In den beginne was er het woord en het woord alleen...

Edsco de Heus TOTAL IDENTITY

In den beginne was er het woord en het woord alleen...





Over de auteur

Edsco de Heus (1960) studeerde Nederlandse taal- en letterkunde

aan de Rijksuniversiteit Groningen. Na zijn studie doceerde hij

aan de Hanze hoge school Groningen aan de economische faculteit

en startte hij zijn eigen communicatie-adviesbureau dat in 1992

opging in Van Rossum & Partners. Bij Van Rossum was hij als partner

verantwoordelijk voor een aan tal key accounts en trad hij diverse

malen op als interim com mu nicatiemanager. Sinds 2000 is hij als

adviseur/copy director werkzaam bij Total Identity. Hier houdt hij

zich voornamelijk bezig met communicatie bij veranderprocessen.

Hij heeft diverse publicaties over de ‘ver halende’ organisatie en

interne communicatie op zijn naam staan.


Edsco de Heus

2005 TOTAL IDENTITY Amsterdam

De corporate story als aanjager van identiteit

De laatste tijd is een enorme opleving te zien in de belangstelling voor de

corporate story; het verhaal van een organisatie. Organisatieadvi seurs,

human resource managers, communicatieadviseurs, management-

consultants, allen storten zich gretig op de story. Een modegril waar over

de commercie zich dankbaar ontfermt als bruikbaar breekijzer naar

nieuwe geldbronnen? Ik denk het niet. De corporate story is heel wezen-

lijk voor de identiteitsontwikkeling van een organisatie. Dat verklaart

ook de belangstelling uit de verschillende hoeken: elke discipline die zich

bezighoudt met organisatieontwikkeling vindt er wel iets bruikbaars in.

In essentie komt het erop neer dat verhalen worden gebruikt om een

werkelijkheid te creëren waarmee de ‘luisteraar’ zich kan identificeren.

Dat sluit aan bij de narratieve traditie waarin we zijn opgegroeid. Vanaf

onze jongste jaren, als mythe en werkelijkheid nog door elkaar lopen,

helpen verhalen ons de wereld om ons heen te begrijpen. Het gaat daarbij

om de direct tastbare werkelijkheid en om normen en waarden. Goed en

fout. Hoe ga je met elkaar om? En met dieren? Wanneer ben je een held?

Wat is laf? En ga zo maar door. Boekjes, televisieprogramma’s, theater-

voorstellingen, anekdotes… ze vullen onze wereld.

Gezien onze verbondenheid met verhalen is het logisch dat vaak op deze

techniek wordt teruggegrepen.

Tegelijkertijd lijkt dat ook de makke: iedereen gebruikt de corporate story

zoals het hem uitkomt en daardoor dreigt de story inderdaad te eroderen

tot modieus jargon. En dat is heel jammer, want in de bijna 40 jaar dat

Total Identity zich professioneel vanuit verschillende invalshoeken met

identiteitsontwikkeling bezighoudt, is de story een zeer bruikbare tool

3

gebleken. Een fantastisch instrument om een identiteitsproces aan te

jagen en richting te geven. Dat werkt overigens alleen als je erin slaagt

de corporate story communicatief te maken en dat wordt helaas maar al

te vaak vergeten: het feestje begint pas als de story geconstrueerd is en

tot leven wordt gebracht. Het is geen dood verhaal. Het is organisch en

beweegt en inspireert de verhalenvertellers en zij die luisteren. Zowel

de keuze van motief, thema’s en verhaaltechniek bepalen de identificatie-

kracht van de story.

In dit essay wil ik eerst ingaan op wat de corporate story nu eigenlijk is

en welke functies het verhaal in zich heeft. Vervolgens is het interessant

om eens stil te staan waarom die corporate story ons zo bezighoudt. Want

de waarde van de story kan niet los worden gezien van ontwikkelingen

in onze sociaal-maatschappelijke omgeving. Tenslotte wil ik wat hardop

mijmeren over hoe je de story kunt gebruiken. Ik gebruik bewust het

woord mijmeren, omdat de verleiding natuurlijk groot is een aantal

gebruiksmodellen te construeren. En dat is niet wat ons bureau graag

doet, want daarmee zou de eigen zoektocht tot een einde komen in de

schijnwaarheid van het onwrikbare model. Een verstikkend paradigma

waardoor adviseren de herhaling van een kunstje wordt en je altijd ziet

wat je wilt zien.

4

Wat is een corporate story?

