Fondsenwerving juni / juli 2011 P. 31

Kleine, commerciële aanval met slimme wapensGuerrillamarketing: dé manier voor kleine goede doe-

len om met een krap budget een hoop reuring te ver-

oorzaken. Toch durven weinig kleine partijen in de

fondsenwerving zich er aan te wagen.

beschikbaar. Guerrillamarketing is de manier om op een goedkope manier naamsbekendheid op te bouwen. Kleine goede doelen moeten eeuwig opboksen tegen de grote namen in de fondsen-werving. Hoe val je op als je nog weinig naamsbekendheid hebt? Als je mailt of brieven stuurt kom je op een grote stapel samen met de rest.”

Onconventioneel en verrassendVan der Laan stond aan de wieg van de guerrillamarketing in Nederland. Hij is begonnen met het wildplakken van affiches tegen racisme en zit nu ruim 24 jaar in het vak. “Ik kijk op een andere manier naar de wereld. Ik zie de stoep en denk: “daar kan ik iets op tekenen”;

En dat is zonde, zeggen guerrilla-marketeer van het eerste uur Erwin van der Laan en communi-catiedeskundige Suzanne Sas-sen. Terwijl reclame-uitingen van alle biermerken behalve sponsor Budweiser verboden waren, wist een brouwerij uit Lieshout vorig jaar wereldnieuws te worden. Het bekendste voorbeeld van guer-rillamarketing zijn nu de oranje Bavariajurkjes die onverwachts opdoken in het stadion tijdens het afgelopen WK in Zuid-Afrika.

“Een geweldige campagne, ik wou dat ik die zelf verzonnen had”, zegt Erwin van der Laan, mede-eigenaar van productiebedrijf Raúl & Rigel, eerder Jack Liberties, uit Amsterdam. “Erg knap dat het biermerk als niet-sponsor zoveel exposure genereerde.”

Dergelijke acties zijn bij uitstek geschikt voor kleine goede doelen, betoogt Suzanne Sassen: “Aan-dacht trekken als klein goed doel is lastig en er is niet altijd geld voor

dat zij een belangrijke inbreng leveren in de inkomsten van de resterende 64%.

Over de laatste vijf jaren namen de inkomsten voor de internationale hulpverlening flink toe. Die groei werd voor een belangrijk deel veroorzaakt doordat meer instel-lingen aan het CBF rapporteerden. Ook het inkomen van de 31 pro-testantse organisaties nam toe. Dit inkomen groei echter maar met 9%. Opmerkelijk genoeg stegen de inkomsten van enkele protestantse instellingen ‘ter rechter zijde’, zoals Dorcas, Woord en Daad, World Vision en ZOA. De groei van deze instellingen is er waarschijn-lijk te danken dat in deze kringen de dubbele vergrijzing minder een rol speelt dan in de Protestantse

Kerk. Sommige organisaties zagen hun inkomsten echter teruglopen. Hieronder waren was ook Kerk In Actie, de organisatie van de Protestantse Kerk in Nederland. Haar inkomen liep terug van € 24 miljoen in 2005 naar € 17,3 miljoen in 2009. Deze teruggang moet gezocht worden in de krimp van het aantal kerkleden. De te-ruggang van het aantal leden van de Protestantse Kerk in Nederland heeft ook effecten op het aantal collectanten en donateurs van andere instellingen. Ook zij raken een deel van hun meest trouwe vrijwilligers en best betalende gevers kwijt.

In de komende jaren zullen fondsenwervers zich meer moeite moeten getroosten om vrijwilligers

en donateurs te enthousiasme-ren. Ontdaan van de religieuze deklaag, begrijpen we nog beter dat altruïsme altijd twee kanten heeft. Geven is verwant aan eten, horen, drinken, slapen. Offeren is verwant aan smullen, luisteren, proeven, rusten. Geven is niet alleen rationeel gedrag. Evenmin is (op)offeren louter emotioneel. Geven is ook genot, zowel voor de gever als voor de ontvanger. Iedere gift is daarom zowel een ‘massage’ als ‘message’. Wie denkt dat de donateur van een goed doel zich alleen laat leiden door de doelma-tigheid en doeltreffendheid van de organisatie, heeft weinig begrepen van de drijfveren van altruïsme en filantropie.

