White Paper Klantloyaliteit 2.0

The Chain Connection copyright 2008

we connect...

Klantloyaliteit 2.0

copyright 2008 The Chain Connection

Inhoudsopgave

1

Inhoud 1

Voorwoord 2

Inleiding 3

1 Wie is de klant van nu? 4

2 Waarom is de klant zo veranderd? 5

3 Wat is loyaliteit? 6

4 Loyaliteit binnen het bedrijf 8

5 Loyaliteit bij de klant 14

6 De waarde van een loyale klant 16

Over het onderzoek 18

Conclusie 19

Bronnen 20

Inhoud

copyright 2008 The Chain Connection The Chain Connection copyright 2008

2

Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Hennie Jansen, Marketing Director van The Chain Connection. Het onderzoek is tot stand gekomen in samenwerking met Charlot Dorland, studente Media Marketing & Publishing aan de Hogeschool van Amsterdam en Meike Wijers, studente Journalistiek aan de Hogeschool van Utrecht.

Met een gezamenlijke interesse naar de veranderde klant is onderzocht waar de essentie ligt van deze ontwikkelingen. Hieruit bleek onder andere dat de veranderde klantbehoefte een grote invloed heeft op de verschillende aanbieders van producten/diensten. Zij weten vaak niet hoe de klant anno 2008 benaderd moet worden. Door het bestuderen van diverse literatuur over klantloyaliteit is het belang van een loyale klant nog duidelijker geworden.

Voorwoord


Verdien de loyaliteit van uw klant, en u bent verzekerd van succes. Maar hoe kunt u een klant aan uw bedrijf binden en ervoor zorgen dat hij ook in deze tijd van oneindige mogelijkheden bij u blijft? Dit onderzoek laat zien waarom het belangrijk is veel aandacht te besteden aan de huidige klant en wat u kunt doen om de relatie te versterken. Hoe zorgt u ervoor dat de klant ambassadeur wordt van uw bedrijf? Het onderzoek wordt vooral gericht op Business to Business markten.

Het gedrag van de klant is sterk veranderd ten opzichte van een aantal jaren geleden. Dit komt voor-namelijk door de ontwikkelingen van het internet. Marketeers binnen bedrijven zijn vaak op de hoogte van deze ontwikkelingen. Toch wordt hier niet goed op ingespeeld. Eén van de oorzaken hiervan ligt bij de organisatie van het bedrijf. Deze is nog teveel bezig met het optimaliseren van de ‘oudere’ vorm van marketing.

Wat wil de klant anno 2008? Antwoord op deze vraag vindt u in deze white paper: Klantloyaliteit 2.0. De titel is geïnspireerd op Web 2.0, de ontwikkelingen van het internet. De gebruiker van Web 2.0 kan zich van informatie voorzien die op hem persoonlijk van toepassing is. Hij bepaalt zelf wanneer hij welke informatie ontvangt. Hij heeft een interactieve en centrale rol, en die rol is ook terug te zien bij klantloyaliteit.

Eerdere publicaties over klantloyaliteitUit het onderzoek blijkt dat er al veel geschreven en gepubliceerd is over klantloyaliteit. Hieronder twee voorbeelden.

In het artikel ‘Three Reasons to Be Wary of Customer Satisfaction Surveys, or Why Your ‘Satisfied’ Customer is Probably Eyeing the Door’, geeft auteur Bill Cusick drie redenen voor het teruglopen van het aantal klanten, zelfs al zijn ze tevreden.

Als eerste stelt hij dat een klant niet altijd laat merken dat hij ontevreden is, maar wel op zoek gaat naar een andere aanbieder. Het bedrijf krijgt zijn klachten niet te horen, maar hoogstwaarschijnlijk klaagt hij wel bij mensen in zijn omgeving. Dit heeft een slechte invloed op het imago van het bedrijf.

Ten tweede wijst Cusick erop dat de klant vaak zegt dat hij ‘redelijk’ tevreden is. Maar wat houdt dit precies in? Betekent dit dat bij een tevreden klant geen verbeteringen nodig zijn? Kijk verder dan uw neus lang is, neem geen genoegen met een ‘redelijk’ tevreden klant.

Tot slot staat in het artikel waar men op moet letten bij een ontevreden klant. Let op zijn gedrag, want ‘It’s not what they say, but what they do’.

In het boek ‘What The Customer Wants To Know’ stelt auteur Ram Charan: “We have to face the truth: the process of selling is broken. Customers have more choices and are under intense pressure. Yet few companies are facing this reality. When they don’t, a lingering malaise sets in.” Het is volgens hem erg belangrijk om stil te staan bij de enorme keuzemogelijkheden die de klant heeft en de druk waaronder hij staat.

Inleiding

3


1 W

ie is de klant van nu?

4

Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Hennie Jansen, Marketing Director van The Chain Connection. Het onderzoek is tot stand gekomen in samenwerking met Charlot Dorland, studente Media Marketing & Publishing aan de Hogeschool van Amsterdam en Meike Wijers, studente Journalistiek aan de Hogeschool van Utrecht.

