Indenty White Paper 2010 Onderzoek Mkb

Zoekmachine marketing in het MKB

Onderzoek naar de groei en de kansen voor zoekmachine

marketing binnen het midden- en kleinbedrijf in Nederland

Meriël van de Voorde

Peter Schinkel

Indenty BV

3 december 2009

Postbus 3242

7500 DE Enschede

http://www.indenty.nl

© 2009 Indenty BV / Marktonderzoek MKB �� pagina 3 van 23

Samenvatting

Deze whitepaper geeft inzicht in de interesse in en het gebruik van zoekmachinemarketing (Search Engine

Marketing, SEM) onder het midden- en kleinbedrijf (MKB) in Nederland. Begin 2009 werd het totale budget aan

zoekmachine marketing in Nederland geschat op 400 miljoen euro. Het is wel bekend dat veel grote bedrijven

al wel gebruikmaken van zoekmachine marketing en hier relatief grote bedragen aan spenderen. Maar tot voor

dit onderzoek waren er nog maar weinig cijfers bekend over het gebruik van SEM onder midden- en

kleinbedrijven in Nederland.

Om de interesse in en het gebruik van SEM onder het MKB in kaart te brengen is dit getoetst bij het MKB zelf.

Vanuit Indenty is een enquête gestuurd naar bedrijven binnen het MKB in Nederland. Aan het onderzoek

hebben uiteindelijk 416 respondenten meegedaan.

Bevindingen

De resultaten van het onderzoek zijn zowel bevestigend als verassend positief. Al met al blijkt dat de potentiële

afzetmarkt voor SEM binnen het MKB groter is en sterker groeit dan verwacht.

Zoals het nu lijkt, komt het totaalbudget van 2009 voor SEM binnen het MKB in Nederland uit op 153 miljoen

euro. Dit betekent een gemiddeld jaarbudget per MKB organisatie van 4832 euro in 2009. Het blijkt dat MKB

ondernemers ondanks de huidige financiële crisis toch vertrouwen hebben in SEM als marketingvorm. De

meeste bedrijven verwachten in 2010 minstens hetzelfde of meer te zullen besteden aan zoekmachine

marketing. Hierdoor komt het verwachte totaalbudget van 2010 voor SEM binnen het MKB in Nederland uit op

ruim 253 miljoen euro. Het gemiddelde jaarbudget per MKB organisatie komt uit op 5292 euro.

Het totale jaarbudget van MKB organisaties voor SEM groeit met 100 miljoen euro van 2009 op 2010. De

verwachting is dat dit totale jaarbudget nog verder zou kunnen stijgen, als zoekmachine marketing nog meer

bekend wordt bij MKB ondernemers.

De sectoren die het snelst groeien met betrekking tot het inzetten van SEM zijn: bouw (bijna 50%) en vervoer

(30%). Zeker de sector vervoer is zeer aantrekkelijk omdat hier grote bedragen voor zoekmachinemarketing

worden gereserveerd. Andere aantrekkelijke sectoren zijn: zakelijke diensten, industrie en overig1, omdat ook

hier de gemiddelde besteding aan zoekmachinemarketing aanzienlijk omhoog gaat.

Dat de potentiële afzetmarkt voor SEM groter wordt, is ook te zien aan de verschuiving van het doel van de

website bij MKB organisaties. Op dit moment wordt de website bij 78,9% van de MKB organisaties ingezet om

informatie over het bedrijf te verstrekken. In de nabije toekomst geldt dat nog maar voor 63,2% van de MKB

organisaties. Het belangrijkste doel van de website verschuift steeds verder naar e-commerce en daarnaast is

ook te zien dat branding (het vergroten van de naamsbekendheid en imago) een steeds belangrijker doel

wordt.

Als het gaat om effectiviteit van de website, ziet 69,2% van de MKB ondernemers graag dat er verschillende

aspecten van de huidige website sterk verbeteren. De ondernemers doelen hiermee voornamelijk op het stijgen

van de bezoekersaantallen.

1 Bestaat uit de subsectoren: Gezondheidszorg, kunst/cultuur/amusement, milieu dienstverlening, onderwijs, onroerend goed, sport/recreatie en welzijn.


De belangrijkste redenen van MKB ondernemers voor het gebruik van SEM zijn: het aantoonbare effect en de

gunstige verhouding tussen kosten en baten (hoog rendement). Daarnaast noemen de ondernemers ook: het

vergroten van de naamsbekendheid, het belang van e-commerce en het verhogen van bezoekersaantallen.

Het grootste deel van het MKB geeft aan zoekmachinemarketing uit te besteden aan een specialist op dit gebied

of is van plan dat te gaan doen. Daarnaast is er ook een grote groep MKB ondernemers die

zoekmachinemarketing, bijvoorbeeld met Google Adwords2, zelf uitvoeren. Tevens geeft het grootste deel van

het MKB aan tevreden te zijn over de resultaten die tot nu toe behaald zijn met SEM.

