MARCAS TECNOLÓGICAS E PLATAFORMAS DE MARCA:A TERCEIRA ERA DE BRANDING E A PLATAFORMIZAÇÃO

Herlander Elias & Júlio Lucena Ferreira

DOI: 10.25768/fal.bocc.2019.002

RESUMO: Neste artigo, discutimos a possibilidade de uma “terceira era do branding” fazendo a ponteentre assuntos de duas áreas principais: as “marcas tecnológicas” e as “plataformas de marca”. Analisa-mos dados recolhidos em inquéritos de grupo e entrevistas individuais e cruzamos as informações comnosso quadro teórico acerca de como as marcas e os meios digitais estão a convergir para um formato deplataforma de tecnologia. Neste contexto, parece urgente repensar as marcas digitais porque os nossosdispositivos como, os smartphones, estão remodelando a nossa percepção dos conceitos clássicos como“marcas”, “meios digitais”, “plataformas”, “branding” e “publicidade”. Nesse caso, estamos perante umanova “área”, um campo sistémico de diálogo controlado, onde a plataforma é a chave.PALAVRAS-CHAVE: marcas; meios digitais; plataformas; publicidade; cultura digital.

ABSTRACT: In this article, we discuss the possibility of a “third era of branding” bridging the gapbetween the two main areas issues: the “technological brand” and “brand platforms”. We analyzed datacollected in group surveys and individual interviews and cross information with our theoretical frameworkon how brands and digital media are converging to a technology platform format. In this context, it seemsurgent to rethink the fingerprints because our devices like smartphones, are reshaping our perception ofclassical concepts as “brands”, “digital media”, “platforms”, “branding” and “advertising”. In this case,we have a new “area”, a systemic field of controlled dialogue, where the platform is the key.KEYWORDS: brands; digital media; platforms; advertising; digital culture.

Índice

Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Bibliografia consultada e o atual corpus

de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . 21.1 Marcas – a primeira era . . . . . . . . 31.2 Meios digitais – a segunda era . . . . 31.3 Marcas digitais – a terceira era . . . . 32 Materiais e métodos . . . . . . . . . . . 42.1 Questões da pesquisa . . . . . . . . . 42.2 Modelo conceitual . . . . . . . . . . . 43 Materiais e métodos . . . . . . . . . . . 54 Amostra . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

5 Resultados . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Discussão . . . . . . . . . . . . . . . . 8Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Introdução

AS marcas tecnológicas de mídia digital, oecossistema de aplicativos e os dispositivos

móveis provocam um acesso disseminado e facili-tado à web, assim como melhoram a economia di-gital. Marcas e meios digitais encontram-se num

c© 2019, Herlander Elias & Júlio Lucena Ferreira.c© 2019, Universidade da Beira Interior.

Herlander Elias: Labcom.IFP, University of Beira Inte-rior, Covilhã Portugal. HerlanderElias248@gmail.com |www.herlanderelias.comJúlio Lucena Ferreira: Universidade da Beira Interior, Covilhã

Portugal. juliomacuxi@gmail.comO conteúdo deste artigo está protegido por Lei. Qualquer formade reprodução, distribuição, comunicação pública ou transforma-ção da totalidade ou de parte desta obra carece de expressa auto-rização do editor e do(s) seu(s) autor(es). O artigo, bem como aautorização de publicação das imagens, são da exclusiva respon-sabilidade do(s) autor(es).

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terceiro estado daquilo que se pode designar por“Terceira Era de branding”. Por que é que propo-mos tal expressão? Bem, até agora só tem havidopesquisa sobre marcas e meios de comunicação di-gitais ou publicidade digital e marketing digital. Alacuna que este estudo preenche diz respeito ao se-tor de convergência entre as marcas e as platafor-mas digitais.

Esta pesquisa avança com novos conhecimen-tos e novas formas de compreensão, permitindoque o leitor tenha acesso a estes dois domínios aca-démicos: o discurso sobre marcas (o imperativodas marcas) e o discurso sobre os meios digitais (oimperativo cibernético). É por isso que propomosa terceira ideia imperativa, relativamente à noçãode “plataformas de marca”.

E não podemos esquecer que por médias aqui,queremos dizer “meios de comunicação”, “web”,aplicativos e também as mídias sociais e disposi-tivos de usuários. O meio que é plural em mídiadigital, é, aqui, um conjunto de vários aplicativose média; logo, “plataforma”.

Neste início de século, Breakenridge é a únicapessoa que fala profundamente sobre cyberbrand.Considerando que autores mais recentes comoMolloy, Lury, Giovagnoli, Solis, Frampton, Gard-ner e Davis, revelaram apreensão em relação à nar-rativa da marca, à forma como as marcas de dis-positivos provocam o desejo de comprar, de con-sumir. A maioria dos autores tem consciência decomo a sociedade está se alterando pelas novasplataformas de mídia.