Met een gezamenlijke interesse naar de veranderde klant is onderzocht waar de essentie ligt van deze ontwikkelingen. Hieruit bleek onder andere dat de veranderde klantbehoefte een grote invloed heeft op de verschillende aanbieders van producten/diensten. Zij weten vaak niet hoe de klant anno 2008 benaderd moet worden. Door het bestuderen van diverse literatuur over klantloyaliteit is het belang van een loyale klant nog duidelijker geworden. De klant van nu kan kiezen uit duizenden producten en diensten. Door deze ontwikkelingen heeft hij hoge eisen en verwachtingen. Een voorbeeld: de klant wil een product kopen. Hij zoekt via het internet en vindt in een mum van tijd allerlei aanbiedingen. Vervolgens kiest de klant het product wat het beste past bij zijn behoeftes. Hij bestelt het product en de volgende dag is het in zijn bezit. De klant wil ‘information at his fingertips, anytime and anyplace’.

De klant van nu moet benaderd worden met unieke, onderscheidende producten. Bedrijven moeten gebruik maken van de vele informatiebronnen waarover de klant beschikt, en inspelen op zijn verwachtin-gen. Het gebruik van traditionele media hiervoor is niet meer genoeg.

Een onderzoek van Brad Cleveland (2006) laat zien waar een bedrijf volgens de klant aan moet voldoen:

1 Toegankelijkheid. Vandaag de dag zijn er veel mogelijkheden om de klant te bereiken en vice versa. Maak hier gebruik van door een 24/7 service en respons.

2 Beleefdheid richting de klant.

3 Responsiviteit. Benader en behandel de klant adequaat en zorg voor een snelle respons op een email of telefoontje.

4 Zorg voor goed opgeleid personeel voor een optimale omgang met de klant.

5 Verwachtingsmanagement. Zorg ervoor dat de klant weet waar hij aan toe is.

6 Kom beloftes na. Dit zorgt voor een hogere geloofwaardigheid.

7 De eerste indruk is belangrijk. Als dit niet goed verloopt, blijft dit negatieve beeld lang hangen bij de klant.

8 Zorg voor het regelmatig opvolgen van klantcontact. Laat het dus niet bij één telefoontje.

9 Handel sociaal en ethisch verantwoord. Bron: Call Center Management on Fast Forward, ICMI Press, Annapolis, Maryland, USA.

Bedrijven besteden vaak te weinig aandacht aan wat de klant beweegt. Waarom is hij klant geworden? Wat is de toegevoegde waarde van uw bedrijf voor zijn business? Als u niet investeert in zijn koopmo-tieven, bent u niet voldoende op de hoogte van zijn wensen. De klant van nu verdient échte aandacht.


2

5

Waarom

is de klant zo veranderd?

In de voorgaande tekst werd al duidelijk dat de klant anno 2008 erg veranderd is. Hoe komt dit? Het antwoord is kort en eenvoudig: internet.

Doordat internet bijna een onmisbaar goed is geworden, beschikt de oriënterende klant over ontzettend veel mogelijkheden. Van productinformatie tot gebruikerservaringen, alles is binnen enkele minuten beschikbaar. Daarnaast is het internet als medium voor elke gebruiker in no time aanpasbaar. Web 2.0 is een goed voorbeeld, waar interactie tussen gebruikers (klanten) centraal staat. Gebruikers bepalen welke informatie zij tot zich nemen die voor hen op dat moment relevant is.

Onderscheiden op internetDe klant kan beschikken over een wereldwijd aanbod. Door middel van modern transport kunnen producten binnen enkele dagen in zijn bezit zijn, waar ze ook vandaan komen. Vooral als u algemene producten wilt promoten, is het moeilijk om u op het internet te onderscheiden van anderen. Een voorbeeld: U verkoopt printers. Uw belangrijkste leverancier is HP en u wilt uw producten online promoten. De klant, geïnteresseerd in HP printers, zoekt via Google en vindt 8.880.000 mogelijkheden (krijgt 8.880.000 hits) in 0.08 seconden. Hoe onderscheidt u zich van de bijna negen miljoen andere aanbieders?

De slimme klantDoordat de klant prijs, kwaliteit en gebruikerservaringen eenvoudig met elkaar kan vergelijken (bijvoorbeeld via www.vergelijk.nl en soortgelijke websites), is hij ‘slimmer’ geworden. Uit het immense keuzeaanbod kan de klant kiezen welk product het beste bij hem past.

De omgeving van de klantDe klant laat zich niet alleen door het internet, maar ook door zijn omgeving informeren. De mening van mensen uit zijn omgeving is erg belangrijk en speelt een grote rol bij aankoopbeslissingen. Goede én slechte ervaringen worden uitgebreid besproken; de klant kent geen genade voor producten of diensten. Denk aan de vele online forums en blogs waarin ervaringen worden verspreid, toegankelijk voor de hele wereld. Als een klant een slechte ervaring heeft met een product, heeft zijn hele netwerk voortaan een negatief beeld van dit product. Een voorbeeld: Eén enkele blogger veroorzaakte veel commotie toen hij zijn slechte ervaringen met de klantenservice van Dell computers deelde met de rest van de wereld. Hij lanceerde Dell Hell, en binnen een paar weken was zijn blog door een miljard bezoekers bezocht.

