Lucas PoirsonRémi GoffinYahia KadriDavid MalechaAdrien Schepers

M2 Qualimapa 2009/2010

Marketing Gén’iaalMlle Isabelle Wallart

Comment exploiter

le segment des sportifs?

Tout le monde

La cible

Sportifs jeunes

Valeurssportives

Produits Typique/Atypique Besoins

Communication Endorseurs

ProduitsHypersegmentation

Marché sportif

Distribution

Sportifs séniors

La performance(excellence, dynamisme,

Dépassement de soi)

Le fair-play (respect,

fair play, partage)

Le bien-être(Sérénité, santé,

jeunesse)

Créativité(Modernité,

élégance, originalité)

Familles de valeurs

Sportifs

Sponsoring

Moyens

Démocratisation des produits

sportifs

Utiliser les valeurs sportives : Dans quels buts?

Chaque entreprise ou marque est volontairement ou non associée à une ou des valeurs.

Lorsque cela est voulu par l’entreprise ce peut être pour :

-Changer d’image lorsque celle-ci est écornée ou renforcer une bonne image-Se repositionner sur un nouveau marché avec plus de perspectives-Toucher une nouvelle cible (d’âge différent, de catégorie sociale différente, ou d’autre

communauté)-Détourner l’attention des consommateurs de certains aspects peu valorisants pour une

entreprise-Afin de proposer une nouvelle gamme, élargir vers des valeurs auxquelles les gens sont sensibles-Gagner en notoriété grâce à des valeurs très populaire-Améliorer son image de marque grâce aux « bonnes valeurs »-Se crédibiliser, selon le domaine d’activité de l’entreprise, choisir les valeurs adéquates-Créer un univers, par l’utilisation de valeurs spécifiques-Rassurer et éduquer le consommateur sur le lancement de nouveaux produits.

Utiliser ces valeurs : Par quels moyens ?

De nombreux moyens permettent de retranscrire une valeur sans même la citer, mais il faut que tous ces éléments soient liés par une certaine cohérence, qui donnera le sens

voulu par l’entreprise.

Les moyens d’actions:

-Faire un slogan qui intègre explicitement ou implicitement la valeur à véhiculer-S’associer à un événement (sportif, culturel, etc…)-Utiliser un endorseur qui représente la valeur choisie-Créer un personnage représentant la valeur (personnage fictif)-Etablir un partenariat avec une entreprise (cobranding)-Etre certifié ou labellisé, en accord avec la valeur-Utiliser des moyens de distribution et Pratiquer un prix en accord avec la valeur-Créer un packaging (design, forme, couleur) représentant la valeur au mieux

CommunicationComment exploiter

le segment des sportifs?

Tout le monde

La cible

Valeurssportives

Endorseurs

La performanceexcellence, dyamisme,

Dépassement de so)

Le fair-play respect,

fair play, partage

Le bien-êtreSérénité, santé, jeunesse

CréativitéModernité,

élégance, originalité

Familles des valeurs

Sponsoring

Démocratisation des produits

sportifs

Quelles sont ces valeurs ?

Valeurssportives

Respect, fair-play, partage

Modernité, créativité, originalité, élégance

Sérénité, bon pour la santé, jeunesse

Performance, excellence, dynamisme,

dépassement de soi

LE RESPECT

Valeur universelle

Evoque : - Sagesse - Droiture - Altruisme

Cible : large, parents désireux de véhiculer cette valeur

Bénéfice image pour l’entreprise : impact positif sur la relation client, effet fédérateur

Exemple de stratégie : Campagne « on parle tous football » de Coca-Cola.Joue sur l’universalité de la notion.-Série limitée de 200 coffrets collector (5 bouteilles→5continents) -But : faire passer le message « Peu importe nos différences, nos couleurs, notre langage, notre pays, le football nous rassemble ».

LE FAIR-PLAY

Valeur analogue au respect

Evoque : - Amitié - Esprit sportif - Altruisme

Cible : semblable à celle touchée par le respect

Bénéfice image pour l’entreprise : entreprise juste, morale. Peut être utilisé subtilement pour rappeler sa position de leader.

Exemple de stratégie : Nissan au lancement du Peugeot 3008Campagne presse : faire-part signé des modèles de la marque souhaitant la bienvenue au petit dernier du concurrent. But : rappeler que la marque est leader et précurseur de ce type de produit

LE PARTAGE

Valeur présente dans les sports populaires (football par exemple)

Evoque : - Amitié - Sincérité - Altruisme

Cible : population jeune communiquant et partageant à travers les réseaux sociaux + parents soucieux de transmettre cette valeur

Bénéfice image pour l’entreprise : impact positif sur la relation client, bénéfice mutuel, humanité

Exemple de stratégie : Barilla Pasta party-Spot télé-Campagne d’affichage-Recueil de 50 recettes → découverte de la -gamme complète-Jeu concours avec code disponible en point de vente → stimulation d’achat

LA CREATIVITE

Valeur présente dans les sports à support technologique (voile, automobile)

Evoque : - Imagination - Réflexion - Débrouille

Cible : jeunes actifs, femme sensibles au phénomène D&CO et cuisine créative

Bénéfice image pour l’entreprise : impact sur le client, image d’entreprise où ça bouillonne, les idées fusent et où avec peu de moyens des solutions intelligentes sont proposées

Exemple de stratégie : Citroën et le renouvellement d’identité de sa marque-changement de logo-signature « Créative Technologie »-spot télé avec message : « Aujourd’hui il faut réduire les émissions de CO2, la consommation de carburant etc… » pour conclure sur « mais il y a une chose que nous ne réduirons jamais : la Créativité »

L’ORIGINALITE

Valeur individuelle (coupe de cheveux ou manifestations de joie des footballeurs), création de variante par rapport à un sport existant

Evoque : - Exclusivité - Démarcation - Avant-gardisme

Cible : jeunes actifs, bobos

Bénéfice image pour l’entreprise : impact sur la mémorisation, image décalée, jeune et branchée

Exemple de stratégie : Intégration de RedBull sur le marché français-Spot TV décalé → dessin animé simple sur fond blanc, voix originales-Signature « RedBull donne des ailes! »-Evénementiel : RedBull Flugtag à Marseille → compétition d’engins volants fabriqués par les participants

LA MODERNITE

Valeurs présentes dans les sports émergents et quasiment dans tous les sports en terme de technologie (combinaison de natation par exemple).

