Hoofdstuk 14 Prijsbeleid - Kennisbanksu · Inkomenselasticiteit in hoeverre de vraag naar een...
Transcript of Hoofdstuk 14 Prijsbeleid - Kennisbanksu · Inkomenselasticiteit in hoeverre de vraag naar een...
Hoofdstuk 14
Prijsbeleid
Knelpunten marketingbeleid
© Economie Leer Kracht 2011
over prijsbeleid
• Maar liefst 88% van de in een onderzoek van McKinsey ondervraagde bedrijven, doet maar wat. Hoe ze hun prijzen vaststellen, wordt ingegeven door tactisch, kortetermijn denken.
• Prijsbeleid is een dynamisch, continu proces. Concurrenten komen en gaan in rap tempo, consumentenattitudes veranderen telkens weer.
• Uiteenlopend gedragsonderzoek wijst uit dat consumenten prijzen afzetten tegen zogenaamde referentieprijzen, standaarden die worden bepaald op basis van een reeks van variabelen (alle prijzen binnen de productcategorie, verwachtingen, eerdere ervaringen, kortingsacties, etc.).
• Bekend is dat consumenten uitgaan van een ‘redelijk prijsinterval’; wat ze dan precies als redelijk ervaren, hangt mede af van hun perceptie van de afzender, van de winkel, van hun stemming, etc.
bron: marketing management, september 2001
• Steve Jobs waarschijnlijk een briljante zet deed toen hij de iPhone voor $600 op de markt bracht en hem -tot ieders verbazing- binnen de kortste keren in prijs verlaagde tot $400.
Met die hoge inzet maakte de Apple-baas volgens Ariely direct een value statement, met als gevolg dat zich in het brein van de consument het idee vastzette dat het hier om een heel waardevol apparaat ging. Toen Jobs direct daarna de prijs verlaagde, zat de hoge prijs al vast verankerd in de hoofden van de potentiële kopers. Zij vonden $400 dus een koopje voor
zo’n ‘duur’ apparaat.
• In een experiment werden twee producten,organische sla en free-trade koffie, eerst 20 procent hoger geprijsd, en vervolgens 80 procent hoger dan de andere producten in het schap. Consumenten bleken in het laatste geval veel geïnteresseerder in de producteigenschappen, waardoor ze het product ook vaker kochten, en reageerden met meer ‘passie’ op de producten. Zodra een product echter te duur wordt gemaakt (bijvoorbeeld 190 procent duurder dan normaal), verdwijnt dit effect weer.
• Bron: http://www.marketingonline.nl/achtergrond/bericht/pricing-die-wel-voor-verschil-zorgt-4-strategieen/
Prijsbepaling
• 11.1 Kostengeoriënteerde prijsbepaling
• 11.2 Afnemergeoriënteerde prijszetting
• 11.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
© Economie Leer Kracht 2011
• klanten van kabelmaatschappijen nemen vaak een bundel producten af: internet, televisie, telefoon, speciale kanalen, sneller internet, et cetera. Providers kunnen dan 2 dingen doen: een all-inclusive prijs vaststellen, of de rekening opknippen. Het te betalen bedrag is hetzelfde, maar bij analyse van de tweede optie zie je dat een opsomming van aparte bedragen meer interesse opwekt dan een all-in bedrag. Consumenten gaan de bedragen bestuderen en kijken waar hun voordeel ligt.