Apropriadamente, neste contexto, optou-se porapresentar neste trabalho a seguinte estrutura: umlevantamento bibliográfico e uma atualização docorpus de estudo (sobre as marcas, meios digitaise marcas digitais); por conseguinte, introduzir oleitor nas problemáticas de pesquisa (RQs [“Re-search Questions”]) e modelos concetuais (CMs[“Conceptual Models”]). Seguidamente, quisemosexplicar a escolha dos materiais e das metodolo-gias que pensamos terem sido aqui muito relevan-tes. Discursamos sobre a amostra de participantes(a base de trabalho) e, ainda, é divulgada uma partedo conjunto de dados na seção de resultados. Otexto termina com a apresentação dos resultados esua discussão, não antes de uma seção conclusivacom o resumo das constatações obtidas e pesquisaadicional a fim de esclarecer o contexto ao leitor,avançando algumas sugestões.

1 Bibliografia consultada e o atualcorpus de estudo

Nesta seção apresentamos as ideias, citações econceitos de autores que deram a maior contribui-ção para a existência da base deste estudo. A bibli-ografia analisada está dividida em três Eras / áreasprincipais:

a) Marcas (Era do Branding típico)

b) Meios digitais (Fase das Marcas Tecnológi-cas)

c) Marcas digitais (A Terceira Era do Brandingcom as Plataformas).

Neste sentido, e porque tínhamos como refe-rência as ideias de Mark Nunes em relação ao “im-perativo cibernético” (in Nunes, 2011), de Phil Co-oke (2012) e de Bergval (em Schroeder & Salzer-Mörling de 2006) sobre o “imperativo de bran-ding”, precisávamos saber se houve ou não con-vergência destes dois imperativos.

Dentro do nosso contexto de mídias digitais ede marcas digitais, algumas destacam-se inegavel-mente: Google, Facebook, Amazon, Apple, Sam-sung e Tesla. No entanto, foram as marcas quedistribuíram e transmitiram os seus próprios con-teúdos em plataformas digitais as representantesda mudança. Note-se, por exemplo, que a Netflixe Amazon transmitem in-house as suas produçõesde conteúdos, tais como Daredevil (2015) e Houseof Cards (2013). Inclusive, a Apple apresenta ofilme Sextape (2015) como um spot publicitário.Isso quer dizer que temos distribuidores que geramconteúdos utilizando as suas próprias plataformasde marca, e também temos marcas apresentandoanúncios, não só em períodos específicos dos fil-mes, mas também os filmes inteiros se transfor-mam em publicidade.

É nesta perspectiva que se discute o papel dasmarcas digitais, a convergência do “imperativo ci-bernético” com o “imperativo de branding”, umavez que os distribuidores estão tirando proveito dassuas plataformas para promoverem os seus conteú-dos.

Outro domínio é a do aplicativo que permitiaaos usuários a compra de bens usados / utilizadospelas estrelas de TV. Foi o caso do aplicativo Spy-light (2015) que usou o slogan “Compre a Tela”.O seu slogan foi representativo do nosso âmbito dediscussão. Havia uma conexão entre consumismoe telas / meios. Não achámos estranho essa rela-ção porque em 2013 o ex-CEO da Microsoft, Steve

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Ballmer, afirmou que esta empresa de software ehardware seria assim projetada pelo slogan: “UmaEstratégia. Uma Microsoft. Uma família de dis-positivos” (em Foley, 2013). Novamente, e nestecaso, o que ficou retido foi o incentivo para proje-tar plataformas de distribuição; a noção de ser re-levante a criar uma plataforma de mídia e que, asmarcas tecnológicas transformaram-se numa ter-ceira esfera de branding e meios digitais.

1.1 Marcas – a primeira eraNo respeitante a marcas, os autores que contribuí-ram para a nossa discussão sobre as mesmas fo-ram, por exemplo, Alstiel & Grow, pois eles acre-ditavam que algumas pessoas assistiram à “transi-ção de Informação para Imagens”, daí o “símbolo”ser muito mais importante que o próprio produto(2010). Jhally, por sua vez, falou da preponde-rância de meios de comunicação imagética (1995).YouTube, Skype são manifestações dessa tendên-cia que denúncia já uma certa “plataformização”.

