Inspelen op de veranderende klant binnen de retail

22
Inspelen op de veranderende klant binnen de retail

Transcript of Inspelen op de veranderende klant binnen de retail

Inspelen op de veranderende klant binnen de retail

2

H O O F D S T U K 1

De veranderende klant 5Digitalisatie betekent mogelijkhedenSnel en gemakkelijk, maar ook persoonlijk

H O O F D S T U K 2

Uitdagingen in de retail 6Trend 1: De machtige consumentTrend 2: Dynamisch assortiment en snelle levering

H O O F D S T U K 3

De gouden combinatie van transactionele en relationele data 12

H O O F D S T U K 4

Quick wins te maken met CRM en ERP 13Quick win 1: Stem verkoopactiviteiten af op de klant Quick win 2: Slim voorraadbeheerQuick win 3: Omni-channelVoordelen Microsoft Dynamics CRM voor de retailVoordelen Microsoft Dynamics ERP voor de retail

H O O F D S T U K 5

Conclusie 21

Inhoud

It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is the most adaptable to change.

Charles Darwin

4

Het is bijna niet meer te doen voor retailers. De eisen van de klant veranderen met de dag en worden steeds uitdagender. Waar Bol.com een persbericht uitstuurt dat het nu ook op de dag zelf gaat leveren in samenwerking met Albert Heijn, zet Coolblue een vacature online voor pakketknuffelaar. Daarnaast wordt door verschillende organisaties Whatsapp ingezet als klantenservice, het kan bijna niet gekker. Het gevolg is wel dat de klant steeds meer gaat verwachten: ze zijn prijsbewuster dan ooit, ze verwachten snelle, hoogwaardige service, korte levertijden, gebruiksgemak en ze staan open voor innovatieve producten.

Naast deze revolutionaire ontwikkelingen op servicegebied, wil de consument bovenal gemak en snelheid. Leuzen als ‘Voor 23:00 uur besteld, morgen in huis’ zijn belangrijke pluspunten die de klant aanspreken. Een winkel die alleen tijdens kantoortijden geopend is, is niet flexibel en zal het daardoor afleggen tegen de concurrentie online die ‘altijd open’ is. Ontwikkelingen in de markt laten zien dat dit ‘nieuwe kopen’ al geruime tijd bezig is. Gevolgen

hiervan zijn bijvoorbeeld de ondergang van de Free Record Shop, Halfords en Miss Etam. Grote, landelijke ketens, die vooral door de online concurrentie het hoofd niet meer boven water konden houden.

Het ‘nieuwe verkopen’ komt echter langzaam op gang. Teveel ondernemers denken nog in oude patronen, marktbehoeften en verkoopmethoden, met alle gevolgen van dien. Retailers die de klant wel goed centraal zetten en tegemoetkomen aan de veranderende eisen van de klant, passen zich aan en zijn daarmee degenen die overleven in deze markt.

Digitalisatie betekent mogelijkhedenDeze nieuwe mogelijkheden worden voornamelijk voortgebracht door de digitale revolutie waar we ons in bevinden. Coolblue en Bol.com hebben bijvoorbeeld zeer uitgebreide IT-afdelingen en maken gebruik van innovatieve technologieën om al deze mogelijkheden voor de klant te realiseren. Natuurlijk is het (nog) niet voor iedere retailer nodig om op de dag zelf te leveren en om klantenservice

op te zetten via Whatsapp, maar het is wel belang-rijk om concurrerend te blijven en niet te ver achter te gaan lopen op de concurrentie. Zaken als een consistente winkelbeleving, zowel on- als offline, en het snel leveren van producten zijn hierbij onont-beerlijk. Een bekend gezegde is ‘stilstand betekent achteruitgang’, echter om de huidige retailbranche goed te typeren kunnen we zelfs spreken van ‘stilstand is ondergang’.

Snel en gemakkelijk, maar ook persoonlijkSnelle levering, online klantportalen en chatfuncties op de website zijn dus mogelijkheden waar klan-ten warm van worden. Aan de andere kant is het door al die digitalisering ook steeds belangrijker om toch een persoonlijk gevoel te hebben bij een organisatie. Mensen willen snel en gemakkelijk producten kunnen bestellen, maar ook passende persoonlijke aanbiedingen krijgen. Om aan beide behoeften te kunnen voldoen, is het op digitali-seringsvlak nodig om twee specifieke onderdelen goed in te zetten: een ERP-systeem voor de wendbaarheid in processen en een CRM-systeem voor het relationele aspect.

De veranderende klant

H O O F D S T U K 1

5H S O | Q U I C K W I N S I N D E R E TA I L

De voorbeelden van retailers die in de inlei-ding genoemd worden, zijn natuurlijk heel erg vooruitstrevend. Maar er zijn trends, die voor alle grootwinkelbedrijven gelden. We zetten de belangrijkste trends op een rij:

T R E N D 1

De machtige consumentIedereen weet dat shoppen revolutionair anders is dan 20 jaar geleden. De consument heeft het heft in handen en niet de verkoper. Waar je vroeger de retailer nodig had voor informatie over zijn producten, is dat tegenwoordig totaal anders. De consument kan op basis van reviews en online informatie veel kennis opdoen over producten of

zijn smartphone erbij pakken en een vriend om advies vragen. Er zijn zoveel mogelijkheden, dat soms de retailer zelf achter de feiten aanloopt. Zo is er al veel geschreven over het nieuwe consumenten aankoopproces, bijvoorbeeld door McKinsey.

