28 PensioenAdvies - december 2012

Pensioenfondsen, fondsbestuurders, verzekeraars, pensioenadviseurs, de werkgevers, de toezicht-houder en de overheid worstelen allemaal met bovenstaande vraag. In zekere mate worstelt zelfs de pensioenconsument met die vraag. In ieder ge-val degenen die al wat meer pensioenbewust zijn en de bereidheid hebben om de aan hen toege-zonden stukken te lezen, maar die vervolgens stranden in het vakjargon en de veelheid van tekst. Pensioencommunicatie kan zich verheugen op steeds meer aandacht en is een rijzende ster op de lijst van importantie, mede onder druk van wet- en regelgeving, maar in toenemende mate ook vanuit een moreel besef bij werkgevers. Er is inmiddels dan ook al behoorlijk wat onderzoek gedaan naar het WAT. Wat wil de pensioenconsu-ment weten, wat is zijn of haar trigger, wat moe-ten we hem of haar wel vertellen en wat kunnen we weglaten? De pensioenwereld staat nu voor de uitdaging, HOE dat er dan in praktijk uit komt te zien. HOE heeft te maken met vorm en vorm-vrijheid. Gelukkig heeft toenmalig minister Kamp met zijn aanbevelingen een basis voor de vernieu-wing van de communicatiebepalingen in de Pen- sioenwet gelegd.

Pensioen in duidelijke taalIn opdracht van het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid heeft TNS NIPO begin 2012 een onderzoek uitgevoerd naar de behoeften en barrières van deelnemers en pensioengerechtig-den met betrekking tot pensioeninformatie. Deze hebben geleid tot aanbevelingen die in de vorm van het rapport “Pensioen in duidelijke taal”, door Kamp eind juni 2012 aan de Tweede Kamer zijn aangeboden. Uit dit rapport blijkt dat om goed met werknemers, pensioengerechtigden of nabe-

DOOR TJANDRA ONKEN EN RENE SCHALK

Tjandra Onken

MeerdanCOMMUNICA-

TIE

Hoe krijg je heldere pensioencommunicatie?

staanden over pensioenen te kunnen praten, het niet alleen van belang is dat pensioenuitvoerders aansluiten bij de kennis, maar zeker ook bij de houding en het gedrag van de pensioenconsu-ment. Hoe verwerken die pen- sioeninformatie? Wat is zijn of haar belevingswe-reld? Dat alles raakt aan de psyche en emotiewe-

reld van de con-sument en heeft gevolgen voor de inhoud, stijl en vormgeving van de boodschap. Pensioenuit-voerders doen er daarnaast

goed aan om informatie gefaseerd en op verschil-lende manieren aan te bieden. Creëer rust en duidelijkheid in tijden waarin veel verandert. Doe geen overbodige aanbevelingen en ga niet te diep in op bijzaken.

Pensioen 123De pensioensector is bezig met de ontwikkeling van Pensioen 123. Een vorm van gelaagde com-municatie. Iedere laag biedt een duidelijk beeld van de pensioenregeling als geheel. Het verschil per laag zit in omvang en verdieping. Zoals de naam van het communicatieconcept doet vermoeden, gaat het om drie lagen. Door het gelaagd aanbieden van informatie over de pensioenregeling kan elke pensioenconsument zelf bepalen hoe diep hij of zij zich in zijn of haar pensioen wil verdiepen. Het uitgangspunt is dat de pensioenconsument in ieder geval kennis neemt van de eerste laag.

“Sluit aan bij hun hobby’s en ze zullen zich voor pensioen gaan interesseren”

Dit is de hamvraag waar velen mee worstelen. Het antwoord is niet eenduidig maar heeft in ieder geval te maken met:

het gebruik van heldere taal, de aansluiting bij de belevingswereld en psyche van de deelnemer en het gebruik van

beelden, infographics en audiovisuele middelen bijvoorbeeld. Daarover gaat dit artikel, waarbij we niet alleen ingaan

op de vraag hoe je moet communiceren maar (kort) ook op wat je communiceert als het om pensioen gaat.

René Schalk

jijzelf

werkgever

december 2012 - PensioenAdvies 29

de deelnemer het daadwerkelijk te laten begrijpen (rule-based versus principle-based).

