Hoe kan een bedrijf door middel van social media het bedrijfsresultaat vergroten

Hoe kan een bedrijf door middel van social

media het bedrijfsresultaat vergroten

Bart van den Berg & Sem Sturkenboom Begeleider: Simone Enneking

Profielwerkstuk Klas 6GA & 6A1

Profielwerkstuk

2 | Hoe kan een bedrijf door middel van social media het bedrijfsresultaat vergroten

�

Wij hebben het werken aan het profielwerkstuk als leuk ervaren, omdat het erg afwijkt van normale werkstukken. Vanwege de grote vrijheid die je bij dit project hebt kun je voor een groot deel zelf bepalen wat voor een werkstuk je gaat maken. Wij hebben als onderwerp social media gekozen, omdat wij geïnteresseerd zijn in social media. We gebruiken het zelf vaak en zien het potentieel in van social media, omdat veel mensen het gebruiken is het uiteindelijk voor bedrijven ook interessant. Gezien ons economische profiel en onze interesse in geld en bedrijfsvoering hoefden wij dan ook niet lang na te denken om social media te koppelen aan bedrijven. Onze uiteindelijke hoofdvraag is daarom geworden� Hoe kunnen bedrijven social media gebruiken om hun bedrijfsresultaat te vergroten�Deze hoofdvragen gaan we beantwoorden aan de hand van onze deelvragen die we per hoofdstuk hebben ingedeeld (zie inhoudsopgave) Door het hele werkstuk heen zal dan ook onze hypothese zijn: bedrijven kunnen social media gebruiken om hun bedrijfsresultaat te vergroten. In de algemene conclusie zullen we deze hypothese aannemen of verwerpen. Deze hoofdvraag vraagt om een aantal definities, als wij het over bedrijven hebben, dan hebben we het over grote bedrijven die veelal multinationaal te werk gaan en het geld hebben om een hele social media afdeling op te bouwen. Als wij het hebben over social media hebben wij het over alles waarbij de gebruikers ook de inhoud van de site bepalen. Er zijn verschrikkelijk veel sociale media sites natuurlijk, wij bespreken vooral de grote spelers, we hebben het dan over Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube en in Nederland ook Hyves. Bedrijfsresultaat definiëren wij als netto omzet – bedrijfskosten. Dat houdt dus in dat social media zo min mogelijk moeten kosten en zoveel mogelijk moeten opbrengen. Wij hebben voor bedrijfsresultaat gekozen omdat het social media beleid niet op één vlak is, het beleid is verspreidt over het hele bedrijf. We kunnen het social media beleid in vier gebieden opsplitsen, het resultaat van die vier gebieden nemen we bij elkaar en dat bij vormt de invloed op het bedrijfsresultaat van een bedrijf. Er moet wel rekening mee worden gehouden dat het kan dat invloed van social media niet direct in het bedrijsresultaat terug te zien is, maar iets later. Het gaat dan ook om structurele verbetering van het bedrijfsresultaat door het gebruik van social media. 1. Die vier gebieden zijn� 2. Marketing en sales 3. Service en webcare 4. Recruitment en HRM 5. Research & development

Met de genoemde definities moet de hoofdvraag duidelijk zijn, de begrippen worden door het hele profielwerkstuk met bovenstaande definities bedoeld. Wij wensen u veel plezier met het lezen van het profielwerkstuk, en we hopen dat u er wat van opsteekt! Bart van den Berg en Sem Sturkenboom

Inleiding

Profielwerkstuk


�

1 HOE KAN SOCIAL MEDIA HET MEEST EFFICIËNT GEBRUIKT WORDEN DOOR BEDRIJVEN 4 1.1 Marketing en sales: 6 1.2 Sevice en webcare 7 1.3 Recruitment en HRM: 7 1.4 Research en development: 8

2 HOE ZIJN DE RESULTATEN VAN SOCIAL MEDIA TE METEN VOOR EEN BEDRIJF 10 2.1 SMART-‐doelstelling & KPI’S 10

2.1.1 Sevice en webcare 10 2.1.2 Marketing en sales 11 2.1.3 Research en development 11 2.1.4 Public relations en HRM 11

2.2 NPS 12

3 VOORDELEN VAN GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA T.O.V. TRADITIONELE INSTRUMENTEN 14 3.1 Voordelen voor marketing & Sales 14

3.1.1 De conversatie 14 3.1.2 Gericht adverteren 14 3.1.3 Goedkoper 15 3.1.4 Interactie 15 3.1.5 Commerciële Viral video’s 15

3.2 Voordelen voor Service & Webcare 16 3.2.1 Brand monitoring 16 3.2.2 Dezelfde boodschap overbrengen naar grote groep mensen 16 3.2.3 Twitter webcare 17

3.3 Voordelen voor Recruitment en HRM 17 3.3.1 Niet alleen zoekende werknemers bereiken 17 3.3.2 Referal recruitment 17

3.4 Voordelen voor Research en development 18 3.4.1 Gratis marktonderzoek 18

4 HOEVEEL PROCENT VAN DE BEDRIJVEN MAAKT GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA 20 4.1 Begin van het social media tijdperk (2003 -‐ begin 2009) 20 4.2 Aanwezigheid van bedrijven stijgt maar mogelijkheden worden niet benut eind (2009) 20 4.3 Bedrijven gaan steeds beter gebruik maken van de mogelijkheden van sociale netwerken (2010) 21 4.4 Bijna alle bedrijven maken actief gebruik van social media (2011) 21

5 WAT IS DE INVLOED VAN SOCIAL MEDIA OP HET CONSUMENTENGEDRAG? 23 5.1 Nieuwe bedrijfstakken ontstaan door social media: 23 5.2 Directe consumptie door social media: 25

5.2.1 Sociaal adverteren: 25 5.2.2 Gericht adverteren door het op de hoogte zijn van interesses 27

5.3 Indirecte consumptie door sociale media 28

6 WAT IS DE TOEKOMST VAN SOCIAL MEDIA? 31 6.1 de geschiedenis van social media: 31 6.2 de parallel met de opkomst van het internet: 32

6.2.1 Wat is de toekomst van social media 33 6.2.2 Social media een zeepbel? 36

7. HOE KUNNEN BEDRIJVEN SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN OM HUN BEDRIJFSRESULTAAT TE VERGROTEN 38

8. LOGBOEK & REFLECTIE 40

9. LITERATUUR-‐ EN BRONNENLIJST 43

Inhoudsopgave

Profielwerkstuk


�

HOE KAN SOCIAL MEDIA HET MEEST EFFICIËNT GEBRUIKT WORDEN DOOR BEDRIJVEN

Dit is een moeilijk te beantwoorden vraag, omdat het voor ieder bedrijf weer anders is. Voor een bedrijf dat producten maakt is het bijvoorbeeld heel anders dan voor een bedrijf wat alleen producten inkoopt met winst verhandeld. Voor een bedrijf dat aan een ander bedrijf verkoopt is het meest effici�nte gebruik van social media anders dan voor een bedrijf dat aan de consument verkoopt, omdat marketing en sales hier een minder belangrijke rol zullen spelen. Het bedrijf hoeft immers niet aan de consument te verkopen. Toch is het mogelijk om een algemeen beeld te geven over hoe social media het meest effectief en effici�nt te gebruiken zijn. Er zijn vier functies op het gebied van social media, namelijk� 1. Marketing en sales 2. Service en webcare 3. Recruitment en HRM 4. Research & development De vraag hier is dus eigenlijk, hoe kunnen deze vier functies van social media het meest effici�nt worden uitgevoerd waarbij zo min mogelijk geld wordt uitgegeven aan social media. Wat als eerste belangrijk is, is om niet blind maar wat te gaan proberen met social media. Als een als bedrijf besluit de wereld van sociale media in te duiken is het noodzakelijk om eerst een duidelijk beleid op te stellen als je wilt dat sociale media effectief is om te helpen bij het halen van de doelen van het bedrijf. Zo is het bijvoorbeeld nodig om vast te stellen welk beeld je wilt dat het bedrijf naar buiten uitdraagt, zodat het bedrijf op sociale media een duidelijk herkenbaar imago krijgt voor iedereen. Als dit niet het geval is ontstaat er een erg verwarrend beeld voor de klant en is het beleid is veel minder effici�nt. Als we kijken naar de top 100 van Nederland merken zien we dan ook dat 88% eerst een duidelijk plan met gedegen onderzoek heeft gemaakt voordat het actief werd op social media.1

1 Rapport social media monitor 2011

1

Profielwerkstuk


�

Wat als tweede belangrijk is om succesvol te zijn op social media als groot bedrijf zijnde, is om sociale media écht serieus te nemen als tool dat het bedrijf kan helpen haar doelen te verwezenlijken. Zo serieus zelfs dat er minimaal één persoon fulltime in dienst moet zijn als manager of strateeg sociale media, als we het over een groot bedrijf hebben. Deze persoon moet de verantwoordelijkheid hebben over sociale media en zich volledig kunnen concentreren op de efficiëntie ervan. In 2011 geeft 48% van de top 100 merken aan een social media manager in dienst te hebben 2, dit dus om de reden dat er een beter beleid gevoerd kan worden als iemand fulltime op de sociale media zit en bedrijfstechnisch geen andere dingen aan zijn hoofd heeft dan het uitzetten van de social media lijn. Als er een duidelijk plan en beleid is, en er is een social media manager aanwezig binnen het bedrijf dan is het tijd om te bepalen in welke afdeling sociale media thuis hoort zodat wél alle mogelijkheden van sociale media worden benut en er toch een eenduidig beeld naar de klant wordt uitgegeven. Zoals eerder aangegeven heeft sociale media vier functies, waarbij bij een goed beleid van alle vier de functies wordt geprofiteerd. Traditioneel gezien ligt de verantwoordelijkheid voor het sociale media beleid vooral bij de marketing afdeling. Dit is absoluut fout, want sociale media is zoveel meer dan alleen marketing alleen. Bij de top 100 bedrijven geeft aan dat 35% van de bedrijven aan dat het social media beleid volledig de verantwoordelijkheid is van de marketing afdeling, terwijl maar 30% aangeeft dat het de verantwoordelijkheid is van een combinatie van afdelingen3 . Dit is een bijzonder gegeven en een signaal dat het social media beleid nog een stuk beter kan in het Nederlandse bedrijfsleven. Social media kan helpen bij vier belangrijke bedrijfsfuncties, het is daarom onzin om alle verantwoordelijkheid bij marketing te leggen, dit zorgt voor een eenzijdig, op marketing gericht beleid. Een combinatie van afdelingen is al beter, maar nog steeds niet zaligmakend. Door de verantwoordelijkheid voor het sociale media beleid bij een combinatie van afdelingen te leggen zorg je er wel voor dat alle vier de functies van sociale media tot wasdom kunnen komen, maar hierbij ligt het gevaar op de loer dat, doordat het sociale media beleid in verschillende afdelingen is gesplitst, er geen eenduidig beleid meer is ten aanzien van sociale media. Dit gevaar ontstaat doordat de verschillende afdelingen verschillende belangen hebben binnen het bedrijf, en het bedrijf dus op verschillende manieren naar buiten treedt. Dit is verwarrend voor de klant. Een bedrijf moet één beeld naar buiten toe geven. Dit is het sterkst om een onderscheidend en duidelijk imago op te bouwen en zo wordt je als bedrijf het herkenbaarst voor de klant.

2 Social media monitor 2011 3 Social media monitor 2011

hoe een social media plan tot stand komt

Profielwerkstuk


�

Wij kunnen dan ook wel voorspellen dat in de toekomst er een nieuwe afdeling binnen bedrijven bijkomt� de sociale media afdeling, zo zegt ook Arakel Yussif 4. Een afdeling die alle takken van het bedrijf vertegenwoordigt op sociale media gebied en een eenduidig beeld naar buiten geeft over de visie en doelen van het bedrijf. We zien hier dus ook dat er nog ontzettend veel winst te halen valt in de sociale media omdat geen van de top 100 merken van Nederland aangeeft een losstaande sociale media afdeling te hebben.