Bron: Harvard Business Review, mei 2010
Factoren die van belang zijn bij de
prijszetting
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de
prijszetting
Vraaggeoriënteerde prijszetting
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Andere interne en externe factoren die
van invloed zijn op de prijszetting
Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en –mix
Prijsdoelstellingen:
• Overleven
• Maximale winst op korte termijn
• Het grootste marktaandeel
• Kwalitatief het beste product
(Manolo Blahnik)
• Inverse prijszetting
Verantwoordelijkheid binnen de organisatie
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Andere interne en externe factoren die
van invloed zijn op de prijszetting
De markt en de vraag
De analyse van de prijs/vraagrelatie
Prijselasticiteit van de vraag:
De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald
product in relatie tot de procentuele verandering van de prijs van het product
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijsbeslissingen
Ondernemingsdoelstellingen
Marketingdoelstellingen
Marketingbeleid
Prijsdoelstellingen H10
Prijsstrategie
Prijstactiek
Implementatieen terugkoppeling
© Economie Leer Kracht 2011
Prijsbepaling
Kosten-georiënteerd
� Kostprijs-plusmethode� Handelsmarge/opslag� Break-evenanalyse� Target pricing
Afnemer-georiënteerd
� Prijselasticiteit� Kruiselasticiteit� Inkomenselasticiteit� Yield-pricing
Concurrentie-georiënteerd
�Eindprijs-minmethode�Premium-pricing�Discount-pricing�Me too pricing© Economie Leer Kracht 2011
Kostengeoriënteerde prijsbepaling
verkoopprijs op basis kostprijs:
1 Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: integrale kostprijs of inkoopprijs van een product te verhogen met een vast percentage voor de winst.
2 Variabele kosten calculatie of direct costing: alleen de variabele kosten per product basis voor de prijsbepaling
© Economie Leer Kracht 2011
Kostprijs-plusmethode
Variabele kosten € 30,-
Constante kosten - 10,-
Directe kosten € 40,-
Opslag indirecte kosten 5% - 2,-
Integrale kostprijs € 42,-
Winstopslag 25% vd kostprijs - 10,50
Verkoopprijs € 52,50
© Economie Leer Kracht 2011
Kostprijs-plusmethode - 2
Variabele kosten € 30,-
Constante kosten - 10,-
Directe kosten € 40,-
Opslag indirecte kosten 5% - 2,-
Integrale kostprijs € 42,- ( 75%)
Winstopslag 25% vd verkoopprijs - ??,?? ( 25%)
Verkoopprijs € ??,?? (100%)
Winstmarge: 25/75 x 42 = € 14,-Verkoopprijs: 100/75 x 42 = € 56,-
Kostprijs-plusmethode - 2
Variabele kosten € 30,-
Constante kosten - 10,-
Directe kosten € 40,-
Opslag indirecte kosten 5% - 2,-
Integrale kostprijs € 42,- ( 75%)
Winstopslag 25% vd verkoopprijs € 14,- 25%)
Verkoopprijs € 56,- (100%)
Handelsmarge/opslag
Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist
kostprijs / inkoopwinstopslag
€ 40,-
verkoopprijs
Winstopslag:Winstopslag:Winstopslag:Winstopslag:Producent = 25% van de kostprijsProducent = 25% van de kostprijsProducent = 25% van de kostprijsProducent = 25% van de kostprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijs
Handelsmarge/opslag
Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist
kostprijs / inkoopwinstopslag
€ 40,- (100%)€ 10,- ( 25%)
€ 50,- (100%)€ 10,- ( 20%)
€ 60,- ( 60%)€ 40,- ( 40%)
verkoopprijs € 50,- (125%) € 60,- (120%) € 100,-(100%)
Winstopslag:Winstopslag:Winstopslag:Winstopslag:Producent = 25% van de kostprijsProducent = 25% van de kostprijsProducent = 25% van de kostprijsProducent = 25% van de kostprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijs
Omzet, winst , kosten, omloopsnelheid
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Omloopsnelheid voorraad
(omzetsnelheid)
Hoe vaak gemiddeld genomen de voorraad omgezet wordt in geld. synomiem: omzetsnelheid voorraad
• Omzet(in een jaar) in verkoopprijzen/ gemiddeld voorraad in verkoopprijzen (in een jaar)
• Omzet(in een jaar) tegen inkoopprijzen (IWO) / gemiddeld voorraad tegen inkoopprijzen (in een jaar)
• Omzet(in een jaar) in stuks / gemiddeld voorraad in stuks (in een jaar)
Voorbeeld: omzet tegen verkoopprijzen = €100.000gemiddeld voorraad verkoopprijzen = €50.000omloopsnelheid = 2Misconceptie: (gemiddelde) opslagduur voorraad; Deze bedraagt 1/2 x 365 dagen is 183 dagen (half jaar)
© Economie Leer Kracht 2011
Break Even Analyse
Break even afzet: het aantal dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken.