Celia Lury aludiu a uma expressão conceitualimportante, a de “objetividade de marca”, des-crita como um conjunto de relações entre produtos“a tempo”, um vislumbre de “unidade dinâmica”(2004). O que Lury expôs foi muito útil para esteestudo. Foi dito pela autora que a marca era umaconsequência do objetivo, o que significa que foi oresultado de procedimentos, de uma operação. Amarca era um objeto de informação e objetivizavainformações. A soma das imagens, produtos, ser-viços, relações e dados concretizou-se na marca.Dito de outra forma, a marca era algo relacional /próximo. Além disso, Lury avançou com a ideiade que a marca foi tão relevante como uma plata-forma. E assim como na metáfora do automóvel,a marca funcionou como um conjunto de partes,sendo a soma destas partes, o ensemble.

1.2 Meios digitais – a segunda eraWessling foi para nós, juntamente com Jez Framp-ton, um autor que tinha certeza de que estamos di-ante de uma nova etapa nos meios digitais. Se-gundo ele, o pós-PC era um passo rumo a ummundo em que os computadores foram erradica-dos. O que restou é o usuário. Esta realidade eraacerca dos usuários e não sobre o dispositivo digi-tal (2011). Neste ponto, tivemos um eco das ideiasde Pérez. Se tomarmos em consideração os estu-dos realizados pela Nielsen, conseguiremos retera ideia de que para a nova geração o online não éuma mídia. O online foi, de fato, algo mais pare-

cido com um mundo paralelo do que com um tipode mídia (Nielsen, 2009). Com efeito, os meios di-gitais – e atenção, porque já não faz mais sentidoseparar mídia offline de online – foram em direçãoa uma convergência; uma simplificação tecnoló-gica que se baseou em princípios muito identifica-dos no contexto das marcas, tais como “continui-dade” e “ideia de integração”. A plataformizaçãofoi crescendo.

O conceito “unimedia” de Lunenfeld foi su-gerido a respeito da maneira como downloads euploads foram reunidos num domínio digital maisonipresente. Através de marcas de meios digitais,como a Apple, permitindo que aplicativos, faixasmusicais e software grátis na sua plataforma, oucomo a Amazon emitindo pela web os seus pró-prios filmes e programas de TV, nós enfrentámosum novo paradigma que acoplou o imperativo ci-bernético de controle com o reconhecimento doimperativo de branding. A consequência desta li-gação entre conteúdos, marcas e tecnologia levouà expansão das plataformas.

O que estava diante de nós eram exemplos doque Jez Frampton intitulou de “Era pós-digital”(2012, 1). Uma vez que estas inovações fo-ram típicas da nossa época, ele também estavacerto de que com o surgimento de plataformas,a multiplicidade de dispositivos funcionava me-lhor quanto maior fosse a narrativa envolvente eo grau de multi-tasking dos usuários (cada vezmais, transformando-se em jogadores, espectado-res, consumidores e produtores de conteúdos).

De acordo com a Nielsen Research, mais emais consumidores praticavam multi-tasking emvárias telas (2012). O efeito dessas mudançasnos comportamentos foi que os meios digitais seconverteram em “predefinição do sistema” (Mu-minova, 2013) configurado para o público mais jo-vem, em particular estes jovens ajudaram a conso-lidar a argumentação teórica de Zygmunt Baumansobre os meios sociais. Por exemplo, como é que anossa sociedade se metamorfoseou em “sociedadeconfessionária” (2011). Tudo o que temos estadoa dizer, a falar e a partilhar ao longo do tempo foiarmazenado através das mídias sociais.

1.3 Marcas digitais – a terceira eraO aparecimento de aplicativos, a expansão de pla-taformas e as narrativas transmídia deram mais re-levância às marcas digitais. Em 2001, Breaken-ridge refere o conceito de “cyber-brand”. No en-tanto, ela levantou a questão de forma crítica porter dito que tivéssemos nós um nome, um logotipo,

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uma empresa, uma promessa e um pacote inteirode valores, expectativas e poderíamos misturá-lostodos juntos. O que obtivemos? Obtivemos o sen-tido tradicional de marca. Caso tivéssemos pegadona mesma mistura de elementos e os tivéssemoscolocado na web, isso iria fazer deles uma cyber-brand? Não foi suficiente mover a marca para ummeio online para assegurar a posse de todos os ele-mentos de uma cyber-brand (2001).

Então, o que é que realmente entrou na equa-ção e mudou o modelo para a então-chamadacyber-brand? No nosso entendimento, a evolu-ção dos meios digitais ultrapassou a evolução damarca. As marcas não tiveram outra opção senãoadaptarem-se ao digital. As marcas de tecnolo-gia digital estão presentes desde 2000 como pri-vilegiadas pois elas atuaram no domínio em que oseu aumento foi mais determinante. Foi neste sen-tido que mesmo perante as marcas analógicas, asmarcas digitais determinaram o aparecimento demarcas híbridas capazes de fornecer soluções tan-gíveis, e ao mesmo tempo, estão digitalmente pre-sentes. Embora, qualquer marca pudesse ter alcan-çado sucesso local ou global. Reparámos que noíndice da Best Global Brands as marcas de meiosdigitais tornaram-se marcas globais.