Conclusies

De belangrijkste conclusies uit het onderzoek zijn:

� Zoekmachinemarketing wordt op dit moment ingezet door een derde van de MKB bedrijven met

website, voor 2010 is dit percentage ongeveer 50 procent.

� Het totale jaarbudget voor zoekmachinemarketing voor het MKB in Nederland in 2009 komt uit op

ongeveer 153 miljoen euro. In 2010 zal dit op ongeveer 253 miljoen euro uitkomen. Daarmee groeit

het budget voor SEM binnen het MKB sneller dan in de gehele markt.

� Het gemiddelde jaarbudget voor zoekmachine marketing per MKB organisatie ligt in 2009 rond 4800

euro en in 2010 rond 5300 euro. Een stijging van 9,5 procent.

� Aantrekkelijke sectoren voor zoekmachinemarketing zijn Vervoer, Zakelijke diensten, Industrie en

Overig. In deze sectoren wordt veel aan zoekmachinemarketing gedaan en liggen de budgetten hoger

dan bij de andere sectoren.

� Het totale jaarbudget voor zoekmachine marketing binnen het MKB kan nog verder stijgen, als SEM

meer bekendheid krijgt onder MKB organisaties. Van de bedrijven die op dit moment geen

gebruikmaken van SEM, noemde het grootste deel dat SEM niet voldoende bekend bij hen is.

� Grote bedrijven zetten vaker SEM in en hebben gemiddeld grotere budgetten voor SEM dan kleine

bedrijven.

Het onderzoek laat een positieve ontwikkeling voor zoekmachine marketing binnen het MKB in Nederland zien.

De huidige budgetten zijn hoger dan verwacht, en het vertrouwen in zoekmachinemarketing bij MKB

ondernemers is hoger dan verwacht.

Zoekmachine marketing kan wel nog veel aan naamsbekendheid winnen binnen het MKB.

2Google Adwords, http://adwords.google.com


Inhoudsopgave

SAMENVATTING.................................................................................................. 3

CONCLUSIES ........................................................................................................ 4

1. INTRODUCTIE .............................................................................................. 6

1.1 AANLEIDING VOOR DEZE WHITEPAPER ................................................................. 6

1.2 METHODOLOGIE .......................................................................................... 6

1.3 OVER DE AUTEURS EN INDENTY......................................................................... 6

1.4 LEESWIJZER ............................................................................................... 7

2. ONTWIKKELINGEN IN ZOEKMACHINEMARKETING....................................... 8

2.1 GROEI SEARCH EUROPA EN VERENIGDE STATEN..................................................... 8

2.2 MEER ZOEKMACHINEMARKETING VOOR WEBWINKELS ...............................................10

2.3 CONCLUSIE...............................................................................................10

3. INZET WEBSITE EN ZOEKMACHINEMARKETING MKB NEDERLAND............. 11

3.1 E-COMMERCE EN BRANDING STEEDS BELANGRIJKER BINNEN MKB ...............................11

3.2 GEBRUIK ZOEKMACHINEMARKETING STIJGT IN 2010...............................................11

3.3 GROTERE MKB ORGANISATIES MEEST INTERESSANT ...............................................11

3.4 HET MKB WIL HET EFFECT AANGETOOND ZIEN ......................................................11

3.5 MEER GELD VOOR ZOEKMACHINEMARKETING IN 2010 .............................................12

3.6 ONDERNEMERS WILLEN EEN SEM SPECIALIST .......................................................13

3.7 GROTE TOENAME IN BESTEDINGEN AAN SEM IN 2010.............................................14

3.8 CONCLUSIE...............................................................................................15

4. ZOEKMACHINEMARKETING PER SEGMENT ................................................. 16

4.1 GEBRUIK ZOEKMACHINEMARKETING PER SECTOR....................................................16

4.2 SECTOREN MET VEEL POTENTIE VOOR ZOEKMACHINEMARKETING..................................16

4.3 POTENTIE VOOR ZOEKMACHINEMARKETING BIJ GROTERE MKB ORGANISATIES .................17

4.4 ZOEKMACHINEMARKETING PER PROVINCIE ...........................................................18

5. BESTEDINGEN PER SECTOR ....................................................................... 19

6. CONCLUSIE ................................................................................................ 20

7. REFERENTIES............................................................................................. 22


1. Introductie

1.1 Aanleiding voor deze whitepaper

De zoekmachinemarketing (Search Engine Marketing, SEM) markt in Nederland werd begin 2009

geschat op 400 miljoen euro.3 Het is duidelijk dat voornamelijk grote instellingen, in het topsegment

van de bedrijfsmarkt, gebruik maken van dit instrument. Van het segment midden- en kleinbedrijf

(MKB) is nog weinig bekend over het gebruik van SEM. Wellicht liggen er binnen het MKB nog

onbenutte kansen voor SEM. Om de (eventuele) kansen aan te tonen heeft Indenty marktonderzoek

verricht.