Een ingrijpende verandering is bijvoorbeeld dat consumenten nu sneller organisaties benaderen en dat het goed afhandelen van deze aanvragen een belangrijkere marketing tool is dan het zelf benade-ren van consumenten. In de huidige klantreis neemt de consument de controle en is er meer sprake van ‘pull’ marketing dan dat informatie vanuit orga-nisaties naar klanten gepusht wordt. Traditionele marketing blijft belangrijk, maar deze veranderingen in de besluitvorming van consumenten zorgt ervoor

dat marketeers zich steeds meer in de consument moeten verdiepen en moeten leren om consument-gedreven touch points te beïnvloeden, zoals mond-tot-mond reclame en informatieve sites op internet.

Daarnaast oefent de consument macht uit via social media. Merken zijn regelmatig onderwerp van dis-cussie op Twitter en Facebook. Producten en dien-sten worden besproken en gereviewd in blogposts en op Bol.com. En denk bijvoorbeeld eens aan Youp van ’t Hek die T-Mobile op een niet zo prettige manier in de spotlights zette. Consumenten nemen via ontelbaar veel verschillende kanalen informatie tot zich. Sommigen zijn te sturen als organisatie, en sommigen niet.

In de markt wordt hierop ingespeeld. Het is belang-rijk om de consument centraal te stellen en hem geen aanleiding te geven zich negatief uit te laten over het betreffende merk. Sterker nog, het centraal stellen van de consument is al niet meer voldoende, het is echt zaak dat organisaties de behoeften van de klant als directe aanleiding nemen voor de inrichting van de gehele organisatie.

Uitdagingen in de retail

H O O F D S T U K 2

McKinsey: “The shift in consumer decision making means that marketers need to adjust their spending and to view the change not as a loss of power over consumers but as an opportunity to be in the right place at the right time, giving them the information and support they need to make the right decisions.”

6

Veranderd aankoopgedrag

Vroeger ging je naar de sportwinkel of electronicazaak voor een goed advies. Het internet en de opkomst van tablets en smart-phones heeft echter gezorgd voor een enorme verschuiving in ons aankoopgedrag. Volgens een recent onderzoek van Deloitte blijkt dat 84% van de consumenten zich bij de laatste aankoop online of mobiel heeft georiënteerd.

Dit wordt onderbouwde door bovenstaand grafiek waarin het belang wordt aangetoond van goede productinformatie. Ook reviews, beschikbaarheid en prijs zijn belangrijk.

Volgens Deloitte zullen bedrijven zich meer dan ooit moeten verdiepen in de customer journey. Een unforme klantbeleving via verschillende kanalen staat daarbij centraal. Klanten willen hierbij snel en op maat bediend worden, met gepersonaliseerde informatie en aanbiedingen. Bij het aankoopgedrag spelen reviews een enorm belangrijke rol. Hierdoor investeren steeds meer bedrijven in social monito-ring software om klachten snel inzichtelijk te krijgen en merk ambassadeurs te belonen.

Search for detail/description/info of a product or service

Ask for recommendations from staff

Ask for recommendations from friends/family

Reviews/recommendations from other customers

Reviews or recommendations from independent experts

Check for discounts

Check for vouchers or coupons

Check availibility or stock

Compare prices before going to the shop

Compare prices while in the shop

Via websites In store

%

%

%

%

%

%

%

%

%

%

60

9

10

47

45

57

46

54

65

25

30

50

13

9

10

37

25

35

19

53

7H S O | Q U I C K W I N S I N D E R E TA I L

Voor innovatie, voor marketing, maar bijvoor-beeld ook voor het opzetten van de interne processen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het belang van duurzaamheid.

Ook data speelt een grote rol bij het tege-moetkomen aan de machtige consument. Organisaties hebben steeds meer data tot hun beschikking, waaruit relevante informatie gedestilleerd kan worden. Deze verzamelde data moet een bron zijn om de beleving van de consument te verrijken door het aanbod te personaliseren. Te denken valt aan loyaliteits-programma’s, het bieden en beter benutten van wifi-netwerken, beaconing. Het gaat om het her- en erkennen van de consument. Een veel gehoorde term is: personalized shopping experience. Organisaties die hier al mee bezig zijn, bereiden zich voor op de veranderende klant, die alleen maar machtiger zal worden.

