Trendanalyse

Les 2 De kristallen bol van de marketeer: fictie of realiteit?

Elke Wambacq

Wat gaan we leren?

Trends leren begrijpen, zien en er iets mee doen● Een trend in de markt identificeren en begrijpen:

methodes uit de aandelenmarkt om het beter te snappen● Hoe worden voorspellingen gemaakt?● Het trendmodel voor dummies● De toekomstmakers

Een trend in de markt identificeren

Wie kent het verschil?

Waarom inspiratie halen uit de aandelenmarkt?● Aandelenmarkten zijn heel gevoelig voor markttrends● Als de markt gedreven wordt door optimisme, dan zullen

investeerders de prijs makkelijker opdrijven (stieren)● Als de markt gedreven wordt door pessimisme, dan durven

de prijzen zakken (beren).● Grote impact van psychologie op de markt (de

gedragseconomie): overdreven prijsschommelingen die ontstaan omdat mensen anticiperen op patronen die ze menen te zien → objectiviteit komt in het gedrang

● Impact op trends: massahysterie, groepsdenken, euforie,...

Trends grafisch identificeren: de neergaande trend

-De neergaande hoogtes en de neergaande laagtes zien eruit als een trap of waterval die naar beneden gaat.-De prijzen geven diepere hoogtes en diepere laagtes (naar beneden)

Trends grafisch identificeren: de opgaande trend

Hogere hoogtes en hogere laagtes geven een opgaande beweging

Praktisch voorbeeld (1)

Praktisch voorbeeld (2)

Speciallekes● Zijdelingse of horizontale trends: weinig specifieke

beweging naar omhoog of naar omlaag.● Zijdelingse of horizontale trend is eigenlijk geen trend

;-) ● Slechts 2 soorten echte trends en 1 die niet meetelt:

○ Omhoog○ Omlaag○ (Nergens)

Trendlijnen versus trendkanalen

De opwaartse trendlijn wordt getekend door de dalen te verbinden: de steunpunten waar er telkens een opgaande beweging is. Resistance level = elke keer iets van beneden naar boven gaat (steun) of omgekeerd (weerstand). Doel van de lijn: leren anticiperen.

2 parallelle trendlijnen die een zone aangeven van steun en weerstand. Ontdekken wat de veiligheidszone van een trend is: breekpunten die buiten het kanaal vallen geeft indicatie van sterkere weerstand of steun aan een bepaalde trend.

Het momentum

Makelaars gebruiken trendanalyse om koopjes te doen: wachten op een terugval en het momentum nemen vooraleer de stijgende trend zich verder zet. Wel makkelijker gezegd dan gedaan ;-)

Voorbeeld van inpikken op het momentum

Vastgoedbubbel die in Amerika uiteen spatte zorgde ervoor dat mensen meegezogen werden in neergaande trend, maar zorgde ook voor investeerders die voordelen haalden uit de crisis en op het dieptepunt kochten.

In welke regio zou jij een goedkoop huis kopen? Waar zou je op letten om de investering al dan niet te doen?

Trends in de tijdKorte termijn: minder dan 1 maand

Middellange termijn: 1 tot 3 maand

Lange termijn: langer dan 1 jaar

● Meestal eerder een hype dan een eigenlijke trend (afhankelijk hoe die zich verder evolueert doorheen de tijd)

● Gebruik grafieken die het patroon in dagen of zelfs uren in kaart brengen

● Gebruik grafieken die het patroon in dagen weergeven om een analyse te maken.

● Vaak een reeks van middellange trends die verschillende richtingen uit kunnen gaan

● Samen bewegen ze in een bepaalde richting (naar omhoog of naar omlaag) wat dan de overheersende trend zal zijn in die periode.

● Gebruik grafieken over de verschillende jaren (5 jaar bijvoorbeeld)

Voorbeeld korte termijn trends

https://www.google.com/trends/hottrends

Voorbeeld middellange termijn trend

Voorbeeld lange termijn trend

Hoe worden voorspellingen

gemaakt?

Trends voorspellen: hoe begin je eraan?Goed het onderscheid begrijpen tussen een trend en een nieuwigheid. Zal de nieuwigheid een trend worden?