Beeldtaal is zoveel duidelijker en ja ook leuker! Gaat het onder-werp over risico’s laat dan een risicovolle (sport)foto zien zoals bijvoorbeeld een bungeejumper. Gebruik eenvoudige diagram-men of stroomschema’s. Je kunt de eigen bijdrage omschrijven of

verbeelden, zoals in bijgaand voorbeeld. Dat maakt het naast begrijpelijker ook aansprekender. Vul in-formatie aan met sfeerfoto’s om de lezer te interesseren. Een mooi voorbeeld is de pensioenregeling van het Flexsecurity

pensioenfonds die er uit ziet als een tijdschrift, maar waar alle relevante informatie in staat maar dan op een aan-trekkelijke manier weergege-ven. Overigens laat aantrek-kelijk en aansprekend zich moeilijk definiëren. Zodra je

met beelden gaat werken roept dit voor een ieder andere asso-ciaties op. Wat voor het ene pensioenfonds of bedrijf goed werkt, kan een heel ander effect hebben bij een ander. Pensioencommunicatie is dus maatwerk èn een specialisme.

Digitalisering, website centraal en gebruik van social mediaConform art. 49 Pensioenwet wordt informatie schriftelijk verstrekt, tenzij betrokkene instemt met elektronische verstrekking. Gelukkig staan in de aanbevelingen van Kamp een verruiming van de moge-lijkheden voor digitalisering. Om pensioeninformatie gelaagd te kunnen aanbieden is de inzet van een website en dus digitale infor-matie onontbeerlijk. Het is voor een werknemer makkelijk om via een website met enkele muisklikken zijn actuele pensioengegevens in te zien compleet met informatie toegesneden op zijn situatie, in plaats van het meer algemene verhaal. Ook hier maatwerk dus! (We spreken hier over zijn pensioen, maar dat kan natuurlijk ook haar pensioen zijn, dit geldt ook voor de tekst hierna.) In de toekomst zal veel meer informatie digitaal zijn en dan is het prettig de website als centraal punt te gebruiken.

Een goed voorbeeld van die digitalisering, is de UPO toelichting op maat van Zwitserleven: een digitaal filmpje ter toelichting van jouw persoonlijke UPO. Je stuurt een nieuwe werknemer dan niet meer een startbrief bestaande uit een oplegbrief en een on-leesbare brochure van 30 pagina’s, maar je stuurt een digitale

Laat het alleen maar zenden van niet-relevante informatie los

Op 21 november is aan staatssecretaris Klijnsma het model van de eerste laag gepresenteerd. De eerste laag kenmerkt zich door beeld-taal, in de vorm van pictogrammen. Pictogrammen die de aandacht van de lezer moeten trekken, zodat hij of zij zich sneller in de aange-boden informatie verdiept. Laag één en twee kunnen uiteindelijk de huidige startbrief gaan vervangen (laag twee is nog in ontwikkeling). Een goed initiatief, alleen jammer dat een aantal pictogrammen dui-delijk ontworpen zijn door mensen met inhoudelijke pensioenken-nis. Zo wordt de AOW weergegeven in een pictogram als onderste laag van een huisje met drie verdiepingen. Logisch, is dan onze eer-ste reactie als pensioenprofessional, maar is het ook zo logisch voor de gewone man op straat?

Wat wil de pensioenconsument eigenlijk?Deelnemers zelf, zo blijkt uit het onderzoek van TNS NIPO, geven aan maar vier dingen te willen weten:1) Hoe hoog is mijn pensioen, netto per maand? 2) Wat heb ik straks nodig en is mijn pensioen dus toereikend? 3) Welke risico’s loop ik? 4) Welke invloed hebben die risico’s op mijn pensioen? Als je deze vier vragen centraal stelt, wordt de communicatie met deelnemers automatisch anders. Beeldender, kernachtig, van-uit de beleving van de deelnemer en actiegericht. Wil een pensioenconsument beter weten waar hij of zij aan toe is en actief keuzes kunnen maken, zal de betrokkenheid bij het thema pensioen redelijk hoog moeten zijn. Uit het deelne-mersonderzoek van TNS NIPO, blijkt onder meer dat van alle actieve deelnemers 71% niet open staat voor pensioeninforma-tie. Pensioengerechtigden (63%) hebben veel meer belangstel-ling. Vrouwen en jongeren staan het minst open voor informa-tie over pensioenen.

