Marketing Communicatie Strategie

Isabelle BolluytI.Bolluijt@hva.nl

Onderdelen van een MCM plan Doelstellingen Doelgroepen Onderzoek Termen

Week 2

http://www.youtube.com/watch?v=wE6rs8LNKyk

WAAROM is dit een hele goede marketingstunt?

HEINEKEN

Voordat je tot een marketingcommunicatiestrategieplan komt begint het verhaal met de stappen van een Ondernemingsplan dan volgt het Marketingplan en dan de marketingcommunicatiestrategie

HET MCM plan

CE1. Iedere onderneming/bedrijf/merk/vereniging

heeft een ondernemingsplan In een ondernemingsplan formuleert het

management (bestuur) de doelstellingen voor de gehele organisatie.

ONDERNEMINGSPLAN

Zowel Kwantitatief als Kwalitatief Kwantitatief :

WinstdoelstellingenConcurrentiedoelstellingenEfficientiedoelstellingen Flexibiliteitsdoelstellingen

Ondernemingsplan

Kwalitatieve doelstellingen en kwantitatieve doelstellingen

Marktgerichtheid Klantgerichtheid Maatschappelijke verantwoordelijkheid Reputatie en Prestige Scheppen of in stand houden van werkgelegendheid Scheppen van een zo goed mogelijke arbeidsfeer Aanbieden van kwalitatief goede producten Continuiteit van een onderneming Weerstandvermogen van een onderneming

Ondernemingsplan

In een marketingplan zijn opgenomen een Externe Analyse (SWOT) Interne Analyse (SWOT) Marketingdoelstellingen Marketingdoelgroep Marketingstrategie Marketingbudget Opbrengsten & Kosten Controle

Ondernemingsplan naar Marketingplan

S W O T

De negen onderdelen…

STRATEGISCHE MCM

Onderzoek naar Consument en Product (HOOFDSTUK 5 Floor en Van Raaij) Allereerst moet worden vastgesteld wat de

voordelen van het product, het merk of Vereniging zijn

Informatie moet worden verzameld over het keuzeproces

En de betrokkenheid van de consument moet worden onderzocht.

Als laatste … de SWOT mbt de concurrentie

Onderdeel 1

http://www.youtube.com/watch?v=HbJHkwHZCCM

WAT IS HIER GRAPPIG AAN?

Marketingcommunicatiedoelgroep (Hoofdstuk 2, Floor en Van Raaij)

Onderdeel 2

Marketingcommunicatiedoelgroep Communicatiedoelgroep Breed vs smal

(uitgebreid in Hoofdstuk 6) Scholen, Ouders, Vrienden?

Doelgroep

Marketingcommunicatiedoelstellingen (Hoofdstuk 7, Floor en Van Raaij) Merkbekendheid, Naamsbekendheid, Positief imago Lidmaatschap, Aanschaffen Kennis Houding Gedrag

Onderdeel 3

COGNITIEF AFFECTIEF

CONATIEF

FORMULEREN

Het formuleren van de marketingcommunicatiestrategie

(Hoofdstuk 8, Floor en Van Raaij) Welke boodschap moet er worden

overgebracht?

Onderdeel 4

Marketingcommunicatie instrumenten (Hoofdstuk 3, Floor en Van Raai) Er moeten keuzes gemaakt worden. Wordt het Sponsoring? Beurzen? PR? Wordt het een wedstrijd? Wordt het een ‘normale campagne?’

Onderdeel 4

Creatieve Ontwikkeling (Hoofdstuk 9, Floor en Van Raaij) Naast wat (Propositie) volgt het hoe

(Concept)

Onderdeel 5

MEDIAKEUZE (Hoofdstuk 4, Floor en Van Raaij)

Kiezen we voor Dagbladen, Televisie, Display ….huis aan huisbladen, Internet?)

Onderdeel 6

Budgetkeuze Hoofdstuk 10, Floor en Van Raaij)

Het concept bepaalt het budget

Onderdeel 7

UITVOERING van de campagne http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3Ki

gPQM

Hoe ga je het uitvoeren?