T R E N D 2

Dynamisch assortiment en snelle levering“Internetwinkel Amazon heeft zondag aange-kondigd dat het bedrijf ergens in de komende jaren gaat starten met het per drone bezorgen van pakketjes door autonome voertuigen. Amazon zou werken aan een nieuwe methode,

genaamd Prime Air, om pakketjes binnen 30 minuten bij de klant te bezorgen”, zo laat het bedrijf weten in een verklaring. “De ontwikke-ling van de drones zal nog wel enkele jaren kosten.” Dit bericht op Nu.nl deed op 2 decem-ber 2013 veel stof opwaaien. Anderhalf jaar later, in juli 2015, was Amazon er klaar voor, maar werd tegengehouden door regelgeving:“Nieuwe regels van de FAA (Federal Aviation Administration) maken het niet mogelijk voor Amazon om te gaan bezorgen met drones in de V.S. De FAA en het Ministerie van Transport hebben nieuwe regels opgesteld om deze nieuwe manier van bezorgen veilig te laten verlopen. Vooral de veiligheid van de lucht-vaart moet hiermee behouden worden.” (Bron: Dutchcowboys).

Na Amazon heeft ook het Nederlandse Royal Brinkman een proef gedaan met bezorging via drones. Het bedrijf levert een scala aan pro-ducten aan de tuinbouw en heeft onlangs een doos hommels en elastiek bezorgd bij twee kwekerijen. Er werd gekeken naar het opstijgen, landen en tillen. Maar de draagkracht van de drones kent zijn beperkingen en het vliegen is gebonden aan regels en wetgeving. “Je mag natuurlijk niet zomaar gaan vliegen met een drone,” verklaart Ton van Mil, algemeen direc-

Bruna: perfect voorbeeld van retailer die zichzelf opnieuw uitvindt, gedreven door de veranderende klant.

Boeken- en tijdschriftenwinkel Bruna heeft een dienst geïntroduceerd waarmee gebruikers onbeperkt boeken en tijdschriften kunnen lezen. Daarvoor moeten lezers dan wel tien tot vijftien euro per maand betalen.

De dienst met de naam Bliyoo, die eerder dit jaar werd aangekondigd, is geïntroduceerd voor Android en iOS. Bruna onderzoekt nog of de app beschikbaar kan worden gemaakt voor sommige e-readers. Gebruikers kunnen kiezen uit drie abonnementen: een abonnement waarbij onbeperkt boeken kunnen worden gelezen voor 10 euro per maand, een even duur abonnement waarbij tijdschriften onbeperkt kunnen worden gelezen en een abonnement van 15 euro per maand waarmee zowel boeken als tijdschriften onbeperkt kunnen worden gelezen.

Topman Fred Zeegers hoopt met het initiatief ook het illegale downloaden van e-books tegen te gaan. “We

hebben Bliyoo twee maanden getest in Nederland en

België en die mensen geven aan dat ze geen illegale

downloads meer nodig hebben met deze abonnements-

vorm.” (bron: RTL)

8

“Mobiel en digitale transformatie zijn geen trends meer, het gaat over het echt oplossen van problemen en waarde toevoegen voor de klant”, aldus een onderzoeker van consultantcy-bedrijf PwC. “We moeten technologie inzetten

om klanten echt te doorgronden en met klant-data de ‘shopping experience’ van A tot Z te verbeteren. Het is een duidelijke boodschap én een strategie, die geldt voor elk type retailer…groot of klein; nu en in de toekomst”

It’s just business

9H S O | Q U I C K W I N S I N D E R E TA I L

teur van Royal Brinkman. “Er kan iets naar beneden vallen, dat is natuurlijk niet de bedoeling.”

Dit voorbeeld uit de tuinbouw, kan één-op-één worden vergeleken met de retailbranche. De bezor-ging met drones is een mooi voorbeeld van de ontwikkelingen in beide branches: de snelle beschik-baarheid van het assortiment. Producten moeten steeds sneller bij de klant zijn, een levertijd van 2-3 dagen kan niet meer. De Royal Brinkman-directeur legt uit: “Die proef met de drone staat symbool voor de richting van het bedrijf. We willen voorop lopen. Vroeger stapten we in de auto naar de klant, maar die kan nu veel producten gemakkelijk en snel in de webshop bestellen. Dat was al een belangrijke stap in de traditionele tuinbouwsector.”

Het efficiënt beheren van de voorraad is tegen-woordig bijzonder moeilijk. De retail werkt vaak met afzonderlijke ring-fenced voorraden en picking- en distributieprocessen voor hun fysieke winkels en online omgevingen. Eigenlijk is dat een kortzichtige aanpak. Een gebrek aan coördinatie kan aanzienlijke gevolgen hebben. Een flexibel assortiment en snelle levering worden daarom steeds belangrijker. Ook inzicht in een bestelling en de verwachte levering zijn behoeften van de klant, die steeds sterker worden. Wanneer een product op twee sites voor dezelfde prijs beschik-

baar is, maar via het ene bedrijf heb je het morgen in huis en via het andere bedrijf duurt het 3-5 werkdagen, dan is de keuze snel gemaakt. En wan-neer eenmaal besteld, zijn we graag op de hoogte van de huidige locatie van onze bestelling. Trends als RFID tagging en andere track & trace-systemen zijn hiervan het gevolg.

Daarnaast heeft ook de steeds korter wordende levenscyclus van producten invloed op de retail-branche. Veel producten bestaan tegenwoordig slechts een jaar of zelfs één seizoen, denk aan kleding of consumentenelektronica. Consumenten raken sneller uitgekeken op het aanbod. Het voor-raadbeheer van producten met een korte levenscy-clus heeft heel wat voeten in de aarde.

