement voor openbare besturen• Vergadertechnieken• Fondsenwervenis(geen) kinderspel• Omgaanmetdemediais (geen) kinderspel• Crisiscommunicatievoor scholen• PRvoornon-profitorganisaties

Schreef tal van artikelen (in binnen- en buitenland) over media en communicatiemanagement

16

echter ook erg pijnlijk duidelijk met welke klantengroepen je niet of nau-welijks zult communiceren.

Uw klanten hebben echt geen zin om zich door een loodzware tekst te worstelen die zonder enige opmaak, witruimte of illustraties paginalang voor hun ogen schemert als een grote grijze vlakte. ‘Het oog wil ook wat’ geldt zeker voor alle vormen van communicatie.

Besteed dus meer dan speciale aan-dacht aan een wervelend begin, een pakkend slot, rake illustraties, prik-kelende koppen en een intrigerende quote.

Een intro die er mag wezen. ‘Een man die veel op reis was, maakte zich zor-gen dat er zich misschien een bom aan boord van zijn vliegtuig bevond. Hij rekende uit hoe groot de kans daarop was en ontdekte dat die klein was. Maar toch... Daarom reist hij nu altijd met een bom in zijn koffer. Hij gaat ervan uit dat de kans dat er zich twee bommen aan boord bevinden, te verwaarlozen is.’ (Over de veiligheid aan boord van vliegtuigen).

Of dit slot: ‘De conclusie is pijnlijk: van dit boek was het goede niet nieuw en het nieuwe niet goed.’

Evalueer

Telkens weer staat in rapporten dat ‘meten weten is’. En toch wordt er onvoorstelbaar weinig gemeten. Eva-lueren belijden de meesten wel met de mond. Zelden gebeurt het ook ef-fectief. Toch zijn er enkele heel een-voudige manieren om te kijken of je boodschappen wel echt op je klanten-groepen gericht zijn.

De meest voor de hand liggende ma-nier is gewoon de communicatievor-men die je wilt gebruiken voorleggen aan enkele van de klanten waarvoor ze bestemd zijn. Vraag hen of ze de bood-schap begrijpen, ze aangenaam vin-den, zouden participeren, enzovoort. Leg folders, brochures, affiches, web-sites, mails... op de eerste plaats aan hen voor. En liefst bij klanten die wat kritisch tegen deze dingen aankijken.

Voor geschreven, gedrukte teksten is er de formule van Flesch/Douma. De Amerikaan Rudolf Flesch werkte een formule uit waarmee het leescomfort van teksten kan gemeten worden. Aan de basis van deze formule ligt de idee dat zinnen met veel woorden, en woor-den met veel lettergrepen moeilijker te begrijpen zijn dan kortere zinnen en woorden. Douma paste de formule aan voor de Nederlandse taal.

Neem een tekst. Tel 100 woorden af. Tel het aantal zinnen in die honderd

woorden. Dat geeft je het gemiddeld aantal woorden per zin. Tel nu het aantal lettergrepen van die tekst. Vul de gevonden resultaten in volgende formule in:

Leescomfort = 206,84 - (0,77 x het aantal lettergrepen per 100 woorden) - (0,93 x het gemiddeld aantal woorden per zin).

Het resultaat is een getal tussen 0 en 100, waarbij 0 uiterst moeilijk is en 100 erg gemakkelijk. Voor klanten die lager secundair onderwijs hebben gevolgd zou je een score tussen de 60 en de 70 moeten halen. De Nederlander Van der Werff creëerde op basis van deze formule het schema hiernaast.

Een berekening met deze formule van verschillende teksten voor projecten van het ESF gaven een gemiddelde score van 35. Gemiddeld waren de zinnen 20 woorden lang en het gemid-deld aantal lettergrepen bedroeg 1,9. De teksten zijn over het algemeen erg moeilijk en de klanten hebben een op-leiding hoger onderwijs nodig om ze

Maximum Maximum zinslengte woordlengte

Eenvoudig 10 woorden 1,5 lettergrepenGemakkelijk 15 woorden 1,6 lettergrepenVrij moeilijk 20 woorden 1,7 lettergrepenMoeilijk 25 woorden 1,9 lettergrepen

Jos Huypens

Uw klanten hebben echt geen zin om zich door een loodzware tekst te worstelen die zonder enige opmaak, witruimte of illustra-ties paginalang voor hun ogen schemert als een grote grijze vlakte. ‘Het oog wil ook wat’.

Schema Van der Werff op basis van formule Flesch/Douma

17

te begrijpen. Het is duidelijk dat veel van deze teksten geschreven zijn door hoger opgeleiden die ze hebben uitge-werkt voor gelijkgezinden. Zeker niet voor klantengroepen met bijvoorbeeld een diploma lager onderwijs.

Deze tekst haalt een score van 61. Gemiddeld zijn er 15 woorden per zin gebruikt en het gemiddeld aantal let-tergrepen per woord bedraagt 1,6.

Een ander handig hulpmiddel is ge-bruik te maken van de woordenwolk. Deze kan aangemaakt worden via www.wordle.net. Als je een tekst hebt gemaakt in Word, dan kun je deze inplakken op deze website en luttele ogenblikken later krijg je een woor-denwolk, waarvan hierboven een voor- beeld staat.

De woordenwolk telt gewoon het aan-tal woorden dat in de tekst voorkomt en drukt woorden die vaker gebruikt werden in de tekst groter af dan woor-den die minder vaak werden opgeno-men. Niet relevante woorden als lid-woorden worden niet meegeteld.

Doel van de woordenwolk is na te gaan of de centrale boodschap die je in de tekst wilt weergeven ook effec-tief naar voor komt.

Uit deze wolk blijkt dat woorden als ‘communicatie’, ‘klant en ‘klanten’ te-recht erg centraal staan in deze tekst.Een laatste stap naar de klantenklik is fris, duidelijk, concreet, persoonlijk, dynamisch en correct te formuleren. De tijd is gelukkig voorbij dat het ‘in’ was om te goochelen met moeilijke woorden om belangrijk gevonden te worden. Toch kan het vaak nog beter.

Zeker in schriftelijke en gedrukte com-municatie verhoogt een geschreefde letter in hoge mate het leescomfort. De schreefjes (voetjes) van een letter als de Times geeft de lezer immers een leeslijn, die helpt bij het lezen. Dit in tegenstelling tot een schreefloze let-ter als Arial.

Heel wat communicatoren denken dat het een teken van grote wijsheid is als men maar heel voorzichtig formuleert. Het gevolg is dat teksten erg vaag en

omslachtig worden in plaats van dui-delijk en direct. In dergelijke teksten wemelt het van woorden als: vooral, in zijn algemeenheid, enigszins, min of meer, zo nu en dan, soms, normaliter, grotendeels, tot op zekere hoogte, eventueel, gewoonlijk, gedeeltelijk, enz. Schrappen waar kan a.u.b.

Stel

meest

wo

ord

en

communicatie

Stap

tekstenklant

Klantentekst

du

ide

lijk

formulecommunicatieplan

we

ten

aa

nta

l

on

de

rwe

rp

klantenklikmaken

woordenwolk

gemiddeld

wil

t

boodschapmisschien Tel

laatste

sta

an

Ma

xim

um

verschillende frisn

od

ig

wel grotebrochures

gemetenbasis

pij

nli

jka

nd

ers

be

gin

ech

t

zek

er

ge

von

de

n

af

imm

ers

zin

10

. On

twe

rp

ho

ge

rie

de

ree

n

inva

lsh

oe

k

rap

po

rte

ren

daarvoorvinden

slotBegrijpen zinnen

Mogelijkdegelijke

1. Commuinceer

effectiefNederlandsbelangrijkHoeveel onderwijs

tweeaanpak

werdengeschreven

hand

vormentijdper

zulterg

heel Elkeactieve

meest liggende duidelijker

projectenlettergrepenscore beste tussen gebruik

gebruiken

Leg

correct

maaktkijkenvolgende

klantengroepen

Welkeleescomfort

ee

rste

vorm

En

z

Zorg

toeechter

lagerlaat

vanuit

willen illustraties

gedrukte gewoon

sta

at

latenklantenprofiel boord Stel vragen

goede

kans

vast

letter

midden

gebruikt

spreekthebtmag

nieuweAlgemeen

waarover

opleiding

geeft

warenhuis project budget

foldersVaak manier communiceren

wo

ord

mo

eil

ijk

cen

tra

al

wa

ari

n

ge

ma

kk

eli

jk

da

aro

m

all

ee

nw

aa

rme

e

ma

trix

be

pa

ald

e

me

nse

ne

nk

ele doel

bom

plaats

rapport

Kiesconcreet

Jos Huypens

Een laatste stap naar de klantenklik is fris, duidelijk, concreet, persoonlijk, dynamisch en correct te formule-ren. De tijd is gelukkig voorbij dat het ‘in’ was om te goochelen met moeilijke woorden om belangrijk gevonden te worden. Toch kan het vaak nog beter.

18

Of de teksten die bulken van dure, lege woorden als: geïntegreerde, systemati-sche, functionele, multidisciplinaire, rela-tionele, coördinerende, spanningsvelden, machtsaspecten, informatiesystemen, enz. Woorden die je alleen maar in tek-sten mag gebruiken als ze er echt toe doen.

Laat in je communicatie mensen zelf aan het woord. Voorzitster Mieke Hoy-ens: “Dit initiatief is mogelijk dank zij de inzet van...” klinkt heel wat duidelijker en opener dan ‘De raad van bestuur van de vzw Zonnebloem heeft in haar zitting van oktober beslist om een samenwerking op te zetten met...’

Kies ook voor de veel directere actieve vorm in plaats van het passief en zorg er voor dat teksten correct zijn geformu-leerd. Lees teksten zelf minstens twee keer na, en laat ze door andere nakijken.

En tot slot volgende tips. De 20 regels van de klantenklik.

Jos Huypens

De 20 regels van de klantenklik

1. Communiceer over mensen, zaken en feiten.2. Communiceer zoals je praat.3. Communiceer compact.4. Gebruik actieve werk- woorden.5. Citeer wat gezegd is.6. Lees je eigen teksten als je klant.7. Kwets de klant niet.8. Voorkom mis- verstanden.9. Wees niet te beknopt.10. Ontwerp een duidelijk begin, middenstuk en slot.11. Werk vanuit de regel naar de uitzondering, vanuit het bekende naar het nieuwe.12. Gebruik korte woorden.13. Gebruik de tegen- woordige tijd en een persoon als onderwerp.14. Gebruik kleine, af- geronde getallen.15. Specificeer. Gebruik voorbeelden, verhalen en toelichtingen.16. Hou je zinnen kort.17. Stel directe vragen.18. Benadruk wat belang- rijk is.19. Maak je communi- catie de moeite waard om naar te kijken.20. De klant is koning. Zorg dat die eerst en koninklijk bediend wordt door jouw communicatie.

19

Case

MV United

In de praktijk maken mannen nog altijd meer kans op de job die ze willen dan vrouwen. En voor die job worden ze vaak nog beter betaald ook. De vraag ‘Zijn in jouw bedrijf alle m/v’s gelijk voor de wet?’ is dan ook de kapstok waar-aan de MV United-campagne is opgehangen.

Het ESF-Agentschapbeschouwt MV United als een ‘merk’ dat wil bekend- en vooral bewustmaken.

De ongelijkheid tussen man-nen en vrouwen zit er diep ingebakken. Het is een erfenis die we, vaak onbewust, nog steeds met ons meeslepen. Vrouwen kunnen geen leiding geven. Mannen kunnen geen twee dingen tegelijk. Vrouwen zijn zorgende types. Mana-gers kunnen niet deeltijds werken. Mannen weten waarom.

De website www.mv-united.be biedt nog andere voorbeelden van deze vooroordelen en stereotiepe uitspraken. Ze biedt ook een overzicht van de producten die doorheen de jaren door promotoren werden ontwikkeld om te sensibiliseren en een gender-neutraal beleid te stimuleren.

De MV United-campagne mondde uit in onder andere:• Emma(Eén)• DeGroteOversteek(Eén)• hetmagazineTeamTime• DochtersvanVenus (Vitaya)• 180(zelfhulphandboek, TV-reeks op de regionale zenders, www.180.be)

20

Hefbomen voor vertrouwen in je ‘merk’

Fons Van Dyck

Waarom wordt een organisatie of eenbedrijf erkend of gewaardeerd voor haar bijdrage? Hoe creëert men een draagvlak en legitimiteit voor de resultaten? Hoe heeft men een voor-beeldfunctie? Tijdens deze sessie krijg je de kijk van Van Dyck!