Kortom: de klant is selectief, veeleisend en niet zomaar tevreden met een doorsnee product of dienst. Zijn koopgedrag is veranderd door de opkomst en de mogelijkheden van het internet. Gebruikers wis-selen ervaringen uit, en onvrede wordt in no time wereldkundig gemaakt. De klant wil echte meerwaarde. Bedrijven die dit leveren en goed inspelen op de veranderde behoefte, krijgen er uit onverwachte hoek een groep ambassadeurs bij. Loyaliteit 2.0!


Klanttevredenheid en klantloyaliteit worden vaak als synonieme begrippen gezien. Niets is minder waar. Een tevreden klant garandeert niet dat hij klant blijft en immuun is voor aanbiedingen van concurrenten. De ontwikkeling van de relatie met de klant gaat in drie fasen: eerst de klanttevredenheid, dan de zeer tevreden klant en tot slot de loyale klant ofwel: de klant als ambassadeur van het bedrijf.

De onderstaande loyaliteitsladder laat zien welke niveaus er zijn in de mate waarin een klant tevreden is.

LoyaalDe loyale klant vertelt zoveel mogelijk mensen over de goede samenwerking. Hij verwijst anderen door naar het bedrijf en blijft zelf ook veel aankopen doen. De klant is ambassadeur van het bedrijf.

Zeer tevredenDe klant vertelt redelijk veel mensen over de positieve ervaring. Hij raadt mensen aan ook met het bedrijf zaken te doen, en komt zelf ook regelmatig terug voor een herhalingsaankoop.

Tevreden De tevreden klant heeft de samenwerking goed ervaren. Het product of de dienst is prima, en ook de service is goed bevallen. Over het algemeen heeft de klant een neutraal tot positief gevoel over het bedrijf. Als iemand ernaar vraagt, zal hij het bedrijf misschien aanraden. De kans bestaat dat hij zelf ook nog een aankoop doet.

Apathisch De klant vertelt niemand over goede of slechte ervaringen. Misschien doet hij ooit nog een aankoop, maar waarschijnlijk niet. Hij voelt zich niet betrokken bij het product of de dienst, en ook niet bij het bedrijf. Er bestaat geen onderlinge ‘emotionele’ band.

Niet tevredenDe klant vertelt ten minste vijfentwintig mensen over de slechte ervaring met het bedrijf. Hij zal niemand doorverwijzen of het bedrijf aanbevelen. Alleen bij erg aandringen, doet de klant misschien nog een aankoop. Maar deze kans is erg klein.

BoosDe klant spreekt met veel mensen over de vervelende ervaring met het bedrijf. Het spreekt voor zich dat de samenwerking wordt beëindigd.

RechtszaakDe klant vertelt zoveel mogelijk mensen over de slechte ervaring. Hij doet nooit meer een aankoop bij dit bedrijf, en raadt ook anderen sterk af dat te doen.

3

6

Wat is loyaliteit?


3

7

Een loyale klant is een klant met wie u geweldig zaken heeft gedaan. De klant vindt de service fantastisch en is enthousiast over de kwaliteit van de producten en diensten. Hij gaat praten over uw bedrijf, wat u gratis mond-tot-mondreclame oplevert. Deze effectieve vorm van reclame wordt nog te weinig ingezet bij het aantrekken van potentiële klanten, terwijl het vijftig keer meer invloed heeft dan een advertentie. 1

De loyale klant blijft trouw aan uw onderneming. Door de goede samenwerking en uw trouw aan de klant heeft u een vertrouwelijke en emotionele band opgebouwd. Dit wederzijds respect ontstaat onder andere doordat u beschikt over unieke producten en diensten, doordat u beloftes nakomt en goede service levert. Maar het meest belangrijke is dat u de wensen en behoeftes van uw klant voorop stelt.

1 Jeffrey Gitomer in het boek ‘Customer Loyalty Is Priceless’.


Wilt u een loyale klant, dan moet u bij de bron beginnen. Kijk eens naar uw eigen wensen en behoeftes. Wat vindt ú belangrijk? Wanneer bent u ontevreden en hoe komt dat dan? Zo komt u erachter wat u zelf mist in de samenwerking. Vervolgens kunt u dit gebruiken bij het oplossen van problemen met uw eigen klant. Per slot van rekening wil iedereen hetzelfde, namelijk: vertrouwen, respect, begrip, waardering, duidelijkheid, vrijgevigheid en eerlijke communicatie.

4.1 Hét unieke productLoyaliteit begint bij het product. Hieronder een aantal mogelijkheden om een product uniek te maken voor de klant.

De klant mee laten denkenEen uniek product gericht op een gesegmenteerde doelgroep, heeft een grotere kans te slagen in het krijgen van loyaliteit. Deze kans wordt nog groter als de klant intensief betrokken wordt bij het bedenken of samenstellen van het product of de dienst. Een voorbeeld: Lego heeft al jaren een trouwe fanclub. De trouwe fans (over het algemeen dertig- en veertigplussers) ontwerpen als hobby Lego, en sturen dit op naar het bedrijf. Zij hopen dat hun ontwerpen geproduceerd en verspreidt worden onder andere fans. Voor hen is het een uitdaging om een product te ontwerpen dat zo origineel mogelijk is. Voor Lego is het een kans om trouwe fans te laten meedenken, en hen op die manier aan het bedrijf te binden.