Onderdeel 8

Onderzoek naar de resultaten Hoofdstuk 11, Floor en Van Raaij

Aangegeven moet worden HOE het effect gemeten wordt.

Onderdeel 9

Lees studiewijzer We gaan SWOT weer even oppakken. S W O T …

HOE GAAN WIJ HET AANPAKKEN?

http://www.youtube.com/watch?v=J2ozLO1d_rA&feature=rec-LGOUT-exp_stronger_r2-2r-3-HM

http://www.youtube.com/watch?v=TnABZM83hqg

HYUNDAI / PEPSI

S W O T

Strategisch plan Het betreft een Typisch middellange termijn Omvat een breed terrein van besluitvorming Het legt de nadruk op overkoepelende

doelstellingen Het betreft de verantwoordelijkheid van het

topmanagement En het vormt de basis van een tactische

planning.

EVEN ter herinnering

INTERNE ANALYSE

Beheersbare factoren Kapitaal Know How Samenstellingen Reputatie Heeft betrekking op de gehele organisatie

Interne Analyse

EXTERNE ANALYSE

Omgevingsfactoren Niet beheersbare factoren Kansen of bedreigen Trends dan wel gebeurtenissen die positief

voor een bedrijf kunnen uitpakken Bedreigingen, trends dan wel

gebeurtenissen die negatief kunnen uitpakken.

Externe Analyse

VRAGEN

http://www.youtube.com/watch?v=yoaa489T3ZY

NIKE

WEEK 3

Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff

Uitgevers

Marketingmanagement en -planning

Vier basistaken van de manager zijn:

1. Analyse2. Planning3. Uitvoering4. Controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten

Strategie = de ‘rode draad’: Wat zijn de marketingdoelen en hoe kunnen ze – op lange termijn – worden gerealiseerd (op welke markten en met welke producten)?

Tactiek = operationeel plan: Hoe gaan we de strategie het komende jaar in de praktijk concreet uitvoeren (met welke marketingmix)?

Het marketingplanning- en managementproces Het marketingplanning- en managementproces bestaat uit drie fasen:

1. Analyse: situatie- en SWOT-analyse (op basis van het gekozen werkterrein en de missieomschrijving van de organisatie)

2. Marketingbeleidsvorming: formulering van de langetermijndoelstellingen en strategische opties, inclusief de te voeren strategie en de marketingplanning voor het komende jaar

3. Implementatie: uitvoering van het marketingactieplan, controle en bijsturing van het beleid

Een richtlijn bij het formuleren van beslissingsgerichte doelstellingen is SMART-PC.

Goed geformuleerde doelstellingen zijn:Specifiek (welke maatstaf?)Meetbaar (kwantitatief omschreven)Ambitieus (‘think big...’)Realistisch (wel haalbaar)Tijdbegrensd (in een bepaalde periode)-Prioriterend (in volgorde van belang)Consistent (onderling op elkaar afgestemd)

Marketingdoelstellingen

Onderdelen van een marketingplan:• Titelpagina• Executive summary• Inhoudsopgave• Inleiding• Situatie- en SWOT-analyse• Ondernemingsstrategie en -doelstellingen• Strategische opties• Marketingdoelstellingen• Marketingstrategieën• Marketingprogramma’s• Implementatie, budgetten en bijsturing• Bijlagen

Indeling van een marketingplan

Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff

Uitgevers

Accenten in het marketingplan

Mogelijk te benadrukken ingrediënten van een marketingplan:• Visie (hoe bouwen we een rendabele marktpositie op?)• Activiteiten (om de bedrijfspositie verder uit te bouwen en te consolideren)• Analyse (van de markt ten behoeve van een nieuwe product-marktcombinatie)• Resultaten (welke bijdrage leveren de huidige product-marktcombinaties aan het ondernemingsresultaat?)

Wat is een omgevingsanalyse?

Een verkenning van de (relevante) externe omgeving om de kansen en bedreigingen voor het bedrijf in kaart te brengen

Stel eerst de informatiebehoefte voor de strategiebepaling vast: wees selectief en realistisch!