strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

1

HOOFDSTUK 5: MARKETINGPROGRAMMA’S OM

MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

INTRODUCTIE H:5

2

‣ In hoofdstuk 5 bekijken we hoe je met de marketingactiviteiten product-, prijsbepaling- en distributiestrategieën merkmeerwaarde kunt opbouwen.

‣ Hoewel de kwaliteitsbeleving vaak de kern van de merkmeerwaarde vormt, is er een breed scala aan associaties die consumenten soms aan het merk verbinden.

‣ Qua prijszettingstrategieën moeten marketeers de kwaliteitspercepties van de consument begrijpen.

‣ Kanalen zijn de manieren die bedrijven gebruiken om hun producten aan de consument te leveren.

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Veranderingen op het economische, techno-logische, politiek-juridische en sociaalculturele vlak en op het gebied van concurrentie zijn:

(1) Digitalisering en connectiviteit (door web 2.0 en mobiele innovaties);

(2) Desintermediëring en re-intermediëring (via nieuwe soorten tussenpersonen);

(3) Aanpassing en maatwerk (door maatwerk-producten en ingrediënten waarmee de consument zelf producten kan maken);

(4) Industriesamensmelting (door het verdwijnen van industriegrenzen).

(5) Integratie en personalisatie.

3

NIEUWE KIJK OP MARKETING

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

MOGELIJKHEDEN IN DE NIEUWE ECONOMIE 4

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Marketingprogramma’s integrerenDe kern van merkopbouwende activiteiten is het product of de dienst. Slechts de resulterende merkbekend-heid en het feit of de merkassociaties worden beoordeeld als sterk, positief en uniek zijn van belang.

‣ Merkbekendheid wordt o.a opgebouwd met geïntegreerde marketingcommunicatie. Elk merk-contact (touchpoints) is een informatiedragende ervaring.

‣ Deze snippers informatie, ervaringen en relaties die er in de loop van de tijd zijn, beïnvloeden de potentiële relatie tussen de klant, het merk en de merkmarketeer.

5

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Marketing personaliserenDoor de snelle uitbreiding van internet en de voortdurende versnippering van de massamedia staat gepersonaliseerde marketing (belevenismarketing, een-op-eenmarketing en permissiemarketing).

6

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

BelevenismarketingBelevenismarketing (experience marketing) prijst een product aan niet alleen door de eigenschappen en voordelen van een product naar voren te brengen, maar ook door het aan unieke en memorabele ervaringen te koppelen.

‣ Pine en Gilmore, pioniers op dit gebied komen met de volgende uitspraken:

‣ Als je geld vraag voor spullen, houd je je bezig met de bulkgoederenhandel.

‣ Als je geld vraag voor materiële dingen, houd je je bezig met de goederenhandel.

‣ Als je geld vraagt voor de activiteiten die je uitvoert, houd je je bezig met de dienstverleningshandel.

‣ Als je geld vraagt voor de tijd die de klant met jou doorbrengt, dan, en slechts dan, houd je je bezig met de belevenishandel.

7

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

8

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Een-op-eenmarketing/1De fundamentele gedachte achter een-op-eenmarketing is dat consumenten waarde toevoegen door marketeers van informatie te voorzien.

Een-op-eenmarketing is gebaseerd op verschillende fundamentele strategieën:

‣ Gerichtheid op individuele verbruikers door consumentendatabases: ‘We kiezen consumenten uit.’

‣ Reactie op consumentendialoog door interactie: ‘De consument spreekt met ons.’

‣ Aanpassing van producten en diensten: ‘We maken iets unieks voor hem of haar.’maken.

9

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Een-op-eenmarketing/2Ander grondbeginsel is dat verschillende consumenten op verschillende manieren behandeld worden vanwege het verschil in behoeften en hun verschillende huidige en toekomstige waarde voor het bedrijf.

‣ Elke Tesco klant heeft een uniek ‘DNA-profiel’ gebaseerd op de producten die hij of zij koopt.

‣ Op grond van het profiel ontvangen klanten elk kwartaal een klantenpasoverzicht.

‣ Klantvolgprogramma levert prijselasticiteit en promotieacties planning.

‣ Klantengegevens als basis voor maatwerk oplossingen..

10

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

PermissiemarketingPermissiemarketing is de praktijk om marketing pas op de consument te richten als die daar uitdrukkelijk toestemming voor heeft gegeven.

‣ Een-op-eenmarketing en permissiemarketing kunnen bijvoorbeeld bijzonder veel succes hebben in het creëren van een sterkere gedragsloyaliteit en gehechtheid, de merkresonantie in het CBBE model.