Evoque : - Adaptation à l’époque - Nouveauté - Renvoi à la créativité

Cible : une clientèle plus jeune que celle déjà touchée, les fans de high tech

Bénéfice image pour l’entreprise : rajeunissement, touche une cible à pouvoir d’achat plus élevé

Exemple de stratégie : Modernisation de l’image d’Intermarché-Construction de point de vente plus écologique (électricité par panneaux solaires, éclairage du parking par LED, récupération des calories du groupe froid pour chauffer le point de vente) -Changement de logo -Modification des noms d’enseignes selon le point de vente (Ecomarché→Intermarché Contact)

L’ELEGANCE

Valeur retrouvée dans les sports à vocation artistique mais aussi les sports où les pratiquants dégagent une certaine classe

Evoque : - Séduction - Distinction - Raffinement

Cible : CSP+Bénéfice image pour l’entreprise : donner de la valeur à son produit, dégager une image distinguée

Exemple de stratégie : Nespresso et Georges Clooney-Vise une clientèle haut de gamme avec création de club, exclusivité-Spot TV avec une personnalité élégante, intelligente en situation de consommation → identification par le consommateur-Signature donnée par la célébrité

LA SERENITE

Valeur associée aux sports de plein air

Evoque : - Calme - Bien-être - Tranquillité

Bénéfice image pour l’entreprise : apporter une certaine fiabilité, rassurer, laisser au consommateur l’esprit tranquille

Exemple de stratégie : Harmonie mutualité-Nom rassurant-Campagne de pub presse déclinée selon la localité (géomarketing)-Slogan « Pour ma mutuelle, j’ai trouvé la sérénité ». -Photo en noir et blanc, apaisante, d’une femme en position du lotus

LA JEUNESSE

Valeur associée à tous types de sport

Evoque : - Plaisir - Liberté - Santé

Cible : tout le monde

Bénéfice image pour l’entreprise : apport de dynamisme, de pleine vie, rassure les cibles âgées

Exemple de stratégie : Twingo 2 de Renault-Lancement : campagne internet basée sur la découverte du voleur de la Twingo de Laetitia Casta-Spot Tv : mise en scène de parents et leurs enfants dans des situations délicates (jeune tombe sur son père drag queen à l’entrée d’une discothèque)-slogan : « nouvelle Twingo, bien dans son époque »

BON POUR LA SANTE

Les sports le plus associés à cette valeur ne sont pas les plus médiatisés ex : natation, vtt

Evoque : - Maintien de forme - Bien-être - Bénéfice

Bénéfice image pour l’entreprise : suit la tendance, rehausse l’image d’un produit ou apporte cette valeur à laquelle on n’associe pas forcément le produit

Exemple de stratégie : Evian-Spot TV avec seniors ou bébés pratiquant de la natation synchronisée et slogan « Evian entretient la jeunesse de votre corps »-l’utilisation des bébés récurrente par la suite →Visuel ou auditif (chant)

LA PERFORMANCE

Valeur particulièrement forte dans le sport.

Evoque : - La Réussite - Des Objectifs - La Maîtrise

Cible : concerne tout le monde, les hommes y sont plus sensibles. Cela concerne le travail (employé performant), le sport (sportif d’un certain niveau) ou encore l’art (performance intellectuelle).

Bénéfice image pour l’entreprise : impact positif, donne une impression d’efficacité et de réussite.

Exemple de stratégie : Les aspirateurs DYSON : utilisation de cette valeur et appropriation face aux autres marques avec des campagnes de pub comparative. Grâce à une technologie « cyclonique » plus performante que les autres aspirateurs.

L’EXCELLENCE

Valeur individuelle concernant les élites (sportives, sociales, culturelles).

Evoque : - La Perfection - L’Idéal - La Maîtrise

Cible : les élites, les personnes ayant un statut social élevé.

Bénéfice image pour l’entreprise : entreprise maîtrisant parfaitement son domaine d’activité, sérieuse, sans défaillance.

Exemple de stratégie : Les montres ROLEX : la conception, la fabrication est basée sur l’excellence. Cette politique permet d’approcher la perfection, les montres sont résistantes, précises, et d’une qualité irréprochable. D’où l’association avec un endorseur sportif qui excelle dans son sport : Roger Federer.

LE DYNAMISME

Valeur aussi très présente dans certains sport, mais également associée au travail puisqu’on parle de cadre dynamique ou d’entreprise dynamique.

Evoque :- Le Mouvement (l’action) - L’Energie - La Jeunesse

Cible : Les jeunes, les actifs

Bénéfice image pour l’entreprise : donne l’image d’une entreprise active, qui propose des nouvelles gammes régulièrement ou

Exemple de stratégie : Les eaux VITTEL : évoque la vitalité, le sport et le bien être. Cette stratégie vise à toucher une cible jeune et dynamique. Couleur rouge exprime la vivacité, la force.

LE DEPASSEMENT DE SOI

Valeur présente dans beaucoup de sport notamment les sport extrêmes (alpinisme, marathon, canyoning, curling)

Evoque : - La repousse des limites - La violence de l’effort - Le Risque

Cible : Les jeunes surtout adolescent sensibles au fait de passer au delà des limites. Certaines personnes un peu têtes-brulées.

Bénéfice image pour l’entreprise : donne l’image d’une entreprise hyperactive voulant constamment dépasser les limites des concurrents ou d’un marché

Exemple de stratégie : Les sacs EASTPACK : des sacs à dos possédants une longévité extrême repoussant les limites des concurrents. Forte communication sur ce point : « Sacs garantis 30 ans »

Comment exploiter le segment

des sportifs?La cible

Sportifs jeune

Produit typique/Atypique Besoins

Communication Endorseurs

ProduitsHypersegmentation

Marché sportif

distribution

Sportifs sénior

Sportifs

Sponsoring

Moyens

Démocratisation des produits

sportifs

LA COMMUNICATION

Communiquer avec les sportifs occasionnels et de loisir

Sportif occasionnel

Média(TV, presse)

Valeurs sportivesEndorseurs

Communiquer via les valeurs sportives est traitée dans la première partie

LA TELEVISIONLa télévision est le plus puissant des médias mais aussi le plus coûteux

Le sport assure aux chaînes des records d'audience et en retour, la puissance de la TV contribue à la réussite d'un évènement.