Maarten de Vries

NRCnext, radiozender 3FM en televisieprogramma RTL Boulevard ‘gebombardeerd’. De zogenaamde letterbomb, bedacht door Raúl & Rigel en reclamebureau Neeeds werd gemaakt door twaalf mensen die onder elkaar een berichtje op de pagina posten en daarna hun profielfoto vervingen door een letter. Vervolgens was van boven naar beneden ‘savemyass.nu’ te lezen, het adres om de nieuwe iPhone-applicatie van het Rode Kruis te downloaden.

Traditionele instellingOndanks deze geslaagde guerrilla-acties blijven kleine goede doe-len het liefst uit de buurt van de verrassingsaanvallen. Hoe komt dat? Van der Laan: “Onwetendheid is de boosdoener. Kleine goede doelen zijn nog ouderwets op de traditionele media gericht. Ze den-ken in termen van posters, flyers en reclame op radio en televisie. Je moet je eerst even verdiepen in de guerrillamarketing. De creativiteit ontbreekt soms.”

“Men kent schokkende voorbeel-den waar geen toestemming voor is gevraagd en is bang met een dergelijke actie (potentiële) dona-teurs voor het hoofd te stoten”, vult Sassen aan. “Een andere onzekere factor is voor goede doelen de

reactie van de oudere donateurs, vaak een belangrijke en grote doel-groep. Men is bang grote giften en erfenissen mis te lopen.”

Van der Laan: “Ik krijg redelijk wat goede doelen over de vloer, maar meestal komt er weinig concreets uit ons gesprek. Uiteindelijk zet de eindverantwoordelijke geen hand-tekening; ‘We doen wel radio’, zegt diegene dan vaak. Fondsenwervers vinden het al gauw te gewaagd.”Sassen: “Kleine goede doelen heb-

ik zie een auto en denk: ‘die kan ik een ander kleurtje geven’. Gras, daar kun je figuren in maaien en een weiland daar kun je een vorm inzaaien.” Guerrillamarketing is volgens Van der Laan ‘een afwijkende vorm van reclame’ die niet perse illegaal hoeft te zijn. Een manier om onconventionele en verras-sende reclame te maken met een groot bereik. Niet via de gebaande paden, geen billboards of krante-nadvertenties, maar op straat of op internet iets doen wat nog nooit eerder is vertoond. Een goed idee hoeft in uitvoering niet duur te zijn en wordt met een beetje geluk ver-volgens opgepakt door traditionele media, en daar is je free publicity.

Je zet als bedrijf of organisatie slimme wapens in: gratis iets weggeven, een zadelhoesje bij-voorbeeld. In dat geval gebruik je guerrillamarketing met een bereik voor ogen; 100.000 zadelhoesjes bereiken 100.000 mensen. De tweede manier is gokken op free publicity: die teksten die je op de stoep hebt gespoten zijn zo grappig dat de kranten er de volgende dag vol mee staan. Nieuwe media als Facebook, Hyves en Twitter kun-nen je actie tot een groter succes maken aangezien zij het doorverte-leffect vergroten.

Pink Ribbon maakte in 2006 met succes gebruik van die laatste me-thode. Om aandacht te vragen voor

borstkanker liet actrice Halina Reijn tijdens de première van de film Zwartboek ‘per ongeluk’ een borst uit haar jurk ontsnappen. Het gênante moment was een dag voor de première in scene gezet en verspreid onder Nederlandse showbizzmedia die het slippertje op de rode loper massaal uitzon-den. Om een dag later te melden dat Pink Ribbon achter het inci-dent zat.

In een tijd van reclamemoeheid was met deze guerrilla-actie toch even alle aandacht op Pink Ribbon gericht. Met traditionele reclame bepaalt de consument of en wan-neer die consumeert; een guer-rillacampagne is een overval en wordt niet als reclame beschouwd. Vanwege het doorverteleffect, dat

door het groeiende gebruik van sociale netwerksites als Twitter, Hyves en Facebook steeds groter wordt, krijgt een lokale actie toch een groot bereik. Foto’s van je vrienden met begeleidende teksten als ‘Wat ik nou toch gezien heb op de Dam’ prikkelen natuurlijk de nieuwsgierigheid.

Guerrillamarketing kan ook in z’n geheel op internet plaatsvin-den. Afgelopen maart werden de Facebookpagina’s van dagblad

P. 32 Fondsenwerving juni / juli 2011

“Durf te vragen, kijk om je heen en wees zo brutaal

om creatieve geesten te benaderen.”