De social media monitor 2011, het onderzoek waar wij veel gegevens uit hebben gehaald

Dan is het nu tijd om het over de vier functies van sociale media te hebben en de kanalen die daarbij het best te gebruiken zijn. De functies nog een keer� 1. Marketing en sales 2. Service en webcare 3. Recruitment en HRM 4. Research & development Zoals eerder gezegd is het voor een optimaal resultaat belangrijk om alle vier de functies van sociale media goed te benutten.

1.1 MARKETING EN SALES� Dit is het duidelijkste en meest gebruikte punt van sociale media. We zien dat wanneer bedrijven beginnen met sociale media ze vooral denken winst te halen in de marketing. In vergelijking met het verleden is de dominantie van marketing en sales op het gebied van social media wat aan het afnemen. Voor marketing en sales worden de volgende kanalen het meest gebruikt� Facebook, Hyves en Youtube. Waar het bij marketing en sales binnen de social media vooral om gaat is het vergroten van de naamsbekendheid van het bedrijf, een positief imago neerzetten door sociale media en het aanprijzen van een product via sociale media. Bedrijven doen dit door een bepaalde boodschap uit te dragen via sociale media, of door bijvoorbeeld een product aan te prijzen. Facebook is de laatste jaren in Nederland massaal door bedrijven geadopteerd door de sterke opkomst is Nederland. Hyves wordt vooral gebruikt om een jonge doelgroep aan te spreken. Een voorbeeld hiervan is de ‘ Shower Sessions’ social media campagne van AXE via Hyves. Youtube wordt vooral gebruikt voor het aanprijzen van producten omdat je bij zo’ n filmpje goed de tijd hebt om alles uit te leggen. Nadeel van Youtube is wel dat het minder op te dringen is aan de gebruikers omdat ze zelf op het

4 Arakel Yousif, afgestudeerde bedrijfskunde en communicatiewetenschappen. Nu werknemer bij KPMG.

Profielwerkstuk


�

filmpje moeten klikken. Vaak worden Youtube filmpjes dan wel weer gepromoot door het zetten van een linkje op Hyves en Facebook.

1.2 SEVICE EN WEBCARE Service en webcare is voor iedereen bedrijf belangrijk, iedere klant wil zo goed en adequaat mogelijk geholpen worden door het bedrijf waarvan hij iets heeft gekocht of iets wil kopen. Ook hierin kan social media van onschatbare waarde zijn. Wie wordt er immers niet gek van om naar de klantenservice te moeten bellen, eerst tientallen menu’ s door te moeten en dan nog 15

minuten te moeten wachten omdat alle medewerkers in gesprek zijn. Vaak bellen mensen alleen maar met één simpele vraag, hoeveel makkelijker is het dan om even je vraag naar het bedrijf in kwestie te twitteren en binnen vijf minuten antwoord te hebben. Een voorbeeld als deze laat zien wat voor een waarde sociale media kan hebben voor service en webcare, aangezien een goede ondersteuning van de klant bij het gebruik van zijn product de waarde van het product verhoogd en de klantenbinding versterkt. Er is dus veel uit sociale media te halen op dit gebied, dit gebeurt op dit moment nog erg weinig door bedrijven(te zien aan waar het budget voor sociale media vandaan komt)5 , maar de verwachting is dat deze functie van

sociale media voor bedrijven de komende tijd zal groeien.

1.3 RECRUITMENT EN HRM� Als we het hebben over recruitment en HRM hebben we het over het werven van personeel en het personeelsbeleid. Dit is een iets andere tak van beleid omdat het via sociale media niet op de klant gericht is, maar op de eigen medewerkers en potenti�le medewerkers. Bij het werven van personeel is het handig sociale media te gebruiken, omdat veel mensen, ook de potenti�le werknemers, een profiel hebben op de verschillende sociale media. Bij het werven van personeel wordt vooral het medium LinkedIn gebruikt. Dit is een medium waarbij mensen een persoonlijk profiel aan kunnen maken, gericht op zakelijk gebruik. Mensen uploaden hun CV en hun functie bij welk bedrijf. Het is zo makkelijker dan ooit om aan de hand van iemands CV en interesses geschikt personeel voor je bedrijf te

vinden. HRM, personeelsbeleid, is weer iets totaal anders. Hierbij kan sociale media behulpzaam voor de cohesie binnen een bedrijf onderling. Vanuit de top kan een bedrijf, bijvoorbeeld via een intern sociaal medium, makkelijk grote groepen

medewerkers bereiken op een tamelijk informele manier. Ook is het voor medewerkers onderling makkelijker om met

5 Rapport sociale media monitor 2011

T-mobile heeft via twitter een service en webcare account

LinkedIn, de grootste speler op het gebied van HRM.

Profielwerkstuk


�

elkaar via sociale media informeel te communiceren. Dit kan het bedrijf verder vooruit helpen en de verbondenheid onder medewerkers vergroten. Veel grote bedrijven hebben dan ook al interne sociale media.

1.4 RESEARCH EN DEVELOPMENT� Als we het hebben over research en development gaat het over het onderzoek doen en het ontwikkelen van nieuwe producten of het verbeteren van bestaande producten. Het mooie van deze manier van sociale media is dat je je klanten mee laat beslissen wat zij in een later stadium gaan kopen. Je moet het als volgt zien, een bedrijf ontwikkelt een product waarvan zij hopen dat het een succes wordt, dat veel mensen het product gaan kopen. Je verkoopt de meeste producten als je klanten het product de moeite waard vinden. Hoe kun je er beter voor zorgen dat je klanten het product de moeite waard vinden dan door hen mee te laten helpen in het onderzoek en de ontwikkeling van het nieuwe product. Een voorbeeld van hoe je klantenkring kan helpen is op sociale media, in dit geval wordt Facebook het meest gebruikt , aan de ‘ fans’ van je product vragen stellen. Bijvoorbeeld, wat zou u veranderen aan ons product� Hier kunnen nieuwe inzichten uit voortvloeien doordat er vanuit een heel ander gezichtspunt naar het product wordt gekeken dan het bedrijf zelf zou doen. Dit is op zich niet nieuw, het wordt al langer gedaan om mensen buiten het bedrijf naar je product te laten kijken dan mensen binnen het bedrijf zelf. Maar nog nooit kon daarbij zo’ n grote groep mensen bereikt worden, als via sociale media. Dit is de functie van de vier die nog het minst wordt gebruikt door bedrijven, het is dan ook te verwachten dat deze functie zich in de toekomst nog gaat ontwikkelen.

Profielwerkstuk


�

Conclusie

Als laatste volgt de conclusie met de betrekking tot de hoofdvraag, in andere woorden� waarom draagt het beantwoorden van deze vraag bij aan het beantwoorden van de hoofdvraag. De hoofdvraag is hoe het bedrijfsresultaat van een bedrijf verbeterd kan worden met behulp van social media, deze deelvraag geeft antwoord op de vraag hoe social media het meest effici�nt ingezet kunnen worden.

Er zijn twee manieren om het bedrijfsresultaat te verbeteren, de opbrengsten moeten absoluut meer toenemen dan de kosten, of de kosten moeten absoluut harder dalen dan de opbrengsten. We gaan er even vanuit dat de opbrengsten toenemen door het gebruik van social media, in andere deelvragen staat gedetailleerd uitgelegd waarom de opbrengsten toenemen. De andere kant van het inzetten van social media is echter dat het ook geld kost. Als het bedrijfsresultaat moet verbeteren moeten de opbrengsten door social media gebruik dus harder toenemen dan de kosten door social media gebruik. De manier om dat te doen is door social media zo effici�nt mogelijk te gebruiken, dat wil zeggen� met zo min mogelijk kosten aan social media een zo groot mogelijke besdrijfs opbrengst door social media bewerkstelligen. In dit hoofdstuk staat uitgelegd hoe dat moet, zo effici�nt mogelijk social media gebruik. En hoe effici�nter social media wordt aangewend, hoe meer het bedrijfsresultaat dus kan verbeteren, daarom is dit een deel van het antwoord op de hoofdvraag.

Profielwerkstuk


�

HOE ZIJN DE RESULTATEN VAN SOCIAL MEDIA TE METEN VOOR EEN BEDRIJF Social media wordt steeds vaker gebruikt door bedrijven, maar uit onderzoek blijkt dat ongeveer de helft van de bedrijven de resultaten van het social mediagebruik niet meet.6 De meeste van deze bedrijven hebben geen kennis over hoe de resultaten gemeten kunnen worden en/of gebruiken de social media zonder vooraf een social media strategie te hebben opgesteld. De bedrijven die hun resultaten wel meten letten vaak alleen op het aantal volgers, fans etc. Dit zijn dingen die zeer makkelijk te meten zijn maar de extra volgers en fans zie je uiteindelijk niet terug op het bedrijfsresultaat, bedrijven meten dus dingen die makkelijk te meten zijn, maar niet de dingen die ze eigenlijk moeten meten. De aanwezigheid op social media puur om het aanwezig zijn zal uiteindelijk geen rendement opleveren. Een goed geïntegreerde strategie ten aanzien van social media zal wel bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen, in ons geval dus het verbeteren van het bedrijfsresultaat. Om de resultaten van social media te meten en te analyseren is er niet één goede methode, het is op vele verschillende manieren mogelijk. Een aantal van deze mogelijkheden zullen worden besproken in deze deelvraag.

2.1 SMART-DOELSTELLING & KPI’S Om de resultaten goed te kunnen meten is het dus noodzakelijk om de doelstellingen van het gebruik van social media te bepalen. Dit moet gedaan worden aan de hand van SMART-doelstellingen. Deze doelstellingen moeten specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden zijn. Uit deze doelstellingen vloeien KPI’s (Key performance indicator) voort. KPI’s zijn variabelen om de prestatie van een onderneming te analyseren.

Een aantal voorbeelden van SMART-doelstellingen met bijbehorende KPI’s geschikt om de resultaten van social media gebruik te meten:

2.1.1 Sevice en webcare Doelstelling: service aanbieden daar waar de klant is (online) KPI’ s:

• 20% daling van het aantal telefoontjes naar de klantenservice • Stijging van 10% van de algehele klanttevredenheid • 20% meer positieve berichten over het merk online.

Deze KPI’ s zijn allemaal vrij makkelijk te meten door het bedrijf, de daling van het aantal inkomende telefoontjes is te meten aan de hand van de

6 http�//www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/helft-marketeers-zet-social-media-in-zonder-te-meten

2

SMART-doelstelling

Specifiek� De doelstelling moet eenduidig zijn

Meetbaar� Onder welke

(meetbare/observeerbare) voorwaarden of vorm is

het doel bereikt

Acceptabel� Is de doelstelling acceptabel

genoeg voor de doelgroep en het management

Realistisch� De

doelstelling moet haalbaar zijn

Tijdgebonden� Wanneer

moet het doel bereikt zijn

Profielwerkstuk


�

telefoonrekening. De stijging van de klanttevredenheid is te meten aan de hand van een enquête. Ook de beoogde 20% meer positieve berichten op het internet kan worden gemeten met verschillende software programma’ s die de online conversaties over het bedrijf in kaart brengen.

2.1.2 Marketing en sales Doelstelling: leads (een lead is een potentiele nieuwe klant) genereren en

extra verkopen

KPI’s:

• 30 extra leads per maand via social media • 5.000 euro extra omzet per maand door gebruik social media.

Deze doelstellingen zijn voor fysieke bedrijven wat lastiger te meten dan voor online bedrijven. Bedrijven die online diensten leveren of producten verkopen kunnen dit meten met programmas als Google Analytics, hierin kan het bedrijf zien welk deel van de bezoekers afkomstig is van de social media en eventueel ook of deze bezoekers een dienst afnemen of een aankoop doen.

