192

PrijsHoofdstuk 5

5.3.2 Prijselasticiteit van de vraag

UitlegDe mate waarin de consument reageert op een prijswijziging kan worden uitge-drukt met de prijselasticiteit van de vraag. Dit is een verhoudingsgetal dat weergeeft met welk percentage de van een goed gevraagde hoeveelheid veran-dert wanneer de prijs van dat goed met één procent stijgt. In formule:

procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheid van product X

prijselasticiteitvandevraag(Eq)= procentuele verandering in de prijs van product X

of: ∆Qx Eq= ∆Px

waarin: ∆Q=(Qnieuw – Qoud) / Qoud×100%

en: ∆P=(Pnieuw – Poud) / Poud×100%

Waarbij E staat voor elasticiteit, ∆ voor verandering, P voor prijs en Q voor hoe-veelheid (quantity). Normaal is de prijselasticiteit negatief, aangezien een prijswijziging meestal een omgekeerd effect heeft op de vraag: een stijging van de prijs veroorzaakt een daling van de gevraagde hoeveelheid. De volgende situaties zijn mogelijk:

Elastische vraag:Eq < -1 Als de prijs stijgt, daalt de vraag aanzienlijk (bijvoorbeeld bij luxe goederen)Eq > 1 Als de prijs stijgt, stijgt de vraag aanzienlijk (bijvoorbeeld bij statusartikelen)Bij een elastische vraag is sprake van een hoge prijsgevoeligheid.

Inelastische vraag:Eq ligt tussen -1 en +1: als de prijs verandert, verandert de gevraagde hoeveelheid slechts zeer weinig. Er is sprake van een lage prijsgevoeligheid. Dat is vaak het geval bij primaire goederen, producten met lage aankoopbedragen of producten die een hoge mate van kwaliteit, prestige of exclusiviteit bezitten en waarbij weinig vergelijkbare goederen te krijgen zijn.

Informatie over de prijsgevoeligheid verkrijg je door marktonderzoek onder consumenten. Je moet je daarbij realiseren dat er bij de definitie van prijselasti-citeit van uitgegaan wordt dat alle andere omstandigheden ongewijzigd blijven,

193

Prijsgevoeligheid

wat in de praktijk vaak niet het geval is (denk bijvoorbeeld aan de reactie van concurrenten op een prijswijziging).

Voorbeeld – bepalen prijselasticiteit van de vraagWanneer een aanbieder van rugtassen zijn prijs verlaagt van € 45 naar € 39 blijkt de gevraagde hoeveelheid te stijgen van 500 naar 750 stuks. Bereken de prijselas-ticiteit.

Uitwerking Deprocentueleveranderingindeprijsis:(39–45)/45×100%=-13,3%

Deprocentueleveranderingindegevraagdehoeveelheidis:(750–500)/500×100%=50%

Deprijselasticiteitvandevraagis50/-13,3=-3,8

Ditbetekentdatwanneerdeprijsvanrugtassenmet1%stijgt,devraagnaarrugtassenmet3,8%daalt.

Wanneer te gebruikenInzicht in de prijsgevoeligheid van de consumenten is van grote waarde voor een juiste inzet van het prijsinstrument. Marketeers zijn vaak geneigd de prijs te verlagen wanneer de omzet stagneert. Of zij hebben strategische overwegingen om de prijs te verlagen, zoals het reageren op de concurrentie of het ‘kopen’ van marktaandeel. Een prijsverlaging moet echter weloverwogen gebeuren, met kennis van de prijsgevoeligheid in de markt. Is de vraag namelijk niet elastisch, dan kan een prijsverlaging leiden tot een flinke winstdaling. Dat wordt in het volgende voorbeeld geïllustreerd.

Voorbeeld – verlagen van de prijsIn tabel 5.2 is het effect van een prijsverlaging op de afzet, omzet en winst door-gerekend voor verschillende prijselasticiteiten. Daaruit blijkt dat een prijsverla-ging meestal wel leidt tot een hogere afzet, maar lang niet altijd tot een hogere winst. Alleen wanneer de prijsgevoeligheid hoog is (in dit voorbeeld bij een prijselasticiteit lager dan -2), wordt er zo veel meer verkocht dat dit ook leidt tot meer winst. Indetabelisookheteffectvaneenprijsverhogingvan10%doorgerekend.Daaruit blijkt dat, in een inelastische markt, een prijsverhoging een goede optie kanzijnomdewinstteverhogen.Eenprijsverhogingvan10%(van€ 50 naar €55)leidthierondertoteenstijgingvandewinstmetmaarliefst36%(van € 10.000 naar € 13.600). In een elastische markt leidt een prijsverhoging echter onherroepelijk tot een lagere winst.

