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Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010

Impact de l’empathie et de la similarité perçue sur la qualité de la relation

de service avec un conseiller financier : tout dépend du sexe du client!

Manon Arcand

Professeure en marketing

Université du Québec à Montréal

315, rue Ste-Catherine Est, bureau R-3555

Montréal, QC, Canada H2X 3X2

[email protected]

Téléphone : (514) 987-3000 poste 4112

Lova Rajaobelina

Doctorant en marketing


Jasmin Bergeron

Professeur en marketing



Impact de l’empathie et de la similarité perçue sur la qualité de la relation de service avec un conseiller financier : tout dépend du sexe du client!

Résumé :

Cette recherche vise à comprendre comment l’empathie et la similarité perçue du conseiller

financier influencent la confiance et la satisfaction chez les clients de sexe masculin et fémi-

nin. À cette fin, 608 clients canadiens (52,8% masculins) ont participé à l’étude. Les résultats

indiquent que l’empathie contribue davantage à expliquer la confiance des hommes, alors que

la similarité est plus importante pour les femmes dans l’établissement de la confiance. Toute-

fois, l’influence de l’empathie et de la similarité sur la satisfaction ne dépend pas du sexe du

client.

Mots-clés : empathie, similarité, marketing relationnel, services financiers, sexe

The influence of empathy and perceived similarity on relational service quality with a

financial advisor: The customer’s gender matters!

Abstract:

This study aims to understand how empathy and perceived similarity of the financial advisor

influence trust and satisfaction for men and women customers. To do so, 608 customers

(52,8% males) participated in this study. Results show that empathy has a greater impact on

trust for men customers, while similarity is more important for building trust for women.

However, the influence of empathy and similarity on satisfaction does not depend on cus-

tomer’s gender.

Keywords: empathy, similarity, relational marketing, financial services, gender


1

Impact de l’empathie et de la similarité perçue sur la qualité de la relation de service

avec un conseiller financier : tout dépend du sexe du client!

Introduction

L’approche relationnelle est un champ d’étude en marketing qui s’est beaucoup développé ces

vingt dernières années. Cette approche met la relation vendeur-acheteur au cœur des activités

marketing qui visent à établir, développer et maintenir une relation d’échange fructueuse

(Morgan et Hunt, 1994) avec le client dans le but de le garder à long terme (Gronroos, 1996).

Le marketing relationnel permet donc au vendeur de développer un avantage compétitif (Per-

rien et Ricard, 1995). Dans l’étude de stratégies relationnelles, plusieurs recherches ont dé-

montré l’influence de variables telles que l’empathie et la similarité perçue du vendeur sur la

confiance et la satisfaction des clients (Bergeron et Rajaobelina, 2009 ; Lichtenthal et Tellef-

sen, 2001 ; Prabhakaran et Satya, 2003 ; Kwon et Suh, 2004 ; Busch et Wilson, 1976). Par

contre, récemment, Beetles et Crane (2005) ont dénoncé le peu de recherches destinées à

mieux comprendre l’impact du sexe dans le développement des relations entre acheteurs et

vendeurs. Étudier l’effet modérateur du sexe du client pourrait être pertinent dans ce contexte

car plusieurs études réalisées en psychologie et en marketing nous apprennent que les hom-

mes et les femmes varient sur plusieurs traits de personnalité (Carlson, 1971; Bakan 1966;

Feingold, 1994; Costa, Terracciano et McCrae, 2001), ainsi que dans les stratégies utilisées

pour traiter l’information (Meyers-Levy, 1989; Putrevu 2001). Dans un contexte interperson-

nel, un consensus semble se dégager à l’effet que l’empathie contribuerait davantage au par-

don chez les hommes que chez les femmes (Toussaint et Webb, 2005; Fincham, Paleari et

Regalia, 2002) alors que la similarité semble plus influente chez les femmes que chez les

hommes pour expliquer l’attirance envers autrui (Feingold, 1991 ; Singh & al, 2007 ; Morry,

2005). Ces différences devraient-elles se manifester dans un contexte de vente relationnelle?


2

Le secteur des services financiers est particulièrement intéressant pour l’étude de stratégies

relationnelles car il est caractérisé par des relations à long terme et à forte implication pour le

client. Il ressort d’ailleurs d’une étude récente (Silverstein et Sayre, 2009) que le secteur fi-

nancier est l’industrie où les femmes sont les moins satisfaites des aspects relationnels, citant

le manque de respect, le peu de personnalisation de l’approche et l’attitude condescendante

des vendeurs.