2.1.3 Research en development Doelstelling�� sneller nieuwe producten op de markt brengen die voorzien in een consumentenbehoefte

KPI’s:

• Binnen twaalf maanden minimaal drie nieuwe producten in de markt zetten n.a.v. social signals

• Het percentage succesvolle productlanceringen met 10% verhogen

Deze KPI’ s zijn zonder externe tools te controleren.

2.1.4 Public relations en HRM

Doelstelling: zorgen voor voldoende instroom van gekwalificeerd personeel

KPI’s:�

• Voor het eind van het jaar tien nieuwe medewerkers werven via social media

• 20% van de instroom van nieuwe medewerkers via social media bewerkstelligen

Ook deze KPI’ s�zijn zonder externe tools te controleren.

Door doelstellingen op te stellen en goede KPI’ s wordt het voor het bedrijf een stuk makkelijker om de resultaten te meten. Veel bedrijven doen dit op dit moment nog niet. Ook gebeurt het vaak dat er verkeerde KPI’ s worden gebruikt waardoor het uiteindelijk nog lastig is om de juiste resultaten te meten. Het is dus van groot belang dat het bedrijf een social media strategie maakt met de daarbij behorende doelstellingen en KPI’ s

Profielwerkstuk


�

2.2 NPS De NPS is de Net Promotor Score, dit is een kengetal dat wordt gebruikt om de tevredenheid van de klant te bepalen. Dit op basis van één simpele vraag� “ Zou jij ons bedrijf aanbevelen�” Deze mensen zijn verdeeld in 3 groepen�

• Promoters – aanraders - (score 9-10) Zijn de enthousiaste klanten die regelmatig iets kopen en uw bedrijf aanraden.

• Passives – neutraal – (score 7-8) zijn tevreden maar minder enthousiast dan de promoters, deze klanten zijn neutraal.

• Detractors – afraders - (score 0-6) Dit zijn ontevreden klanten die schade kunnen aanrichten aan het imago van het bedrijf en zorgen voor negatieve reclame.

Een voorbeeld:

Bedrijf X vraagt aan 10.000 klanten of zij hun bedrijf zouden aanraden 2400 mensen geven een 9-10 7000 mensen geven een 7-8 600 mensen geven een 0-6

De 7000 neutrale stemmers vallen weg, 2400 is 24% van 10.000, en 600 is 6% van 10.000. NPS Score: 24-6=18 Alle scores boven de 0 worden als een goede NPS beschouwd

Veel bedrijven gebruiken dit kengetal als meetinstrument om het resultaat van social media gebruik te meten. De NPS is een KPI. Een doel kan dus zijn om het NPS te verhogen van -5 naar 5 in het komende jaar door gebruik te maken van social media. Een bedrijf dat dit goed doet is Carglass, Carglass doet veel aan online klachten afhandeling. De NPS is sinds het bedrijf actief is met online klachten afhandeling veel gestegen. Dit is voor hun dus het bewijs dat social media bijdraagt aan een betere naam.7

7 Social media monitor 4 (2011)

Profielwerkstuk


�

Conclusie

Het meten van social media resultaten is dus mogelijk zoals blijkt uit de bovenstaande deelonderwerpen, maar in de meeste gevallen is dit niet te doen met harde cijfers. De meeste resultaten zijn relatief en bij benadering, je weet namelijk nooit voor 100% zeker of die daling van het aantal telefoontjes alleen komt doordat je nu naast een callcenter ook een webservice team hebt, of dat het ook te maken heeft gehad met de landelijke telefoonstoring van KPN. Het is van groot belang om niet te snel conclusies te trekken en vooral de resultaten zo vaak mogelijk proberen te monitoren en deze resultaten met elkaar te vergelijken.

De ROI (Return of investment, geeft de verhoudingen tussen de investering en het rendement aan) van Social Media is niet direct meetbaar met de hoeveelheid geld dat het bedrijf uit bijvoorbeeld Twitter haalt. Een doel op Twitter kan bijvoorbeeld zijn om de reputatie van het bedrijf te verbeteren, wat indirect weer leidt tot meer klanten en dus ook een hogere omzet. De ROI laat dan zien dat het gebruik van Twitter een hogere omzet oplevert, alleen wordt deze omzet niet direct geboekt via de sociale media, maar via een omweg.

Als de resultaten van social media niet gemeten worden is het eigenlijk nattevingerwerk, je weet niet of wat je doet goed is en of het gebruik van social media bijdraagt aan de verbetering van je bedrijfsresultaat. Daarom is het belangrijk om de resultaten te meten, je komt er als bedrijf achter als je sociale media strategie niet goed is en je kunt door monitoren bij permanentie zien wat het effect is van een mogelijke verandering van het social media beleid op NPS of op de KPI’s. Op deze manier kunnen er betere resultaten worden geboekt met social media, wat uiteindelijk indirect bijdraagt aan een beter bedrijfsresultaat.

Profielwerkstuk


�

VOORDELEN VAN GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA T.O.V. TRADITIONELE INSTRUMENTEN

Social media marketing en traditionele marketing, het is een wereld van verschil. De berg aan data die mensen achter laten op het internet is een ontzettend belangrijke bron van informatie voor de marketeer waar zij makkelijk en snel gebruik van kunnen maken. De mogelijkheden van traditionele marketing zijn veel beperkter dan de mogelijkheden van social media, de belangrijkste voordelen zullen we in dit hoofdstuk beschouwen.

3.1 VOORDELEN VOOR MARKETING & SALES

3.1.1 De conversatie Een van de grootste verschillen is dat de marketeer met social media marketing de conversatie met de potenti�le klant kan aangaan, dit was bij de traditionele marketing niet mogelijk, dit ging altijd één richting op, van het bedrijf naar de consument. Deze verandering leidt er toe dat consumenten kunnen laten weten wat ze van een bepaald product vinden, door de conversatie aan te gaan met een bedrijf via het sociale netwerk, hier kan het bedrijf naar luisteren, het is ook belangrijk als bedrijf dat je laat blijken dat je wat doet met de feedback van de gebruikers. Door de conversatie aan te gaan en de klanten feedback te laten geven over producten krijgt het bedrijf een betere impressie van hoe de consument over hun producten denkt. Marktonderzoek wordt hierdoor een stuk makkelijker. Bij traditionele marketing was er vooral een ander doel, een zo goed mogelijk beeld van je bedrijf aan de buitenwereld laten zien. Hierbij ging het dus vooral om het zenden van informatie. Bij social media markt ligt de nadruk dus niet alleen op het verzenden van informatie, maar ook op het ontvangen ervan. Het wordt dus steeds belangrijker om de relatie met de klant te verbeteren waardoor de klant eerder geneigd is om vaker zaken te doen.

3.1.2 Gericht adverteren Een belangrijk tweede verschil van social media marketing ten

opzichte van traditionele marketing is dat het bedrijf zijn potenti�le klanten veel beter kan uitzoeken.

Bij traditionele marketing wordt vaak gebruik gemaakt van huis-aan-huisbladen en

advertenties in de krant, deze folders en kranten worden overal bezorgd en uiteindelijk

bereik je met heel veel folders maar een heel kleine doelgroep. Bij social media marketing is het

veel makkelijker om de juiste doelgroep te vinden voor je product. Het is ontzettend simpel om te

adverteren en te filteren op interesse, leeftijd, geslacht, opleidingsniveau etc. Dit maakt het

adverteren via social media een stuk interessanter en bovendien ook veel effectiever en goedkoper

3

Profielwerkstuk


�

3.1.3 Goedkoper Het bereiken van een grote groep mensen met weinig geld is door sociale media veel makkelijker geworden. Waar je eerst bergen geld moest neerleggen voor een radio- of televisiecampagne, is het nu mogelijk om duizenden potenti�le klanten te bereiken met veel minder geld.

De drempel om grootschalig te adverteren is dus veel lager geworden, het is nu niet meer alleen mogelijk voor grote multinationals om een groot publiek te bereiken, maar ook de bakker op de hoek kan via social media een groot publiek bereiken.

3.1.4 Interactie Marketing via sociale media is in tegenstelling tot traditionele marketing interactief. Dat wil zeggen dat de consument bepaalde handelingen kan uitvoeren om een beter beeld van het aangeboden product te krijgen. Een interactieve advertentie heeft als groot voordeel dat je het product echt kunt beleven, je ziet een filmpje van een product, reacties van consumenten, je kunt het product bedienen etc. Zo krijg je als consument echt een idee wat je met het product kan. Dit is voor marketeers ontzettend waardevol, want zij kunnen de klant zo makkelijker over de streep trekken om het product aan te schaffen.

3.1.5 Commerciële Viral video�s Met de komst van sociale netwerken is het aantal virale video’ s op YouTube explosief toegenomen.

Viral Marketing is een marketingtechniek die probeert met behulp van sociale netwerken de bekendheid van een merk te vergroten, of die probeert om het merk positief in het nieuws te brengen. Dit gebeurt op een manier die te vergelijken is met de werking van een virus. Het lijkt op mond-tot-mondreclame versterkt door het internet, waardoor snel en goedkoop een groot aantal mensen bereikt kan worden.

Interactief YouTube kanaal van Audi

Profielwerkstuk


�

Een virale video is dus een video die zich als een virus verspreidt, een

persoon ziet de video en is er zo enthousiast over dat hij het doorvertelt aan zijn vrienden. Deze delen het filmpje ook weer met hun vrienden. Een virale video verspreidt zich op deze manier als een olievlek over het internet.

Voor bedrijven is dit een interessante ontwikkeling, zo kan je als bedrijf namelijk met een relatief klein budget een ontzettend grote groep mensen bereiken met je virale video. Op deze manier kun je je merk positief onder de aandacht brengen. Het is echter niet zo makkelijk om een viral video te maken, een viral video moet aan de onderstaande eisen voldoen. Als aan de

eisen is voldaan betekend dit echter nog niet dat de video een succes wordt.

• Grof, grappig of geil (3 G’ s) • De boodschap moet simpel zijn • Het filmpje moet kort maar krachtig zijn • Het moet van te voren niet duidelijk zijn dat het om een commercieel

filmpje draait, hierdoor haken potentiele kijkers af.

Een voorbeeld van een succesvolle Nederlandse viral video is die van X-Travel, gemaakt in 2007. Deze viral commercial werd in de eerste 72 uur bekeken door ruim 500.000 mensen op YouTube.

Deze enorme groep mensen had met traditionele marketing nooit bereikt kunnen worden, het virus effect had zichzelf ook lang niet zo snel kunnen verspreiden zoals dat met dit filmpje gebeurde zonder de sociale netwerken, waar de ruimte is het filmpje te delen

3.2 VOORDELEN VOOR SERVICE & WEBCARE Voor Service & Webcare is vooral Twitter een groot voordeel. Via Twitter kunnen snel belangrijke boodschappen worden geplaatst, vragen worden beantwoord en klachten worden verholpen.

3.2.1 Brand monitoring Via verschillende tools is het mogelijk om live te volgen wat er over je bedrijf, merk of markt wordt gezegd, dit wordt Brand monitoring genoemd. Hierdoor kan je snel en effici�nt inspelen op de actuele berichten. Zo kun je klachten en vragen snel beantwoorden om eventuele imagoschade te voorkomen. Ook kan je goede berichten over je merk of bedrijf uitvergroten, wat weer leidt tot een positieve imago boost. Social media kunnen tegenwoordig de status en de naam van een merk enorm beïnvloeden. Het is dan ook een uitstekend medium om het imago van je merk mee te verbeteren en tegelijkertijd je klanten tevreden te houden.

3.2.2 Dezelfde boodschap overbrengen naar grote groep mensen

Profielwerkstuk


�

Stel het treinverkeer op Amsterdam centraal ligt plat. NS meldt dit op zijn twitteraccount @nsvertraging. De gebruikers van Twitter weten nu dat ze niet kunnen reizen via Amsterdam centraal. Dit scheelt de NS een groot aantal telefoontjes van klanten die zich afvragen waarom hun trein niet rijdt.

