97

hoofdstuk 5duurzaamheId

Ir. Corné van Dooren, kennisspecialist duurzaam eten, Voedingscentrum

Ir. Wieke van der Vossen-Wijmenga, kennisspecialist voedselveiligheid en –kwaliteit, Voedingscentrum

5.1 Inleiding: wat is duurzaamheid

Neem duurzaamheid serieus en integreer het in je marketingstrategie. Als je dat doet, kun je je als

supermarkt succesvol profileren met duurzaamheid. Een eindpunt bestaat niet, verduurzaming is een

proces, waarin je voortdurend aan verbetering werkt.’

Frits Kremer, voorzitter van duurzaamheidsnetwerk Foodpolicy NL

Duurzaamheid en voedselkwaliteit gaan over de meerwaarden en milieu-impact van voedsel. De Wereld-

landbouworganisatie FAO beschrijft wat je onder duurzame voedselpatronen kunt verstaan: “Duurzame

voedselpatronen zijn voedselpatronen met een lage milieubelasting en die bijdragen aan voedselveiligheid en

gezondheid voor de huidige en toekomstige generaties.” Duurzaamheid en gezondheid grijpen op elkaar in.

Maar het gaat ook om kwesties als:

§ Wanneer en hoe is het geproduceerd?

§ Is het diervriendelijk geproduceerd en waar komt het vandaan?

§ Is het biologisch en was er sprake van eerlijke handel?

§ Zijn producten met respect voor mens, dier en milieu gemaakt?

Nederlandse consumenten stellen dit soort vragen de laatste decennia vaker (bron: VCN/Motivaction 2006).

Milieuaspecten, dierenwelzijn en eerlijke handel zijn thema’s die niet alleen in de huiskamer, maar ook in

de Tweede Kamer en in de vergaderzalen van multinationals besproken worden. In dit hoofdstuk komen de

belangrijkste meerwaarden aan bod. Met voorbeelden, maar ook met teksten van het ministerie van EZ en van

denkers over de consumptiemaatschappij, zoals de sociologen Dagevos en De Bakker. Dit soort teksten staan

verder van de dagelijkse beroepspraktijk, maar dichtbij de denkwereld van de beleidsmakers en de voorhoede

die nu de ‘bewuste’ keuze maakt. Dit zijn de ideeën die zich in de toekomst kunnen vertalen in gedrag van

grotere groepen consumenten of regelgeving waar een producent of retailer mee te maken krijgt. Het doel

van de teksten is om meer inzicht te krijgen in de meerwaarden en de thema’s die nu belangrijk zijn voor de

overheid en een groeiende groep consumenten. Voor het bedrijfsleven betekent de toenemende aandacht

voor deze thema’s dat er kansen zijn om succesvol maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Anderzijds

zitten er heel veel aspecten aan duurzaamheid. Een strategie kiezen die gunstig is voor people, planet en

profit, vraagt doordachte keuzes. Frits Kremers’ interessante visie op de rol van supermarkten laat zien dat

voor verduurzamen creativiteit en durf essentieel is.

98

Voeding biedt het bedrijfsleven bij uitstek de kans om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Maar

het is ook lastige materie. Wat is écht duurzaam? En wie is er verantwoordelijk voor het verduurzamen van

de sector? Volgens Frits Kremer gaat het om een gedeelde verantwoordelijkheid van retailers en producenten,

met een voortrekkersrol voor de supermarktketens. ‘Duurzaamheid moet vooral op de winkelvloer gestalte

krijgen. De duurzame keuze moet de gemakkelijke keuze worden.’

Zuivel van koeien die niet op stal maar in de wei staan. Varkensvlees met een ster van het Beter Leven-

kenmerk, biologische groenten en fruit, Chiquita-bananen voorzien van het Rainforest Alliance-keurmerk,

Fair Trade Original-producten, minder ongezond vet in chips. Het aantal duurzamer geproduceerde

voedingsmiddelen in de supermarkt is de laatste jaren behoorlijk gestegen, en dat ondanks een zware

economische crisis. ‘Duurzaamheid wordt in levensmiddelenland steeds meer gemeengoed’, zegt Frits

Kremer. ‘Jarenlang draaide de discussie om de verantwoordelijkheid die producenten moesten nemen. En

veel producenten zijn ook daadwerkelijk aan de slag gegaan, al is er nog steeds een groep achterblijvers. Die

hebben straks een groot probleem, want de samenleving verandert snel. Steeds meer consumenten hechten

aan duurzaam voedsel. Een gigant als Unilever heeft dat goed begrepen. Hun Sustainable Living Plan kent zeer

ambitieuze doelstellingen ter verduurzaming van de productie.’

De inkoper bepaaltMensen die denken dat voedingsmiddelenfabrikanten het in hun eentje voor het zeggen hebben, zitten

ernaast, zegt Kremer. ‘Het zijn de supermarktinkopers die bepalen of een product in het schap komt’. Jaarlijks

worden er honderden nieuwe producten op de markt gebracht. Inkopers nemen daar slechts een gedeelte

van op. De inkoper fungeert dus als poortwachter, ook voor duurzame producten. ‘Als de inkoper er niet

voor openstaat, halen zulke producten het schap niet of worden zij vroegtijdig gesaneerd’, aldus Kremer.

Dat duurzame producten pas succesvol zouden kunnen zijn als de consument er naar vraagt, is volgens hem

overigens een non-argument. ‘Het aanbod creëert de vraag. Dat is typerend voor een verzadigde markt. Een

groter aanbod van duurzame producten zorgt op termijn voor een hogere afname.’

Het moet snellerDoen supermarkten wel genoeg om het assortiment te verduurzamen? Ondanks de opmars in de afgelopen

jaren van het duurzame product, vindt Kremer van niet. ‘Het is een betrekkelijk conservatieve branche. De

entree van een nieuwe, hoger opgeleide generatie managers zorgt gelukkig wel voor een omslag, maar

het kan allemaal grootser en meeslepender, en vooral: sneller.’ Het probleem is dat marktleider Albert Heijn

geen sterke concurrent heeft die hem op duurzaamheidsgebied kan uitdagen, stelt Kremer: ‘Jumbo is door

overnames nu weliswaar de nummer twee in de markt geworden, maar veel energie gaat in de ombouw van

de overgenomen winkels naar de Jumbo-formule zitten. Duurzaamheid wordt nog onvoldoende ingezet als

element in de concurrentiestrijd.’

‘het kan allemaal grootser, meeslepender en vooral: sneller’

99

Interview

Supermarktkenner Frits Kremer, architect van het duurzaamheidsbeleid van Super de Boer

(in 2009 overgenomen door Jumbo) en

voorzitter van duurzaamheidsnetwerk Foodpolicy NL

Duurzaam huismerkPrivate labels of huismerken zijn volgens Kremer bij uitstek geschikt om er een duurzaamheidsbeleid mee vorm

te geven. Supermarktformules hebben immers de volledige zeggenschap over hun huismerk en beschikken

dus over de mogelijkheid duurzaamheid op te nemen in de productspecificaties. Kremers advies: ‘Inventariseer

voor alle productgroepen wat je met je huismerk wilt betekenen op het gebied van milieu, gezondheid,

dierenwelzijn en mensenrechten en neem daar systematisch actie op.’ Geloofwaardigheid is cruciaal. ‘Neem

duurzaamheid serieus en integreer het in je marketingstrategie. Als je dat doet, kun je je als supermarkt

succesvol profileren met duurzaamheid, bijvoorbeeld in het klantenmagazine, in de folder en in advertenties.

En natuurlijk op de winkelvloer, want vooral daar moet het gestalte krijgen.’

Duurzaam genoeg?Maar wanneer is een artikel duurzaam genoeg geproduceerd? Een eindpunt bestaat niet, zegt Kremer,

verduurzaming is een proces, waarin je voortdurend aan verbetering werkt. Ook is het onmogelijk om in

gelijke mate rekening te houden met alle aspecten van duurzaamheid: milieu, dieren- en mensenrechten en

gezondheid. ‘Je kunt wel per productgroep formuleren wat de minimale duurzaamheidseisen zijn. Er zijn

genoeg maatschappelijke organisaties die daarin kunnen meedenken, zoals het Wereld Natuurfonds, Natuur

en Milieu, Solidaridad en de Dierenbescherming. Gelukkig zijn NGO’s steeds meer een gesprekspartner voor

foodretailers geworden.’

OptimealKremer wijst erop dat er sinds enige tijd een instrument op de markt is dat alle voedingseisen automatisch kan

doorrekenen: het programma Optimeal, dat werd ontwikkeld door Blonk Consultants in samenwerking met

het Voedingscentrum. Kremer: ‘Het bijzondere van het programma is dat je het kunt “voeden” met je eigen

formule-uitgangspunten. Wil je een assortiment dat vooral optimaal scoort op gezonde voedingsstoffen? Of

wil je voeding aanbieden die zo goedkoop mogelijk is? Of producten die hoog scoren op milieuvriendelijkheid?

Of misschien een optimale combinatie van deze drie wensen? Optimeal rekent feilloos voor je uit wat

de samenstelling moet zijn. Een fantastisch hulpmiddel, dat niet alleen supermarktorganisaties maar ook

A-merkfabrikanten enorm kan helpen in hun verduurzamingstraject’.

Jonge foodmanagersKremer is voorzitter van het bekende duurzaamheidsnetwerk Foodpolicy NL, waarvan Young Foodpolicy

de jongerentak vormt. Wat is zijn advies aan jonge foodmanagers? ‘Blijf niet afwachten totdat anderen het

initiatief nemen. Je kunt als supermarkt én als producent veel geld verdienen door van de duurzame keuze de

gemakkelijke keuze te maken.’

Lees meer in ‘Het Boodschappenbolwerk’ (Kremer, 2008)

100

Maatschappelijk verantwoord ondernemenMVO betekent ondernemen met aandacht voor de drie p’s: people, planet en profit:

people: mensen binnen en buiten de onderneming;

planet: de gevolgen voor het (leef)milieu;

profit: de voortbrenging en economische effecten van goederen en diensten.