Komen consumenten straks nog wel in uw winkel?

10

“Als nieuwe speler in de retailsector hoef je niet bang te zijn om zo groot - en log - te worden als de V&D, zolang je maar flexibel blijft en openstaat voor nieuwe ontwikkelingen.” Dat zegt marktvolger Pascal Spelier. Hij creëerde bijgevoegde infographic over het traditionele

warenhuis, tegenover drie online spelers. De info-graphic laat zien dat warenhuizen die mee bewegen met de ontwikkelingen in de markt, de traditionele spelers achter zich laten. De kenmerken die hij noemt, zijn voor het overgrote deel goed in te richten met

IT-oplossingen zoals ERP en CRM. Zo speelt het ordermanagementproces, vaak ondergebracht in een ERP-oplossing, een belangrijke rol in het snel afhande-len van een order die in de avonduren geplaatst wordt, zodat deze de volgende dag nog bezorgd kan worden.

Wat heeft Bol.com dat V&D niet heeft?

Sinds 1887

Omzet 619 miljoen 1

10.000 medewerkers

Schrapt 50 van 450 banen op hoofdkantoor

Bezorgt 5 dagen in de week

Voor 21.00 uur besteld, morgen in huis

Klantenservice 71 uur per week

© [finno] feb. 2015 1) 2013 2) 2014 3) verwachting 2014 4) gebroken boekjaar 2013/2014

Sinds 1999

Omzet ca. 360 miljoen (+45%) 2

Ca. 700 medewerkers

Zoekt 100 developers

Bezorgt 7 dagen in de week

Voor 23.59 uur besteld, morgen in huis

Klantenservice 108 uur -/- 7 min. per week

Sinds 1999

Omzet ca. 680 miljoen 3

Ca. 700 medewerkers (excl. aangesloten winkels)

Zoekt medewerkers

Bezorgt 5-6 dagen in de week

Voor 23.00 uur besteld, morgen in huis

Klantenservice 24/7

Sinds 1952

Omzet ca. 500 miljoen 4

Ca. 700 medewerkers

Zoekt medewerkers

Bezorgt 6 dagen in de week

Voor 23.00 uur besteld, morgen in huis

Klantenservice 84 uur per week (webcare, telefonisch minder)

11H S O | Q U I C K W I N S I N D E R E TA I L

De gouden combinatie van transactionele en relationele data

H O O F D S T U K 3

Gartner

Distributed Order Mgmt.Financial ApplicationsWarehouse Management

Payment ProcessingAlternative Payment MethodsFraud Management

Tax ManagementMaster Data ManagementERP Systems

System of Record

Commerce EngineShopping CartEmail Campaign Mgmt.Customer ServiceWeb Content ManagementCatalog ManagementPromotion ManagementImage ManagementSite Search and SEOPersonalization

Site MerchandisingMulti-variable (A/B) TestingContent DistributionGift CardsProduct ReviewsSite MonitoringSite analyticsWeb AnalyticsReporting and BIGuided Selling

Product ConfigurationProduct VisualizationCross Sell/Up SellProduct ComparisonCustomer ProfileCustomer Account Mgmt.Store LocatorWarranty/Returns Mgmt.

System of Differentiation

Mobile SMSMobile E-commerce Application

Mobile BrowserSocial Community

Social CommerceLocation-based Marketing

System of Innovation

Het belang van een goede basis op gebied van dataverwerking wordt ook door onderzoeksbureau Gartner bevestigd. Zij onderscheiden drie lagen van bedrijfsprocessen waarbij data een rol speelt. Hierbij is de onderste laag, Systems of Record, de belangrijkste en de hoogste prioriteit voor een organisatie. Als een organisatie wil innoveren en het verschil wil maken richting de klant, dient zij eerst deze processen goed geregeld te hebben. Zonder de Systems of Record goed ingericht te hebben, is proberen te innoveren als een huis bouwen zonder fundament en dus gedoemd te mislukken.

De uitdagingen die in het voorgaande hoofdstuk genoemd zijn, vergen natuurlijk nogal wat aanpas-singsvermogen van retailers. Zoals eerder gesteld, worden al deze ontwikkelingen mogelijk gemaakt door IT. Door de digitalisering is het mogelijk om een online klantreis in kaart te brengen, om binnen een dag te leveren en om een gepersonaliseerde shop-ervaring te bieden. De gouden combinatie van een ERP- en CRM-systeem stelt retailers in staat om in te spelen op deze trends en hun plekje in de markt te verdedigen.

ERP en CRM hebben verschillende functies binnen een bedrijf. ERP verzorgt vooral de interne processen, ook wel het transactionele deel van de processen en CRM richt zich op de externe processen, oftewel het relationele deel. Een ERP-oplossing is een geïntegreerd informatiesys-teem voor inkoop, financiële en logistieke- processen die daarmee direct in verband staan. Hiermee worden medewerkers geholpen in hun werkzaamheden. Planning, inkoop en bijvoorbeeld voorraadbeheer worden door inzet van ERP zo goed en efficiënt

mogelijk geregeld binnen een organisatie. Het gaat om veel meer dan een efficiënt fullfillment proces. Om te kunnen concurreren moet je een goed zicht op de markt en de eisen en wensen van je klant hebben en ze via verschillende kanalen (omni-channel) kunnen bedienen. Ordermanagement- (ERP) en CRM-systemen vormen samen de basis en de mogelijkheid om een organi-satie naar een hoger niveau te tillen om in te spelen op de veranderende klant en concurrerend te blijven. Maar waar te beginnen?