Doordat reizigers weten dat NS een twitter account heeft zullen ze voordat ze bellen eerst even kijken of de NS wat heeft gemeld op twitter.

In de tijd dat social media nog niet bestond was dit niet mogelijk en werd de klantenservice vaak overspoeld met telefoontjes.

3.2.3 Twitter webcare Steeds meer bedrijven gaan gebruik maken van Twitter om klanten te helpen en vragen te beantwoorden. Door gebruik te maken van Twitter als servicemiddel neemt het aantal telefonische klachten af. Ook kunnen consumenten beter geholpen worden, aangezien ze sneller antwoord kunnen krijgen van een medewerker achter de computer in plaats dat er gewacht moet worden tot er een medewerker beschikbaar is. Online helpen gaat namelijk ook voor de hulpgevende sneller dan een telefoongesprek.

3.3 VOORDELEN VOOR RECRUITMENT EN HRM Traditioneel recruitment is het uitzenden van een vacature waarna je wacht op een reactie, het is dus passief. Via sociale netwerken is het mogelijk om de vacature te plaatsen en direct in contact te komen met een eventuele kandidaat.

3.3.1 Niet alleen zoekende werknemers bereiken Door gebruik te maken van sociale netwerken als recruitmentmiddel bereik je niet alleen actief zoekende werknemers, maar bereik je ook latente werknemers.

Latente werknemers hebben vaak al een baan, deze zijn dus niet actief op traditionele recruitment kanalen als monsterboard of bij vacaturebanken. Tegenwoordig bevindt bijna iedere werkzame Nederlander zich wel op minimaal een van de grote sociale netwerken, via deze netwerken is het dus wel mogelijk om latente werknemers te vinden.

3.3.2 Referal recruitment Bij referal recruitment wordt er gebruik gemaakt van het sociale netwerk van de werknemers die al in dienst zijn. Wanneer werknemers de openstaande vacatures delen zal je met je vacature een veel groter publiek aanspreken. Omdat de eigen werknemers het bedrijf het best kennen en vaak ook andere professionals kennen is deze wervingsmethode een efficiënte methode om mensen te vinden die goed in de bestaande bedrijfscultuur passen.

Er zijn verschillende software pakketten waar bedrijven mee kunnen bijhouden welke werknemer een vacature heeft gedeeld en via welke werknemer een nieuwe werknemer is aangenomen. Op deze manier wordt het voor werknemers interessant om vacatures via sociale media te delen en is het voor de werkgever een zeer efficiënte methode om nieuw personeel binnen te halen.

Profielwerkstuk


�

3.4 VOORDELEN VOOR RESEARCH EN DEVELOPMENT Voor Research & Development zijn Facebook en Hyves handige mediums, via deze twee netwerken is het makkelijk om achter de mening van je fans en klanten te komen.

3.4.1 Gratis marktonderzoek Met de komst van Sociale netwerken is marktonderzoek doen een stuk makkelijker geworden. Vaak is het niet eens nodig om hier ook maar iets voor te doen. Klanten van jouw bedrijf richten een fan pagina op en verder gaat alles eigenlijk vanzelf. Fans van het bedrijf maken polls, andere fans van het bedrijf beantwoorden polls dan weer en op deze manier is het voor het bedrijf mogelijk om gratis en zonder enige moeite marktonderzoek te doen.

Een goed voorbeeld hiervan is de IKEA fanpagina op Hyves, deze pagina is opgericht door een klant van IKEA en inmiddels heeft deze fanpagina 5831 leden. IKEA hoeft hier helemaal niets voor te doen en toch krijgen ze hierdoor nuttige informatie waar ze gebruik van kunnen maken.

Nog beter is om zelf actief te zijn op social media met een officieel kanaal van jouw bedrijf. Nu is het mogelijk om onderzoek te doen naar zaken waar je ook echt iets over wilt weten. Een bedrijf dat hier goed gebruik van maakt is Samsung. Samsung stelt zijn fans vaak vragen over haar eigen producten. Op

deze manier kan Samsung snel en zonder veel moeite een heel duidelijk en gedetailleerd beeld krijgen van wat mensen van hun product vinden.

Zoals je kan zien heeft Samsung hier de vraag gesteld wat haar klanten het best vinden aan de nieuwe Galaxy Note telefoon. Na 2 maanden hebben ruim 12.000 mensen deze vraag beantwoord (waarvan 2.000 na 1 dag) en is duidelijk geworden dat met name het grote scherm dat de nieuwe Galaxy note heeft als erg aangenaam

wordt ervaren

Zonder social media was het niet mogelijk om zo snel en gemakkelijk de mening van je klanten te achterhalen. Vooral niet zo’n grote groep klanten. Met de traditionele middelen had dit veel meer geld, tijd en moeite gekost.

Profielwerkstuk


�

Conclusie

Door gebruik te maken van de bovengenoemde voordelen van sociale media ten opzichte van traditionele marketing is het mogelijk om veel tijd en geld te besparen. Ook kan een goed social media beleid veel nieuwe klanten en extra inkomsten opleveren. Tevens zorgt het voor een betere naam van het merk en kan er kwalitatief beter personeel aangenomen worden. De vraag is of deze extra inkomsten en besparingen opwegen tegen de extra kosten die sociale media met zich meebrengen.

Het extra gericht kunnen adverteren via sociale media zorgt voor een stijging van de ROI, dit houdt in dat de het rendement hoger ligt dan bij traditionele marketing en de opbrengsten dus ook sneller stijgen dan de kosten, doordat de opbrengsten sneller stijgen dan de kosten komt het ook het bedrijfsresultaat ten goede.

De kosten voor service zullen in eerste instantie stijgen doordat er extra mensen moeten worden aangetrokken om service te verlenen via sociale media, maar deze kosten zullen weer worden terugverdiend doordat de traditionele service middelen, zoals een callcenter, minder gebruikt zullen worden. Webservice medewerker vereist ook geen dure en lastige opleiding, een beetje kennis van computers is genoeg. Ook zorgt een goede webservice voor een goede naam op het internet wat leidt tot een positievere merknaam en dus zorgt voor meer klanten. Meer klanten betekent meer verkoop. Meer verkoop betekent een hogere opbrengst, het bedrijfsresultaat stijgt hierdoor dus.

Door werknemers via sociale netwerken vacatures te laten delen zullen er relatief gezien betere werknemers aangenomen worden. Hieraan zitten alleen de refferal kosten verbonden maar deze kosten worden al snel terugverdiend door de talenten van de betere werknemer. Betere werknemers leveren betere resultaten op, dus stijgt ook hierdoor het bedrijfsresultaat

Op het gebied van research & development kan er een daling van kosten geboekt worden. Marktonderzoek wat normaal ontzettend veel geld kost kan nu worden gedaan in enkele minuten. Doordat het makkelijker te pijlen is wat de mening van de klant is gaan de kosten voor marktonderzoek naar beneden. Daarbij komt dat door het goedkopere marktonderzoek er ook meer marktonderzoek gedaan zal worden. Hierdoor ontstaat een beter beeld over de wensen van de consument, dat leidt tot producten die beter in de behoeften van de consument voorzien. Hierdoor stijgt de verkoop van het product en daardoor uiteindelijk dus ook het bedrijfsresultaat.

Profielwerkstuk


�

HOEVEEL PROCENT VAN DE BEDRIJVEN MAAKT GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA

Het is lastig te zeggen hoeveel procent van de bedrijven in Nederland gebruik maakt van social media, en hoe dit aantal zich ontwikkelt. De cijfers van de top 100 Nederlandse merken8 zijn echter wel bekend, deze zullen in dit hoofdstuk behandeld worden.

4.1 BEGIN VAN HET SOCIAL MEDIA TIJDPERK (2003 - BEGIN 2009) Toen de sociale media rond het jaar 2003 opkwamen, waren er nog helemaal geen bedrijven actief, social media was nog klein en voor bedrijven niet interessant. De groei van sociale media is echter zo hard gegaan dat enkele jaren later al een klein percentage van de bedrijven actief was op sociale media. Doordat de populariteit van deze netwerken groeide werd het voor bedrijven steeds interessanter om aanwezig te zijn op sociale netwerken.

De laatste drie jaar hebben bedrijven zich massaal op de sociale media gestort. In 2009 maakte 14% van de grootste Nederlandse merken actief gebruik van een of meerdere van de bekendste sociale netwerken (Hyves, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube ,Flickr en een eigen weblog). Wat opvalt is dat veel bedrijven wel aanwezig zijn op de sociale netwerken maar nog niet actief, de mogelijkheden van social media worden dus nog niet goed benut. De merken die wel actief zijn maken vaak ook niet goedgebruik van de sociale netwerken, er worden vaak nieuwsberichten geplaatst maar de dialoog met de consument wordt nog niet aangegaan. In andere woorden, de communicatie gaat nog steeds één kant op, terwijl één van de grootste voordelen van social media juist is dat er een dialoog tussen bedrijf en klant plaats kan vinden

In 2009 waren vooral media bedrijven (radio, televisie en krant) actief op social media, vooral op Hyves, YouTube & Twitter, deze richtten zich vooral op de jongere mensen. Facebook was in 2009 nog helemaal niet populair in Nederland en dus voor bedrijven ook niet interessant. Ook telecombedrijven waren actief op sociale netwerken, deze waren voornamelijk actief op twitter als klantenservice middel.

4.2 AANWEZIGHEID VAN BEDRIJVEN STIJGT MAAR

MOGELIJKHEDEN WORDEN NIET BENUT EIND (2009) Door de massale opkomst van consumenten op social media gaan ook steeds meer bedrijven inzien dat het een middel is waarop het makkelijk is om veel mensen te bereiken. Was er in het begin van 2009 nog maar 14% van de top 100 merken actief, dit zijn er in het 2e deel van 2009 veel meer geworden, 35% van de top 100 merken maakt nu gebruik van minimaal een van de sociale netwerken. Vooral op twitter is de groei enorm. 23% van de bedrijven maakt gebruik van dit medium, dit wordt vooral gebruikt als middel om de klanten te helpen. Ook Facebook doet het goed en opvallend Netlog met 8%. Het is duidelijk dat de sociale netwerken die gebruikt worden door bedrijven in de loop der tijd veranderen, zo is Flickr helemaal uit het beeld verdwenen terwijl Netlog een enorme sprong heeft gemaakt.

8 Resultaten zijn afkomstig uit de Social Media Monitor delen 1-4 (2009-2011)

4

Profielwerkstuk


�

Hoewel het aantal merken dat gebruik maakt van social media fors is gestegen blijven de resultaten nog wel ver achter. Net zoals in het begin van 2009 zijn de bedrijven nog weinig actief. Pagina’ s worden niet onderhouden, er wordt geen nieuwe content toegevoegd etc. Hierdoor worden de mogelijkheden van social media door bedrijven nog steeds niet goed benut.

4.3 BEDRIJVEN GAAN STEEDS BETER GEBRUIK MAKEN VAN DE MOGELIJKHEDEN

VAN SOCIALE NETWERKEN (2010) Het aantal actieve leden op sociale netwerken blijft maar stijgen, het lijkt erop dat steeds meer Nederlanders gebruik van sociale netwerken gaan maken en vaak ook van meerdere sociale netwerken. De stijging van het ene sociale netwerk gaat niet ten kosten van het andere.

Ook is de stijging van het gebruik van social media door bedrijven enorm. Maakte er in 2009 nog maar 35% gebruik van minimaal een sociaal netwerk, nu in 2010 is dat 67%. De voornaamste stijgers zijn

Twitter, (van 23% naar 39%) Facebook (van 6% naar 12%) en het onderhouden van een eigen weblog (2% naar 10%) Ook YouTube heeft een enorme sprong gemaakt naar 39%

Bedrijven gaan ook steeds meer de mogelijkheden inzien van social media, bedrijven worden steeds actiever, ze proberen de conversatie met hun klanten aan te gaan, service te verlenen en advies te geven. Ze begrijpen dat aanwezigheid alleen niet meer genoeg is.