Een product met een verhaalNog een mogelijkheid om loyaliteit te krijgen, is het bedenken van een creatief en sterk verhaal rondom het product. Een voorbeeld: De boeken van Harry Potter zijn immens populair. Fans liggen in slaapzakken voor de boekenwinkel om een eerste exemplaar te bemachtigen. De hype maakt dit product interessant en spannend. De klant wil zich onderdeel voelen van dit verhaal, deze hype.

Gemiddeld is niet genoegBedrijven met een gemiddeld product en een traditionele marketing (zoals tv-reclames) moeten tegenwoordig hard schreeuwen om de aandacht van de klant te krijgen. Dit zijn bedrijven die weinig tot geen loyaliteit krijgen. Zij zijn niet onderscheidend, en de klant krijgt bijna een afkeer van de oppervlakkige manier waarop het bedrijf reclame maakt. Om ervoor te zorgen dat hun producten toch verkocht worden, maken deze bedrijven vaak gebruik van een prijsinstrument. Dit levert een minder waardevolle vorm van loyaliteit op. Het gaat dan om de sport altijd, maakt niet uit waar of bij wie, de laagste prijs te krijgen.

Het bedrijf moet moeite doen voor de klant. Door een onderscheidend product te bieden, echt te luisteren naar de klant en door de klant te betrekken en/ of een goed verhaal te creëren rondom het product.

Belangrijk is dat een product of dienst de WOW-factor heeft. Alleen hiermee heeft het kans op Loyaliteit 2.0.

4

8

Loyaliteit binnen het bedrijf


4

9

4.2 Uw medewerkersOm de loyaliteit ten opzichte van de klant te bevorderen, moet eerst de loyaliteit binnen het bedrijf opti-maal zijn. ‘Wij ontdekten dat het één niet mogelijk was zonder het ander: de loyaliteit van de medewerk-ers is onmisbaar voor een grotere loyaliteit van de klanten.’ 2 Uit het onderzoek blijkt dat medewerkers binnen een bedrijf vaak niet goed genoeg getraind zijn in de omgang met relaties. Het is belangrijk dat iedereen binnen een organisatie de optimale omgang met de klant centraal stelt, ook al heeft niet iedereen direct met de klant te maken. Als de communicatie met één contactpersoon vervelend is verlopen, laat het bedrijf al een slechte indruk achter. En als de rechterhand niet weet wat de linkerhand doet, ontstaat er miscommunicatie. Door medewerkers te trainen, kijkt iedereen binnen het bedrijf vanuit hetzelfde principe naar de klant.

4.3 PrincipesHet onderzoek van Frederik Reichheld 3 geeft aan dat er een aantal principes zijn waar medewerkers van een bedrijf aan moeten voldoen:

1 Sta stellig voor de werkwijze van uw bedrijf en spreek dit duidelijk uit. Dit schept meer duidelijk heid naar de klant.

2 Zorg voor een win-win situatie. Beide partijen halen voordeel uit een samenwerking. Als er voor één partij geen voordeel te behalen valt, is een samenwerking ook minder vanzelfsprekend.

3 Wees selectief met het uitzoeken van klanten. Dit lijkt arrogant, maar dat is het niet. Het is juist arrogant om te veronderstellen dat uw bedrijf elke klant kan behagen.

4 Houdt de richtlijnen duidelijk en eenvoudig.

5 Beloon het juiste (gewenste) gedrag van de klant. Laat hem weten dat hij er goed aan doet met u samen te werken.

6 Tot slot het belangrijkste punt van aandacht: laat de klant vertellen over wat hij wil, en doe hier vervolgens iets mee.

4.4 Werk aan service en kwaliteitService en kwaliteit zijn erg belangrijk voor de klant. Alle medewerkers moeten deze waarden dan ook hoog houden.

Slechte service komt o.a. door een aantal factoren: • Gebrek aan begrip voor de situatie van de klant. • Slecht luisteren naar de klant.• Klachten worden niet snel en adequaat opgelost. • Het bedrijf houdt zich niet aan de principes beschreven in paragraaf 4.3.

2 F. Reichheld in ‘Het Geheim Van Loyaliteit’.3 Onderzoek F. Reichheld uit de Harvard Business Review, over principes van klantloyaliteit.


Ook blijkt uit het onderzoek dat de kwaliteit van een geleverde dienst of product een belangrijke factor is voor de klant. In de onderstaande tabel is dit duidelijk terug te zien.

Belangrijkste klantentevredenheidsbepalende factor

Figuur 1: Bepaalde factoren klanttevredenheid. Bron: CRM Marketing Centre.

Feedback van de klant over de producten en diensten helpt bij het verbeteren van de producten dienstk-waliteit. De klant kan u vertellen wat hij nog mist bij een product of dienst. Tevens helpt deze informatie bij een overzicht van de groei (of afname) van klanttevredenheid. Ook worden ontwikkelingen binnen het bedrijf zichtbaar, waardoor de kwaliteit verbeterd.