L’objectif de cette étude est donc de mieux comprendre comment l’empathie du conseiller

financier et la similarité perçue (client-conseiller) influencent la formation de la confiance et

de la satisfaction chez les clients de sexe masculin et féminin. En mettant l’accent sur les per-

ceptions des clients concernant l’interaction avec leur conseiller financier, nous espérons don-

ner des outils aux vendeurs pour développer de meilleures relations avec leurs clients de sexe

masculin et féminin.

1. Revue de littérature

1.1. Empathie

Dans le secteur des services, ce construit figure parmi les dimensions du SERVQUAL,

échelle développée par Parasuraman, Berry, et Zeithaml (1988) pour mesurer la performance

de la qualité de service. Dans un contexte de ventes, deux dimensions de l’empathie ont été

communément utilisées : perspective taking et empathetic concern (Comer et Drollinger,

1999). La première dimension se réfère à la compréhension du point de vue de l’autre et est

considérée comme étant un processus cognitif (Woodall et Kogler-Hill, 1982). Quand une

personne tente de se mettre à la place de l’autre, on s’attend à ce que cette personne soit

mieux capable d’anticiper les réactions d’autrui (Davis, 1983). La seconde dimension est une


3

dimension affective de l’empathie où un individu ressent les sentiments de préoccupation du

bien-être des autres (Mehrabian et Epstein, 1972). Tant les praticiens que les académiciens

reconnaissent l’importance de l’utilisation des comportements empathiques pour comprendre

les besoins des clients dans un contexte de vente (Wieseke, Ulrich, et Kessler-Thönes, 2006;

Pilling et Eroglu, 1994).

1.2. Similarité perçue

La similarité entre l’acheteur et le vendeur a été étudiée en marketing et en psychologie so-

ciale, et a fait l’objet de discussion dans la recherche sur les ventes depuis plus de 35 ans

(Dwyer, Richard et Shepherd, 1998; Lichtenthal et Tellefsen, 2001). Elle se réfère au degré

selon lequel les membres d’un groupe se ressemblent en termes de caractéristiques personnel-

les ou autres (Smith, 1998). Dans leur synthèse, Lichtenthal et Tellefsen (2001) distinguent

deux types de similarité entre l’acheteur et le vendeur identifiés dans la littérature : la similari-

té observable et similarité interne. Tout d’abord, la similarité observable se définit comme la

ressemblance physique et le comportement similaire de l’acheteur et du vendeur. Les con-

sommateurs peuvent juger leur degré de similarité avec le vendeur en termes de caractéristi-

ques observables tels l’âge, le sexe, la taille autant que celles reliées au comportement (ex. :

façons de s’exprimer et maniérisme). Ensuite, la similarité interne est définie comme le degré

selon lequel l’acheteur et le vendeur pensent de la même manière (ex. : intérêts et préféren-

ces).

1.3. Influence de l’empathie et de la similarité perçue sur la confiance et la satisfaction1

1 Il faut noter qu’une partie de ce texte a été utilisée dans un article antérieur réalisé par les auteurs

Bergeron et Rajaobelina, 2009.


4

La confiance est généralement considérée comme un déterminant clé de la qualité de la rela-

tion entre le vendeur et son client (Ndubisi, 2007; Swan, Bowers, et Richardson, 1999). Elle

est si importante que certains auteurs l’ont intégrée dans la définition du concept de marketing

relationnel (ex.: Crosby, Evans, et Cowles, 1990; Morgan et Hunt, 1994). Elle est définie

comme une croyance du client selon laquelle ce dernier peut compter sur le vendeur pour

qu’il prenne en compte ses intérêts à long terme afin de les combler (Crosby, Evans, et Co-

wles, 1990). Certains chercheurs en marketing, dans un contexte de ventes, considèrent la

confiance comme un construit à trois dimensions (Chouk et Perrien, 2005) composé de la cré-

dibilité (la croyance que l’autre possède les compétences pour effectuer le travail), la bienveil-

lance (la croyance que le vendeur est intéressé au bien être du client) et enfin l’intégrité (la

croyance que l’autre respectera ses promesses). Toutefois, la compétence et la bienveillance

sont parfois considérées comme des déterminants de la confiance (Swan, Bowers, et Richard-

son, 1999) et non comme ses dimensions. De plus, la crédibilité et la bienveillance se chevau-

chent tant et si bien qu'ils sont inséparables conceptuellement selon Doney et Cannon (1997).