Volgens het ministerie van EZ levert deze benadering lange termijnwinst op voor ondernemers

en maatschappij. MVO draagt niet alleen bij aan een duurzame samenleving, maar kan ook de

concurrentiepositie van een bedrijf versterken. Door middel van MVO zendt een bedrijf een positief

signaal uit naar de eigen medewerkers én naar de samenleving als geheel. Dit kan het koopgedrag van

consumenten en de waardering door aandeelhouders positief beïnvloeden. Verderop in dit hoofdstuk

komen ook een aantal dilemma’s bij MVO voor de industrie aan bod.

5.2 De overheid en duurzaamheidIn deze paragraaf lees je over de rol van de overheid op het gebied van duurzaamheid. De teksten zijn

afkomstig uit beleidsplannen of studies in opdracht van het ministerie van EZ.

Meer dan gezondheid en veiligheid‘De basiswaarden van voedsel rekent de overheid tot haar primaire verantwoordelijkheid. De basiswaarden van

voedselkwaliteit zijn in de visie van de overheid voedselzekerheid, voedselveiligheid en gezonde voeding. Méér

waarden, behoeften en functies van voedselkwaliteit hebben te maken met de productiewijze, zoals de mate

waarin voedselproductie bijdraagt aan dierenwelzijn, natuur, milieu, landschap of fair trade, maar ook met de

behoeften en voorkeuren voor smaak, genot of authenticiteit.’ (Raad Landelijk Gebied, 2008)

De overheid koppelt duurzaamheid aan een breder thema van ‘voedselkwaliteit’:

§ voedselzekerheid;

§ veilig voedsel;

§ gezond voedsel;

§ voedsel als cultuur en leefstijl;

§ dierenwelzijn;

§ natuur;

§ milieu;

§ landschap en streekproducten;

§ eerlijke prijs;

§ informatievoorziening naar burgers/consumenten.

101

Voedselkwaliteit betekent naast aandacht voor duurzaamheid ook aandacht voor voedselveiligheid,

betrouwbaarheid en transparantie van de keten.

In de nota ‘Duurzaam voedsel’ uit 2009 beschrijft het ministerie van EZ haar visie om voedselconsumptie

en productie integraal duurzamer te maken. De nota laat zien hoe Nederland een bijdrage kan leveren aan

de grote uitdaging om het mondiale voedselsysteem duurzamer te maken. De centrale boodschap in deze

beleidsnota: Nederland moet over 15 jaar koploper zijn op dit gebied.

Met verduurzaming doelt het ministerie hier onder andere op aspecten als ruimtebeslag, gebruik van

grondstoffen, emissies, water en energiegebruik. Daarnaast gaat het ook om minder verspilling en verbetering

van het welzijn van mens en dier, zodat met goede producten de consument steeds meer kan worden

uitgedaagd tot een duurzamer aankoopgedrag.

Eén van de speerpunten is om de Nederlandse consumenten handvatten te geven om de duurzame keuze te

kunnen maken. Dit gebeurt onder meer door campagnes, bijvoorbeeld door het Voedingscentrum, die gericht

zijn op het stimuleren bewust aankoopgedrag Wat voor invloed hebben je aankopen op mens en milieu?

Welke keuzes heb je? (Ministerie LNV, 2009)

In de Beleidsbrief Duurzame Voedselproductie (2013) staat dat het kabinet streeft naar een circulaire economie

en dat het de (Europese) markt voor duurzame grondstoffen en hergebruik van schaarse materialen wil

stimuleren. Tevens geeft het kabinet aan dat zij ‘de samenwerking van organisaties binnen de voedselketen

op het terrein van dierenbescherming, consumentenbelangen, landbouw en levensmiddelenhandel

ondersteunen’.

Voedselproductie hangt nauw samen met het gebruik van grondstoffen, met klimaat en ontwikkeling van

landbouw in de wereld. Als we duurzamer produceren en consumeren, leggen we de basis voor een duurzame

economie. Eerlijk voedsel voor een eerlijke prijs, met een geborgde voedselzekerheid en voedselveiligheid.

Dit betekent een constante zoektocht naar een optimaal evenwicht: tussen economie en ecologie, tussen

betaalbaarheid en dierenwelzijn, tussen ontginnen en met rust laten.

De speerpunten van het kabinet voor de komende jaren zijn:

§ voedselvertrouwen;

§ verduurzaming van de voedselproductie;

§ terugdringen van voedselverspilling;

§ verdienmodel en beleidsregels voor mededingen en duurzaamheid;

§ voedselzekerheid.

102

Gezond en duurzaam samenIn 2011 heeft de Gezondheidsraad een advies uitgebracht Richtlijnen Goede Voeding Ecologisch Belicht.

Op hoofdlijnen luidt de conclusie van de raad dat een gezonde voeding veel overeenkomsten heeft

met een ecologisch vriendelijke voeding. Binnen de richtlijnen is veruit de grootste ecologische winst te

behalen met een minder dierlijk en daardoor meer plantaardig voedingspatroon. Alleen de aanbeveling

om twee keer per week vis te eten is ecologisch belastend. In de Nederlandse context is dit rapport bij

uitstek te gebruiken bij voorlichting aan consumenten over een gezondere en ecologisch vriendelijkere

voedselkeuze. Heel concreet is het advies:

§ Gebruik van een minder dierlijke en meer plantaardige voeding. Deze voeding bevat minder vlees en

zuivel en meer volkoren graanproducten, peulvruchten, groenten, fruit en plantaardige vleesvervangers.

§ Verminderen van de energie-inname bij een te hoog lichaamsgewicht, met name door minder niet-

basisvoedingsmiddelen te gebruiken, als (fris)dranken en producten met suiker, snoep, koek en snacks.

§ Kies voor duurzame vissoorten.

§ Verminder voedselverspilling (Gezondheidsraad 2011).

Meer aandacht voor gebruikers

Voedsel met basiskwaliteit Voedsel met meerwaarde

Meer aandacht voor producenten

Figuur 5.1 Verschuiving van aandacht van de overheid: van aandacht voor basiskwaliteit naar aandacht voor

meerwaarde en van aandacht voor producenten, naar aandacht voor consumenten (Raad voor het Landelijke

Gebied, 2008)

De Raad voor het Landelijke Gebied (RLG) heeft in 2008 een advies aan de overheid gegeven op het onder-

werp voedselkwaliteit, onder het motto: ’Rond de Tafel’. In de samenleving spelen belangentegenstellingen

en machts- en meningsverschillen over voedselkwaliteit. De raad pleit ervoor om burgers meer invloed in het

beleidsproces voor voedselkwaliteit te geven. De raad benadrukt dat voedselkwaliteit geen exclusief domein is

voor ketenpartijen, van agrariërs tot supermarkten. In feite behoren alle Nederlanders tot de doelgroep van het

103

beleid (figuur 5.1). De stem van burgers zou beter hoorbaar moeten zijn in het beleidsproces. Bijvoorbeeld bij

een onderwerp als dierenwelzijn. De totstandkoming van de agenda voor het nieuwe diergezondheidsbeleid is

een goed voorbeeld van een participatief proces waarbij alle partijen betrokken zijn.

De raad zegt ook: ‘Laat sociaal-culturele waarden niet zonder meer aan ‘de markt’ over. De discussie over

voedselbeleid vindt plaats in de marktsfeer. Het gaat over vraag en aanbod in voedselketens (‘van grond tot

mond’), consumenten en hun koopgedrag. Sociaal-culturele waarden rondom voedsel zijn onderbelicht.

Zaken zoals samen smakelijk en goed eten die tal van maatschappelijk zinvolle effecten kennen zoals sociale

samenhang, educatie of integratie worden door de overheid aan ‘de markt’ overgelaten. Eten van leerlingen

op scholen wordt bijvoorbeeld niet als een overheidsverantwoordelijkheid gezien. Overheidsingrijpen kan

echter wel degelijk nodig zijn om de genoemde belangen veilig te stellen.’ (RLG, 2008)

De raad geeft als voorbeeld hoe tv-kok Jamie Olivier over eten denkt en daarover voorlichting geeft:

“Eigenlijk is het vrij normaal dat een kok ook een goede kweker is”Dit zegt de populaire TV-kok Jamie Olivier, bij de presentatie van zijn kookboek ‘Thuis bij Jamie’. Hij vertelt

dat het meer dan leuk is eigen groenten en zaden te gebruiken voor een lekkere maaltijd. Hij bouwt zijn

boek op rondom de vier seizoenen en geeft verschillende recepten waarbij hij ook beschrijft hoe hij de

specifieke groente teelt: de grond, de wijze van planten, kweken en oogsten.

Niet te veel regelgevingDe overheid legt sterker de nadruk op meerwaarden, maar wil niet te veel algemene regelgeving inzetten om

de industrie te dwingen te verduurzamen. Het vindt dat het initiatief voor MVO bij individuele ondernemers

ligt. Wel zet de overheid actief in op meer innovatie en ketentransparantie. In het kader van voedselveiligheid

is er veel procescontrole, onder andere geregeld met HACCP. Maar, er is ook steeds meer aandacht voor

duurzaamheidsaspecten die bij alle stappen van de keten een rol spelen. De overheid stimuleert het delen

van die kennis, bijvoorbeeld door het financieren van het project Voedselkwaliteit van het Voedingscentrum.

Consumenten moeten daardoor meer inzicht krijgen in de herkomst en de productie van eten en dus de

voedselketen.

104

ZOVEEL ETEN WILJE NIET VERSPILLEN

HOEZO

De voedselketen De voedselketen is de totale weg die een product aflegt voordat het wordt verkocht (‘van zaadje tot

karbonaadje’ of ‘van het land naar de klant’). Bij vlees staat bijvoorbeeld veevoer aan de basis van de

keten. In elke voedselketen speelt transport een belangrijke rol. Vrachtwagens, schepen, treinen en

vliegtuigen verbinden de verschillende schakels van de keten met elkaar. Bovendien is de hoeveelheid

en kwaliteit van het transport van invloed op het eindproduct. De laatste schakel in de keten is de

consument, die het product koopt bij een verkooppunt. Het belangrijkste verkoopkanaal voor voedings-

en genotmiddelen is de supermarkt. In de distributiecentra van supermarkten worden de verschillende

producten van verschillende producenten gecombineerd in leveringen per supermarkt.