Het doel van deze whitepaper is het gebruik van en de interesse in SEM binnen het MKB inzichtelijk te

maken en hierin trends te ontdekken.

1.2 Methodologie

Om de hoofdvraag van het onderzoek ‘Hoe zit de zoekmachinemarketing MKB markt in elkaar’ te

beantwoorden is aan deze doelgroep een enquête voorgelegd.

Om te beginnen is de doelmarkt bepaald en is deskresearch uitgevoerd. De doelgroep is vastgesteld op

bedrijven van minimaal 2 en maximaal 250 medewerkers, die beschikken over een website. Voor het

veldonderzoek is de doelmarkt ondervraagd door middel van een online enquête waarvoor de

respondenten per email zijn uitgenodigd. De respons van dit onderzoek was 416 ingevulde enquêtes.

1.3 Over de auteurs en Indenty

Deze whitepaper is geschreven door Meriël van de Voorde en Peter Schinkel. Meriël van de Voorde

heeft hierbij de uitvoering gedaan en Peter Schinkel heeft als adviseur opgetreden bij het onderzoek.

Meriël van de Voorde

Meriël van de Voorde (1984) is bachelorstudent Small Business & Retail Management aan Saxion

Hogeschool te Enschede. In juli 2009 is zij gestart met de uitvoering van haar afstudeeronderzoek

naar de interesse in en het gebruik van zoekmachinemarketing onder het midden- en kleinbedrijf

Nederland.

Peter Schinkel

Peter Schinkel is sinds 1998 bezig met zoekmachine optimalisatie. Eind 2007 heeft hij het

zoekmachine optimalisatiebedrijf Indenty opgericht. Daar bekleedt Peter momenteel de functie van

Managing Director. Vanuit deze rol is hij onder andere betrokken bij diverse (branche-)organisaties en

lezingen. Zijn interesse gaat uit naar trends en innovatieve toepassingen binnen

zoekmachinemarketing.

3 Eduard Blacquiere, Outrider


Indenty

Indenty is de specialist op het gebied van zoekmachine marketing. In de wereld van online marketing

ondersteunt Indenty haar partners door middel van diensten en tools in het aanbieden van

professionele zoekmachine marketing. Waar Indenty alle uitvoerende werkzaamheden uit handen

neemt, kan de partner zich volledig richten op de verkoop van zoekmachine marketing

dienstverlening.

Eén van de pijlers van Indenty is het opdoen en delen van kennis, onder andere door middel van

whitepapers en wetenschappelijke artikelen. Hierbij staat ook het ontwikkelen van kennis binnen

netwerkstructuren centraal. Indenty werkt hierin onder andere samen met de Universiteit Twente,

Saxion Hogescholen en de Universiteit van Maastricht.

1.4 Leeswijzer

Om een algemeen beeld van de branche te krijgen zijn in hoofdstuk 2 eerst de belangrijkste

marktontwikkelingen binnen online marketing beschreven die van invloed zijn op

zoekmachinemarketing (SEM). Vervolgens beschrijft hoofdstuk 3 het gebruik van SEM binnen het

totale MKB. Hoofdstuk 4 verdiept in het gebruik van SEM binnen het MKB, door dit specifiek per

segment toe te lichten.

Tot slot leest u in hoofdstuk 5 binnen welke segmenten de meeste kans liggen voor zoekmachine

marketing. De verschillende segmenten zijn hier ingedeeld naar budgetklasse.


2. Ontwikkelingen in zoekmachinemarketing

Zoekmachinemarketing (Search Engine Marketing, SEM) kan opgesplitst worden in zoekmachine adverteren

(Search Engine Advertising, SEA) en zoekmachine optimalisatie (Search Engine Optimization, SEO). SEA omvat

het tonen van zoekterm gerelateerde advertenties bij zoekresultaten. SEO is het optimaliseren van webpagina’s

met als doel het creëren van een zo hoog mogelijk positie in zoekmachines op een natuurlijke manier.

Verschillende methoden zijn hiervoor te hanteren om dit op een legale, zowel door zoekmachines als wettelijk

geaccepteerde methode, uit te voeren.

Hier leest u welke marktontwikkelingen omtrent zoekmachinemarketing op dit moment en in de toekomst aan

de orde zijn.

2.1 Groei Search Europa en Verenigde Staten

In Europa is de verwachting dat Search blijft domineren en flink zal groeien4.

