Hoofdstuk 16 Reclame

en public relations

Leerdoelen

•

Omschrijven welke rol reclame en PR spelen in de  promotiemix.

•

De belangrijkste beslissingen beschrijven  waarvoor je komt te staan bij het opzetten van 

een reclamecampagne.

•

De rol van PR in de promotiemix beschrijven.

•

Beschrijven hoe bedrijven door middel van PR  communiceren met hun belangengroepen.

Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Reclame en public  relations

Deel 1 Deel 2 Deel 3

Deel 4 Deel 5 Deel 6Promotie

Deel 7 Deel 8 Deel 9

Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Reclame

Elke betaalde vorm van niet‐persoonlijke presentatie  en promotie van ideeën, goederen of diensten door 

een met name genoemde instantie.

Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Belangrijke beslissingen in reclame

Reclamedoelstellingen formuleren, het  reclamebudget vaststellen, reclamestrategie 

formuleren (beslissingen over boodschap en media)  en reclamecampagnes evalueren.

Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Belangrijke beslissingen in reclame

Doelstellingen formuleren:–

Informeren

–

Overreden

–

Herinneren (themareclame), merkbekendheid 

onderhouden

Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Belangrijke

beslissingen in reclame

Het reclamebudget vaststellenFactoren:–

Stadium in de levensfase van het product

–

Marktaandeel

–

Concurrentie en wildgroei

–

Reclamefrequentie

–

Productdifferentiatie

Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Belangrijke beslissingen in reclame

Reclamestrategie

De reclameboodschap:

–

De veranderende omgeving van de boodschap

Kan een oud merk als Old Spice zich in een veranderende omgeving met jonge concurrenten als Axe handhaven? Moet Old weg uit de naam? Nee, authentieke producten blijken (in de USA) ‘cool’ te zijn.

Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Belangrijke beslissingen in reclame

ReclamestrategieDe reclameboodschap:

–

De veranderende omgeving van de boodschap

–

Propositiecreatief concept: het ‘geweldig idee’

dat de strategie 

op een onderscheidende en interessante manier tot 

leven zal wekken

–

De conceptontwikkeling en ‐uitvoering

–

Uitvoeringsstijlen zoals levensecht, levensstijl,  fantasie, sfeer of imago, muziek en idool

Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Belangrijke beslissingen in reclame

Het reclamemedium kiezen•

Het bereik, de frequentie en het media‐effect 

kiezen

•

Het type medium kiezen (zie tabel 16.2)–

Maatstaf o.a. kosten per duizend bereikte personen

•

De specifieke drager kiezen binnen het medium

•

Het tijdschema–

Continu

–

Pulserend

Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Belangrijke beslissingen in reclameHet reclamemedium kiezen•

Het type medium kiezen (zie tabel 16.2)

Principes van marketing – Hoofdstuk 16

De evaluatie van de reclame en de  rentabiliteit van de reclame‐investering

Belangrijke beslissingen in reclame

Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Andere reclamevraagstukken

•

Reclame organiseren

•

Internationale reclame–

Standaardisatie of aanpassing

–

Centraliseren of decentraliseren

–

Mediaplanning, ‐inkoop en kosten

–

Internationale reclameregels

Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Public Relations

Public relations:

•

Het opbouwen van goede relaties met de  verschillende belangengroepen (stakeholders) door 

middel van gunstige publiciteit, het creëren van een  goed imago, het aanpakken of voorkomen van 

ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissen.  De belangrijkste PR‐instrumenten

zijn: relaties met 

de pers, publiciteit voor het product, public affairs,  lobbying, betrekkingen met beleggers en 

ontwikkeling.

Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Public Relations

•

De rol en het effect van public relations

•

Belangrijke instrumenten voor public relations

•

Belangrijke beslissingen in public relations–

Doelstellingen voor public relations formuleren

–

De boodschap en de drager daarvan voor public 

relations uitzoeken

–

Het public relations‐plan

implementeren

–

De resultaten van public relations 

Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Vragen n.a.v. de leerdoelen

1.

Omschrijf welke rol reclame en PR spelen in de  promotiemix.

2.

Wat zijn de belangrijkste beslissingen waarvoor je  komt te staan bij het opzetten van een 

reclamecampagne?

3.

Wat is de rol van PR in de promotiemix?

4.

Beschrijf hoe bedrijven door middel van PR  communiceren met hun belangengroepen.

Principes van marketing – Hoofdstuk 16

Principes van marketing – Hoofdstuk 16