Par conséquent, cette étude se focalise sur la confiance unidimensionnelle à l’instar de cer-

tains auteurs (Donney et Cannon, 1997, Zaheer, McEvily et Perrone, 1998). Plus précisément,

elle met l’accent sur l’intégrité du vendeur (Crosby, Evans et Cowles, 1990; Ganesan, 1994;

Begeron, Ricard et Perrien, 2003).

Sanzo & al. (2003) stipulent que la satisfaction constitue un construit d’une grande impor-

tance dans l’explication de tout type de relations entre deux ou plusieurs parties. Crosby,

Evans, et Cowles (1990) font allusion à la satisfaction de la clientèle comme un état

d’émotion qui se produit en réponse à une évaluation de l’expérience de l’interaction que le

client a avec son vendeur. Jap (2001) décrit la satisfaction de la relation comme un état affec-

tif positif résultant de l’évaluation de tous les aspects de la relation. Geyskens, Steenkamp, et


5

Kumar (1999) ont distingué deux types de satisfaction; le premier porte sur les aspects éco-

nomiques (ex. : satisfaction concernant les ventes et le retour sur investissement) et le second

sur les aspects non-économiques de la relation (ex. : satisfaction portant sur la compétence et

les aptitudes).

L’empathie et la similarité jouent un rôle important dans le gain de la confiance et dans la

formation de la satisfaction. Tout d’abord, l’empathie encourage le partage d’informations

entre l’acheteur et le vendeur qui à son tour mène à une réduction de l’incertitude, amenant

une plus grande confiance (Kwon et Suh, 2004). Dans un contexte de services bancaires,

Prabhakaran et Satya (2003) et Bergeron et Rajaobelina (2009) ont souligné l’importance de

l’empathie pour satisfaire les clients des banques et gagner leur confiance. Arasli, Katircioglu

et Mehtap-Smadi (2005) ont démontré que les dimensions de la qualité du service dont

l’empathie, avaient un impact sur la satisfaction du consommateur. Par ailleurs, Bauman & al.

(2006) ont prouvé que l’empathie est la dimension du SERVQUAL qui avait le plus d’impact

sur la satisfaction. Les chercheurs admettent l’importance de la similarité puisque cette der-

nière est reliée à l’implication du client, la confiance, la satisfaction, et les ventes (Busch et

Wilson 1976; Capon 1975; Churchill, Collins, et Strang, 1975; Crosby, Evans, et Cowles,

1990; Smith, 1998; Woodside et Davenport, 1974). Ensuite, Lichtenthal et Tellefsen (2001)

ont affirmé dans leur synthèse que la similarité, surtout au niveau de la similarité interne,

avait un impact sur la confiance (Busch et Wilson, 1976) ainsi que sur la satisfaction. En effet,

les acheteurs utilisent les caractéristiques observables pour faire des inférences rapides sur le

vendeur, conduisant ainsi à leur satisfaction. Ces résultats sont en fait une transposition logi-

que dans un contexte de ventes de la théorie de la similarité-attirance (Byrne, 1971; Byrne

1997), qui stipule que plus la similarité entre deux individus est grande, plus l’attirance entre

ces deux personnes sera importante.


6

1.4. Empathie pour les hommes et les femmes

Plusieurs auteurs ont mesuré un plus grand niveau d’empathie chez les femmes que chez les

hommes dans différents contextes (Toussaint et Webb, 2005; Batson & al. 1996; Gault et Sa-

bini 2000; Lennon et Eisenberg, 1987; Macaskill, Maltby et Day, 2002). Cette différence est

congruente avec les études qui ont proposé une orientation psychologique différente chez les

hommes et les femmes (Bakan, 1966; Carlson, 1971, 1972 ; Feingold, 1994 ; Costa, Terrac-

ciano et McCrae, 2001). Les hommes ont tendance à être plus concernés, intéressés par ce qui

les touche directement ou qui leur permet d’atteindre leurs objectifs personnels. Au contraire,

les femmes adoptent une vision plus communale caractérisée par une emphase sur les rela-

tions interpersonnelles et l’affiliation. Au-delà de mesurer la capacité empathique des hom-

mes et des femmes, peu d’études se sont penchées sur l’influence relative de l’empathie sur la

perception de qualité de service selon le sexe dans un contexte de vente relationnelle dans le

secteur financier. Les auteurs qui s’y sont intéressés rapportent des résultats plutôt contradic-

toires. Les femmes semblent plus habilitées à reconnaître l’empathie chez leur conseiller fi-

nancier qu’il soit de sexe masculin ou féminin (Palmer et Bejou, 1995). Paswan & al. (2004)

note que les femmes se disent plus sensibles aux éléments intangibles (connaissances et expé-

rience des employés, réputation de l’entreprise, attentions personnelles) dans leur évaluation

des qualités recherchées d’une institution financière alors que Spathis, Petridou et Glaveli