“Een nieuwigheid is zoals een golf die ontstaat in de zee. Een trend is hetgeen achter blijft op het strand als de golven zich terugtrekken.”

Checklist om nieuwigheden in te schatten als toekomstige trend

❏ De nieuwigheid is enorm bruikbaar❏ Het heeft een brede aantrekkingskracht en het kan breed

toegepast worden❏ Het is duurzaam❏ Het interfereert met andere gangbare trends (trend

blending)❏ Het heeft een geschiedenis

BruikbaarheidIn 1997 kwam de eerste hybride wagen op de markt. Toen weinig interesse (duur en olieprijzen waren laag).Een aantal jaren nadien werd het toch een trend: olieprijzen stegen, de wagen werd goedkoper in aankoop en de mensen raakten vertrouwd met de functies van een hybride model.

Brede aantrekking en toepasbaarheid

In 1940 werd de allereerste mobiele telefoon uitgevonden. De toestellen waren heel erg duur, er waren weinig gebruikers, ze waren onbetrouwbaar. Door de komst van bredere telefoonnetwerken en het internet, een stijgend aantal gebruikers en goedkopere toestellen werden er steeds meer toepassingen ontworpen en ontstond er een nog grote groep gebruikers over gans de wereld.

DuurzaamheidBiogas leek op het eerste zicht een grote kandidaat om een trend te worden. Het kon het energieprobleem oplossen en het zou een milieuvriendelijk alternatief zijn.Maar…Het is onmogelijk om biogas op grote schaal te produceren zonder in te grijpen op de voedselbevoorrading.

Trend blendingTrend blending is het samen klitten van kleine, op het eerste zicht onbelangrijke trends tot één grote trend. Voorbeeld is Tax on Web. Achter het systeem zit software om belastingen te berekenen en rekenbladen met data. Beide systemen vloeiden in elkaar over waardoor nu bijna alle burgers hun belastingen via het web invullen en niet meer zoveel op papier.

Het heeft een geschiedenis

De mode gaat al vele jaren mee en elk seizoen komen er wel nieuwe modellen en kleuren. Nieuwe soorten stoffen die extra comfort geven worden opgepikt door de mode-industrie en worden zo makkelijker een trend.

Rohit Bhargava houdt ons bij de pinkenTrends dienen vaak zichzelf. Stel: ik ben een fabrikant van hamers en ik roep het jaar 2016 uit tot het jaar van de hamer. Wat denk je dat er zal gebeuren?Mensen claimen trends in functie van wat ze verkopen of willen bereiken, maar is dat dan een echte trend?

Voor de luilakken die het boek niet lezen, maar wel willen weten wat erin staat: http://www.rohitbhargava.com/images/2015/02/IdeaPress_Non_Obvious_BookSummary.pdf

De enige echte trend!Trends zijn een observatie van het heden. Je detecteert signalen van iets dat in de toekomst belangrijker kan gaan worden. Een trend zal de manier waarop consumenten beslissingen nemen of de manier waarop bedrijven zich organiseren beïnvloeden.

Voorspellingen op basis van patronen● Cycli: zoals de seizoenen en duren een beetje langer

doorheen de tijd. Een businesscyclus is een goed voorbeeld.

● Shocks: volgen niet echt een patroon en kan je niet voorspellen. Je moet er wel mee om kunnen gaan. Bijvoorbeeld: het weer.

● Wisselwerking tussen vraag en aanbod● En...verandering kost altijd geld: impact van trends op

productiesystemen.

Het trendmodel voor dummies

PEST als uitgangsbasis

De marketingomgevingTrends manifesteren zich op elk van die domeinen. Het zijn de elementen die de marketing dynamisch maken en niet statisch.

Dit kan via een studie in kaart gebracht worden.

De toekomstmakers

Leestip voor de fans

Voorbeeld uit de praktijk

http://www.vlaanderen.be/nl/vlaamse-regering/visie-2050-een-langetermijnstrategie-voor-vlaanderen

Oefening: lees de trendanalyse aandachtig in dit rapport.Welke bronnen werden er geraadpleegd?Welke zijn de sterktes en de zwaktes van de analyse? Zet jullie bevindingen op de Facebook groep

Bedankt voor jullie aandacht :-)