In het onderzoek van TNS-NIPO lag de focus meer op de ‘wat-vraag’ en niet op ‘hoe’ de pensioenconsument wil dat er over pensioenen wordt gecommuniceerd. Door middel van dialoog, maar vooral ook door ‘trial and error’ kunnen we het HOE gaan invullen. Dat is spannend en anders dan we gewend zijn te doen in de pensioenwereld. Vooral ook omdat we in een toenemende claimcultuur juridisch alles goed afgedekt willen hebben. Wij, als pensioenwereld, moeten dus onze pa-tronen veranderen en niet wachten totdat het meest perfecte en goed onderzochte communicatiemodel is uitgedacht. On-derzoek is goed, maar niet zodra het als excuus wordt gebruikt om niet in beweging te hoeven komen. In de volgende blokken gaan we in op het HOE.

Aansprekende beeldtaalWil pensioeninformatie overkomen en aanslaan dan moet deze zo laagdrempelig en aantrekkelijk worden gebracht. Dat kan door niet alleen onderscheid te maken in doelgroepen, zoals werkne-mer, slaper, gepensioneerde of nabestaande, maar juist ook in leeftijd of op life-event. Je kunt dan makkelijker aansluiten bij hun belevingswereld. Wie jong is wil in eerste instantie andere dingen weten over zijn of haar pensioen dan wie richting zijn pensioen gaat. De vorm waarin de pensioeninformatie wordt aan-geboden, maakt vervolgens ook heel veel uit. Wie kent niet de ingewikkeld (juridisch) geformuleerde alinea’s over diverse pen-sioenonderwerpen? Het begrip KISS (Keep it stupid and simple/sexy) is hier goed toepasbaar. Tenzij de pensioencommunicatie louter bedoeld is ter afdekking van aansprakelijkheid en niet om

30 PensioenAdvies - december 2012

brief van één tot twee kantjes, met klikbare icoontjes en exact aangegeven hoeveel hij maandelijks aan pensioen gaat opbouwen, hoeveel hij dan straks naar verwachting heeft en in het kort wat daar verder op van invloed is met een verwijzing naar de website waar alle overige relevante informatie is opgenomen. Je kunt zelfs via hyperlinks direct naar de juiste plek op de website. Hij hoeft dus niet te zoeken naar informatie, maar deze wordt hem aangeboden. Met behulp van infographics krijgt hij zicht op mogelijk overige relevante informatie voor hem.

Dus als hij aangeeft niet getrouwd te zijn, maar wel een relatie te hebben, krijg je bijvoorbeeld een kort filmpje over trouwen en samenwonen aangeboden. Dat filmpje geeft in één minuut aan waar hij dan op moet letten. Als trouwen of samenwonen actueel is voor hem, kan hij besluiten direct meer te lezen. Zo niet, kan hij er voor kiezen over dit onderwerp automatisch op de hoogte te worden gehouden, hetzij door een digitale nieuwsbrief, tweets of posts op Facebook. Afhankelijk van zijn voorkeur. Het gaat dus om contextgerelateerde en situationeel afhankelijke informatie. Social media zijn een prima middel om de dialoog aan te gaan met deelnemers en werknemers. Een middel om mensen aan je te binden, te ontdekken wat hen drijft en met hen in gesprek te gaan. Niet ter vervanging van je huidige communicatiemiddelen, maar als een goede aanvulling op.

De praktijk is weerbarstiger. Wij hebben er veel websites van pensioenfondsen en verzekeraars op nagekeken, maar vaak be-ginnen die met een uitleg van de pensioenregeling waar je aan deelneemt, het Nederlandse pensioenstelsel, dekkingsgraden en ga zo maar door. En dit alles vaak, te vaak, in moeilijk te begrij-pen taal. Uitzonderingen daargelaten. Ook het gebruik van so-cial media staat nog in de kinderschoenen. Veel uitvoerders hebben het wel ingericht, maar de daadwerkelijke toepassing is nog lastig.

Leer de pensioenconsument zijn informatie te halen wanneer nodig en hem niet te laten afwachten totdat het kant en klaar ge-presenteerd wordt. Wees duidelijk waar alle relevantie informatie gevonden kan worden, creëer ruimte voor dialoog en laat het alleen maar zenden van niet-relevante informatie los.

