Luisteren naar de consumentHoe doe je dat?

"Bij ons komt de consument van rechts. Alles kan. Dat ziet u straks ook in ons Green Event Centre. En er is nog veel meer mogelijk. Maar dan moet de consument wel meer voor planten willen betalen," aldus Johan van Barneveldt, commercieel directeur van Bunnik Plants. Het is donderdag 5 juni, 12:30. Over een half uur begint de Tuinbouw Digitaal Community Meeting ‘Consuluisteren’. Ongeveer zeven mensen zijn ingegaan op het aanbod van een rondleiding bij Bunnik Plants, voorafgaande aan de bijeenkomst.

Op de vestiging in Bunnik worden 600.000 planten per week geproduceerd. Het bedrijf ademt efficiency; medewerkers verplaatsen zich op fietsen en elke vierkante meter wordt benut voor de kweek. De planten groeien zelfs boven de hoofden van de mensen die worden rondgeleid. Bijkomend voordeel van deze efficiency is dat het op de vloer aangenaam koel blijft.

Robotwagen

Af en toe moeten de bezoekers opzij springen voor een passerende robotwagen. Het gaat net. Ondertussen wordt verder gebrainstormd over de vraag wat je kunt doen om de consument te bereiken. Met verhalen over de toegevoegde waarde van tuinbouwproducten bijvoorbeeld. Volgens Van Barneveldt zijn er, jammer genoeg, nauwelijks commercials over planten. Wel programma’s over tuinieren. “Maar die bereiken alleen de echte liefhebbers.”

Een bezoeker begint over QR-codes op producten. “Zodat kopers een plant kunnen scannen en een verhaal krijgen over het product.” De directeur knikt: “Over elke plant die wij verkopen hebben wij een mooi verhaal. We steken veel energie in marketing....” Je hoort de ‘maar’ aankomen. “Maar veel retailers hebben een hekel aan QR-codes. Zij willen zelf de regie houden en hebben niet eens zin om na te gaan naar welke informatie precies wordt verwezen. In de huidige keten staat de kweker helaas ver van de consument.”

Schouderkloppen

De showroom van Bunnik Plants, het Green Event Centre, is gevuld met planten in potten in alle stijlen van de wereld. Een snoepwinkel. Als je tenminste een vrouw van rond de veertig bent. “Op haar richten we ons, zij moet het mooi vinden. Haar willen we pamperen.” Waarop ik van de commercieel directeur een paar stevige schouderkloppen krijg.

1

Mijn portemonnee brandt in mijn tas. Is de consument echt zo moeilijk voor Bunnik Plants? Ik vraag het me af. Hoe het ook zij, de bijeenkomst is begonnen. De deelnemers gaan leren hoe zij naar de consument kunnen luisteren.

Facebook en Twitter

Henk Zwinkels opent door de aanwezigen te wijzen op de verschillende technologische ontwikkelingen die mogelijkheden bieden voor ‘consuluisteren’. Denk aan Facebook en Twitter. Uiteindelijk doel is de stap van een productgerichte naar een marktgerichte bedrijfsvoering. “Hiervoor moeten we weten wie onze klanten zijn, hoe zij onze producten beoordelen, welke behoeften zij hebben. Realisatie van deze wensen lukt niet zonder data-uitwisseling en samenwerking in ketens.” And last but not least: “We moeten niet alleen luisteren naar maar ook praten met de consument!”

“Mijn opa’s hebben nooit geluisterd naar de consument. Daar waren ze helemaal niet mee bezig. Als het tegenzat werkten ze gewoon een paar uur meer.” Gerben Ravensbergen vertelt over zijn opa’s, zijn “ikonen”. Ravensbergen is bloemenkweker uit Rijnsburg (‘Lilies of life’). Volgens Ravensbergen waren zijn opa’s er ook niets mee opgeschoten. “Maar nu kun je dankzij de digitalisering overal vragen stellen. Denk aan social media, FlorAcces, Floraviewer en Storecheck. Technisch is alles mogelijk.”

Kwartje

De bloemenkweker ziet wel een barrière. “Het kwartje moet nog vallen bij tuinders. Er moet een cultuuromslag komen. Ik zeg: ‘Tuinder, durf te vragen! Dat is het begin van elke verandering’.” Zelf heeft hij met zijn bedrijf de stap gezet van zo goedkoop mogelijk produceren, naar het verrassen van consumenten door te zoeken naar bijzondere lelie-soorten.

De Lilies of Life-man geeft verder mee dat het belangrijk is om de achterliggende gevoelens van consumenten te leren kennen. “Als je mensen vraagt wat ze willen, dan weten ze dat vaak niet. Henry Ford zei het ook al: ‘If I had asked people what they wanted, the would have said ‘faster horses’.’ We moeten ons daarom verdiepen in verschillende manieren van vragen stellen en vooral doorvragen.”