Break even omzet: het geldbedrag dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken
Break even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies maakt
Voorbeeld: VP = €80,- varkn pst. € 30; C = €10.000,-
BEA: Per product is de Dekkingsbijdrage 80 – 30 = €50
Constante kosten die ik moet terugverdienen:€10.000
-> BEA: 10.000/50 = 200 stuks
-> BEO: 200 x 80 = €16.000
© Economie Leer Kracht 2011
VP: 80Var KN pst: 5.500/200= 30Const kn: 10.000
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Target-rate of return/
Rendementsmethode
gewenste rendement op de investeringen (ROI) bij de vaste kosten optellen
om deze ook terug te verdienen
Var KN pst: 5.500/200= €27,50
Const kn: €10.000
Roi= 25%
V: €20.000 (investering)
Verwachte afzet = 500 stuks.
P = v + C + (r * V) = 27,50 + (10.000 + (25%van 20.000)
Q 500
= 27,50+ 15.000/500 =€57,50
Target – return break even punt: 10.000 + 5.000
(57,50-27,50) = 300 stuks
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Afnemergeoriënteerde prijszetting
af laten hangen van waardeperceptie van afnemer en het bedrag dat deze voor het product wil betalen.
gebaseerd op:
• wat product in ogen afnemer waard is (perceived-value-pricing)
• de marktprijs of gemiddelde prijsniveau concurrerende producten (going-rate-pricing).
• vraag consument in relatie tot bezetting (yieldmanagement)
© Economie Leer Kracht 2011
Yield pricing:
Prijselasticiteit
geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van een prijswijziging.
Gevolg gedeeld door oorzaak:
∆ % q / ∆% p
= gevoeligheid
Als de uitkomst X = < -1, is de prijs elastisch.Als de uitkomst X = > -1 of 0, is de prijs in-elastisch.Elasticiteit van: - de vraag: (Eq p )
- kruiselasticiteit ( E qa pb) - Inkomenselasticiteit: (Ey)- reclame (E q r )
© Economie Leer Kracht 2011
Kopers zijn minder prijsgevoelig bij:
� uniek product
� hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit
� moeilijk vervangbaar
� kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken
� de prijs van product laag in verhouding tot het inkomen
© Economie Leer Kracht 2011
Ev = v = v = v = % verandering v/d gevraagde hoeveelheid% verandering v/d gevraagde hoeveelheid% verandering v/d gevraagde hoeveelheid% verandering v/d gevraagde hoeveelheid
% verandering v/d prijs% verandering v/d prijs% verandering v/d prijs% verandering v/d prijs
Ev = - 5elastisch
Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolg
Ev = - 1neutraal
Een prijsverhoging van 2 % heefteen daling v/d vraag van 2 % tot gevolg
Ev = - 0,5inelastisch
Een prijsverhoging van 2 % heefteen daling v/d vraag van 1 % tot gevolg
EEEEv = v = v = v =
EEEEv = v = v = v =
EEEEv = v = v = v =
---- 1 1 1 1 + 2 + 2 + 2 + 2
---- 2 2 2 2 + 2 + 2 + 2 + 2
---- 10 10 10 10 + 2 + 2 + 2 + 2
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Kruiselasticiteit
Ekkkk = = = = % verandering v/d vraag naar goed % verandering v/d vraag naar goed % verandering v/d vraag naar goed % verandering v/d vraag naar goed A% verandering v/d prijs van goed % verandering v/d prijs van goed % verandering v/d prijs van goed % verandering v/d prijs van goed B
Ekkkk = < 0 = < 0 = < 0 = < 0
Ekkkk = > 0 = > 0 = > 0 = > 0
- Complementaire (aanvullende) goederenComplementaire (aanvullende) goederenComplementaire (aanvullende) goederenComplementaire (aanvullende) goederen
- Substituut (vervangings) goederenSubstituut (vervangings) goederenSubstituut (vervangings) goederenSubstituut (vervangings) goederen
het effect dat een verandering in de prijs van een bepaald product heeft op de gevraagde hoeveelheid van een ander product.
