8

INTERVIEW

MANAGEMENT EXECUTIVE MAART/APRIL 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL

Philips zet steeds zwaarder in op social media. En met succes, want dat stimuleert de merk-

beleving en daarmee de waarde van het merk Philips. Dat stelt Thomas Marzano, Philips’ Global

Creative Director Digital Brand Design. Een gesprek over het online creëren van gevoels-

ervaringen, het vertalen van ‘Sense and Simplicity’ naar de designconcepten voor alle social

media die Philips inzet, en de noodzaak die social media krachtig in te zetten. ‘Met social media

kunnen ook grote bedrijven als Philips weer een-op-een relaties aangaan met hun klanten.’

THOMAS MARZANO OVER DE INZET VAN SOCIAL MEDIA BINNEN PHILIPS:

‘Social media versterken de relatie met je doelgroep’

9MANAGEMENT EXECUTIVE MAART/APRIL 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL

‘Social media versterken de relatie met je doelgroep’

Hij omschrijft zichzelf gekscherend als ‘allround creative digital

geek’. Thomas Marzano werd geboren in Italië, groeide daar

ook op, en ging in 1991 naar Nederland. Zijn vader, Stefano

Marzano, was in die tijd ceo van Philips Design. De liefde voor zowel

design als Philips is Thomas Marzano dus met de paplepel ingegoten.

Als jongen was hij gek van muziek. Luisteren naar muziek, drummen

en gitaarspelen in een band, zo zag hij aanvankelijk zijn toekomst.

Toen midden jaren negentig internet definitief doorbrak, ontdekte hij

de mogelijkheden van computers en technologie. ‘Ik ging online mu-

ziekjes maken voor multimediaproducties, zoals cd-roms en later voor

websites. Op internet ontstonden de eerste praatgroepen over online

componeren en muziek maken. Die zou je nu als voorloper van so-

cial media kunnen betitelen.’ Hij ging geluidstechniek en lichte mu-

ziek studeren, zijn interesse verschoof geleidelijk naar zaken als web-

design en interface design, maar muziek was en bleef de hoofdmoot.

Die achtergrond vertoont veel parallellen met zijn huidige werk,

constateert Marzano nu: ‘Als muzikant heb je een verhaal te vertellen,

wil je ervaringen creëren en overdragen op je publiek. Nu, in mijn rol

als Philips’ Global Creative Director Digital Brand Design, ben ik eind-

verantwoordelijk voor de Philips-merkbeleving online. Ook nu gaat

het om het creëren van ervaringen, niet meer vanuit de muziek, maar

vanuit het merk Philips. In mijn werk draait het om gevoelservaringen

van onze doelgroepen, zodra ze via websites, apps of social media met

ons merk in contact komen.’

Merkervaringen verschillen per individuHij werkt sinds 1998 voor Philips. Sinds 2009 is Thomas Marzano,

samen met twintig collega’s aan wie hij leiding geeft, verantwoor-

delijk voor de vertaling van het Philips-merk naar een digitale merk-

strategie. Belangrijk fundament voor de merkwaarden van Philips is

de slogan Sense and Simplicity, die toenmalig ceo Gerard Kleisterlee

in 2004 invoerde ter vervanging van ‘Let’s make things better’.

De afdeling van Marzano streeft ernaar om die waarden van zin en

eenvoud zo goed mogelijk te vertalen naar designconcepten voor

alle digitale media die Philips inzet. ‘De notie van een merkwaarde

als “eenvoud” is natuurlijk heel subjectief. Wat je ervaart als je door

een van onze websites of mobiele apps surft, of op Facebook erva-

ringen met ons merk deelt met andere consumenten, dat verschilt

per individu. Onze merkpositionering impliceert dat de gebruiker

voor Philips centraal staat. En dat we naar de context van een per-

soon moeten kijken om voor hem of haar een relevante merkerva-

ring van “Sense and Simplicity” te kunnen creëren.’ Hij benadrukt dat

de designdiscipline van Philips ‘user centric design’ in het hart heeft:

‘Het kan niet anders. Daarom doen we ook zoveel onderzoek onder

onze gebruikers en consumenten. Met als leidraad: hoe kunnen wij

nou een product, website of ervaring creëren die zo goed mogelijk

inspeelt op hun behoeften of problemen. De inzichten die we daar-

uit krijgen, willen we zó visualiseren, dat het niet alleen ons maar

ook onze collega’s van onder meer marketing en productontwikke-

ling inspireert en triggert.’