12

Nee, u hoeft niet direct drones te gaan kopen en RFID tags aan uw producten te bevestigen bij de verzen-ding om bij de ‘besten’ te horen. Het gaat erom dat u meebeweegt met de markt. Er zijn diverse andere mogelijkheden om een klant het naar de zin te ma-ken. In dit hoofdstuk behandelen we drie acties die u als retailer kunt ontplooien om in te spelen op de genoemde uitdagingen en bijbehorende quick wins. Dit zijn punten waarmee u kunt beginnen en waarmee u het verschil kunt maken. Hiermee bent u in staat om flexibel mee te bewegen met alle ontwikkelingen en veranderingen binnen de betreffende branches.

1 Stem verkoopactiviteiten af op de klant Een CRM-oplossing helpt u om verkoopactiviteiten op uw klanten af te stemmen. Verkopers kunnen gerichter te werk gaan, sneller slagen en meer ver-kopen. Mede door middel van een CRM-systeem kunnen uw verkopers in dit nieuwe tijdperk effectiever hun werk doen. Ook data komt hier om de hoek kijken. Door alle data die tegenwoordig beschikbaar is, zijn er voor organisaties vele extra mogelijkheden.

Als deze data gestructureerd in een CRM-systeem wordt ondergebracht, ontstaan interessante en kansrijke inzichten. Als u uw verkopers deze essenti-ele inzichten, de begeleiding en de tools geeft die ze nodig hebben, kunt u zich richten op de juiste klanten en prioriteiten, sneller een product of dienst verkopen met gepersonaliseerde en relevante klantcontacten en meer verkopen door samen te werken met colle-ga’s om zo de krachten van de organisatie als geheel te bundelen.

Op die manier krijgt u als retailer het hele proces weer onder controle. U krijgt een volledig overzicht over elke klant, waardoor u meteen ziet wanneer een klant online een artikel heeft gekocht en wanneer hij of zij iets in de winkel heeft gekocht. De software geeft bovendien inzicht in het aantal transacties via alle verkoopkanalen.

Kortom, het is een benadering die de klantervaring vastlegt. Wanneer een klant vervolgens contact opneemt met de klantenservice, weten de medewer-kers dat hij heeft geshopt bij de winkel in Amsterdam, maar af en toe ook langskomt in Den Haag, en

vooral, dat er zeven overhemden op zijn verlanglijstje staan. Met die kennis kan de winkelier bij die klant reclame maken voor verwante producten, aan up-selling en cross-selling doen en een betere service verlenen omdat hij de klant beter kent.

Quick wins te maken met CRM en ERPH O O F D S T U K 4

13H S O | Q U I C K W I N S I N D E R E TA I L

Quick win:Een integraal klantbeeld staat bovenaan de ICT-agenda van de meeste bedrijven in de retail. Met CRM en de juiste managementinformatie kunnen ondernemingen veel beter inspelen op de kansen in de markt en de vraag van hun klanten. Dit is met Microsoft Dynamics snel te realiseren. Een efficiënte quick win is dan ook: zorg dat uw medewerkers in één oogopslag inzicht hebben in de klantgegevens van de juiste klant. Alleen al doordat medewerkers niet meer hoeven te switchen tussen verschillende schermen of systemen, is het voor hen mogelijk om beter op de wens van de klant in te spelen. Wanneer zij inzicht hebben in de aangeschafte producten, is het bijvoorbeeld gemakkelijk om een vergelijkbare of aanvullende aanbieding te doen. Of, wanneer zij zien dat eerdere facturen niet betaald zijn, kunnen zij inschatten dat het aanbieden van nieuwe producten of diensten beter even op zich kan laten wachten. Microsoft Dynamics AX biedt een callcenter functi-onaliteit waarmee dit klantoverzicht gemakkelijk te realiseren is.

Recent gebruiker van deze functionaliteit uit het betreffende systeem is Sorgente, specialist in voe-dingszorg aan huis: “Een groot voordeel is dat medewerkers nu in één oogopslag inzicht hebben in de patiënt, zijn diëtist, de machtiging, de volledige historie en de orderstatus. We hebben een 360⁰

klantbeeld. Dit scheelt tijd en zorgt ervoor dat onze medewerkers beter kunnen inspelen op de wensen en behoeften van de patiënt.”

2 Slim voorraadbeheerMet ERP-software kunnen retailers de voorraadpro-blemen oplossen waarover we het eerder hebben gehad. Doordat ze een volledig overzicht over het hele verkoopproces hebben, weten hun medewerkers meteen wanneer de voorraden van een online ver-koopkanaal moeten worden aangevuld. Voorraden in de fysieke winkels kunnen dan snel worden toegewe-zen aan een online kanaal, en ze kunnen voorspellen hoeveel ze in de toekomst zullen verkopen en wan-neer nieuwe voorraden moeten worden besteld.Retailers die met ERP-oplossingen werken, beschik-ken over de functionaliteit die ze nodig hebben om zaken te doen via verschillende verkoopkanalen. Ze krijgen veel beter zicht op hun onderneming en zijn in staat de verwachtingen van klanten te overtreffen, een band met klanten op te bouwen en investeringen sneller terug te verdienen.