De overheid stimuleert ‘maatschappelijk verantwoord consumeren’. Sinds 2009 wil de overheid daarbij zelf,

als grote afnemer, het goede voorbeeld te geven. De wet Duurzaam Inkopen bepaalt dat overheidsinstellingen

duurzame inkoopcriteria moeten hanteren. Consumenten worden gestimuleerd om bewuste keuzes te maken.

Informatieverstrekking via het Voedingscentrum en lespakketen zoals ‘Smaaklessen’ voor basisonderwijs

en ‘Weet wat je eet’ voor het voortgezet onderwijs, dragen hier aan bij. Het Voedingscentrum richt zich

onder andere op het vergroten van het bewustzijn over eten en hoe eten tot stand komt. Daarmee wil het

de bewuste keuze van consumenten in de winkel stimuleren. De campagnes ‘Een kip kan niet kiezen. Jij

wel!’, ‘De Waarheid op Tafel’ en ‘Hoezo 50 kilo?’ van het Voedingscentrum zijn daarvan voorbeelden. Het

Voedingscentrum richt zich op de consument, maar stelt ook vast dat bewust kiezen gemakkelijk gemaakt

zou moeten worden door een groter aanbod van herkenbare producten, bijvoorbeeld via overkoepelende,

duidelijke keurmerken. Uiteindelijk doel is een grote groep consumenten die bewust koopt, dat wil zeggen

(maatschappelijke) kwaliteitsaspecten van voedselproductie meeweegt in de aankoopbeslissingen. Zo kan op

termijn een markt ontstaan die meer ontvankelijk is voor innovaties op het gebied van voedselkwaliteit.

105

Waarden wegen: sperzieboon uit kenia?

Er spelen verschillende duurzaamheidsdilemma’s in de levensmiddelenindustrie. Naast kostenaspecten

is de materie inhoudelijk complex. Populaire termen als voedselkilometers of de Ecologische Footprint

(zie www.voedselafdruk.nl) zeggen vaak iets over één of een aantal meerwaarden. Het stimuleren van

de lokale, seizoensgebonden keuze om de ‘footprint’ te verkleinen, is goed voor de CO2-uitstoot. Maar,

een ingevlogen sperzieboon kan wel gunstig zijn voor de boer in Kenia die de bonen verbouwt. Zeker

als ze onder het Max Havelaar keurmerk verkocht worden. Dit betekent niet dat die bewuste keuze dus

niet gemaakt kan worden. Net als bij gezonde voeding is bewust en gevarieerd kiezen een belangrijk

advies. Met meer informatie over herkomst kunnen consumenten zelf de waarden wegen. Wat vinden zij

belangrijk? Ook bedrijven kunnen bij het ontwikkelen van het MVO-beleid inzetten op waarden die voor

hen het belangrijkst zijn.

De WUR heeft in 2007 een rapport geschreven waarin onderzocht en vastgesteld is welke waarden

bij voedselkwaliteit horen. Per waarde is gekeken in hoeverre daar onderzoek naar gedaan is en of er

methodes zijn om deze meetbaar te maken. Daarnaast wordt de aandacht voor verschillende waarden

onderzocht, zowel in beleid als in de maatschappij. Dit resulteert in een evaluatie van de beleidsmatige en

maatschappelijke aandacht en acties rondom de afzonderlijke waarden van voedselkwaliteit. (WUR, 2007)

5.3 Wat wil een bewuste consument?De overheid wil dus graag een bewust kiezende consument. De industrie zou ook liever willen dat de vraag

naar duurzaam wat duidelijker zichtbaar is voordat zij het aanbod verduurzamen. Je vindt in deze paragraaf

geen statistieken die de interesse van 20 tot 49-jarigen in biologische kip weergeven of de verkoopcijfers van

fair trade koffie. Dat is nuttige informatie, maar het gaat hier over de achtergrond van die interesse dan wel

desinteresse van consumenten. De sociologische teksten kunnen straks heel direct in verband gebracht worden

met meerwaarden en de enorme uitdaging voor de industrie. Wat als straks grotere groepen consumenten dit

gedachtengoed in versimpelde vorm overnemen? Hoe verkoop je meer, meer, meer als de roep om minder,

minder, minder groter wordt? Zonder kennis van de discussies in de voorhoede, wordt dat lastig.

106

‘Voelingswaarde’De sociologen Dagevos en De Bakker vinden dat de grenzen aan de groei in zicht zijn en dat

deze tijden vragen om meer bewuste consumenten: ‘Wanneer consumenten aan hun eten naast

voedingswaarde ook ‘voelingswaarde’ toekennen, brengen ze hun voedselconsumptie in verband met

eerlijke handelsverhoudingen, sociale rechten van (keuter)boeren, bescherming van cultuurlandschap,

voedselveiligheid of het gebruik van genetische modificatie. Deze herwaardering van consumptie heeft

duurzaamheid, toewijding en verantwoordelijkheid als kernwoorden. Hier is consumptie méér dan een

kwestie van producteigenschappen en prijskaartjes, maar ook van principes en proceswaarden; hier is

voedselconsumptie méér dan een kwestie van het bevredigen van een primaire levensbehoefte, maar ook

van identiteit en idealisme.‘ (Dagevos en De Bakker, 2008)

Die voelingswaarde waar Dagevos en De Bakker het over hebben, heeft alleen een bewuste consument.

Professor Louise Fresco schreef in 2006 het boek De Nieuwe Spijswetten - pleidooi voor een morele

invalshoek. Wat volgens haar nodig is, zijn nieuwe Spijswetten, morele codes waaraan we ons houden op het

gebied van eten en drinken. Zoals vroeger de regels die religie oplegde, de Spijswetten in het Jodendom. ‘In

de loop van de vorige eeuw is de sanctionering van voedsel door religie verschoven naar de onpersoonlijke

autoriteit van nationale en internationale regelgeving en voorlichtingsbureaus. Dit is ten koste van de

individuele verantwoordelijkheid gegaan, terwijl ook secularisatie de voedselvoorschriften heeft verdrongen.

Handel, verstedelijking en migratie hebben een situatie geschapen waarbij het voedselaanbod zowel

verruimt als verengt: er is meer keuze, maar dat wat men gewend is te eten en de omstandigheden om dat

te bereiden zijn niet altijd voorhanden. Steeds meer voedsel wordt onderweg en gehaast geconsumeerd.

Wie wil eten, hoeft zich door seizoen noch sluitingstijden beperkt te voelen. Ik stel voor wetenschappelijk

verantwoorde spijswetten te ontwerpen, gebaseerd op een vorm van taboe en sanctionering, die ons

waarschuwen voor het gevaar van onmatigheid in productie en consumptie’. Fresco pleit bijvoorbeeld voor

dit soort wetten op het terrein van dierlijke productie. Het gaat dan niet om een regel als ‘je mag geen

varkensvlees, want dat is onrein’, maar ‘je eet geen dieren die extreem geleden hebben’. Louise Fresco werkte

onder andere als Assistant-Director General bij de Food and Agriculture Organization (FAO), de voedsel- en

landbouworganisatie van de Verenigde Naties (Fresco, 2006). Louise Fresco is tegenwoordig voorzitter Raad

van Bestuur van de WUR.

107

Een kleine voorhoede nieuwe consumentenUit Dagevos en De Bakker ‘Sociologie van eten en drinken’

‘Eenheidsworst bestaat naast exclusiviteit. Er zijn onderhuids levende gevoelens van maatschappelijk

onbehagen over de industrialisering en internationalisering van het agrofoodcomplex en onze verwende

en vervreemde relatie tot voeding. Het punt van de fysieke en mentale afstand tussen producent en

consument staat al langere tijd op de agenda. Een kloof die gegroeid is met de vervaardiging van ons

eten achter gesloten stal-, fabrieks- en laboratoriumdeuren, met hypermoderne technieken en waar

anonieme producenten in verre oorden aan de knoppen staan. In de diensteneconomie zijn we bovendien

nauwelijks nog werkzaam in het primaire bedrijf, wat evenmin bevorderlijk is voor onze kennis over

hoe ons eten gemaakt wordt of voor een ander antwoord dan ‘van Albert Heijn’ op de vraag waar ons

eten vandaan komt. Voeding is voor de welvarende, moderne mens tegelijkertijd extreem dichtbij en

ongelooflijk ver weg.’

‘De McDonaldisering en Disneyisering van de consumptiesamenleving gaan uit van een materialistisch

ingestelde bevolking die ervan houdt zo snel, veel, efficiënt en goedkoop mogelijk te consumeren.

Passiviteit, pragmatisme en platvloersheid zijn typerender dan tegenovergestelde kenmerken. Toch is het

momenteel voor het academische denken over consumptie tekenend dat juist afscheid wordt genomen

van de gedachteloze en routineuze consument die zijn geluk zoekt in het verkrijgen of verorberen van

gestandaardiseerde en geprefabriceerde massaproducten.’

’Het moderne beeld van de zich verantwoordelijk voelende en gedragende consument die zich wenst te

(laten) informeren over het hoe en waarom van zijn eten en bewust omgaat met wat gekocht en gegeten

wordt door belang te stellen in milieu- en diervriendelijke productiepraktijken, in eerlijke handel en in

vakmanschap, ambachtelijkheid of ‘authenticiteit’ van de producent dan wel het product en vervolgens

milieu- en dierminnend boodschappen doet, het winkelwagentje met fair trade-productvarianten vult en

de moeite neemt naar de boerenmarkt of de boerderijwinkel te gaan om regionale etenswaren te kopen,

bezit weliswaar realiteitsgehalte maar is allesbehalve bepalend voor het huidige consumentenpubliek

dat zich op de voedingsmarkt begeeft. De harde realiteit is dat de consumenten die bereid zijn - bij tijd

en wijle - financieel en intellectueel te investeren in lekker, schoon en rechtvaardig eten vooralsnog een

beperkt marktsegment vertegenwoordigen.’ (Dagevos en De Bakker, 2008).