De ultieme vraag aan de klantGevraagd naar voorbeelden, noemt Marzano als eerste het design van

de website waarop Philips de kwartaal- en jaarcijfers publiceert: ‘Dat

is een van de eerste activiteiten waarbij we zijn uitgegaan van een

overkoepelende merkbeleving. Naast uiteraard de cijfers en de ach-

tergronden daarvan gebruiken we deze site ook om in bijvoorbeeld

filmpjes een aantal van onze succesverhalen neer te zetten. Zo com-

bineren we financiële rapportage op een logische manier met merk-

positionering en -communicatie. Dat heeft er mede aan bijgedragen,

dat we in de jaarlijkse ranking van Interbrand steeds hoger staan. Het

laatste jaar is Philips op deze lijst van honderd sterkste merken geste-

gen tot plaats 41. Die score is zeer belangrijk voor Philips.’

Er zijn onnoemelijk veel elementen die hebben bijgedragen aan die

sterke merkpositie van Philips, vervolgt Marzano: ‘Merkwaarde is een

resultante van alles wat je doet: de kwaliteit van onze producten en

diensten, de effecten van al onze marketing- en reclamecampagnes,

wat we doen via social media, noem maar op. Mijn motto is: A brand is what people think it is. Iedere merkervaring wordt bepaald door elke

Net Promoter Score goede graadmeter voor sentiment

‘Zou u merk X/organisatie Y aanbevelen aan een vriend of collega?’

Zo luidt de vraag die de basis vormt van de Net Promoter Score

(NPS). Loyaliteitsgoeroe Frederick Reichheld is een van de pleitbe-

zorgers van deze onderzoeksmethodiek, hij schreef er onder meer

over in zijn boek The Ultimate Question. Zijn idee: er is een positie-

ve correlatie tussen op deze wijze aanbevolen bedrijven en hun

mate van succes. Het plezierige van de NPS is dat deze maatstaf

makkelijk, snel en goedkoop te hanteren valt. Bovendien zou hij een

krachtige voorspellende waarde hebben.

Uiteraard kreeg de methode tegengas: te simpel, te eendimensio-

naal. Punt blijft natuurlijk bij NPS: hoeveel respondenten die des-

gevraagd beweren dat ze een product ‘zeker zullen aanbevelen’,

doen dit ook daadwerkelijk? Je kunt beter gedrag meten dan inten-

ties. Maar de NPS is een goede graadmeter van het sentiment on-

der consumenten.

Hoe werkt het precies? Het percentage klanten dat een aanbieder

het cijfer 9 of 10 geeft, vormt de groep ‘Bruto Promoters’. Deze groep

is zó enthousiast over hun aanbieder, dat ze deze graag aanbeve-

len in hun directe omgeving. De groep klanten die de aanbieder

een cijfer 6 of lager geeft, vormt de groep van criticasters; dit per-

centage wordt afgetrokken van het percentage Bruto Promoters,

waarna de ‘Net Promoter Score’ overblijft.

Andere bedrijven die met de NPS werken, zijn telecombedrijven als

KPN, British Telecom en Deutsche Telekom. Bedrijven met sterke

merken als Apple en Harley-Davidson, waar veel emotie bij komt

kijken, scoren een zeer positieve NPS.

10

INTERVIEW

MANAGEMENT EXECUTIVE MAART/APRIL 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL

willekeurige interactie met dat merk, en dat kan heel ver gaan. Wat

zijn de ervaringen in de winkel waar de consument ons product kocht,

hoe wordt hij behandeld als hij een klacht heeft, et cetera.’