Neem bijvoorbeeld een winkel met herenmode die met afzonderlijke voorraden werkt. Als het populair-ste rode t-shirt online is uitverkocht, wordt de online verkoop van dit artikel tijdelijk stopzet en worden klanten teleurgesteld. Ironisch genoeg liggen er nog

wel genoeg van deze t-shirts in de winkels, waar ze veel minder in trek zijn. Toch worden deze t-shirts niet gebruikt om aan de online vraag te voldoen. Ze blijven gewoon tot het einde van het seizoen in de winkel hangen. Uiteindelijk komen ze dan terecht in een rek met kleding die met 50 procent korting wordt verkocht en verdient de winkelier er niets aan. En dat terwijl hij alle t-shirts tegen de volledige prijs had kunnen verkopen en zijn klanten beter van dienst had kunnen zijn door de voorraden met behulp van geïntegreerde ERP-software samen te voegen.

14

Quick win:Uw voorraad efficiënt beheren is een uitdaging op zich. Dit vraagt om goede afstemming tussen uw logistieke online en directe verkoop. Dat doet u door iedereen overal en altijd met dezelfde gegevens te laten werken. Van de inkopers die bestellen bij uw leveranciers, transporteurs die het transport verzor-gen, tot de orderpickers in uw magazijn. U krijgt een helder beeld van uw optimale voorraadniveau. Zo weet u wanneer u wat moet bestellen. En zorgt u dat het juiste product, op tijd, op de plaats van bestem-ming komt. Ondanks dat er al veel oplossingen zijn voor digitaal voorraadbeheer, doen veel bedrijven hun planning nog in Excel. Het risico hiervan is dat je dan veel dubbele handelingen hebt: cijfers uit Excel halen, berekeningen maken, cijfers opnieuw invoe-ren… Dat kan met een planningsysteem veel efficiën-ter, sneller en gemakkelijker.

De inzet van een integrale retail ERP-oplossing van bestelling naar ontvangst en inslag, en van e-com-merce naar magazijnbeheer, biedt de mogelijkheid om het voorraadvraagstuk goed en efficiënt aan te pakken. Op deze manier hoeft er minder wegge-gooid te worden, of tegen een lagere prijs verkocht te worden. Daarnaast is ook de positie op de markt veilig gesteld. De concurrentie is moordend, maar door voorraden te beheren met een ERP-oplossing hoeft u minder vaak ‘nee’ te verkopen en komt u

tegemoet aan de wens van de consument. Deze ‘win’ is iets minder snel, maar wel enorm waardevol.

3 Omni-channelHet is mogelijk de grootste nachtmerrie van een retailer: een consument staat voor een muur met flatscreen-tv’s, overweegt een aankoop en trekt een

smartphone om te kijken of er elders een betere deal beschikbaar is. Dit zien we natuurlijk vaker gebeuren, waardoor retailers geloven dat ze ‘gevangen zitten in een onvermijdelijke race naar bodemprijzen’. Maar ondanks dat de prijsconcurrentie taai is, blijkt uit onderzoek van McKinsey naar consumenten- en klantervaringen, dat de waardecreatie nog steeds van

15H S O | Q U I C K W I N S I N D E R E TA I L

groot belang is in de steeds complexer wordende omni-channel-retailing omgeving. Retailers kunnen beproefde tactieken toepassen om percepties te vormen en te profiteren van het feit dat consumenten meer dan alleen het prijskaartje overwegen wanneer ze kopen. (Bron: McKinsey & Company). Omni-channel kennismanagement wordt in één centraal systeem gebundeld. Hierbij is alle informatie voor optimaal klantcontact gecentraliseerd. Deze aanpak verbetert de kwaliteit van uw dienstverle-ning: klanten krijgen een consistent antwoord op hun vraag, ongeacht het kanaal waarlangs ze met uw organisatie in contact treden, het tijdstip of de medewerker die hen helpt. Er zijn al verschillende beproefde concepten te vinden die niet de laagste prijs bieden, maar wel de optimale omni-channel ervaring. Denk aan Eliza was here, een reisorganisatie die unieke, kleinschalige vakanties biedt. De prijs is hoger dan bij concurrerende organisaties, maar de beleving die de consument wordt geboden, zorgt voor een succesvol concept.

Quick win:‘Even’ een omni-channel aanpak inrichten. Iedereen zal begrijpen dat dit niet binnen een dag gebeurd is. Dynamisch zijn en gepersonaliseerde informatie en transparantie via elk kanaal of apparaat kunnen leveren, is bijvoorbeeld in te regelen met Microsoft Dynamics for Retail. De oplossing biedt een volledige

winkelbeleving met een gemakkelijke en onderschei-dende omni-channel aanpak die mobiel en wereld-wijd georiënteerd is. End-to-end mogelijkheden, van modern Point of Sale (POS), winkelprocessen, merchandising, e-commerce, callcenter, marketing en klantenservice tot supply chain en financiën, kunnen allemaal in een oplossing worden geïmplementeerd binnen uw bedrijf. Klanten kunnen zo goederen kopen, ophalen, retourneren of ruilen op hun eigen voorwaarden.