Vanaf 2010 zijn een aantal merken ook begonnen met het fulltime inzetten van mensen die verantwoordelijk zijn voor de social media. De markt voor social media is zich nu echt aan het professionaliseren. Bedrijven maken vanaf nu ook budgetten beschikbaar voor social media.

4.4 BIJNA ALLE BEDRIJVEN MAKEN ACTIEF GEBRUIK VAN SOCIAL

MEDIA (2011) Vanaf dit jaar maken bijna alle top 100 merken van Nederland actief gebruik van social media, 90%. Ook gaan de bedrijven niet alleen gebruik maken van de sociale netwerken maar stellen ze ook bepaalde doelen en worden er plannen gemaakt. Deze plannen worden opgesteld door de social media managers die in 2011 aanwezig zijn in 48% van de bedrijven. De budgetten voor het gebruik van social media worden ieder jaar groter en deze worden vooral geïnvesteerd in campagnes, het uitbreiden van resources en nieuwe software. 13% van de top 100 merken proberen vanaf dit jaar ook de resultaten van hun social media activiteiten te meten, toch kijkt het grootste deel alleen nog maar naar het aantal followers/fans, deze bedrijven weten niet op wat voor manier ze de resultaten het best kunnen meten.

Vooral het gebruik van Facebook is hard gestegen, in 2011 maken 62% van de bedrijven gebruik van dit netwerk tegenover 12% een jaar eerder. Ook Twitter wordt steeds meer gebruikt (66% tegenover 39% een jaar eerder)

1

Bol.com is een goed voorbeeld van een bedrijf dat de mogelijkheden van social media al goed benut.

2

Profielwerkstuk


�

Het is wel duidelijk dat social media een steeds grotere rol gaan spelen voor bedrijven, steeds meer bedrijven gaan er gebruik van maken, niet alleen grote maar ook kleine bedrijven. De budgetten voor social media zullen in de toekomst stijgen net als de activiteiten op het netwerken en de interactie met de klant.

Ontwikkeling van het gebruik van social media door de top 100 Nederlandse merken. Y as is in percentages.

Conclusie

Social media is de laatste jaren als een paddenstoel uit de grond geschoten, in een paar jaar is het uitgegroeid tot een medium waar niemand meer vele mensen niet meer zonder kunnen. Bedrijven moeten hier op inspelen door zich ook te laten zien op deze sociale netwerken.

Als er geen bedrijven zijn die social media gebruiken mag je aannemen dat er voor bedrijven binnen social media geen winst te behalen valt, dit is echter niet het geval. Tegenwoordig zijn bijna alle grote bedrijven actief op social media en dat betekent dus dat er winst valt te halen. Doordat er veel bedrijven actief zijn op social media betekent het dus ook dat er veel concurrentie is. Alleen op social media aanwezig zijn werkt dus niet meer, bedrijven moeten zich onderscheiden van andere bedrijven en actief aanwezig zijn om resultaten terug te zien.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2009 2010 2011

Facebook

Twitter

Weblog/Community

YouTube

LinkedIn

Hyves

Profielwerkstuk


�

WAT IS DE INVLOED VAN SOCIAL MEDIA OP HET CONSUMENTENGEDRAG�

Wat de invloed van social media is op het consumentengedrag kunnen we zien aan de hand van wat social media voor bedrijven te bieden heeft direct aan de consument. Als we het hebben over de invloed van social media op het consumentengedrag, dan hebben we het over uitgaven die zonder social media niet tot stand zouden zijn gekomen. We kunnen de invloed in drie criteria verdelen� 1. Nieuwe bedrijfstakken ontstaan waar mensen hun geld weer aan uit

kunnen geven 2. Directe consumptie door social media 3. Indirecte consumptie door social media

5.1 NIEUWE BEDRIJFSTAKKEN ONTSTAAN DOOR SOCIAL MEDIA� Met het ontstaan van social media bestaan natuurlijk allereerst de social media bedrijven zelf die voorheen niet bestonden, we hebben het dan over Youtube, Linkedin en Facebook enz. Hieraan geeft de consument niet direct geld uit, omdat de meeste social media gratis zijn, er zijn natuurlijk wel manieren waarop mensen geld uitgeven aan social media. Een voorbeeld hiervan is de mogelijkheid om Goldmember te worden op Hyves. Dit is maar een klein deel van de inkomsten

van een social media bedrijf en niet echt een grote post in dit verhaal. De social media bedrijven zijn dus gratis en mensen betalen er niet voor, toch vertegenwoordigen social media bedrijven een grote waarde doordat er veel mensen op komen. Er is dus de mogelijkheid om geld te investeren in social media, dit gaat door middel van aandelen en zonder dat er social media zijn worden er ook gewoon aandelen verhandeld dus ook dit telt niet echt. Iets wat wel een nieuwe branche genoemd kan worden die ook behoorlijk groot is, zijn de uitgaven die binnen social media worden gedaan. We hebben het dan vooral over uitgaven aan games, sociale games waarbij je je vrienden nodig hebt om echt goed te worden. In dit soort games is het gebruikelijk dat je met echt geld ook in-game In-game geld kopen op Farmville met echt geld

5

Profielwerkstuk


�

geld kunt kopen zodat je personage op het spel beter wordt.

Het bekendste bedrijf wat dit soort games maakt is Zynga, zij maken deze games in de meeste gevallen voor Facebook. Om te laten zien hoe groot deze sector eigenlijk is en hoeveel geld mensen uitgeven om in spelletjes op internet betere personages te hebben� de omzet van Zynga in de eerste negen maanden van dit jaar was 830 miljoen dollar9, op jaarbasis zou dat zo’ n 1,1 miljard dollar zijn. Dit zijn uitgaven die zonder sociale media niet tot stand zouden komen, en daarom be�nvloedt deze nieuwe bedrijfstak het consumentengedrag.

Een voorbeeld van games binnen social media waarvoor mensen bereid blijken te betalen is Farmville. Bij Farmville heb je een boerderij en kun je de boerderij van je vrienden bezoeken. Je kunt je vrienden helpen bij het bouwen van hun boerderij, als je een nieuwe kippenschuur wilt moeten er bijvoorbeeld 5 vrienden op de link op je profiel klikken. Het is niet verplicht om voor het spel te betalen, maar het is een stuk makkelijker om ‘ beter’ te worden op het spel als je voor het spel betaald. Je kunt bijvoorbeeld

ingame geld kopen met echt geld, en doordat je meer ingame geld hebt kun je nieuwe spulletjes kopen die er voor zorgen dat je beter wordt op het spel. Het mooie aan dit soort spelletjes is, en waardoor mensen bereid zijn om ervoor te betalen, is de onderlinge competitie. In dit soort spelletjes speel je niet meer in je eentje tegen een computer. Je speelt samen met je vrienden, maar ondertussen wil iedereen zo goed mogelijk zijn. Ook op internet is niets menselijks de gebruikers vreemd, spelers willen beter zijn dan hun vrienden om indruk te maken. Eind 2009 had Farmville zo’ n 72 miljoen spelers .10

9 http�//www.nu.nl/internet/2683815/zynga-haalt-minder-met-beursgang.html 10 http�//www.marckowillemsen.nl/tag/farmville

Mijn persoonlijke Farmville pagina

Profielwerkstuk


�

5.2 DIRECTE CONSUMPTIE DOOR SOCIAL MEDIA� Door social media is de hele advertentiemarkt op zijn kop gezet. Een advertentie op een social media site is veel meer waard dan een advertentie via iedere andere website. Social media websites hebben namelijk twee belangrijke tools om advertenties meer waard te maken� 1. Sociaal adverteren 2. Gericht adverteren door op de hoogte zijn van interesses

5.2.1 Sociaal adverteren� Een advertentie is over het algemeen ongewenst, niemand zit op reclame te wachten. En toch is het effectief, want anders zouden bedrijven er niet voor betalen. De crux zit erin dat advertenties via social media sociaal kunnen zijn, de al geworven mensen voor het bedrijf (op Facebook in de voorbeelden fans genoemd) worden ingezet om nieuwe mensen te werven. Dit kan op drie manieren kunnen plaatsvinden�

De eerste advertentie is een klassieke advertentie, de engagement ad. Het enige verschil is dat er naast informatie over het bedrijf ook staat hoeveel mensen fan zijn van het bedrijf. Deze manier van adverteren is niet bijzonder interessant, omdat je niet weet wie het bedrijf leuk vinden en wat voor een mensen dat zijn.

De tweede manier, as with social context is des te interessanter. Het laat namelijk niet zien hoeveel mensen er fan zijn van het bedrijf, maar wie er fan zijn van het bedrijf die jij kent. Het zet dus je vrienden in om een band te cre�ren met jou. De vraag is nu, wat is het gevolg van het inzetten van jouw vrienden als het gaat om de reactie van de gebruiker. Gelukkig heeft Nielsen hier een onderzoek over gedaan.

Profielwerkstuk


�

Wat we op het bovenstaande grafiekje zien is het verschil in reactie van de consument tussen een advertentie waarbij staat hoeveel fans het bedrijf heeft en een advertentie waarbij staat welke vrienden fan zijn van het genoemde bedrijf. De drie genoemde dingen zijn� Ad recall� de mate waarin iemand zich een advertentie kan herinneren Awareness� de advertentie roept bewustzijn op, mensen weten dat het bedrijf bestaat en weten wat het doet. Purchase intent� de intentie een product te kopen, het beoogde effect van een advertentie. Wat we hier zien is dat door het socialer maken van de advertentie, het noemen van vrienden als fan van een bedrijf, het percentage mensen wat zich de advertentie van een bedrijf kan herinneren met 60% toeneemt ten opzichte van de minder sociale advertentie en het bedrijf wil natuurlijk dat zoveel mogelijk mensen de advertentie onthoudt. Op het gebied van de awareness, de bewustzijn over een bedrijf valt het op dat het bewustzijn over een bedrijf met 100% toeneemt ten opzichte van de minder sociale advertentie. De belangrijkste ontwikkeling is die in purchase intent, die neemt met de socialere advertentie toe met 400%� De conclusie die we dus kunnen trekken is dat hoe socialer de advertentie is, hoe meer effect de advertentie heeft. Om deze hypothese te toetsen bekijken we ook nog even wat de effecten zijn van de derde groep advertenties, de organic ad impression, de meest sociale advertenties.

Profielwerkstuk


�

De derde groep advertenties, de organic ad impression ligt in het grijze gebied tussen adverteren en het verspreiden van nieuws door, in dit geval, Facebook. Deze advertentie prijst het bedrijf namelijk helemaal niet aan, het laat alleen zien dat één of meerdere van jouw vrienden zojuist fan is geworden van het bedrijf. Als we het vergelijken met de andere twee advertenties wordt duidelijk dat deze manier van adverteren het meest oplevert van de drie. Het is echter wel moeilijker om zo te adverteren, omdat er daadwerkelijk mensen fan van je moeten worden, je kunt deze advertentie niet direct kopen. Dat zorgt er aan de andere kant ook weer voor dat deze advertentie het best werkt. Voor alle informatie met betrekking tot de afgelopen drie plaatjes hebben wij gebruikt gemaakt van Nielsen.11

5.2.2 Gericht adverteren door het op de hoogte zijn van interesses Sociale media draaien om het verspreiden van informatie, één van de stukjes informatie die ik als gebruiker verspreid is informatie wat betreft mijn interesses. Ik zal mezelf als voorbeeld nemen, ik houd van voetbal. Daarom heb ik in mijn social media profiel aangegeven bij mijn interesses dat ik van voetbal houd. Je zou denken dat dit informatie is die alleen mijn vrienden bekijken, maar dat is niet zo. Mijn informatie is geld waard, social media bedrijven houden precies bij wat mijn interesses zijn. Waarom doen ze dat� Dat doen ze omdat ze zo meer geld kunnen vragen voor hun advertenties. We gaan er dus vanuit dat ik van voetbal houd, mijn sociale netwerk weet dat ik van voetbal houd. Er komen twee bedrijven naar het sociale netwerk dat ik gebruik omdat ze willen adverteren, het ene bedrijf verkoopt voetbaltickets en het andere bedrijf verkoopt muziek uit de jaren ’ 80.