Inkomenselasticiteit
in hoeverre de vraag naar een product (procentueel) verandert als gevolg van een (procentuele) wijziging in het inkomen van de koper.
Wet van Engel: naarmate het gezinsinkomen stijgt, het percentage van het inkomen dat wordt besteed• aan primaire behoeften (zoals voeding en levensonderhoud), daalt;• aan wonen en huishoudelijke artikelen, ongeveer gelijk blijft;• aan andere zaken (zoals kleding, vervoer, gezondheidszorg en recreatie), stijgt.
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Inkomenselasticiteit
Ey y y y = = = = % verandering v/d vraag % verandering v/d vraag % verandering v/d vraag % verandering v/d vraag % verandering v/h inkomen% verandering v/h inkomen% verandering v/h inkomen% verandering v/h inkomen
Eyyyy = > 1 = > 1 = > 1 = > 1
Eyyyy = < 0 = < 0 = < 0 = < 0
- luxe goederenluxe goederenluxe goederenluxe goederen
- Inferieure goederenInferieure goederenInferieure goederenInferieure goederen
0 <0 <0 <0 < Eyyyy < 1 < 1 < 1 < 1 - Primaire goederenPrimaire goederenPrimaire goederenPrimaire goederen
Prijstactieken
Prijsdiscriminatie
uiteenlopende prijzen voor hetzelfde product op verschillende markten niet gebaseerd op verschillen in kostprijsVoorbeeld: treinreis Nijmegen – Utrecht: 65+: of gewoon
Prijsdiscriminatie op:– het tijdstip (hoogseizoen)– het product (voordeelverpakking)– de plaats (schouwburg)– het type afnemer (studenten)
2 Psychologische prijszetting
prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving door kopers, zoals bij het gebruik van onafgeronde eindprijzen (€ 399)
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
o.a.:
1 Imitatieprijszetting (me-too-pricing), dezelfde prijs als andere aanbieder op de markt.
2 Premiumprijszetting (premium-pricing), hogere prijs dan belangrijkste rivalen
3 Discountprijszetting (discount-pricing), lagere prijs dan concurrenten.
© Economie Leer Kracht 2011
Eindprijs-min methode: vanuit verkoopprijs terugrekenen of dit rendabel is voor het bedrijf (meestal vanuit marktprijs)
Eindprijs-minmethode
Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist
kostprijs / inkoopwinstopslag
€ ??,- (???%)€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)€ ??,- (???%)
Verkoopprijs € ??,- (???%) € ??,- (???%) € 357,-(???%)
Winstopslag:Winstopslag:Winstopslag:Winstopslag:Producent = 50% van de kostprijsProducent = 50% van de kostprijsProducent = 50% van de kostprijsProducent = 50% van de kostprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btwDetaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btwDetaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btwDetaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw
Eindprijs-minmethode - 2
Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist
kostprijs / inkoopwinstopslag
€ 100 (100%)€ 50 ( 50%)
€ 150 (100%)€ 30 ( 20%)
€ 180 ( 60%)€ 120 ( 40%)
Verkoopprijs ex btw
€ 150 (150%) € 180 (120%) € 300 (100%)
Winstopslag:Winstopslag:Winstopslag:Winstopslag:Producent = 50% van de kostprijsProducent = 50% van de kostprijsProducent = 50% van de kostprijsProducent = 50% van de kostprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsGroothandel = 20 % van de inkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijsDetaillist = 40 % van de verkoopprijs
Marktvormen
Homogeen Heterogeen
1
aanbieders
Product in ogen consument
monopoly
oligopolyenkele
veel
volledige mededinging
monopolistische concurrentie
© Economie Leer Kracht 2011
Prijsstrategieën
Afroomprijspolitiek
Penetratieprijspolitiek
Stay-out pricing
Put-out pricing
Yieldpricing
Prijsdifferentiatie
Prijsdiscriminatie
Me-too pricing
Discount pricing
Going rate pricing
Premium pricing
actief passief
Factoren die van belang zijn bij de
prijszetting
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de
prijszetting
Vraaggeoriënteerde prijszetting
Waardeperceptie van de klant• De consument wisselt iets van waarde tegen iets anders wat voor hem / haar waarde heeft.
