Het hele retail-landschap is sterk aan het veranderen. Retail wordt e-Tail, waardoor andere afzetkanalen worden ontgonnen. Er ontstaan nieuwe logistieke mogeli-jkheden, die de marketing van een prod-uct in een ander daglicht stellen. Wanneer de logistiek de marketing omarmt, kan de retail haar huidige functie verliezen.

Nieuwe e-logistiek

Traditioneel is de bedrijfskolom overzichtelijk en verloopt iedere productintroductie / aan-vulling – logistiek bezien – op soortgelijke wijze. Met de introductie van e-Fulfilment

werd hier een andere leveringsvorm aan toegevoegd. Deze kreeg twee extra schakels, namelijk het e-Ful-filmentmagazijn en de vervoerder.

In de ‘nieuwe e-logistiek’ zijn niet meer alle schakels noodzakelijk (zie afbeelding). Een slimme producent zou voldoende hebben aan één contactpunt; namelijk de vervoerder. Verkooporders worden door de producent via de webwinkel ontvangen, verwerkt en aangeboden aan de vervoerder. De vervoerder consolideert de pakketten per adres en levert deze op het afgesproken moment af. Dit zorgt ervoor, dat er slechts een minimaal aantal vervoersbewegingen richting de e-Consument nodig zijn. In de ‘nieuwe e-logistiek’ wordt de rol van retailer gereduceerd tot een Shop-In-Shop-Experience-Center. Kopen kan en mag bij de retailer. Echter, er zal betaald moeten worden voor de directe beschikbaarheid

Hoe e-Fulfilment de Retail overbodig maakt

en het houden van voorraad. Enkele logistieke voordelen springen meteen in het oog: de (binnen)steden worden minder belast met vrachtverkeer en de voorraden in de keten worden geminimaliseerd. Voor de (e-)Consument wordt de winkel een ontmoetingsplek, met daarin de producenten en het klantcontactcentrum (KCC). Kortom, direct contact met de consument in een prettige ‘winkelomgeving’. Waarom zou de producent, met een toenemende leegstand van winkels (verwachting voor 2020: 14%; bron: ABN-AMRO Real Estate, Retail), nog investeren in dit afzetkanaal?

De norm wordt huis-aan-huis belevering (home-delivery). Om aan de ‘instant’ koopbevrediging te voldoen, zal een differentiatie naar levertijden worden aangebracht. Als extra dienst voor de e-Consument wordt de chauffeur ge-upgrade naar installateur. Zo kunnen specifieke elektronische artikelen worden afgeleverd, uitgepakt en aangesloten.

Prisoners-dilemma

Tezamen met de afname van het aantal fysieke verkooppunten, ‘dwingt’ het prisoners-dilemma de producent ‘iets’ te ondernemen. Wachten is geen optie, omdat een beperkte groep retailers (nu al) uitgroeit tot almachtige inkoopcombinaties. Het dilemma van kanaalkannibalisatie is enorm, omdat prijs het enige middel is waarmee de producent – nota bene met zijn eigen producten – kan concurreren. De huidige conjunctuur biedt momenteel een mooie kans voor de merkproducenten, om online te concurreren met de retailers.

Bijkomend voordeel voor producent en e-Consument is de mogelijkheid tot loyaliteitsafspraken. Hierbij kan onder meer worden gedacht aan het centraal opslaan van gegevens m.b.t. garantie, facturen, onderhoud, handleidingen, spaarpuntsystemen, software updates en ordervoortgang.

Bedreiging

De producent zal zelf zijn keuze moeten maken. Doet hij dit niet; dan wordt deze voor hem gemaakt. De ontwikkeling, die bijvoorbeeld Amazon.com doormaakt, is in de richting van het integreren van productontwikkeling en transport (the last mile). Voor de mechanisatie van het orderpickproces is een robotfabriek gekocht. Door deze aankoop is Amazon in staat om in-house technologie te ontwikkelen voor eigen gebruik. In Amerika wordt door Amazon voor bepaalde producten the last mile zelf afgelegd. Specifieke producten, waaronder food, worden rechtstreeks bij de e-Consument afgeleverd. Een ontwikkeling die navolging kan krijgen in Duitsland. Complete supply chains worden op deze wijze overgenomen. Een realistisch tijdsbeeld, waar meer branches met een tanende ‘machtspositie’ te kampen hebben. Denk bijvoorbeeld aan de uitgeverijen. Het wordt steeds eenvoudiger voor auteurs om, zonder tussenkomst van een uitgever, een (eigen) boek te publiceren (zie SELF-PUBLISHING).

Veel eigen producten worden afgeleid van populaire modellen. Amazon heeft deze stap al genomen met de Kindle; begonnen als een e-reader en vervolgens uitgegroeid tot de meer succesvolle tablet. Voor dit device kunnen producten met een prime lidmaatschap GELEEND worden. Rakuten gaat een stap verder door het integreren van educatie in haar dienstverlening. Kinderen kunnen gratis e-books met een e-reader/tablet (KOBO) lenen vanuit een mobiele bibliotheek. Ze worden op deze wijze al bekend met de producten van de eigen webwinkel. Deze ontwikkeling zet zich voort, omdat de webwinkel direct feedback krijgt van de (jonge toekomstige) e-Consument. Dit zorgt ervoor, dat deze producten beter afgestemd kunnen worden op de markt.

Conclusie

Vanuit de ‘nieuwe e-logistiek’ wordt de marketing van een product in een ander daglicht bezien. De traditionele bedrijfskolom verandert, waardoor niet meer alle schakels noodzakelijk zijn. Zo biedt e-Fulfilment de producent – tot nu toe – vrijwel onbenutte kansen. Producten kunnen rechtstreeks worden aangeboden bij de e-Consument. De producent zal iets moeten ondernemen. Het aantal fysieke verkooppunten neemt af, maar hij kan alleen op prijs – nota bene met zijn eigen producten – concurreren. Er is geen tijd te verliezen, omdat een beperkte groep retailers (nu al) uitgroeit tot almachtige inkoopcombinaties. Een logische stap lijkt de eigen webwinkel te zijn; een directe relatie met de vervoerder en daarmee de e-Consument. Met als norm: huis-aan-huis belevering (home-delivery). *) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Lida Kaaij.