(2004) ont plutôt constaté que les hommes accordaient plus d’importance à la personnalisa-

tion de la relation de service que les femmes dans le domaine bancaire. Comme le mention-

naient Palmer et Bejou (1995, p.21): “il n’est pas clair si les clients (mâles) sont à la recherche

de qualités qu’ils n’ont pas -comme l’empathie- chez un planificateur financier, ”. Si c’était le

cas, les hommes devraient être plus sensibles à l’empathie du vendeur que les femmes car ils

possèdent moins cette capacité. Dans un contexte interpersonnel, Toussaint et Webb (2005)

ont démontré que même si les femmes étaient plus empathiques que les hommes, l’empathie


7

expliquait le pardon des hommes mais non celui des femmes. Selon la théorie de la sélectivité

(Meyers-Levy, 1989), et conformément à leurs traits de personnalité respectifs, les hommes

auraient tendance à traiter l’information de façon sélective et à mettre l’emphase sur l’aspect

de l’information qui les touche directement. Au contraire, les femmes traiteraient

l’information de façon plus complète et porteraient autant d’attention sur l’information qui les

touche personnellement que sur celle qui concerne les autres. En faisant preuve d’empathie, le

conseiller financier démontre qu’il comprend les conditions affectives et cognitives de son

client (Plank, Greene et Reid, 1993). Dans ce sens, l’empathie perçue peut influencer davan-

tage les hommes que les femmes car c’est une variable orientée vers le client. Cette hypothèse

serait congruente avec la personnalité et le style de traitement de l’information des hommes.

Nous posons alors les hypothèses qui suivent:

H1: La relation entre l’empathie perçue et la confiance est plus forte chez les hommes que

chez les femmes

H2: La relation entre l’empathie perçue et la satisfaction est plus forte chez les hommes que

chez les femmes

1.5. Similarité pour les hommes et les femmes

En lien avec la théorie de similarité-attirance développée par Byrne (1971), plusieurs études

se sont penchées sur l’effet relatif de la similarité pour les hommes et les femmes dans

l’explication de l’attirance interpersonnelle ou de la satisfaction d’une relation. Dans un con-

texte d’attirance envers des étrangers de sexe opposé la méta-analyse de Feingold (1991) dé-

montre que la similarité dans les attitudes contribuait davantage à expliquer l’attirance chez

les femmes que chez les hommes. Récemment, d’autres auteurs ont plutôt étudié le phéno-

mène de similarité-attirance auprès de dyades de même sexe. Ici aussi, un consensus se dé-


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gage selon lequel la relation similarité-attirance est plus grande chez les sujets de sexe fémi-

nin que masculin (Singh & al., 2007; Morry, 2005). En conclusion, la similarité est plus in-

fluente pour les femmes que pour les hommes dans la détermination de l’attirance envers au-

trui, qu’il s’agisse d’une personne du même sexe ou de sexe opposé, résultat originalement

trouvé par Byrne, London et Reeves (1968).

Les études qui ont transposé la théorie similarité-attirance aux relations acheteur –vendeur se

sont souvent limitées à tester l’effet de la similarité du genre. Les résultats de ces études sont

plutôt mitigés : il appert que les vendeurs ont plus tendance à prospecter des clients de même

sexe mais cette similarité inhibe leurs performances plutôt que l’accroître (Dwyer, Richard et

Shepherd, 1998). Dans la même veine, Graves et Powell (1995), ont constaté que les femmes

recruteurs percevaient les candidats de sexe masculin comme étant plus similaires à elles que

les candidates lors des entrevues d’embauche. Quant à McIntyre, Lynch et Hite (2002) ils

n’ont pu trouver aucun lien entre la similarité du sexe et la satisfaction. Donc, malgré que plu-

sieurs études aient soulevé que la similarité ait davantage d’effet sur l’attirance pour les fem-

mes que pour les hommes dans un contexte de relations interpersonnelles, aucune étude ne

s’est penchée directement sur le sujet dans un contexte d’affaires. Comme les femmes dispo-

sent aussi d’une plus grande capacité à décoder les signes non-verbaux que les hommes (Hall,

1984), elles devraient être plus à l’écoute de signaux subtils tels que la similarité. En fait, les

femmes sont sans cesse en train de scruter ce qu’elles ont de similaire avec les autres, disait

Barletta (2003) dans son livre Marketing to Women. Il serait donc logique que les femmes

soient plus influencées que les hommes par la similarité perçue avec le conseiller financier.