Wat is een merk?

Omtrent de definitie van een merk be-staan er uiteenlopende meningen. Vol-gens sommigen is een merk een per-soonlijkheid of een perceptie, anderen stellen dan weer dat het gaat om het DNA van het bedrijf. Men kan stellen dat iedere expert zowat zijn eigen defi-nitie hanteert. Binnen het merk kan men bovendien een onderscheid maken tus-sen een bedrijfsmerk, een werkgevers-merk en een commercieel merk.

Een merk is een kind van zijn tijd

De wereld waarin we vandaag leven zit boordevol paradoxen: een BMW op de parking van de Aldi, een 55-jarige vrouw die met haar Harley Davidson door de bochten scheurt; zekerheden vallen weg.

De evolutie op vlak van technologie, de wereldeconomie en de pyschologie van de maatschappij en de wisselwerkin-gen vormen de onderbouw van de 21ste

eeuw. Momenteel bevinden we ons in de vijfde technologische golf: deze van de informatie en telecommunicatie. ICT is vandaag de ruggengraat van de glo-bale economie. Die wereldeconomie zit geprangd tussen een recessie en een ‘long boom’. Op maatschappelijk vlak wisselen periodes van angst en zeker-heid af met momenten van hoop en vertrouwen.

De Westerse samenleving van vandaag wordt gekenmerkt door negen drijfve-ren: empowerment, authenticiteit, anti- establishment, verbondenheid, synthe-se, vrouwelijkheid, beleving, vernuftig-heid en zingeving. Deze negen drijfve-ren van de 21ste eeuw scheppen nieuwe

mogelijkheden voor merken die zich hieraan weten aan te passen en bepa-len ook hoe we vandaag met de crisis omspringen

Hefbomen voor een merk-reputatie

Een sterke reputatie is erg belangrijk en steunt op zes pijlers: producten en diensten, een sterke visie en leider-schap, emotionele aantrekkingskracht, de werkplek en omgeving, financiële performantie en ten slotte maatschap-pelijk verantwoord ondernemen.

Producten en diensten

We kunnen stellen dat de crisis een afrekening is met een wereld met ma-teriële overdaad, mentale excessen en slechte gewoonten. De consument wil waar voor zijn geld en gaat meer selec-tief en behoedzaam consumeren. Men is vooral op zoek naar eenvoud, ook al betekent dit dat we minder kunnen kie-

Fons Van Dyck

We kunnen stellen dat de crisis een afrekening is met een wereld met materiële overdaad, mentale excessen en slechte gewoonten. De consument wil waar voor zijn geld en gaat meer selectief en behoedzaam consumeren.

21

Fons Van Dyck

Staat aan het hoofd van think.BBDO. Hij adviseert organisaties over hun merk- en communicatie-beleid.

Hij doceert ook het vak ‘merk- en communicatiestrategie’ aan de Vrije Universiteit Brussel. Hij schrijft elke week een column voor De Standaard over consumententrends.

Van Dyck beschrijft in zijn nieuwste boek ‘De kracht van wit’ hoe de economische crisis het gedrag van consumenten veran-dert en hoe organisaties de crisis kunnen overwinnen.

Zijn vorige boek ‘Het merk mens’ werd in 2008 in Nederland verkozen tot meest vernieuwende marketingboek van het jaar.

zen. We gaan meer plannen, aankopen verantwoorden en uitstellen. Daarnaast willen we een goed gevoel factor, willen we de schijn hoog houden en hechten we meer en meer belang aan familie, rituelen en kwaliteit. Onder invloed van de economische crisis gaan mensen selectief, behoedzaam en duurzaam consumeren.

Visie en leiderschap

Een duidelijke visie en overtuiging zijn sleutelelementen. Belangrijk is ook dat leiders als voorbeeld fungeren naar hun omgeving. We evolueren naar een nieu-we leiderschapsstijl die empathisch en vrouwelijk is.

Werkomgeving

Op de werkplek is financieel gewin niet langer het enige dat telt. Men wil een goede plek om te werken, goed op-schieten met collega’s en dit alles tegen een faire verloning. Werk verschaft een belangrijk sociaal netwerk en jongeren hechten veel belang aan een goede werksfeer. Voor ruim 37% van de ‘Ge-neratie Y’ is een slechte werksfeer de belangrijkste reden om op zoek te gaan naar een andere baan.

Financiële performantie

Mensen worden kritischer ten opzichte van banken en willen weten wat de bank doet met hun geld. De houding van consumenten ten aanzien van financiële diensten is definitief veranderd. Er komt een einde aan het ‘laissez faire, laissez passer’-kapitalisme en men beweegt van ‘shareholder’ naar ‘stakeholder’ ka-pitalisme. Winst moet maatschappelijk gelegitimeerd zijn.

Sociaal verantwoord

De duurzame onderneming leeft in har-monie met haar omgeving. Maatschap-pelijk verantwoord ondernemen is een must in deze tijd. Hierbij zijn duurzame ontwikkeling, respect voor de mede-mens en het milieu sleutelelementen. Bedrijven moeten dan ook streven naar een volledig geïntegreerde MVO-aan-pak, en MVO verankeren in de onder-nemingsstrategie.

Emotionele aantrekkingskracht

Een merk moet mensen een goed ge- voel geven, moet bewondering en respect oproepen en, vooral, ook vertrouwen.

Paradigmaverschuiving

Om te overleven in de 21ste eeuw zullen merken zichzelf opnieuw moeten uitvin-den. Er is steeds meer sprake van een nieuwe merkenparadigma dat steunt op de volgende wetmatigheden:

1. Van ‘consumer insight’ naar ‘consumer inside’.2. Van één dimensioneel naar multi- dimensioneel.3. Van korte naar meer langetermijnvisie.4. What’s in it for us: het merk moet zijn visie toespitsen op mens en maatschappij. 5. Transparantie, betrouwbaarheid, geloofwaardigheid.6. Consistentie7. Authenticiteit8. Interactief en participatief: één- richtingscommunicatie is definitief voorbij.

22

In elke organisatie, of het nu gaat om een bedrijf, een non-profit organisatie, een overheidsorgaan, een opleidings-centrum of een zorginstelling, speelt communicatie een belangrijke rol. Via communicatie wil de zender iets over-brengen naar de ontvanger, in con-creto de overheid, leerlingen, andere bedrijven, medewerkers, etc.

De zender van de boodschap heeft vaak te maken met een krap budget, een relatief beperkte knowhow wat betreft communicatie, een vaak com-plexe boodschap en een veelheid aan kanalen. De ontvanger aan de andere kant wordt overladen met een veelheid aan boodschappen en heeft vaak wei-nig voorkennis van zaken.

Om binnen dit kluwen goed te commu-niceren, is het goed altijd vier elemen-ten af te toetsen.

Het brengen van de juiste boodschap

Het brengen van de juiste boodschap, naar de juiste doelgroep, in de juiste toon en vorm en op het juiste moment. Improvisatie is daarbij uit den boze en een planmatige aanpak een must. Communicatie is geen exacte weten-schap. Een regelmatige evaluatie en waar nodig, bijsturing is nodig, zodat schaarse middelen optimaal renderen.

Het in kaart brengen van de doelgroep die je wil bereiken is een eerste stap

Denk daarbij zowel aan de interne sta-keholders (medewerkers, lesgevers, project partners, sponsors, aandeel-houders, etc.) als aan de externe belang-hebbers bedrijven, NGO’s, overheden, vakbonden, consumentenorganisaties, investeerders, beroepsfederaties, aca-demici, media, etc.).

Probeer te achterhalen wat hen mo-tiveert om open te staan voor jouw boodschap als organisatie. Wat zijn hun verwachtingen en welke criteria hante-ren zij om op jou een beroep te doen?

Probeer daarnaast te achterhalen of je de doelgroep ook kunt kwantificeren. Bestaan er verenigingen, samenwer-kingsverbanden, databases waarin ze gegroepeerd worden? Hou er daarbij rekening mee dat mensen zich via het Internet meer en meer groeperen rond gemeenschappelijke interesses, waar vroeger vooral dezelfde socio-demo-grafische variabelen (leeftijd, opleidings- niveau, woonplaats, geslacht, etc.) be-palend waren.

De kanalen-mix

Elke Jeurissen

Aan welke kanalen moet worden gedacht om onze boodschap over te brengen? Richten we ons naar de finale doelgroep(en) (die de beslissing neemt/nemen) of naar de marketing-doelgroep(en) (de beïnvloeders van de beslissingsgroep)? Wie behoort tot welke groep? Fungeren netwerken en sociale media ook als kanaal?

Durf keuzes te maken en hanteer het KISS-principe ‘Keep it stupid and simple’. Je kunt onmogelijk drie of vier boodschappen tegelijk geven.

Elke Jeurissen

23

Het bepalen van je boodschap is de tweede stap

Durf daarbij keuzes te maken en han-teer het KISS-principe ‘Keep it stupid and simple’. Je kunt onmogelijk drie of vier boodschappen tegelijk geven. Wil je meer naambekendheid, leden wer-ven, sponsors zoeken, je imago bijstu-ren, mensen aansporen tot deelname aan een activiteit, oproepen tot een concrete actie, beleid beïnvloeden?

Verwoord je boodschap in eenvoudige, duidelijke taal. Toets bij je doelgroep af of je boodschap aankomt. Is ze niet te technisch, wordt er niet teveel jargon gebruikt? Spreekt ze de doelgroep aan?

De derde stap is het kiezen van de juiste kanalen

Sinds enige tijd is er een duidelijke ver-schuiving van massacommunicatie in één richting vanuit de zender, naar een interactieve dialoog met de ontvanger. Dit heeft veel te maken met het Inter-net, dat televisie recent voorbijstak in het aantal besteedde uren per dag.

Als je wil dat je boodschap aankomt, denk dan aan persoonlijke gesprekken, acties via de pers, (elektronische) direct mails, sociale netwerksites, speeches op seminars/workshops van stakehol-ders of ledenverenigingen, etc.

Een bijkomend voordeel is dat deze ‘one to few’ communicatie vaak goed-koper is dan de ‘one to many’ massa-communicatiemiddelen zoals radio, te- levisie of print. Zorg er ook voor dat je

Elke Jeurissen

Sinds 2002 Tutor Public Relations Management bij Stichting Marketing

Sinds 2001 Mede-oprichter Grevendonk-Jeurissen, public relations en public affairs agency

1999-2001 Woordvoerster van Rik Daems, minister van Telecommunicatie en staatsbedrijven (De Post, Belgacom, Sabena, BIAC (Brussels-Airport), Belgocontrol, Nationale Loterij) en lid van ‘Conseil Restreint’

1995-1999 Account Director Communication Strategy bij De Kie Communications

Handelsingenieur, K.U. Leuven

Master in Marketing Communicatie

Als je wil dat je bood-schap aankomt, denk dan aan persoonlijke gesprekken, acties via de pers, (elektronische) direct mails, sociale netwerksites, speeches op seminars/work-shops van stakeholders of ledenverenigingen, etc.

