Het vermenselijken van een bedrijf

Effecten van (on)persoonlijke reacties op online klachten van consumenten

Peter Kerkhof

Camiel Beukeboom

Sonja Utz

VU Amsterdam

Etm

aal C

W 2

010

-2-

Een veranderend medialandschap 2003: Geen Hyves, geen Facebook, geen

Twitter, geen Linkedin 2009:

• Hyves 9.000.000 leden in NL

• Facebook: 350.000.000 actieve leden, dagelijks 600.000 nieuwe leden. 30.000.000 gebruiken mobiel Facebook

• Linkedin: 53.000.000 leden, 1 nieuw lid per seconde (86.000 per dag)

• 75.000.000 mensen op Twitter, 800.000 tweets per uur

Etm

aal C

W 2

010

-3-

Merken & sociale media

19% van alle tweets noemt een merk 20% van alle merkgerelateerde tweets bevat

een of ander sentiment 55% positief, 33% is kritisch /negatief

Bron: Jansen et al., 2009

Etm

aal C

W 2

010

-4-

Merken & sociale media

Etm

aal C

W 2

010

-5-

Merken & sociale media

Etm

aal C

W 2

010

-6-

Merken & sociale media

Hoe je organisatie /thema /produkt besproken wordt heeft effect op reputatie, productevaluaties, merkbewustzijn

Steeds meer organisaties gaan daarom monitoren & meepraten: online reputatiemanagement /webcare

Top 100 NL merken:– 35 aanwezig in sociale media, vaak passief– Vooral Twitter & Hyves

Etm

aal C

W 2

010

-7-

Meepraten in sociale media

Etm

aal C

W 2

010

-8-

Meepraten in sociale media

Etm

aal C

W 2

010

-9-

Publiekscommunicatie 2.0:– Massacommunicatie publieke

interpersoonlijke CMC – Toon: organisaties worden weer mensen

• Menselijk, authentiek

• Minder direct gericht op verkoop, meer PR

• Minder regie & controle

Meepraten in sociale media

Etm

aal C

W 2

010

-10-

Onderzoeksvragen

Wat zijn de publiekseffecten van webcare?– Eerder onderzoek: negatief effect van reacties

Wat is het effect van verschillende soorten reacties?– Eerder onderzoek: excuses beter dan

weerspreken– Dit onderzoek:

• Excuses vs. vergoeding

• Persoonlijk vs. onpersoonlijk

• Geen reactie

Etm

aal C

W 2

010

-11-

Onderzoeksvragen

Persoonlijke vs. onpersoonlijke reacties:– Veel praktijk voorbeelden– Interpersoonlijke communicatie: meer behoefte

aan identificatie gesprekspartner (Rains & Scott, 2007)

– Kelleher (2009): • Positief effect van blogs vs. corporate websites

Etm

aal C

W 2

010

-12-

Onderzoeksvragen

Waar mag je effecten verwachten?– Eerder onderzoek: Attitudes tegenover bedrijf,

product, klacht/klager, vertrouwen• Directe cognitieve reacties

• Eerlijkheid

• Attitude tegenover reactie• Gecommuniceerde klantcommitment (cf. Kelleher, 2009)

• Menselijke toon (cf. Kelleher, 2009)

• Underdog effect (cf. Vandello et al., 2007)

Etm

aal C

W 2

010

-13-

Het onderzoek

(echte) klacht over telecom Reacties: 2 (persoonlijk vs. onpersoonlijk) x

2 (excuses vs.vergoeding) + 1 (geen reactie) Online experiment, n=157

Etm

aal C

W 2

010

-14-

Etm

aal C

W 2

010

-15-

Etm

aal C

W 2

010

-16-

Cognitieve reacties

Etm

aal C

W 2

010

-17-

Eerlijkheid

Etm

aal C

W 2

010

-18-

Effecten persoonlijk reageren

Cognitieve Reacties (F(1,118)=8.65**)

Eerlijkheid (F=17.42***)

Attitude tegenover reactie (F=17.42***)

Gecommuniceerde klantcommitment (F=14,45***)

Menselijke toon (F=7.81**)

Underdog effect (F=4.63*)

Etm

aal C

W 2

010

-19-

Overige effecten

Geen effect excuses vs. vergoeding Geen interacties Geen effecten op vertrouwen in bedrijf,

productevaluatie

Etm

aal C

W 2

010

-20-

Dus?

Persoonlijk werkt beter– Waarom:

• Organisatie wordt minder stereotiep beoordeeld?

• Afleiding?

Vervolgonderzoek:• Moderatoren: grootte organisatie

• Online gesprek: luisteren vragen stellen

• Authenticiteit