11 http�//blog.nielsen.com/nielsenwire/online�mobile/nielsenfacebook-ad-report/

Profielwerkstuk


�

Wat er nu gebeurt, is dat op mijn profiel wel de advertentie van de voetbaltickets verschijnt, maar niet die van de muziek uit de jaren ’ 80, ik heb immers aangegeven dat ik 17 jaar ben en dan is het minder logisch dat ik naar muziek uit de jaren ’ 80 luister dan iemand die 45 jaar is. Doordat mijn sociale netwerk precies weet wat ik leuk vind en waar ik op zal klikken is het ook voor de adverteerders erg aantrekkelijk om op sociale media sites te adverteren, de kans dat iemand klikt op de advertentie is een stuk groter dan bij andere sites die veel minder specifiek mijn interesses weten. Wil bijvoorbeeld Pampers een nieuwe serie luiers lanceren, dan hoeven ze alleen maar even te vragen wie van de gebruikers van een sociaal netwerk een kind tussen de 0 en 2 jaar heeft, en alle advertenties op die groep richten. Voor mij is het immers totaal niet interessant om te weten wat voor soorten luiers er allemaal wel niet

zijn. De conclusie die we hier kunnen trekken is dat door sociale netwerken bedrijven heel gericht kunnen adverteren, omdat de sociale netwerken zoveel van hun gebruikers af weten. Het gevolg hiervan is, is dat mensen eerder geneigd zijn om producten te kopen die binnen hun interesses vallen en op die manier dus het consumentengedrag beinvloedt.

5.3 INDIRECTE CONSUMPTIE DOOR SOCIALE MEDIA Dit punt is eigenlijk een voortvloeisel van het vorige punt. Sociale netwerken weten dus een heleboel dingen over de gebruiker, en dat gebruiken ze op meer terreinen dan social media alleen. Een simpel voorbeeld hiervan is het volgende� Nike wil een nieuwe voetbalschoen ontwerpen, maar is er nog niet helemaal uit welke kleur die schoen moet zijn. Nike heeft wel een Facebookpagina met de naam Nike Schoenen. 30.000 mensen zijn fan van deze pagina, dit zijn dus de mensen waarvan het, het meest waarschijnlijk is dat ze de nieuwe Nike schoen kopen als ze de schoen mooi vinden. Nike heeft wat bedacht, Nike vraagt namelijk aan Facebook wat de favoriete kleur is van de mensen die fan zijn van de pagina van Nike. Hieruit komt dat de favoriete kleur van Nike fans geel is en Nike besluit dat de schoen geel moet worden omdat het zo naar de klanten heeft geluisterd zonder ze wat te vragen. Dit is een voorbeeld van hoe social media handig kunnen zijn voor bedrijven op eigenlijk elk gebied doordat ze zoveel weten van de gebruikers van social media, dit is ook een voorbeeld van hoe social media gebruikt kan worden op het gebied van research en development, maar zie hiervoor een ander hoofdstuk. Het voorbeeld hiervoor is uiteraard bedacht om duidelijk te maken wat de waarde is van de informatie die mensen op social media geven, en wat die waarde buiten de social media om ook is. Het volgende voorbeeld gebeurd wel echt in de praktijk. Er is een tv programma, laten we zeggen� the Voice of Holland. Naar de Voice of Holland kijken een hoop mensen, daardoor zijn de reclame opbrengsten hoog. Maar zou het niet ontzettend handig zijn voor the Voice of Holland om te weten wat voor een mensen er precies naar de Voice of Holland kijken� De Voice of Holland vraagt de informatie van de mensen die aangegeven hebben the Voice of Holland leuk te vinden op bij Twitter en Hyves. Doordat The Voice of Holland nu weet wat voor mensen naar haar programma kijkt, kan het niet

Een van de advertenties op mijn facebook profiel, Facebook weet dat ik 17 ben en dus rijlessen mag volgen. Hier komt ook de Ad with social context weer terug

Profielwerkstuk


�

alleen haar eigen programma daarop aanpassen, de reclameblokken worden ook veel meer waard omdat de reclames in de blokken veel gerichter zullen zijn. De reclames zijn geen losse flodders meer, maar gerichte schoten. Stel nu dat de gemiddelde The Voice of Holland kijker 35 jaar oud is, hoogopgeleid en een gezin heeft. De reclames die je dan voorbij ziet komen zijn reclames voor wat duurdere producten, de hoogopgeleide mensen hebben immers meer geld. En het zijn reclames voor typische dingen voor een gezien, bijvoorbeeld een Wii spelcomputer. Dit werkt niet alleen op de manier dat tv-programma’ s opvragen wie hun kijkers zijn, maar het werkt ook andersom, dit zal ik illustreren met een ander voorbeeld.

Ik heb een product wat al redelijk bekend is, maar ik wil nu dat het nog bekender wordt. Mijn product is een gereedschapskist. Ik heb al een Facebookpagina waarop mensen fan zijn van mijn product, ik wil door een televisiecommercial het aantal mensen wat bekend is met mijn product vergroten, voorwaarde is wel dat de nieuwe mensen die het product kennen ook de mensen zijn die de doelgroep van mijn product vormen. Wat doe ik, ik vraag informatie op bij Facebook over de fans van mijn product� wat is het favoriete tv-programma van de fans van mijn product. Ik krijg als antwoord van Facebook dat Voetbal International het favoriete programma is van mijn fans. Het is dan ook een makkelijke keuze om juist in dat programma te adverteren. Ik heb nu twee voorbeelden gegeven voor programma’ s op tv, maar het werkt uiteraard met alle soorten media, met radio, met krant, met tijdschriften. Het hele idee is dat ik als bedrijf nu direct kan weten wie mijn klanten zijn en wat ik ze moet bieden, ik heb daar geen ellenlange onderzoeken voor nodig maar ik vraag het gewoon op bij een sociaal netwerk. Omdat de advertenties die consumenten krijgen hierdoor veel meer op maat zijn beinvloedt dit het consumentengedrag.

Reclame gemaakt met de hulp van sociale media ?

Profielwerkstuk


�

Conclusie

Wat is de relatie van deze deelvraag met de hoofdvraag� Wel, dat is het volgende. het bedrijfsresultaat en hoe dit verandert veronderstellen wij nu bekend, wij willen het bedrijfsresultaat verbeteren door geld uit te geven aan het gebruik van social media, met de bedoeling dat het meer oplevert dan het kost. Maar hoe zorg je dat je advertenties op social media zoveel mogelijk opleveren, hoe zorg je ervoor dat je advertenties zo effici�nt mogelijk zijn� Deze deelvraag geeft antwoord op die vraag, we hebben in dit hoofdstuk gezien dat hoe socialer de advertentie is, hoe effectiever de advertentie ook is. In andere woorden� hoe socialer de advertenties zijn die je als bedrijf gebruikt, hoe meer het bedrijfsresultaat verbetert wanneer we het ceteris paribus principe toepassen.

Profielwerkstuk


�

WAT IS DE TOEKOMST VAN SOCIAL MEDIA� Om een vraag te beantwoorden over de toekomst is het goed om eerst iets van de geschiedenis te weten, anders is de toekomst immers veel moeilijker te voorspellen. Wat is vanaf het begin dat de eerste bedrijven zich op social media gebied begaven tot nu de tendens en hoe zal die tendens zich in de toekomst verder ontwikkelen� Iets anders wat helpt bij het voorspellen is om parallellen te trekken met gebeurtenissen op ander gebied. Er zijn sterke overeenkomsten met de opkomst van internet in het algemeen door bedrijven. Zo rond 2000 begonnen de meeste bedrijven zich bezig te houden met het internet en als je nu kijkt heeft het internetgebruik door bedrijven een enorme vlucht genomen.

6.1 DE GESCHIEDENIS VAN SOCIAL MEDIA� Social media heeft een enorme groei doorgemaakt in Nederland, waar in 2007 nog 40% van de internetgebruikers actief was op social media, is dat in 2009 al 70%. Vooral in de leeftijd 16 tot 25 jaar is het gebruik enorm, namelijk 91%.12 Daarmee ligt Nederland behoorlijk voor op de rest van de Verenigde Staten(die als representatief voor de westerse wereld gezien kunnen worden), zoals op het plaatje hiernaast te zien is. De verwachting is ook dat het aantal gebruikers zowel in Nederland als in de rest van de wereld door blijft stijgen. Op het moment dat veel mensen op social media zitten wordt het voor bedrijven natuurlijk ook steeds interessanter om zich te mengen op social media. De

ontwikkeling die we hier zien is dat steeds meer bedrijven kansen zien in het gebruik van social media. Waar in 2009 nog 14% van de Nederlandse top 100 merken op social media te vinden was, is dat in 2011 90% van de merken. 13Het aantal bedrijven dat social media gebruikt is dus explosief gestegen. Dit zorgt er echter ook voor dat het moeilijker wordt om je als bedrijf te onderscheiden, waar het in 2009 nog effectief was om alleen aanwezig te zijn, is dat nu door alle concurrentie op social media gebied erbij niet meer genoeg. Tegenwoordig wordt er vaak een heel plan om het social media beleid geen gebouwd. (zie ook deelvraag� hoe kan social media het meest efficiënt gebruikt worden�)

12 http�//www.slideshare.net/brandwatching/social-media-in-cijfers-feb-2011 13 Rapport sociale media monitor 2011

Planet All, één van de eerste social media sites

6

Profielwerkstuk


�

6.2 DE PARALLEL MET DE OPKOMST VAN HET INTERNET� Hoewel de grondslag voor het internet in 1969 ligt, wordt het voor ons pas een interessante computerfunctie in 1993, daar begint dit verhaal dan ook. In 1993 werd het Word Wide Web(internet) door de Amerikaanse overheid opengesteld voor particulieren en bedrijven, het gebruik nam explosief toe en vanaf dit moment was het voor bedrijven mogelijk zich op internet te vestigen. De eerste commerciële website was van de Pizza Hut en kwam in 1994 online, op de foto hiernaast is de eerste versie van de site te zien.14 Via de site is het mogelijk om pizza te bestellen, met als eerste restaurant waar dat kan in Santa Cruz,

California.15 Vanaf 1995 wordt het internet voor het grote publiek pas echt toegankelijk door de lancering van Internet Explorer, de internetbrowser van Microsoft voor op Windows PC’ s. Het internet van toen kun je je nu bijna niet meer voorstellen, de websites waren een stuk minder toegankelijk en mensen betaalden nog per minuut dat ze online waren, een zogenaamde inbelverbinding. Daardoor konden ze tijdens het internetten ook niet meer gebeld worden. Toch kunnen we nu zeggen dat internet ontzettend groot is geworden, zeker na de eeuwwisseling is het hard gegaan. Maar nu de ontwikkelingen van bedrijven op het internet. Bedrijven vestigen zich pas op het internet als er veel mensen op het internet zitten en bedrijven denken gemakkelijk hun klanten te kunnen bereiken. In het begin van het internet waren er een aantal early adapters, zoals The Pizza Hut die zich verstigden, maar pas rond 1996 begonnen bedrijven massaal internet pagina’ s aan te maken. In het begin hadden we vooral te maken met al bestaande bedrijven die internetpagina’ s aan gingen maken waar eigenlijk uitsluitend informatie te vinden was, van enige interactie was geen sprake. Er ontstonden ook wel nieuwe bedrijven op internet, maar geen bedrijven die wat via internet wilden verkopen. Dit waren bedrijven als Google en Yahoo die de consument helpen zich de weg door het internet te helpen vinden. Later, als mensen de potentiële economische waarde van het internet ontdekken stortten bedrijven zich massaal op het internet. De eerste internetbedrijven die e-commerce bedreven, verkopen via internet, werden groot. Voorbeelden van dit soort bedrijven zijn Amazon.com en Ebay.com, het internet leek een hoge waarde te vertegenwoordigen. De eerste bedrijven gingen naar de beurs en kregen een waren volgens de beurs gigantisch veel waard. In 1999, toen bedrijven door de millenniumbug minder hadden uitgegeven en een aantal andere redenen, barstte de internetzeepbel. In anderhalf jaar tijd raakten technologiebedrijven daardoor bij elkaar 5 biljoen dollar aan waarde kwijt. Veel dotcoms(internetbedrijven) waren failliet gegaan en slechts een paar hadden het overleefd. Dotcoms zijn bedrijven die geen fysieke

14 http�//www.hum.uu.nl/ict-onderwijs/studenten/cursusmateriaal/index.php�content�ict�kennis/www (universiteit Utrecht, studie ICT) 15 http�//www.pizzahut.com/ourstory.html

Profielwerkstuk


�

vestigingen hebben en geen inkomsten meer ontvangen als het internet ermee ophoudt. De traditionele bedrijven bleven na de bubble natuurlijk wel gewoon bestaan, in de tijd dat er nog geen internet was gingen zij namelijk ook niet failliet. De traditionele bedrijven bleven hun internet activiteiten gestaag uitbouwen, het werden zogenaamde ‘ Bricks and Clicks’. Dit zijn bedrijven die zowel fysiek aanwezig zijn als dat ze op internet actief zijn, de meeste bedrijven dus op dit moment.