Les chaînes généralistes se spécialisent : téléfoot pour TF1, Rugby pour france télévision

On voit une multiplication des chaînes thématiques:- Sport+

- L’equipeTV

- Infosport

- Equidia

LA PRESSE

Le média le plus utilisé par les annonceurs

La presse écrite est un média indispensable compte tenu de sa sélectivité géographique et de la précision de son ciblage.

Journaux régionaux : permet une diffusion locale

Journaux spécialisés : un ciblage pointu des publics

Ex : Sport Week devenu en Cinq ans le premier magazine sportif national gratuit

Communiquer par la presse va permettre d'effectuer un ciblage précis

LES ENDORSEURSLes endorseurs sont des outils très performants pour communiquer sur ses produits :

•Une marque ou un produit n’ayant pas de connotation sportive peut très bien acquérir cette dernière en utilisant un endorseur sportif

Ex: Quick avec sa campagne « Anelka & Michalak burgers »

• Au contraire d’une marque déjà connu dans le domaine du sport qui va pouvoir s’attribuer une nouvelle image et une notoriété différente en jouant sur les valeurs du sport représenté ou que l’endorseur incarne.

Ex: Eric Cantona =« bad boy » du football, Nike adopte des valeurs à réussite individuel (dépassement de soi, excellence, rage de vaincre)

Communiquer avec les sportifs confirmés

Sportif confirmé

Internet (Communauté)

Presse sportive spécialisée Sponsoring

LE SPONSORING

Vecteur de communication qui consiste pour une entreprise (sponsor) à contribuer financièrement ou matériellement à un club dans l'optique commerciale d'accroître sa notoriété et éventuellement d'améliorer son image.

Les médias et le sponsoring sont étroitement liés.

Une entreprise pourra accroître sa notoriété en sponsorisant un sportif de renom ou un grand club de sport (ex: Football club de madrid)

Mais aussi en sponsorisant un sport novateur avec beaucoup d'innovations en terme de technologie (ex: la voile avec la coupe de l'america sponsor français AREVA)

Le sponsoring évènementiel :

Avantages : Création rapide de notoriété Transfert de l'évènement sponsorisé sur la marque qui sponsorise

Inconvénients : l'efficacité de l'évènementiel est difficile à évaluer Pas de vision à long terme (effet ponctuel)

Sponsoring

Valeurs

Améliorer son image

Accroître sa notoriété

Communiquer par le sponsorisme : montrer la sportivité de la marque ou du produit

INTERNETUtiliser internet pour soutenir le lancement d’un produit, permettant aux consommateurs de s’exprimer

Les réseaux sociaux

Intérêt : créer et agrandir votre communautéLes réseaux sociaux tels que :

•facebook compte 200 millions d’utilisateurs à travers le monde

Créer des groupes pour vos produits afin que tout le monde y est accès

• Twitter est un outil marketing très puissant permet de suivre ce que disent les internautes d’un produit et de votre entreprise.

Moyen de faire remonter l’information et d’améliorer ses produits

Blog ou Forum ou les sportifs échangent sur leur performances, souvent regroupé par communauté (les coureurs, les tennismans, les cyclistes) donc idéal pour un ciblage.

La presse sportive spécialisé

Communiquer sur les performances des produits

Réaliser des essais des produits avant leur sortie commerciale et les publier dans la revue

Sponsoriser des sportifs champions de la discipline pour valoriser ses produits

Insérer de la publicité de ses produits dans la revue en question

Ex : Magazine spécialisé pour les cyclistes (essai de matériel, dossier comparatif)

Mode de distribution

GSSGrande surface spécialisée

GSAGrande surface alimentaire

Internet Commerce de proximité

Par quel mode de distribution passer pour toucher les sportifs?

GSS

Cibler tout type de sportif

Vente de produitsspécialisés

Exemple de Décathlon et de Go Sport qui ne vendent que des produits liés au sport tant pour la compétition que pour les loisirs.

Échapper au marché alimentaire classique

GSA

Élargir sa cible

Démocratiser son produit

Changer son positionnement

Ex : Powerade-Vendre son produit sportif en grande surface alimentaire afin

de démocratiser son produit

Internet

Ventes de produits spécialisés

Cibler les jeunes

Cibler les sportifs

Pas de soucide référencement

Communicationfacilitée vers

le client

Fidélisation : mailing, offre promotionelle

Promouvoir son site, ses produits à travers des espaces communautaires

Commerces de proximité

Cible urbaine

Cible à fort pouvoir d’achat

Se désengager de la grandedistribution

Ex : Les cadres Les CSP++

Le Marché Sportif

Les Besoins

Les besoins sont définis en marketing par la pyramide de Maslow :

Besoins hiérarchisés

Individu ressent les besoins supérieurs que lorsque les inférieurs ont été satisfaits

Chaque besoin correspond à un comportement d'achat distinct.

Nous allons voir que le marché du sport n'échappe pas à cette règle.

Les besoins Physiologiques : Hiéarchie primaireLes besoins physiologiques d'un consommateur repose sur :

Principalement la nourriture, le fait de s'alimenter. Chez les sportifs l'alimentation a un rôle prépondérant. Les besoins nutritionnels accrus sont satisfaits par des produits alimentaires hyper-energétiques, hyper-protéinés...

-Les vêtements (ex:besoin d'avoir chaud lors d'une activité tel que le ski) Les vêtements respirant (ex: chaussures GEOX)

-Le mode de restauration. Concernant les sportifs le mode de restauration sera associé à une prise rapide d'aliments, facile d'utilisation et apportant un niveau énergétique important.

-Les vacances, les consommateurs ont besoin de s'évader, sortir de leur quotidien. Le tourisme sportif (vacances au ski, raid) découverte sportive (coffret cadeau : smartbox pack aventure proposant des activité sportives extrêmes)

Le sportif pratiquant un sport pour se défouler se retrouve au niveau du besoin physiologique.

