Voorwoord 7 Inleiding 11

1. Klanttevredenheidvolstaatniet 132. Deverkopercentraal 233. Watisklantknuffelen? 314. Hetknuffelhormoon 415. Praktischeknuffeltips 496. Hetknuffelonderzoek 557. Viervormenvanklantknuffelen 658. Deknuffelendeorganisatie 779. Deknuffelendeverkoper 9110. Strategischknuffelen 10111. Strategischeknuffeltips 11112. Klantknuffelenineennotendop 117

Eendringendeknuffeloproep 123 Eenwwwereldvolinspiratie 125 Eendikkeknuffelvoor... 127 Overdeauteurs 131 Literatuurlijst 133

Inhoud 5

IInhoud

6 Inhoud

Nederlandsebedrijvenverliezenjaarlijksruimtweemiljardeuroaanomzetvanwegeslechteklantenservice.Datblijktuitrecentonderzoek,uitgevoerd in opdracht van Genesys. Die verliespost is opgebouwduitgemisteomzetdoordatvanaankoopwordtafgezienenuitkostendie moeten worden gemaakt om vervangende klanten te winnen.Zo geeftmeerdan14%vande respondenten in dat onderzoek aaninhetvoorbijejaartezijnopgestaptbijhunmobieletelefoonleveran-cier.Datstaatalleenalvooreenomzetverliesvan338miljoeneuro.Internetleveranciers leden zo een verlies van 293 miljoen euro enleveranciers van kabeltelevisie en satelliet 206miljoen euro. Vooraljongerenblijkennaeenslechteervaringgemakkelijkbereidtezijnomovertestappen.

Hoeishetmogelijkdaterbinnenorganisatiesnogaltijdzoweinigaan-dachtisvoorhetbehoudvanklanten?Terwijltochzolangzamerhandgenoegzaambekend is dat hetwerven van nieuwe klanten vijfmaalduurder isdanhetbehoudenvanbestaande.Daarzijnveelredenenvoortenoemen.Ikbespreekerhierdrie.Allereerst zorgen nieuwe klanten voor opwinding. De acquisitie vaneen nieuwe klant voelt lekker. Zo ken ik een groot communicatie­bureaudatooitgevestigdwasineenvoormaligschoolgebouw.Nadatin een bezemkast de oude schoolbel was gevonden, kwam iemand

VVoorwoord

Voorwoord 7

8 KnuffeldeKlant!

ophetideeomvoortaanindegangdeschoolbelteluiden,elkekeerals er eennieuwe klantwas binnengehaald.Opmijn vraag hoehetbehoudenvaneenwaardevollebestaandeklantwerdgevierd,bleefhet lang stil.Daarnaast kiezenweinigbedrijvenvoor gezondheidoplangetermijn.Daarkanofwilmenvaaknietopwachten.Terwijlveel(wetenschappelijke)studiesinmiddelshebbenaangetoonddatrelatieswinstgevenderwordennaarmateze langerduren.Eenandereredenvoordegeringeaandachtvoorbestaandeklantenishetfeitdatveelorganisaties rekenen inomzetten, losvanwaardievandaankomen.Omzetisomzet,zowordtvaakgeredeneerd.Terwijliedereenweetdatdeomzetvantrouweklantenveelrendabelerisdandemetveelactiesenkortingen‘gekochte’omzetvannieuweklanten.

Nuishetvoorranggevenaanhetbehoudvanklantennatuurlijkslechtseen eerste stap. Organisaties die echt succesvol zijn weten dat hethebbenvantevredenklantenonvoldoendeis.Hetgaaterimmersomklantentehebbendieambassadeurzijnvanjouworganisatie.Fansdiejouaanbevelenbijanderen.Alleenzijzijnjeechttrouw,willenhetliefstmeermetjedoen,zijnminderprijsgevoeligenzorgenviamond­tot­mondreclamevoornieuweklanten.Bovendienbespaartklantentrouwje ook veel marketing­ en promotiekosten. Reclamemaken aan devoordeurheeftnueenmaalnietveelzinalsdeachterdeurwagenwijd