Nous proposons donc les hypothèses suivantes:


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H3: La relation entre la similarité perçue et la confiance est plus forte chez les femmes que

chez les hommes

H4: La relation entre la similarité perçue du vendeur et la satisfaction est plus forte chez les

femmes que chez les hommes

2. Méthodologie

2.1. Échantillon et Collecte de données

Avant de collecter les données, un prétest en 3 étapes a été réalisé auprès de professeurs

d’universités, d’experts du secteur bancaire et finalement auprès de clients pour s’assurer de

la bonne compréhension du questionnaire. Les données ont été recueillies à l’aide d’un ques-

tionnaire auto-administré par les clients suivant l’entrevue de vente avec leur conseiller finan-

cier. Les conseillers financiers ont tout d’abord été sélectionnés à partir d’une liste fournie par

le département des ressources humaines de trois institutions canadiennes. Il leur a été deman-

dé de remettre le questionnaire sous une enveloppe scellée à leurs quatre prochains clients

afin d’éviter tout biais (ex. : choisir les répondants avec lesquels ils ont une bonne relation).

Quatre cent huit conseillers financiers ont accepté de participer à l’étude et environ 1632

questionnaires ont été distribués aux clients. Un tirage (500$) a été utilisé comme moyen inci-

tatif. Au final, 608 clients à travers le Canada ont rempli le questionnaire de façon satisfai-

sante (taux de réponse de 37,25%).

2.2. Mesures des construits

Dans le but de maximiser la validité de contenu, des échelles qui ont déjà été validées par

d’autres chercheurs dans le domaine ont été utilisées ou adaptées. L’empathie est mesurée

avec 1 item tiré de Plank, Minton et Reid (1996). La similarité comprend 3 items adaptés des


10

études de Crosby, Evans et Cowles (1990) et de Lichtenthal et Tellefsen (2001). La confiance

comprend 3 items adaptés de Swan, Bowers et Richardson (1999) alors que la mesure de la

satisfaction reprend les items de Lagace, Dahlstrom et Gassenheimer (1991) et Sanzo & al.

(2003). L’annexe 1 présente plus de détails sur les items utilisés.

3. Résultats

L’échantillon est composé de 321 hommes (52,8%) et 287 femmes (47,2%) (voir Annexe 2).

Les deux profils sont semblables; l’âge médian est compris entre 44 et 54 ans et plus de 42%

des répondants ont un diplôme universitaire. La seule différence significative entre hommes et

femmes se situe au niveau des revenus. Les femmes sont plus nombreuses à gagner moins de

50 000$ et moins nombreuses à gagner plus de 100 000$, ce qui représente un écart réel dans

les revenus des hommes et des femmes dans la population canadienne (Statistique Canada,

2006). En moyenne, chaque répondant a fait affaire avec son conseiller financier depuis 4 ans

et avec l’institution financière depuis plus de 13 ans, qu’il soit de sexe masculin ou féminin.

3.1. Fidélité et validité

L’alpha de Cronbach et les indices de la fidélité composite ont été calculés afin d’évaluer la

fidélité des instruments de mesure pour chaque échantillon (voir Annexe 3). Les analyses

montrent que les alphas varient entre 0,78 et 0,90, ce qui est supérieur aux seuils recomman-

dés de 0,70 (Nunally, 1978; Fornell et Larcker, 1981). Les poids factoriels sont supérieurs à

0,50, seuil recommandé par Hair & al. (1998), et la variance moyenne extraite supérieure à

0,50, ce qui rejoint les recommandations faites par Fornell et Larcker (1981). Finalement, la

validité discriminante a été évaluée en suivant les suggestions des derniers auteurs (Tableau


11

1): si la proportion de la variance extraite de chaque construit dépasse sa corrélation avec les

autres facteurs, la validité discriminante est alors démontrée. Les construits discriminent entre

eux sauf les construits de confiance et satisfaction pour l’échantillon des femmes2.