4.5 KlachtenmanagementEen ontevreden klant gaat op zoek naar een andere aanbieder van het product of de dienst. Hij is ontvan-kelijk voor andere (betere) aanbiedingen die wél voldoen aan zijn behoeftes. Hij stapt dus sneller over naar de concurrent. U kunt dit accepteren en denken: ‘er komt wel weer een nieuwe klant’. U kunt ook actie ondernemen, want met behulp van de huidige klant komen er vanzelf nieuwe klanten. Een klant weg laten lopen is dus een gemiste kans.

4

10

Klantgerichtheid van de organisatie

Service

Prijs

Nakomen van de afspraken

Kwaliteit

7%

4%

6%

26% 56%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%


4

11

Terugkerende fouten in de facturering

Aanmaningsgedrag leverancier

Geen vaste contactpersoon

Veel fouten die wel worden opgelost

Contactpersoon niet bekwaam genoeg

Gevoel niet belangrijk genoeg te zijn

Leverancier denkt niet mee

Leverancier toont te weinig iniatief

Te weinig aandacht leverancier

Onbehandelde klachten

Verslechtering kwaliteit product/dienst

Veelvuldig niet nakomen van afspraken

2%

2%

7%

10% 14%

17%

17%

20%

24%

36%

42%

70%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Oorzaken van klachtenEen aantal aanhoudende klachten kunnen ervoor zorgen dat een klant ontevreden is. In de onderstaande grafiek een overzicht van deze mogelijke klachten.

Klachten als oorzaak verlies klanten

Figuur 2: Oorzaken klachten. Bron: CRM Marketing Centre.

Samenvattend zijn de voornaamste klachten: te weinig aandacht van de leverancier, onbehandelde klachten, afspraken die niet worden nagekomen en verslechtering van de kwaliteit van een product/ dienst. Dit zijn belangrijke punten die blijkbaar over het algemeen onvoldoende op orde zijn bij bedrijven.

Werknemers kunnen getraind worden om beter om te gaan met klachten. Ze weten soms niet hoe ze met bepaalde situaties om moeten gaan. Via verschillende relatiemanagementtrainingen kunnen zij leren om op een goede manier om te gaan met de klant en zijn klachten. De werknemer leert profijt te halen uit de informatie die hij krijgt, in plaats van hem te behandelen als weer zo’n zeurende klant.


Toepassen van klachtenmanagementEen klant benadert uw bedrijf om te klagen over de diensten, producten en/ of service. Hij is ontevreden en er zijn fouten begaan. Een klant zal, zoals al eerder vermeld, niet snel een klacht aan u voorleggen. Het is te moeilijk, eng of hij heeft geen zin om er energie in te steken. Reageer daarom positief wanneer een klant u feedback geeft.

1 Begin bij het ontvangen van een klacht met het tonen van begrip. U stelt de klant gerust met een positieve reactie. Dit verlaagt voor hem de drempel om u in de toekomst weer te benaderen met een probleem.

2 Leg de schuld niet bij een ander. Het is voor de klant niet interessant wie het probleem heeft veroorzaakt, wel hoe het zo snel mogelijk wordt opgelost.

3 Los het probleem direct op. Regelmatig wordt de klacht geregistreerd maar niet afgehandeld. Vervelend voor de klant, en u laat ontwikkelingsmogelijkheden liggen.

4 Luister goed naar de klant en laat hem met ideeën en oplossingen komen. Zoek in samenwerking naar een uiteindelijke oplossing van het probleem.

5 Communiceer met de klant nadat het probleem is opgelost. Informeer of de afhandeling goed is verlopen.

Toegevoegde waarde klachtenmanagementWaarom is het belangrijk dat uw bedrijf klachten goed opvangt? Klachtenmanagement wordt vaak gezien als een kostenpost, terwijl dit een potentiële bron van opbrengsten is. Als u weet wat de klant bezighoudt, kunt u veranderingen aanbrengen in de omgang met de klant. Dit zorgt voor een positieve ontwikkeling, uw bedrijf wordt er sterker van. U weet beter wat de klant wil, en daarmee kunt u klachten voorkomen. Uw bedrijf kan op alle bovengenoemde onderdelen de waarde van het aanbod voor de klant verhogen. Hierdoor ontpopt een klant zich van een ‘dog’ of ‘cash cow’ naar een ‘question mark’ of ‘star’. Bedrijven moeten veel meer doen met klachten van klanten. Haal er profijt uit, doe er wat mee! Ontwikkel uw omgang met de klant en genereer meer winst!

4

12


4

?

13

BCG -Matrix relatief marktaandeel

hoog laag

star question mark

cash cow dog

Figuur 3: Boston Consulting Group Matrix. Bron: Wikipedia 2007

groe

ipot

entie

el

la

ag

ho

og


Uw bedrijf is nu intern op orde. Hoe behoudt u echter een loyale klant? Voor deze klantenbinding zijn verschillende middelen te gebruiken.

5.1 Retentie- en loyaliteitsprogramma’s Verschillende retentie- en loyaliteitsprogramma’s (relatiemanagement) zijn erop gericht een duurzame relatie met de klant op te bouwen. Uit het onderzoek blijkt dat bedrijven over het algemeen weinig gebruik maken van deze programma’s. Soms wordt een ‘gouden’ klant verwend met een aanbieding, maar dit ge-beurt lang niet altijd. Dit is een gemiste kans. De programma’s kunnen namelijk bijdragen aan het vergroten van retentie (herhalingsaankopen), loyaliteit (emotionele binding) en klantenbinding (klantbehoud).