Prijszetting op basis van beleefde waarde (value-based pricing): De waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder.
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Factoren die van belang zijn bij de
prijszetting
Vraaggeoriënteerde prijszetting
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Andere interne en externe factoren die
van invloed zijn op de prijszetting
Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en –mix
Prijsdoelstellingen:
• Overleven
• Maximale winst op korte termijn
• Het grootste marktaandeel
• Kwalitatief het beste product
(Manolo Blahnik)
• Inverse prijszetting
Verantwoordelijkheid binnen de organisatie
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Andere interne en externe factoren die
van invloed zijn op de prijszetting
De markt en de vraag
De analyse van de prijs/vraagrelatie
Prijselasticiteit van de vraag:
De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald
product in relatie tot de procentuele verandering van de prijs van het product
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Andere interne en externe factoren die
van invloed zijn op de prijszetting
De markt en de vraag
Invloed van de prijs op de winst
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijsstrategieën voor nieuwe producten
Afroomprijsstrategie
– Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk hoog
geprijsd wordt; de prijs wordt later stapsgewijs verlaagd zodat
men de segmenten van boven naar beneden afroomt. De afzet
is daardoor lager, maar wel winstgevender.
Penetratieprijsstrategie
– Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk laag geprijsd
wordt om een groot aantal kopers aan te trekken en een groot
marktaandeel op te bouwen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijsstrategieën voor het assortiment
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijsaanpassingsstrategieën
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijswijzigingen
Principes van marketing – Hoofdstuk 14
Prijs: wat kost het?
Toekenning van waarde (en moeite)
Alternatieve kosten/opportunity cost
© Economie Leer Kracht 2011
Overwegingen prijsbeslissing
Kostprijs. De kosten per eenheid product
Waardeperceptie. inschatting van het nut en kwaliteit in verhouding tot de prijs.
Ondernemings- en marketingstrategie. afgestemd op ondernemings- en marketingdoelstellingen.
Concurrentie. Afh van markt
Assortiment. verkoop van de andere gevoerde artikelen?
Tussenhandel. De marge.
Wetgeving en ethiek. de wet, maar ook door ethiek.
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Bron : productschap horeca
© Economie Leer Kracht 2011
Bron : productschap horeca
© Economie Leer Kracht 2011
Prijsbeslissingen
OndernemingsdoelstellingenOndernemingsdoelstellingenOndernemingsdoelstellingenOndernemingsdoelstellingen
MarketingdoelstellingenMarketingdoelstellingenMarketingdoelstellingenMarketingdoelstellingen
MarketingbeleidMarketingbeleidMarketingbeleidMarketingbeleid
10. Prijsdoelstellingen10. Prijsdoelstellingen10. Prijsdoelstellingen10. Prijsdoelstellingen
10. Prijsstrategie10. Prijsstrategie10. Prijsstrategie10. Prijsstrategie
11. Prijstactiek11. Prijstactiek11. Prijstactiek11. Prijstactiek
ImplementatieImplementatieImplementatieImplementatieen terugkoppelingen terugkoppelingen terugkoppelingen terugkoppeling
© Economie Leer Kracht 2011
Stap 1: prijsdoelstellingen ontwikkelen
• verkoop of marktaandeel: telecom
• winst lange termijn: intro Glamour: 1e 5 jaar geen winst, daarna wel.
