COMMERCIELE COMMUNICATIE &

DEONTOLOGIE

-

HET WETTELIJK KADER

Geert Philipsen – GSJ Advocaten

HET FORMELE UITGANGSPUNT

HOOFDSTUK IX. - Publiciteitsverbod.

Art. 30. Ronseling en dienstaanbod zijn verboden.

Het is de accountant verboden om rechtstreeks of onrechtstreeks meerdere al dan niet verbonden diensten, waaronder een monopolieopdracht, aan te bieden. De vergoeding voor een monopolieopdracht mag in geen enkel opzicht afhankelijk zijn van

andere diensten die door de accountant, of door een persoon met wie een beroepsmatig samenwerkingsverband bestaat, worden verstrekt in dezelfde onderneming of in een verbonden onderneming.

Art. 31. De accountant mag in het openbaar objectieve informatie over zijn kantoor mededelen, voorzover hij de voor de leden van het beroep gepaste discretie niet in het gedrang brengt. In geen geval mag verwezen worden naar al dan net vergelijkende gegevens inzake tarieven of kwaliteit. Welke media er ook gebruikt worden, zijn de reclametechnieken, die niet tot doel hebben

objectieve informatie te verschaffen, niet in overeenstemming met de plichtenleer. Onafgezien van de verslagen die moeten bekendgemaakt worden met toepassing van de wet, mag de accountant in het openbaar of in brochures geen gewag maken van

de naam van één van zijn cliënten. In uitzonderlijke gevallen kan van deze regel worden afgeweken met toestemming van de cliënt, alsmede van de Voorzitter van het Instituut.

BRON

Koninklijk Besluit van 1 maart 1998 tot vaststelling van het

reglement van plichtenleer der accountants

DE KERNVRAAG:

HOE RELEVANT IS DEZE BEPALING ANNO 2016?

TOETSING NAAR EUROPEES RECHT

• Richtlijn 2006/114/EG van het Europees Parlement en de Raad van 12 december 2006 inzake misleidende reclame en vergelijkende reclame

Toepassingsgebied iedere mededeling bij de uitoefening van een commerciële, industriële of ambachtelijke activiteit of van een vrij beroep ter bevordering van de afzet van goederen of diensten

• RICHTLIJN 2006/123/EG van het Europees Parlement en de Raad van 12 december 2006 betreffende diensten op de interne markt

Toepassingsgebied dienstverleners: handelskarakter en vrije beroepen

TOETSING NAAR EUROPEES RECHT

Richtlijn 2006/114/EG: specifieke regels voor reclame door

onder meer vrije beroepen

principe van reclame ook voor vrije beroepen aanvaard, maar

nationale wetgever/orde, kan nog strenger zijn (art. 8,4)

TOETSING NAAR EUROPEES RECHT

Richtlijn 2006/123/EG: algemene regels ivm alle vormen van dienstverlening, waaronder ook vrije beroepen

Uitgangspunt: het is noodzakelijk om het algehele verbod op commerciële communicatie van gereglementeerde beroepen te laten vervallen

TOETSING NAAR EUROPEES RECHT

Richtlijn 2006/123/EG

algemeen verbod = ook bepalingen die algemeen (voor een bepaald beroep) een of meer vormen van commerciële communicatie verbieden

commerciële communicatie = elke vorm van communicatie bestemd voor het direct of indirect promoten van de diensten of het imago van een onderneming of beoefenaar van een gereglementeerd beroep

TOETSING NAAR EUROPEES RECHT

Richtlijn 2006/123/EG

Art. 24, lid 1 : De lidstaten trekken elk algeheel verbod op commerciële communicatie van gereglementeerde beroepen in.

H.v.J. 5 april 2011, zaak C-119/09 (Société fiduciaire nationale d’expertise comptable) => de aangevochten regeling heeft eenalgemeen karakter, waardoor geen verder onderzoek moet gebeuren

TOETSING NAAR BELGISCH RECHT

• Reclame algemeen geregeld door het Wetboek van Economisch Recht

Boek VI aangezien beoefenaars van vrije beroepen in wezen ook moeten gelden als “ondernemingen”

veroordeling België voor eerdere uitsluiting van beoefenaars van een vrij beroep, tandartsen en kinesisten uit het toepassingsgebied van de wet marktpraktijken (HvJ 10 juli 2014, zaak C-421/12)

Boek XIV inzake marktpraktijken door beoefenaars van een vrij beroep

TOETSING NAAR BELGISCH RECHT

• Bijzonder: zie ook Wet van 22 april 1999 betreffende de boekhoudkundigeen fiscale beroepen

Art. 17: Een vennootschap mag in haar handelsnaam, bijzondere benaming, de omschrijving van haar doel of haar reclame, de titel van accountant gebruiken indien …

Art. 46: idem voor erkende boekhouder en/of erkende boekhouder-fiscalist

TOETSING NAAR BELGISCH RECHT

• Er bestaat een algemene regeling voor reclame

• Reclame lijkt mogelijk voor boekhoudkundige en fiscale beroepen

• Geen expliciete opheffing van eerdere andersluidende teksten

TUSSENCONCLUSIE

Algemeen reclameverbod is, hoewel formeel niet

opgeheven, onmogelijk afdwingbaar

KAN ALLES NU ???