Deze retentie- en loyaliteitsprogramma’s zijn op verschillende manieren toe te passen. Tegenwoordig zijn de loyaliteitsprogramma’s niet meer voldoende om een klant loyaal te maken. Het is weliswaar een stap in de goede richting, maar nog lang niet het einde op de weg naar loyaliteit.

5.2 Financiële bindingDoor welke (financiële) middelen onderscheidt uw bedrijf zich van anderen? Financiële binding betekent dat het voor de klant voordelig is om bij uw bedrijf te kopen vanwege een goede prijs/ kwaliteit verhouding. Dit kunt u op twee manieren realiseren.

Prijskortingen/ beloningenTen eerste kunt u gebruik maken van prijskortingen. Uit het onderzoek blijkt dat deze vaak gebruikt worden bij het aantrekken van nieuwe klanten. Zo wil men een goede eerste indruk geven, en de potentiële klant weghouden bij de concurrent. Helaas wordt de bestaande klant vaak vergeten. Terwijl juist bij het optimalis-eren van de klantrelatie het meer succes oplevert om de prijskortingen te richten op de bestaande klant. Zo laat u zien dat hij wordt gewaardeerd. Dit geldt ook voor beloningen. Hieronder valt bijvoorbeeld een relatiegeschenk bij een verjaardag/ geboorte. U laat door dit kleine, waardevolle gebaar zien dat u de klant niet vergeten bent. Het wordt voor hem duidelijk dat u niet alleen uit bent op aankopen van zijn kant, maar ook op een onderlinge, langdurige en prettige samenwerking.

Servicegarantie U maakt uw producten geloofwaardiger en betrouwbaarder door een ‘geld terug’ optie te garanderen. Uw bedrijf komt zelfverzekerd over bij het toepassen van deze garantie. De klant gaat er vanuit dat uw diensten en producten van goede kwaliteit zijn. Als het risico dat er geld terug betaald moet worden groot is, zou deze garantie immers niet snel aangeboden worden. U bent betrouwbaar, dus aantrekkelijk voor de klant!

5

14

Loyaliteit bij de klant


5

15

5.3 Sociale bindingHet optimaliseren van individueel contact met de klant is niets nieuws meer. Een bekende vorm van mar-keting die hierop inspeelt is Virale Marketing. Deze vorm van marketing lijkt op mond-tot-mondreclame die versterkt wordt door het internet, waardoor zeer snel en veelal op goedkope wijze een groot aantal mensen wordt bereikt. Het gevolg: een exponentiële toename van klanten. Om loyale klanten te krijgen is het gebruik van alleen deze marketingvorm niet meer voldoende.

5.4 Structurele bindingDe structurele binding heeft te maken met de levering van producten en/ of diensten. Het idee dat achter een product of dienst schuilt kan heel goed zijn, maar dit idee moet wel goed uitgevoerd worden. Als dit niet gebeurt, valt het goede idee volledig in het niets. Zonde van de moeite, en het vertrouwen van klanten gaat verloren. De structurele binding is te verdelen in verschillende categorieën.

Producten en diensten op maatKijk goed naar de wensen en behoeftes van de klant, zodat u producten en diensten op maat kunt leveren. Elke klant heeft eigen ideeën en/ of verwachtingen, zorg er dus voor dat u elke nieuwe klant leert kennen. U maakt uw producten en diensten persoonlijk, wat ervoor zorgt dat de klant emotioneel betrokken raakt.

Niet-kopieerbare producten en dienstenIeder bedrijf kijkt hoe de concurrent zijn producten en/ of diensten presenteert en verkoopt. Het is goed om dit in de gaten te houden, u kunt van elkaar leren. Let wel op dat u originele producten en diensten blijft leveren. Kijk naar de concurrent, kopieer hem niet. Als u dit wel doet, heeft uw product of dienst geen toegevoegde waarde meer. De klant is daardoor eerder geneigd zaken te doen met uw onderscheidende concurrent. Blijf op zoek naar nieuwe, creatieve en onderscheidende producten en diensten die de (potentiële) klant net dat beetje extra bieden.

Toegevoegde waardeStelt u zich eens de vraag: wat maakt mijn bedrijf zo uniek (Unique Selling Points/ Proposition)? Wat is voor de klant hét unieke koopargument (Unique Buying Argument)? U kunt hierachter komen door te achterhalen waarom u een klant heeft verloren, of door het houden van een tevredenheidonderzoek. Zo zorgt u ervoor dat uw activiteiten dichter bij de behoeftes van de klant liggen.