Le besoin de sécurité : Hiérarchie secondaire

Les besoins de sécurité proviennent de l'aspiration de chacun d'entre nous à être protégé physiquement et moralement.

Un consommateur va attendre d'un produit qu'il lui offre une sécurité maximale qui correspond à ses attentes et à son niveau de performance.

Ex: casque à vélo, un vttiste amateur optera pour un casque classique alors qu'une personne confirmé prendra une protection complète(casque intégral)

Le besoin de sécurité peut permettre de communiquer pour des assurances sportives, des produits de soins corporels ou pour la santé.

Besoin de sécurité au niveau du sport : Faire du sport pour rester en forme ou en bonne santé, ou alors le besoin d'avoir des produits de qualité qui limitent les risques du sport.

Hiéarchie tertiaire: Appartenance et EstimeLe besoin d'appartenance

Le besoin d'appartenance est une affirmation identitaire, une appartenance à un groupe.

Dans le marché sportif, le besoin d'appartenance est présent au niveau des clubs.Ex: Club de supporters dans le milieu du football

Besoin de produits qui mettent en avant cette appartenance.Ex: Les forfaits prépayés pour téléphone portables à l'effigie des clubs de ligue1

Pour un sportif : appartenir à un groupe ou à un club dont on est fier.

Le besoin d'estime

Les besoins d'estime est le besoin de considération, de réputation et de reconnaissance, de gloire de ce qu'on est par les autres ou par un groupe d'appartenance. La mesure de l'estime peut aussi être liée aux gratifications accordées à la personne.

C'est aussi le besoin de respect de soi-même et de confiance en soi. Le sport peut d’ailleurs contribuer à une plus grande estime de soi

Pour un sportif : être estimé pour son niveau et ses performances.

Le besoin d’accomplissement : Hiéarchie quaternaire

Le besoin d’accomplissement est le besoin ultime que tout individu cherchera à combler afin d’atteindre un état de bien être et d’épanouissement personnel mais souvent vis-à-vis des autres.

Le sport est une source d'épanouissement personnel et de réalisation de soi, qui apporte un bien être physique (bas de la pyramide de maslow) et aussi psychologique (haut de cette pyramide).

Pour un sportif, cet épanouissement est du à la passion ou alors passe par le gain de compétitions.

Cibles selon les Besoins• Besoin physiologique : Toucher les séniors en faisant une offre

comprenant tous les éléments (calcium, protéines, vitamines) répondant à leurs besoins spécifiques.

• Besoin de sécurité : Toucher les jeunes enfants, ou plutôt leur parents voulant être rassurés sur la pratique d’une activité sportive (ex : le casque à vélo, en alimentaire : les goûters équilibrés).

• Besoin d’appartenance : Toucher les adolescents selon les univers bien différents qui les concerne, le style vestimentaire, le style musical. Par exemple proposer des tenues de sport noires pour les gothiques.

• Besoin d’estime : Toucher les adultes recherchant à être estimé pour leur performances, par exemple en faisant des baskets de running axée sur la performance.

• Besoin de réalisation : Toucher les non sportifs en proposant des produits ou services pour se remettre progressivement au sport, créant ainsi de la fierté chez l’individu.

Les aspirations des sportifs :

• Garder la forme, perdre des calories : concerne surtout les femmes actives faisant attention à leur ligne (ex: fitness ou natation en dehors du travail)

• Rester en bonne santé : concerne les personnes âgées ou les actifs à partir de la

quarantaine (ex : footing ou natation pour les plus jeunes, randonnés ou aquagym pour les plus âgés)

• Etre performant ou se sculpter un corps d'athlète : concerne surtout les

hommes jeunes recherchant soit à se démarquer des autres (je suis capable de ça et pas toi) soit à ressembler à d'autre (Athlète, ou acteur Shwarzenegger, Bruce Lee, etc ...)

• Se dépasser, aller au bout de soi même, de ses limites : ceci ne concerne

qu'une minorité de personne souhaitant généralement se prouver à elle-même ce dont elle sont capable. (ex : pratique du saut à l'élastique)

Les Cibles Sportives

SENIORS

Plaisir

Sécurité

Santé/bien-être

Authenticité

Reconnaissance et

valorisation

Valeurs sportive

PLAISIR: Les seniors considèrent le sport comme un plaisir et un loisir plus que comme un effort exigeant.

-Proposer des produits de récupération après l’effort sportif aux gouts

et saveurs agréables.

-proposer des produits pratiques et nomades à consommer lors des marches et randonnés (« pauses plaisir »).

Exemples: « Chocolat » « Fruits » Kinder bueno les barres aux fruits de Darbo

AUTHENTICITE: Les seniors aiment retrouver les gouts originaux et authentiques d’autres fois leurs rappelant leur jeunesse.

-Produits faisant appels à la nature (sans additifs et conservateurs) comme les gelés royales pour sportifs.

-Recettes de grand-mère et produits traditionnels pour la restauration après le sport (comme les soupes déshydratés pour sportif).Exemples:

Gaufres au miel

Clafoutis avec morceaux de tarte àl’ancienne

RECONNAISSANCE ET VALORISATION:

Afin de séduire les séniors il faut proposer des produits répondant à leurs goûts sans les cataloguer comme des séniors, des produits les

mettant en avant et les reconnaissant en tant que sportifs à par entière.

-éviter les valeurs du jeunisme évoquant une image du sport basé sur la performance.

-packaging aux motifs et couleurs simple, ouverture facile adapté au sport.

Exemples: Confiture avec une ouverture facile et un motif simple et sobre.

SANTE/BIEN-ÊTRE: Les seniors sont très soucieux de leurs santé et font attention à leur hygiène de vie, les produits santé/bien-être associé au sport vont permettre de les toucher car le lien entre les deux a une résonnance forte.

-Proposer des produits sains et équilibrés.-Proposer des produits naturels sans conservateurs et des produits BIO.-Proposer des produits avec une valeur ajouté santé (oméga 3, antioxydants, pro-biotiques …) -Boissons d’hydratation riche en électrolytes, barre chocolaté riche en oméga 3.

EXEMPLES: Chocolats oméga 3 Yaourt au L.caséi

SECURITE:

Les seniors on besoin d’être rassurer et d’avoir confiance dans les produits qui consomment et qu’ils utilisent.