Elke Jeurissen

24

Multilateral &business membershipOrg., e.g. United Nations,WBCSD, DSR Europe,IISI

Media

International, national

trade press

Local comm

unity

organisations

e.g. charities and

campaigning

organisations

Em

plo

ye

es

inclu

ding con

tractorsan

d Un

ions

Govern

ment

and regula

tors

inte

rnatio

nal, reg

ional,

national a

nd loca

lInvestors

analysts and

shareholders

Suppliers

of equipment, raw

materials, engineering

and managementservicesCu

stomers

from construction,

automotive, packaging

industries

Non

-gov

ern

men

t

org

an

isa

tion

s(e

.g. l

ocal

and

inte

rnat

iona

l

envi

ronm

enta

l and

soci

al c

ause

s’ g

roup

s)

Pro

vide in

dustry trends

as w

ell as social,

environ

mental and

econo

mic in

formation

Bu

ild a

nd protect

repu

tation

an

d raise awareness

of o

ur p

rodu

cts and operations

• Site visits

• Press releases

• Interview

s

• Ind

ustry

challenges and developm

ents

• Employm

ent oppertunities

• Environmental concerns

Monitor our performance

in meeting the needs

of stakeholders, vulnerable

groups and society at largeOffer an insight into

the needs of society

and the environment• Formal meetings

• On-site discussions and

• Correspondence and events• Environmental protection

• Social and economic development

Provide quality

products

at good value

Provide innovative partnerships

for sustainable growth

• Site visits • Partnerships

(e.g. engeneering teams in customers’ plants)

• Customer-orientated publications and events

• Quality of products

• Safety in automotive products

• Renewable technologies, environmentally sound products

Provi

de fa

ir a

cces

s

to

busi

ness

oppe

rtu

nit

ies

and appro

pria

te p

ay

men

t

cond

itio

ns

Secure

del

iver

y o

f goo

d

valu

e an

d qu

ali

ty

product

s an

d se

rvic

es

• Dia

logue th

roug

h ac

cou

nt

ma

na

gem

ent

rela

tionsh

ips •

Regu

lar

eng

agem

ent

wit

h

our loc

al m

anag

emen

t on

sit

e

• Code

of co

nduc

t • Q

ualit

y of

pro

du

cts

• Oper

atio

nal e

xcel

lenc

e

• Sust

aina

ble

supp

ly c

hain

sha

reho

lder retu

rns

gro

wth

an

dG

enera

te susta

ina

ble

fin

an

cial p

erform

an

ceca

pita

l an

d b

oo

stIm

pro

ve ou

r sha

reh

old

er

• site-visits

• 1:1 meetin

gs, reg

ula

r con

feren

ce ca

lls

• Roa

d sh

ows • In

vestor d

ay

s - con

feren

ces• Corp

orate R

espon

sibility

ma

na

gem

ent

• Clim

ate ch

an

ge

• Corpora

te govern

an

ce • Em

plo

yee sa

fety

taxes, fees and product

growth through revenues,

Generate economic

innovation

conditions

and competitive trading

Key to providing fair

• Country-specific steering groups

• Conferences and speaking engagements

• Formal dialogue

• Payback for emerging economies • Return to society

• Employment oppertunities

• Social and economic developm

ent

work experienceengaging and enriching

Provide a fair

quality and leadershipby demonstrating productivity,

Central to the succes of our business

• Processes • Union relationsand publications • Training programmes

• Intranet, documentaries • Newsletter

• Operational excellence• Attracting employees and developing talent

• Worker safety • Working conditions

host co

mm

unities

wor

thw

hile causes with

in

Provi

de support for

thro

ugh em

ploym

ent oppertu

nities

to lo

cal c

omm

unities

Build tr

ust and brid

ges

• 1:1

meetin

gs

• Loca

l e

ngagement w

orkshops

• Loca

l a

nd regio

nal reporti

ng

• Com

munity

engagement p

rocesses

• Pollu

tion contro

la

cum

en in

so

ciet

y

an

d t

o p

rom

ote

bu

sin

ess

sta

nd

ing

of

the

ind

ust

ry

Ad

d t

o t

he

coll

ecti

ve u

nd

er-

an

d d

rive

pee

r a

pp

roa

ches

ou

r o

rga

nis

ati

on

, an

d u

nd

erst

an

d

Bu

ild

ca

pa

city

wit

h

incl

usi

ng

BC

SD

, CS

R E

uro

pe

an

d II

SI

• A

ctiv

e in

volg

emen

t in

org

an

isa

tion

s

• U

N G

lob

al

Co

mp

act

pro

gre

ss r

epor

tin

g

• S

ust

ain

ab

le c

on

stru

ctio

n •

Em

plo

yee

hea

lth

• W

ate

r co

nsu

mp

tio

n •

Su

sta

ina

ble

con

sum

pti

on

• Lo

ng

-ter

m in

du

stry

ch

all

eng

es •

Cli

ma

te c

ha

ng

e •

Bio

dive

rsit

y

25

boodschap dezelfde is in al je commu-nicatiekanalen. Goede externe com-municatie begint bij goede interne com-municatie. Je eigen medewerkers zijn de beste ‘verkopers’ van je boodschap.

Stakeholdermanagement

Eens de juiste doelgroepen, bood-schappen en kanalen bepaald zijn, kun-nen deze worden samengebracht in een overzichtelijk diagram dat verder als leidraad en toetssteen wordt gebruikt bij elke nieuwe communicatie-inspanning.

Bijgaand ‘stakeholder diagram’ van Arcelor Mittal toont hoe het kan. Alle belangrijke interne en externe betrok-ken partijen zijn hierin samengebracht.

Voor elk van deze groepen wordt ener-zijds vastgelegd hoe en waarom je als organisatie een toegevoegde waarde kan bieden (paars). Anderzijds wordt omschreven waarom zij als betrok-ken partij belangrijk zijn voor het goed functioneren van je organisatie (rood).

Hieraan worden de belangrijkste raak-punten en thema’s gekoppeld waar- over tussen organisaties en stakehol- ders een relatie kan/moet worden op-gebouwd of onderhouden (geel). De manier waarop we die relatie gaan bou-wen wordt samengevat in de kanalen-mix (oranje).

Het ontwikkelen van dergelijk stakehol-der diagram vraagt tijd en inzet, maar zodra iedereen in een organisatie deze ‘gids’ kent en hanteert, zal de impact van alle communicatie-inspanningen ver-sterkt worden.

Stakeholder groups

Why are we importantto our stakeholders?

Why are our stakeholdersimportant to us?

Ways of engaging withour stakeholders

Key issues of interestfor our stakeholders

Elke Jeurissen

Goede externe commu-nicatie begint bij goede interne communicatie.

26

De Kracht van Presentatie in Communicatie

Dirk Denoyelle

‘De Kracht van Presen-tatie in Communicatie’ wil de aspirant-spreker op weg helpen om op een efficiënte en boeiende manier een toespraak te houden.

Deze samenvatting is verre van volledig, en dat zal het boek dat ik op dit moment hierover aan het schrijven ben, wellicht ook niet zijn.Maar vermits men altijd zegt dat een toehoorder, of lezer in dit geval, meestal toch maar een paar hoofd-lijnen van een uiteen-zetting onthoudt, hoop ik het belangrijkste wel te kunnen meegeven.

Wat is mijn boodschap?

Vóór je je verhaal begint uit te werken, moet je zoeken naar een boodschap: één hoofdgedachte die je je toehoor-ders absoluut wil meegeven. Stel dat het de bedoeling is dat je de organisatie waarvoor je werkt aan een ruim publiek voorstelt. Probeer dan één slagzin te vinden waarin je de essentie samenvat. Zeg niet: “Ik werk voor LEGO en wij zijn een speelgoedfabrikant en wij...”. Hang je verhaal dan op aan één basisidee. Bijvoorbeeld: “LEGO is het creatiefste speelgoed van de wereld.”

Met dit als uitgangspunt, kun je het dan hebben over wat je maar wil: organi-satiestructuur, marketingplannen, doel-groepen, waarden... Maar probeer al die elementen te gieten in een vorm die klopt met je uitgangspunt. Het resultaat zal een veel helder betoog zijn, met een duidelijke boodschap.

Hoe verpak ik mijn boodschap?

Nu we weten waar we ons verhaal gaan aan ophangen, moeten we het natuurlijk nog uitwerken. De manier waarop je een toespraak houdt, hangt af van de bood-schap die je moet overbrengen, van je publiek, en van je eigen persoonlijkheid. Doe niets dat tegen je persoonlijkheid in-druist, want dan gelooft niemand je nog.

Er zijn tal van verschillende vormen om te speechen. Je kunt in een kaal verga-derzaaltje achter een spreekgestoelte gaan staan en een tekst aflezen. Je kunt in een chique feestzaal op tafel sprin-gen en letterlijk een tafelrede houden. Je kunt Steve Jobs achterna die ogen-schijnlijk uit de losse pols en voor een gi-gantisch scherm de nieuwste productlijn van Apple voorstelt. Je kunt de Rolling

Stones inhuren om onder het Atomium je toespraak met een streepje muziek te ondersteunen. De vraag is: wat is gepast voor de boodschap die jij moet overbrengen op jouw publiek? Kies dus voor je verhaal de juiste toon: geen prot-serige show wanneer je mensen gaat afdanken, maar een eerlijke speech, zo persoonlijk mogelijk. Wél een protserige show als je verkopers gaat overtuigen van de kwaliteit van je nieuwe product-lijn.

Zorg voor een logische opbouw in je betoog. Zorg voor een goed begin, een degelijk verhaal en een duidelijk einde. Probeer een spanningsboog te creëren, iets waardoor je publiek wil blijven luis-teren tot het einde.

Je kunt in het begin een vraag stellen: “Waarom is LEGO het creatiefste speel-goed van de wereld?” die je pas hele-maal aan het eind beantwoordt: “Omdat

Dirk Denoyelle

Eigenlijk moet je als spreker maar drie dingen in gedachten houden.

• WATis mijn boodschap?

• HoeVERPAKik mijn boodschap?

• HoeBRENGik die boodschap?

27

er om zes steentjes op mekaar te zetten bijna een miljard verschillende mogelijk-heden zijn.

Hou ook zorgvuldig rekening met WIE in je publiek zit. Als je de toekomstplan-nen van je bedrijf moet uiteenzetten, dan doe je dat anders voor intern dan wel extern publiek. En dat heeft niets te ma-ken met dingen verzwijgen, maar wel met het aanpassen aan de interesses van de mensen die vóór je zitten. Idem voor het opleidingsniveau van je pu-bliek, of het vooral mannen of vrouwen zijn, of welke nationaliteit ze hebben. Het verwachtingspatroon en de interes-ses van groepen mensen verschillen. Een goeie spreker houdt daar rekening mee. Stel bijvoorbeeld geen retorische vragen als er veel Nederlanders aanwe-zig zijn. Nederlanders zijn gewoon om ook te antwoorden als hen een vraag wordt gesteld...

Hoe breng ik mijn boodschap?

Hier spelen twee soorten factoren: de ene liggen buiten de spreker, de andere hebben alles te maken met de spreker zelf.

De omstandigheden

Basisregel: schakel alles uit wat de aan-dacht van het publiek kan afleiden van jou en je toespraak. Je moet dus per-fect hoorbaar zijn: vanaf 20 aanwezigen durf ik al een klankinstallatie aanraden.

Wees zichtbaar: spreek liefst voor een publiek dat in een auditorium zit, zorg anders voor een voldoende hoog podi-um. Zet ook een spotje op de spreker, zodat je geen donkere vlek naast een projectiescherm wordt.

Zorg voor zitcomfort bij je publiek. An-ders beginnen de mensen na een half uur te draaien omdat ze pijn hebben - en luisteren ze niet meer.

Zorg voor een goeie aankondiging: je publiek zal afhankelijk van hoe je aan-gekondigd worden, een bepaalde ver-wachting van je toespraak hebben. Zorg dat je aan die verwachting beantwoordt, anders zitten mensen voortdurend met twijfel en vragen die hen afleiden van je boodschap.

Projectie: zorg er ook hier voor dat de aandacht van de aanwezigen op je boodschap gefocust kan blijven. Zorg voor aangename slides, maximaal ze-ven woorden op zeven regels, duidelijke grafieken. Beslis op voorhand waar je publiek vooral moet naar kijken: zijn de slides ondersteunend, of ben jij de ver-teller en staat alles op de slides? Denk er ook eens over na of je wel slides no-dig hebt!

Dirk Denoyelle

Werd geboren op 2 oktober 1964 in Roeselare. In 1991 gaf hij voor het eerst een optreden van zijn soloprogamma ‘Het Bleekblauw Vermoeden’.

Het is vanaf dat moment heel snel gegaan. De poppen van ‘Poppehan’ in ’Zeker Weten?’(VRT-TV1), de ‘Perschefs’ (Radio1), Radio2 Brabant, de eerste Culturele Centra. Na ‘Het Bleekblauw Vermoeden’ kwam het eerste programma met muzikanten: ‘De Stemmen Ge(s)temd’. Met ‘Stoel’ kwam de definitieve doorbraak in de Vlaamse Culturele Centra. Daarna kwam ‘De Kleinkunst-collectie Deel X’.

Toen hij 10 jaar op de planken stond, bouwde hij eigenhandig de hoofden van een dertigtal bekende mensen uit binnen- en buitenland na, in LEGO.