�

�

�

�

�

�

�

�

��

��

��

Figuur 1 verwachting search Europa

Jaar Miljard euro

2007 3.9

2008 4.8

2009 5.6

2010 6.2

2011 6.9

2012 7.5

2013 8.1

Tabel 1 uitgaven per jaar aan search in Europa

4 Derksen en van den Broek, 2009


Recent onderzoek van Forrester Research toont aan dat de bestedingen (in de VS) aan

zoekmachinemarketing de komende 5 jaar ruim verdubbelen. Hierbij verwacht het onderzoeksbureau

voor zowel SEA als SEO een ruime verdubbeling van de bestedingen. (Figuur 2)

Figuur 2 voorspelling bestedingen zoekmachine marketing VS van 2009 tot 2014 (Forrester Research)

Opvallend is ook dat 60% van de marketeers van plan is geld weg te nemen bij traditionele media om

dit vervolgens te spenderen aan online media.5 Figuur 3 geeft een meer gedetailleerd overzicht van de

verwachte bestedingen in interactieve marketing.

Figuur 3 voorspelling bestedingen aan interactieve marketing in VS van 2009 tot 2014 (Forrester Research)

5 Edwords, www.edwords.nl 10 juli 2009


2.2 Meer zoekmachinemarketing voor webwinkels6

Van de verschillende marketingtechnieken is zoekmachinemarketing (Search Engine Marketing, SEM)

het meest effectief. SEM behaalt het hoogste rendement (Return on investment, ROI). Bedrijven willen

graag zien wat hun marketing investeringen opleveren.

SEM wordt het meest ingezet door webwinkels in 2009. Over 2008 werd bleek al dat SEM het meest

rendementvol is. In 2009 zal dit verder stijgen. Zo geeft 76,5% van de ondervraagde webwinkels aan

niet korten op het budget van SEM ondanks financiële crisis. Zelfs 64,2% geeft aan meer te willen

besteden. Verder geeft 51,1% van de ondervraagde bedrijven aan voornamelijk meer aan

zoekmachine adverteren te willen besteden. De verwachting is dat grote adverteerders in totaal 5%

van de omzet voor SEM zullen reserveren.

Uit het onderzoek blijkt tevens dat 62% van de ondervraagden zoekmachine optimalisatie (SEO) het

belangrijkste instrument in online marketing vindt, terwijl 46,3% meer naar SEA neigt. Toch wordt

SEA vaker ingezet, terwijl SEO op langere termijn vaak effectiever blijkt.

2.3 Conclusie

In Europa is de verwachting dat Search blijft domineren en flink zal groeien. Voor de Verenigde Staten

wordt een verdubbeling in de zoekmachinemarketing bestedingen verwacht in de komende vijf jaar.

Hiernaast wordt voorspeld dat circa 50% van alle online marketing bestedingen naar

zoekmachinemarketing gaat.

Zoekmachinemarketing wordt steeds beter gewaardeerd door webwinkels en er is gebleken dat dit het

hoogste rendement behaald. Webwinkels geven dan ook aan niet te willen korten op het budget voor

SEM.

6 Derksen en van den Broek, 2009


3. Inzet website en zoekmachinemarketing MKB Nederland

Een positieve ontwikkeling voor de markt is dat e-commerce en branding voor bedrijven een steeds grotere rol

gaat spelen. In de markt is te zien dat vooral grotere MKB bedrijven steeds meer aan online marketing denken,

maar dat aantoonbaar resultaat een belangrijke voorwaarde is. Het stijgende vertrouwen in zoekmachine

marketing (Search Engine Marketing, SEM) te zien aan de verwachting van MKB bedrijven dat zij in 2010

grotendeels hetzelfde of meer zullen besteden aan SEM.

3.1 E-commerce en branding steeds belangrijker binnen MKB

Van het MKB geeft 78,9% aan dat de website momenteel vooral is bedoeld om informatie over het

bedrijf te verstrekken, maar voor de nabije toekomst is dit nog 63,2%. Er vindt een verschuiving

plaats richting verkoop via de website en hierna het vergoten van de naamsbekendheid, branding.

Van het MKB geeft 69,2% aan dat er nog het een en ander kan verbeterd worden aan de huidige

website. Het meest genoemd is het bezoekersaantal, dit zien de ondernemers graag stijgen.

3.2 Gebruik zoekmachinemarketing stijgt in 2010

Momenteel maakt 32,2% van de MKB organisaties met een website gebruik van SEM. Van de

ondernemers die geen gebruik van SEM maken heeft 24,1% wel voornemens dit in de toekomst in te

zetten. Bijna de helft heeft hier nog geen mening over. Dit betekent dat in de nabije toekomst ruim

48% van het MKB SEM inzet als promotie instrument.

Meer dan de helft van de bedrijven die nog geen gebruik maken van SEM hebben naar eigen zeggen te

weinig kennis over het onderwerp. Daarna zegt men weinig aan promotie te doen of dat

zoekmachinemarketing voor hen geen nut heeft.

De verwachting voor het inzetten van SEM door het MKB is dat dit percentage zal groeien, met name

als dit promotie-instrument meer bekendheid krijgt onder het MKB.