De corporate story is het verhaal van een organisatie. Hij brengt ver-

leden, heden en toekomst bij elkaar. Hij verbindt visie en missie met het

concrete en voelbare beleid. Hij laat zien hoe de organisatie werkt aan

haar ambities, in welke markten en vooral ook welke corporate values

daarin belangrijk zijn. Het is dus een product van de eigen cultuur en

heeft mythische karakteristieken.

In de literatuur bevatten de definities steevast dezelfde elementen

waaruit de story is opgebouwd, waardoor de suggestie zou kunnen

ontstaan dat het om een simpele invuloefening zou gaan. En dat is het

nu juist net niet. En wel om twee redenen.

Ten eerste gaat de corporate story over verleiding en emotie. En

daar houden rationalisaties op. De story gaat niet over de objectieve

werke lijkheid. Het is geen journalistiek product of rapport. Het is een

verbeel dingsproduct, waarbij aannemelijkheid belangrijker is dan

waarheid, en waarmee in feite een organisatie haar eigen werkelijkheid

herschept. In woord en in beeld. En dat is precies waar je de hapering in

de vak literatuur signaleert. Bijna alle organisatiedeskundigen reppen

wel over het belang van verhalen en het belang van de tone of voice, de

metaforen en de beeldtaal. Maar daarmee verlaten we het terrein van de

ratio en komen we op het terrein van het onbewuste en zoeken we steun

bij talenten die de muzen aanspreken. Niet voor niets is volgens de

Griekse mythologie een kunstenaar alleen tot scheppen in staat in de

nabijheid van zijn muzen. Niet voor niets werd het als taak van de kunst

gezien om orde en harmonie te scheppen.

5

Ten tweede bepaalt de aanleiding van een corporate story sterk de vorm

en de verhaallijn. Als ik de story’s vergelijk die ik bijvoorbeeld maakte

voor Kluwer en Royal Van Zanten, zie je grote verschillen. Kluwer was

bezig met een reorganisatie. Voor een deel gevoed door de noodzaak

om het productieproces te standaardiseren en een heroriëntatie op de

core competence. Voor een deel als antwoord op de nieuwe uitdagingen

die voor uitgevers ontstaan door ICT. Iedereen zal begrijpen dat dat

noodzakelijkerwijs een redelijk uitgebreid verhaal moest zijn, dat in zijn

toepassingen tot zorgvuldig balanceren noopte: de reorganisatie kon

behoorlijke gevolgen hebben voor het personeel.

Bij Kluwer lag het accent meer op de acties die nodig waren om succesvol

te blijven in een zich snel veranderende omgeving. Het verhaal was meer

verweven met de voortgang van de reorganisatie. Maar tegelijkertijd

was het ook het verhaal van meer dan 100 jaar succes als uitgever. Het

heldendom dat daarbij hoorde, moest nieuw leven worden ingeblazen,

was niet meer van deze tijd. Nieuwe helden moesten worden gecreëerd,

compleet met hun huzarenstukjes, maar ook met hun tegenslagen. Voor

de oude helden was compassie… Want ook dat was Kluwer.

Royal Van Zanten is wellicht minder bekend. Het is wereldwijd de

grootste leverancier van vegetatief uitgangsmateriaal voor kwekers:

bollen en stekken. Het bedrijf is groot geworden door autonome groei

en een aantal overnames. Het mondiale marktleiderschap resulteerde

echter niet in mentaal marktleiderschap. Een positie als smaakmaker in

de branche waardoor er een grotere aantrekkingskracht van het bedrijf

uit kon gaan. Geen reorganisatie als aanleiding dus, maar veel meer een

identiteitsvraagstuk vanuit brandings- en profileringsproblematiek.

En dus een verhaal met een heel andere dynamiek. De corporate story

6

kon veel meer over hoofdlijnen gaan, veel meer over de wens van

het management transparantie te brengen in de gewenste koers om

het beleid met zo veel mogelijk mensen te delen. Dit verhaal is meer

het verhaal van de bescheiden prins die tot ieders vermaak, naar de

begerenswaardige hand van de prinses dingt. En... hij krijgt haar.

De korte cases laten in ieder geval zien welke functies een corporate

story kan hebben:

– zingeving: de organisatie heeft een zeer nuttige (maatschappelijke)

taak;

– relevantie: het is het waard om aan die taak een bijdrage te leveren;

– logica: het verhaal van de organisatie klopt;

– verbinding: alleen met elkaar kun je die taak uitvoeren;

– congruentie: iedereen vertelt hetzelfde verhaal;

– identificatie: je weet waar je bij hoort;

– aanjagen: de corporate story zet een identiteitsproces in beweging.