Zoals gezegd, het inzetten van een oplossing als deze is niet in een dag gerealiseerd. Bij omni-channel gaat het erom nauw geïntegreerd te zijn met de kanalen waarin uw klanten zich begeven. Het gaat om het aanbieden van informatie, het realiseren van een eenvoudige en consistente winkelbeleving en het aanmoedigen van klanten om een band met uw merk op te bouwen. Klanten gaan van sociale netwerken naar webshops en vervolgens naar een winkelbe-zoek. Bij dit pad verwachten zij één en dezelfde en consistente beleving bij de winkel. Daarom is het slim om als eerste stap een inventarisatie te maken van de voorkeuren van uw klanten. Hoe verloopt de customer journey en waar laat u op dit moment nog kansen liggen?

16

Dynamics CRM biedt hoogwaardige tools voor Customer Relationship Management die nodig zijn om uw verkoop-, marketing- en service-inspanningen naar een hoger niveau te tillen. Dit biedt organisaties verschillende voordelen:

• Verkoop en marketing naar een hoger niveau – toegang tot gearchi-veerde gegevens van eerdere communicatie met klanten en potentiële klanten om zo verkoop- en marketingkanalen te voorzien van informatie voor toe-komstige interacties.

• Overzicht over uw campagnes – gebruik Dynamics CRM om de effectiviteit van campagnes te analyseren en het resultaat te meten.

• Al uw klanten op één plek – Dynamics CRM is uitgerust met een eenvou-dig dashboardsysteem. Zo hebt u alle informatie over klanten en potentiële klanten in één helder en gebruiksvriendelijk overzicht bij elkaar. U hoeft niet langer meerdere tabbladen en vensters door te lopen, maar kunt rechtstreeks naar uw klantendata.

• Relatiebeheer, waar u ook bent – beperk uw werkrelaties niet langer tot uw kantoor- of werktijden. Dynamics CRM is toegankelijk via smartphones en tablets: u kunt uw relaties beheren wanneer u thuis, onderweg of waar dan ook bent. Zet uw klant altijd op de eerste plaats, niet alleen tijdens kantooruren.

• Social media altijd en overal – blijf op de hoogte van elke online conversa-tie met uw klanten. Gebruik de social media-analyses van Microsoft Dynamics CRM om te zien waar uw klanten en potentiële klanten actief zijn en wat ze

zeggen. Dynamics CRM wordt geleverd inclusief Yammer, zodat uw medewer-kers intern efficiënt met elkaar kunnen communiceren en cruciale informatie kunnen delen.

• Integratie in uw onderneming – informatie en documenten in Microsoft Dynamics CRM kunnen worden geïntegreerd in Microsoft SharePoint en zijn daardoor toegankelijk voor alle medewerkers.

Voordelen Microsoft Dynamics CRM voor de retail

17H S O | Q U I C K W I N S I N D E R E TA I L

Dynamics AX voorziet retailers in het aanbieden van de complete shopping experience. Hiermee ontstaan er verschillende voordelen:

• Supply chain – duidelijk inzicht en management van de verschillende kanalen waarin goederen verkocht worden. Zo heeft u alles centraal op één plek en kunt u de klant bedienen op de plek waar hij dat wil. Plan de supply chain om zo een optimale beschikbaarheid van de voorraad te behalen en kortingen te verminderen.

• Omni-channel – u wilt nauw geïntegreerd zijn in de kanalen waarin uw klanten winkelen. Het gaat om het aanbieden van informatie, samen met het realiseren van een duidelijke en consistente winkelbeleving, waarmee u de loyaliteit van uw klant kunt stimuleren. Klanten begeven zich op sociale netwerken, webshops, offline winkels en ze verwachten een naadloze en consistente beleving op iedere plek.

• E-Commerce - via e-commerce en sociale functies in Microsoft Dynamics kunnen retailers klanten aantrekken door middel van een omni-channel winkel-beleving. Zo kan men eenvoudig contact leggen met vrienden en volgers en aankoopplannen en voorkeuren verzamelen van Facebook, Twitter en Pinterest.

• Point Of Sale – volledige integratie van betalingen, waarmee eenvoudig dashboards gegenereerd kunnen worden waarmee grondige verkoopanalyses gemaakt kunnen worden. Tevens een flexibele en configureerbare EPOS met omni-channel ondersteuning en direct inzicht in klant- en transactiegegevens.

• Gecentraliseerd winkelmanagement – met Microsoft Dynamics ERP

werkt u eenvoudig met onder andere vouchers, retourmanagement, inventarismanagement, verkoopondersteuning voor offertes en real-time klantloyaliteitsprogramma’s.

• Merchandising – optimale controle over de plaatsing van de voorraad voor alle stadia in de product life-cycle om zo betere marges te behalen.