Fondsenwerving juni / juli 2011 P. 33

nieuws, in een aanpalende studio met Loretta Schrijver, toelichting op de gebeurtenis. Dat was natuur-lijk geen actiemarketing, maar het is wel een goed voorbeeld van hoe actiemarketeers naar de dingen kijken.”

Ondanks de onzekerheid ziet Van der Laan guerrilla als de beste re-clamevorm voor goede doelen. Het is volgens hem juist de traditionele marketing die ‘niet per se geschikt is’. “Die dure advertenties en dure abri’s, je geeft een paar euro voor zielige hondjes in China en die ver-stoken de goede doelen meteen om je opnieuw te bereiken. Gebruik creativiteit; als je mazzel hebt sta je voor vijfhonderd euro op de voorpagina van De Telegraaf.”

Marthe Damman

Erwin van der Laan is mede-eigenaar van Raúl & Rigel, een Amsterdams productiebedrijf gespecialiseerd in originele vormen van reclame zoals guerrillamarketing. Het bedrijf, dat eerder onder de naam Jack Liberties opereerde, bedenkt en produceert campagnes voor adverteerders al dan niet in samenwerking met bureaus. www.raulrigel.nl. Erwin verzorgt ook voor onze Vakopleidingen Fondsenwer-ving de workshop Guerrillamarketing voor non-profits: weinig middelen, groots effect’ op 29 september 2011, info: www.fondsenwerving.nl > Opleidingen. Suzanne Sassen schreef in 2009 haar afstudeerscriptie getiteld ‘Guerrillamarketing voor kleine goede doelen: kleine middelen, groots effect’. Sassen is afgestudeerd in Communicatie en Media en werkt als medewerker social media en marketingcommunica-tie bij recruitmentbureau Workoptions.

ben het idee dat ze iets of iemand moeten inhuren. Maar het kan ook anders en daarmee een stuk goed-koper. De 1%-club (een ontwik-kelingsproject dat kennis en geld koppelt aan een goed doel, red.) heeft bijvoorbeeld reclame-experts om één procent van hun tijd ge-vraagd. Mijn tip is: durf te vragen, kijk om je heen en wees zo brutaal om creatieve geesten te benaderen. Er zijn zat mensen die iets willen doen voor een goed doel, maar er niet aan denken dat ze ook hun marketingkennis kunnen inzet-ten. Vroeger moest je daarvoor de straat op; een oproep op Twitter of Facebook is nu al genoeg.”

De campagne zelf hoeft ook he-lemaal niet duur te zijn, als naar sponsoring gezocht wordt. Sassen: “Benader een bedrijf dat past bij jouw goede doel. Spa bijvoorbeeld, als je je inzet voor schoon drink-water in ontwikkelingslanden. Guerrillamarketing hoeft helemaal

niets te kosten, behalve energie. Goodwill zit bij heel veel mensen, maar je moet ze weten te vinden.”

Voor iedereen geschikt“Goede doelen roepen te snel: ‘Dit is niets voor ons’. Ook voor goede doelen die bijvoorbeeld gericht zijn

op ouderen kan zo’n strategie sla-gen”, zegt Sassen. “Er is niets niet aan te durven”, zegt Van der Laan. Voor de Stichting de Zonnebloem schudt hij er zo eentje uit z’n mouw: “Deel ‘Zonnebloemzaadjes’ uit. Wie de grootste zonnebloem weet te kweken mag een dag mee als begeleider op de boot. Op Twitter kunnen mensen elke dag de diameter van hun zonnebloem doorgeven.”

Van der Laan: “Managers van fondsenwervers verschuilen zich achter cijfertjes; ze willen alles meetbaar hebben en de risico’s uitbannen. Guerrillamarketing bevat een onzekerheidsfactor. Stort er een vliegtuig neer, dan haalt dat artikel over jou de krant niet meer. Aan de andere kant, zelfs bij zo’n ernstige gebeurtenis kan je als goed doel je beste kant laten zien. Op 4 oktober 1992 had de Brand-wondenstichting een tv-uitzending. Vlak voor de uitzending stortte

een vliegtuig van El Al neer op een flatgebouw in de Bijlmer. Ter plekke werd het format van de uitzending gewijzigd: geen fondsenwerving, maar vragen van het publiek beantwoorden naar aanleiding van de ramp. Direc-teur Hans van Nassau, gaf in het

“Als je mazzel hebt sta je voor vijfhonderd euro

op de voorpagina van De Telegraaf.”