openstaat.Om van klanten ambassadeurs temaken is echtermeernodigdanhetleverenvangoedeproductenen dienstenmet de daarbij behorende service.Daarover gaat dit boek. Over het overtreffenvan verwachtingen van klanten. Over het ver-rassendbedienenvanklanten.Overhetdoenvanietsextra’svoorjeklant.Kortom,overhetknuffelenvanklanten.Hetgeheimvansuccesisdegewonedingenongewoongoeddoen.Steltuzicheensvoordatueenverzekeringzoukunnenafsluitenvoorhetbehoudvanuwklan-

ten.Datuzichviahetbetalenvaneenverzekerings­premie zou kunnen wapenen tegen het verliezen

‘Vechtvoorje

persoonlijkeambassadeur­schapbijelke

klant.’

vaneenofmeervanuwmeestwaardevolleafnemers?Hoeveelzouudatwaardzijn?Eendergelijkeverzekeringbestaathelaasniet,maareengoeduitvoerbaaralternatiefvoorzo’npolisishetontwikkelenvanbeleid om klantentrouw te verhogen via een klantknuffelstrategie.Klantentrouwisgeenvanzelfsprekendheid,wantzegeenseerlijk:wan-neerheeftuuwklanteneenséchtsteviggeknuffeld?

RobSnoeijenenStephanvanGelderbiedenuviahetpraktischeeninspirerendeboekdatvooruligtveeleenvoudigtoepasbarehandvat-tenomtotzo’nbeleidtekomen.Hetknuffelenvanklantenisimmersnietbranchegebonden.Sterkernog,dedingenwaarklantengelukkigvanwordenverschillennauwelijksperbedrijfstak.

Veel leesplezier gewenst en veel succesmet het toepassen van deaangereikte ideeën. De beloning is de inspanningmeer danwaard.Wantwienooitmeereenklantkwijtraakt,krijghetvanzelfongelofelijkdruk.

JosBurgers

Jos Burgers is een veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten

zijn eigenlijk nét mensen!’, ‘Hondenbrokken’ en ‘No Budget Marketing’.

Voorwoord 9

10 KnuffeldeKlant!

Dateengezamenlijketentjedeaanleidingzouvormenvoorditboek,haddenwijvantevorennietkunnenbedenken.Deklantgerichteenenthousiastewijzewaaropwij indit restaurantbediendwerden,gafonseenwaar ‘Klant isKoning’­gevoel,hetgevoel speciaal tezijnengewaardeerdteworden.Hetwasdanooknietverwonderlijkdatditonsvasteadreszouwordenvooronzevolgendeafspraken.Bij iederbezoekwerdenwijverrastmeteenpositieveklantbeleving.Voordemedewerkersvanhet restaurantdenormaalstezaakvandewereld,maarvooronseenbijzondereervaring.Wevroegenonsdanooktelkensafhoehetkomtdatdemedewerkersvanditrestaurantsteedsinstaatwarenomonzeklantverwachtingen te overtreffen. Dit, terwijlveel andere restaurants niet eens de minstemoeite deden om ons te verleiden tot eenvolgendbezoek.Eigenlijkzouditdenormaalstezaakvandewereldmoetenzijn,toch?

Het overtreffen van klantverwachtingen, ofte-wel klantknuffelen, is dé nieuwe dimensiein klantbehoud en klantgroei. Het is de enigemanier om jenogécht teonderscheiden in eentijdwaarinenkel klanttevredenheidnietmeer vol-

IInleiding

Inleiding 11

‘Overtrefde

verwachtingenvanjeklant,

voordathijzijnverwachting

kent.’