Sinds een aantal jaar wordt door het onderzoeksinstituut LEI een Monitor Duurzaam Voedsel gehouden.

Deze geeft aan welk aandeel producten met een onafhankelijk keurmerk in een productgroep hebben

en in hoeverre er sprake is van groei. De totale consumentenbestedingen aan duurzaam voedsel in

Nederland bedroegen in 2013 2,46 miljard euro. Hiermee is het marktaandeel van duurzaam voedsel

gegroeid van 5,5 naar 6,1 procent. De omzet van duurzaam voedsel groeide in 2013 met gemiddeld 10,8

procent (LEI, 2014).

108

Consumptie verplicht Nog steeds willen heel veel consumenten helemaal niet weten wat de gevolgen zijn van het consumentisme.

Dagevos en De Bakker noemen dit ‘collateral damage’, de onbedoelde bijkomende schade. Bij consumentisme

is dat bijvoorbeeld de klimaatverandering, overgewicht en onwenselijke situaties op het terrein van

dierenwelzijn. Dagevos en De Bakker geven een nieuwe draai aan de term ´consumptie verplicht´. Doordat wij

in het Westen zo veel en zo graag consumeren, zouden we ook de belangrijkste bijdrage moeten leveren aan

het bedenken van mogelijkheden om de schade te beperken. Consumptie verplicht je om ook na te denken

over de gevolgen. Een verplicht bewuste kiezer dus. De consument die zin heeft in chocola kan tegelijkertijd

ook een burger zijn die bewust kiest voor fair trade (zie figuur 5.2). (Dagevos en De Bakker, 2008) Daarin

zitten tegenstrijdige belangen. Het maatschappelijk belang wordt vooral geleid door wat op de politieke

agenda staat: verpakkingsafval, dierenwelzijn, milieuvriendelijke teelt. Dit zijn doelstellingen op lange termijn.

Maar eenmaal in de winkel heeft de burger een andere agenda. Daar gaat het om eigenbelang, waarbij vooral

gekeken wordt naar prijs, smaak, gezondheid en veiligheid. Doelstellingen die op een kortere termijn spelen.

Er is maar een beperkte groep burgers die hun standpunten concreet vertaalt in koopgedrag. Voor de industrie

kan gedegen kennis van die ambivalentie bij de consument kansen bieden om hem of haar op de juiste manier

aan te spreken. We gaan daarom nog wat dieper in op de motivatie van boodschappers.

Consument en burger

CONSUMENTEN BURGERS

Vooral bewogen door Eigenbelang Maatschappelijk belang

Speciale aandacht voor Bijvende onderwerpen

namelijk:

§ veiligheid

§ gezondheid

§ prijs

§ smaak

Steeds wisselende onderwerpen

zoals:

§ (verpakkings)afval

§ diervriendelijkheid

§ Milieuvriendelijke teelt

Tijdshorizon Korte termijn Lange termijn

Motivatie voor bedrijfsleven om

iets te doen

License to sell License to operate

Figuur 5.2 Beoordelingscriteria van voeding voor consumenten en burgers (Raad Landelijk Gebied, 2008)

109

Model Motivaction, groepenMentality is een waarden- en leefstijlonderzoek van marktonderzoeksbureau Motivaction (figuur 5.3). Het

geeft een kijk op doelgroepenindeling en –benadering die verder gaan dan de traditionele indelingen op

basis van leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen. Met het model groepeert Motivaction mensen naar

hun levensinstelling. Nederland kent acht sociale milieus. Ze definiëren deze sociale milieus op basis van

persoonlijke opvattingen en waarden die aan de levensstijl van mensen ten grondslag liggen. De mensen

uit hetzelfde sociale milieu delen bijvoorbeeld waarden ten aanzien van werk, vrije tijd en politiek, en tonen

overeenkomstige ambities en aspiraties. Ieder milieu heeft een eigen leefstijl en consumptiepatroon, die tot

uiting komen in concreet gedrag.

Uit dit onderzoek blijkt dat groepen met een hoge sociale status en met postmoderne waarden het meest

vatbaar zijn voor een boodschap over voedselkwaliteit. De groep Postmaterialisten koopt al deze producten.

Voor Max Havelaarproducten is het bijvoorbeeld heel duidelijk dat de consumenten voornamelijk in deze

groep zitten. Dit zijn de early adaptors. De groepen Kosmopolieten, Postmoderne hedonisten en Nieuwe

conservatieven zijn ook ontvankelijk voor duurzaamheid. Deze volgen het gedrag van de Postmaterialisten.

Figuur 5.3 Mentality groepen van Motivaction met gemarkeerd de groepen die ontvankelijk zijn voor

voedselkwaliteit.

110

Dat de biologische kip nog niet de schappen uitvliegt, blijkt uit de analyse van de Raad voor het Landelijk

Gebied. De raad bekijkt waarden, zoals dierenwelzijn, als onderdeel van een soort ‘trendtrechter’. De

trendtrechter ziet er als volgt uit:

Maatschappelijke trends (10-30 jaar)

food Trends (3-10 jaar)

Product trends eneetgewoonten (1-5 jaar)

Trends op waardenniveau (5-15 jaar)

Figuur 5.4 De trendtrechter van de Raad voor het Landelijk Gebied

Maatschappelijke trends gaan over een langere termijn. De trend van eerlijke handel is eerder begonnen

van die van dierenwelzijn. Het duurt dan ook langer voordat die vertaald is in foodtrends en producttrends.

Producttrends komen alleen aan het oppervlak als producenten er winst in zien. Het vraagstuk van

‘waardegroei’ heeft in de voedingsmiddelenindustrie betrekking op de vraag hoe de consument meer te laten

betalen voor elke kilocalorie die hij eet. Meerprijzen moeten meer waarde hebben en daartoe kan worden

ingespeeld op de 5 G-trend: gemak, goedkoop, gezondheid, goed gedrag en genieten. Eten moet gemakkelijk

zijn, tijdwinst en/ of gezondheidswinst opleveren en/of goed zijn voor milieu, dieren of ontwikkelingslanden

en/of lekker, vers of culinair zijn. Trends op waarden gaan 5 tot 15 jaar mee. Producttrends gelden tijdelijk, met

een looptijd van 1 tot 5 jaar. (Raad Landelijk Gebied, 2008).

In de volgende paragrafen gaat het over de praktijk van meerwaarden.

111

5.4 Voedselkwaliteit in de praktijkEr zijn bedrijven die inspelen op de groeiende aandacht voor meerwaarden van voedsel, ook als het

consumentengedrag van de meerderheid nog beperkt zorgt voor een commerciële stimulans om dit te

doen. In deze paragraaf komt de praktijk van maatschappelijk verantwoord ondernemen aan bod. Hierin

ook voorbeelden over eerlijke handel en dierenwelzijn waaruit blijkt hoe het Mentality model hier ook van

toepassing is.

5.4.1 Eerlijke handel: de piramide van veranderingFair trade of eerlijke handel Bij fair trade, oftewel eerlijke handel, gaat het om rechtvaardigheid. Het gaat om de invloed van de

voedselproductie op mensen. Denk aan vragen als: krijgt de producent een eerlijke prijs voor zijn producten?

Worden werknemers niet uitgebuit? Is er sprake van eerlijke concurrentie? Bepalen bijvoorbeeld multinationals

de markt of heeft de boer meer mogelijkheden?

Bij eerlijke handel wordt vaak gedacht aan producten uit ontwikkelingslanden. De discussie kan echter

ook gaan over producten uit Europa en Nederland. Zo gaat vaak minder dan 5% van de verkoopprijs van

een product naar de boer. En door de wereldmarkt moeten Nederlandse boeren concurreren met boeren

elders, die vaak veel goedkoper kunnen produceren en aan minder regels hoeven te voldoen. Er zijn diverse

initiatieven waardoor boeren meer geld voor hun producten krijgen. Bijvoorbeeld door zelf kaas te maken en

deze aan huis te verkopen. Of door streekproducten te maken.

Met de volgende keurmerken op de verpakking kan de producent aandacht voor eerlijke handel uitdragen:

§ het Fairtrade Max Havelaar-keurmerk. Het Max Havelaar keurmerk garandeert dat producenten in

ontwikkelingslanden een eerlijke prijs krijgen. Het keurmerk komt voor op koffie, bananen, thee,

sinaasappelsap, tropisch sap, honing, cacao, mango’s, avocado’s, druiven, sinaasappels en wijn.

§ Utz Certified (op koffie, cacao, thee) en Rainforest Alliance (koffie, cacao, thee, noten, bananen en ander

tropisch fruit). Deze keurmerken garanderen oog voor de arbeidsomstandigheden op de plantages en voor

het milieu. Er wordt geen minimumprijs of toeslag betaald op de wereldmarktprijs.

§ het keurmerk Erkend Streekproduct. Producten met dit keurmerk komen ten goede aan boeren uit de

streek.

Solidaridad, een stichting die zich inzet voor duurzame economie, heeft een model gemaakt om de

marktontwikkelingen binnen de eerlijke handel inzichtelijk te maken. Solidaridad geeft een analyse van

processen die bijdragen aan ontwikkeling in de landen van het Zuiden, of die duurzame ontwikkeling

juist hinderen en relativeert het belang van ontwikkelingssamenwerking. Andere kapitaalstromen dan de

projectfinanciering van ontwikkelingsorganisaties zijn in omvang en effect belangrijker. Internationaal beleid,

internationale handel en kapitaalsinvesteringen hinderen of stimuleren duurzame ontwikkeling in hogere mate

dan de stroom middelen van ontwikkelingssamenwerking. Er is maar één conclusie mogelijk: het beïnvloeden

112

van politieke processen en marktprocessen dragen het meeste bij aan duurzame ontwikkeling. Een van de

middelen is het opzetten van duurzame ketens. De strategie van verandering binnen productieketens van de

diverse productcategorieën is door Solidaridad geformuleerd in de ‘piramide van verandering’. Daarbij wordt

een bedrijfstak voorgesteld als een piramide.