De opheffing van het algemeen reclameverbod impliceert

NIET dat elke reclame-uiting van de beoefenaar van een

vrij beroep getolereerd kan worden

KAN ALLES NU ??? De beoefenaar van een vrij beroep is onderworpen aan

de algemene regels inzake marktpraktijken Geen misleidende reclame (artt. VI.97-100, VI.105-106 en

XIV.64-67 WER)

Vergelijkende reclame enkel indien alle cumulatief te vervullenvoorwaarden voldaan zijn (art. VI.17 WER)

KAN ALLES NU ??? De beoefenaar van een vrij beroep kan onderworpen worden

aan reglementaire/deontologische beperkingen

Op het vlak van onafhankelijkheid, waardigheid en integriteit van het beroep evenals het beroepsgeheim

Indien de beperkende regels niet-discriminatoir zijn, om dwingende redenen van algemeen belang gerechtvaardigd en evenredig.

H.v.J. 5 april 2011, zaak C-119/09 (Société fiduciaire nationale d’expertise comptable)

CONCLUSIE:

EEN CASUÏSTISCHE BENADERING!

Elke individuele vorm van reclame zal op de eigen meritesbeoordeeld moeten worden aan de hand van de

aangehaalde criteria

CONCLUSIE:

EEN CASUÏSTISCHE BENADERING!

Elke individuele vorm van reclame zal op de eigen meritesbeoordeeld moeten worden aan de hand van de

aangehaalde criteria

UITDAGINGEN

Is een herijking nodig van de inhoud van bepaalde als

toets gebruikte criteria?

Wat betekent bv « waardigheid » in het licht van het

algemeen belang?

COMMUNICATION COMMERCIALE

& DÉONTOLOGIE

COMMERCIELE COMMUNICATIE &

DEONTOLOGIE

Charles Bayart & Tom KloeckService juridique IEC – Juridische dienst IAB

COMMUNICATION COMMERCIALE:

IL EST INTERDIT D’INTERDIRE!

LA DÉONTOLOGIE NE PEUT PLUS INTERDIRE TOTALEMENT UNE FORME DE COMMUNICATION

COMMERCIALE

Communication commerciale = toute forme

de communication destinée à promouvoir

les services ou l’image de l’entreprise

Exemples de communication commerciale:

- publicité,

- spamming (courriers électroniques non sollicités par les destinataires),

- offre de réduction de prix,

- marketing direct (voir toutefois lignes de conduite du 5/11/12),

- …

Sont totalement prohibées les formes de communication commerciale interdites par la loi

Exemples:

- Publicité trompeuse ou dénigrante (Code de droit économique)

- Courrier électronique non consenti destiné à une personne physique identifiée ou identifiable (Code de droit économique et loi du 8/12/1992 relative à la protection de la vie privée)

- Pratiques commerciales déloyales (Code de droit économique) – exemples: communication portant confusion avec un autre cabinet; débauchage massif des clients d’un autre cabinet;…

- …

CONTENU ET MODALITÉS DE LA

COMMUNICATION COMMERCIALE

L’expert-comptable ou le conseil fiscal doit respecter

deux principes déontologiques fondamentaux:

- Dignité,

- Indépendance.

Fondement des devoirs de dignité et

d’indépendanceLes professions réglementées d’expert-comptable et de conseil

fiscal répondent à un besoin d’intérêt général. Relève de l’intérêt

général une correcte application par les entreprises et par les

contribuables de leurs obligations comptables et fiscales.

Devoir de dignité

Obligation de s’abstenir de tout comportement qui porte atteinte au renom

de la profession

Devoir d’indépendance

Obligation d’éviter toute situation de nature à influencer ou compromettre le jugement

professionnel

INHOUD EN WIJZE VAN COMMERCIELE

COMMUNICATIE

De accountant of belastingconsulent moet twee

fundamentele deontologische principes respecteren:

- Waardigheid

- Onafhankelijkheid.

Grondslag van de plichten van waardigheid en onafhankelijkheid

De gereglementeerde beroepen van accountant en belastingconsulent beantwoorden aan een behoefte van

algemeen belang. Het is in het algemeen belang dat bedrijven en belastingplichtigen hun boekhoudkundige en fiscale

verplichtingen op correcte wijze nakomen.