1 2 3 4 1- Empathie -

2- Similarité

0,02 H/0,00 F

0,70/0,62

3- Confiance

0,12/0,03

0,09/0,17

0,66/0,71

4- Satisfaction

0,07/0,05

0,14/0,15

0,56/0,70

0,78/0,59

Tableau 1. Évaluation de la validité discriminante (homme/femme)3

Toutes les analyses décrites ci-après ont été réalisées avec le logiciel d’équations structurelles

EQS 6.0 (Bentler, 2004). Une stratégie de validation basée sur deux indices a été utilisée pour

évaluer l’adéquation du modèle (CFI ≥ 0.95 et RMSEA (résidus) ≤ 0.06), en complément

des tests de chi-carré (Hu et Bentler, 1999). De plus, nos données présentant quelques dévia-

tions mineures à la multi-normalité, la méthodologie robuste a été utilisée, incluant un chi-

carré corrigé (Satorra-Bentler χ2) et des indices d’ajustement corrigés (*CFI et *RMSEA).

2 Les femmes sont en général moins enclines à prendre des risques dans une variété de domaines (Byr-nes, Miller et Schafer, 1999) incluant le domaine financier (Barber et Odean, 2001). De plus, les femmes sont moins confiantes face à leurs décisions financières et d’investissement que les hommes (Bach, 2000; Barber et Odean, 2001). Cette aversion au risque jumelée au manque de confiance en soi dans le domaine financier peut faire en sorte qu’une relation satisfaisante avec un conseiller financier s’apparente à une relation de confiance pour les femmes. Cette situation pourrait expliquer que, pour les femmes, la confiance et la satisfaction soient plus fortement corrélées que pour les hommes, d’où le manque de validité discriminante pour ce groupe.

3 Variance moyenne extraite sur la diagonale et corrélations au carré entre les construits hors diago-nale.


12

3.2. Adéquation des modèles de base pour hommes et femmes et tests d’invariance multi

groupes

Le modèle de base établi (figure 1) 4 présente une excellente adéquation pour les hommes et

pour les femmes, telle que mesurée par les indices *CFI et *RMSEA. Cependant, le chi-carré

étant sensible à la taille d’échantillon, il est artificiellement accru: pour les hommes, le chi-

carré = 49.46(30) (p=0.014), *CFI=0.979, *RMSEA=0.045; pour les femmes, le chi-

carré=60.28(30) (p=0.001), *CFI=0.957, *RMSEA =0.059. Des ajustements supplémentaires

n’apparaissant pas nécessaires, les tests d’invariances multi groupes ont été réalisés. Le pre-

mier test restrictif stipule l’égalité des points de saturation de chacun des items avec leur cons-

truit respectif ainsi que l’égalité des covariances des paramètres entre les 2 groupes (modèle

2). Ensuite, sont ajoutées des contraintes quant à l’équivalence des liens structuraux entre les

deux groupes (modèle 3). Ce dernier modèle est pertinent pour tester nos hypothèses. Les ré-

sultats des tests multi groupes sont présentés dans le tableau 2. Considérant que les différen-

ces entre les chi-carrés du modèle 1 et 2 ne sont pas significatives, on peut conclure que tous

les paramètres du modèle de mesure sont équivalents entre les sexes, ce qui indique une

bonne stabilité de l’instrument de mesure. Cependant, lorsqu’on ajoute les contraintes

d’égalité sur les 4 liens causaux (modèle 3), la différence de chi-carré 22.52(12) est significa-

tive (p<0.05).

Modèle et contraintes S-B χχχχ2 dl *CFI Modèles

comparés

∆ S-B χχχχ2

(corrigé)

p

Modèle 1

Aucune contrainte

110.18 60 0.97 ---- ---- ----

Modèle 2

Points de saturation et co-

124.94 68 0.96 2 vs 1 14.74 (8) > 0.05

4 La covariance entre les erreurs des variables dépendantes (confiance et satisfaction) a été ajoutée au

modèle de base (figure 1) pour permettre une meilleure adéquation aux données.