Werken op abonnement- of contractbasisEen klant kan gerustgesteld worden door een duidelijk contract of abonnementsvorm. Hij weet (net als u) waar hij aan toe is, en beide partijen komen niet voor verrassingen te staan. Een helder en begrijpelijk contract schept duidelijkheid. Zorg dat u de klant niet teveel verplichtingen oplegt. In een ‘lock-in’ situatie wordt de klant verplicht van bepaalde producten of diensten gebruik te maken. Hij wordt gedwongen tot een vervolgaankoop. In zo’n situatie wordt de aankoop wel bevorderd, maar de relatie verbetert niet. De klant kan zich ongemakkelijk voelen, er is geen sprake van een prettige of vrijblijvende samenwerking. Een ‘lock-in’ situatie is dus absoluut niet gewenst als u klanten aan uw bedrijf wilt binden.


Uit het onderzoek blijkt dat een tevreden klant niet meer genoeg is. Het streven is naar loyaliteit. Waarom is dit zo belangrijk? In een notendop: een loyale klant is een uitstekende winstbrenger. Op de lange termijn levert het meer op een loyale klant te hebben, dan nieuwe klanten aan te trekken. Hoe loyaler de klant, hoe hoger het rendement. De onderstaande grafiek laat zien wat een loyale klant op lange termijn oplevert.

Opbouw klantwaarde

Prijsgevoeligheid Referentie selling

Kostenbesparing

Omzetgroei

Basiswinst

Acquisitiekosten

Tijd (jaren)

Figuur 4: Opbouw klantwaarde. Bron: F. Reichheld ‘Het Geheim Van Loyaliteit’.

Waarden en normen waar de loyale klant aan hecht, zijn voor u als leverancier ook belangrijk. Denk hierbij aan: kwaliteit, partnerschap, expertise en integriteit. Deze waarden en normen moeten niet alleen worden gestandaardiseerd, maar moeten ook daadwerkelijk door verkopers en/ of accountmanagers uitgedragen worden. Loyaliteit geeft de wederzijdse relatie, het partnerschap en de emotionele betrokkenheid aan. Vooral bij persoonlijke verkoop komt deze tot stand. Hieronder volgen nog meer waarden en normen van de loyale klant.

Klanten van klantenBereik de klanten van uw klant. Onderzoek wat de klanten van uw klant willen. Wat willen zij bereiken? Wat zijn hun doelstellingen? Veel bedrijven kijken niet verder dan hun neus lang is. Denk samen met uw klant in concepten: wanneer uw klant meer verkoopt, stijgt uw eigen omzet ook. Hierdoor kunnen nog meer efficiency en kwaliteitsvoordelen uit de samenwerking gehaald worden. U kunt dit alleen bereiken met een loyale klant.

6

16

De w

aarde van een loyale klantBi

jdra

ge p

er k

lant


6

17

Mond-tot-mondreclameEen loyale klant wordt ambassadeur van het bedrijf. Hij zorgt voor gratis mond-tot-mondreclame. Wat een klant van het bedrijf vindt en wat hij anderen erover verteld heeft veel invloed op inkomsten en winst. Net zoveel of zelfs meer dan een advertentiecampagne. Het kost minder, maar brengt meer op!

Merkpositionering en brandingMond-tot-mondreclame zorgt voor een betere positionering van een merk. Dit is belangrijk omdat een klant veel waarde hecht aan een merknaam. De klant bindt zich aan een merk. Een merk kan een bepaald verwachtingspatroon of gevoel scheppen, wat als gevolg vertrouwen in de organisatie geeft. Een voor-beeld is de slogan van Heineken: ‘Heerlijk, helder, Heineken’. Deze slogan blijft hangen, evenals: ‘Nokia: Connecting People’. De klant ontwikkelt een emotionele band met het merk doordat er een bepaalde status opgebouwd wordt. Emotie en gevoel bij de klant versterkt de onderlinge relatie.

Klantloyaliteit vs. medewerkerloyaliteitOok loyaliteit op het gebied van medewerkers is erg belangrijk. Loyaliteit wordt hier op een andere manier benaderd. In een te krappe arbeidsmarkt proberen bedrijven zich te presenteren als aantrek- kelijke werkgevers. Zelden wordt er gekeken naar het effect van klantloyaliteit op de tevredenheid onder werknemers. Als werkzoekenden merken dat er een hoge klantloyaliteit is, zijn ze eerder geneigd bij het bedrijf te solliciteren. Een bedrijf met loyale klanten presteert financieel beter dan een bedrijf met klagende klanten. Dit bedrijf is dus ook in staat om hogere lonen en bonussen uit te keren. Dit speelt een grote rol bij het werven van nieuw personeel en bij het vasthouden van hooggekwalificeerde medewerk-ers. Een financieel gezond bedrijf kan meer bieden op het gebied van primaire arbeidsvoorwaarden en carrièrekansen. Dit is een andere kijk op het effect van klantloyaliteit, maar zeker één van grote waarde!