Een belangrijke graadmeter binnen Philips is de Net Promoter Score

(NPS), in 2003 ontwikkeld door Frederick Reichheld, die deze beschreef

in zijn boek The Ultimate Question (zie kader). Online is die score goed

te meten, legt Marzano uit: ‘Voortdurend zijn consumenten op web-

sites op zoek naar onze producten. Als ze zijn overgegaan tot koop,

meten we steekproefsgewijs of ze goed geholpen zijn en of ze na deze

ervaring ons merk zouden aanbevelen aan vrienden en familie. Dat is

de ultieme vraag, zoals Reichheld dat terecht heeft genoemd.’

Social careEen juiste inzet van social media kan de NPS flink stimuleren, is de

overtuiging van Marzano. ‘Social media brengt de oude traditie terug

van een directe band tussen aanbieder en afnemer. Door de opkomst

van massaproductie ontstond een enorme afstand tussen producent

en consument. Persoonlijke binding met een merk ging daardoor mak-

kelijk verloren. Met social media kunnen ook grote bedrijven als Phi-

lips weer een-op-een relaties aangaan met hun klanten. En vanuit die

binding kunnen klanten ons helpen onze producten te verbeteren.’

Steeds meer bedrijven (UPC, ING, KPN) werken met eigen webcare-

teams, die online de vinger aan de pols houden, reageren op twitter-

berichten van consumenten, of discussies tussen klanten monitoren.

Philips werkt met varianten hiervan, vertelt Marzano: ‘Wij noemen dat

eerder social webcare. We hebben afgelopen jaar in ongeveer 25 lan-

den Twitter uitgerold, in de zin dat we direct kunnen reageren op vra-

gen of klachten van consumenten via Twitter, en proactief kunnen in-

spelen op problemen waar consumenten online over vertellen.’

Geregeld hoor je dat ontwikkelingen in social media worden afge-

remd door de top van bedrijven: sommige bestuurders zien geen

noodzaak om te investeren in social media, gaan ervan uit dat de

hype vroeg of laat weer inzakt. Hoe zit dat bij Philips? ‘Ons topma-

nagement staat er zeker voor open. Vind ik op zich ook logisch, om-

dat wij een sterk technologisch georiënteerde onderneming zijn.

Maar ze kijken wel of onze investeringen in social media zich terug-

verdienen. We moeten met gedegen plannen komen, anders krijgen

we geen budget.’

Meer binding door engagementplatformPhilips gebruikt social media onder andere om bestaande produc-

ten te verbeteren. Als voorbeeld noemt Marzano het medische alar-

meringssysteem ‘Lifeline’. Bestemd voor ouderen, die thuis gemoni-

tord moeten worden. Ze dragen de Lifeline-hanger, die hun

bewegingen registreert en bijvoorbeeld automatisch een hulpop-

roep verzendt wanneer ze zijn gevallen, om hun nek. ‘In die hanger

zitten allerlei sensoren die continu metingen doen en deze data naar

een basisstation zenden. We hebben een app ontwikkeld, zodat de

zorgdragende familieleden direct een signaal krijgen vanuit Life-

line. Met geolocatie kunnen we zien welk familielid het dichtst in de

buurt is, die wordt dan opgeroepen om te gaan kijken. We werken

nu aan een online kalender via diezelfde app, zodat de familieleden

makkelijk met elkaar kunnen communiceren over zaken als bezoek-

uren en medicijngebruik. Heel handig, via de Lifeline-app maken we

een closed community voor hen.’

Een ander sprekend voorbeeld van de toegevoegde waarde van so-

cial media binnen bestaande productlijnen, is de Philips-website

over ‘Male Grooming’. Die focust op alles wat te maken heeft met

mannelijke haarverzorging. ‘We hebben een enorm palet aan pro-

ducten op dit gebied. Scheerapparaten, tondeuses voor gezicht en

lichaam, noem maar op. Naast de traditionele verkoopactiviteiten

wilden we ons op een langetermijnrelatie richten met onze doel-

groep. Op de website plaatsen we blogs over stijl en trends over

scheren, met tips en tricks, nieuwste mode, en andere content. Dat

hebben we gekoppeld aan een Facebook-pagina, Twitter en een You-

Tube-kanaal, compleet geïntegreerd naar onze productcatalogus.