Plicht tot waardigheid

De verplichting om zich te onthouden van elke handeling die afbreuk doet aan de

integriteit van het beroep

Plicht tot onafhankelijkheid

De verplichting om iedere functie of opdracht te weigeren die van aard is dat zij uw professioneel oordeel kan beïnvloeden

Contenu et modalités de la communication

commerciale & Dignité

Quelques exemples pratiques

Dignité« Vous voyez votre expert-comptable comme quelqu’un d’ennuyeux vous assommant de chiffres qui ne vous parlent pas ?

Vous le considérez comme un mal nécessaire et vous vous en passeriez si vous le pouviez ?

Chez nous, vous allez changez d’avis. »

Avis du Conseil:

Dignité

« Avec nous, les chiffres comptables parlent au dirigeant d’entreprise et deviennent un outil de management.»

Avis du service juridique:

Dignité

. « Votre expert-comptable ne répond pas à vos

besoins ? Envie de changer ?»

. « Votre expert-comptable s’est trompé ?

Demandez-nous une seconde opinion. »

Avis de l’IEC:

Dignité

« Vous recherchez un(e) expert-comptable

qui réponde à vos besoins et en qui vous

avez parfaite confiance ? »

Avis du service juridique:

Dignité

Marketing direct à ce point insistant ou agressif

qu’il en devient intempestif

Avis du Conseil (lignes de conduite du 5/11/12):

Inhoud en wijze van commerciële

communicatie & waardigheid

Enkele praktische voorbeelden

Waardigheid

• Beslissing Commissie van Beroep nr. 1654/N/2012 dd. 26 mei

2014 (zie Jaarverslag 2014, p. 63-64):

1. Ronseling en dienstenaanbod ten aanzien van het cliënteel van een recentelijk

overleden confrater;

2. Bekleden van bestuursmandaten bij commerciële vennootschappen en/of

vennootschappen met handelsvorm;

3. Samenwerking, in het kader van de beroepsuitoefening aangegaan, binnen een niet-

erkende vennootschap;

4. Niet-naleving van de regels inzake permanente vorming;

Waardigheid

Tenlastelegging: Schending v/d beginselen van waardigheid en kiesheid en van artikel 30 v/h KB van 01/03/1998 (verbod ronselen en dienstenaanbod)

MAAR: Arrest HvJ nr. C-119/09 dd. 05/04/2011

Art. 30 KB 01/03/1998 conform art. 24 dienstenrichtlijn 2006/123/EG dd. 12/12/2006 interpreteren

Waardigheid

Art. 24 dienstenrichtlijn:

“1. De lidstaten trekken elk algeheel verbod op commerciële communicatie van gereglementeerde beroepen in.

2. De lidstaten zien erop toe dat de commerciële communicatie van gereglementeerde beroepen in overeenstemming is met de beroepsregels, overeenkomstig het gemeenschapsrecht, welke in het bijzonder betreffen de onafhankelijkheid, waardigheid en integriteit van het beroep evenals het beroepsgeheim, op een wijze die strookt met de specifieke aard van elk beroep. Beroepsregels inzake commerciële communicatie zijn niet-discriminatoir, om dwingende redenen van algemeen belang gerechtvaardigd en evenredig.”

Waardigheid

CvB 26/05/2014:

Niet elke vorm van actief werven van cliënten is toegelaten

Art. 3 KB 01/03/1998:

“De accountant is ertoe gehouden elke handeling of houding te vermijden die in strijd is met de waardigheid, de rechtschapenheid of de kiesheid, of die onverenigbaar is met de eerbied verschuldigd aan zijn confraters of met de onafhankelijkheid die de uitoefening van een vrij beroep kenmerkt.”

Waardigheid

Concrete feiten CvB 26/05/2014:

- Jarenlang in onmin leven van twee accountants;

- Na overlijden concurrent, brief aan weduwe zenden:

“Mocht u overwegen het cliënteel of een deel ervan over te laten aan confraters, dan zal ik graag vrijblijvend ingaan op elk contact in dit verband.”

- Brief aan gewezen klant v. concurrent:

“Wij vernamen het plotseling overlijden van uw boekhouder. Naar aanleiding hiervan nemen wij vrijblijvend contact met uw op om u onze diensten aan te bieden voor het behartigen van uw boekhoudkundige en fiscale belangen”

- Medewerkster kantoor betrokkene via Facebook:

“Ik heb via via vernomen dat je boekhouder onlangs totaal onverwacht overleden is. Ik ben zelf (…) werkzaam in een kantoor boekhouding & fiscaliteit. (..) Er vertrekt waarschijnlijk morgen een schrijven naar (…) om ons voor te stellen (…) en je eventueel onze diensten aan te bieden. Hopelijk heb je ondertussen nog geen nieuwe boekhouder en kan je met ons aanbod rekening houden.”