Ik denk dat we een unieke manier, maar vooral ook praktisch toepasbare

manier hebben gevonden, om het ‘manifeste Selbstverständnis des Un ter-

nehmens’ (Birkigt & Stadler) te bevatten, oftewel de persoonlijkheid van

een organisatie.

Het veel geciteerde model laat zien hoe de zichtbare afleidingen van

de persoonlijkheid van een organisatie (symboliek, communicatie en

ge drag) in interactie met elkaar en met de omgeving het gezicht van

een organisatie bepalen. Ik gebruik bewust ‘interactie met elkaar’

omdat elementen met elkaar verbonden zijn en elkaar voortdurend

beïnvloeden. Symboliek, communicatie en gedrag zijn niet uitsluitend de

7

resultanten van die persoonlijkheid, maar hebben ook hun effect. Juist

dat onderstreept nog eens de dringende noodzaak voor een integrale

aanpak.

Waarom is de corporate story zo van belang voor het identiteitsbesef

van een organisatie? Ik signaleer een aantal bewegingen.

Allereerst eist de turbulentie van deze tijd dat organisaties zich voort-

durend en in hoog tempo aanpassen: ze bevinden zich in een permanente

staat van reorganisatie. De corporate story biedt in die woelige baren in

ieder geval het kompas om op te varen. Het is de rode draad voor de

organisatie en daarmee een belangrijk procesinstrument. Organisaties

bewegen niet meer schoksgewijs langs de gebaande paden van koers-

vaste meerjarenplannen met een looptijd van vijf jaar. Ze dartelen en

zoeken hun koers...

Een tweede signalering heeft te maken met tegenbewegingen op onze

onthechting. De maatschappij individualiseert, de overheid treedt terug

als normen en waarden genererend instituut, gezinnen voeden minder op

en laten dat meer over aan het onderwijs en kerk en politiek zijn niet

langer groot machten. De grote ideologieën lijken fossielen uit een lang

vervlogen tijd... Mensen zijn op zoek naar nieuwe waarden, naar nieuwe

zekerheden, zoeken opnieuw gemeenschapszin. Bedrijven met een levende

corporate story beschikken over een sterke identiteit en bieden dus een

gemeenschap, die echt is en doorleefd en daardoor onderscheidend.

8

Aan welke voorwaarden moet een goede story voldoen?

Ondanks de vele gedaanten en verschijningsvormen zijn uit de praktijk

van ons bureau best een aantal punten te noemen die in voorwaardelijke

zin het succes van de corporate story bepalen.

1. de story is een verhaal van de organisatie

Misschien op het eerste oog een dooddoener, maar ik ken nogal wat

story’s die eruit zien als wetenschappelijke rapporten. Ze zijn het

resul taat van een invuloefening, waar ik eerder al voor waarschuwde.

Zonder publiek is er geen scheppingskracht. Zonder scheppingskracht

ontstaat geen verleiding, maar een dor managementrapport. Zonder

waarde? Nee, absoluut met waarde, maar als tussenproduct. Om

op rationeel niveau met het management af te kaarten of de juiste

inhoudelijke bouwstenen zijn geïdentificeerd. Daarna ontstaat pas het

verhaal... Als organisatie en verhaal elkaar gevonden hebben, en verliefd

met elkaar oplopen, dan mogen ook buitenstaanders het horen. Intern en

extern gaan hand in hand. Want ook het adagium uit het verleden ‘intern

gaat voor extern’ heeft zijn waarde verloren. Natuurlijk moet je de zaken

enigszins op orde hebben om overtuigend naar buiten te kunnen treden.

De kloof tussen claimen en waarmaken mag geen onoverbrugbaar ravijn

worden. De corporate story delen met klanten kan het aangename

effect hebben dat iedereen nog harder gaat lopen om dat altijd wat te

rooskleurige beeld werkelijkheid te laten worden.

9

2. woord en beeld gaan hand in hand

De totstandkoming van percepties, de creatie van werkelijkheid, het zijn

complexe processen waarbij inhoud en emotie in een ondoorzichtig spel

ons beïnvloeden. De verhaalvorm, het ritme van woorden en zinnen, de

klankkleur van woorden, woordkeus en metaforen, het zijn de literaire

technieken die het onbewuste aanraken. Net als beelden, kleuren en

vormen. Daarin schuilt de emotie van de story. En emotie is veel sterker

dan de ratio. Het raakt onze oerdriften.