Bedrijven die zich voornamelijk richten op overheidsinstellingen maken minder gebruik van SEM dan

bedrijven die zich richten op consumenten en/of op bedrijven. Verwachting is dat hier geen

verandering in zal komen, SEM wordt voornamelijk ingezet voor commerciële doeleinden.

3.3 Grotere MKB organisaties meest interessant

Uit het onderzoek blijkt dat kleinere bedrijven beduidend minder gebruik maken van SEM in

vergelijking tot grotere MKB organisaties. SEM wordt het minst ingezet in de categorie “2 t/m 24

medewerkers”. Naarmate de bedrijfsgrootte toeneemt, neemt ook het gebruik van SEM toe. Zo maakt

43,5% van het MKB met 200 en meer medewerkers gebruik van zoekmachinemarketing.

3.4 Het MKB wil het effect aangetoond zien

De belangrijkste reden voor het gebruik van zoekmachinemarketing is voor het MKB het aantoonbare

effect, gevolgd door de verhouding tussen de kosten en baten. Daarna worden redenen als

naamsbekendheid, het belang van e-commerce en het verhogen van de bezoekersaantallen genoemd.


Hieruit is op te maken dat MKB ondernemers graag duidelijk zien wat hun investering hen oplevert. Als

bij het benaderen of overtuigen van deze bedrijven duidelijke positieve praktijkvoorbeelden of

rekenmodellen kunnen worden overlegd, zal dat zeker effect hebben voor de afzet van SEM diensten

bij deze groep.

3.5 Meer geld voor zoekmachinemarketing in 2010

Van de ondernemers die SEM inzetten, geeft 35,8% aan dat het verwachtte budget voor SEM over

2009 tot 1.000 euro bedraagt. Dan volgt 20,2% van de ondernemers met een verwacht budget van

1.000 tot 2.500 euro, hierna 2.500 tot 5.000 en 5.000 tot 15.000 euro beide met 17,2% en op de

laatste plaats 15.000 euro en meer met 9,7%. Voor het jaar 2009 is de gemiddelde besteding aan

zoekmachinemarketing onder het MBK 4.800 euro per jaar. Voor het jaar 2010 groeit dit budget met

9,5 procent, hiermee komt de gemiddelde besteding van bedrijven die aan SEM doen in 2010 uit op

5.300 euro.

Hieruit is op te maken dat het MKB momenteel nog vrij voorzichtig is met het inzetten van

zoekmachinemarketing, toch vind hier voor het jaar 2010 al een verschuiving in het verwachtte budget

plaats. Men verwacht meer uit te gaan geven aan zoekmachinemarketing. Als het vertrouwen van de

ondernemers groeit, zullen deze bestedingen voor de komende jaren nog verder groeien.


��

�

�

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

�

�

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

Figuur 4 verwacht budget 2009 en 2010

3.6 Ondernemers willen een SEM specialist

Veel ondernemers besteden zoekmachinemarketing (39,5%) uit aan een specialist in zoekmachine

marketing (SEM) Er is ook een grote groep ondernemers dat zelf SEM uitvoert, maar dan gaat het

voornamelijk om zoekmachine adverteren (Search Engine Advertising, SEA) door middel van Google

Adwords. Een kleiner deel van de MKB ondernemers besteedt SEM uit aan een marketing-, reclame-,

of communicatiebureau of webdesigner.

Meer dan de helft, 56,7%, is tevreden over het resultaat dat zoekmachinemarketing hen heeft

opgeleverd. 26,9% heeft hier (nog) geen mening over en 16,4% geeft aan niet tevreden te zijn.

Redenen hiervoor zijn dat de vindbaarheid nog beter kan, het nog verder ontwikkeld moet worden, de

resultaten tegenvallen en te lage kwaliteit van de leads.


3.7 Grote toename in bestedingen aan SEM in 2010

De gemiddelde besteding van de totale markt MKB aan SEM ligt voor 2009 op meer dan 153 miljoen

euro. Voor 2010 is de verwachting van de gemiddelde besteding bijna 253 miljoen euro. Een groei van

100 miljoen geeft aan dat het MKB steeds meer vertrouwen krijgt in zoekmachinemarketing en dit

steeds breder zal gaan inzetten.

Totale markt MKB met website Per bedrijf totale markt MKB

Gemiddeld budget 2009 € 4.832,09

€ 153.015.378,88

Gemiddeld budget 2010 € 5.292,91

€ 252.982.481,31

Tabel 2 besteding zoekmachinemarketing totale markt MKB

��

� �

� ��

� ��

� ��

� ��

� ��

� ��

��

Figuur 5 besteding zoekmachinemarketing totale MKB 2009 en 2010


3.8 Conclusie

Bovenstaande geeft aan dat de totale markt die zoekmachinemarketing gebruikt volgend jaar groeit

met 16,4%. Bijna de helft van het MKB zal zoekmachinemarketing in 2010 gebruiken als promotie

instrument. De gemiddelde besteding aan zoekmachinemarketing stijgt echter ook en hierdoor is er

een groei van 100 miljoen euro te verwachten.