• concurrentie-effect: Mediamarkt, Easyjet
• klanttevredenheid: AH
• imagoversterking: Rolex
Doelstellingen:
© Economie Leer Kracht 2011
• Vraagcurven:
verschuivingen in de vraag
vraag schatten
• Prijselasticiteit van de vraag:
• Kruiselasticiteit
Stap 2: schatting van de vraag
© Economie Leer Kracht 2011
Prijstheorie: uitgangspunten
PrijsPrijsPrijsPrijs aangeboden hoeveelheidaangeboden hoeveelheidaangeboden hoeveelheidaangeboden hoeveelheid
gevraagde hoeveelheidgevraagde hoeveelheidgevraagde hoeveelheidgevraagde hoeveelheid
a)a)a)a) Hoe hoger de prijs, des te hoger het aanbodHoe hoger de prijs, des te hoger het aanbodHoe hoger de prijs, des te hoger het aanbodHoe hoger de prijs, des te hoger het aanbodb)b)b)b) Hoe hoger de prijs, des te lager de vraagHoe hoger de prijs, des te lager de vraagHoe hoger de prijs, des te lager de vraagHoe hoger de prijs, des te lager de vraag
Prijsstijging:Prijsstijging:Prijsstijging:Prijsstijging:
a)a)a)a) Hoe lager de prijs, des te lager het aanbodHoe lager de prijs, des te lager het aanbodHoe lager de prijs, des te lager het aanbodHoe lager de prijs, des te lager het aanbodb)b)b)b) Hoe lager de prijs, des te hoger de vraagHoe lager de prijs, des te hoger de vraagHoe lager de prijs, des te hoger de vraagHoe lager de prijs, des te hoger de vraag
Prijsdaling:Prijsdaling:Prijsdaling:Prijsdaling:
De lineaire vraagcurve (1)
PrijsPrijsPrijsPrijs
gevraagde hoeveelheidgevraagde hoeveelheidgevraagde hoeveelheidgevraagde hoeveelheid
P1P1P1P1
P2P2P2P2
Q2Q2Q2Q2Q1Q1Q1Q1
Omzet 1 = P1Q1Omzet 1 = P1Q1Omzet 1 = P1Q1Omzet 1 = P1Q1Omzet 2 = P2Q2Omzet 2 = P2Q2Omzet 2 = P2Q2Omzet 2 = P2Q2
Hoe reageren de afnemers op een prijsverandering ?Hoe reageren de afnemers op een prijsverandering ?Hoe reageren de afnemers op een prijsverandering ?Hoe reageren de afnemers op een prijsverandering ?