‣ Belevenismarketing daarentegen lijkt met name goed te slagen in het vormen van het merkimago en het aanspreken van allerlei verschillende gevoelens. Het helpt ook bij het opbouwen van een merkgemeenschap.

11

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

TESTEN VOOR PERMISSIEMARKETING 12

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Relatiemarketing/1Relatiemarketing probeert via een holistische, gepersonaliseerde merkervaring een sterkere klantenbinding te krijgen.

‣ Het traditionele idee van de ‘marketingmix’ en het begrip ‘4 P’s van marketing vormen geen afdoende beschrijving mee van de moderne marketingprogramma’s of de vele activiteiten die niet per se precies onder een van deze noemers vallen.

‣ Bedrijven en organisaties steeds besluiten aan wie ze waarom en wat precies gaan verkopen, hoe (waar en wanneer) ze het gaan verkopen en tegen welke prijs.

13

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Aan een geweldig merk ligt altijd een geweldig product ten grondslag. Marketing is alleen succesvol als het ontwerp en de levering van producten of diensten volledig aan de behoeften en verlangens van de consument voldoen.

‣ Voor merkloyaliteit moeten de ervaringen van consumenten met het product op z’n minst voldoen aan hun verwachtingen of die zelfs overtreffen.

‣ Unieke merkassociaties verschaf-fen consumenten een dwingende reden geeft om het merk te kopen.

14

PRODUCTSTRATEGIE

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Algemene kwaliteitsdimensies bepalen de kwaliteit en beïnvloedt de houdingen en gedrag ten opzichte van een merk:

‣ Functionaliteit, primaire eigenschappen van het product (laag, gemiddeld hoog of heel hoog).

‣ Secondaire elementen vormen een aanvulling op de primaire eigenschappen.

‣ Conformiteit, de mate waarin het product voldoet aan de eisen en vrij is van gebreken.

‣ Betrouwbaarheid, het gelijkmatig functioneren over een langere periode en van aankoop tot aankoop.

‣ Duurzaamheid, de verwachte economische levensduur van het product.

‣ Onderhoudsgemak

‣ Stijl en ontwerp, de uitstraling of gevoel van kwaliteit.

15

Kwaliteitsbeleving

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

‣ McKinsey Consulting 3D-marketing benadrukt drie dimensies van product- of servicevoordelen:

(1) Functionele voordelen. Product- en functioneringseigenschappen, waarde en kwaliteit. (2) Procesvoordelen. Toegankelijkheid van productinformatie, brede productkeuze, eenvoudige of begeleide besluitvorming, gemakkelijke transacties, automatische productaanvulling. (3) Relatievoordelen. Waarde gebaseerd op gepersonaliseerde service, sterke emotionele relevantie, informatie-uitwisseling die leidt tot waarde-uitwisseling, gedifferentieerde loyaliteitsbeloningen.

16

Kwaliteitswaarde

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Relatiemarketing/2Relatiemarketing is gebaseerd op de veronderstelling dat huidige klanten de sleutel vormen tot het succes van het merk op de lange termijn. Voordelen zijn:

‣ Het winnen van nieuwe klanten kan 5 keer zoveel kosten als het tevreden stellen en vasthouden van huidige klanten.

‣ De gemiddelde onderneming verliest jaarlijks 10 procent van zijn klandizie.

‣ Een afname van 5 procent in de klantenverliescijfers kan zorgen voor een toename van de winst met 25-85%

‣ Het klantenwinstcijfer neemt meestal toe gedurende het leven van de vaste klant.

17

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

18

Dell Computers is een klassiek voorbeeld van de kracht van mass customization.

‣ In een tijdperk van massamarktgoederen, kan de consument zich door middel van producten-op-maat onderscheiden met zelfs basale aankopen.

‣‘Customization speelt in op de behoefte aan individualiteit.

‣ Mass customization is niet beperkt tot producten. Veel dienstverlenende organisaties als banken zijn klantspecifieke diensten aan het ontwikkelen.

Mass customization

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

19

Productstrategieën moeten zich richten op zowel de aankoop als de consumptie.

‣ Veel marketingactiviteiten zijn gericht op het vinden van manieren om de consument er toe te bewegen iets uit te proberen en nogmaals te kopen.

‣ Onder aftermarketing vallen die marketingactiviteiten die plaatsvinden nadat de klant het product gekocht heeft.

‣ De sterkste en in wezen gunstigste associaties zijn het gevolg van daadwerkelijke ervaring met het product.

Aftermarketing

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

AFTERMARKETING ACTIVITEITEN 20

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

21

Voor het opzetten van een effectief klantenbindingprogramma:

‣ Ken je publiek, richt je op klanten in de doelgroep van wie het aankoopgedrag veranderd kan worden door het programma.