12 KnuffeldeKlant!

staat.Het isaande ‘verkopernieuwestijl’,dehugger,dienaasthetrealiseren van een rationele betrokkenheid tussen klant en leveran-cier,nuookmoetzorgenvooreenwederzijdseemotionelebetrokken-heid.Dit kan simpel, in de vormvannet dat beetjemeer aandacht(praktischknuffelen),maarookmeerdoordacht,doorjeaanbodver-nieuwendofmeteengeheelanderetoegevoegdewaardetebrengen(strategisch knuffelen). Bezieling in klantbehoud leidt tot een posi-tieve klantbelevingen laat klantengroeien. Klantbehoud is daneenvanzelfsprekendheid.

Ditboekgeeftantwoordopdevraaghoeklantknuffelenwerkt,hoeeenorganisatiehaarhuggersmaximaalkanlatenrenderenenvooralhoe een klant geknuffeld kanworden. Geen uitgebreidemarketing-theoretische modellen, maar hands on praktijkvoorbeelden vooralledag.De combinatie vanhet grootschalige knuffelonderzoek, eenwetenschappelijkeonderbouwing,uniekeknuffelinterviewsmettoon-aangevendeorganisatiesendevelepraktischeknuffelvoorbeeldenvansalesprofessionalsuithethele land,vormteenonuitputtelijkebronvaninspiratieomtrouweklantendaadwerkelijktetransformerentotenthousiasteambassadeurs.

Inditpraktijkboekbewijzenwemeerdanooit,datmeerenandereaandacht voor bestaande klanten resulteert in groei. Met dezeverscheidenheidaanknuffeltipsen­ideeënkun jedirectaandeslagom een eigen strategie voor klantbehoud te ontwikkelen én toe tepassen.

Knuffelze!

Wekennenallemaaldevoorbeeldenwaarbijeennieuweklantmeeraandachtkrijgtdaneenbestaandeklant.Wewillenallesbelovenomdienieuweklantoverde streep te trekken:een iPod,eenvakantie-cheque, een TomTom, concertkaartenof gewooneen aantrekkelijkekorting.Daartegenover staat dat voor het behouden van bestaandeklantenbeduidendmindertijdenbudgetbeschikbaaris.Waarschijnlijkvertellenwejehiermeenietsnieuws.Overklantbehoudisdanookalhetnodigegezegdengeschreven.Het begrip klantbehoud suggereert echter dat je eenklant‘zomaar’kuntbehouden.Erwasinderdaadeentijddatdatmeteengoedproductofdienstkon,maardietijdisvoorbij.Zelfsmeteenuniekaan-vullend servicepakket red je het tegenwoordigniet.Er is simpelwegmeernodigdandat.Wedienencontinuteblijveninnoveren,maarvoorveelorganisatiesisditmakkelijkergezegddangedaan.Vaakwordtookhet creëren vaneennieuwe toegevoegdewaarde genoemdof hetversterkenvandebestaande.Maarhoedoejedat? En welke waardemoet je toevoegen? Enwordtdezewaardedoordeklantookalszodanigervaren?

1Klanttevredenheid volstaat niet

Klanttevredenheidvolstaatniet 13

‘Klantentrouwisnietietsdatjekrijgt,maardatjeverdient.’

14 KnuffeldeKlant!

Tijden veranderenHethuidigedigitaletijdperkzorgtervoordatklanteneenvoudigpro-ductenendienstenkunnenvergelijken.Watjeooklevertofverkoopt,dewaarderingvoorjeproductofdienstzaldoorjeklantendirect,mas-saal,live,wereldwijden24/7gedeeldwordenmetanderepotentiëlekopersviaallerleicommunity’s,klantenpanels,fora,blogs,sms,msn,twitterenrecensie­envergelijkingssites.Vooralvergelijkingssiteszijnbijuitstekgeschiktvoororiëntatiebijdeaankoopvannieuweproduc-tenofdiensten.Bekendevergelijkingssites inNederlandzijnbijvoor-beeldVergelijk.nl,Beslist.nlenKieskeurig.nl.Erzijnookspecialistischevergelijkingssiteszoals Independer.nl(financiëlezaken),Gaslicht.com(energie), Iens.nl(restaurants),Zoover.nl(vakantiebestemmingen)enSuper.nl(supermarkten).Naastdeprijskunnendevergelijkingsresultatenookgesorteerdwordenopkwaliteit, levertijd,bezorgkostenenalgemeneklanttevredenheid.Hierdoordoenklantensnellereenindrukopvandetevredenheidovereenbepaaldeleverancierenprojecterendezetevredenheiddirectophuneigenbeleving.Overstappenbrengtzobeduidendminderrisico’smetzichmee.Klanttevredenheidbestaatdanuiteraardnogwel,maarisnietlangerdeindicatorbijuitstekvoorjeprestatiesinklantbehoud.