1. TopIn de top bevinden zich de consumentenlabels. Keurmerken bieden consumenten de kans te kiezen voor

duurzame producten en daarmee een signaal tot verandering te geven. Als innoverende modellen bepalen

ze sterk de agenda omdat ze als eerste aandacht vragen voor sociale misstanden en milieutekorten in een

sector en daarmee ‘navolging uitlokken’.

2. MiddensegmentIn het middensegment van de piramide ontstaan modellen van maatschappelijk verantwoord ondernemen

(MVO). Hier zijn de bedrijven aan zet. Zij nemen verantwoordelijkheid voor de herkomst van hun gangbare

assortiment. De consument hoeft niet te kiezen. Bedrijven rekenen erop dat hun klanten waarderen dat zij

maatschappelijk verantwoord ondernemen en dat dit de consumentenloyaliteit aan hun merken versterkt.

3. OnderkantAan de onderkant van de piramide vinden we recente ontwikkelingen als Ronde Tafels of industriële

platforms waarbij een gehele branche een sectorbrede gedragscode met minimale duurzaamheidscriteria

accepteert als randvoorwaarde voor productie en handel.

De piramide van verandering verheldert het denken omdat de verschillende initiatieven in hun onderlinge

samenhang worden geplaatst. (Solidaridad, 2007)

Figuur 5.5 De piramide van verandering (Boland, 2007)

ConsumentenConsumentenlabels

BedrijvenMaatschappelijk

verantwoord

ondernemen

SectorenRonde Tafels

Industriële codes

EkOMax HavelaarfSC

biologisch

FairTrade

duurzaam hout

Utz CertifiedRainforest AlianceSA BoooBSCIfair Wear

duurzame koffie, cacao, thee, palmolie

en soja

duurzame bananen, koffie etc.

duurzame kleding

breed scala aan duurzame producten

duurzame kleding

Ronde Tafels koffie

palmolie

rietsuiker

soja

113

Praktijkvoorbeeld: Eerlijke chocoladeletters

Wat?De Groene Sint is een campagne van Oxfam Novib, die startte in 2006. In 2009 kreeg de campagne veel

aandacht door de oproep aan winkelketens om alleen nog ‘eerlijke’ chocoladeletters te verkopen. De

Groene Sint kwam, zag en overwon. De Oxfam Novib Sinterklaas streed succesvol voor eerlijke chocolade.

Sinds 2012 zijn in Nederland alleen nog maar eerlijke en duurzame chocoladeletters te koop.

Hoe?Met de Groene Sint haakt Oxfam Novib in op de feestmaand en wil het mensen stimuleren om bij het

kopen van cadeaus en snoepgoed te denken aan bijvoorbeeld eerlijke handel. De campagne is gestart in

2006 en richtte zich allereerst op het promoten van eerlijke cadeaus. Vervolgens introduceerde de Groene

Sint met Tony Chocolonely de eerste fairtrade chocoladeletter. In 2009 had de campagne hoofdzakelijk

als doel om alle 19 miljoen niet-fairtrade chocoladeletters in Nederland uit de schappen van de winkels te

krijgen. Dit liep tot 2012.

Marketing:De Groene Sint campagne in 2009 leverde veel publiciteit op, met name door het online succes. Dit

werd bewerkstelligd door veel aanwezigheid en buzz op de sociale netwerksite Hyves. De Groene Sint

kon zo al snel een groot succes claimen. Zeven winkelketens maakten bekend dat zij geen ‘foute’ letters

meer zouden gaan verkopen. In maart 2010 ondertekende vrijwel de gehele chocoladebranche een

intentieverklaring dat in 2025 alle chocolade van duurzaam geproduceerde cacao zal zijn. De campagne

won in oktober 2010 een belangrijke reclameprijs, de Bronzen Effie.

Oxfam Novib was overigens met sommige ketens al jaren in gesprek over verduurzaming van chocolade.

Verschillende ketens benadrukten in de media dat de plannen om over te stappen op duurzame (fairtra-

de) cacao al langer bestonden. Zij wilden dat pas vlak voor de overstap communiceren. De Groene Sint

versnelde in hun ogen dus vooral het moment waarop zijn hun plannen naar buiten brachten.

www.groenesint.nl, www.oxfammedia.nl

114

5.4.2 Dierenwelzijn en marketingstrategieEr is steeds meer aandacht voor dierenwelzijn. Bij dierenwelzijn gaat het om het lichamelijke én geestelijke

welzijn van dieren. Uitgangspunt hierbij is dat dieren gevoel hebben.

Dierenwelzijn betreft de kwaliteit van het leven van het dier, waarbij de houder de ‘vijf vrijheden’ respecteert

en daarmee de grenzen van het adaptatievermogen van het dier niet overschrijdt De Britse Farm Animal

Welfare Council (FAWC) heeft vijf ‘vrijheden’ vastgelegd om vast te stellen of dieren wel of niet diervriendelijk

worden gehouden. Deze richtlijnen zijn algemeen geaccepteerd.

De vijf vrijheden zijn:

1. Vrij van dorst, honger en onjuiste voeding

2. Vrij van fysiek en thermaal ongerief

3. Vrij van pijn, verwonding en ziektes

4. Vrij van angst en chronische stress

5. Vrij om hun natuurlijke gedrag te vertonen

Voor elk dier kan welzijn in de praktijk wat anders betekenen. Daarom heeft de Europese overheid hiervoor

regels opgesteld. Deze regels zijn minimumeisen voor het houden van dieren in Europa. De regels zijn in

Nederland vastgelegd in de Gezondheids- en Welzijnswet voor Dieren. Er staan algemene regels in die voor

alle dieren gelden. Voor het houden van leghennen, kalveren en varkens zijn concrete regels uitgewerkt. Zo

zijn legbatterijen sinds 2012 verboden. Voor vleeskuikens zijn er sinds 2010 regels.

(Keur)merken op het gebied van dierenwelzijn:

§ Europese biologische keurmerk, het EKO-keurmerk en Demeter;

§ Scharrelkeurmerken: Bij scharrelproducten hebben de dieren meer ruimte gehad dan gangbaar is. De regels

voor scharreleieren en vrije uitloop-eieren zijn vastgesteld in Europese regelgeving. Voor scharrelvlees zijn er

regels opgesteld door PROduCERT. Verder zijn er Franse scharrelproducten met het keurmerk Label Rouge.

Ook het Graskeurmerk en het Milieukeur wijzen op diervriendelijker producten;

§ Overige (beeld)merken die aandacht schenken aan dierenwelzijnzijn: Volwaard kip, Jumbo Bewust, Puur &

Eerlijk, France Limousin, Greenfields en ‘weidezuivel’;

§ Het Beter Leven-kenmerk dat de Dierenbescherming toekent aan dierlijke producten is bedoeld als

aanbeveling. Het moedigt de vee-industrie aan om het welzijn van dieren zwaarder mee te laten wegen. De

Dierenbescherming heeft in overleg met aanbieders van vlees kwaliteitseisen geformuleerd. Deze worden

gecontroleerd door onafhankelijke instanties. Er is een kenmerk met 1, 2 of 3 sterren; hoe meer sterren,

hoe hoger het welzijn van de dieren.

Ongeveer 31% weegt bij het kopen van vlees dierenwelzijn regelmatig mee bij de keuze. Er zijn verschillende

argumenten waarom consumenten niet altijd letten op dierenwelzijn bij de aankoop van producten. Prijs,

desinteresse en gebrek aan informatie worden genoemd.

115

Een piramide die lijkt op die uit paragraaf 5.4.1 is ook deels toepasbaar op het vlak van dierenwelzijn. Het

Landbouw Economisch Instituut heeft daar studie naar gedaan. Volgens het LEI (Paul Ingenbeek) zijn er drie

marketingstrategieën voor dierenwelzijn:

Post-materialisten

innovators early adopters early majority late majority laggards

Kosmopolieten

Postmodernehedonisten

Traditioneleburgerij

Nieuweconservatieven

Gemaks-georiënteerden

Moderneburgerij

Opwaartsmobielen

Figuur 5.7 Motivaction voor Voedingscentrum

§ Welzijnfocus: product onderscheidt zich op basis van dierenwelzijn (met keurmerk). Er is een kleine

groep early adopters van maximaal 5%, die bereid zijn ook extra voor welzijn te betalen. Bijvoorbeeld Vrije

Uitloop-eieren;

§ Welzijnsdifferentiatie: product onderscheidt zich op basis van kwaliteit en gebruikt andere attributen

uit duurzaamheid en verantwoordelijkheid om dit te ondersteunen. Dierenwelzijnscampagnes kunnen dit

versterken. Het prijssegment wordt bepaald door de kwaliteit. Bijvoorbeeld Volwaard kip. Doelgroep is hier

de early majority met postmoderne hedonisten en nieuwe conservatieven;

§ Welzijnvolgers: Volgen als anderen stappen hebben genomen en concurreren op prijs. Bijvoorbeeld

scharreleieren bij de Aldi. Doelgroep is hier de late majority.

116

Groeiende interesse?Volgens prof Frans Brom (WUR/ Rattenau Instituut) is onvoldoende aandacht voor dierenwelzijn ontstaan door

een te romantisch, ouderwets beeld dat ons voorgehouden is over de landbouw in marketing, verpakkingen,

spotjes en kinderboeken. Gezien het belang van voeding voor de cultuur en de veranderingen in de productie

zijn er diverse zorgen (concerns): algemene zorgen (zoals voedselveiligheid), specifieke zorgen ( zoals

vegetarisme), publieke zorgen van burgers (zoals dierenwelzijn en duurzaamheid) en consumentenzorgen

(bijvoorbeeld slaafvrije chocolade). Brom ziet drie dimensies aan het verbeteren van dierenwelzijn die de

industrie kan benutten:

1. Dierlijk gedrag wordt vergeleken met mensen;

2. Dierenwelzijn wordt gezien als een maatschappelijke waarde;

3. Dierenwelzijn heeft te maken met traditie en kwaliteit.

Volgens Ingenbeek moeten we niet vergeten dat biologisch er 40 jaar over gedaan heeft tot het huidige

marktaandeel, eerlijke handel 20 jaar en dierenwelzijn nog maar een paar jaar. Je kunt niet verwachten dat

de hele markt binnen enkele jaren veranderd is. Feed en Wellness, congres over dierenwelzijn, Ede, 6 maart

2007).