-Cela reviens à proposer des produits sûrs et sans danger en évitant toutes les matières premières à risque.

-Proposer des produits certifié et/ou labellisé. -Proposer des produits bénéfiques pour la santé (anti cholestérol, diabète).

VALEURS:

Les seniors sont sensibles aux valeurs sportives de convivialité, de sportivité, de fair-play.

-Associer les produits à ces valeurs sportives par les différents moyens de communication développés dans la partie consacrée aux valeurs sportives.

LES JEUNES

PRESCRIPTEURS

FORT POUVOIR D’ACHAT

CONSOMMATEURS DE DEMAIN

COMMUNICATION

JEUNES

MARQUETENDANCES

INTERNET

LA MARQUE:

Les jeunes sont en quête de produits performants et de qualité et pour eux la marque véhicule ces critères et c’est encore plus vrai dans le domaine sportif.

-Proposer des produits performant sur le plan sportif et associer la marque à la performance (comme la boisson Red Bull, performance de tenir de heures en boite).

-Donner une image jeune et dynamique afin d’être proche des jeunes par des slogans et un langage dit « jeun’s » . Exemple du Yaourt en bouteille YOP.

-Proposer des innovations produits ou packaging et les renouveler fréquemment pour se distinguer des produits existants sur le marché.

Exemple chewing-gum FIVE avec un packaging en forme d’étui.

INTERNET:

Les jeunes passe en moyenne 17 heures par semaine sur internet ce qui représente une très bonne vitrine pour le sport et un moyen efficace pour toucher cette catégorie.

-Communiquer sur le produit et la marque en utilisant les sites de réseaux sociaux comme Face-book, twitter, ou les blogs sportifs.

Créer des évènements et des groupes portant le nom de la marque ou du produit.

-Créer des buzz sur la toile permet de faire parler de la marque de façon massive et aussi très vite.

Faire circuler des vidéos, clips musicaux, rumeurs, photos via les sites de streaming (you tube, dailymotion,…)

COMMUNICATION:

Pour communiquer efficacement avec les jeunes il faudra utiliser leurs outils et leurs langages et les sensibiliser aux produits sportifs par les différents moyens de communications. Utiliser des endorseurs auxquels ils sont sensible, même génération, même état d’esprit. Le besoin de reconnaissance étant fort chez cette cible, il faut surtout une personnalité qui leur ressemble.

-Recours aux endorseurs avec des stars de sport ayant une image forte auprès des jeunes, comme Tony Hawk ( Image jeune, cool et branché )

-Publicité du produit via les différents médias (TV, presse, radio) , réclame utilisant le langage des jeunes renforcées par des opérations promotionelles ex : Gel Vivelle Dop montrant des jeunes faisant du skate.

-Street marketing : Distribution de tracts et d’échantillon par l’intermédiaire de jeunes à des endroits stratégiques, fréquentés par ces derniers jouant la proximité.

-Marketing viral et rumeurs sur internet afin de faire parler intensément du produit; « effet de bouche à oreille » par le biais des chats et forums.

-Le sponsoring évènementiel durant des compétitions, évènements dont ils sont friands.Ex: Xgames (sports extrêmes)

LES TENDANCES :

Les jeunes sont très sensibles et très réactifs aux effets de mode vestimentaires, musicaux, et sportifs et initient souvent certaines tendances.

-Proposer des produits nouveaux véhiculant une image branché et de mode.

-Associer les produits avec les différents styles vestimentaires musicaux et sportifs. Skate, hip hop, old school.

Exemples: GRANY pour Les skateurs « BABA COOL » adepte des sports de glisse très bien illustré dans les campagnes de pub.

Segments de

l’alimentation sportive

Nutrition loisir(boisson sucrée, pâtes de fruits, barres céréales)

Nutrition Performance

(boissons poudre, gels

énergétiques)

Construction musculaire

(compléments, poudres

de protéine)

Fitness Minceur(plats préparés peu

calorique, barres protéinés,

compléments)

Nutrition Expédition(barres très énergétique,

plats lyophilisés)

Une offre hypersegmentée

Comment trouver sa place dans une offre hypersegmentée?

-Devenir un spécialiste (selon les moyens financiers)

Référencer un produit sur un créneau particulier : cibler les nageurs par exemple

Avoir un positionnement clair :

adapté le packaging → transportable facilement, étanche, solide

→ code couleur bleu et blanc évoquant l’eau

distribution dans les lieux de pratique

Tenter de bénéficier d’une image forte

Utiliser un endorseur tel qu’un champion de la discipline ou un coach communiquant sur les bienfaits spécifiques du produit

Etablir des barrières à l’entrée

Dépôt de brevet, créer une forte différenciation par rapport aux produits du marché.

Autre stratégie : tenter d’attaquer la concurrence

-S’aligner un cran en dessous des prix de la concurrence tout en garantissant la même qualité au consommateur (jouer sur les marges)

-Tenter des coups promotionnels : face au concurrent pour un prix 1,5 fois supérieur proposer 2 produits.

-Comparer : test de produits par un panel de sportifs → avis positifs après l’effort par rapport au concurrent

-Créer une campagne à forte mémorisation

-Proposer des services comme un suivi du nombre de calories dépensées selon l’activité

Sportivité des produitsPour exploiter le segment des sportifs, une entreprise agro-alimentaire peut rentrer sur ce marché en déclinant son offre sur plusieurs niveaux.

On distingue plusieurs catégories de sportif dans notre société:-Les sportifs occasionnels (produit typique/démocratisé)-Les sportifs qui pratique un sport comme un loisir -Les sportifs qui pratique un sport pour la victoire ou comme une passion (notion de performance)Le produit pourra être décliné en plusieurs versions adapté à chaque cible

Produit typique/démocratisé

Nutrition performance

PRODUIT

Nutrition loisir

Comme nous l’avons vu il est difficile de s’insérer dans ce marché hypersegmenté. Une stratégie pourrait être de valoriser un produit qui au départ n’est pas destiné spécifiquement aux sportifs.Ceci par plusieurs moyens :

- Vanter les propriétés nutritionnelles, un produit quel qu'il soit possède des vertus pour soutenir une activité sportive ou la bonne santé, ce qui peut être exploité.