Aandacht voor klantbehoudVeelorganisatieszijngerichtopgroei.Diegroeiwordtprimairvertaaldnaar een strategiewaarbij hetwerven van nieuwe klanten centraalstaat.Datuitgangspuntvormtdecultuurbinneneenverkooporgani-satie:eencultuurmetslechtsbeperkteoprechtebelangstellingvoorbestaandeklanten.Eenbedrijfscultuurwaarbijstrategieënvoorklant-behoud onvoldoendemee evoluerenmet de continu veranderendemarkt.

“Voor onze belangrijke klanten organiseren wij regelmatig masterclas-ses, Christmas Parties en Ladies Events. Al deze evenementen zijn geheel kosteloos, van zeer hoog niveau en uiteraard doordrongen van allerlei after sales-activiteiten.”

S.Schouteren,GABRobinsTakkenbergB.V.

Klanttevredenheidvolstaatniet 15

Zorgervoordatklantennietvánjeweglopen,maarmétjeweglopen!

16 KnuffeldeKlant!

Veel verkopers verkrijgen hun waardering met nieuw gescoordeopdrachten.Hetscorenvannieuweklantenstaatbijhendanookhogerinhetvaandel,danhetboeienenbindenvanbestaandeklanten.Hebjijooitgehoorddatergesprokenwerdoverdeverkoopafdeling,omdatzedezeweekalleklantenhebbenwetentebehouden?Vastniet.Eenmooiegoalvaneenspitshaaltnueenmaalsnellerhetnieuwsdaneengoedereddingvandekeeper,lijkthetmotto.Hetwinnenvannieuweklanten wordt zelfs gevierd, het behouden van bestaande klantenzeldenofnooit.Klantbehoudwordtdanookdoorveelverkopersalssaaiervaren.Maarletwel:klantenvoelendatfeilloosaan.Geenfocusopklantbehoudheeftserieuzeconsequenties.Eengebrekaanaandacht,hetnietmetdeklantmeedenken,hetnietbiedenvantoegevoegdewaardeengeen‘klant,ubentuniek’­mentaliteit,maakthengevoeligvoorhetaanbodvanconcurrenten.Klantennemennietlangerdemoeiteomhunontevredenheidteoverleggen,maarhakengewoonwegaf.Wegklant,wegomzet.

Klantbehoud is belangrijkInhethuidigetijdperk isklantbehoudvanessentieelbelangvoordegroeivanjeorganisatie.Bestaandeklantenzijnzekerzobelangrijkalsnieuwe klanten. Belangrijker zelfs. Onderzoek door de toonaange-vendeAmerikaansemarketeerFrederickReichheldtoontaandateenverbeteringvanslechts5%inklantbehoud(lees:van10%naar15%),dewinstkanverhogenmetmeerdan25%.Ookcross sellingbijbestaandeklantenlevertopkorteénlangetermijneenrelatiefveelhogerebij-drageaandewinstgevendheidvaneenbedrijfdanhetbinnenhalenvannieuweklanten.Daarnaastblijktdathetwinnenvaneennieuweklant minstens vijfmaal zoveel kosten met zich meebrengt dan hetbehoudenvaneenbestaandeklant.Feitelijkhedendieaantonendat

“Ik weet wat er speelt in het leven van mijn klanten. Het belangrijkste is dat ik dat niet in een CRM-systeem hoef te zetten, maar dat ik het zelf onthoud, omdat mensen me oprecht interesseren. Ik hoef er dus geen moeite voor te doen en die gemeende aandacht voelen klanten.”