Praktijkvoorbeeld: Duurzame visWat?Het bedrijf Fishes heeft als doelstelling de visconsumptie te verhogen door uitsluitend duurzame vis aan te

bieden

Hoe?Veel consumenten willen voldoen aan het advies om twee keer in de week vis te eten, maar weten niet

goed welke vis nu nog wel en welke eigenlijk niet meer ‘kan’. Verhalen over overbevissing en bedreigde

soorten lijken dan eerder een reden om minder vis te eten. Fishes zet in op het vergroten van de viscon-

sumptie door hieraan iets te doen. Het bedrijf omvat een winkelketen met vijf filialen, cateringbedrijf en

groothandel. Het bedrijf levert alleen wild gevangen vis met het MSC-keurmerk. Bovendien zet het bedrijf

zich in voor visserijgemeenschappen, dus ook de vissers en de zee.

Marketing:Fishes genereert veel media-aandacht door uitsluitend duurzame vis te verkopen. Ook positioneren de

winkels en het cateringbedrijf zich duidelijk als frisse wind binnen de branche. Door moderne vormgeving

en veel aandacht voor het verhaal over de visketen, bonden zij allereerst een voorhoede van Amsterdamse

trendsetters aan zich. Inmiddels ligt de vis van dit merk bij supermarkten in het hele land.

117

5.4.3 Milieu, natuur en cultuurDe laatste jaren komt, mede dankzij Al Gore, de trend op waardeniveau op het gebied van milieu om de hoek

kijken. Op dit punt lijkt het informatieniveau van consumenten op een nog lager niveau te liggen dan voor

dierenwelzijn. Een groot deel van de Nederlanders kan op de vraag wat er wordt verstaan onder producten die

minder belastend zijn voor het milieu geen antwoord geven. Zelfs diegenen die aangeven bij het kopen van

eten op te letten of het product belastend is voor het milieu.

Door de Nederlanders die wel iets noemen zeggen het vaakst ‘de productiewijze’, ‘het verpakkingsmateriaal’

of ‘bestrijdingsmiddelen’. (Motivaction, 2008). In de kaders in deze paragraaf vind je meer informatie over de

meerwaarden milieu, natuur en cultuur.

MilieuWat voor invloed hebben levensmiddelen op de lucht, het water, de grond, dieren en mensen? Daar gaat het

over bij de meerwaarde ‘milieu’. In totaal ontstaat eenderde van alle milieuvervuiling door het maken en eten

van voedsel. Bij milieuvervuiling ging het eerst vooral om gevaarlijke stoffen, zoals zware metalen, dioxines en

PCB’s en bestrijdingsmiddelen. Later kwamen er problemen bij als verzuring (‘zure regen’), vervuiling van het

grondwater en smogvorming. Van meer recente datum is de zorg over broeikasgassen en ontbossing.

Welke problemen zijn er?

§ Milieuverontreiniging;

§ Energieverbruik en broeikasgassen;

§ Ontbossing;

§ Waterverbruik en verdroging;

§ Verspilling en afval.

Voor de belasting voor het milieu maakt het veel uit wat consumenten eten. In het algemeen geldt dat vlees

het milieu het meest belast, gevolgd door zuivel en graanproducten en groente en fruit. Per kilo geeft vlees

de meeste milieubelasting. Dat geldt vooral voor rundvlees. Kip belast het milieu het minst. Ook maakt het

verschil waar producten vandaan komen. Vooral vervoer per vliegtuig en het verwarmen van kassen kosten

veel energie. In het algemeen zijn aardappelen beter voor het milieu dan pasta (tarwe) en rijst. Er is minder

energie en water voor nodig en - als het gaat om Nederlandse aardappelen - minder transport. Bij de rijstteelt

komt ook het broeikasgas methaan vrij. Verspilling van voedsel kun je tegengaan door voedsel slim in te

kopen, te bereiden en te bewaren.

118

De volgende keurmerken geven aan dat aan meer eisen wordt voldaan dan nodig is op grond van de wet:

§ Milieukeur;

§ het Europees biologisch keurmerk;

§ keurmerk Demeter en EKO-keurmerk;

§ Marine Stewardship Council- en Aquaculture Stewardship Council- keurmerken op vis en de VISwijzer;

§ keurmerk ‘Erkend Streekproduct’ Ook zijn er onder meer vlees- en zuivelproducten te koop waarbij het vee

voer met ‘groene soja’ heeft gehad;

§ In de Etiketwijzer app van het Voedingscentrum staan nog meer keurmerken.

Praktijkvoorbeeld: Landbouwsector verduurzaamtWat?Binnen het Caring Dairy Programma van Beemster werken boeren steeds duurzamer.

Hoe?Sinds 2007 doen de 500 kaasmakers van Beemster kaas mee aan het Caring Dairy Programma, dat door

onder andere Ben & Jerry’s, Wageningen Universiteit en Beemster is opgezet. Caring Dairy werkt met elf

duurzaamheidindicatoren. De boeren kiezen zelf met welke thema’s zij (als eerste) aan de slag gaan (bij-

voorbeeld dierenwelzijn of energie) en wat ze gaan verbeteren (bijvoorbeeld groene stroom gaan gebrui-

ken). Zij volgen hiervoor samen met collega-boeren workshops die worden gegeven door experts zoals

dierenartsen en wetenschappers. Bij de evaluatie van hun prestaties worden zij door experts bijgestaan.

Marketing: Onder het motto “blije koeien, blije boeren, blije aarde”, draagt Beemster kaas de doelstellingen van

Caring Dairy uit. Duurzaamheid krijgt veel aandacht op de site en in reclameuitingen. Ook het streekge-

bonden karakter van Beemster kaas, dus de meerwaarde cultuur, komt sterk naar voren.

119

Meer informatie nodigNog weinig Nederlanders zijn zich bewust van het feit dat voedingsmiddelen van invloed zijn op het milieu.

Men denkt toch eerder aan zaken als verpakkingen en auto rijden. Nederlanders missen wat dat betreft nog

veel informatie over waar ze precies op kunnen letten. Maar liefst tweederde geeft aan behoefte te hebben

aan meer informatie over welke producten het milieu minder belasten.

De positieve houding ten opzichte van het milieu en de bereidheid om bewust te zoeken naar producten die

het milieu minder belasten is toegenomen. Naar eigen zeggen kopen en koken mensen al veel op maat en

kopen ze seizoensproducten. Echter, prijs blijft een belangrijk issue. (Motivaction voor VC, 2008).

Figuur 5.8 Associaties die consumenten hebben met het thema voeding en milieu (Motivaction voor VC, 2008)

Milieuwinst door minder voedselverspillingHet ministerie van EZ streeft naar 20% minder voedselverspilling in 2015. Eten weggooien levert een dubbele

belasting op. De grondstoffen, CO2-uitstoot, het landgebruik en alle andere zaken die nodig zijn geweest om

het product te maken en distribueren gaan verloren. Daarnaast is er weer transport et cetera nodig voor het

verwerken van het eten dat afval is geworden. Verder is er het morele probleem dat er elders op de wereld

honger geleden wordt. Weggooien van voedsel in de gehele keten:

§ Totale verspilling in de keten is in Nederland tussen 1,5 - 3,4 miljard kg (2011). In Europa wordt 52% bij

consumptie weggegooid (horeca en catering 14%, huishoudens 38%). 23% in de landbouw, 12% in de

verwerking en opslag, 5% in de levensmiddelenindustrie en 9% door de supermarkten. In de voedselketen

gaat het om circa € 2 miljard.

§ ‘Schattingen geven aan dat de consument ca. € 2,4 miljard aan voedsel weggooit (dit is 14% van de

voeding die hij koopt). In kilo’s vast voedsel gaat het om 47 kg per persoon per jaar en ongeveer 105 kg per

huishouden per jaar.

120

De industrie kan een belangrijke bijdrage leveren aan het verminderen van voedselverspilling. De Alliantie

Verduurzaming Voedsel is een samenwerkingsverband van de Land- en Tuinbouw Organisatie Nederland

(LTO Nederland), de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI), het Centraal Bureau

Levensmiddelenhandel (CBL), de Vereniging Nederlandse Cateringorganisaties (Veneca) en Koninklijke Horeca

Nederland (KHN) om de voedselketen te verduurzamen. Het uitgangspunt is dat bedrijven niet individueel voor

een duurzame transitie in de gehele agrifoodketen kunnen zorgen, maar dat verduurzaming juist door een

goede samenwerking in de keten met een actief betrokken overheid tot stand komt. Samen met het ministerie

van Economische Zaken (EZ) heeft de Alliantie een ambitieuze agenda opgesteld om de duurzame bodem van

de gehele voedselketen te verhogen, met aandacht voor mens dier en milieu. Voedselverspilling is daarin een

belangrijk speerpunt. www.verduurzamingvoedsel.nl

ConsumentenHet Voedingscentrum maakt consumenten, ook in samenwerking met o.a. Milieucentraal, bewust van de

problematiek van voedselverspilling. Nederlanders verspillen gemiddeld per jaar bijna 50 kilo aan eten. Dat

betekent dat € 350,00 per huishouden ‘in de afvalbak’ verdwijnt. De belangrijkste reden is dat consumenten

hun eten te lang of op de verkeerde plaats bewaren, waardoor het bederft. Het Voedingscentrum benadrukt

de voordelen van minder verspillen. Als je slim kookt, koopt en bewaart heeft dat voordelen voor je

portemonnee. Het heeft ook een positieve invloed op het milieu. Er staan tips tegen verspilling op de

Bewaarwijzer van het Voedingscentrum. Eén van de tips: check je voorraad voor je boodschappen doet en

maak een lijstje. En: Maak TGT-producten (te gebruiken tot) voor of op de uiterlijke datum op of vries ze in.

