Het vermenselijken van een bedrijf
Effecten van (on)persoonlijke reacties op online klachten van consumenten
Peter Kerkhof
Camiel Beukeboom
Sonja Utz
VU Amsterdam
Etm
aal C
W 2
010
-2-
Een veranderend medialandschap 2003: Geen Hyves, geen Facebook, geen
Twitter, geen Linkedin 2009:
• Hyves 9.000.000 leden in NL
• Facebook: 350.000.000 actieve leden, dagelijks 600.000 nieuwe leden. 30.000.000 gebruiken mobiel Facebook
• Linkedin: 53.000.000 leden, 1 nieuw lid per seconde (86.000 per dag)
• 75.000.000 mensen op Twitter, 800.000 tweets per uur
Etm
aal C
W 2
010
-3-
Merken & sociale media
19% van alle tweets noemt een merk 20% van alle merkgerelateerde tweets bevat
een of ander sentiment 55% positief, 33% is kritisch /negatief
Bron: Jansen et al., 2009
Etm
aal C
W 2
010
-4-
Merken & sociale media
Etm
aal C
W 2
010
-5-
Merken & sociale media
Etm
aal C
W 2
010
-6-
Merken & sociale media
Hoe je organisatie /thema /produkt besproken wordt heeft effect op reputatie, productevaluaties, merkbewustzijn
Steeds meer organisaties gaan daarom monitoren & meepraten: online reputatiemanagement /webcare
Top 100 NL merken:– 35 aanwezig in sociale media, vaak passief– Vooral Twitter & Hyves
Etm
aal C
W 2
010
-7-
Meepraten in sociale media
Etm
aal C
W 2
010
-8-
Meepraten in sociale media
Etm
aal C
W 2
010
-9-
Publiekscommunicatie 2.0:– Massacommunicatie publieke
interpersoonlijke CMC – Toon: organisaties worden weer mensen
• Menselijk, authentiek
• Minder direct gericht op verkoop, meer PR
• Minder regie & controle
Meepraten in sociale media
Etm
aal C
W 2
010
-10-
Onderzoeksvragen
Wat zijn de publiekseffecten van webcare?– Eerder onderzoek: negatief effect van reacties
Wat is het effect van verschillende soorten reacties?– Eerder onderzoek: excuses beter dan
weerspreken– Dit onderzoek:
• Excuses vs. vergoeding
• Persoonlijk vs. onpersoonlijk
• Geen reactie
Etm
aal C
W 2
010
-11-
Onderzoeksvragen
Persoonlijke vs. onpersoonlijke reacties:– Veel praktijk voorbeelden– Interpersoonlijke communicatie: meer behoefte
aan identificatie gesprekspartner (Rains & Scott, 2007)
– Kelleher (2009): • Positief effect van blogs vs. corporate websites
Etm
aal C
W 2
010
-12-
Onderzoeksvragen
Waar mag je effecten verwachten?– Eerder onderzoek: Attitudes tegenover bedrijf,
product, klacht/klager, vertrouwen• Directe cognitieve reacties
• Eerlijkheid
• Attitude tegenover reactie• Gecommuniceerde klantcommitment (cf. Kelleher, 2009)
• Menselijke toon (cf. Kelleher, 2009)
• Underdog effect (cf. Vandello et al., 2007)
Etm
aal C
W 2
010
-13-
Het onderzoek
(echte) klacht over telecom Reacties: 2 (persoonlijk vs. onpersoonlijk) x
2 (excuses vs.vergoeding) + 1 (geen reactie) Online experiment, n=157
Etm
aal C
W 2
010
-14-
Etm
aal C
W 2
010
-15-
Etm
aal C
W 2
010
-16-
Cognitieve reacties
Etm
aal C
W 2
010
-17-
Eerlijkheid
Etm
aal C
W 2
010
-18-
Effecten persoonlijk reageren
Cognitieve Reacties (F(1,118)=8.65**)
Eerlijkheid (F=17.42***)
Attitude tegenover reactie (F=17.42***)
Gecommuniceerde klantcommitment (F=14,45***)
Menselijke toon (F=7.81**)
Underdog effect (F=4.63*)
Etm
aal C
W 2
010
-19-
Overige effecten
Geen effect excuses vs. vergoeding Geen interacties Geen effecten op vertrouwen in bedrijf,
productevaluatie
Etm
aal C
W 2
010
-20-
Dus?
Persoonlijk werkt beter– Waarom:
• Organisatie wordt minder stereotiep beoordeeld?
• Afleiding?
Vervolgonderzoek:• Moderatoren: grootte organisatie
• Online gesprek: luisteren vragen stellen
• Authenticiteit
Top Related