Zo bouwen we aan een ecosysteem van uiteenlopende communi-

catiekanalen waar mannen gedurende hun hele interactie met deze

producten terechtkunnen.’

Om de doelgroep naar de website te lokken gebruikt Philips activatie

en search, vervolgt Marzano: ‘Het is ook een kwestie van de juiste key-

words inkopen. Als mensen googelen naar een bepaalde trimmer of

tondeuse, scoren wij hoog in de hitlijst. Daarnaast zetten we filmpjes

op YouTube en adverteren we voor deze website via de traditionele

mediamix. Doel is om een sterke merkbinding met onze doelgroep te

creëren, harde verkoop is secundair. Het opstarten ging langzaam,

maar nu hebben we toch al zo’n 70.000 consumenten op deze web-

site langs zien komen.’ Het totaal aan activiteiten rond Male Grooming

noemt Marzano een ‘engagementplatform’. De ervaringen rond deze

website zijn bij gebleken succes eenvoudig uit te rollen naar andere

productcategorieën, beaamt Marzano.

Van transactie naar relatieVeel marketeers zien een dergelijke inzet van social media vooral als

een effectieve marketingtool. Marzano gaat een stap verder: ‘Met so-

cial media kun je engagement binnen je doelgroep creëren. Dat is on-

gelooflijk belangrijk want consumenten zijn immuun geraakt voor de

mooie beloften van marketeers. Zij hebben de macht, met dank aan

vergelijkingssites en aan de transparantie die internet biedt. Daarom

moeten we als aanbieders naar een dieper niveau van binding. De na-

druk moet niet meer liggen op traditionele campagnes om zo snel

mogelijk veel producten te verkopen, maar op de klantrelatie. Waar-

in webcare en klantloyaliteit een grote rol spelen en we diensten aan-

bieden om de klantrelatie te onderhouden.’

‘Consumenten hebben de macht, met dank aan internet’

11MANAGEMENT EXECUTIVE MAART/APRIL 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL

‘Social media versterken de relatie met je doelgroep’

De voorbeelden die Marzano tot nu toe noemde, betreffen de consu-

mentenmarkt. Maar in de zakelijke markt zijn social media eveneens

goed toepasbaar, schetst hij desgevraagd: ‘In ons productsegment

medische systemen zien we dat gebruikers steeds vaker online erva-

ringen met elkaar uitwisselen. Wij faciliteren dat waar mogelijk. Zo

hebben we een online kennisplatform opgericht voor radiologen, die

met onze MRI-scanners werken. Wij leveren die standaard met een

aantal instellingen, die de gebruiker zelf verder kan uitbreiden. Radio-

logen sturen elkaar foto’s en de instellingen zodat ze hun kennis de-

len. Dat is prachtig om te zien. En goed voor hun binding met ons

merk.’ Sommige bedrijven schrikken van de macht die consumenten

tegenwoordig kunnen uitoefen via social media (zie kader over Dell),

Marzano ziet geen negatieve kanten van de inzet van social media:

‘Natuurlijk, het is wel wennen dat je kanalen opent waardoor de con-

sument terugpraat of ongevraagd met kritiek kan komen. Maar kri-

tiek moet je altijd met open armen ontvangen, want dan weet je op

welke punten je moet verbeteren. In onze communities hebben we

goedgetrainde moderators die weten hoe ze met kritiek om moeten

gaan, ook als die kritiek zeer onfatsoenlijk wordt.

EffectmetingOm social media goed te kunnen implementeren onderscheidt Mar-

zano drie pijlers. ‘Ten eerste moet je een wereldwijd crossfunctioneel

team neerzetten, waarin niet alleen social-mediastrategen zitten, maar

ook functies als design, IT en corporate communicatie. En daarom-

heen een team met vertegenwoordigers van marketing, productont-

wikkeling, legal en pr. Kom maandelijks bij elkaar om ervaringen uit

te wisselen en van elkaar te leren. Ten tweede: definieer processtap-

pen waar iedereen intern zich aan moet houden. En ten derde, inves-

teer centraal in de juiste technologie en platformen, zoals Facebook

of YouTube; lokale landenvestigingen kunnen daarbovenop dan

kiezen voor lokaal sterke platformen, zoals Philips Nederland onder

andere heeft ingezet op Hyves.’