De laatste jaren is Denoyelle zich gaan toeleggen op optredens voor het bedrijfsleven. Denoy-elle spreekt Nederlands, Engels, Frans, Duits, Spaans en Deens. Hij luistert naar een spreker, en levert onmiddellijk na diens voordracht ludieke commentaar.

Daarnaast maakt Dirk shows op maat voor tijdens een galadiner of een award-uitreiking. Daarbij laat hij zich vaak bijstaan door Kris De Jean.

28

Charisma

Mensen denken soms dat ze een slechte spreker zouden zijn, omdat ze geen charisma zouden hebben. Maar als je alle voorgaande puntjes al in orde hebt, mag je qua charisma al behoorlijk slecht scoren. Je zal toch een goeie toespraak houden.

Charisma is in mijn ervaring vooral een kwestie van zelfvertrouwen. En zelfver-trouwen uit zich in: houding, stem en ogen. Zorg er dus voor dat je je op je gemak voelt. Als dat betekent dat je graag een spiekbriefje bij de hand hebt, doe dat dan. Oefen je toespraak eens op voorhand. Wees zeker van je stuk, doe desnoods wat relaxatie-oefeningen.

Zelfvertrouwen straal je uit, en die uit-straling heeft zijn effect op je houding. Je kunt het ook omdraaien: iemand met een open houding, rug recht of eventueel ietsje naar het publiek toege-bogen, straalt zelfvertrouwen uit. Denk aan Guy Verhofstadt, denk aan sterren als Marcel van Thilt of Robbie Williams. Hou jezelf een beeld van zo iemand voor ogen -liefst iemand die een beetje bij je past- als je op zoek bent naar de voor jou ideale houding.

Spreek duidelijk. Niet iedereen heeft een aangename stem. Maar je kunt zelfs met een onaangename stem duidelijk leren praten. Je kunt bezwaarlijk zeggen dat de stem van Louis Tobback aangenaam is. Maar ze is wel duidelijk: je luistert er naar.

En vooral: KIJK naar je publiek. Als je de mensen niet in de ogen durft kijken, kijk dan op 2/3 van de zaal. Op die manier heeft een maximaal aantal mensen het idee dat je hen aankijkt. Want daar gaat het om: mensen hebben van nature de neiging te luisteren naar iemand die hen aankijkt. Het is natuurlijk nog veel beter om je publiek écht aan te kijken. Want dan spreek je hen ook écht aan. Denk aan mensen als Koen Wauters of Geena Lisa. Als die je aankijken, blijf je geboeid. En dat heeft echt niet alleen te maken met de schoonheid van hun ogen...

Mensen denken soms dat ze een slechte spreker zouden zijn, omdat ze geen charismazouden hebben. Maar als je alle voorgaande puntjes al in orde hebt, mag je qua charisma al behoorlijk slecht scoren. Je zal toch een goeie toespraak houden.

Dirk Denoyelle

Iedereendiewerkt,heeftéénkeer om de zes jaar recht op loopbaanbegeleiding. Geïn-teresseerden kunnen gratis of voor een geringe kost terecht bij negentien erkende loopbaanbegeleidingscentra doorheen Vlaanderen en bij de VDAB. Een loopbaancoach bepaalt samen met de kandi-daat eerst het loopbaandoel: Wat motiveert me? Wat past bij me? Welke zijn mijn kwali-teiten en competenties? Dat doel wordt vervolgens in een persoonlijk ontwikke-lingsplan (POP) gegoten. Een opvolgsessie helpt tenslotte het POP te realiseren.

Hoewel wettelijk geregeld sedert 2004, vindt loopbaan-begeleiding traag ingang. Om de bekendheid te vergroten, startte het ESF-Agentschap in het voorjaar 2009 de cam-pagne ‘Speel je troeven uit’ in nauwe samenwerking met de loopbaanbegeleidings-centra en de VDAB.

Een kleurrijk campagnebeeld, een positieve boodschap en de inbreng van veel getuige-nissen vormden de hoek-stenen van:

• een mini-website als doorgeefluik naar de centrale VDAB-site en de centra (www.speeljetroevenuit.be);• een advertentiereeks in Metro, De Zondag, de Huisartsenkrant, Plus Magazine, Het Laatste Nieuws en op Senioren- net met telkens getuige- nissen die inspeelden op de doelgroep(en) van de publicatie;• 20 x 250 sets speel- kaarten en raam- affiches ter onder- steuning van acties door de loopbaanbegeleidings centra;• een e-zine, gericht naar het middenveld, dat onder- tussen aan de 6de editie toe is en nog maandelijks zal verschijnen tot augustus 2010;• flyers en balpennen die worden verdeeld door een LBB-team, dat met de LBB-stand HR- gerelateerde activiteiten aandoet en al je vragen over loopbaanbegeleiding beantwoordt.

Alle loopbaanbegeleidings-centra konden in het najaar 2009 ook beroep doen op communicatieadvies om hun doelgroepen nog gerichter te kunnen bereiken.

Case

Loopbaan-begeleiding

Vragen, ervaren knelpunten; suggesties voor oplossingen

Vragen ervaren knelpuntensuggesties voor oplossingen

Trap niet in de val om een negatieve vraag mee te nemen in je antwoord.

Probeer altijd de dingen positief te formuleren, niet negatief. Het glas is half vol, niet half leeg.

Wees waakzaam voor moeilijke woorden. Praat tijdens het interview alsof je alles zou uitleggen aan je buurvrouw of aan je schoonbroer: aan iemand die van jouw sector niks afweet.

Wanneer mensen jouw jargon of vaktermen niet verstaan, komt de boodschap niet aan. Het interview is dan compleet verloren moeite.

5. Vermijd jargon.TIPSVOOR EEN

GOEDINTERVIEW

6. Vermijd de her-haling van nega-tieve statements.

TIPSVOOR EEN

GOEDINTERVIEW

Informatie- en kennisdeling, houvasten en tips geven niet enkel antwoorden. Ze roepen ook nieuwe vragen op. 250 geïnteresseerden in Vlaanderen formuleerden vragen, knelpun- ten of suggesties voor actiegerichte oplos- singen. Hier staan ze gebundeld in een ver-helderend overzicht met nieuwe antwoorden.

Doeners vragen

34

De roep om ‘accountability’ (toereken-baarheid) van communicatie klinkt steeds luider. Communicatie is geen kost, maar een noodzakelijke investering. Alleen, zoals bij elke investering vraagt men terecht naar aantoonbare ‘return on in-vestment’: wat brengt het op?

Hoewel mediaplanners beschikken over studies (bv. CIM-cijfers) omtrent media-gebruik en formules (bereik - OTS/H - GRP) om daarmee om te gaan, hoewel er zelfs econometrische modellen be-staan om de impact van elk onderdeel van een multi-kanalencampagne over een bepaalde periode op verkoop te analyseren, blijft het een feit dat com-municatie geen exacte wetenschap is. Veel is gebaseerd op empirische stu-die, analyse a posteriori, ervaring en buikgevoel. Een combinatie van deze elementen heeft echter heel wat exper-tise opgeleverd en leidt in een meerder-heid van gevallen tot effectieve com- municatie. Het verdient dus aanbeveling om met experten terzake rond de tafel te gaan zitten.

Alvorens dit te doen, moet een orga-nisatie die wil communiceren wel haar huiswerk maken door klare antwoor-den te formuleren op volgende vragen:

• Welkeffectstreefiknamet communicatie? Pas wanneer dit helder is, kan je ach- teraf meten welke bedoelde of onbe- doelde effecten werden bereikt en of je communicatie dus al dan niet ge- slaagd is.

• Wiemoetdeafzenderzijn van mijn communicatie? Dat kan de organisatie zelf zijn, of een woordvoerder ervan of een an- dere instantie of persoon. Vraag is wie het best geschikt is om de bood- schap over te brengen.

• Watleefterbijmijndoel- groep? Empathie is een van de belangrijkste eigenschappen van de communica- tor. Aanvoelen hoe je een gevoelige snaar kan raken bij de ontvangers, is determinerend voor de effectiviteit van communicatie. In communicatie gaat het niet over wat een boodschap met een ontvanger doet, maar wat een ontvanger met de boodschap doet.

• Watwilikvertellen? Bepaal je boodschap zorgvuldig naar inhoud en vorm. En laat dan crea- tieve mensen de inhoud sublimeren. Communiceren is niet gebaat bij cre- ativiteit om de creativiteit, maar bij toegepaste creativiteit. En dat is een kunst op zich, die je boodschap be- hoedt voor saaiheid.

• Welkekanalenzijnbest geschikt om de boodschap naar de doelgroep over te brengen? Elk communicatiekanaal heeft zijn sterke en zwakke punten én zijn prijs- kaartje. Hou daar rekening mee. Een kwestie van ‘return on investment’.

De deelnemers-klik

Marc Soumillion

Interactie is belangrijk in communicatie. Lezingen en voor-drachten roepen vragen en bedenkingen op en genereren ‘feedback’. Klik en wederklik. En die willen we hier van antwoord dienen.

Niet allemaal, want er zijn er veel. Maar wel de meest voorkomende, misschien de meest essentiële om een nieuwe stap te zettennaar effectievere communicatie. Want communiceren is een belangrijk, boeiend maar moeilijk gegeven. Hopelijk klikt het weer.

John Wanamaker

“De helft van het geld dat ik aan reclame uitgeef is verspild. Het probleem is: ik weet niet welke helft.”

In de jaren zeventig van de 19de eeuw vond de toegewijde christelijke handelaar John Wanamaker in Philadelphia het warenhuis enhetprijskaartjeuiténwerdhijdeeerstemoderne adverteerder. Wanamaker kocht ruimte in kranten om zijn winkels te promoten.

Hoe kan je het effect en het rendement van communi-catie binnen de gebruikte kanalenmix evalueren?

35

Marc Soumillion

Is mede-oprichter van en merk-strateeg bij Res-sense, een organisatie van consultants die voor hun klanten in binnen- en buitenland en in diverse sectoren hun merkengagement fijnslijpt, relevante innovatie en een betekenisvolle merkbeleving ontwikkelt. En dit op een geïn-tegreerde manier dankzij een multidisciplinair team.

Heeft een bijzondere belangstel-ling voor duurzaam ondernemen en schreef daarover in 2009 het boek ‘In Evenwicht; inzichten en aanwijzingen voor strategisch duurzaam ondernemen’ (Roularta Books). Hij bepaalt daarin de 6 basisvoorwaarden -‘6 in-woorden’- om tot strate-gisch duurzaam ondernemen te komen. Aan de hand van een analyseschema kan de lezer zelf aan de slag. Neem een kijkje op www.inevenwicht.biz.

Doceert brand management, communicatie en duurzaam ondernemen bij Instima/Stichting Marketing.

Begon zijn carrière als brand manager in de zuivelindustrie en bekleedde strategische en managementfuncties in diverse communicatiebureaus (Lowe, RSCG, DDB).

In elke formele en informele sociale groep zijn er personen die in sterke mate de mening en het gedrag van de andere groepsleden beïnvloeden. Dat zijn opinieleiders.

Uit onderzoek blijkt dat opinieleiders van alle geslachten, leeftijden, beroe-pen en sociale klassen kunnen zijn. Zij zijn meer dan gemiddeld sociabel en vertonen een actief communicatief gedrag. Ze hebben een onmiskenbare onderlegdheid met betrekking tot een specifiek thema. Dit houdt meteen in dat een persoon nooit opinieleider is in absolute zin, maar alleen rond thema’s waarin zijn expertise door de groep erkend wordt. Het is dus niet omdat iemand de status heeft van wijnken-ner, dat zijn politieke opinie ertoe doet. Opinieleiders zijn sterk betrokken bij het betreffende thema en verbonden met de groepsnormen en -waarden. Ze stellen zichzelf meer bloot aan me-diacommunicatie omtrent het thema en zijn zich doorgaans goed bewust van hun leiderschap.

Je kan het fenomeen opinieleider op drie manieren aanwenden:

• Gaopzoeknaarde opinieleiders van je doelgroep die je bood- schap daarbinnen verder kunnen uit- dragen. Zo begeef je je op het ter- rein van de mond-aan-mond re- clame.