© Economie Leer Kracht 2011
De lineaire vraagcurve (2)
PrijsPrijsPrijsPrijs
gevraagde hoeveelheidgevraagde hoeveelheidgevraagde hoeveelheidgevraagde hoeveelheid
De gevraagde hoeveelheid (Q)De gevraagde hoeveelheid (Q)De gevraagde hoeveelheid (Q)De gevraagde hoeveelheid (Q)is een functie (f) van de prijs (p)is een functie (f) van de prijs (p)is een functie (f) van de prijs (p)is een functie (f) van de prijs (p)
Q = f (p)Q = f (p)Q = f (p)Q = f (p)P1P1P1P1
P2P2P2P2
Q2Q2Q2Q2Q1Q1Q1Q1
Omzet 1 = P1Q1Omzet 1 = P1Q1Omzet 1 = P1Q1Omzet 1 = P1Q1Omzet 2 = P2Q2Omzet 2 = P2Q2Omzet 2 = P2Q2Omzet 2 = P2Q2
Ingeval prijsdaling van P1 naar P2 :Ingeval prijsdaling van P1 naar P2 :Ingeval prijsdaling van P1 naar P2 :Ingeval prijsdaling van P1 naar P2 :A = Omzetverlies: Q1 (P1 – P2)B = Omzettoename: P2 (Q2 – Q1)
A
B
De lineaire vraagcurve (3)
PrijsPrijsPrijsPrijs
gevraagde hoeveelheidgevraagde hoeveelheidgevraagde hoeveelheidgevraagde hoeveelheid
P1P1P1P1
P2P2P2P2
Q2Q2Q2Q2Q1Q1Q1Q1Ligging v/d vraagcurve (Ligging v/d vraagcurve (Ligging v/d vraagcurve (Ligging v/d vraagcurve ( ))))wordt bepaald door :wordt bepaald door :wordt bepaald door :wordt bepaald door :� Gemiddeld inkomen v/d afnemers� De prijzen van andere producten� Wensen en voorkeuren v/d consumenten
Prijselasticiteit (1)
PrijsPrijsPrijsPrijs
P1P1P1P1
P2P2P2P2
Q2Q2Q2Q2Q1Q1Q1Q1A = Inelastische vraag= Inelastische vraag= Inelastische vraag= Inelastische vraag
PrijsPrijsPrijsPrijs
P1P1P1P1
P2P2P2P2
Q2Q2Q2Q2Q1Q1Q1Q1B = Elastische vraag= Elastische vraag= Elastische vraag= Elastische vraag
A B
De vraag verandert De vraag verandert De vraag verandert De vraag verandert nauwelijksnauwelijksnauwelijksnauwelijksbij een prijsveranderingbij een prijsveranderingbij een prijsveranderingbij een prijsverandering
De vraag verandert De vraag verandert De vraag verandert De vraag verandert sterksterksterksterkbij een prijsveranderingbij een prijsveranderingbij een prijsveranderingbij een prijsverandering
Ev < v < v < v < ----11110 <0 <0 <0 < Ev < 1v < 1v < 1v < 1
Ev = v = v = v = % verandering v/d gevraagde hoeveelheid% verandering v/d gevraagde hoeveelheid% verandering v/d gevraagde hoeveelheid% verandering v/d gevraagde hoeveelheid% verandering v/d prijs% verandering v/d prijs% verandering v/d prijs% verandering v/d prijs
Ev = - 5
elastisch
Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolgdaling v/d vraag van 10 % tot gevolgdaling v/d vraag van 10 % tot gevolgdaling v/d vraag van 10 % tot gevolg
Ev = - 1
neutraal
Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 2 % tot gevolgdaling v/d vraag van 2 % tot gevolgdaling v/d vraag van 2 % tot gevolgdaling v/d vraag van 2 % tot gevolg
Ev = - 0,5
inelastisch
Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 1 % tot gevolgdaling v/d vraag van 1 % tot gevolgdaling v/d vraag van 1 % tot gevolgdaling v/d vraag van 1 % tot gevolg Ev = Ev = Ev = Ev =
Ev = Ev = Ev = Ev =
Ev = Ev = Ev = Ev =
---- 1 % 1 % 1 % 1 %
+ 2 %+ 2 %+ 2 %+ 2 %
---- 2 % 2 % 2 % 2 %
+ 2 %+ 2 %+ 2 %+ 2 %
---- 10 % 10 % 10 % 10 %
+ 2 %+ 2 %+ 2 %+ 2 %
Kruiselasticiteit
Ek = k = k = k = % verandering v/d vraag naar goed % verandering v/d vraag naar goed % verandering v/d vraag naar goed % verandering v/d vraag naar goed A
% verandering v/d prijs van goed % verandering v/d prijs van goed % verandering v/d prijs van goed % verandering v/d prijs van goed B