Em 2004, Celia Lury mencionou novamente atensão entre marcas e tecnologia. Porém, as coisasmudaram desde o lançamento das “app”-licativosem 2007. Havia mais conteúdos e tecnologia aces-sível ao público através de smartphones reinventa-dos pela Apple com o iPhone. Na altura em quea Apple criou a App Store, registou-se uma inova-ção. De acordo com as palavras de Jennifer Rice,da agência Mantra Brand Consulting, situada emSão Francisco, a Apple definiu-se como “um ecos-sistema de marcas” (in Cocoran de 2007, 208). As-sim, mais uma vez, tivemos alguém que compre-endeu como as marcas digitais tentaram tornar-senaquilo, que segundo o nosso parecer, é “a terceiraEra do branding”. Algo que reúne controle e dis-curso das brands. Na nossa perspectiva, um dospontos-chave das marcas digitais foi como estasse relacionaram com empresas obrigadas a atuarcomo agentes de conexão (Boyd, 2013). Isto é,como elementos de ligação entre público e média.As plataformas vencem.

2 Materiais e métodos

2.1 Questões da pesquisa• Houve um aumento na compra de produtos

de marcas digitais?

• As marcas híbridas sofreram uma expansãoem termos de consciencialização da marca?

• Os utilizadores gostaram de instalar aplica-tivos gratuitos que permitem acessar conteú-dos e anúncios?

• Será que os usuários mantiveram uma rela-ção baseada no diálogo com as marcas?

• Testemunhamos uma convergência entre asmarcas e meios de comunicação / TIC digi-tais?

Estas questões correspondem a RQs (Questõesde Investigação) para as quais procurámos obterrespostas. Três turmas de participantes (estudan-tes) recrutados por nós mesmos, de três univer-sidades em Portugal, em locais distantes de todoo continente, foram o público-alvo para efetuar aconsulta . A nossa Estrutura Básica de Trabalhobaseou-se em três áreas principais: primeiro, osconceitos e as ideias do enquadramento teórico;em segundo lugar, os resultados dos dados, a suainterpretação, em relação às respostas e escolhasfeitas pelos estudantes nas consultas; e, por último,informação providenciada por criativos seleciona-dos, investigadores e académicos, sob a forma deentrevista individual.

2.2 Modelo conceitualNo CM1. Uma nova “Era / área” de branding(incluindo marcas, hardware e software) está aser estabelecida. O progresso técnico no formatodas marcas, transformando-os em equipamentos econteúdos digitais, sublinhou um discurso híbridofundindo marcas e tecnologia.

Já com o CM2. Convergência de um “im-perativo cibernético” e de um “imperativo bran-ding”. O grande aumento no controle apoiado pe-los meios digitais transformou-se num aliado idealdas marcas, as quais procuraram sempre uma ma-neira de manter um diálogo baseado na intimidadecom os seus públicos.

A fim de melhor compreender como lidamoscom as questões-chave, por favor consulte a Figura1:

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Figura 2. Em termos de Questões-Chave, baseamo-nos nos conceitos de Branding e de Meios Digitais. As marcasdigitais têm a melhor explicação possível sobre “a terceira Era”, algo que certamente acreditamos ter sido fundado em

dois imperativos: o de Cibernética (devido ao ciberespaço) e o de Branding (pela apelatividade do engajamento).

3 Materiais e métodos

Após a análise das conclusões de autores, ideias econceitos mais relevantes, que nos permitiram or-ganizar o quadro teórico, decidimos continuar comquestões realizadas em três universidades públicasde Portugal, em 3 turmas de Design Multimídia,Comunicação Social e Publicidade e Relações Pú-blicas. O nosso objetivo foi analisar os dados dosrespondentes (100), juntamente com as perspecti-vas de 10 profissionais entrevistados.

A amostra de população respondente, a partirda qual os dados foram colhidos, parece ser su-ficiente para discutir as questões envolvidas nesteestudo, mas não é útil para generalizar os modelosem relação à população em maior âmbito. Daí asnossas ilações não serem definitivas acerca dos re-sultados obtidos. Em vez disso, elas indicam pon-tos de vista e de partida para pesquisas e sugestões,permitindo associações de ideias.