De verwachting is dat deze groei in komende jaren in stijgende lijn door zal gaan, gezien

zoekmachinemarketing langzaamaan steeds bekender wordt. Momenteel geven veel ondernemers nog

aan dat het voor hen erg onbekend is, maar hier dit gaat zeker veranderen. Ook zullen meer bedrijven

gebruik gaan maken van een website of de website gaan inzetten als verkoop- of promotiekanaal.


4. Zoekmachinemarketing per segment

Het is aannemelijk dat bepaalde sectoren in grotere of minder grote mate gebruik maken van

zoekmachinemarketing. Om deze verschillen aan te tonen ziet u hier de markt opgedeeld naar sector en

vervolgens naar bedrijfsgrootte.

4.1 Gebruik zoekmachinemarketing per sector

In onderstaande grafiek is weergegeven hoe het gebruik van zoekmachinemarketing over de totale

bedrijfsmarkt MKB is verdeeld. De sectoren Landbouw/Bosbouw/Visserij, Horeca, Persoonlijke diensten

en Financieel zijn hierbij achterwege gelaten vanwege een te gering aantal gegevens over deze

sectoren.

Figuur 6 gebruik zoekmachinemarketing per sector

Alle bevindingen in de verschillende segmenten zijn te vinden in bijlage 1. Hieronder worden de

belangrijkste bevindingen beschreven.

4.2 Sectoren met veel potentie voor zoekmachinemarketing

Uit onderzoek blijkt dat de sectoren die de meeste groei doormaken in gebruik zoekmachinemarketing

de sectoren bouw (bijna 50% groei) en vervoer (30%) zijn. Zeker de sector vervoer is zeer

aantrekkelijk omdat hier erg grote bedragen voor zoekmachinemarketing gereserveerd worden.

Andere aantrekkelijke sectoren zijn zakelijke diensten, industrie en overig, omdat ook hier de

gemiddelde besteding aan zoekmachinemarketing aanzienlijk hoger ligt dan bij de andere sectoren.


4.3 Potentie voor zoekmachinemarketing bij grotere MKB organisaties

Uit onderstaande grafieken blijkt dat het gebruik van zoekmachinemarketing niet vergelijkbaar is met

hoe de MKB markt is ingedeeld in verschillende bedrijfsgroottes. Het is overduidelijk dat grotere

bedrijven meer gebruik maken van zoekmachinemarketing dan kleinere bedrijven. Ook zijn de

gemiddelde bestedingen bij grotere bedrijven een stuk hoger. Dit laatste te verklaren door het feit dat

grotere bedrijven hogere omzet behalen en hogere marketing budgetten tot hun beschikking hebben

dan kleinere bedrijven.

Figuur 7 totale markt MKB naar bedrijfsgrootte

Figuur 8 gebruik zoekmachinemarketing naar bedrijfsgrootte


4.4 Zoekmachinemarketing per provincie

Het gebruik van zoekmachinemarketing is vergelijkbaar met het de verdeling van het MKB onder de

twaalf provincies in Nederland. Het is dus niet zo dat bedrijven in bepaalde provincies sterk meer of

minder gebruik maken zoekmachinemarketing. Er zijn alleen kleine verschillen waarneembaar in

Drenthe, 7% minder gebruik dan aantal bedrijven, en in Overijssel en Gelderland, beide 4% meer

gebruik dan aantal bedrijven.

In de toekomst vindt hier nauwelijks een verschuiving plaats, de percentages blijven nagenoeg gelijk.

Bestedingen naar provincie zijn aanzienlijk minder relevant dan bestedingen naar sector en

bedrijfsgrootte. Hier zal dan ook niet verder op ingegaan worden. Het is aannemelijk dat in elke

provincie bedrijven zullen zitten die weinig en bedrijven die veel aan zoekmachinemarketing besteden.

Een bedrijf dat in een bepaalde regio opereert kan beter kijken welke bedrijven in die regio onder de

juiste sector en/of bedrijfsgrootte vallen.


5. Bestedingen per sector

De sector vervoer is aantrekkelijk voor de benadering van zoekmachine marketing, met een groei in

gebruik van 30% in 2010. De sector vervoer is tevens zeer aantrekkelijk omdat hier erg grote

bedragen voor zoekmachinemarketing gereserveerd worden. Andere aantrekkelijke sectoren zijn

zakelijke diensten, industrie en overig, omdat ook hier de gemiddelde besteding aan

zoekmachinemarketing aanzienlijk omhoog gaat.