• Schakelbekende opinieleiders in om je boodschap kracht bij te zet- ten. Maar verwar BV-schap niet met opinieleiderschap! De bekende figu- ren moeten relevant zijn binnen het thema. Alleen zo kunnen ze bron- effect toevoegen aan je communi- catie.

• Word als organisatie of vertegen- woordiger ervan zelf een opinie- leider. Zo zal je aangesproken en geconsulteerd worden rond het do- mein waarin je actief bent en dat le- vert weer meer aandacht op voor je zaak.

“Een kleine minderheid van 10% is doorslaggevend voor trends in consumentengedrag. ‘Trendsvormers’ noemt Sanoma die 10% belangrijke beïnvloeders. Een kleine minderheid, maar wel een minderheid met macht. Trendsvormers praten en adviseren graag en kunnen zo een belangrijke rol spelen in het versterken van reclame-effecten.

Kennis, overtuigingskracht en een groot sociaal netwerk zijn de ingrediënten voor een succesvolle beïnvloeder. Op al deze aspecten scoort de Trendsvormer hoog.”

Dat blijkt uit een onderzoek van Sanoma Uitgevers, in samenwerking met TNS NIPO en de Universiteit van Amsterdam, naar de rol van opinieleiders in reclame en marketing in Nederland.

Wat is een opinieleider? Wat maakt iemand tot een opinieleider?

36

Is het ene communicatiekanaal ‘beter’ of ‘effectiever’ dan het andere? Moei-lijk te zeggen. Het hangt er allemaal van af welk effect je nastreeft. Maar één ding is zeker: elk type kanaal heeft zijn karakteristieken, mogelijkheden en beperkingen. Die verschillende eigen-schappen geven aanleiding tot ver-schillend mediaconsumptiegedrag en -gebruik. En dat maakt de communi-catiekanalen zo complementair en het afstemmen van de kanalenmix zo inte-ressant.

Uit onderzoek dat we voor verschillen-de mediatypes uitgevoerd hebben de voorbije jaren, blijkt dat media speci-fieke effecten hebben op de gebruiker, hem in verschillende gemoedstoestan-den kunnen brengen en zodoende in-vloed uitoefenen op de manier waarop informatie verwerkt wordt. Anderzijds kan de gebruiker, vanuit een bepaalde gemoedstoestand, een specifiek me-diumtype uitkiezen omdat hij op dat ogenblik behoefte heeft aan een be-paalde beleving.

Hebben we zin in een avondje gezel-ligheid en ontspanning, dan zetten we de televisie aan om een film mee te pikken of een soap te volgen. Televisie heeft in de regel een ‘passifiëren-de’ werking op de kijker. Hij vergeet de werkelijkheid en het ritme van het programma dringt zich op. Hij bevindt zich dan ook in een weinig kritische toestand ten opzichte van de commu-nicatie die hij ‘ondergaat’. We spreken

in zo’n geval over ‘lean back’ me-dia. Wanneer het ESF een affiche plaatst in een serie als ‘Kinderen van Dewindt’, dan zal die meevloeien met de ‘informatie’stroom. Maar er zal niet bewust en met aandacht naar geke-ken worden.

Andere ‘lean back’ media zijn bijvoor-beeld magazines die we doorblade-ren, waarbij we even of langer stilstaan bij de artikels of illustraties die ons interesseren. Of nog radio, die in een veelheid aan situaties op de achter-grond zijn decibels produceert; het zogenaamde ‘geluid uit het behang’. Wat niet wegneemt dat je op gezet-te tijden de oren spitst wanneer een ‘item’ jouw aandacht trekt of dat je bewust kan afstemmen op je favoriete info- of muziekprogramma.

Anderzijds zijn er ook ‘lean for-ward’ media. Hier wordt de gebrui-ker uit de aard van het mediumtype geactiveerd. Hij scant als het ware de inhoud van het medium op zoek naar specifieke informatie. Het meest ‘lean forward’ medium is ongetwijfeld internet. Er moet een veelheid aan keuzes gemaakt worden in termen van navigatie en er moet geklikt wor-den. Hoewel het nog altijd mogelijk is doelloos rond te surfen, wordt het medium doorgaans gericht en doel-bewust gebruikt. En de Google’s van deze wereld helpen ons daar een aar-dig handje bij.

Maar ook kranten kunnen activerend werken. Een krantenpagina bevat meerdere artikels en advertenties en de lezer scant de pagina’s op zoek naar het nieuws dat hem of haar in-teresseert.

Het verdient dus aanbeveling om bij de bepaling van de kanalenmix reke-ning te houden met deze inzichten en er ook de invulling van de bood-schap op af te stemmen. Zo kan het informatiegehalte van een activerend medium groter zijn.

Met betrekking tot de mate en de ef-fectiviteit van internetgebruik is de fac-tor leeftijd van de doelgroep belangrijk. Men spreekt over digitale autoch-tonen en allochtonen, waarbij de eersten, grosso modo min dertigjari-gen, met het medium opgegroeid zijn. Het neemt dan ook van nature een belangrijker plaats in in hun alledaags leven en mediagebruik. Dat is niet het geval bij plus dertigjarigen, de digitale allochtonen, die het gebruik hebben moeten aanleren.

• Beeld je bij de kanaalkeuze in in welke gemoedstoestand je doel- groep zich zal bevinden en hoe zij de informatie zal verwerken. Speel daar met je boodschap op in.

• Ofenhoe je internet inzet,moet mede bepaald worden door de leeftijd van je doelgroep.

Steve Jobs

“We think basically you watch television to turn your brain off, and you work on your computer when you want to turn your brain on.”

- MacWorld, 2004

De rol van internet vandaag. Is dit niet het meest effectieve kanaal? In verband met ‘overload’ ga je zoeken op het moment dat je ‘behoefte’ hierop ontstaat.

37

Als men mij zegt dat mensen vandaag beter geïnformeerd zijn, dan repliceer ik dat ze vooral meer geïnformeerd zijn, maar daarom niet beter. Het is inderdaad hallucinant vast te stel-len met hoeveel impulsen mensen geconfronteerd worden en hoeveel informatie ze bewust of onbewust te verwerken krijgen, op basis waarvan

dagelijks vele grote en kleine beslis-singen moeten genomen worden. En deze overvloed creëert frustratie en stress.

In onze praktijk worden we dagelijks geconfronteerd met de vraag hoe je met je merk, je -al dan niet inno-vatief- product of dienst en je bood-schap boven het maaiveld kunt uit-steken.

Het antwoord is even simpel als moei-lijk te realiseren: door om te schake-len van kwantiteit naar kwali-teit. Bij Res-sense hebben we er ons credo van gemaakt:

• Hetvolstaatnietlangereenleuke positionering of een mooi imago

voor je merk te bedenken. Zet een scherp engagement in de markt. Waar sta je voor en waar ga je voor? Wat heb je de mensen te bie- den?

• Bedenknietdezoveelste‘feature’ of ‘gadget’ voor je product of dienst, maar doe aan relevante inno- vatie. Bedenk iets met nuttig- heidswaarde dat de mensen voor uit helpt,dat echte vooruitgang be- tekent.

• Bombardeer mensen niet met boodschappen allerhande, maar creëer een betekenisvolle be- leving rond je merk en aanbod.

Er wordt vaak gezegd dat de consu-ment de macht heeft gegrepen de laatste jaren en dit vooral dankzij in-ternet. Omwille van het feit dat hij nu ook het woord kan nemen en zich kan laten gelden. Daar is natuurlijk iets van aan. Maar ik denk dat de groot-ste macht van de consument erin be-staat dat hij zich kan afsluiten van wat hem frustreert, irriteert of niet interes-seert. En die macht is niet nieuw, maar wordt steeds vaker toegepast. Als het dan zover is, wordt het zaak door een muur van onverschilligheid te breken. En dat is geen klein bier.

Wees dus ten allen tijde zuinig en ‘to the point’. Als je de aandacht van de doelgroep vraagt, laat het dan de moeite zijn. ‘Less is more’.

Als je de aandacht van de doelgroep vraagt, laat het dan de moeite zijn. ‘Less is more’.

Marc Soumillion

“Informatie-overvloed is gedefinieerd als de situatie die ontstaat bij een consument als de hoeveelheid (verkregen/verzamelde) informatie ten behoeve van een bepaald keuze-proces te groot is voor de cognitieve capaciteit van het individu.”

- website TNS Nipo Consult

Mijn klanten klagen dat ze teveel aan informatie ontvangen en openen mails en mailings zelfs niet!

www.starteenwiel.be

38

Medewerkers horen je primaire doel-groep te zijn, want hun gedrag bepaalt steeds meer de reputatie van je orga-nisatie naar buitenuit.

Niet alleen consumenten, maar ook medewerkers worden steeds mondiger. Zo stelt men vast dat het engagement van veel medewerkers naar organisa-ties toe ‘berekend’ is en dat zij zich min-der gemakkelijk binden aan groepen en conformeren aan de gedragsregels van organisaties. Ook blijken ze hun eigen taakopvatting en -invulling te hebben. Het is dus zaak in hoofde van de me-dewerkers emotionele betrokken-heid te creëren bij het merk. Dat moti-veert hen en maakt hen loyaler, omdat ze zich dan verenigd en geïnspireerd voelen door een gemeenschappelijk doel en een gedeelde identiteit.

En het moge duidelijk zijn dat louter ‘dienstmededelingen’ niet van dien aard zijn om de nodige passie te bewerkstel-ligen. Daarom is het belangrijk je mede-werkers te benaderen volgens dezelfde logica als je klanten en interne en ex- terne marketing aan elkaar te kop-pelen, wat in de praktijk vaak niet ge-beurt:

• Hetdoelvaninterneenexternemar- keting is hetzelfde: een emotionele band creëren met het merk die iedere persoonlijke ervaring overstijgt.

• Jemoetdemerkidentiteiten-waar- den vervlechten in de dagdagelijkse praktijk van je organisatie.

• Medewerkers moeten de bood- schappen ontvangen die je ook op de markt richt. Zij hoeven die niet uit de media te vernemen.

• Idealiter gaan medewerkers hun denken en handelen afstemmen op en toetsen aan het merk, zodat de realiteit het merk versterkt. Dat is een voorwaarde om te komen tot een betekenisvolle en coherente be- leving.

Wat is het belang van interne communicatie in het algemeen communicatie-plan?

Het is dus zaak inhoofde van de mede-werkers emotionele betrokkenheid te creëren bij het merk. Dat motiveert hen en maakt hen loyaler.

Marc Soumillion

“Organisaties concurreren steeds meer op waar zij voor staan en op de overtuigingskracht waarmee zij die boodschap overbrengen.

Dit geldt nergens sterker dan in de diensten-sector. Gedrag en houding van de medewerkers zijn de primaire toetssteen voor de merk-ervaring van de consumenten.”

- Corporate Reputation Review

39

Om aspecten van duurzaam of maat- schappelijk verantwoord ondernemen geloofwaardig en interessant te com- municeren, moet men dezelfde princi- pes hanteren als voor eender welk on- derwerp. Alles begint bij een relevant product of een relevante dienst van-wege een geëngageerd en aantrek-kelijk merk, die samen aanleiding kun- nen geven tot een betekenisvolle con-sumentenbeleving.

Vervolgens is het zaak je in te leven in de doelgroep. En daarover kun-nen we het volgende inzicht bieden inzake duurzaamheid. Hecht geen ge-loof aan de praatjes die willen dat ‘een meerderheid van Belgen bereid is om meer te betalen voor duurzaamheid’. We weten uit marktonderzoek dat zo-wat een vierde van de Belgen dat wel is en ook doet, maar niet meer. Een derde vindt duurzaamheid belangrijk, maar handelt slechts naar zijn princi-pes als dat niet meer tijd, geld en moei-te kost of als er een voordeel aan vast zit (bijvoorbeeld zonnepanelen plaat-sen omdat het energiekosten bespaart en er subsidies worden gegeven). Een tweede derde belijdt vooral of uitslui-tend lippendienst aan het onderwerp, maar past het niet toe in zijn gedrag. En tenslotte is er een groep van een 10 à 15% die niet eens gelooft dat duur-zaamheid een ‘issue’ is. Ga dus na, alvorens te communiceren, tot welk(e)

segment(en) je doelgroep behoort. Beschouw duurzaamheidsargumen-ten als absoluut noodzakelijk. Maar weet dat ze voor een meerderheid van mensen niet volstaan om voor je organisatie of aanbod te kiezen. Duurzaamheidsaspecten zijn ‘side benefits’: je moet ze incorpore-ren en communiceren, maar er moet meer vlees aan het been zitten.