Winterbanden

Consumenten beluisteren op sociale media als Twitter en Facebook, Ravensbergen begon er al over. Sandjai Bhulai, universitair hoofddocent aan de Vrije Universiteit van Amsterdam heeft er een tool voor ontwikkeld. Bhulai vertelt dat op basis van ons gedrag op Facebook bijvoorbeeld te voorspellen is dát en wanneer mensen uit elkaar zullen gaan. En waarom zet bandenfabrikant Continental in Nederland al in juni het aanbod van winterbanden op een rij? Omdat ze op basis van Google weten dat in deze maand het vaakst wordt gezocht naar winterbanden. En dat de Limburgers dit als eerste doen! Een laatste voorbeeld; prom night, het jaarlijkse feest in mei, ter afsluiting van het schooljaar. Een Amerikaanse gewoonte. De jurk is natuurlijk belangrijk. Wanneer te beginnen met de marketing? Simpel, wanneer de meeste mensen googelen op ‘prom night dresses’. Dat is in december, zo blijkt. In mei zoeken ze vooral naar ‘cheap prom nightdresses’. Ook interessant om te weten.

Zes miljoen tweets per dag in Nederland. Ga er maar aan staan om die te analyseren. Toch gaat het gebeuren. Speciaal voor de groente- en fruitsector. Om inzicht te krijgen in hoe er over tuinbouwproducten wordt gesproken, welke ontwikkelingen er zijn en onder

2

invloed waarvan. Nog dit jaar komt er een pilot. Tijdens een volgende bijeenkomst horen we over de resultaten.

Veggipedia app

We zouden consumenten ook via apps kunnen beluisteren, bijvoorbeeld via de Veggipedia-app. Met deze, door de sector ontwikkelde, app kunnen consumenten groente- en fruitartikelen scannen. Zo kunnen ze kennismaken met de Nederlandse teler of handelaar achter het artikel. Daarnaast bevat de app informatie over groente- en fruitproducten, recepten en alerts. Deze laatste waarschuwen consumenten bij (vermeende of feitelijke) voedselveiligheidsproblemen rond artikelen of producten.

De meeste consumenten willen via deze app best af en toe een vraag beantwoorden. Over hun groente- en fruitconsumptie bijvoorbeeld. Maar daar moet vaak wel wat tegenover staan, zoals een gratis product of korting. Dit blijkt uit het onderzoek ‘Consumer Interaction’ dat ik, als uitvoerder van het onderzoek, deze middag mocht toelichten. Het onderzoek is een van de projecten binnen ‘A Smarter Greenport’ en de resultaten zijn gebaseerd op zes focusgroepen van ieder drie uur.

Eyetracking

Een heel andere manier om consumenten beter te leren kennen, is door ze te bestuderen in de virtuele supermarkt. Jos van de Puttelaar, consumentenonderzoeker bij FBR-WUR, vertelt doe dat gaat. “In de virtuele supermarkt kijken we naar gedrag in plaats van opvattingen. Dat doen we omdat opvattingen gedrag maar tot op zekere hoogte voorspellen. We meten oogbewegingen (eyetracking), gezichtsuitdrukkingen, hartslag, keuzes die mensen maken, etc. Zo is bijvoorbeeld te onderzoeken welke indeling van het vleesschap het meest overzichtelijk is.

Voordelen van deze onderzoeksmethode ten opzichte van onderzoek in een echte supermarkt zijn de flexibiliteit en de veel lagere kosten. En dat virtueel heel echt kan lijken, blijkt wel uit dit filmpje met De Wereld Draait Door-presentator Matthijs van Nieuwkerk.

Oliebollen

Een laatste manier om dichterbij consumenten te komen biedt Roamler. Christiaan Rijnhout vertelt over dit ‘mobile workforce’ van 23.000 Nederlanders dat vooral bestaat uit studenten. Het wordt bijvoorbeeld ingezet om te checken of promotie-acties in de retail worden uitgevoerd zoals is afgesproken.

Rijnhout, zelf ervaren Roamler (level 7), heeft tot nu toe foto’s gemaakt in supermarkten, bouwmarkten maar ook gewoon thuis, bijvoorbeeld van hoe hij met aubergines omgaat. Roamler heeft dekking in verschillende landen over de hele wereld en opdrachten variëren van het, met foto’s, in kaart brengen van alle olliebollenverkooppunten en bushokjes in Nederland. Tot hoe op een zaterdagmiddag in 500 cafés het biertje wordt geserveerd.

Oor

3

Het is 17:00, de tijd zit erop. Sommige deelnemers drinken nog wat voordat ze in de auto stappen. “Een fantastische bijeenkomst,” aldus Jan de Ruyter, sectormanager Plantaardige sectoren van ABN AMRO. “Qua thema en inhoud sloot ie heel goed aan bij de actualiteit. De traditionele afzetorganisaties zijn zich vanwege de matige resultaten in de tuinbouw immers aan het heroriënteren op hun strategie. Het is goed om te zien dat de sector stappen zet in een andere richting en zijn oor te luister legt bij de consument. Ik had wel graag meer ondernemers in de zaal willen zien zitten. Verder ben ik vooral benieuwd naar de uitkomsten van het ‘Twitter-onderzoek’. En hoe deze praktisch vertaald kunnen worden naar tuinbouw-ondernemers.”

Elvi van Wijk

Elvi is markt- en beleidsonderzoeker. Daarnaast is ze journalist, tekstschrijver en hoofdredacteur. Ze zorgt voor beter contact met uw doelgroep. Door onderzoek dat inzicht geeft en communicatie die raakt.

4