Sectoren waarbij benadering wellicht minder zin heeft zijn landbouw/bosbouw/visserij, persoonlijke

diensten, financieel en horeca. Dit is niet met honderd procent zekerheid te zeggen maar uitgaande

van de slechte respons op de enquête in deze sectoren is het waarschijnlijk dat deze bedrijven weinig

interesse in zoekmachinemarketing zullen tonen.

Ook de sector bouw is niet de beste sector om voor zoekmachinemarketing te benaderen gezien

slechts 17,4% hier gebruik van maakt. Hoewel dit percentage bijna verdubbeld in 2010, blijft het toch

slechts 33,4%. Vergeleken bij andere sectoren, is de sector bouw het minst aantrekkelijk voor

zoekmachinemarketing. Hieronder zijn de verschillende segmenten ingedeeld naar gemiddelde

besteding aan zoekmachinemarketing.

2009 per budgetklasse 2010 per budgetklasse

Tot € 2.500 gemiddeld

Sectoren:

Geen

Bedrijfsgrootte:

2 t/m 24 medewerkers € 1.207,-

Sectoren:

Geen

Bedrijfsgrootte:


€ 2.500 tot € 5.000 gemiddeld

Sectoren:

Bouw € 3.188,-

Industrie € 3.988,-

Groothandel € 3.188,-

Detailhandel € 3.938,-

Zakelijke diensten € 4.406,-

Bedrijfsgrootte:



Sectoren:

Bouw € 3.875,-

Groothandel € 4.031,-

Detailhandel € 4.729,-

Bedrijfsgrootte:



€ 5.000 tot € 10.000 gemiddeld

Sectoren:

Vervoer € 8.083,-

Overig € 6.479,-

Bedrijfsgrootte:

100 t/m 199 medewerkers € 5.125,-

Sectoren:

Industrie € 5.375,-

Zakelijke diensten € 5.544,-

Overig € 6.792,-

Bedrijfsgrootte:

100 t/m 199 medewerkers € 6.500,-

€ 10.000 en meer gemiddeld

Sectoren:

Geen

Bedrijfsgrootte:

200 t/m 250 medewerkers € 10.975,-

Sectoren:

Vervoer € 13.500,-

Bedrijfsgrootte:

200 t/m 250 medewerkers € 10.775,-


6. Conclusie

De kansen voor zoekmachine marketing bij het MKB in Nederland

De resultaten van het onderzoek naar de kansen voor zoekmachinemarketing (Search Engine

Marketing, SEM) bevatten een aantal opvallende, maar zeker positieve, uitkomsten over SEM binnen

het MKB. In het kort blijkt dat op dit moment de potentiële afzetmarkt voor SEM bij het MKB in

Nederland groter is dan verwacht. Het MKB heeft bovendien een groot aandeel in de, in begin 2009 op

400 miljoen euro geschatte, totale Nederlandse SEM markt. Ook is duidelijk een aanzienlijke

verwachte stijging van het gemiddelde SEM budget in 2010 waar te zien.

6.1 De totale markt

In 2009 investeert ongeveer een derde van alle MKB organisaties in meer of mindere mate in

zoekmachine marketing. Dit aantal groeit met 16,4 procent, waardoor in 2010 ongeveer de helft van

het aantal MKB organisaties in SEM zullen investeren.

In Europa is de verwachting dat Search blijft domineren en flink zal groeien. Voor de Verenigde Staten

wordt een verdubbeling in de zoekmachinemarketing bestedingen verwacht in de komende vijf jaar.

Dit onderzoek kan deze trend onderschrijven. Dit is onder andere te zien aan de SEM budgetten van

2009 en de verwachte uitgaven aan SEM in 2010, die door respondenten zijn aangegeven in dit

onderzoek.

6.2 De bestedingen

Zo blijkt dat Nederlandse MKB organisaties gemiddeld 4800 euro over heel 2009 besteden aan

zoekmachine marketing. Tevens zal dit gemiddelde jaarbudget met 9,5% stijgen naar 5300 euro per

bedrijf in het MKB in 2010. Op dit moment wordt zoekmachine marketing ingezet door een derde van

de MKB bedrijven met website, voor 2010 is dit bijna 50 procent. De Nederlandse MKB ondernemers

hebben aan het einde van 2009 een totaalbedrag van 153 miljoen euro besteedt aan zoekmachine

marketing over het gehele jaar. In 2010 zal dit bedrag uitkomen op ongeveer 253 miljoen euro. Een

verwachte stijging van ongeveer 100 miljoen euro. Deze flinke groei is aan het feit dat in 2010 16,4

procent meer MKB organisaties SEM zullen inzetten en aan de eerder genoemde groeiende gemiddelde

besteding per MKB organisatie.