Om een duurzaamheidsboodschap over te brengen en er het gedrag van mensen mee te beïnvloeden, is het belangrijk te zoeken naar manieren om ze te integreren in hun al-ledaagse leven. Dit doel bereik je niet door mensen alleen maar te sen-sibiliseren rond de problematiek. Je doet het door ze te activeren. En daar zijn succesvolle voorbeelden van. Zo zamelen Belgen massaal verpakkin-gen in om te recycleren, omdat er een stabiel en goed functionerend sys-teem is opgezet waar ze gemakkelijk gebruik van kunnen maken. Dat ze hieraan begonnen zijn ‘onder zachte dwang’, hebben ze al lang weggerati-onaliseerd. Wat overblijft is een goed gevoel: ik doe iets voor het milieu.

Maak je duurzaamheidsverhaal dus zo concreet en tastbaar mogelijk. Niet teveel grote principes verkon-digen, maar aantonen wat het voor de mensen kan betekenen. Daartoe

moet je verhaal starten met een zinvol inzicht en verteld worden met enthou-siasme en creativiteit en niet op een saaie en belerende manier. Zo werkt communicatie aanstekelijk. Het zicht- en tastbaar maken van duurzaam gedrag is bovendien aanleiding tot mond-aan-mond reclame. (De buren kunnen zien dat ik zonnepanelen op mijn dak geplaatst heb. Dat zegt niet alleen iets over mezelf, maar kan ook hen aan het denken zetten. Ze spre-ken mij er zelfs over aan.)

Een voorwaarde om überhaupt ge-loofwaardig over te komen in een duurzaamheidscontext is integri-teit: doen wat je zegt en zeggen wat je doet. Dat is in feite altijd van belang, maar de lat ligt nog hoger als je duurzaamheid ‘predikt’. Want integriteit is een kwestie van respect voor je doelgroep; ‘people’, dus. Bij-gevolg: geen ‘greenwashing’ en geen praatjes. Maar een doorleefd, concreet en boeiend verhaal dat duidelijk maakt ‘what’s in it for us.’

Marc Soumillion

Hoe moet je een begrip als duurzaam ondernemen op een zodanige manier commu-niceren dat het geen reclameslogan of uitholling betekent?

“Zodra een duurzaamheidstopic wereldkundig gemaakt moet worden, wordt die doorgaans niet vertaald in consumentenvoordelen, maar één op één en zeer zender-gericht, zelfs af en toe moraliserend, aangebracht: ‘Wij doen dit’, ‘Wij zetten ons in voor’... En er wordt verondersteld dat de consument applaudisseert en koopt.

Dergelijke aanpak zet de marketingklok ver terug en is niet van dien aard de mensen warm te maken of te houden voor het onderwerp duurzaamheid... Overigens, inzake duurzaamheid gaat het niet langer over ‘what’s in it for me’, maar wel ‘what’s in it for us.”

- ‘In Evenwicht; inzichten en aanwijzingen voor strategisch duurzaam ondernemen’

Liegen is dodelijk in een interview. Als de journalist te weten komt dat je liegt, is er onherstelbare schade aangericht.

Als je iets niet kan of mag vertellen, zeg je dat gewoon. En zeg er liefst bij waarom je dat niet kan of mag, je zal op meer begrip kunnen rekenen.

Probeer jouw boodschap te linken aan hogere waarden: gezondheid, veiligheid, consumenten-belangen, tewerkstelling, milieu... Het zijn de waar-den die journalisten vanuit een ongeschreven wet proberen te bewaken.

Als je jouw stelling kan verbinden aan die waar-den, is de kans groter dat de boodschap wordt opgepikt.

7. Denk aan het groter belang.

TIPSVOOR EEN

GOEDINTERVIEW

8. Lieg nooit.TIPSVOOR EEN

GOEDINTERVIEW

Twee panels van ervaringsdeskundigen wis-selen uit hoe zij het in hun praktijk allemaal beleven. Zij geven tips mee om te gebruiken in jouw situatie.

Paneldebatten met ervaringsdeskundigen

42

De vraag of het ESF-Agentschap en zijn promotoren moeten communiceren, is retorisch. Europa legt die verplichting aan het ESF op enerzijds en de promotoren moeten in het kader van hun projecten aan ‘disseminatie’ doen anderzijds, maar dat is niet de enige reden. “La marque est un être de discours. Elle n’existe que par la communication.” (Jean-Noël Kapferer). Met andere woorden: wie niet communi-ceert, bestaat niet. Dat is de echte reden.

Wie ‘communiceren’ zegt, denkt meteen aan media. Media zijn de kanalen waar-langs zenders en ontvangers met elkaar in contact komen. Dat gebeurt niet lineair en geordend, maar in alle richtingen en kriskras door elkaar. Met de komst van nieuwe media kan iedereen vandaag ‘zender’ zijn en zijn boodschap kwijtraken. En toch zijn in de media komen en een reputatie bewaken meer dan ooit een complexe klus.

De titel van dit hoofdstuk is dan ook een vraag die op de lippen van alle deelne-mers aan het ESF-Oktoberforum brandt: hoe bepaal ik de juiste mediamix? En bovendien: hoeveel moet of mag dat kosten? Een kwestie van middelen, mensen en meningen. Voer voor een debat.

Hoe bepaalik de juistemediamix?

Paneldebat IModerator Freek Braeckman

Denis GodtsPublic Affairs ManagerRoularta Media

Ella GhyselsGedelegeerd bestuurder Loopbaanbegeleidingscentrum Arabel

Bert BooneAlgemeen directeurESF-Agentschap Vlaanderen

Een boude uitspraak: “Journalisten zijn niet betrouwbaar,” aldus Bert Boone. “Wij hebben vanwege het ESF-Agentschap ooit in de zomer een inhoudelijke persconferentie op-gezet, omdat men mij verteld had dat het komkommertijd was en journa-listen op zoek waren naar ‘nieuws’. Zij konden concrete resultaten van Vlaamse ESF-projecten komen bekij-ken, maar er kwamen enkel een paar medewerkers van tijdschriften van be-langenorganisaties opdagen. Je kunt vooraf nooit weten of journalisten zul-len toehappen of niet.”

Wellicht staart men zich al te vaak blind op de vraag aan welke jour-nalist men absoluut zijn boodschap kwijt wil, terwijl de relevantere vragen luiden hoe de boodschap verteld kan worden, naar aanleiding waarvan en wie men ze best laat vertellen.

Zo bleek een medium plots belang-stelling te hebben voor de loopbaan-

begeleiding van het erkende cen-trum Arabel toen Yves Leterme als premier in de problemen kwam. Bij het bezoek van de duizendste klant werd een lokaal blad getipt dat hier-van melding maakte en zodoende nieuwe klanten aanbracht. De orga-nisatie meet ook regelmatig de ef-fecten van zijn projecten en maakt die bekend. Daarmee haalde ze VTM in ‘prime time’: “’s Middags plaatjes komen schieten en ’s avonds in Het Nieuws,” vertelt Ella Ghysels. “We moeten onze vragen aan de grote vragen hangen.”

Het ESF zocht toenadering tot Kanaal Z om een reportagereeks te maken met getuigenissen over projecten. Communicatievorm en -kanaal bleken best geschikt om een doelgroep van human resources-verantwoordelijken duidelijk te maken dat het ESF zich nu ook bezighoudt met loopbanen en werkenden.

1stelling

Waar en waarom happen de media toe?

43

Freek Braeckman

Als enig kind geboren op 20/02/1979 in Gent

Humaniora afgerond in 1996, Koninklijk Atheneum Voskens-laan

Licentiaat Germaanse Talen Nederlands-Engels in 2000, Universiteit Gent

Postgraduaat Journalistiek in 2001, Vlekho Brussel

2001Eindredacteur Radio 2 regionaal

2003Eindredacteur Ketnet Karrewiet

2006Algemeen verslaggever Het Journaal

2007Presentator Het Journaal

2006, 2007, 2009Eindredacteur Verkiezingsshows

25-voudig Belgisch kampioen schermen, sabel (1986-2002)

Winnaar Wereldbekerwedstrijd schermen Persepolis 2000

Het medialandschap is er de laatste jaren niet een-voudiger op geworden. Naast de ‘klassieke’ me-dia hebben nieuwe kanalen het licht gezien. Het bepalen van de juiste mediamix is dus complexer geworden en bovendien zijn de financiële middelen vaak beperkt.

“Wie een klein budget heeft, moet segmenteren en selectief tewerk gaan,” raadt Denis Godts aan. “No budget makes creative,” lanceert Ella Ghysels. Voor haar project rond loopbaanbegeleiding wou ze pendelaars bereiken. Mensen werden aange-sproken in stations, ondersteund door het uitdelen van een folder. En dat kanaal bracht meer instroom op dan klassieke media zouden doen. Een goede campagne hoeft niet duur of gesofisticeerd te zijn als je je boodschap maar op de goede plaats en in de juiste vorm weet over te brengen.

Nieuwe media zoals e-mail en sociale netwerken hebben de reputatie goedkoop te zijn. Maar onze panelleden zijn niet ronduit enthousiast. Deze nieuwe media vragen een gedegen opvolging en je moet dan ook nagaan wat je organisatie aan-kan. Bovendien ziet men ook ethische aspecten hieraan verbonden. Men wil mensen niet onno-dig lastigvallen, zeker geen ‘spam’ gebruiken en respect betonen voor de personen die men wil bereiken. Het advies is dan ook bedachtzaam te-werk te gaan en niet mee te heulen met trends en ‘hypes’. Toch stelt men vast dat deze nieuwe me-dia belangrijk zijn: de jongere medewerkers -en dus ook doelgroepen- zijn hier zeker mee bezig.

De aanwezigheid op een beurs, gericht naar een specifieke doelgroep zoals bijvoorbeeld vijftig-plussers, kan efficiënt en effectief zijn, omdat je er persoonlijk contact kan hebben met zowel indivi-duen als organisaties.

En tenslotte kan men niet voorbij gaan aan het succes van de gratis pers bij een ruim publiek en de mogelijkheden tot ‘product placement’ op te-levisie.

2stelling

Welke mediawillenpromotoren bereiken en waarom?

_Zijn de klassieke kanalenniet voorbij-gestreefd en duur?

44

_Moet alles wel iedereen boeien?

_Hoe ziet de ideale disseminatie, communicatie en publiciteit er dan uitvoor Europa en het ESF?

3stelling

4stelling

Hoe krijg je de deur open?

Mikken promotoren te hoog en zijn er alter-natieven?

“Good advertising makes a bad pro-duct fail faster,” zei reclame-icoon Bill Bernbach ooit. En hij heeft nog steeds gelijk. Bij onze zorg om de juiste kanalen te vinden, mogen we niet vergeten dat alles hoort te begin-nen met een goed project, een goed product en een goede dienstverle-ning, want kwaliteit blijft bovendrijven en maakt tevreden klanten en mede-werkers. En die raken enthousiast en ‘zeggen het voort’. “Mensen dragen het uit,” stelt Ella Ghysels.

Als de eigen medewerkers overtuigd en betrokken zijn, vormen zij het eer-ste medium. En wanneer zij klanten kunnen ‘aansteken’, ontstaat mond-aan-mond reclame, waarbij we toch niet uit het oog mogen verliezen dat “in de media komen een boost geeft aan de medewerkers.” En zo is de cirkel rond.

“Een organisatie die al enige naams-bekendheid geniet, zit reeds met een voet tussen de deur,” zegt Denis Godts. Dan weten journalisten je te vinden als het pas geeft. En dit is het geval wanneer een thema in de actu-aliteit opduikt. Dan springt een mini-ster daarop en vervolgens de pers. Het is dus zaak voor jouw organisatie relevante themata te ‘screenen’ en er een standpunt over voor te berei-den. “Je moet materiaal klaar hebben als de mediamolen start. Je moet je boodschap in de pocket hebben zit-ten,” zegt Bert Boone. “Als het van-

daag in de actualiteit zit, wil je met-een een case, want om 13u loopt het journaal,” beaamt Freek Braeckman.