Nenhum conjunto de dados é perfeito, conse-quentemente, neste estudo, nós tentámos elaborarinquéritos e entrevistas simples, pois as variáveissão as respostas inclusas de múltipla escolha e asreflexões profundas dos entrevistados, a partir derespostas em texto aberto. O objetivo era questio-nar de uma forma não invasiva. O projeto de pes-quisa em que o trabalho assentou é um processoexploratório. Daí que tivéssemos trabalhado comuma pequena amostra (cem alunos e dez profissio-nais).

Foram considerados dois pontos de partidade imperativos – o imperativo branding e o im-perativo cibernético. Por esta ordem de ideias,pareceu-nos mais adequado, em termos de meto-

dologia e, também, a respeito dos materiais (estu-dos, livros, artigos, aplicações, conteúdos de TV),trabalhar com uma metodologia holística. Umadas lacunas desse milieu é que existem apenas es-tudos e livros de autor sobre marcas e publicidade,e/ou, meios digitais. Daí que neste estudo é pre-enchida essa lacuna que reside em compreenderesta dinâmica tão complexa de uma forma simpli-ficada. O segredo é a “plataformização”.

Quanto as perguntas colocadas aos entrevista-dos, focamos no equilíbrio entre raciocínio con-vergente em dados quantitativos e raciocínio di-vergente apoiado nos dados qualitativos, uma vezque as respostas dos estudantes foram medidas se-gundo o tipo descritivo, tendo em vista os resulta-dos e a seção de discussão. Somente as associa-ções foram estabelecidas.

Conseguimos conduzir a pesquisa através detrês sessões, permitindo aos estudantes preencheros inquéritos em 15 minutos. Em seguida, os da-dos foram compilados e analisados. A maioria dasperguntas colocadas aos alunos tinham só uma op-ção de resposta, ao passo que outras eram de esco-lha múltipla e de seleção múltipla.

Num período de tempo de um mês realizamosas sessões de pesquisa e as entrevistas. Enquantoque os inquéritos foram realizados com a presençado investigador, quase sempre um professor coo-perou com a nossa pesquisa, já as entrevistas fo-ram respondidas via e-mail.

4 AmostraOs dados recolhidos a partir das entrevistas vieramde 10 classes profissionais distintas (Comunicação

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Estratégica, Marketing Digital, Digital Mídia Arts,Produção de Mídia, Publicidade e Relações Públi-cas, Jogos de Tecnologia Digital, Marketing e Ad-ministração, Cibercultura, Tecnologia e Design),enquanto a amostra de pessoas inquiridas foi com-posta de três conjuntos de 33, 33 e 34 pessoas, so-bretudo jovens estudantes universitários, os quais

são usuários de tecnologia e consumidores assu-midos, como já havia sido dito anteriormente. Apessoa mais jovem tinha 19 anos e a mais velha ti-nha 50 anos. A idade média de todas as três classesfoi de 20 anos de idade. Quando se trata de sexoe geração a maioria dos inquiridos veem-se enqua-drados nessa realidade demonstrada na Tabela 1:

Table 1. Percentage of Responders Chosing Generation Title And Gender (0-100%)

Como os meios digitais são transversais emtoda a sociedade, o objetivo era exatamente o deobter informações a partir das questões feitas nastrês turmas de estudantes que se encaixam, na suamaioria, na geração-umbrela, em vez de num ní-vel académico. Comunicação Estratégica, DesignMultimídia e Comunicação Social partilham o in-teresse comum em meios digitais. E esses alu-nos compartilharão, no futuro, o lugar comum demeios digitais e móveis, independentemente dassuas carreiras profissionais. Os modelos concei-tuais preocuparam-se mais com a existência pro-vável da tal “terceira Era do branding”, empa-relhando ambos os imperativos cibernético e debranding, prevendo estreitas relações com o pú-blico através de meios digitais móveis.

5 ResultadosOs resultados aqui apresentados são a soma dasquestões levantadas tanto aos estudantes como nasentrevistas realizadas a profissionais, junto com aabordagem conceitual sobre a própria existênciada “terceira Era / àrea do branding”, estabelecidatanto pelo imperativo da marca como pelo impera-tivo dos meios digitais.

O que constatámos nas respostas aos estudan-tes baseia-se nesta estrutura de 8 temas de debate:

• Geração

• Perfil do utilizador

• Marcas

• Estilo de vida

• Tecnologia / Media

• Aplicações

• Interação

• Preferências de Conteúdo

O que se esperava descobrir era um maior dis-cernimento relativo a marcas digitais, ou pelo me-nos em relação às marcas híbridas, combinandoos padrões analógicos e digitais. De igual forma,esperava-se que os nossos resultados iriam reve-lar maior desembaraço face aos meios digitais, aspreferências de ecossistema de mídia e os núme-ros contabilísticos de aquisição de aplicativos mai-ores. Visto que as marcas estão a tentar passar paraum modelo de negócio que abrange tanto webcas-ting, streaming e produção de conteúdos, aspiráva-mos compreender se os alunos se inclinavam paraa instalação de aplicativos gratuitos, os quais per-mitem conteúdos e anúncios.