194

PrijsHoofdstuk 5

Inelastische

vraagEq = -0,4

Elastische vraag

Eq = -1,5

Elastische vraag

Eq = -2

Elastische vraag

Eq = -3

Uitgangssituatie Prijsverlaging van 10%

Prijs (P)Gevr. Hoeveelheid (Q)Omzet (P × Q)Winst

€ 501000

€ 50.000€ 10.000

€ 451040

€ 46.800€ 6.800

€ 451150

€ 51.750€ 8.750

€ 451200

€ 54.000€ 10.000

€ 451300

€ 58.500€ 12.500

Uitgangssituatie Prijsverhoging van 10%

Prijs (P)Gevr. hoeveelheid (Q)Omzet (P × Q)Winst

€ 501000

€ 50.000€ 10.000

€ 55960

€ 52.800€ 13.600

€ 55850

€ 46.750€ 9.750

€ 55800

€ 44.000€ 8.000

€ 55700

€ 38.500€ 4.500

Tabel 5.2 Effect van prijswijziging bij verschillende elasticiteiten. Aannames: de variabele kosten zijn

€ 20 per stuk en de vaste kosten zijn € 20.000

5.3.3 Inkomenselasticiteit

UitlegDe vraag naar producten wordt niet alleen bepaald door de prijs, maar ook door het inkomen van consumenten. Immers, bij een hoger inkomen heeft men meer te besteden. Dit effect wordt zichtbaar gemaakt door het begrip inkomense-lasticiteit van de vraag. Dit is een verhoudingsgetal dat weergeeft met welk percentage de gevraagde hoeveelheid van een goed verandert, wanneer het inko-men met één procent stijgt. De formule hiervoor is:

procentuele verandering in de inkomenselasticiteitvandevraag(Ey)=gevraagde hoeveelheid van product X

procentuele verandering in het inkomen

of: ∆Qx Ey=

∆y

Waarbij E staat voor elasticiteit, y voor inkomen, ∆ voor verandering en Q voor hoeveelheid (quantity). De inkomenselasticiteit is sterk afhankelijk van het type goed. Er wordt on-derscheid gemaakt tussen de volgende drie typen goederen:• Inferieure goederen. Ey < 0. Wanneer het inkomen stijgt, gaat men

hier minder van kopen. Mensen kopen deze goederen alleen omdat ze zich vanwege een beperkt inkomen geen duurdere alternatieven kun-nen veroorloven. Bij een stijgend inkomen worden inferieure goederen

195

Prijsgevoeligheid

gesubstitueerd door andere. Een kampeervakantie wordt dan bijvoorbeeld vervangen door een vakantie in een huisje. Wat inferieure goederen zijn, verschilt van persoon tot persoon.

• Noodzakelijke goederen. 0 < Ey < 1. Wanneer het inkomen stijgt, stij-gen de uitgaven aan deze goederen niet in gelijke mate mee. Men gaat hier dus relatief minder aan besteden. Het gaat dan om primaire levensbehoef-ten als brood en koffie. Hiervan kun je niet meer nuttigen dan je op kunt.

• Luxe goederen. Ey > 1. Wanneer het inkomen stijgt, nemen de beste-dingen aan deze goederen relatief veel toe. Denk bijvoorbeeld aan vakan-ties en elektronische apparatuur.

VoorbeeldBijeenalgeheleinkomensdalingvan2%,daaltdevraagnaarbroodmetslechts0,5%.Berekendeinkomenselasticiteitvanbrood.

Uitwerking Ey=∆QX / ∆y=-0,5/-2=0,25

Ditbetekentdatwanneerhetinkomenmet1%stijgt,devraagnaarbroodmetslechts0,25%toeneemt. De inkomenselasticiteit ligt tussen 0 en 1, wat gebruikelijk is voor noodzake-lijke goederen.

5.3.4 Kruisprijselasticiteit

UitlegConcurrenten volgen elkaars prijzen nauwgezet. Een prijswijziging van een concurrent kan namelijk effect hebben op de gevraagde hoeveelheid van het eigen product. Dit effect wordt uitgedrukt door de kruisprijselasticiteit van de vraag. Dit is een verhoudingsgetal dat weergeeft met welk percentage de gevraagde hoeveelheid van een goed verandert, wanneer de prijs van een ander goed met één procent stijgt. De formule is:

procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheid van product B kruisprijselasticiteitvandevraag(Ek)= procentuele verandering in de prijs van product A

Of: ∆QB Ek=

∆PA