• Toeleveringsbeheer – het beheer van inkoop, aanvulling en magazijn- en transportlogistiek.

• Marketing – de mogelijkheid om campagnes eenvoudig van begin tot eind te plannen, uit te voeren en te meten. Spreek klanten aan met gepersonaliseerde campagnes via meerdere kanalen, bouw een pijplijn en toon de impact van uw marketing aan met echte resultaten zodat uw ROI duidelijk wordt.

• Promoties – het creëren en bewaken van tijd, product, winkel en klantgeba-seerde aanbiedingen. Campagnes kunnen eenvoudig worden gepland, uitge-voerd en gemeten. Spreek uw klanten aan met gepersonaliseerde campagnes via meerdere kanalen.

• Management informatie - accurate en tijdige informatie over uw klanten, uw omzet en uw voorraad.

• Call center - snel opvolgen van vragen en klachten met casemanagement-mogelijkheden. Met TAPI integra-tie, de koppeling met veelgebruikte telefooncentrales.

Voordelen Microsoft Dynamics ERP voor de retail

18

Al deze voordelen bevinden zich in de Omni-Channel Customer Journey van Microsoft. Voor een duidelijk beeld, is deze hieronder visueel gemaakt:

Microsoft Total Solution for RetailHow Microsoft delivers superior service and insights for low to high touch omni-channel customers

From client engagement to revenue recognation

Analyze Customer Database

Develop marketing campaign

Analyze initial Responses

Customer online, buy & wishlist

Instore visit occurs,

clienteling

Auto email triggered

‘thank you!’

Customer social

engaged

Analyze campaign

Develop campaign calendar

Omni- Channel

Customer Journey

Design

Dynamics CRM with Retail template Dynamics For Retail commerce experience Post-purchase

Market Evaluation Buy Post purchase Relationship Analyze success Replenish

Execute and distribute Campaign

Schedule Follow up

Online help, collaborate

Upsell Cross sell, transact

Post purchase Q & A

Customer Support

Replenish

1

2 4 6 9 10 12 14 16

3 5 7 8 11 13 15

19H S O | Q U I C K W I N S I N D E R E TA I L

Met de Microsoft Retail oplossing beschikt u over een moderne uniforme retail oplossing.

20

ConclusieH O O F D S T U K 5

Modern verkooppunt E-commerce Omni-channel Marketing Toeleveringsbeheer Financiën

De wereld verandert. Waar het misschien onmo-gelijk lijkt voor traditionele retailers om hun bestaansrecht te verdedigen, is het tegenwoordig niet meer zo ingewikkeld om met de tijd mee te gaan. De combinatie van de inzet van IT-systemen biedt mogelijkheden om de veranderende klant optimaal en persoonlijk te bedienen en de concur-rentie voor te blijven. Zo kunt u de eerste stappen zetten om met ‘het nieuwe verkopen’ klanten aan u te binden.

Een belangrijke boodschap voor de retailer is dat u geen Coolblue of Bol.com hoeft te zijn om een succesvolle retailer te zijn en om de strijd te overleven. Het is echter wel essentieel om niet stil te blijven staan. Retailers die geen stappen ondernemen in de richting van ‘het nieuwe verkopen’ zullen het geen twee jaar meer uithouden. Het is daarom goed om in kaart te brengen wat voor u kansen zijn in de markt en hoe

IT-oplossingen u hierbij kunnen ondersteunen. Het is bijvoorbeeld tegenwoordig niet meer mogelijk om, zoals vroeger bij de melkboer, al uw klanten persoonlijk te kennen en hun persoonlijke voorkeuren te onthouden. Om verkoop te optimaliseren en de klantrelatie te verstevigen, is een CRM-systeem het hulpmiddel om deze voorkeuren inzichtelijk te hebben. Daarnaast is, om vervolgens de diensten en producten te kunnen leveren en dit goed af te handelen, de inzet van een goed ingericht ERP-systeem de oplossing.

Ook in de toekomst zullen we verrast blijven worden door nieuwe mogelijkheden, de opvolgers van drones, RFID tagging en pakketknuffelaars. Door nu alvast op de digitale, rijdende trein van deze ontwikkelingen te springen, kunt u als retailer deze ontwikkelingen met enthousiasme tegemoet zien, in plaats van dat deze voor u een bedreiging zullen vormen.

21H S O | Q U I C K W I N S I N D E R E TA I L

www.hso.com

HSO is sinds 1989 een Microsoft Solutions Integrator en uitgegroeid tot een succesvol ICT-bedrijf met meer dan 500 medewerkers en vestigingen in Europa, Noord-Amerika en Azië. HSO houdt zich bezig met implementatie, beheer, optimalisatie en onderhoud van Microsoft Dynamics CRM, Microsoft Dynamics AX, SharePoint, Office 365 en BI-oplossingen. Dat doet HSO voor zowel Nederlandse organisaties als voor wereldwijd opererende multinationals in de retail branche. HSO behoort tot de Microsoft Dynamics Inner Circle en is in het trotse bezit van het predicaat ‘Meest klantgerichte partner van Microsoft’.

500131500Projecten Kantoren Medewerkers