Em relação às questões colocadas nas entrevis-tas a profissionais, estas foram divididas em ques-tões de produção, consumidores e convergência.O objetivo era verificar as suas posições críticascomo consumidores acerca da convergência entremarcas e tecnologia. Que marcas de serviços e dis-positivos compravam eles? Os profissionais eramtambém utilizadores, consumidores e produtores?Quais eram as suas ideias sobre as marcas digitais?E o que é que um modelo pay-per-use dos meiosdigitais nos reserva num futuro próximo?

Na Tabela 2 apresenta-se uma análise heurís-tica das 28 questões que mais foram verificadasnas respostas das entrevistas individuais realizadas

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a profissionais, das quais destacamos as 14 ideiase perspectivas mais relevantes. A informação decada respondente foi usada para sustentar a discus-são deste estudo.

Quanto às suas opiniões, os profissionais en-trevistados destacaram que:

• As marcas são apenas marcas. Assim, mar-cas digitais não são uma designação nova eútil.

• O meio online torna-se o ponto de partidapara a experiência do utilizador e do consu-midor.

• Serviços em nuvem e plataformas digitaissubstituem lojas de varejo convencionais.

• A Web torna-se a principal interface com asmarcas.

• Existe polarização entre “digitalização” e“tangibilidade”.

• Há uma preocupação sobre os dados reco-lhidos por marcas.

• As pessoas ainda vivem offline.

• As marcas digitais permanecem como arqui-vos, reservatórios.

• Os utilizadores são críticos perante as mar-cas.

• As marcas são tudo acerca de “experiência”.

• As marcas são uma promessa feita, uma pro-messa mantida.

• As marcas precisam se tornar polos de ne-cessidades comuns.

• É preciso fazer a pessoa pensar de forma di-ferente.

• Plataformas e Aplicativos irão fornecer umanova janela em nossas vidas.

A nossa primeira pesquisa começou em sala deaula de Design Multimídia na Faculdade de Artese Letras da UBI, Covilhã, Portugal; depois prosse-guimos com uma turma de Comunicação Social daESCS-IPL, em Lisboa, Portugal. O último levanta-mento ocorreu na turma de Publicidade e RelaçõesPúblicas da Universidade do Minho, em Braga,Portugal.

Depois de recolhidos os dados, analisámos osmesmos para sabermos se a hipótese se confirmavaou não; se os dados correspondiam aos concei-tos utilizados na bibliografia consultada, e como éque, exatamente, os 10 profissionais entrevistadosconfirmariam, criticariam ou tornariam inválidasalgumas das nossas expectativas. Queríamos sa-ber se estávamos a ir na direção certa, ou se algunsnovos caminhos seriam desbravados, ou se algumalerta seria acionado no tocante a discrepâncias.

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Table 2. Heirisstic analysis on Interviewed Professionals responses according to issues mentioned and concerns

Legenda: Verificado: D| Não verificado: X | Não Aplicada: O

6 DiscussãoQuando se trata de resultados estes englobam doismétodos, duas abordagens. Para simplificar a dis-cussão dos mesmos optamos por mostrar apenasas tabelas com os resultados mais significativos.Em primeiro lugar, há um leque maior de pergun-tas, permitindo uma única resposta por pessoa, ouseja, a metodologia seguida aqui baseia-se em da-dos quantitativos e percentagem de indivíduos (ver

Tabela 4). Em segundo lugar, há algumas pergun-tas que permitem aos alunos a multi-seleção e a es-colha múltipla, uma vez que elas podem, de fato,exibir mais itens que deveriam ser supostamentemencionados. Por exemplo, se os estudantes pos-suíam mais do que um dispositivo ou se eles seviam como consumidores, utilizadores e jogado-res, ao invés de apenas representarem um só papelnos meios digitais (ver Tabela 3).

