strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

1

HOOFDSTUK 4: MERKELEMENTEN KIEZEN OM MERKMEERWAARDE

OP TE BOUWEN

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

INTRODUCTIE H:4

2

‣ Hoofdstuk 4 bespreekt de samenhang en verschillende functies van de merkelementen, soms ook wel merkidentiteiten genoemd.

‣ De belangrijkste merkelementen zijn merknamen, domeinnamen, logo’s, symbolen, merkpersonages, slogans, jingles en verpakkingen.

‣ Merkelementen kunnen zowel de merkbekendheid versterken als de vorming van sterke, gunstige en unieke merkassociaties bevorderen.

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

CRITERIA VOOR DE KEUZE VAN MERKELEMENTEN

3

De 6 criteria voor de keuze van merkelementen:

Aanvallende strategie

1. Gemakkelijk te onthouden

2. Betekenisvol

3. Aantrekkelijk

Verdedigende strategie

4. Overdraagbaar

5. Aanpasbaar

6. Te beschermen

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Gemakkelijk te onthoudenEen onmisbare voorwaarde om merk-meerwaarde te kunnen opbouwen, is dat er een hoge mate van merkbekendheid bereikt wordt. Merkelementen die dat doel dienen, zijn intrinsiek opvallend en gemakkelijk te onthouden.

4

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

BetekenisvolMerkelementen kunnen allerlei soorten betekenissen krijgen, met óf een beschrijvende óf een overtuigende inhoud.

‣ Het merkelement met een beschrijvende betekenis geeft algemene informatie over de aard van de productcategorie.

‣ Betekenissen kunnen ook specifieke eigenschappen of voordelen inhouden over een ingrediënt van het product of het type persoon dat dit merk wellicht zou gebruiken.

5

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Aantrekkelijke stijl/1Een gemakkelijk te onthouden, bete-kenisvolle en aantrekkelijke combinatie van merkelementen biedt veel voor-delen, omdat consumenten vaak maar weinig informatie opzoeken voordat ze tot een productkeuze komen.

6

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Aantrekkelijke stijl/2Stijl verwijst naar een opmerkelijke kwaliteit of vorm, een manier van expressie.

‣ Stijl bestaat uit primaire elementen, waaronder de zintuigelijke waarnemingen, geluid, aanraking , smaak, en geur.

‣ Stijlen moeten worden gecombineerd met thema’s.

‣ Thema’s bieden klanten mentale ankerpunten en referentiepunten om een organisatie in een bredere context te kunnen plaatsen en om haar positie duidelijk te maken.

7

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

OverdraagbaarOverdraagbaarheid meet de mate waarin het merkelement de merk-meerwaarde van nieuwe producten voor het merk verhoogt. Met andere woorden, hoe nuttig is het merkelement voor de lijn- of categorie-uitbreiding?

8

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

AanpasbaarHoe aanpasbaarder en flexibeler het merkelement is, hoe gemakkelijker het is te moderniseren. Logo’s en personages of figuren kunnen een nieuw uiterlijk krijgen of een nieuw design om ze moderner en meer bij de tijd te maken.

9

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Beschermbaar

‣ Merkelementen kiezen die je internationaal juridisch kan beschermen.

‣ Officieel vastleggen bij de juiste instanties

‣ Handelsmerken krachtdadig verdedigen tegen ongeoorloofde schending van het merk door concurrenten.

10

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

KEUZEMOGELIJKHEDEN EN TACTIEKEN MERKNAAM

11

Het meest centrale element van alle merkelementen. Criteria zijn:

‣ Gemakkelijk te onthouden zijn

‣ Sterk aangeven tot welke productcategorie het artikel behoort.

‣ Duidelijk maken waarom het product leuk en interessant is.

‣ Overdraagbaar zijn naar verschillende productsituaties en geografische locaties.

‣ Blijvende betekenis hebben die lange tijd relevant blijft

‣ Goed te beschermen zijn, zowel juridisch als tegen concurrenten.

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Merknamen/1Omdat de merknaam in het hoofd van de consument zo nauw verband houdt met het product, is het ook een element dat merkmarketeers het moeilijkste kunnen veranderen.

12

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Merknamen/2

13

Ingangen om een merknaam te bedenken:

(1) Beschrijvend, beschrijft de functie letterlijk; meestal niet vast te leggen. Voorbeelden: KLM, Artsen zonder Grenzen, HEMA, TROS, BMW

(2) Suggestief, uggereert een voordeel of functie. Voorbeelden: Kruidvat, Kwik-fit, Yahoo, Bio-Tex, Gazelle

(3) Samenstellingen, combinatie van twee of meer woorden. Voorbeeld: Sport Life, Red Bull, Blue Band, Q8, Society Shop

(4) Klassiek, gebaseerd op Latijns, Grieks of Sanskriet. Voorbeeld: Nike, Omega, Lancia Ypsilon, Rentokil, Google (afgeleid van een wiskundige term)

(5) Arbitrair, bestaande woorden zonder voor de hand liggende relatie met bedrijf. Voorbeeld: Apple, Shell, Oracle, Camel, Banana Republic

(6) Fantasievol, woorden zonder voor de hand liggende betekenis. Voorbeeld: Ziggo, Luxaflex, Omo, Kodak, Bros

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

TOP 10 VAN NAAMGEVINGSFOUTEN 14

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

URL’s

15

(Uniform Resource Locators) geven specifieke pagina’s op internet aan.