Een tweede manier om deuren te openen, is samenwerking zoeken met mediabedrijven. “Maak van je boodschap de boodschap van het medium,” suggereert Denis Godts. Eerst analyseer je bij wie de bood-schap terecht moet komen. Vervol-gens ga je na of die boodschap past in het kader van een bepaalde uitge-ver. Is dat het geval, dan komt hij over de brug.

Het ESF-Agentschap duidt sedert 2005 ESF-Ambassa-deurs aan. Dit zijn organisa-ties die in het kader van een projectoproep een uitstekend product realiseerden dat een kans verdient op versprei-ding, verbreding en eventueel zelfs beleidsimplementatie (disseminatie en mainstrea-ming). Deze organisatie en het product hebben bij hun benoeming al alle stadia van de ESF-kwaliteitscyclus doorlopen: kwaliteitsopstap, kwaliteitsaudit, kwaliteits-label en validering door peers en experten.

Het Agentschap helpt zijn Ambassadeurs hun product kenbaar te maken in Vlaan-deren. Maar... hoe voor elkaar krijgen dat een interessant

product of een doordachte methodiek bekend geraakt op de juiste plaatsen? Hoe daartoe de kansen verhogen? Hoe het werkveld, het beleid en de ondernemingswereld overtuigen van de zin en het nut ervan? Volstaat de blijk-baar obligate studiedag?

Voor de drie ESF-Ambas-sadeurs 2008-2009 sloeg het ESF-Agentschap voor het eerst de weg in van de ‘co-branding’. Uiteraard werd er eerst gezorgd voor een professioneel opgemaakte versie van de producten.

Vervolgens werden gesprek-ken aangeknoopt met een aantal ledenorganisaties, actief op het HR-vlak. Bedoe-ling was om tijdens een

gezamenlijk georganiseerde infosessie of in het kader van een reeds bestaande activiteit de producten van de ESF-Ambassadeurs onder de aandacht te brengen. Dit resulteerde in een ‘roadshow’ die de ESF-Ambassadeurs niet minder dan vijf maal de kans gaf zich voor te stellen.

De communicatie rond de roadshow kreeg een eigen ‘huisstijl’ met een beelden-taal, een baseline (‘Andere facetten van retentiebeleid - inzetten op mensen’) en steeds volgens hetzelfde sjabloon opgemaakte agenda, aanwezigheidslijst, PPT-slides, evaluatie-formulier...

ESF-Ambassadeur2008-2009

Sportief Leider-schap

Handboekvoor Empowerende Strategieën

GPS Werken met deGlimlach

ESF-Ambassadeur Sports Direct

‘Sportief Leiderschap’

Een stappenplan in de vorm van een werkboek met werk- documenten op cd-rom dat een onderneming of organi-satie helpt om het HR-beleid en de interne gewoonten te herzien.

ESF-AmbassadeurJob & Co

‘Handboek voor Empowerende Strategieën in de sociale dienstverlening en werk-gelegenheidssector -Uitdaging voor een complexe realiteit’

Een publicatie die inzoomt op empowerment in het werk-veld van werkgelegenheid voor kansengroepen.

ESF-AmbassadeurVOKA-Kamer van Koop-handel Oost-vlaanderen

‘GPS Werken met de Glimlach’

Een interactief spel dat via bedrijfsinterne werksessies polst naar de tevredenheid van de werknemers in de onderneming.

Case

ESF-Ambassadeurs

46

Philippe DiepventsAdviseur arbeids-marktbeleid Vlaams ABVV

Dirk VandepoelKabinetschef Patrick Janssens

Henk DejonckheereDirecteurOpleidingscentrum van de voedingsnijverheid IPV

Iris WynsSectorconsulent chemie ACTA vzw

Bjorn CuytAdviseur Unizo

Hoe omgaan met de beïnvloedersvan beslis-singnemers?

Paneldebat IIModerator Guy Tegenbos

Organisaties en bedrijven bedenken vaak schitterende projecten. Maar hoe krijgen ze die projecten ‘verkocht’?

Hun doelgroepen zijn doorgaans even divers als de veelheid aan spelers betrokken in het spel: politici, collega’s, bedrijfstakken, vakbonden, VDAB, media... Sommigen zijn beslissingnemers, anderen beïnvloe-ders. Het lijkt vaak een kluwen. Hoe ga je daarmee om?

1stelling

Iris Wyns (ACTA) leidt een project rond compe-tentiebeleid dat gestart is vanuit werkgeverszijde. Blijkt dat de vele verschillende betrokken partijen een andere invulling geven aan het begrip ‘com-petentiebeleid’ en er ontstaat chaos. Van daaraf wordt het vechten om iedereen, werkgevers en werknemers, in het verhaal mee te krijgen.

Er wordt een intersyndicale vormingsdag over com-petentiebeleid georganiseerd. Dat helpt om zaken bespreekbaar te maken en niet in één bepaalde richting te denken. Het initiatief is heel leerzaam voor alle partijen. Langzaamaan groeit het draag-vlak voor het project.

‘Creëer een draagvlak met alle betrokkenen’, is een belangrijke suggestie.

“Creëer een draagvlak in je eigen organisatie. Dat legt meer druk op de sociale partners.”

Philippe Diepvents, Vlaams ABVV

_Dialoog met de sociale

partners? De delegees

hebben vaak geen boodschap

aan wat de secretarissen

of studiediensten zeggen.

Met wie praat je dan?

Guy Tegenbos

(°Ukkel, 1949) studeerde politieke en sociale wetenschappen aan de Universiteiten van Antwerpen en Leuven.

Hij werkte eerst als onderzoeker aan de K.U. Leuven (Politieke Wetenschappen), later op het rectoraat van de Universiteit Antwerpen (UFSIA).

Van 1979 tot 1984 werkte hij voor de overheid, eerst voor de voorzitter van de Vlaamse regering en minister van Cultuur, Rika De Backer, later voor de minister van Onderwijs, Daniël Coens.

In 1984 stapte hij in de jour-nalistiek, als redacteur van De Standaard voor de sociaal-economische en later ook de politieke berichtgeving. Hij is er nu politiek redacteur en senior writer en behandelt politieke, sociale en economische kwesties, alsook beleidsthema’s als: de bestuurskundige en staatkundige organisatie, het budgettair beleid, de sociale zekerheid, het gezond-heids- en de welzijnsbeleid, het werkgelegenheidsbeleid, het on-derwijs en het wetenschapsbeleid (zowel op Vlaams als op federaal niveau).

2stelling

“Een merk communi-ceert makkelijker.”

Bjorn Cuyt,Unizo

De primaire functie van een merk is het aanbod in een markt te structureren voor de gebruikers. Een merk is een (h)erkenningsteken, een baken, een richtingaanwijzer. Het is een naam of een sym-bool met een reputatie. En die reputatie wordt gevormd door alle signalen en ervaringen die ver-bonden zijn met dat merk.

Zo werkt het ook in ons universum. En dat ver-klaart meteen waarom Bjorn Cuyt zegt: “Als je veel projecten op je tafel krijgt, kijk je eerst naar het project van een sterk merk.” Waarom? Om-dat het een sterke reputatie heeft opgebouwd op basis van goede prestaties en positieve erva-ringen uit het verleden. Omdat er gunstige ‘feed-back’ is opgeborreld uit het werkveld op vlak van visie en kwaliteit naar aanleiding van vroegere projecten.

Een sterke merkreputatie, opgebouwd uit po-sitieve ervaringen uit het verleden, helpt om je toekomstige projecten bovenop de stapel te la-ten belanden. Een sterk merk is een competitief voordeel van onschatbare waarde!

_Onbekend maakt onbemind.Goede initiatieven versterkenis ook beleid voeren.

3stelling

4stelling

“Helpen mediaom door te dringen bij beslissers? Is dat een instrument?”

Guy Tegenbos, moderator

“Politici heb-ben partners nodig om hun beleid uit te voeren. Toon dat je met een aantal dingen bezig bent die hen interesseren.”

Henk Dejonckheere,IPV

48

Een project wordt nog te vaak voor-gesteld vanuit organisatiebelang.

“Ik vergelijk jullie promotoren met projectontwikkelaars die komen aan-kloppen bij beleidsmakers van een stad met een heel creatief ontwerp. Maar past hun project wel in de visie van de stad? Hebben ze zich ooit die vraag gesteld?” vraagt Dirk Vande-poel, kabinetschef van Patrick Jans-sens, zich af.

Veeleer moet men zoeken naar een ‘win-win’ situatie. Kom niet aandra-gen met problemen, maar zeg aan een politicus wat je kan betekenen in het kader van zijn beleid. Zoek de kracht van het innovatieve om het beleid te versterken. Alleen zo maak je de klik van lijdend naar meewer-kend voorwerp.

Media worden nog te weinig inge-zet om het beleid te beïnvloeden. Nochtans kunnen ze daar een rol in spelen. Het beleid slaagt er onvol-doende in om naar buiten te treden en de nodige voeling te hebben met het terrein, waar alles gebeurt. Het zit nog te veel in een ivoren toren.

Aandacht in de media helpt om het beleid deelachtig te maken aan het werk dat op het terrein geleverd wordt.

Wie de media wil inschakelen, moet oog hebben voor tenminste vijf as-pecten: 1. Kies het juiste moment om lawaai te maken en aandacht te eisen voor je problematiek. 2. Plan je mediabenadering zorgvul- dig vooraf en voorzie er voldoende tijd voor. 3. Denk na over welk effect je bij wie wil bereiken. 4. Hou rekening met je publiek en pas je woordenschat aan. 5. Zet budget opzij voor je mediabe- nadering.

49

De ESF-boodschapin Vlaanderen

Probeer, van zodra je kan, je voorbereide boodschap weer onder de aandacht te brengen. Tracht om, zonder de vragen voort-durend te ontwijken, de aandacht van de journalist keer op keer te vestigen op wat voor jou het belang-rijkste is. Simpelweg door het zo te zeggen.

Waak erover om je nooit te laten opjagen. Ook wanneer je wordt onder-broken, of wanneer je vervelende vragen krijgt.

De geïnterviewde is altijd de verliezer wanneer hij of zij geagiteerd reageert of boos wordt.

9. Gebruik brugjes.

TIPSVOOR EEN

GOEDINTERVIEW

10. Blijf altijd vriendelijk en beleefd.

TIPSVOOR EEN

GOEDINTERVIEW

Het ESF, het Europees Sociaal Fonds, stimu-leert en ondersteunt initiatieven voor een ver-nieuwend werkgelegenheidsbeleid in Vlaan-deren. Op die manier investeren Europa en Vlaanderen in meer arbeidskansen en in meer en betere (loop)banen.

Dat is de kernboodschap die de basis van communicatie rond het ESF vormt. Het gaat al lang niet meer over de administratieve verplichting om een ESF-affiche uit te han-gen of om een slotmoment op te zetten rond een ESF-project.

Het gaat om de vraag of en hoe de ESF-wer-king in Vlaanderen impact kan hebben op het Vlaamse werkgelegenheidsbeleid. Het ESF-Agentschap is overtuigd van de zin van het partnerschapshandelen bij de opbouw en de uitvoering van het ESF-programma. Het biedt daarom opnieuw een duozit aan. Samen doordacht communiceren met de project-actoren resulteert in grotere effecten.

De ESF-boodschap in Vlaanderen

54

Het ESF:het gaat om de return on investment

Aanbodvoor eenduozit

Bert Boone

ESF-realisaties die succesvol zijn en naar waarde worden ge-schat, verdienen het om een betere bekend-heid te krijgen in het werkveld. Een degelijke communicatie kan een bijdrage leveren om de resultaten en het effect te verduurzamen.

Veelal komt het er op aan om van vooraf aan een plan van aanpak te ontwikkelen. De ESF-actoren en het ESF-Agentschap zijn hier samenspelersinéénteam.

Partners in het ESF

• DeEuropeseCommissie verwacht dat het ESF de kloof tussen Europa en haar burgers helpt dichten. Het Europees Sociaal Fonds is in haar programma-uitvoering een concreet instrument om haar cohesiebeleid waar te maken.

• DeVlaamseregering,eninhetbij- zonder de ministers van werk en sociale economie, verwachten van het ESF een bijdrage in de Vlaamse beleidsuitvoering en -vernieuwing, ge- kaderd binnen de Lissabonstrategie.