6.3 De sectoren

Tijdens het onderzoek bleek dat de laagste respons kwam uit de sectoren: landbouw/bosbouw/visserij,

persoonlijke diensten, financiële dienstverlening en horeca. Nu lijkt het er op dat de sectoren

landbouw/bosbouw/visserij en horeca er op dit moment het minst interesse hebben in een dergelijke

dienstverlening als SEM. Ook de sector bouw is niet

De sector vervoer is een gunstige sector om SEM af te zetten, omdat hier erg grote bedragen voor

zoekmachinemarketing gereserveerd worden. Daarnaast bieden de sectoren zakelijke diensten,

industrie, bouw en overig7 juist veel ruimte om SEM te vermarkten. Dit vanwege de verwachte groei in

het gebruik van SEM en de gereserveerde budgetten binnen deze sectoren.

7 Bestaat uit de subsectoren: Gezondheidszorg, kunst/cultuur/amusement, milieu dienstverlening, onderwijs,

onroerend goed, sport/recreatie en welzijn.


6.4 Voorwaarden van MKB organisaties

Veel van de huidige ondernemers die al investeren in zoekmachine marketing, besteden dat uit aan

een specialist in zoekmachine marketing, maar ook een grote groep ondernemers voert SEM zelf uit.

In dat laatste geval gaan ondernemers meestal niet verder dan het inzetten van Google AdWords. Dit

geeft aan dat al veel MKB ondernemers zich bewust zijn van (enkele) voordelen van zoekmachine

marketing, maar dat er nog veel ruimte is voor SEM bedrijven om diensten weg te zetten bij deze

doelgroep.

De MKB ondernemers die nu aan zoekmachinemarketing doen, zijn overwegend tevreden over het

effect ervan. Organisaties binnen het MKB die geen zoekmachinemarketing inzetten, geven

voornamelijk aan dat zij niet genoeg kennis hebben van deze vorm van marketing. Het blijkt over het

algemeen dat bedrijven precies de investering en baten van te voren duidelijk willen hebben en dat

voldoende van te voren kan worden aangetoond dat zoekmachine marketing hen iets oplevert.

Het grootste deel van het MKB geeft aan zoekmachinemarketing af te nemen of af te willen nemen bij

een specialist op dit gebied. Bij het aquireren van deze doelgroep, is het voor een SEM dienstverlener

verstandig om vooral aan te tonen dat er voldoende kennis en ervaring in huis is op dit gebied.


7. Referenties

Personen:

Aan dit rapport en onderzoek werkten vanuit de Innovadis groep mee; Ewoud Smedinga (Indenty), Patrick

Kroeze (Indenty) en Marco Lockhorst (Innovadis). Verder zijn voor advies geraadpleegd; Peter Schinkel

(Indenty) en Jurgen van Kreij (Innovadis).

Literatuur:

Basisboek enquêteren en gestructureerd interviewen, Baarda, de Goede en Kalmijn 2000

Cijfers spreken, statistiek en methodologie voor het hoger onderwijs, Joep Brinkman 2001

Beroep op onderzoek, van doelgerichte onderzoeksopzet tot toepasbare conclusie, Joep Brinkman 2008

Marketingfacts Jaarboek 2009, Marco Derksen en Matthijs van den Broek 2009

Rapportages en onderzoeken:

Whitepaper Zoekmachine marketing trends 2009, Indenty

Whitepaper B2B website onderzoek 2008, Indenty

Whitepaper Google bepaalt, maar hoelang nog? 2008, Indenty

Marketingcommunicatieplan Indenty 2008, Kirsten van Wingerden

Internet:

Markt / branche

Edwords, www.edwords.nl

Kamer van koophandel, www.kvk.nl/brancheinformatie

Ius mentis, www.iusmentis.com

Centraal bureau voor de statistiek, www.cbs.nl

Hoofdbedrijfschap Detailhandel, www.hbd.nl

eMarketer, www.emarketer.com

Checkmarket, www.checkmarket.nl

MD Info, www.mdinfo.nl

Achtergronden

NU.nl, www.nu.nl

Quote, www.quotenet.nl

Saxion Bibliotheek, www.saxionbibliotheek.nl

Wikipedia, www.wikipedia.nl

Indenty, www.indenty.nl

Outrider, www.outrider.nl

Onderzoek en digitale enquêtesystemen:

PresTop, www.prestop.nl

Cope, www.cope.nl

Net Q, www.netq.nl

Parantion, www.parantion.nl

Easyresearch, www.easyresearch.com

iJoomla, www.ijoomla.com/

MWM 2, www.mwm2.nl

Database:

Software Reach, Research and Analysis of Companies in Holland (Kamer van Koophandel)

Indenty BV Pantheon 18a 7521 PR Enschede Postbus 3242 7500 DE Enschede

T 053 - 850 75 05 F 053 - 850 75 06 [email protected] www.indenty.nl

Indenty White Paper 2010 Onderzoek Mkb

Travel

Transcript of Indenty White Paper 2010 Onderzoek Mkb