Hoofdstuk 10

Meten bij marktonderzoek

Basale vraag- en antwoordformats

• Open vragen

• Gesloten vragen

• Antwoordschalen

Basale vraag- en antwoordformatsOpen zonder doorvragen

• Open vragen: respondent krijgt geen antwoordmogelijkheden voorgelegd. • Zonder doorvragen: interviewer probeert geen

aanvullende informatie te verkrijgen.• Voordeel:

• Respondent antwoordt in zijn eigen woorden

• Nadelen:• Moeilijk te coderen en te interpreteren• Respondents kunnen incomplete

antwoorden geven

Basale vraag- en antwoordformatsOpen met doorvragen

• Open vragen: respondent krijgt geen antwoordmogelijkheden voorgelegd. • Met doorvragen: interviewer krijgt instructie

om aanvullende informatie boven tafel te krijgen.

• Voordeel:• Leidt tot complete antwoorden

• Nadeel:•Moeilijk te coderen en te

interpreteren

Basale vraag- en antwoordformatsGesloten dichotoom

• Gesloten vraag: de vragenlijst geeft antwoordmogelijkheden aan waarop de respondent snel en makkelijk kan reageren.• Dichotome: kent twee antwoordmogelijkheden,

bijvoorbeeld ‘ja’ of ‘nee’.• Voordeel:

• Simpel toe te passen en te coderen• Nadelen:

• Antwoordmogelijkheden zijn soms te sterk vereenvoudigd

Basale vraag- en antwoordformatsGesloten, meerdere

antwoordmogelijkheden

• Gesloten vraag: de vragenlijst geeft antwoord-mogelijkheden aan waarop de respondent snel en gemakkelijk kan reageren.• Meerdere antwoordmogelijkheden: er zijn meer dan

twee antwoordmogelijkheden.• Voordelen:

• Een breed scala antwoordmogelijkheden• Eenvoudig te stellen en te coderen

• Nadelen:• Kan de aandacht richten op antwoordmogelijk-

heden die de respondent eerst niet besefte• Je moet een onderscheid maken tussen ‘kies

één’ en ‘kies alle die van toepassing zijn’

Basale vraag- en antwoordformatsScaled response zonder antwoordschaal

• De onderzoeker gebruikt een schaal om de eigenschappen van een theoretisch begrip te meten.• Zonder antwoordschaal: de schaal kan een puur

numerieke zijn of alleen de beide extremen van de schaal aangegeven.

• Voordelen:• Respondent kan mate van intensiteit/gevoel

uitdrukken• Eenvoudig te stellen en te coderen

• Nadelen:• Respondent kan zich soms niets bij de

schaal voorstellen

Basale vraag- en antwoordformatsScaled response met antwoordschaal

• de onderzoeker gebruikt een schaal om de eigenschappen van een theoretisch begrip te meten.• Met antwoordschaal: de antwoordmogelijkheden

staan op de vragenlijst aangegeven.• Voordelen:

• Respodent kan mate van intensiteit/gevoel uitdrukken

• Eenvoudig te stellen en te coderen• Nadelen:

• De schaal kan ‘geforceerd’ of te gedetailleerd zijn

• Respondent kan zich niets bij de schaal voorstellen

Overwegingen bij de keuze voor een vraag-en- antwoordformat

• De aard van het kenmerk dat wordt gemetenGeslacht = dichotoom

• Vorig onderzoekGebruikelijk dat vraag- en antwoordformat van het oorspronkelijke onderzoek wordt overgenomen

• De dataverzamelingsmethodeBij een telefonisch interview bijvoorbeeld is het lastig dat de respondent de antwoordcategorieënniet kan zien

• De capaciteiten van de respondentKinderen kunnen niet omgaan met een schaal

• Het gewenste schaalniveau

Basisbegrippen rond meten

• Meten: de hoeveelheid of intensiteit van een kenmerk vaststellen dat voor de onderzoeker van belang is.

• Eigenschappen: de speciale kenmerken van een object die het onderscheiden van een ander object. • Objectieve eigenschappen zijn fysiek te

verifiëren• Subjectieve eigenschappen kunnen niet

rechtstreeks worden gemeten

Schaalkenmerken• Beschrijving: verwijst naar het gebruik van een unieke

beschrijvende aanduiding, of benaming, die staat voor elk punt op de schaal. Zo zijn ‘ja’ en ‘nee’, ‘eens’ en ‘oneens’ en de leeftijd van de respondent in jaren beschrijvende aanduidingen van een eenvoudige schaal.

• Volgorde: verwijst naar de relatieve omvang van de beschrijvende aanduidingen. In dit geval is het sleutelwoord ‘relatief’ en omvat beschrijvende aanduidingen als ‘groter dan’, ‘minder dan’, ‘gelijk aan’.

• Afstand: een schaal heeft de eigenschap afstand als de absolute verschillen tussen de beschrijvende aanduidingen bekend zijn en in eenheden kunnen worden uitgedrukt.

• Oorsprong: een schaal heeft de eigenschap oorsprong als er een uniek beginpunt is of de schaal een echt nulpunt heeft.

Meetniveaus van schalen

• Nominaal meetniveau: gebruikt alleen benamingen.

• Ordinaal meetniveau: met ordinale schalen kan de onderzoeker een rangorde in respondenten of hun antwoorden aanbrengen.

• Interval meetniveau: schalen waarbij de afstand tussen elke beschrijvende aanduiding bekend is.

• Ratio meetniveau: schalen met een echt nulpunt.

Werkpaardschalen in marktonderzoek

• De aangepaste Likert-schaal

• De Levenstijlinventarisatie

• De semantische differentiaal • Halo-effect

• Andere schalen

Betrouwbaarheid en validiteit van metingen

• Betrouwbaarheid: meting waarbij elke respondent op dezelfde of vergelijkbare manier antwoord geeft op een (bijna) identieke vraag.

• Validiteit: gedefinieerd als de accuraatheid van de meting: het is een schatting van de precisie van de meting vergeleken met de werkelijkheid.• Face validity