Een goede werkgever heeft invloed op het pensioenvertrouwen.Pensioen is een belangrijke en dure secundaire arbeidsvoorwaar-de, dus lijkt het logisch om informatie over je pensioen ook via de werkgever te krijgen en met vragen bij de werkgever terecht te kunnen. Vaak werkt post met logo’s van verzekeraars en pen- sioenfondsen verwarrend. Bovendien heeft een werknemer met zijn of haar werkgever doorgaans een veel hechtere band dan met een pensioenfonds of verzekeraar. Ook zal hij of zij in de eigen werkgever meer vertrouwen hebben dan in een financiële instelling, waar nogal wat vooroordelen aan kleven op dit mo-ment. Het volgende voorbeeld illustreert dit. Wij waren onlangs aan het eten bij onze neef. Hij spaart voor zijn pensioen via zijn werkgever; een ondernemingspensioenfonds bleek na het raadplegen van de stukken. Hij weet dat er de laat-ste tijd veel te doen is over pensioenen, de kranten staan er immers vol van. Hij kent ook de pensioenmaatregelen uit het regeerakkoord. En hij bewaart alles netjes in een ordner! Dus re-delijk pensioenbewust. “Maar”, zo zegt hij, “ik werkt bij een leuk bedrijf, dat winst maakt, goed voor ons als medewerker zorgt, so-

ciaal is. En daarom geloof ik dat mijn pensioen ook goed geregeld is.” Hij heeft het nagevraagd bij zijn HR afdeling, daar konden ze zijn vragen allemaal beantwoorden. Ook liet die afdeling weten dat de dekkingsgraad op dit moment 92% is. Toch maakt mijn neef zich geen zorgen, want zo zegt hij: ‘ze gaven mij de tip om zelf bij te sparen, goede tip’. Wat we hiermee willen zeggen, is dat de beeldvorming over pensioenen in de media negatief kan zijn, het vertrouwen in financiële instellingen gering, maar dat als een werkgever zijn rol goed pakt, de beeldvorming van de pensi-oenconsument over zijn pensioen best positief kan zijn. En dat kan er weer voor zorgen dat je de informatie van jouw werkgever over je pensioen leest, begrijpt en gebruikt om je verder in je pensioen te verdiepen.

Haal pensioen naar de psyche van het hier en nuZelfs een prettig ogend en lezend pensioentijdschrift, brochure of website is niet voldoende om die 71% die niet open staat voor pensioeninformatie, over de streep te trekken. Pensioen staat na-melijk voor veel mensen te ver van hun bed, zowel in tijd als in begrijpelijkheid. De noodzaak lijkt nog ver weg, het gaat over ‘later’. Ja, je pensioen is nog ver weg maar wil je de oude dag van je dromen hebben of dat nu is naar Center Parcs gaan met de kleinkinderen, dat zeilbootje kopen, die speciale reis maken of rustig achter de geraniums zitten? De mogelijkheid om die pen- sioendroom te verwezenlijken in het daar en dan, ligt in het hier en nu. Dus moeten we, als pensioenwereld, aansluiten bij de psyche van het hier en nu.

Praten in de taal van het leven van de pensioenconsument van nu. “Gebruik fijne associaties. Sluit aan bij wat ze leuk vinden, hun hobby’s en ze zullen zich voor pensioen gaan interesseren”, aldus Victor Lamme. Victor Lamme, hersenonderzoeker bij de Universiteit van Amsterdam zegt dit in het derde pensioenjour-naal van AMtv met als thema pensioencommunicatie. “Een bewustwordi ngscampagne over de risico’s van pensioen zal niet tot gedragsverandering bij de pensioenconsument leiden.” Ama-teurpsychologie noemt hij dat. Mensen veranderen kan niet maar we kunnen ze wel dusdanig faciliteren dat ze zelf bewuster en actiegerichter worden.

Aanbevelingen voor heldere communicatie

van de pensioenconsument.-

trouwen.

in het daar en dan, ligt in het hier en nu.-

municatie.-

schema’s en diagrammen.-

lijkheid in tijden waarin veel verandert.

je aansluiten bij hun belevingswereld.

-lijke informatie.