L.González,SURFdiensten

Klanttevredenheidvolstaatniet 17

hetloontomaandachttehebbenvoortrouweklanten.Hetisdanookverwonderlijk dat veel bedrijven nog steeds onvoldoende oprechteaandachtvoorhenhebben,terwijljuistzijsubstantieelbijdragenaandewinstgevendheidenhetgroeipotentieelvaneenbedrijf.

Klantbeleving heeft de toekomstDebeleveniseconomie komt steeds verder totwasdom.De creative experiencewaar steedsmeer klantennaar op zoek zijn, is inwezennietsandersdaneenmomentdathetalledaagsebuitengewoonbijzon-dermaakt.Hoeverrassenderdeervaring,hoedieperenlangdurigerheteffect.Ietsdatvoortkomtuitdewensomdedagelijkseroutineteontvluchten,omanderstezijn,omerkenningtekrijgenenomdestertezijninjeeigenwereld.Uitetengaanalsjejarigbentisleuk,maarhetwordtpasonvergetelijkals jeonverwachtaangenaamverrastwordt.Als de kok enhet bedienendpersoneel aan je tafelHappy Birthdayzingen.Of een taxichauffeur die zich netjes aan je voorstelt, aan jevraagtnaarwelkemuziek jewilt luisteren,welke krant jewilt lezenofwatjewiltwetenoverdestad.BijhemiseenritjeeenbelevenisinplaatsvaneeneffectievemanieromvanAnaarBtekomen.Een belevingsvolle interactie met je klant leidt tot klantloyaliteiten vooral tot positieve mond­tot­mondreclame. Deze aanbevelingwerkteffectiever,snellerenlangerdoordanwelkekostbarereclame­campagne ooit. Denk maar eens aan een willekeurigproduct.Dekansisgrootdatjeeenopmerkingvaneenanderegebruikermeeneemt indebeslissingomdatmerkwelofnietaanteschaffen.Debele-vingvaneenanderdringtdoorinjouwoordeel,in jouw beleving. Een positieve klantbelevingmaaktvanbestaandeklantenfansenuiteinde-lijkambassadeurs.Eenenthousiastgevoelwiljeimmersgraagdelenmetanderen.Datisvoorklantennietanders.

Een nieuwe dimensieBedrijvendienenbinnenhunbeleideenstrategievoorklantbehoudeenprominenteplaats tegeven

‘Doedegewone

dingenongewoonendoedeongewone

dingengewoon.’

18 KnuffeldeKlant!

om de binding met bestaande klanten structureel te versterken.In deze strategie dienen bestaande klanten steeds als het meestwaardevolle bezit beschouwd teworden. Een tevreden klant is nietmeervoldoende.Wemoetentoewerkennaareencultuurwaarbijweklantverwachtingennietalleeninlossen,maarookovertreffen.Hetisdaaromaandeverkoperomdaaropteanticiperenenopzoektegaannaareenanderevormvanklantbenadering.Datvraagtomeennieuwedimensieinklantbehoud,waarindebezieldeverkoper,deemotionelebindingtussenklantenleverancierenuiteindelijkklantgroeicentraalstaan.

Klanttevredenheidvolstaatniet 19

20 KnuffeldeKlant!

Op zoek naar ‘de zuchtende klant’!

“Depassievooronzeklantenzit in

onze genen. We noemen dit het

Jumbo­DNA.Westrevenerallemaal

naarditJumbo­DNAtotuitdrukking

te brengen in ons dagelijkse werk.

HetJumbo­DNAzorgtervoordatwe

onswerkandersdoendananderen.