‣ Verandering is goed, voortdurend aanpassen om nieuwe klanten te trekken

‣ Luister naar je beste klanten, geef topklanten meer service en aandacht.

‣ Beloon en waardeer de deelnemers, zorg dan dat klanten zich ‘speciaal’ voelen.

Klantbindingsprogramma’s

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Samenvatting ProductstrategieMarketeers moeten producten zo ont-werpen, produceren, op de markt brengen, verkopen, leveren en onderhouden dat er een positief merkimago ontstaat met sterke, gunstige en unieke merkassociaties. Dit imago moet een gunstig oordeel en gevoel oproepen over het merk en een grotere mate van merkresonantie kweken.

22

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

De prijszettingstrategie kan bepalen in welke categorie consumenten de prijs van het merk gaan indelen (laag, gemiddeld of hoog). Consumenten zijn bereid om voor bepaalde merken een meerprijs te betalen op basis van materiële of immateriële afwegingen.

‣ Prijsmoet als passend en redelijk worden zien, gelet op de voordelen die ze naar hun idee zullen ontvangen (value pricing).

‣Het doel van value pricing is om de juiste mix van productkwaliteit, productkosten en productprijzen te ontdekken.

‣Everyday Low Pricing is een aanvullende prijszettingaanpak.

23

PRIJSZETTING STRATEGIE

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

De kanaalstrategie omvat het ontwerp en beheer van tussenpersonen als groothandels, distributeurs, makelaars en retailers. Meer en meer zullen de winnende kanaalstrategieën die strategieën zijn die ‘geïntegreerde winkel-ervaringen’ kunnen ontwikkelen met een combinatie van fysieke winkels, internet, telefoon en catalogus.

‣ Nike distribueert via:

‣ Detailhandel.

‣ Nike Town-Stores.

‣ Niketown.com.

‣ Catalogusretailers.

‣ Outlet stores.

‣ Speciaalzaken.

24

KANAALSTRATEGIE

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

25

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Retailers hebben meestal het zichtbaarste en meest directe contact met de klant en hebben daarom de meeste kans om de merkmeerwaarde te beïnvloeden.

‣ Door marketingactiviteiten op de eindgebruiker te richten, gebruikt de fabrikant een pullstrategie, omdat de consumenten hun koopkracht en invloed gebruiken zodat retailers het product door het kanaal ‘trekken’ [‘pull’].

‣ Marketeers kunnen echter ook hun verkoopactiviteiten op de kanaalleden zelf richten en voor een directe stimulans zorgen om de producten in voorraad te houden en te verkopen aan de eindgebruiker. Deze aanpak heet een pushstrategie.

26

Indirecte kanalen

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Merkproducenten kunnen ook direct aan de consument verkopen. Om sterkere relaties met de consument te bouwen, beginnen merken hun eigen winkels.

‣ Veel massamarketeers kunnen op talloze manieren directe marketingactiviteiten ontplooien, zoals catalogi, video’s of fysieke locaties, die allemaal kansen bieden om met consumenten in gesprek te komen en een relatie aan te gaan.

‣ Merkwinkels zijn een middel om het merk en al zijn diverse productvariëteiten voor het voetlicht te plaatsen op een manier die niet gemakkelijk via andere middelen bereikt kan worden.

27

Directe kanalen

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

‣ Winkelketens versterken hun klantbeleving via webshops en (online) catalogi.

‣ Traditionele catalogus-bedrijven stuwen hun inkomsten via online verkopen en openen steeds vaker zelf fysieke winkels.

‣ Uitbreiding van verkoopkanalen maakt het extra belangrijk om oog te houden voor de essentie van multichannel retail: het kennen en herkennen van klanten en hun gedrag.

‣ Zonder persoonlijke benadering wordt het steeds moeilijker om daadwerkelijk contact met de klant te houden.

28

Webstrategieën

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

Huismerkproducten of private labels zijn producten die door retailers en andere leden van de distri-butieketen op de markt gebracht worden. Eigen merken worden ook wel huismerken genoemd als ze de naam van de winkel zelf uitdragen.

‣ Het marktaandeel van het private label exclusief vers en harde discounters steeg de afgelopen zes jaar van 18,9% naar circa 25%.

‣ Huismerken waren voorheen vaak een kopie van een A-merk. Retailers zijn echter meer gaan investeren in innovatieve producten van huis-merken.

‣ Om de noodzakelijke punten van overeenkomst te vinden, of hun eigen punten van verschil te creëren, zijn eigen merken hun kwaliteit aan het verbeteren, en positioneren ze zich daardoor strijdlustig tegenover de landelijke merken.

29

HUISMERKEN

strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.

30