• De Vlaamse arbeidsmarktregisseur VDAB, Departement Werk en So- ciale Economie en de onderschei- den piloothouders (SERV, SYNTRA Vlaanderen, Departement Onder- wijs via DBO, Vlaams Subsidie Agent- schap WSE) verwachten met de sociale partners dat het ESF op de onderscheiden deelterreinen hun actieprogramma’s helpt waarmaken.

• Bedrijvenenorganisatiesensociale partners zetten de plannen om in realisaties. Zij versterken en onder- steunen elkaar om de ambities haal- baar te krijgen.

Met het ESF-Agentschap Vlaanderen zetten zij samen als partners perma-nent de vraag voor hun doelgroepen centraal: “What’s in it for us?”

Investeren

Partners binnen het ESF investeren op tal van domeinen om resultaten te be-halen die direct of indirect effect heb-ben op het werkgelegenheidsbeleid in Vlaanderen:• deinzetvoordeactiemetdedoel- groepen: werkzoekenden, werkenden, ondernemers, ngo-organisaties, bedrijven...;• deontwikkelingvaneennieuw instrument of de verfijning van een methodiek;• deenergievoordesamenwerking bij een projectuitvoering;• demiddeleninbrengviaprivé- financiering of subsidies;• deonderlingecoaching,support en kennisdeling.

Philippe MuytersVlaams minister van Financiën, Begroting, Werk, Ruimtelijke Ordening en Sport

Freya Van den BosscheVlaams minister van Energie, Wonen, Steden en Sociale Economie

Jimmy JamarDiensthoofd communicatie van het Directoraat-Generaal Werk-gelegenheid, Sociale Zaken en Gelijkheid van Kansen van de Europese Commissie

Samen realisaties met het ESF kenbaar maken: partnerschapin de praktijk !

De uitdaging voor de toekomst is meer mensen aan het werk krijgen.

Philippe Muyters

55

Bert Boone

Algemeen directeur van het ESF-Agentschap Vlaanderen sinds 2003.

Voordien actief in het werkveld van opleiding en begeleiding van kwetsbare mensen op de arbeids-markt, van de sociale economie en van de zorg voor mensen met een beperking.

Actief bezig met samenwerkings-vragen, project- en veranderings-management en met marketing-communicatie.

Droomt dagelijks over het creëren en verduurzamen van impact van acties en realisaties.

Ondersteuning

Het ESF-Agentschap ondersteunt en faciliteert om de resultaten te optima-liseren:• projectbeheerviamonitoring en controle;• kwaliteitsassessment met benchmarks;• professionaliseringinproject- en kwaliteitsmanagement;• impulsenvoorinformatie-enkennis- deling via thematische werkingen, events en contactmomenten;• faciliteringmete-government(ESF- applicatie, KIK-instrument, e-signing)• valideringvanresultaten.

Return on investment

Voor al die gezamenlijke inzet zit er ook een return aan te komen:• deresultateneneffecten van projectacties;• desucceservaringenendeop- gebouwde ervaringsdeskundigheid;• dekennisdelingendisseminatie;• dewaarderingvoordegeleverde prestaties;• devernieuwing;• deimpact;• deverduurzamingenmain- streaming.

Validering is een nieuw luik in het verhaal. Het heeft als belangrijkste doelstel-ling de kwaliteit van de producten te verhogen en ze ruimer te verspreiden. Het is in feite een kritische analyse om na te gaan of een product wel degelijk overeen-komt met de kwaliteitseisen waaraan het beweert te voldoen.

Bij een externe validering zijn zowel promotoren betrokken die gelijkaardige projecten uitvoeren, als experten die in hun dagelijkse werk sterk vertrouwd zijn met de materie. Soms wordt ook de doelgroep betrokken bij de validering. De ESF-medewerkers zijn in deze procedure procesbegeleiders die het technisch correct verloop van de beoordeling sturen. De promotor ontvangt van andere promotoren en experten feedback voor de optimalisatie van het product. Zo krijgt deze al meteen een platform voor verdere verspreiding. Tijdens de experimentele fase in 2008 werden 27 valideringen uitgevoerd.

Bij een positieve beoordeling kan de promotor extra financiële middelen verkrijgenof meedingen naar het ESF-Ambassadeurschap. Het ESF-Agentschap geeft via die titel de toonaangevende of de zogeheten ‘excellente innoverende projecten’ meer kenbaarheid in Vlaanderen. De kroon op het werk zeg maar. De ervaring leert ons dat de promotoren doorgaans zeer tevreden zijn dat hun product meer aandacht krijgt. Vaak betrachten ze zelfs een implementatie bij de juiste beleidsvoorberei-ders, beslissingnemers en geïnteresseerden uit het werkveld. Andere promotoren zijn uiteraard gebaat met het uitwisselen van ervaring. Zij kunnen het product doorgronden en vernemen meer over de ontwikkeling. Voor de experten is het een kans om op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen in diverse organisaties.

Het ESF-Agentschap zorgt als kennismakelaar tevens voor een product-o-theek, die de producten bevat. Deze is bedoeld om anderen te inspireren. Elk product wordt eenvormig voorgesteld aan de hand van een fiche. Soms wordt de fiche aangevuld met een promofilmpje.

Het ESF verdient meer bekendheid omdat dit hét sociale gezicht van Europa is.

Als je de pensioenen en de sociale zekerheid wil blijven financieren, dan moet je komen tot een werkzaamheids-graad van 70%.

Philippe Muyters

Freya Van den Bossche

56

Het ESF:een verhaal van branding

Bert Boone

In zijn recent boek ‘Maak van je merk je held’ definieert Guillaume Van der Stighelen een merk als ‘een naam op een product of een dienst die mensen doet geloven in speciale kwaliteiten, voor ze het product ook nog maar geprobeerd hebben.’

Hij spreekt over een basiskwaliteit, een eigenbelang en een maatschappelijk be-lang. ‘Je moet ergens goed in zijn... Iemand moet je nodig hebben in zijn verhaal. En dat verhaal moet er een zijn dat een heleboel andere mensen een goed gevoel geeft.’

Wat kunnen wij communiceren over het ‘merk’ ESF? Hoeveel contactmogelijk-heden zijn er, opbouwend of afbrekend? Hoeveel keer heeft de ontvanger van de boodschap de kans om het merk te zien? Hoeveel keer heeft hij de garantie het merk te zien?

Merkcontacten in een communicatie- maatschappij nemen in aantal toe. Hun diversiteit is bijzonder: gepland, gewenst, gratis, betalend, ongepland, ongewenst, positief, negatief, groot of klein bereik, versterkend of beschadigend imago... Merken leggen gemakkelijk contacten. Uiteraard vormen hierbij de gewenste en geplande merkcontacten de focus.

Bij corporate branding wordt de naam van het bedrijf voor alle producten ge-bruikt. Ook binnen het Europees Soci-aal Fonds is ‘ESF’ een overkoepelende benaming, of het nu gaat om zijn com-municatie naar intermediaire dan wel finale doelgroepen. Bij de finale doel-groepen gaat het het ESF om de deel-nemers aan ESF-projecten en om de publieke opinie. Onder de intermediaire doelgroepen worden de medewerkers, (potentiële) promotoren en de beleids-makers en stakeholders verstaan.

‘Co-branding’ gaat telkens om een voor de buitenwereld duidelijk herkenbare (al dan niet tijdelijke) samenwerking tussen verschillende merken. Bij succesvolle co-branding treedt er synergie tussen beide merken op.

Fons Van Dyck stelt in zijn boek ‘Het merk mens’ dat twee verschillende mer-ken kunnen kiezen voor samenwerking en zo de complementariteit opzoeken. Experimenteel onderzoek uit het ver-leden zou aantonen dat wanneer twee merken zich associëren, beide merken erop vooruitgaan. De positieve associa-

ties van het ene stralen af op het andere en omgekeerd. Verrassend is dat geen van de negatieve eigenschappen van een merk afstralen op het co-merk.

Binnen het ESF liggen hier enorme opportuniteiten

ESF-projecten resulteren in tal van nieu-we producten, methodieken of leerrijke projectervaringen die de moeite zijn om te delen met anderen. De zorg voor deze kennisdeling vraagt wel een extra impuls, omdat de meerwaarde ervan het project en het eigen organisatiebe-lang ogenschijnlijk overstijgt.

Zowel het Europese als het Vlaamse beleidsniveau verwacht resultaten en impact van de projectrealisaties in ESF-verband. In de mate dat degelijke pro-jectresultaten een meerwaarde hebben voor anderen, rendeert het ESF-pro-gramma meer. Ook de zichtbaarheid van de gemeenschappelijk gefinan-cierde acties naar het werkveld en de samenleving vaart er wel bij.

De diensten en de producten die de mensen in de sociale economie leveren, vormen een grote maatschappelijke meerwaarde, waar u en ik mee van genieten.

Freya Van den Bossche

LEBALSTIETI

LA

WK-

FS

E Q

ESF-Ambassadeur2008-2009

57

Voor het ESF zijn afdoende elementen herkenbaar om het een merkstatus te geven:

• hetEuropeesSociaalFondsisduidelijk identificeerbaar. Het is een financierings- instrument, actief sinds 1957 en wordt sinds 2002 in Vlaanderen beheerd door het ESF-Agentschap Vlaanderen.

• hetheeftduidelijkonderscheidenbasiskwaliteiten: het Vlaamse werkgelegen- heidsbeleid vanuit Europees perspectief projectmatig versterken en vernieuwen door honderden organisaties en bedrijven te activeren rond werkgerelateerde thema’s.

• hetiswaardengedreven. Het gaat om meer dan honderdduizend mensen in Vlaanderen, deel uitmakend van de beroepsactieve bevolking, die direct en in- direct effecten ondervinden van de gerealiseerde acties in opleiding, begeleiding, sociale innovatie...

• hetheeftookeen eigenbelang. Europa wenst haar zichtbaarheid bij de burger in al haar lidstaten te verbeteren. Vlaanderen zoekt versterking in haar beleids- uitvoering via een Europese impuls. Het ESF-Agentschap zoekt een bestaans- recht dat de afhankelijkheid van de programmaperiodes overstijgt. ESF-project- actoren zoeken een bestendiging van succesvolle acties en realisaties.

• hetheefteen maatschappelijk belang. Het gaat kortweg om meer en betere loop- banen voor meer mensen. Het gaat om projectmatige kansen voor honderden organisaties en bedrijven die dit in de realiteit omzetten. Het gaat om de sociale cohesie in Europa, noodzakelijk om verder uit te groeien als kennisregio op wereld- schaal.

Het is essentieel dat wij tonen wat Europa op sociaal gebied kan doen.

De mensen weten niet dat het ESF staat voor tien miljard euro per jaar en dat er jaarlijks tien miljoen mensen van genieten.

GevalideerdESF-product

Jimmy Jamar

Jimmy Jamar

Panel

Inbreng deelnemers(Toekomstwiel)

Videofragmentop de DVD

Inbreng deelnemers(SMS)

Quote

Quote

Achtergrondinformatie

Beeldmateriaal

Colofon Verantwoordelijk uitgeverDavid MellaertsInformatie en CommunicatieESF-Agentschap Vlaanderen vzwT. +32 (0)2 546 22 36david.mellaerts@esf.vlaanderen.be

Vormgeving en realisatieCommotie (Berchem)

Het ESF-Agentschap Vlaanderen dankt Jan Smeyers en Steven Bladt van vzw ‘Braille op blad’ en de Federatie van Vlaamse DovenOrganisaties (Fevlado-Diversus vzw) voor hun bereidwillige medewerking bij de omzetting naar respectievelijk braille en vingeralfabet.

Deze publicatie is gedrukt op FSC-papier, met afbreekbare bio-inkten.

D/2010/10.325/1

ESF-Agentschap Vlaanderen vzwGasthuisstraat 31 (5e verdieping)B-1000 BrusselT. +32 (0)2 546 22 11F. +32 (0)2 546 22 40onthaalesf@esf.vlaanderen.bewww.esf-agentschap.be

ESF investeert in jouw toekomst

Het Europees Sociaal Fonds stimuleert en ondersteunt initiatieven voor een vernieuwend werk-gelegenheidsbeleid in Vlaanderen. Op die manier investeren Europa en Vlaanderen in meer arbeidskansen en in meer en betere (loop)banen.