Een loyale klant zorgt dus voor:

1 Een hogere omzet en afzet;

2 Lagere kosten door o.a. schaalvoordelen;

3 Snellere penetratie in de markt, herhalingsaankopen en omzetaandelen van nieuwe producten;

4 Meedenken bij productinnovaties en logistiek;

5 Referenties voor potentiële klanten (via mond-tot-mondreclame);

6 Verdedigers van de organisatie;

7 Vermindering van het aantal klachten. Zijn er wel klachten, dan komen zij eerder bij uw bedrijf terecht waardoor snellere oplossingen mogelijk zijn;

8 Merknaam van uw organisatie wordt goed gepositioneerd;

9 De klant wordt ambassadeur van uw bedrijf. Bron: Marketingboek Kernstof Nima-B


Het uitgangspunt voor dit onderzoek was klantloyaliteit en hoe bedrijven hiermee omgaan. Om hiervan een goed beeld te krijgen zijn een aantal onderzoeksvragen geformuleerd en een willekeurige doelgroep voor de interviews samengesteld. Tijdens de pilot gesprekken bleek dat deze interviews niet de juiste informatie verschaften. Bedrijven konden niet voldoende informatie geven over de veranderende rol van klantloyaliteit, omdat zij dit verwarden met klanttevredenheid.Gefascineerd door het feit dat bedrijven geen goed beeld konden geven is gekozen voor een andere invalshoek, namelijk gebaseerd op gegevens uit diverse media, zoals internet, vakliteratuur, onderzoeken en relevante tijdschriften. (zie bronvermelding aan het eind van het document)

Over het onderzoek

18


Conclusie

19

Een tevreden klant begint bij een fantastisch product van uitzonderlijke kwaliteit en uitstekende service. Dit is niets nieuws. Dit was vroeger zo en is vandaag de dag nog steeds zo. Uit het onderzoek blijkt dat veel bedrijven tevreden klanten verwarren met loyale klanten. Hun bedrijfsstrategie is erop gericht om klanten tevreden te houden. Tevreden klanten veranderen echter makkelijk van leverancier, waardoor bedrijven concurreren met het prijsinstrument. Per saldo gaat de winstgevendheid dus omlaag.

De klant is veranderd. Internet is de basis voor het veranderende koopgedrag van de klant. Met de komst van zoekmachines is het voor klanten makkelijk om productinformatie, gebruikerservaringen, prijzen en leveranciersreputaties te vergelijken. Tevens is het internet een medium waar het individu gehoor krijgt indien producten goed of slecht zijn. Enthousiaste gebruikers op vergelijkingssites hebben daarmee een enorme waarde gekregen. Om dit te monitoren zullen leveranciers andere marketingvormen moeten toepassen.

Een loyale klant is belangrijk. Zijn waarde wordt mede bepaald door mond-tot-mond reclame in zijn sociale omgeving. Daarnaast zijn loyale klanten minder prijsgevoelig en is het waarschijnlijk dat zij regelmatig een herhalingsaankoop zullen doen. In deze ambassadeurs voor het bedrijf of merk zou meer geïnvesteerd moet worden, met name in de sociale binding (relatiemanagement). Dit in combinatie met de bovengenoemde aandacht voor het individu op het internet lijkt een goede formule voor een klantloyaliteitstrategie.

De klantloyaliteitstrategie moet onderdeel zijn van de bedrijfsstrategie. Uit het onderzoek blijkt dat dit vaak niet op orde is. Bedrijven zijn zich er niet van bewust dat naarmate het bedrijf groeit, steeds meer mensen in contact komen met de klant. Hier gaat het dan ook vaak mis: één ervaring met een onaardige medewerker, en het beeld van het totale bedrijf is bepaald.

SlotwoordGelukkig hebben wij wél bedrijven met unieke diensten en producten gevonden. Deze bedrijven zijn intensief bezig met productinnovatie door goed te luisteren naar hun klanten. Zij weten wat de waarde is van een loyale klant, en geven deze de ruimte om op te treden als ambassadeur. Hun loyale klant is de beste ambassadeur en is goud waard!


Boeken• Seth Godin: Meatball Sundae. ‘How new marketing is transforming the business world (and how to drive it in)’.• F. Reichheld: ‘Het geheim van loyaliteit’.• F. Reichheld: ‘The Ultimate Question’.• Jeffrey Gitomer: ‘Customer Satisfaction is Worthless. Customer Loyalty is Priceless’.• Marketingstof Kernstof Nima-B

Artikelen• F. Reichheld: Six Principles of Loyalty. Uit de Harvard Business Review.• Eric de Haan, Jos van Haaren en Fred Langerak: ‘Manage uw waarde voor klanten’.• Bill Cusick: ‘Three Reasons to Be Wary of Customer Satisfaction Surveys, or Why Your ‘Satisfied’ Customer Is Probably Eyeing the Door’. • Martin Lindstrom: ‘Living Branding = The Branded Life’.• Adrian C. Ott: ‘How to Build ‘Master-Planned’ Customer Communities – Not Shantytowns’. • Merk en Reputatie, 2007: ‘Wat levert mond-tot-mondreclame op?• Merk en Reputatie, 2007: ‘Moeilijk mensen vinden? Verhoog de klanttevredenheid!’• Indora Informatisering: White Paper over het versterken van klantenbinding met CRM. Vakbladen• Emerce• Wired• Harvard Business Review

Bronnen

20


we connect...

Oudwijk 23CA // 3581 TG uTreChT // T 030 254 66 17 // F 030 254 66 19POsTbAnk 9641393 // kvk 30190016 // bTw nL078783525b01 // [email protected] // www.ChAinCOnneCTiOn.nL

White Paper Klantloyaliteit 2.0

Documents

Transcript of White Paper Klantloyaliteit 2.0