- L’adapter à la pratique sportive, le rendre facile à utiliser. (niveau packaging)- Utiliser un endorseur : un sportif charismatique.- Le promouvoir par des moyens de communication adaptés.- Le modifier pour apporter de la sportivité. (niveau produit)- Choisir un lieu de vente très connu des sportifs.- Jouer sur l’offre globale. (ajout d’un élément apportant de la sportivité)- Sponsoring d’évènements sportifs, clubs, opérations spéciales.- Partenariat et co-branding.

Comment valoriser un produit non typique sur le marché des sportifs?

Vanter les propriétés nutritionnelles : Trouver des allégations qui touchent les sportifs → apports en protéines, en

vitamines, en sucres lents ou en extraits vitalisants, excitants ou a contrario apaisant, relaxant.

Exemple du yaourt :- Le yaourt est source de protéines facilement digestibles.- Le yaourt renforce vos os grâce à sa teneur en calcium.

Ceci marche avec tous types de produit même du Coca-Cola :- Le Coca-cola est source de sucres rapides procurant une énergie immédiate.- Le Coca-cola est source de caféine excitant et dynamisant.

Exemple d’utilisation de ces moyens

L’adapter à la pratique sportive modifications de packaging, emballage, format, matière,

innovations. But : - le rendre transportable sur les lieux de pratique

- le rendre consommable pendant l’activité

Jouer sur une innovation architecturale: - bouchon sport pour les boissons- bouteille incassable - emballage résistant

Jouer sur la miniaturisation, la facilité de transport.

Utiliser un endorseur sportif: positionne le produit sur le sport

Trouver un sportif qui peut toucher une cible large (footballeur, tennisman) ou au contraire une cible de connaisseur (sports confidentiels : escrime, aviron).

Sportifs très médiatisé : apportent une image sportive et une notoriété (comme n’importe quel autre endorseur, acteur, chanteur, comédien)

Sportifs peu médiatisé : apportent une image sportive mais peu de notoriété.

Exemple de la compote en doy pack :

- Utilisation d’un sportif très connu → notoriété augmente au détriment de l’image sportive (le sportif connu est d’abord une personnalité publique). La compote sera consommée par tout le monde.

- Utilisation d’un sportif peu connu → la notoriété ne varie pas mais l’image sportive se dégage (le sportif peu connu est d’abord un sportif). Le produit touchera surtout les sportifs qui s’identifieront à l’endorseur.

Promouvoir: en utilisant des moyens de communication adaptés pour toucher les sportifs.

Les médias spécialisés :

-Télévision : Eurosport, Canal + Sport, L’équipe Tv,-Presse : L’équipe, Dix sport, Vélo magazine,-Radio : RMC « luis attaque », RTL « on refait le match »

Attention : utiliser ces médias pour promouvoir un produit ne touchera pas exclusivement la cible des sportifs. Eurosport est aussi regardé par des passionnés, des jeunes, des séniors, des cadres ne pratiquant que très peu le sport.

De même l’Equipe, le premier journal sportif en France est essentiellement lu par des cadres, des voyageurs ou des habitués de cafés du coin.

Le média Internet permet de toucher plus spécifiquement des tranches d’âges, des communautés, des niveaux de pratique: Site spécialisés (www.monjogging.fr, www.vélo101.com ), blogs

Toucher les communautés selon la tranche d’âge : - les enfants par la télévision (mercredi, samedi et dimanche matin aux heures des dessins animés.- les ados et jeunes adultes par Internet (Skyblog, FaceBook, etc…)- les adultes par les sites de rencontres, la radio (émissions matinales très écoutés sur le chemin du travail)- les séniors par la télévision (matin 9h-12h et aprem 13h-17h) ou les clubs de jeux, d’art, de couture

Les sportifs forment souvent des communautés, pour jouer sur cet aspect d’appartenance à un groupe d’individu on peut réaliser des opérations de communication directement sur les lieux de pratique (stades, clubs, piscines).

Modifier le produit pour apporter de la sportivité, en apportant des nouveaux ingrédients connus et recommandés pour la pratique sportive.

-Ajouter des vitamines ou minéraux-Ajouter des protéines-Ajouter des glucides-Ajouter des extraits naturels ou anti-oxydants

Enrichir un jus de fruits en vitamines et minéraux pour en faire un aliment adapté au sport.

Proposer des céréales complètes enrichies en protéines de lait à préparer avec du lait froid ou chaud.

Proposer un yaourt à boire aux extrait de thé vert antioxydant, pour la récupération.

Choisir un lieu de vente adapté pour mieux toucher les sportifs.

Cf. partie distribution

Utiliser les réseaux de distribution spécialisés : 2 voies différentes selon la cible à toucher large=tout sport ou définie=mono sport ( généralistes : Décathlon, Go Sport ou spécialisé : boutiques tennis, athlétisme, cycles, randonnées/camping)

La vente par Internet

Utiliser les commerces de proximité: -boulangerie ou se retrouve les joggeurs le dimanche matin après leur footing

(pour vendre des barres énergétiques) -pharmacie pour les sportifs blessés ou prenant soin de leur corps (pour

vendre des compléments alimentaires) - Bar/café/salon de thé ou se retrouve parfois les sportifs pour suivre des

compétitions ou après leur séance de sport (pour vendre des boissons sportives)

Jouer sur l’offre globale : cela permet de ne pas modifier le produit mais de le compléter par un élément qui apporte de la sportivité.

Cette stratégie peut être utilisée de façon ponctuelle sur une durée limitée ou au contraire être durable.

Les éléments qui peuvent apporter de la sportivité sont matériels (objets ou accessoires de sport) ou bien immatériel (cours de fitness, rencontre avec un sportif, droit de s’entrainer avec un club professionnel)

Proposer une boîte à biscuits pour le 4h des enfants avec un petit ballon de foot.

Proposer un jambon de Bayonne avec possibilité de rencontrer Bixente Lizarazu.

Sponsoring : Utiliser des événements sportifs, des clubs sportifs pour promouvoir le produit.

Déjà très utilisé (Coca, McDo, Kinder, Danone,) pour les grands événements (coupe du monde, jeux olympiques). Pour un produit alimentaire de base, on verra « recommandé par la fédération française d’athlétisme » par exemple.