3. de story overtuigt en verrast

Misschien is dit meer een gevolg van het vakmanschap dat in de uit-

voering van de eerste twee stappen ligt besloten en algehele voorwaarde

voor het slagen van communicatie. Overtuigen is iets anders dan op

basis van objectieve historische argumenten vaststellen. In de praktijk

ontstaat er nog wel eens enig gekrakeel als ik beleidslijnen in de story

met elkaar verbindt die in werkelijkheid onafhankelijk van elkaar ontstaan

zijn. In feite is dat een oninteressante discussie. Let wel: het is zeker ook

niet recht praten wat krom is. Het gaat om de grote beweging en het

aanvaardbaar maken van die beweging. Daarbij wordt inderdaad wel

eens met terugwerkende kracht de logica achter bepaalde beleids-

beslissingen geplaatst. En wat is daarop tegen?

Verrassing is iets anders dan effectbejag. Een corporate story is geen

artistiek incident. Geen eenmalig gelegenheidsorkest om de boel eens

flink wakker te blazen. De verrassing moet juist voortkomen uit

herkenning. Is het dan een bestendiging van de status quo? Natuurlijk

niet. De story gaat ook over visie en ambities en in die zin veel meer over

10

de gewenste identiteit. De story loopt iets op de muziek vooruit. En dat

moet ook, anders geeft het verhaal geen richting.

Hoe maken we de story communicatief?

Vanuit de functie van aanjager van het identiteitsproces is de story een

belangrijk hulpmiddel in het veranderproces. Nu valt het buiten het

bestek van dit essay om uitgebreid stil te staan bij verandertrajecten,

maar het is toch wel interessant even halt te houden bij de mogelijke rol

van de story in zo’n traject.

Het is breed geaccepteerd dat interne communicatie uiteen valt in drie

typen informatie: informatie over beleid, motiverende informatie en

informatie over het primaire proces. In de praktijk lopen deze vormen

natuurlijk dwars door elkaar heen. Onze opvatting is dat alle communicatie

over beleid altijd de corporate story moet vertellen of tenminste een

expliciete relatie met de hoofdlijnen moet hebben. Die overtuiging is

gebaseerd op de ervaringen die we hiermee hebben opgedaan en kan

vanuit leertheoretische hoek ook wel onderbouwd worden. Het sluit aan

bij wat we concentrische ordening van leerstof noemen en het algemene

didactische principe dat een leerproces start met het mobiliseren van de

noodzakelijke voorkennis. Met concentrische ordening wordt bedoeld

dat eerst wordt uitgelegd wat de leerinhoud in grote lijnen inhoudt en

pas daarna in detail wordt getreden. Dat werkt alleen maar als er een

redelijke analyse plaatsvindt van welke thema’s bij de storyelementen

horen. Dat klinkt misschien ingewikkeld, maar is het niet. Het schema op

de volgende pagina, ingevuld voor Kluwer, laat zien wat ik bedoel. Het is

niet volledig, maar laat zien hoe verhalen kunnen functioneren.

11

12

Ter toelichting een voorbeeld. De visie van Kluwer op de ontwikkelingen

in de eigen uitgeefmarkt ten gevolge van ICT-mogelijkheden was een

wezenlijk argument om het bedrijf aan te passen en scherp naar de

eigen toegevoegde waarde te kijken. Het gaat hier om het visionaire

element ‘informatiemaatschappij’. Als via het net allerlei informatie

beschikbaar wordt wat doet een uitgever dan nog? Het strategische

element dat hiermee verbonden is, is dus onder andere de vraag naar de

toegevoegde waarde. In de operatie vinden we dat bijvoorbeeld terug

in een project om jurisprudentie voor juristen on-line te ontsluiten in

story elementen

visionaire elementen

strategische elementen

operationele elementen

thema’s

– informatiemaatschappij

– technologische ontwikkelingen

– rol van een uitgever

– het brand Kluwer

– waarde toevoegen aan data

– rationalisatie

– innovatieve projecten

– kantelen naar de markt

– portfolio-analyses en branding

– het auteursproject

– mediumneutrale informatieopslag

– lezersonderzoek

– on-line ondersteuning juristen

plaats van het bekende losbladige naslagwerk. De onderwerpen die

daarbij horen zijn, en ik noem er willekeurig een aantal: universiteiten

als kenniscentra, intranetbedrijven als uitgevers, publishing on demand,

enz. Verhalen over de thema’s kunnen verschillende verhaalfuncties

hebben: ze kunnen als voorbeeld dienen, ze kunnen nuanceren, of zelfs

het thema ontkennen om bijvoorbeeld discussie uit te lokken. Het palet

mogelijke dragers van het verhaal is behoorlijk groot. Een slimme,

afgewogen mix van middelen en activiteiten moet garanderen dat er

voldoende communicatieve slagkracht is.