Waardigheid

Concrete feiten CvB 26/05/2014:

- Concrete brieven aan ondernemingen die cliënt waren bij overleden concurrent i.p.v. algemene mailing op basis van bv. een bedrijvengids

+

Geen verklaring betrokkene hoe hij aan gegevens van uit de regio gelegen bedrijven kwam;

=

Bewezen dat mailing enkel aan cliënteel overleden concurrent werd gestuurd

- In onmin leven met concurrent werd erkend = motief afwerving

- Hoge leeftijd = geen realistische redenen om klantenbestand nog ernstig uit te breiden

- 3 andere tenlastenleggingen ook bewezen SCHRAPPING

Waardigheid

. “Heeft je boekhouder het verkl**t bij een controle? Vraag

onze second opinion!” (eigen onderlijning)

Advies van de juridische dienst:

Verboden vergelijkende reclame cfr. Art. XIV.9, § 2

juncto art. XIV.9, § 1, 5° WER ( = schending goede naam

beroep boekhouder)

Waardigheid

. “Heeft je accountant het verkl**t bij een controle? Vraag

onze second opinion!” (eigen onderlijning)

Advies van de juridische dienst:

Strijdig met de waardigheid, de eerbied verschuldigd

aan zijn confraters en de integriteit van het beroep

Waardigheid

. “Heeft je accountant het verknoeid bij een controle? Vraag

onze second opinion!”

. “Heeft je accountant zich vergist bij een controle? Vraag

onze second opinion!”

Advies van de juridische dienst:

Waardigheid

“U ziet uw accountant als een vervelend iemand die u

overstelpt met nietszeggende cijfers?

U beschouwt hem als een noodzakelijk kwaad en u zou

hem omzeilen als u kon?

Bij ons zal u van mening veranderen.”

Advies van de Raad:

Waardigheid

”Bij ons spreken de boekhoudkundige cijfers tot de bedrijfsleider en worden ze een managementtool.”

Advies van de juridische dienst:

Waardigheid

. “Uw accountant beantwoordt niet meer aan uw

noden? Zin om te veranderen?”

Advies van de juridische dienst:

Waardigheid

“ U zoekt een accountant die beantwoordt

aan uw noden en in wie u het volste

vertrouwen heeft? “

Advies van de juridische dienst:

Waardigheid

Direct marketing op zo een wijze dat het agressief

of ongepast wordt

Advies van de Raad (gedragslijnen van 5/11/12):

Contenu et modalités de la communication

commerciale & Indépendance

Quelques exemples pratiques

Indépendance

« Avec notre cabinet, vos comptes auront le sourire!»

Avis du service juridique:

Indépendance

« Profitez de notre expertise pour apprécier la situation financière de votre entreprise. »

Avis du service juridique:

« Pas satisfait ? Nous vous remboursons

trois mois d’honoraires.»

Avis du service juridique:

Indépendance

« Optimisation fiscale gratuite!»

Avis du service juridique:

Indépendance

« Nos honoraires comprennent l’assistance en cas de contrôle fiscal.»

Avis du service juridique:

Indépendance

« Contestation avec l’Administration fiscale. Vous

ne payez nos honoraires qu’en cas de succès.»

Avis du Conseil:

Indépendance

« Contestation avec l’Administration fiscale. Le montant

de nos honoraires prend en compte le résultat obtenu.»

Avis du Conseil:

Ne pas oublier le respect du secret

professionnel et du devoir de discrétion

Le service juridique de l’IEC est à votre

disposition pour toute question ou avis

préalable

c.bayart@iec-iab.be

02/509.00.37.

Inhoud en wijze van commerciële

communicatie en onafhankelijkheid

Enkele praktische voorbeelden

Onafhankelijkheid

“ Bij ons zullen uw rekening lachen!”

Advies van de juridische dienst:

Onafhankelijkheid

“ Geniet van onze expertise om de financiële toestand van uw onderneming te waarderen. ”

Advies van de juridische dienst:

« Niet tevreden? Wij betalen u drie maanden

erelonen terug.»

Advies van de juridische dienst:

Onafhankelijkheid

“ Gratis fiscale optimalisatie”

Advies van de juridische dienst:

Onafhankelijkheid

“ Onze erelonen omvatten bijstand bij een fiscale controle”

Advies van de juridische dienst:

Onafhankelijkheid

“Betwisting met de fiscale administratie. U betaalt geen erelonen behalve wanneer u wint”

Advies van de Raad:

Onafhankelijkheid

“ Betwisting met de fiscale administratie. Het bedrag van onze erelonen houdt rekening met het resultaat”

Advies van de Raad:

Vergeet het beroepsgeheim en de

discretieplicht niet!

De juridische dienst van het IAB staat ter

uwer beschikking voor iedere vraag of

voorafgaand advies

t.kloeck@iec-iab.be

02/543.74.90