13

variances

Modèle 3

Points de saturation, cova-

riances et liens causaux

132.8 72 0.96 3 vs. 1 22.52 (12) < 0.05

Tableau 2. Résultats des tests d’invariance multi groupes entre les sexes

Le lien causal empathie-confiance (p<0.05) et celui entre la similarité et la confiance (margi-

nalement significatif à p=0,07) diffère entre les 2 groupes. Le modèle et les liens structuraux

pour les hommes et les femmes sont présentés à la figure 1. Tel que prévu, l’empathie a un

effet plus important pour les hommes, comparativement aux femmes, dans la formation de la

confiance alors que la similarité perçue explique davantage la confiance pour les femmes que

pour les hommes. Les hypothèses H1 et H3 sont donc confirmées. Cependant, contrairement à

nos hypothèses, l’influence de l’empathie et de la similarité sur la satisfaction ne dépend pas

du sexe du client. H2 et H4 sont donc infirmées.

4. Discussion

Le sexe est une variable souvent négligée dans l’étude des relations entre vendeurs et ache-

teurs en marketing (Palmer et Bejou, 1995; Beetle et Crane, 2005). Les résultats de cette étude

indiquent que même si les femmes sont décrites dans la littérature comme étant plus empathi-

ques que les hommes, l’empathie joue un rôle moins grand pour elles dans l’établissement de

la confiance avec un conseiller financier que pour les hommes. Les hommes étant particuliè-

rement attentifs à l’information qui les concerne directement (Meyers-Levy, 1989), ce résultat

est cohérent avec leur mode de traitement de l’information. Par contre, la similarité perçue

entre le client et le conseiller financier est plus saillante chez les femmes que chez les hom-

mes dans l’établissement de la confiance. Ce résultat est congruent avec le fait que les fem-


14

mes sont plus aptes à décoder les signes non-verbaux que les hommes (Hall, 1984) et aussi

avec les recommandations de certains auteurs qui conseillent aux entreprises de miser sur la

similarité pour convaincre les femmes d’adopter leur marque (Barletta, 2003).

Confiance

SatisfactionSimilarité

Perçue

0.32/0.20*

0.35/0.40

0.21/0.23

0.25/0.42**

R2=0.18/0.21

R2=0.18/0.21

Empathie

*p<0,05 , **p<0,10

Figure 1. Modèle confirmatoire pour hommes et femmes

Coefficients standardisés (hommes/femmes)

Par contre, contrairement à nos hypothèses, l’effet de l’empathie et de la similarité sur la satis-

faction ne dépend pas du sexe du client.

Des implications managériales importantes découlent des résultats de cette étude. Faire

preuve d’empathie envers les besoins des clients pour faciliter l’établissement de la confiance

s’avère être une stratégie particulièrement efficace pour mettre en confiance les clients mâles.

On peut penser que cette stratégie est probablement peu mise en application par les vendeurs

de produits financiers car l’empathie est un trait surtout associé au sexe féminin. Il apparait

donc important de mettre de l’avant cet aspect dans la formation des conseillers financiers.

Cependant, c’est particulièrement du point de vue de l’établissement de la relation auprès des

clientes que cette étude est intéressante. Selon une étude récente menée par le Boston Consul-

ting Group à travers le monde pour comprendre comment les femmes se sentent servies par


15

les entreprises de diverses industries, il ressort que l’industrie des services financiers est le

secteur où les femmes sont les moins satisfaites. Elles citent le manque de respect,

l’uniformité des conseils et l’approche condescendante des représentants dans l’industrie.

Bref, les femmes sentent souvent que les institutions financières ne sont pas intéressées par

leurs affaires (Silverstein et Sayre, 2009, p. 52). Pourtant, on estime qu’aux États-Unis, en

2020, la moitié de la richesse sera dans les mains des femmes (Silverstein et Sayre, 2009).

Malgré l’importance du segment de sexe féminin dans l’industrie des services financiers, il

reste donc beaucoup à faire pour gagner leur confiance. Cette étude apporte des éléments im-

portants pour mieux servir les clientes, entre autres en mettant de l’avant l’importance de la

similarité perçue pour ce segment. Les femmes se sentent plus en confiance si elles peuvent

s’identifier à la personne à qui elles confient leur argent. En somme, empathie et similarité

constituent des éléments relationnels qui méritent qu’on leur porte attention.

5. Conclusions: limites et pistes pour futures recherches

Cette étude comporte certaines limites qui ouvrent la voie à d’autres recherches intéressantes.