THT-producten (ten minste houdbaar tot) kun je nog daarna gebruiken, als ze goed ruiken en er goed uit zien.

Natuur en landschapBij de meerwaarde ‘natuur en landschap’ gaat het om de zorg voor planten en dieren in de omgeving. Met

‘natuurlijk’ voedsel wordt meestal iets anders bedoeld: namelijk voedsel dat zo min mogelijk bewerkingen

heeft ondergaan in de fabriek. Ook de naam ‘natuurvoeding’ heeft daarmee te maken. ‘Natuurvoeding’ wordt

vaak in één adem genoemd met ambachtelijk voedsel. Het verbouwen van gewassen en het houden van

dieren heeft invloed op natuur en landschap. De belangrijkste problemen daarbij zijn het verdwijnen van bos

en het eenzijdiger worden van natuur en landschap.

Er zijn verschillende boeren in Nederland die nadrukkelijk rekening houden met natuur en landschap.

Bijvoorbeeld door weidevogelbeheer en slootkantenbeheer. Hierdoor kunnen zeldzame planten blijven groeien

en kunnen dieren en insecten die daar leven behouden blijven.

Consumenten kunnen rekening houden met natuur en landschap. Bijvoorbeeld door te eten ‘van het seizoen’

en uit eigen land. Je kiest dan voor eten uit de omgeving, dat niet van ver hoeft te komen en dus ook geen

beslag legt op ruimte in het buitenland. Ook keurmerken als het Erkend Streekproduct en de Beschermde

Oorsprongsbenaming wijzen hierop. Verder helpt kiezen voor weidezuivel om de koe in de Nederlandse wei te

houden. Ook biologische landbouw draagt bij aan meer variatie. Er worden rassen gebruikt die niet meer zo

vaak voorkomen, zoals vergeten groenten (schorseneren, aardpeer). Ook zijn er meer kleinschaliger, gemengde

bedrijven, die voorzien in hun eigen veevoer.

121

Praktijkvoorbeeld: Minder CO2-uitstoot door efficiënte logistiekWat:Fruit en groente kopen van een boer uit de buurt bij de plaatselijke supermarkt.

Hoe?Willem & Drees werkt sinds 2009 als tussenschakel tussen boerderij en supermarkt. Het bedrijf brengt

aardappels, groenten en fruit van de boerderij naar de supermarkt en streeft daarbij naar een maxima-

le afstand tussen boer en verkooppunt van 40 kilometer. Hierdoor kunnen consumenten verse, lokale

seizoensproducten kopen. Zij kunnen precies zien waar hun product vandaan komt en door wie het is

geproduceerd. De producten zijn biologisch verbouwd, aantoonbaar duurzaam geteeld of biodiversiteit-

verhogend, omdat het om speciale soorten en oude rassen gaat. Door de korte afstanden is de CO2-uit-

stoot door het transport laag. Omdat de producten allemaal uit de volle grond of uit onverwarmde kassen

komen, is de CO2-uitstoot tijdens de productie ook relatief laag.

Marketing:Willem en Drees richt zich bij de marketing nadrukkelijk ook op consumenten. Het bedrijf speelt daarmee

in op de toenemende behoefte aan transparantie in de keten en de groeiende vraag naar lokale seizoens-

groente en -fruit. Oprichters Willem Treep en Drees Peter van den Bosch spelen zelf in de reclameuitingen

ook een belangrijke rol. Hun idealisme komt daarin aan bod, maar ook het dagelijkse werk. Van het con-

tact met de boeren en discussies over de prijsstelling tot het proeven en beoordelen van de oogst.

Cultuur‘Cultuur’ is een breed begrip. Producten die een culturele meerwaarde hebben, onderscheiden zich door

hun culturele betekenis. Daarbij kan het bijvoorbeeld gaan om ambachtelijk geproduceerde producten, maar

ook om producten uit een bepaalde streek of producten die passen bij een bepaalde levensovertuiging. Het

produceren van voedsel is steeds grootschaliger en industriëler geworden. Een gevolg hiervan is dat er minder

variëteit is in producten. Bedrijven telen bijvoorbeeld veelal dezelfde rassen groente en fruit en karnemelk

wordt niet gekarnd, maar aangezuurd.

Streekproducten De laatste jaren is er weer nieuwe waardering voor ambachtelijke voedselproductie. De internationale ‘Slow

Food-beweging’ bijvoorbeeld zet zich in voor behoud van ambachtelijk voedsel. Een Nederlandse tak daarvan

is de Youth Food Movement. Ambachtelijkheid kenmerkt zich door kleinschalig produceren, waarbij niet

efficiëntie maar het product voorop staat. Producten zijn geen ‘eenheidsworst’ maar kunnen van elkaar

verschillen. Dit zijn tegenhangers van de moderne, grootschalige industriële voedselproductie.

Ambachtelijke producten zijn vaak gebonden aan een bepaalde streek. Denk aan turfgestookte Friese

122

droge worst of ‘Mestreechtse’ kalfspastei. Streekproducten kunnen zijn beschermd. Zo mag niet alle kaas

‘feta’ heten. Dit is voorbehouden aan Griekse kaas van schapenmelk. Maar ook de productiemethode kan

bescherming genieten. Daar is boerenkaas een voorbeeld van. Aan deze traditionele Nederlandse specialiteit

zijn bepaalde kwaliteitseisen gekoppeld.

Het woord ‘ambachtelijk’ is niet beschermd. Iedereen kan het zo op de verpakking zetten. Voor

streekproducten bestaan wel enkele keurmerken. Producten die Europese bescherming genieten, herken je

aan het beeldmerk voor traditionele specialiteiten, oorsprongsbenamingen of geografische aanduidingen. Ook

het keurmerk ‘Erkend Streekproduct’ wijst erop dat producten uit een bepaalde streek komen.

Verder is er koosjer voedsel en halal voedsel, dat voldoet aan religieuze regels. Bij producten uit de biologisch-

dynamische landbouw is rekening gehouden met antroposofische uitgangspunten. Deze producten zijn

herkenbaar aan het Demeter-keurmerk.

ConclusieConcluderend kun je zien dat er binnen elke meerwaarde weer een scala aan punten is waarop een

product goed of minder goed kan scoren. Een ontwikkelaar of retailer kan ook waarde toevoegen door

maatschappelijk verantwoord(er) te ondernemen. Maar consumenten willen, zeker als die toegevoegde

waarde een duurder product oplevert, garanties en bevestiging bij hun bewuste keuze. Certificering en

keurmerken zijn een goed instrument om een gekozen beleid uit te dragen.

5.5 Meerwaarden en certificeringVan Gelder en Morssinkhoff (2006a) onderzochten de effectiviteit van keurmerken:

§ Consumenten doorlopen altijd een koopbeslissingsproces en letten bij het kopen van voedingsmiddelen op

bepaalde aspecten. Op de prijs wordt in 92% van de gevallen vaak gelet. Op houdbaarheid in 85% en op

ingrediënten in 51% en in 23% van de gevallen of er een keurmerk aanwezig is op de verpakking.

§ Er blijkt een toenemende aandacht te zijn voor de wijze waarop voedingsmiddelen worden geproduceerd.

Die aandacht voor productieomstandigheden komt voort uit het feit dat de consument zich steeds bewuster

wordt van de mogelijke negatieve consequenties van consumptie. Keurmerken dienen als herkenning van

duurzame productie.

§ Er blijken twee soorten consumenten te zijn, de actieve en de passieve. De eerste gaat actief op zoek naar

informatie over productieomstandigheden, de tweede gaat niet actief op zoek naar informatie, maar laat

het op hem afkomen. Keurmerken richten zich vooral op de passieve consument.

§ Keurmerken kunnen de transparantie van de markt bevorderen, mits er meer duidelijkheid komt waar

keurmerken voor staan en hoe ze gecontroleerd worden.

§ Een groei van het aantal (quasi-)keurmerken kan dit positieve effect van transparantie juist tegenwerken.

§ Consumenten blijken meer te vertrouwen op keurmerken dan op beloftes van producenten of bedrijven.

§ Veel consumenten denken dat keurmerken door onafhankelijke organisaties worden gekeurd en dat er

regelmatig wordt gecontroleerd op wat het keurmerk belooft.

123

Eerstegraads keurmerken Tweedegraads keurmerken Derdegraads keurmerken

RvA

Skal

EKO-keurmerk

Producent Producent ProducentProducent Producent Producent

Albert Heijn

Albert Heijnhuismerken

Green�elds

Graskeurmerk

Graskeurmerk

Vereisten Controle

Controle

Vereisten Controle Vereisten Controle

Figuur 5.9 Soorten keurmerken, schematische weergave (van Gelder en Morssinkhof, 2006a)

Keurmerken kunnen verschillen op het gebied van controle, maar ook doordat marktaandelen en

ontwikkelingen verschillen of omdat het ene keurmerk strengere minimumeisen stelt dan het andere.

Bovendien zijn sommige keurmerken geen echte keurmerken, maar handelsmerken of logo’s die veel van

een keurmerk weg hebben. Vaak zit daar geen controlerende instantie achter. De wijze waarop de controle

geschiedt, verschilt per keurmerk. Om te bepalen in hoeverre deze controle betrouwbaar is, is bij de

beoordeling telkens gebruik gemaakt van de onderverdeling ‘eerstegraads-, tweedegraads- en derdegraads

(quasi-keurmerken)’. De definities hiervoor staan in het hiernavolgende schema.

124

Eerstegraads keurmerken

De controle op deze keurmerken wordt uitgevoerd door onafhankelijke,

geaccrediteerde instanties. Deze instanties zijn geaccrediteerd door de Raad voor

Accreditatie. Deze keurmerken worden ook wel certificaten genoemd. Het gaat

hier om betrouwbare keurmerken.

Tweedegraads keurmerken

Worden verstrekt volgens een procedure die niet is goedgekeurd door de RvA.

Veelal zijn het brancheorganisaties die een tweedegraads keurmerk uitgeven en

controleert niet de producent zelf, maar de brancheorganisatie. Tweedegraads

keurmerken zijn over het algemeen betrouwbare keurmerken.