‣ Iedereen die een specifieke url wil hebben, moet zich registeren en voor de naam betalen.

‣ Elke drielettercombinatie en vrijwel alle woorden in een doorsnee woordenboek zijn al vastgelegd.

‣ Vanwege het enorme aantal vastgelegde url's moeten bedrijven vaak nieuwe woorden bedenken voor nieuwe merken als ze een website willen opzetten voor dat merk.

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

16

Logo en symbolenLogo’s worden al heel lang gebruikt om afkomst, bezit en relatie aan te duiden. Families en landen gebruiken bijvoorbeeld al eeuwenlang wapenschilden met afbeeldingen om hun naam visueel weer te geven.

‣ Een brandingvoordeel van logo’s is hun ruime toepasbaarheid. Omdat ze meestal non-verbaal zijn, kunnen ze goed in andere culturen en voor diverse productcategorieën gebruikt worden.

‣ Logo’s kunnen eventueel gemakkelijk aangepast worden om een modernere uitstraling te krijgen.

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Merkpersonages

17

Personages en figuren vormen een merk-symbool met vertrouwde menselijke en/of levensechte karaktereigenschappen.

‣ Voordelen: (1) Trekken de aandacht vanwege kleur en beeldend vermogen. (2) Het menselijke element zorgt voor aantrekkelijkheid (3) Snellere identificatie. (4) Inzetbaar voor andere productcategorieën.

‣ Nadelen:(1) Teveel aandacht krijgen en zo geliefd worden dat ze andere merkelementen overheersen(2) Aangepast worden in de loop der tijd. Een voordeel van een fantasie- of animatiefiguur is dat ze langer hun aantrekkingskracht behouden en tijdloos zijn, in tegenstelling tot echte mensen.

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

18

Slogans zijn korte zinnen die beschrijvende of overredende informatie communiceren over het merk.

‣ Voordelen: (1) Dienen als kapstokken voor de beschrijvende of overredende informatie (2) Groot bereik en meer vasthoudendheid dan ‘taglines’ (3) Productgerela-teerde en andere betekenissen bevatten (Biertje; Ik wil Bolletje; Jupiler, mannen weten waarom) (4) Herinnering aan het merk (‘Het beste onder de zon; Alleen al ie ijs en ijs koud is; Ik had nog zo gezegd, geen bommetje).

Slogans

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Jingles

19

Jingles zijn professioneel gecomponeerde muzikale boodschappen en hebben vaak opvallende aandachtstrekkers en refreintjes.

‣ De mogelijke associaties die ze voor het merk kunnen creëren, hebben met gevoelens, persoonlijkheden en andere immateriële zaken te maken.

‣ Jingles zijn het waardevolst bij het vergroten van de merkbekendheid.

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Verpakking

20

Met verpakkingsinnovaties kan een tijdelijke voorsprong behaald worden op de concurrent. Ze worden soms de ‘laatste vijf seconden van marketing’ genoemd.

Een verpakking moet aan enkele voorwaarden voldoen:

(1) Het merk herkenbaar maken

(2) Beschrijvende en overredende informatie overbrengen

(3) Producttransport en -bescherming bevorderen

(4) Gunstig zijn voor het bewaren thuis

(5) Meehelpen aan de productconsumptie.

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

SAMENVATTING

21

Merkelementen kunnen elk hun eigen rol spelen bij het opbouwen van merkmeerwaarde. Daarom ‘mixen en combineren’ marketeers de elementen om een zo groot mogelijke merkmeerwaarde te krijgen.

‣ Betekenisdragende merknamen zijn gemakkelijker te onthouden met dan zonder versterking.

‣ Het hele pakket merkelementen vormt samen de merkidentiteit, de bijdrage van alle merkelementen aan de merkbekendheid en het merkimago.

‣ De samenhang van de merkidentiteit hangt af van de mate waarin de merkelementen met elkaar overeenstemmen.

‣ Ideaal gezien kiezen marketeers elk element als ondersteuning voor de andere zijn ze geïntegreerd in het marketingprogramma.

‣Merknamen die rijke, concrete visuele beelden gebruiken, kunnen vaak krachtige logo’s en symbolen opleveren.

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

22