Tout d’abord, malgré l'utilisation d'un énoncé général pour mesurer le construit d’empathie,

les deux dimensions retrouvées dans la littérature dans un contexte de ventes n'ont pas été vé-

rifiées. Par conséquent, la mesure de l’empathie pourrait être mieux approfondie. Par exemple,

les auteurs pourraient se servir des autres items de Plank, Minton, et Reid (1996). De plus, la validi-

té discriminante entre les construits de confiance et satisfaction n’a pu être assurée chez les

clients de sexe féminin. Pour cette recherche, la perception des clients a été évaluée. Les étu-

des futures pourraient se pencher sur la perception des conseillers financiers. Par ailleurs, l'in-

teraction (ou combinaison) des genres dans la dyade pourrait être prise en compte (dyades

hommes-hommes, femmes-femmes, hommes-femmes) dans des recherches futures. Nous es-

pérons que ces résultats aideront les conseillers financiers à mieux arrimer leur offre de ser-


16

vice et leur approche avec les attentes de leurs clients de sexe masculins et féminins. Déve-

lopper une approche empathique et mettre de l’avant les similarités dans les interactions avec

les clients sont des atouts qui peuvent aider à bâtir la confiance auprès des clients.

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24

Annexe 1

Construits* Auteurs

Empathie

Était empathique.

Plank, Minton, et Reid (1996)

Similarité

Apparence.

Comportements.

Personnalité.

Crosby, Evans, et Cowles (1990)

Lichtenthal et Tellefsen (2001)

Confiance

Tient habituellement ses promesses.

Est une personne sur qui je peux compter.

Est quelqu’un en qui je peux faire confiance.

Swan, Bowers, et Richardson (1999)

Satisfaction

Je suis satisfait(e) des informations obtenues

par ce conseiller.

En général, je suis satisfait(e) de ce conseiller

financier.

Je suis satisfait de la manière dont ce conseiller

financier a amélioré ma situation financière.

Lagace, Dahlstrom, et Gassenheimer(1991)

Sanzo & al. (2003)

Tableau 1. Sommaire des mesures utilisées

*Échelles de Likert à 7 points où 1= complètement en désaccord et où 7= complètement en accord

sauf pour le construit de similarité où une échelle sémantique différentielle a été utilisée (1= très

différent et 7= très similaire).


25

Annexe 2

Variable Hommes (n=321) Femmes (n=287) Différences

h/f (p)

Âge

18-34 ans

35-44 ans

45-54 ans

55 ans et +

%

54 (17,3%)

70 (22,4%)

93 (29,7%)

96 (30,6%)

%

56 (19,8%)

72 (25,4%)

83 (29,4%)

72 (25,4%)

0,47 (ns)

Revenu familial

Moins de 50 000$

50 000$ à 79 999$

80 000$ à 99 999$

100 000$ et plus

99 (31,6%)

104 (33,2%)

50 (16%)

60 (19,2%)

123 (45,5%)

80 (29,6%)

32 (11,9%)

35 (13%)

0,00 *

Scolarité

Primaire/Secondaire

Collège

Université

108 (33,7%)

76 (23,8%)

136 (42,5%)

90 (31,4%)

76 (26,6%)

120 (42%)

0,83 (ns)

Expérience avec

l’institution

(années)

14,6 (écart-type=11,4) 13,5 (écart-type=10,5) 0,24 (ns)

Expérience avec le

conseiller (années)

4,2 (écart-type=4,6) 4,1(écart-type=4,9) 0,89 (ns)

Caractéristiques de l’échantillon

* : significatif (<0,05); ns : non-significatif


26

Annexe 3

Alpha de Cron-bach

(homme/femme)

Poids facto-riels

Indice de fidélité

composite

Indice de convergence

Construits et indicateurs

αααα λλλλ ρρρρ ρρρρvca

Empathie Similarité 0,87H/0,81 F 0,87/0,81 0, 70/0,62

Apparence. 0,70/0,65

Comportements. 0,92/0,88

Personnalité.

0,88/0,82

Confiance 0,82/0,86 0,83/0,88 0,66/0,71

Tient habituellement ses pro-messes.

0,85/0,80

Est une personne sur qui je peux compter.

0,90/0,96

Est quelqu’un à qui je peux faire confiance.

0,67/0,75

Satisfaction 0,90/0,78 0,90/0,78 0,78/0,59

Je suis satisfait(e) des informa-tions obtenues par ce conseiller.

0,93/0,66

En général, je suis satisfait(e) de ce conseiller financier.

0,95/0,93

Je suis satisfait de la manière dont ce conseiller financier a amélioré ma situation finan-cière.

0,75/0,69

Indices de fidélité et de validité convergente des mesures a.Variance extraite moyenne par les construits (Fornell et Larcker, 1981)

Impact de l’empathie et de la similarité perçue sur la qualité de la … · Actes du 26 ème...

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