Derdegraads (quasi)keurmerken

Ook de procedure van derdegraads keurmerken is niet goedgekeurd door de

RvA, tevens worden deze keurmerken door één enkele fabrikant gevoerd en

niet zoals bij tweedegraads keurmerken door een hele branche of meerdere

fabrikanten. Derdegraads keurmerken worden ook wel ‘quasi-keurmerken’,

‘handelsmerken’ of ‘logo’s’ genoemd. Het zijn vaak tekens die consumenten als

keurmerk opvatten, maar die dit in werkelijkheid vaak niet zijn. Bij vele van deze

quasi-keurmerken is de betrouwbaarheid daarom moeilijk in te schatten.

Een keurmerk kan vereisten bepalen op verschillende gebieden. Deze kunnen overeen komen met

minimumwetgeving, maar vaak ook strenger zijn dan de minimumwetgeving. Hoe strenger de eisen zijn die

een keurmerk stelt, des te meer productvoordelen een keurmerk met zich meebrengt voor de consument.

Het valt op dat voornamelijk de eerstegraads keurmerken duidelijke criteria hebben. Bij de eerstegraads

keurmerken, zoals Milieukeur, Max Havelaar of Utz Certified zijn de minimumvereisten eenvoudig te

achterhalen via hun websites. Deze vereisten zijn tevens meetbaar en objectief, dit komt waarschijnlijk, omdat

geaccrediteerde controlerende instanties alleen een betrouwbare controle kunnen uitvoeren als er duidelijke

vereisten worden gesteld.

De criteria van een aantal tweedegraads keurmerken en van de meeste derdegraads keurmerken zijn moeilijk

vindbaar, zowel via de website als telefonisch kunnen bedrijven weinig tot geen informatie geven. Wanneer er

wel informatie over de vereisten bekend is, blijkt deze vaak subjectief en niet meetbaar.

Over het algemeen zijn de vereisten die betrouwbare keurmerken stellen ook strenger dan de

minimumwetgeving voorschrijft. De vereisten die gelden voor het EKO-keurmerk vallen bijvoorbeeld onder

de biologische wetgeving waarbij bijvoorbeeld geen gebruik mag worden gemaakt van onnatuurlijke

bestrijdingsmiddelen of kunstmest.

125

Eerstegraads keurmerken Tweedegraads keurmerken Derdegraads keurmerken

Graskeurmerk AH Greenfields

Puur&Eerlijk

Demeter Label Rouge (Frankrijk)

EKO V-keurmerk Bio+

Erkend Streekproduct (SPN) Weidezuivel

Europees Biologisch Dolfijnvriendelijk gevangen

Marine Stewardship Council Eko-Oké

Aquaculture Stewardship

Council

Fair Trade Original

Milieukeur Friander

Max Havelaar – Fairtrade Nature en More

ProduCert scharrel Peter’s Farm

Utz Certified

Rainforest Alliance

Tabel 5.2 Geïnventariseerde keurmerken gerangschikt naar eerste-, tweede- en derdegraads.

126

Praktijkvoorbeeld: Duurzaam kiezen in desupermarkt Wat?De duurzamere keuze gemakkelijker maken. Onder andere door Marqt, Albert Heijn, PLUS, C1000, Jum-

bo.

Hoe:Alle supermarktketens verkopen een aantal producten met keurmerken zoals het EKO- of Fairtrade-keur-

merk. Een consument kan dus steeds gemakkelijker kiezen tussen reguliere producten en producten

waarbij meerwaarden als dierenwelzijn zwaarder wegen. Albert Heijn heeft daarvoor ook een speciaal

private label (eigen merk) ontwikkeld, die een brede selectie in verantwoorde producten aanbiedt: AH

puur&eerlijk. Onder dit merk vallen vijf peilers: biologisch, fair trade, duurzame vangst, scharrel en ecolo-

gisch. De duurzaamheid van de producten wordt gegarandeerd door externe onafhankelijke organisaties.

Zo is er vis met het MSC-keurmerk, maar ook hagelslag met het Fairtrade-keurmerk. De producten van

AH puur&eerlijk hebben altijd ofwel een onafhankelijk keurmerk zoals het EKO-keurmerk voor biologische

producten, ofwel een kenmerk van een onafhankelijke organisatie zoals het ‘Beter Leven- Kenmerk’ van

de Dierenbescherming. Nog een stap verder gaat het ‘alternatief voor de supermarkt’: Marqt. Deze keten

van tien winkels (2014) claimt dat alle producten die zij aanbieden voldoen aan strenge inkoopcriteria op

het gebied van onder andere eerlijke handel en duurzaamheid.

Marketing:Dat supermarkten duurzaamheid steeds meer meewegen bij het inkoopbeleid, nemen zij nadrukkelijk

mee in de marketing. Uit consumentenonderzoek blijkt bovendien dat consumenten wel duurzaam willen

consumeren, maar door het grote aantal keurmerken en logo’s door de bomen het bos niet meer zien. Ze

hebben behoefte aan meer duidelijkheid en herkenbaarheid. AH puur&eerlijk speelt in op deze behoefte,

door verantwoorde producten onder te brengen in één herkenbaar merk, met één herkenbare verpak-

king. Zo wordt de keuze voor duurzame producten zo gemakkelijk mogelijk gemaakt.

127

Conclusie: toenemend bewustzijn bij keuze voor etenUit regelmatig onderzoek dat het Voedingscentrum heeft laten uitvoeren door Motivaction, blijkt dat in zeven

jaar steeds meer Nederlanders kunnen zien hoe producten geproduceerd zijn en of producten fair trade

en milieuvriendelijk zijn. Ook letten meer Nederlanders daadwerkelijk op of de producten diervriendelijk,

biologisch, fair trade en milieuvriendelijk zijn.

Verder erkennen meer Nederlanders dat zij door het kopen van de juiste producten er voor kunnen zorgen

dat het welzijn van dieren toeneemt. De toename in inzicht wat betreft productiewijze, fair trade en

milieuvriendelijkheid is te zien bij alle milieus - behalve bij postmaterialisten en nieuwe conservatieven. Bij deze

twee milieus was het kennisniveau ook al redelijk hoog. Bij de aankoop van eten zijn bijna alle milieus meer

gaan letten op aspecten als diervriendelijk, biologisch, fair trade en milieuvriendelijk. Voor de meer traditioneel

ingestelde milieus – traditionele burgerij en nieuwe conservatieven – geldt dit niet. De Monitor Duurzaam

Voedsel bevestigt dat de verkoop van duurzame levensmiddelen ook daadwerkelijk stijgt.

De industrie lijkt ook in te spelen op die toenemende aandacht voor meerwaarden. Grote spelers in

de levensmiddelenindustrie, van Campina tot Gulpener Bierbrouwerij en Verkade, profileren zich met

maatschappelijk verantwoord ondernemen. De politiek kiest probeert nu alle stemmen, van burger tot

multinational te horen bij het bepalen van de koers voor de toekomst. Het lijkt onafwendbaar dat ‘bewust

gedrag’ bij al die partijen een grotere rol gaat spelen.

128

Referenties en aanbevolen literatuur § Beckers T., E. Harkink, E. van Ingen, M. Lampert, B. van der Lelij en Ossenbruggen Rv (2004)

Maatschappelijke waardering van duurzame ontwikkeling. Achtergrondrapport bij de

Duurzaamheidsverkenning. Bilthoven: RIVM.

§ Blokhuis H (2007) Feed en Wellness. Schothorst Feed Research.

§ Boland G (2007) Jaarverslag Solidaridad 2007. Amsterdam.

§ Dagevos H en De Bakker E (2008) Consumptie verplicht, Een kleine sociologie van

§ Consumeren - Tussen vreten en geweten, Den Haag: LEI.

§ Fresco LO (2006) Nieuwe spijswetten, over voedsel en verantwoordelijkheid.

§ Amsterdam:Uitgeverij Bert Bakker.

§ Kremer F (2008) Het Boodschappenbolwerk, macht en onmacht van de Nederlandse

§ supermarkt. Amsterdam: Bert Bakker.

§ LEI (2014) Monitor Duurzaam Voedsel

§ Ministerie LNV (2008) Consumentenplatform - Melk, vlees en eieren: onze zorg? Den Haag

§ Raad voor het Landelijk Gebied (2008) Rond de tafel, advies over en voor voedselkwaliteit.

§ Schrijnen M (2007) Voedselkwaliteit in het hart raken. Den Haag: Raad voor het

§ Landelijk Gebied.

§ van Dooren C (2007a) Groente en fruit als kilometervreters. VMT, 20-21.

§ van Dooren C (2007b) Kippenpoot veel milieuvriendelijker dan biefstuk. Voeding Nu 9, p.12-14.

§ van Dooren C (2008) Klimaat is hot, etikettering nog lauwwarm. VMT, 26-29.

§ van Gelder M en Morssinkhof L (2006a) Eerlijk over keurmerken, pp. 44 Voedingscentrum, Hogeschool van

Arnhem en Nijmegen.

§ van Gelder, M en Morssinkhof, L (2006b) Keurmerken in overvloed. Voeding Nu, 30-31.

§ WUR (2007) Eten van waarde. Voedselkwaliteit in Nederland. . WageningenAgrotechnology and Food

Sciences Group.

Links: § Voor informatie over de herkomst van eten: www.voedingscentrum.nl > Mijn Boodschappen

§ Voor tips tegen verspilling: www.voedingscentrum.nl/minderverspillen

§ Voor informatie van de overheid: www.rijksoverheid.nl > Landbouw, Natuur en Voedsel

§ Voor informatie over het waarden en leefstijlonderzoek van Motivaction: www.motivaction.nl

§ Voor informatie over de voedsel- en landbouworganisatie van de Verenigde Naties (Food and Agriculture

Organization): www.fao.org

§ Informatie over het Alliantie Verduurzaming Voedsel: www.verduurzamingvoedsel.nl

§ Voor informatie over milieu en energie in het dagelijks leven: www.milieucentraal.nl