De kernvraag is of alle activiteiten die Philips ontplooit op het ge-

bied van social media, uiteindelijk bijdragen aan extra afzet.

‘In directe zin is dat lastig te meten. We meten het “digitale senti-

ment” door te turven wat mensen over ons zeggen op blogs, het

aantal “likes”, et cetera. In de productcategorie mannelijke verzor-

ging zien we het sentiment onder Philips-klanten stijgen, nadat we

de Male Grooming-activiteiten hebben gelanceerd. En ja, we kijken

uiteraard ook naar alle mogelijke conversieratio’s. Welke percenta-

ges van consumenten die rondkijken op een engagementplatform,

kopen uiteindelijk het product? Ik kan verzekeren dat die scores po-

sitief genoeg zijn om hiermee door te gaan.’

Marzano praat zeer enthousiast over de uitdagingen van zijn werk:

‘Het mooie van dit vak is dat alles totaal nieuw is. Er zijn geen hand-

boeken of blauwdrukken. Ik ben de laatste jaren erg actief in netwer-

ken waarin mensen zitten die bij andere multinationals voor dezelfde

uitdagingen staan als ik. We zijn allemaal aan het pionieren en delen

graag onze ervaringen.’

Paul Groothengel is freelance journalist

Dell Hell: van blunder tot bloeiende cocreatie

Hoe verstrekkend de gevolgen kunnen zijn

van het negeren van online onvrede, merkte

computerfabrikant Dell een paar jaar gele-

den. Lang de wereldwijde held van de online

pc-verkoop, maar de laatste jaren in grote

problemen. Typisch een bedrijf dat lang de

kop in het zand stak toen het onder vuur lag

van een snelgroeiende community van kla-

gende klanten.

Het drama begint voor Dell als de Ameri-

kaanse blogger en columnist Jeff Jarvis in

de zomer van 2005 via internet een open

brief schrijft aan topman Michael Dell. De

brief is een hilarische aaneenschakeling van

slecht nieuws voor de online pc-verkoper.

De Dell-pc van Jarvis heeft allerlei kuren, zijn

zoon kan niet te lang gamen ‘want dan

wordt de pc zó heet, dat de grafische kaart

kuren gaat vertonen’, de helpdesk geeft niet

thuis, et cetera.

Dell reageert niet op de kritische Jarvis-blogs,

maar de klanten van Dell des te meer. Er ont-

staat een ‘Dell Hell-community’, waarin dui-

zenden ontevreden klanten Jarvis bijvallen

en hun kritiek spuien. Ten einde raad gaan ze

elkaar maar helpen met tips. Wie in die tijd

googelt op het woord Dell, treft www.ihate-

dell.net vrijwel bovenaan de resultatenlijst.

Pas een jaar na de Jarvis-blog komt Dell met

een blog ‘Direct2Dell’. Dat groeit uit tot een

online forum waar voor- en tegenstanders,

en Dell zelf dus, elkaar treffen. Het was een

eerste signaal dat Dell bereid bleek te luis-

teren naar zijn klanten. Toen op YouTube een

filmpje met een exploderende Dell-laptop

erg populair werd, wist Dell uit te leggen dat

het aan de batterijen had gelegen. Weer een

jaar later zet Dell de volgende stap met de

opening van het IdeaStorm-webforum, een

open, virtuele ruimte waar iedereen sugges-

ties kan spuien over verbetering van pro-

ducten en service. Uit de duizenden sugges-

ties werden uiteindelijk 21 concrete

productinitiatieven afgetapt, waaronder de

lancering van een Linux-pc. Zo wist Dell de

aanvankelijke klantwoede uiteindelijk te

transformeren tot een bloeiende, perma-

nente vorm van cocreatie.