6.2.1 Wat is de toekomst van social media Als we naar de geschiedenis van social media en de opkomst van internet kijken zien we een paar interessante overeenkomsten die erop duiden dat hier een zelfde soort proces aan de gang is. Als eerste zien we de opkomst, die gaat erg snel. Nog geen vijf jaar geleden was social media niet erg bekend. Daar ligt de eerste parallel met internet, ook dat kwam snel op. Internet kwam rond 1995 net zo snel op als social media een paar jaar geleden heeft gedaan. Met de snelle stijging van het gebruik komt ook de interesse van bedrijven in het nieuwe medium. Zoals bij elk medium begint dit met een stel early adapters, maar de massa volgt pas na een tijdje. We zien hier een gelijkenis met internet rond 1997, toen bedrijven zich massaal op internet gingen storten en internetpagina’ s aan gingen maken� bedrijven waren zichtbaar via internet. Ook op het gebied van social media was de eerste stap die bedrijven namen het zichtbaar maken van zichzelf. We spreken op social media gebied dan over 2009/2010. Nu is zichtbaar zijn niet meer genoeg, merken moeten zich onderscheiden van andere merken om de interesse van de klant vast te houden. Ook bij de intrede van het internet was het eerst vooral het zichtbaar maken van bedrijven op internet, pas later werd internet als een effectief middel ingezet om de klant te bereiken. Bijvoorbeeld doordat je online klachtenformulieren in kon vullen over het bedrijf en je daardoor niet meer naar de winkel hoefde, of je niet meer hoefde te bellen. De tweede sterke, en enigszins zorgwekkende, parallel zien we op het gebied van de waarde van de internetbedrijven en de social media bedrijven. Doordat consumenten halverwege de jaren ’ 90 massaal belangstelling kregen voor het internet kwam er veel internetbedrijven op, zoals Google en Altavista. Investeerders gingen al snel de potentiële waarde van het internet zien, maar de bedrijven maakten niet veel winst. Toch kregen ze een hoge waarde omdat ze voor de waardering niet werden beoordeeld op winst, maar op pageviews. Hierdoor ontstond de eerder genoemde internetbubble.

De koers van de Nasdaq, waar veel technologiebedrijven zitten, laat goed de internetbubble zien

Profielwerkstuk


�

Ook social media bedrijven hebben afgezet tegen hun winst een ontzettend hoge marktwaarde, die nog steeds stijgt.

De social media bedrijven zitten nu dus op het niveau waar de internetbedrijven ook zaten, voor de internetzeepbel. De vraag is of ook social media bedrijven één grote bubbel zijn. Die kans is wel degelijk aanwezig, hoewel we hier moeten zeggen dat het stabielere bedrijven zijn dan de bedrijven uit het internetbubble tijdperk, toch zijn ze erg hoog gewaardeerd en bestaat er een gegronde vrees dat de bubbel vroeg of laat uiteen zal spatten.16

Voordat de internetzeepbel uiteenspatte zagen mensen gouden bergen in het internet, het ene na het andere internetbedrijfje werd opgericht. Veel van deze bedrijven zijn na de zeepbel op de fles gegaan, alleen de sterke en beste internetbedrijven zijn overgebleven. Dit zijn zeer grote spelers geworden, zoals Google of Amazon. Ook hier is een vergelijking met social media bedrijven waar te nemen. Op dit moment is de social media sector erg in trek bij iedereen die denkt snel te kunnen verdienen, zie het plaatje hieronder hoeveel

social media bedrijven er nu al zijn. Het aantal is nog steeds stijgende.

16 http�//www.volkskrant.nl/vk/nl/2844/Archief/archief/article/detail/1853663/2011/03/01/Dotcom-doet-belegger-weer-likkebaarden.dhtml

De waarde van Facebook is sinds de oprichting erg sterk gestegen, een signaal voor een nieuwe zeepbel�

Profielwerkstuk


�

Bij de internetzeepbel zijn er dus een hoop bedrijven failliet gegaan. Mocht er een social media zeepbel zijn die ook uiteen gaat spatten, dan zullen er ook een hoop social media bedrijven failliet gaan zodat er nog maar een paar grote spelers overblijven. Ook wanneer de hoge waarderingen voor social media bedrijven geen zeepbel blijkt is het aannemelijk dat het aantal in omvang af zal nemen. Als je naar het bovenstaande plaatje kijkt zie je dat er heel veel social media bedrijven zijn, waarvan er veel ook nog eens vrijwel hetzelfde doen. De consument heeft geen tijd om op allemaal actief te zijn, uiteindelijk zullen de beste social media bedrijven dus overleven en zal de rest het niet redden, zodat er nog een paar heel grote spelers overblijven.

Het aantal social media bedrijven op dit moment, hoelang zal het nog duren voordat er een hoop failliet gaan�

Profielwerkstuk


�

6.2.2 Social media een zeepbel� De laatste parallel die hier te trekken is, is de ontwikkeling van activiteiten op internet, en hoe die ontwikkeling waarschijnlijk plaats zal vinden op social media. In het begin van het internet waren er dus nog weinig bedrijven actief, later kwam de massa die alleen maar aanwezig was en verder via internet niet zoveel deed. De laatste ontwikkeling in het internet was de zogenaamde e-commerce, het aan de man brengen van artikelen via internet. Het was niet langer meer nodig om naar een fysieke winkel te gaan, er kwamen nieuwe bedrijven die geen fysieke winkels hadden en alleen via internet verkochten, zoals amazon.com en er waren bedrijven met fysieke winkels die ook via internet gingen verkopen, zoals GameStop. De verwachting is dat ook op social media gebied dit fenomeen zich gaat voltrekken, over een paar jaar kopen wij via social media. We gaan bijvoorbeeld niet meer naar wehkamp.nl om een trui te kopen, maar we gaan naar de fanpage op Facebook om het assortiment te bekijken en er iets uit te kopen. Hier kunnen we niet alleen het assortiment zien, maar ook welke artikelen door wat voor soort personen is verkocht en hoe vaak artikelen in verhouding tot elkaar zijn verkocht. Bovendien kan Wehkamp aan de hand van mijn interesses een advies op maat maken over wat ik leuk zou vinden om te kopen, en dat allemaal binnen het sociale netwerk. Eenmaal gekocht kunnen mijn vrienden zien welk product ik heb gekocht en er op reageren. Door dit soort interactie zal de verkoop van het bedrijven toenemen, zoals ook de verkoop is toegenomen toen het verkopen op internet opkwam.

Profielwerkstuk


�

Conclusie�

Waarom is het belangrijk om te weten wat het verleden en de toekomst is van social media om het bedrijfsresultaat zoveel mogelijk te kunnen verbeteren� Dit is belangrijk om de volgende redenen, de geschiedenis is er om van te leren, welke fouten zijn er in het verleden gemaakt en hoe kan ik er voor zorgen dat ik met kennis van het verleden dit soort fouten niet maak� Dit is het belangrijkste om te weten van het verleden. Belangrijker is de toekomst, als je weet hoe de toekomst van social media eruit ziet is het een stuk makkelijker om je strategie te bepalen. Het zal je bijvoorbeeld niet meer overkomen dat je al je pijlen binnen social media zet op een sociaal netwerk wat binnen een jaar failliet is. Ook is het makkelijker in te schatten wanneer, en hoeveel geld er uit moet worden gegeven aan social media als je weet wat de toekomst van social media gaat brengen. De kans op fouten in het beleid wordt dus kleiner, wat ervoor zorgt dat er meer rendement behaald kan worden in het sociale media beleid. Meer rendement in het sociale media beleid zorgt er voor dat als alle andere externe omstandigheden gelijk blijven, het bedrijfsresultaat zal verbeteren

Profielwerkstuk


�

HOOFDVRAAG: HOE KUNNEN BEDRIJVEN SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN OM HUN BEDRIJFSRESULTAAT TE VERGROTEN Deze algemene conclusie moet antwoord geven op de hoofdvraag, dus: hoe kan social media er voor zorgen dat het bedrijfsresultaat verbeterd� We hebben in dit werkstuk verschillende dingen met betrekking tot die vraag kunnen constateren, in het eerste hoofdstuk hebben we gezien dat het belangrijk is om zo efficiënt mogelijk te werken met social media en hoe je dat het beste kunt doen aan de hand van de vier functies die in hoofdstuk 1 genoemd staan. We hebben het dan over zaken als het opstellen van een social media plan en het aanstellen van een social media manager. Dit bij elkaar zorgt ervoor dat social media meer oplevert dan het kost en het bedrijfsresultaat dus verbeterd. In hoofdstuk twee heeft u kunnen lezen hoe de resultaten van social media te meten zijn aan de hand van smart doelstellingen en NPS. Ook dit is erg belangrijk, alleen al om het simpele feit dat je moeilijk kunt beweren dat het bedrijfsresultaat is verbeterd door social media als je de effecten van social media helemaal niet meet. Aan de andere kant kan ook door de uitkomsten van het meten van social media de strategie bijgestuurd worden zodat het beleid van het bedrijf ten aanzien van social media kan verbeteren met kennis van de gemeten gegevens. Hoofdstuk drie gaf ons een ander inzicht, het gaf ons antwoord op de vraag op welke gebieden sociale media werkelijk effectiever zijn dan de langer bestaande, traditionele instrumenten. Alleen op deze gebieden moeten namelijk sociale media worden ingezet, omdat hier met de komst van social media winst te behalen valt en het bedrijfsresultaat dus kan toenemen. We hebben het in dit hoofdstuk gehad over de betere marketing en klantenservice die social media kunnen brengen. Door betere marketing en klantenservice te kunnen bieden tegen dezelfde kosten zal het bedrijfsresultaat uiteindelijk verbeteren. Met een betere klantenservice zijn mensen namelijk meer tevreden en door betere marketing kunnen er makkelijker nieuwe klanten worden aangetrokken en reeds bestaande klanten worden vastgehouden. In hoofdstuk 4 hebben we voor het eerst naar de concurrentie gekeken, hoe actief zijn de 100 grootste merken op sociale media. Het is handig om te weten hoeveel concurrentie er is op social media. Als helemaal niemand het social media kanaal zou gebruiken mag je aannemen dat er voor bedrijven binnen social media geen winst te behalen valt, zoals we hebben kunnen zien is echter vrijwel elk bedrijf tegenwoordig actief op één of ander sociaal medium. Dat betekent dat er winst te behalen valt op sociale media, anders zouden bedrijven er niet zo massaal opduiken. Het betekent echter ook dat de concurrentie op sociale media groot is, een bedrijf moet zich kunnen onderscheiden van de rest om op te vallen op social media en uiteindelijk het bedrijfsresultaat door middel van sociale media te kunnen vergroten. Hoe een bedrijf opvalt, hebben we in zowel hoofdstuk 1, 3 en 5 kunnen lezen, waarin steeds een ander aspect van het opvallen werd belicht. Nu we weten dat veel bedrijven zich op sociale media hebben gestort, is het de vraag wat dit met consumenten doet� hoe wordt het consumentengedrag be�nvloedt door sociale media. Als je als bedrijf weet hoe het consumentengedrag wordt be�nvloedt kun je hierop in spelen en zelf het consumentengedrag gaan be�nvloeden. Aan de hand van een onderzoek van