Table 3. Amount of Individuals Describing Profile And Devices They Own (0-100)

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Na análise final dos dados, parece óbvio que amaioria dos respondentes veem-se como utilizado-res, consumidores, jogadores e indivíduos online.Na verdade, eles revelam ser multitarefa, como pu-demos observar durante a realização da pesquisa,uma vez que estavam sempre a usar o smartphonepara responder às questões. Contudo, os resulta-dos sobre os seus comportamentos de diálogo, assuas capacidades de comunicação falada, ou o seupapel como editores não registravam valores eleva-dos. Uma vez explicado que diálogo significa esta-belecer uma linha de comunicação para as marcasde produtos e serviços, ou uma vez esclarecido queo “poliálogo” significa envolver-se em várias con-versas com várias pessoas ao mesmo tempo, elesentão compreendem. No entanto, a maioria dosrespondentes não separa a sua função de utilizadordo seu papel do consumidor. Isto significa umanoção ingénua dos meios de comunicação socialcentrados no consumidor e no utilizador de meiosdigitais. Além disso, há a necessidade de se mante-rem em contato com as marcas, bem como a neces-sidade de verem conteúdos, de produzir e publicarcoisas também.

Ainda no âmbito qualitativo das respostas, osalunos assumem ser consumidores massivos demeios digitais, apesar de não compreenderem assuas implicações a nível de hardware. O seu ceti-cismo recai mais nos serviços e nas marcas (con-sultar a Tabela 3 e a Tabela 4) do que no hardwaree ecossistemas de média, mesmo quando compramos seus dispositivos separadamente sem terem em

linha de conta os seus sistemas (ainda Tabela 4).O que os dados indicam é que o smartphone é omeio basilar. Ele representa a posição de liderançanas mídias móveis, seguido por phablets (celularese tablete) e tabletes. As mídias móveis não substi-tuem inteiramente computadores de mesa. Algunsestudantes estão cientes do ecossistema de médiae como é que todos os dispositivos móveis e desk-tops funcionam com os respetivos aplicativos demarcas e de serviços-nuvem.

O smartphone é o produto do imperativo ci-bernético sustentado pelo imperativo branding. Osresultados na Tabela 4 mostram que 41% dos res-pondentes estão interessados em aplicativos quepermitem usar os conteúdos mesmo que isso sig-nifique receber publicidade. Há 26% de indiví-duos que permanecem relutantes e 14% dizem quenão estão interessados. Estas amostras de indi-víduos patenteiam que 38% de indivíduos estãoatentos ao fato de serem usuários de multitaskinge 29% dos casos que se veem como utilizadores-espectadores. Surpreendentemente, apenas 1%tem a certeza de ser um utilizador-competente demeios digitais. Os respondentes também não secolocam na categoria de técnico-utilizador, masao compararmos estes resultados com os da Ta-bela 3 constatamos que o número de dispositivosque eles possuem contradiz esta resposta. Elessão, sem dúvida, consumidores e utilizadores aomesmo tempo; eles consultam conteúdos e insta-lam aplicativos. Eles também jogam e entendemclaramente que são utilizadores-espectadores.

Table 4. Individuals Selecting Their Preferences Regarding Apps, Usage, Brands and Life Style (0-100%)

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Estes respondentes consomem, quase tantomarcas digitais como marcas analógicas. Quaseum terço deste universo de amostra não respon-deu. Quando lhes foi pedido que descrevessemmais especificamente o tipo de marcas que maisgostavam, os alunos não sabiam distinguir mar-cas globais de analógicas e de digitais. A catego-ria de marcas híbridas é igualmente confusa paraeles. De acordo com as suas opiniões manifesta-das no inquérito, as marcas globais são as maisrelevantes, seguidas por marcas digitais (22%) emarcas híbridas (15%). Isto significa que para elesas marcas são sinónimo de digital, global ou po-pular. Considerando-se que marcas bem conheci-das estão a operar em meios digitais, como os si-tes da web, em fabricantes de hardware e de apli-cativos, o montante total de digital, híbrido e demarcas globais alcança uma pontuação muito sig-nificativa em termos de sensibilização dos respon-dentes. Mais uma vez, a sua maioria parece estarconectada com rotinas específicas (37%) e tambémcom um dispositivo (34%), que se pode inferir queé o smartphone (Tabela 3). Neste caso, os respon-dentes salientam, em 24% das respostas, estaremligados ao ecossistema de meios, estando assimdentro das plataformas. No geral, o que eles que-rem assegurar é que marcas globais, smartphonese marcas digitais estão, de alguma forma, canali-zando a sua atenção e, como utilizadores, os res-pondentes estão muito familiarizados com as pla-taformas dos meios digitais.