Possibilité de cibler des communautés, un fabricant de fruits secs pourrait par exemple sponsoriser le marathon de Paris pour cibler la communauté des marathoniens.

En sponsorisant un club, cela permet de cibler la communauté (en fonction du sport) mais aussi l’âge ou la catégorie socio professionnelle.- sponsoriser un club d’équitation pour un fabricant de rillettes.- Ou sponsoriser un club de foot pour une sandwicherie.

Etablir des partenariats ou faire du co-branding : permet de toucher les sportifs grâce à une marque, une association, une fondation (extérieure).

Cela permet d’acquérir très facilement et rapidement une image sportive. Très utilisé par les constructeurs automobiles → associations avec des marques de vêtements, de sport, de mode etc…

Pour un produit alimentaire : s’associer avec une marque évoquant la sportivité

Exemple : associer un soda (orangina) à un équipementier de ski acrobatique → analogie pulpe secouée

Il existe déjà une multitude de produits très spécifiques destiné à l’utilisation sportive, le marché est très segmenté avec des concurrents à chaque niveaux (selon les sports, l’intensité, les circonstances).

Les moyens de valoriser un produit qui est déjà connu des sportifs:- Vanter les propriétés nutritionnelles, particulièrement adaptée à la pratique

sportive.- Le différentier des produits présents sous forme de poudres, gels, barres.- L’adapter à la pratique sportive, le rendre facile à utiliser. (niveau packaging)- Utiliser un endorseur : un sportif charismatique.- Le promouvoir par des moyens de communication adaptés.- Le modifier pour apporter encore plus de sportivité. (niveau produit)- Choisir un lieu de vente très connu des sportifs.- Jouer sur l’offre globale. - Sponsoring d’évènements sportifs, clubs, opérations spéciales.- Partenariat et co-branding.

Comment valoriser un produit typique sur le marché des sportifs?

Vanter les propriétés nutritionnelles d’un produit typique par des allégations. Cela va accompagner le sportif dans ses idées et le rassurer. (« c’est bon pour moi, pour mon sport »)

Exemple de la banane :- La banane est riche en glucides.- La banane apporte de la vitalité grâce à ses vitamines (B1, B2,

A, E et C)

Exemple des pâtes :- Les pâtes sont source de glucides complexes (à faible IG).- Les pâtes complète apporte des fibres et des vitamines du

groupe B.

Différentier ce produit typique des produits spécialisés.

Exemple: La banane par rapport aux gels énergétiques. Accentuer le coté naturel de la banane et l’apport vitaminique d’un produit frais, ou alors le fait que les gels soient pleins de conservateurs.

Exemple: Les fruits secs par rapport aux barres énergétiques. Accentuer le coté naturel et peu transformé des fruits secs, que le procédé est ancestral et authentique alors que les barres sont industrielles.

L’adapter au mieux à la pratique sportive.

Cas du chocolat Ritter SportIl est considéré comme destiné aux sportifs grâce à

-son nom-son format (destiné à être transporté dans un sac de sport)- son mode de distribution (en France, produit référencé chez Décathlon)

Utiliser un endorseur charismatique pour augmenter la notoriété du produit auprès des sportifs.

Exemple: Christine Aron et la banane de Martinique.

Stratégie possible : utiliser Alain Bernard pour vendre des pâtes complètes et enrichies en protéines, cela permet de vanter les mérites du produit et d’utiliser la valeur de performance et d’excellence du champion.

Les autres moyens d’action sont semblables à ceux déterminés pour les produits non typiques. Sachant qu’il est plus difficile de communiquer sur des produits déjà consommés par les sportifs qui sont alors des cibles acquises.

Les tendances du sport

Le sport permet à une personne de se dépenser, de s’affirmer, de s’épanouir. Il permet la plupart du temps des interactions avec les autres et est donc soumis à des tendances. Celle-ci sont accentuées par la médiatisation croissante du sport en général.

On distingue les tendances :« Sport Chic »« Sport Performance »« Sport Social »« Sport Santé »

Le Sport ChicCertaines marques souhaitant toucher des clients aisés et très

soucieux de leur image se place sur ce créneau du sport chic.

L’exemple Lacoste: vise une clientèle jeune et bourgeoise.

Comment l’exploiter ?

Concerne surtout les femmes, qui font attention à leur look même lorsqu’elle pratiquent une activité sportive.

Pour un produit alimentaire, il faut :- Jouer sur le design, packaging, forme, couleur avec par

exemple un bouteille d’eau sucrée arôme fraise-citron d’une couleur rose semi transparent.

- Jouer sur l’offre globale avec par exemple un accessoire de mode (bracelet, bon de réduc) associé à un paquet de biscuits aux céréales complètes et aux fruits.

- Miser sur un endorseur qui représente le coté chic, glamour, élégance et aussi la sportivité par exemple Maria Sharapova (tennis)

Le Sport Performance

Concerne surtout les hommes à la recherche d’épanouissement mais à la fois d’appartenance (je suis dans le groupe des forts) et d’estime (j’ai fait un marathon en moins de 3 heures).

L’exemple des marques spécialisées dans la diététique sportive.

Comment l’exploiter ?

Concerne surtout des hommes à la recherche de performances.

Pour un produit alimentaire, il faut :

- Ajouter des ingrédients répondant aux besoins physiologiques spécifiques des sportifs (maltodextrines).

- Faire un packaging adapté aux conditions de pratique, facile à utiliser ou refermable (tube gel).

- Démocratiser ces produits, en jouant sur la communication ( « même vous, avec ce produit, vous serez performant »)

Le Sport SocialCe sont des personnes pour qui la pratique d’un sport permet avant tous de

partager un moment avec d’autres que le sport soit collectif ou individuel. Lien social, se retrouver en équipe, rencontrer un adversaire ou simplement jouer entre amis.

Exemple : le set de badminton Décathlon pour jouer entre amis dans son jardin.

Comment l’exploiterCette recherche de lien social concerne évidemment tous le

monde, certaines personnes y seront plus sensible.

Pour les toucher, il faut :

- Des produits adaptés par leur format pour ensuite être partagés, comme un gâteau sportif prédécoupé.