7

Profielwerkstuk


�

The Nielsen Company hebben we vast kunnen stellen hoe een bedrijf het best kan adverteren op sociale media om er zoveel mogelijk profijt van te hebben. Dat de advertentie per pageview zo veel mogelijk oplevert dus. Als bij een even grote kostenpost aan advertenties het gewenste effect van advertenties spectaculair stijgt dan komt dit het bedrijfsresultaat ten goede. In het laatste hoofdstuk is een toekomstbeeld voorspelt door eerst naar het verleden te kijken en een vergelijking te maken met een eerder opgekomen industrie. Als het bedrijfsresultaat structureel verbetert moet worden door social media, is het van belang om de toekomst van social media in de kunnen schatten. Als jij als bedrijf vol inzet op sociale media, en social media blijkt niet meer te zijn dan een kortstondige rage, dan kost je dit als bedrijf een hoop geld. Gelukkig voor alle bedrijven die vol hebben ingezet op social media hebben wij min of meer bewezen dat social media geen kortstondige rage is, maar een blijvend fenomeen. Samengevat kunnen we stellen dat het voor een bedrijf heel goed mogelijk is om het bedrijfsresultaat te verbeteren met behulp van social media. Er is echter geen garantie, de sociale media moet wel op de juiste manier aangewend worden zoals in dit werkstuk ook beschreven staat. Het lastige van social media is wel dat het geld wat je er aan uitgeeft niet direct terugkomt als in ‘ winst op sociale media’ . Je kunt door geld uit te geven aan sociale media bijvoorbeeld meer klanten trekken, beter personeel aannemen of producten maken die beter in de behoeften van de klant voorzien. Het geld wat in sociale media wordt uitgegeven komt dus terug via andere afdelingen dan de sociale media afdeling. Toch komt goed gebruik van sociale media het bedrijfsresultaat wel degelijk ten goede. Onze hypothese� bedrijven kunnen social media gebruiken om hun bedrijfsresultaat te vergroten. De hypothese is hiermee aangenomen, wij hebben met dit hele werkstuk aangetoond dat social media gebruikt kan worden om het bedrijfsresultaat te vergroten, al moet er dan wel verstandig met social media worden omgesprongen.

Profielwerkstuk


�

Datum

Activiteit

10�03�11

Bijwonen ‘zicht op wetenschap’ en opdoen inspiratie voor onderwerp

11�03�11-06�04�11

Op internet zoeken wat een leuk onderwerp zou kunnen zijn

07�04�11 Inleveren definitieve onderwerp

08�04�11-28�04�11

Bedenken deelvragen die een antwoord moeten geven op de hoofdvraag

04�07�11

Eerste gesprek met profielwerkstuk begeleider

05�07�11

Hele dag werken aan profielwerkstuk bij Sem thuis, vooral informatie opzoeken

07�11

Boeken lezen over social media� ‘geld verdienen met social media’ en ‘het Facebook effect’

08�11-10�11

Profielwerkstuk op laag pitje, vooral het verzamelen van informatie

10�10�11

Eerste gesprek met profielwerkstuk begeleider in het nieuwe schooljaar

12�10�11-01�11�11

Bedrijven en universiteiten benaderen om mee te werken aan het profielwerkstuk� - Heineken - KPMG - Social media monitor - UvA - VU - Unilever - KPN - Vodafone - Rabobank Zie conceptmail in de bijlage op de volgende bladzijde

18�11�11

Gesprek met profielwerkstuk begeleider

01�11�11-20�11�11

Er wordt slecht gereageerd door de meest bedrijven, we regelen een interview met KPMG en een telefoongesprek met Frans Feldberg van de VU17

24�11�11 Interview bij KPMG met dhr. Koot18 en dhr. Youssif19

25�11�11 Telefonisch gesprek van ongeveer een kwartier met dhr. Feldberg

25�11�11-14�12�11 Het daadwerkelijke schrijven van het profielwerkstuk, zie volgende bladzijde

26�12�11-17�01�12 Het verbeteren van de door de begeleider aangestipte punten� het toevoegen van conclusies, het maken van een bronvermelding en het toevoegen van extra een extra deelvraag.

17 Universitair Docent E-Business and Information Management bij de Vrije Universiteit Amsterdam 18 Partner bij KPMG 19 Junior advisor bij KPMG en onlangs afgestudeerde communicatiewetenschappen en bedrijfskunde

Logboek H8

Profielwerkstuk


�

Het daadwerkelijke schrijven van profielwerkstuk�

• Er zijn zes deelvragen, Bart is verantwoordelijk voor drie en Sem is verantwoordelijk voor drie. (Uiteraard door elkaar gecontroleerd en gecorrigeerd in overleg)

• Er is ook een inleiding geschreven door Bart • De inhoudsopgave is gezamenlijk gemaakt • Sem heeft de opmaak verzorgd • Bart is verantwoordelijk voor het laatste keer doorlopen van het profielwerkstuk voor

de controle op spelfouten Conceptmail zoals die in eerste instantie naar bedrijven gestuurd is, X is de naam van het bedrijf in kwestie, Y de naam van de medewerker� Geachte heer/mevrouw Y,

Wij zijn Bart van den Berg en Sem Sturkenboom, wij zitten in 6 VWO en in het kader van ons profielwerkstuk doen wij onderzoek naar het gebruik van social media door bedrijven en de effecten hiervan. Wij hebben in het raport van de �socialmedia monitor� gezien dat X erg goed uit de test komt als gebruiker van social media. We zijn erg benieuwd hoe X gebruik maakt van social media, of ze een speciale socialmedia strategie hebben opgesteld etc. We hopen u als social media strateeg binnen X wat vragen te kunnen stellen. Wij willen het graag hebben over de volgende punten� 1. Hoe meet X de resultaten van het gebruik van social media� 2. Over welke kanalen en hoe maakt X gebruik van social media� 3. Wat zijn de voordelen van social media ten opzichte van traditionele marketing� 4. Voor welke doeleinden gebruikt X social media� 5. Hoe is X van plan om social media in de toekomst te gebruiken� Bij voorbaat dank, we hopen op een spoedig antwoord. Met vriendelijke groeten, Bart van den Berg & Sem Sturkenboom

Profielwerkstuk


�

Wij hebben het idee dat onze samenwerking over het algemeen goed is verlopen. Bij ons beiden overheerst het gevoel dat we samen wat moois hebben neergezet met dit werkstuk. We zullen nu belichten wat goed is gegaan aan onze samenwerking, en wat iets minder. We beginnen met datgene dat iets minder is gegaan, om het positief af te kunnen sluiten. Wij denken dat we aan sommige dingen iets eerder hadden kunnen beginnen, we hebben de deadline gehaald, maar we hebben hard moeten werken de laatste paar dagen en sommige dingen gehaast moeten doen, in plaats daarvan hadden we beter wat eerder kunnen beginnen. Ook in ons interview komt dit terug, wij hebben onze interviews redelijk vroeg gehad. We hadden het best gelijk het interview in zijn geheel uit kunnen werken, zodat we later nog precies terug hadden kunnen zien wie wat had gezegd. Dit hebben we nagelaten, waardoor we ons niet alle details van de interviews meer konden herinneren. Een derde minpunt is iets waar we eigenlijk niet zoveel aan konden doen, dat is namelijk de fysieke afstand tussen ons beider woonplaatsen, Nederhorst en Loosdrecht. Het was voor ons niet eenvoudig om even bij de ander langs te gaan, dit moesten we ver van tevoren regelen. Een laatste punt wat we misschien niet zo goed hebben aangepakt, is dat we vanaf het begin niet erg gestructureerd hebben gewerkt. We begonnen eigenlijk met werken om maar te zien wat er uit kwam. Pas later hebben we alles binnen de kaders van de deelvragen gezet en de deelvragen zo beantwoordt dat ze antwoord geven op de hoofdvraag. Dit hadden we beter vanaf het begin af aan al kunnen doen. Gelukkig hebben we samen ook een heleboel dingen goed gedaan.

Zo denken wij dat we elkaar goed aanvullen, we kunnen beide putten uit een goede economische kennis, iets wat bij ons onderwerp toch wel van belang is. Sem is daarnaast goed met computers en heeft de mooie lay-out gemaakt die we nu hebben. Bart is dan weer goed in taal, en heeft er voor gezorgd dat alles in correct Nederlands is geschreven. Verder hebben we elkaar goed aangevuld verbeterd, en elkaars werk gecontroleerd. Ook de samenwerking met onze begeleider hebben wij als prettig en relaxed ervaren.

Al met al zijn we erg tevreden met ons werkstuk en de samenwerking. Wij hopen dat u wat heeft opgestoken van dit werkstuk en dat u het met plezier heeft gelezen.

Met vriendelijke groeten,

Bart van den Berg & Sem Sturkenboom

Reflectieverslag

Profielwerkstuk


�

Boeken

‘ Geld verdienen met social media’ door Cor Hospes

‘ Het Facebook effect’ door David Kirkpatrick

‘ E-Book: Efficiënt ondernemen met social media’ door Richard van Hooijdonk

Internet

http�//www.e-way24.com/internet-marketing-bureau/social-media-marketing/

http�//www.marketingfacts.nl/berichten/20090511_17_verschillen_tussen_social_media_en_traditionele_marketing/

http�//www.factif.nl/Home/Blog/Het-resultaat-van-de-inzet-van-Sociale-Media-meten.html

http�//www.frankwatching.com/archive/2011/07/11/resultaten-social-media-prima-te-meten/

http�//www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/dossiers/jongeren/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3296-wm.htm

http�//www.kpn.com/corporate/overkpn/Bedrijfsprofiel/Jaarverslag.htm

http�//www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/helft-marketeers-zet-social-media-in-zonder-te-meten

http�//www.nu.nl/internet/2683815/zynga-haalt-minder-met-beursgang.html

http�//blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/nielsenfacebook-ad-report/

http�//www.marckowillemsen.nl/tag/farmville

http�//www.slideshare.net/brandwatching/social-media-in-cijfers-feb-2011

http�//www.hum.uu.nl/ict-onderwijs/studenten/cursusmateriaal/index.php�content�ict�kennis/www (universiteit Utrecht, studie ICT)

http�//www.pizzahut.com/ourstory.html

http�//www.volkskrant.nl/vk/nl/2844/Archief/archief/article/detail/1853663/2011/03/01/Dotcom-doet-belegger-weer-likkebaarden.dhtml

Overige

Powerpoint presentatie van Marc de Vries (CEO van Hyves) over het gebruik maken van sociale netwerken als bedrijf

Gesprek met William Koot & Arakel Yousif van KPMG Afdeling Advisory

Social Media Monitor (1 t/m 4) van Social Embassy - Mediacentrum - Sumatralaan 45 - 1217 GP Hilversum

Dhr. dr. Frans Feldberg Universitair Docent E-Business and Information Management bij de Vrije Universiteit Amsterdam

Literatuur- en bronnenlijst H9

Hoe kan een bedrijf door middel van social media het bedrijfsresultaat vergroten

Documents

Transcript of Hoe kan een bedrijf door middel van social media het bedrijfsresultaat vergroten