Hoofdstuk 2

Marktonderzoek als proces

De elf stappen van het marktonderzoekproces

Stap één: vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek

Er is behoefte aan marktonderzoek wanneer managers beslissingen moeten nemen terwijl de beschikbare informatie niet toereikend is.

• Afweging informatiewaarde tegenover de kosten om die informatie te verkrijgen.

• Wanneer marktonderzoek niet nodig is: De informatie is al beschikbaar Er is geen tijd, of het is niet het juiste

tijdstip om marktonderzoek te (laten) doen Er is geen geld voor marktonderzoek Onderzoek levert minder op dan het kost

Stap één: vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek

• Het probleem definiëren is de belangrijkste stap in het onderzoeksproces.

• Je probleemdefinitie is de rode draad van je verdere onderzoek.

• Twee probleemgebieden: de leemte tussen wat er had moeten gebeuren en wat er werkelijk gebeurt, en de leemte tussen wat er gebeurde en wat er had kunnen gebeuren.

Stap twee: het probleem definiëren

• Welke informatie moet je hebben om het probleem op te lossen?

Stap drie: de onderzoeksdoelen bepalen

• Oriënterend onderzoek: het op ongestructureerde en informele wijze verzamelen van informatie.

• Verkennend onderzoek: de aandacht is eerst breed en in de loop van het onderzoek vernauwt deze zich steeds meer.

• Beschrijvend onderzoek: staat voor een aantal methodes en procedures waarmee marketingvariabelen worden beschreven.

• Causaal onderzoek: hiermee kunnen we oorzaak en gevolg onderscheiden.

Stap vier: een onderzoeksontwerp kiezen

• Primaire data: gegevens die speciaal voor bepaalde onderzoeksdoelen worden verzameld.

• Secundaire data: gegevens die met een ander doel zijn verzameld, ofwel de informatie wordt gebruikt voor een ander doel dan oorspronkelijk het geval was.

Stap vijf: de soorten informatie en de informatiebronnen benoemen

Dataverzamelingmethode

• Primair: de onderzoeker gaat zelf zijn informatie ophalen door middel van bijvoorbeeld enquêtes, observaties of interviews (telefoon, post, persoonlijke gesprekken)

• Secundair: de onderzoeker verzamelt zijn data uit al bestaande gegevensbronnen extern intern

Stap zes: de methoden bepalen om data te verzamelen

Het ontwerpen van de vragenlijst die wordt gebruikt om informatie te verzamelen en vast te leggen is van cruciaal belang voor het slagen van het project.

• Gestandaardiseerde formulieren (vragenlijsten) Respondenten bevragen Observatieonderzoek

Stap zeven: de vragenlijsten ontwerpen

• Steekproefopzet: verwijst naar de methode die je toepast om eenheden uit de bevolking al dan niet op te nemen in de groep die je gaat onderzoeken.

• Steekproefomvang: verwijst naar het aantal eenheden van de populatie die een steekproef moet bevatten.

Stap acht: de opzet en omvang van de steekproef bepalen

• Het verzamelen van data is heel belangrijk omdat je, ongeacht welke data-analysemethode je gebruikt, slechte data niet kunt ‘repareren’.

• Tijdens het verzamelen van de data kunnen zich ook veel niet-steekproeffouten voordoen.

Stap negen: de data verzamelen

• Data-analyse: houdt in dat je data invoert in computerbestanden, ze op fouten controleert, ze in tabellen verwerkt en ze aan verschillende statistische testen onderwerpt.

• Opschonen van data: ruwe data worden gecontroleerd om te verifiëren of de data goed van de vragenlijst zijn overgenomen en of ze goed zijn ingevoerd in het computerprogramma.

Stap tien: de data analyseren

• De laatste stap in het marktonderzoekproces is het opstellen en presenteren van het onderzoeksrapport – een van de belangrijkste fasen van marktonderzoek.

• Het belang hiervan kan niet genoeg worden benadrukt: het is door middel van het rapport of de presentatie dat je het onderzoeksresultaat aan de klant duidelijk maakt.

Stap elf: het onderzoeksrapport opstellen en presenteren