13

dragers

– speeches

– gastsprekers

– intranet

– brochures

– boekjes

– nieuwsbrieven

– magazines

– werkoverleg

– bijeenkomsten

– enz.

functies

– bevestigers

– herhalers

– echoërs

– bewijzers

– ontkenners

– versterkers

– enz.

Deze vrij mechanische manier van onderwerpen met elkaar verbinden

en invalshoeken voor behandeling te bedenken is niet voldoende voor

een communicatief overtuigend resultaat. Daarvoor is nog een tweede

exercitie noodzakelijk: de verbinding van de hoofdthema’s met de

kernwaarden van de organisatie. Ook hier kan een simpel voorbeeld

veel duidelijk maken. Het vertelt namelijk wat in de behandeling van de

subthema’s moet doorklinken.

14

thema’s

waarden

gemeenschapszin

liefde voor het vak

kennisgedreven

innovatie

voorbeeld:

Innovatieve projecten altijd presenteren

als teamsucces, liefst ook projecten la ten

zien die afdelingoverschrijdend zijn.

voorbeeld:

In innovatieve projecten ook laten zien

wat de verbinding is met het ‘oude’

ambacht.

voorbeeld:

In innovatieve projecten altijd laten zien

vanuit welke hoogwaardige expertise het

project is opgebouwd.

De thema’s uit het vorige schema zijn samengevat in drie categorieën:

innovatie, rationalisatie en marktdenken. In de behandeling van de on der-

werpen die hier bijhoren, wil je altijd laten zien welke waarden voor de

organisatie belangrijk zijn en welke gedragsnorm daarom gehanteerd is.

Een soort impliciete boodschap dus, waardoor er geen vervreemding

optreedt en de weerstandsreacties op de veranderingen beperkt kunnen

blijven.

15

rationalisatie

voorbeeld:

Bij het redesign van processen

altijd de personeelscomponent

voorop stellen.

voorbeeld:

In het redesign van processen laten

zien wat de verbinding is met de

oude processen en voordelen laten

zien.

voorbeeld:

In het redesign van processen laten

zien welke nieuwe mogelijkheden

op uitgeefgebied ontstaan.

marktdenken

voorbeeld:

Laten zien dat standaardisaties

winst opleveren in marktonderzoek

en -acties.

voorbeeld:

Laten zien hoe het nieuwe en

oude uitgeven harmonieus naast

elkaar kunnen bestaan.

voorbeeld:

Laten zien hoe meer kennis

van de markt tot betere uitgeef-

producten kan leiden.

De schema’s hiervoor zijn zeker niet bedoeld om eindeloze matrices

sa men te stellen. Ze moeten veeleer een manier van denken laten zien,

het corporate story denken. En verder geldt natuurlijk dat de matrices

zeker kunnen leiden tot een stevige en gedegen verankering van de

story, maar dat het schone schrijf- en designambacht tevens het succes

bepaalt. Met andere woorden: of je dragers uiteindelijk in die wonderlijke

mix van tekst en beeld de juiste wereld laten ontstaan…

Zo wordt de corporate story een kapstok voor de communicatie en

zorgt dat de nieuwe identiteit tot in de haarvaten van de organisatie

terechtkomt. Er ontstaat een hecht getimmerte van motieven, thema’s,

normen en waarden met de internalisatie van de corporate story als

resultaat.

16




[email protected]

TOTAL IDENTITYChallenging ambition

AmsterdamPaalbergweg 42Postbus 124801100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00

vanaf 1 september 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00 Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA

Paalbergweg 42Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 [email protected]

vanaf 1 september 2010 is ons nieuwe adres:Pedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00

ALLCOMMUNICATION SOFTWARESoftware development

Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 43www.allcommunication.nl [email protected]

PARTNERS

België[email protected]

GRAMMAGijzelaarsstraat 29B-2000 AntwerpenTelefoon +32 3 230 42 70

[email protected]

SOMMER/TOTAL IDENTITYBlankenburger Strasse 26D-28205 BremenTelefoon +49 421 43 733 16

Taiwan [email protected]

PROAD IDENTITY3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road,Shilin District,Taipei City 111, Taiwan R.O.C.Telefoon +886 2 2833 1943

Zuid [email protected]

CDR ASSOCIATES60-12 Dongsung Bldg.Nonhyun-dong, Gangnam-guSeoul 135-010, Korea+822 518 2470

In den beginne was er het woord en het woord alleen...

Documents

Transcript of In den beginne was er het woord en het woord alleen...