Ek = < 0 k = < 0 k = < 0 k = < 0
Ek = > 0 k = > 0 k = > 0 k = > 0
- Complementaire goederenComplementaire goederenComplementaire goederenComplementaire goederen
- SubstituutgoederenSubstituutgoederenSubstituutgoederenSubstituutgoederen
© Economie Leer Kracht 2011
Inkomenselasticiteit
Ey = y = y = y = % verandering v/d vraag % verandering v/d vraag % verandering v/d vraag % verandering v/d vraag
% verandering v/h inkomen% verandering v/h inkomen% verandering v/h inkomen% verandering v/h inkomen
Ey = > 1 y = > 1 y = > 1 y = > 1
Ey = < 0 y = < 0 y = < 0 y = < 0
- luxe goederenluxe goederenluxe goederenluxe goederen
- Inferieure goederenInferieure goederenInferieure goederenInferieure goederen
0 <0 <0 <0 < Ey < 1 y < 1 y < 1 y < 1
- Primaire goederenPrimaire goederenPrimaire goederenPrimaire goederen
© Economie Leer Kracht 2011
Kopers zijn minder prijsgevoelig bij:
� uniek product
� hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit
� moeilijk vervangbaar
� kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken
� de prijs van het product laag is in verhouding tot het inkomen
Factoren die de elasticiteit bepalen
© Economie Leer Kracht 2011
Soorten kosten:
variabele kosten
vaste kosten
• break-evenanalyse
Stap 3: de kosten bepalen
© Economie Leer Kracht 2011
• De economie
• De concurrentie
• Consumententrends
Stap 4: de prijsomgeving evalueren
© Economie Leer Kracht 2011
Prijsbepaling van nieuwe producten
introductieprijs:
1 Afroomprijsstrategie. introduceert het product tegen kunstmatig hoge prijs (teneinde de markt af te romen), om die vervolgens telkens wat te verlagen
2 Penetratieprijsstrategie. introduceert het product voor een zeer lage prijs, om hiermee snel een groot marktaandeel te verwerven.
© Economie Leer Kracht 2011
afroompolitiek (skimming pricing)
bij de introductie met een hoge prijs.
De kopers zijn dan vaak de mensen die het product als eerste wil hebben, ongeacht de prijs. De prijs neemt langzamerhand af en meer mensen kopen het product.
- prijs vaak inelastisch is
- product moeilijk na te maken
- product waar de consument vertrouwd mee moet worden gemaakt.
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Penetratiepolitiek (penetration pricing)
• distributiebeleid op orde
• vraagcurve veelal prijselastisch
• Snelle en grote afzet
• markt moet snel veroverd worden, (concurrenten)
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Marge- / kortingbeleid
ConsumentenkortingConsumentenkortingConsumentenkortingConsumentenkortingInruilkortingInruilkortingInruilkortingInruilkortingActiekortingActiekortingActiekortingActiekorting
IntroductiekortingIntroductiekortingIntroductiekortingIntroductiekortingKorting contantKorting contantKorting contantKorting contant
HandelskortingHandelskortingHandelskortingHandelskortingOmzetbonusOmzetbonusOmzetbonusOmzetbonus
KwantumkortingKwantumkortingKwantumkortingKwantumkortingSeizoensbonusSeizoensbonusSeizoensbonusSeizoensbonus
© Economie Leer Kracht 2011
Dynamische prijsstrategieën
• Veilingen
• Prijsvoordelen voor internetshoppers
Prijzen en e-commerce
© Economie Leer Kracht 2011
Misleidende prijzen
• Wetten tegen oneerlijke verkoop
• Prijsafspraken
horizontale prijsafspraken
verticale prijsafspraken
Juridische en ethische overweging bij de
bepaling van prijzen
© Economie Leer Kracht 2011
84