We doen het in volle overtuiging,

omdatweeroprechtingeloven.We

proberen ons enthousiasme vanaf

de eerste dag over te brengen op

iedereendiebijJumbokomtwerken.

HetJumbo­DNAstaatvoor:samen,

ondernemerschap en winnen. Bij

hetaannemenvannieuwecollega’s

selecteren we op deze competen-

ties en ook bij beoordelingen zijn

hetbelangrijkecriteria.Zelfsintrai-

ningenbestedenwevolopaandacht

aanhetJumbo­DNA.

Bij Jumbozijnweopzoeknaar ‘de

zuchtendeklant’.Ditklinktmisschien

vreemd,maar van klanten die niet

helemaal tevreden zijn, willen we

graagweer100% tevredenklanten

maken.Wemakenerzelfseenwed-

strijd van. Elke Jumbo­medewerker

kan zijn initiatief indienen. Goede

ideeëndelenwemetallecollega’s.

Zobesmettenweelkaarmet leuke

voorbeelden, waarvan iedereen

weernieuweenergiekrijgt.

De meningen en de ervaringen

van onze klanten hebben de basis

gevormd voor de unieke Jumbo­

formule.Wehebbenhen gevraagd

hoe zij de ideale supermarkt zien.

Dewensenenergernissendiedaar-

bijnaarvorenzijngekomen,hebben

wijvertaaldnaardeZevenDagelijkse

Zekerheden. Geen loze beloften,

maarkeihardegaranties. Sta jebij-

voorbeeld als vierde tewachten in

derijbijdekassa,dankrijg jeal je

boodschappengratis.Hetzijnzeven

uniekebeloftenaandeklant,diewe

elkedagnakomen.Hiermeeweten

klantenénmedewerkersexactwat

zemogenverwachtenenvoorkomen

we‘zuchtendeklanten’.HetJumbo­

DNAzorgterzovoordatklantenhet

allerliefstebijJumboboodschappen

doen,elkedagweer.

Oog voor de klant hebben, daar

Colette Cloosterman-van Eerd, Formule Directeur Jumbo Supermarkten

Knuffelinterview 21

draait het om. We zien natuurlijk

veel in onze winkels en proberen

daar dan ook op te anticiperen.

Als de klant veel taart op de band

heeftliggen,vragenweofhijjarigis.

Alsdit zo is,dan leggenweereen

bosje bloemen bij. Heeft iemand

veelboodschappen,danhelpenwe

metinpakkenenbrengendebood-

schappen naar de auto. Maar we

gaan nog verder. Eens opende een

Jumbo­klantinhaarnieuwekeuken

een blikje tomatenpuree. Dit ging

niet helemaal goed, waardoor het

blikje leek te ontploffen. Gevolg:

de keuken zat helemaal onder de

tomatensaus.De klantmelddeons

dit vervelende voorval en onze

medewerkershebbendaaropdirect

actie ondernomen. Ze zijn naar de

vrouwtoegegaan,hebbenhaarhele

keuken schoongemaakt én zelfs

haarplafondopnieuwgewit.

Ofeenandervoorbeeld:tweeklan-

ten op leeftijd komen altijd op de

fietsnaaronsfiliaalinKaatsheuvel.

Opeendagprobeerdeiemandhun

fietsen te stelen, terwijl zij binnen

boodschappen deden. Gevolg:

twee vernielde fietsen, waardoor

het echtpaar niet meer naar huis

kon. Een medewerker van het fili-

aal bracht daarop deze klanten en

hun boodschappen met zijn eigen

auto naar huis. De fietsen werden

veiligweggezetendefietsenmaker

gebeld,diehunfietsendirectweer

keurigherstelde.

Hetzijnwaargebeurdesituatiesdie

laten zien waar we met het juiste

DNA samen toe in staat zijn. Zo

makenweonzeklantbeloftevande

meestklantvriendelijkesupermarkt

iederedagopnieuwwaar.”

Knuffelinterview

“Het Jumbo-DNA maakt ons anders dan anderen.”