Existe a noção de “ecossistema de média”,ou “plataforma”, na mente de respondentes. Noentanto, isso não significa que eles estejam ple-namente conscientes de todas as suas implica-ções. As pessoas sentem-se mais incrédulas acercade serviços e de estratégias do que sobre hard-ware. Quanto ao modelo conceitual por nós apre-sentado, parece que a presença esmagadora dosmeios digitais e das marcas globais corresponde aonosso conceito de “terceira Era/área do branding”(CM1), pois quando se cruza os dados do respon-dente com os das “melhores marcas globais”, porexemplo, compreendemos que as marcas de topose situam em muitas posições das marcas de meiosdigitais. Sejam elas fabricantes de meios digitaisou de hardware, ou designers de software, ou am-bas.

Como é exatamente que o imperativo ciberné-tico se funde com o imperativo branding (CM2)?Com base no conjunto de informações recolhidasas RQs, e os CMs, podemos afirmar, juntamentecom os profissionais entrevistados, que não é pro-veitoso separar as marcas de produtos analógicos

das marcas digitais. Ceticismos à parte, este fatosignifica que as marcas atuais são apenas marcas;claro que são marcas digitais e, até ao momentopresente, são híbridas, mas no futuro elas não se-rão mais do meramente marcas.

ConclusãoDe acordo com nossas pesquisas efetuadas juntodos estudantes universitários e de profissionais naárea de estudo, além do conjunto de dados que reu-nimos, poderíamos alegar que uma amostra maioré necessária a fim de nos permitir extrapolar al-gumas das teorias. Contudo, as associações entreos elementos que encontrámos aponta-nos na dire-ção das questões RQs expostas no quadro teóricoda hipótese. É verdade que mesmo após a inter-pretação dos dados, não se pode comprovar tudo,mas o raciocínio dedutivo e a inferência dão-nosa possibilidade de compreender que, na verdade,existem dois imperativos convergentes: um de da-dos e meios digitais, e outro de marcas. Algunsdos nossos profissionais entrevistados não aceitama rotulagem de marcas digitais, uma vez que mar-cas são apenas marcas, independentemente do seumeio.

Tendo em mente Manovich, Lury e outros pen-sadores, podemos observar que as marcas foramsempre vistas como tecnologia. Assim, as mar-cas de tecnologia não são novidade. O que pa-rece ser recente é o fato dos usuários terem emseu poder não só um único produto de meios di-gitais, mas gamas de produtos completos. O ecos-sistema de média, as plataformas, e a nuvem, es-tão de tal forma presentes na mentalidade dos con-sumidores de meios digitais que se tem negligen-ciado o modo como o imperativo cibernético nosestá a ser vendido sob a forma de elementos digi-tais. A maneira como esses meios de comunicaçãonos foram apresentados – aplicações, dispositivospós-PC e média móveis – é um efeito prático doimperativo de branding. É por isso que, neste ar-tigo, tentámos fazer uso da expressão da “terceiraEra do branding” para explicar como ambas as es-feras de mídia e de marcas se entrelaçam; como aspersonagens sociais estão a modificar as suas ati-tudes e comportamentos em relação a aplicações,conteúdos e marcas.

O conceito de “terceira Era do branding” sig-nifica que há um domínio de convergência idealentre a marca, tecnologia, software e hardware,uma vez que é cada vez mais difícil separar mar-cas tecnológicas (Apple, Microsoft, Samsung) detecnologias de marca (Microsoft Cloud, Etsy, We-

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Marcas Tecnológicas e Plataformas de Marca: A Terceira Era de Branding e a Plataformização

Transfer.com, entre muitas outras). Os únicos doiselementos omnipresentes são marcas e tecnolo-gia. “Cyberbrands” ou “marcas 2.0” constituemum jargão ultrapassado, que já não se encaixa nosproblemas em jogo. Talvez estejamos perante umnovo milieu que merece amostras em maior es-cala, participantes mais céticos, mais estudos crí-ticos e atentos, pois parece que a “terceira Era dobranding” é uma realidade com que se terá de li-dar, a partir de agora. Definições de conceitos àparte, como alguns dos entrevistados sugerem, te-mos que nos preocupar mais sobre a “permissão”concedida, ou não, a marcas / meios digitais.

Ao longo do desenvolvimento desta reflexãoescrita, elaborada a partir de conjuntos de dadosrecolhidos, deparamo-nos com algumas palavras-chave importantes que merecem um estudo maisaprofundado em trabalhos futuros, a fim de me-lhorar e aumentar a pesquisa que aqui se iniciou.Conceitos como “customer empowered”, ideia de“sistema operacional como aplicativo”, “marke-ting de permissão”, são dignos de investigação.Até mesmo, sugerimos algumas palavras e expres-sões novas de forma a fomentar uma futura e sau-dável discussão, e as quais podem ser usadas emestudos posteriores: “homo cypiens” (homem daEra digital) e “usumer” (uma vez que os utilizado-res, em relação às marcas, também são consumi-dores).

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