- Une offre globale du type pack tout compris.

Le Sport SantéCertaines personnes font du sport principalement pour rester en bonne santé

(ou être en forme), cet aspect dépassant le plaisir ou la passion que d’autres peuvent avoir.

La cible concernée est plutôt féminine, aussi avec l’âge l’aspect santé devient très important donc concerne aussi les séniors.

L’exemple de la Wi sport, club de fitness, club de footing, marche rapide

Comment l’exploiter« La bonne santé », « le rester en forme » sont de plus en plus

important pour certaines personnes. Cela pourrait représenter une cible importante dans les années à venir avec le vieillissement de la population.

Pour les toucher, il faut :- Des produits apportant des ingrédients santé comme des

antioxydants, des oméga 3 ou des vitamines.- Jouer sur la caution scientifique, allégations ou conseil de

spécialistes (médecin du sport).- Faire un packaging rappelant une boite de médicament,

ou un flacon. Jouer sur l’alicament.

Démocratiser ou élargir

C’est toucher une cible non sportive, ou pseudo-sportive avec des produits destinés à la base à la pratique sportive.

Exemple type : Boisson Powerade, conçue au départ pour les sportifs, son isotonicité facilite son absorption pendant l’effort, elle est équlibrée en sucres et en minéraux pour faciliter la réhydratation. Cette boisson est maintenant souvent consommée comme un soda classique et trouver dans les commerces classiques.

Comment élargir ?« Si c’est bon pour eux (sportifs), c’est bon pour vous » donc par la

communication.Trouver des marchés parallèles avec les mêmes valeurs de

performance, de dépassement de soi. Exemple: boisson énergétique dynamisante pour le sport

→ cible les hommes d’affaires pressés→ les personnes fatiguées à la fin de la journée→ les chauffeurs de poids lourd et conducteurs sur la route des

vacances

lieu de vente point : tenter de pénétrer la grande distribution ou passer par la distribution automatique, au départ sur les lieux de pratique puis dans les lieux publics

Créer un phénomène de mode autour d’un produit sportif pour une utilisation au quotidien.Exemple: les Baskets, chaussures destinées à la base aux sportifs et maintenant portées par tous.

Jouer sur les fonctionnalités, certains aspects ou caractéristiques d’un produit sportif peuvent être utile en dehors du sport. Exemple: les tissus respirant (type Nike Pro), conçu comme sous vêtement de sport évacuant la transpiration et aussi utilisés en dehors du sport.

L ’utilisation des tendances marketing

Tendances

Sophistication

Miniaturisation Nutrition santé

EphémerisationPersonnalisation

Le plaisir Tradition

Quel intérêt de jouer sur ces tendances ?

Tradition: permet de cibler les personnes de plus de 40 ansqui vont chercher des produits tradition pour leur impressionplus prononcer de qualité. Permet de répondre à leur besoinde sécurité.On peut prendre l ’exemple des repas complets pour les randonneurs chez décathlon par exemple comme du hachisParmentier.

Le plaisir: tendance qui revient depuis quelques années, peut être qu’avec la crise les gens ont ce besoin qui ressurgi. Pour ce qui est du sport, il faut allier l’aspect nutritionnel exigé par le sport avec du plaisir gustatif (goûts agréables, texture variés). La nutrition santé: Cette tendance va permettre de cibler les personnes âgées et les femmes qui prennent soin d’eux. Il faut simplement des formulations sportives qui incluent des ingrédients connus pour leurs bienfaits sur la santé.

La miniaturisation: Tendance marketing très utilisé dans le domaine du sport pour permettre aux sportifs de transporter leur produits énergétique partout tel que leur barres énergétiques ou leur boissons en format 25cl.

L'éphémerisation: Certains produits sont vendus en série limité et sur une durée déterminée afin de doper les ventes.

Ex: Les tenues de sport de certains champions (dans le milieu du tennis avec roger federer et rafael nadal = éphémérisation de la vente de leur tenue entre deux grands tournois internationaux)

Tenue open d'Australie 2009 Tenue Wimbledon 2009 Tenue US Open 2009

La personnalisation: Donnez la possibilité au consommateur de personnaliser son produit lui donne une impression de liberté et répond a son besoin de se démarquer des autres. On pourrait imaginer un site internet sur lequel le consommateur entre des données (son poids, sa taille, son âge, son niveau de pratique) pour ensuite formuler des barres énergétique parfaitement adaptées.

La sophistication: Apporter de la complexité à un produit par l’ajout de nouvelle fonctionnalités, pour le sportif il faudra répondre à plusieurs de ses exigences. Par exemple une montre cardio-fréquence mètre faisant aussi GPS et altimètre pour les coureur de raid en montagne.

Stratégie possible d’élargissement (inspirée de Gatorade boisson de Pepsi analogue au powerade appartenant à the Coca-cola company)

- Création d’un produit très riche en sucre lent, digestible, consommable juste avant l’effort.

- Cibler une équipe sportive outsider mais à fort potentiel de réussite (petit investissement) → petites équipes progressant lors de la coupe de France de football.

- Fournir le produit à l’équipe et communiquer sur celui-ci auprès des médias en cas de réussites. « Depuis que nous consommons ce produit, nous jouons mieux etc… »

- Résultat : gain de notoriété sans gros investissement, utilisation par de plus en plus de sportifs.

- Une fois les financements suffisants : débuter le sponsor de clubs renommés voire de ligues de sports médiatisés. La forte médiatisation entraîne une connaissance de la part de consommateurs potentiels moins spécifiques, entraînant une demande.

Sources:

Livre : « marketing du sport » de Michel Desbordes chez Economica.

Livre : « le sponsoring sportif » de Frédéric Bolotny chez Les Echos Etudes.

Livre : « revue francaise du marketing » chez GFK France.

www.sportsmarketing.fr/

blog d’un joggeur :

http://www.baptisteblog.com/nike-human-race-bilan-marketing-communication/

« The Coca-cola company en campagne pour powerade Aqua+ » article sur e-marketing.fr

http://www.pointsdevente.fr/barilla-le-combattant-de-la-pasta-art48313-45.html article sur barilla

www.sportstrategies.com

www.fenioux-multisports.com