Het PRET-patroon

De snelste weg naar de oplossing van ieder

communicatieprobleem

Drs. Frances Place

2

Inhoud

Het voordeel van een geheugenpatroon……….……….3

Probleem………………………………………….…...……..…..4

Resultaat……….…………………………………….….………5

Effect……………………………………………………..,….…..6

Toegevoegde Waarde……………..……….….………..…...7

De PRET-methode uitvoeren……………..…………………9

Account………………………………………….…..10

Strategie……………………………………………...11

Creatief Concept…………………………………..11

Traffic & Productie………………………………….12

Case PostNL…………………………………………………….13

3

4. Toegevoegde Waarde

3. Effect

2. Resultaat

1.Probleem

4

Complexe communicatievraagstukken kunnen met behulp van het geheugenpatroon Probleem, Resultaat, Effect en Toegevoegde waarde ten alle tijde worden opgelost.”“

Het voordeel van een geheugenpatroon

Gewoontes, oftewel automatische handelingen, zijn vastgelegd in geheugenpatronen (synaptische verbindingen) in het onderbewuste deel van onze hersenen. Autorijden of een staartdeling oplossen, eenmaal aangeleerd hoeven we over het

uitvoeren van deze handelingen niet meer na te denken: het navigeren gaat automatisch.

Hoe complexer echter onze omgeving hoe meer onze geheugenpatronen ons in de steek laten. De groei in complexiteit gaat sneller dan de evolutie van onze hersenen. We hebben nieuwe ezelsbruggetjes nodig. Heuristieken. Magische formules. Als we die als gewoonte in ons onderbewuste opslaan dan hebben we die altijd paraat. Daardoor kunnen we in een complexe omgeving toch snel en slagvaardig opereren.

Om snel en slagvaardig te kunnen zijn bij het aanpakken van een communicatievraagstuk hebben we speciaal voor het communicatievak ook zo’n ezelsbruggetje, zo’n nieuw geheugenpatroon ontwikkeld. Door goed naar de praktijk te kijken en in het bijzonder naar zeer succesvolle communicatoren zoals David Ogilvy was het mogelijk een patroon te ontdekken dat aan iedere succesvolle aanpak van een communicatievraagstuk ten grondslag ligt.

Uit zijn werk en dat van andere beroemde marketeers en communicatoren doemt iedere keer dezelfde formule op: Ze beginnen altijd bij een Probleem. Ze leveren een Resultaat als oplossing voor dat probleem. Met het Resultaat veroorzaken ze een Effect. En het Effect zorgt ervoor dat het resultaat uiteindelijk Toegevoegde waarde heeft voor de opdrachtgever. De vier stappen vormen het acroniem PRET. Regelmatig toegepast gaan ze een synaptisch pad vormen in je hersenen dat je kunt activeren wanneer je dat nodig hebt.

De bewuste toepassing van PRET hebben we de PRET-methode genoemd. Complexe communicatievraagstukken kunnen met behulp van deze methode ten alle tijd worden opgelost.

5

Alleen het probleem en een goede analyse van dat probleem

brengen je bij een passende oplossing.”“

Het Probleem

Het is een hele geruststelling dat er geen communicatieopdracht is zonder een probleem dat moet worden opgelost. Je weet

daardoor altijd wat je als eerste te doen staat. Zoek het probleem!

Het probleem met ‘het probleem’ is dat het een slechte reputatie heeft. Rond dit woord hangt de geur van negativiteit. Mensen die overal problemen zien noemen we zwartkijkers. We hebben de neiging om een probleem ogenblikkelijk te herbenoemen tot een ‘uitdaging’. Niet doen! Alleen het probleem en een goede analyse van dat probleem brengen je bij een passende oplossing.

Starten met het probleem garandeert dat je als communicatieprofessional altijd vertrekt vanaf het niveau van de organisatie of de onderneming waarvoor je werkt. Je stelt je zelf daardoor automatisch de vraag: wat hebben anderen van mij nodig? Hoe kan ik voor hen iets van waarde toevoegen? Je zet daardoor nooit je eigen belang (al die fantastische creatieve ideeën waarmee je zo graag meteen aan de slag zou willen) voorop, maar altijd dat van je opdrachtgever en de mensen waarvoor hij werkt. Je spreekt de taal van de business.

Een uitgebreide analyse van het probleem en van de mensen bij wie het probleem zich voordoet (de doelgroep) zorgt ervoor dat iedereen die meewerkt aan de oplossing over alle belangrijke informatie beschikt. Hoe meer schakeringen het probleem krijgt, hoe groter de kans dat de briljante oplossing zich op een gegeven moment zal aandienen.

Beginnen met het probleem maakt ook duidelijk dat je als communicatieprofessional dienstbaar bent. Je wordt alleen ingeroepen wanneer of omdat de communicatie uit zichzelf niet goed verloopt. Er moet door een professional aan gesleuteld worden. Net als een loodgieter die alleen moet komen opdraven als er lekkage is.

6

Het Resultaat is het totaal aan communicatiemiddelen en communicatieactiviteiten plus hun verspreiding, oftewel: Resultaat = Middel + Verspreiding.”“

Het Resultaat

Het resultaat bestaat uit de communicatiemiddelen en/of -activiteiten die een communicatieteam produceert om daarmee een bijdrage te leveren aan de oplossing van het probleem.

Het resultaat is altijd een materieel iets. Meestal hebben de handen van meerdere specialisten er aan gezeten. Het is een website of een landingspagina, een event of een chat, een film of een Youtube video, en in toenemende mate al die middelen en kanalen tegelijkertijd.

Als een opdrachtgever vraagt, wanneer zijn jullie klaar, wanneer wordt er iets opgeleverd, dan verwijst hij naar het resultaat.

Zoals gezegd is het resultaat een communicatiemiddel of een –activiteit. Maar dat is het niet alleen, het is ook de verspreiding. Het is ook de manier waarop het communicatiemiddel bij de doelgroep (klanten, consumenten, burgers) of consumenten terecht komt. Of waar de communicatie-activiteit plaatsvindt. Het resultaat is het totaal aan communicatiemiddelen en communicatieactiviteiten plus hun verspreiding, oftewel: Resultaat = Middel + Verspreiding.

Aan de productie van het resultaat besteden we als communicatieprofessionals over het algemeen de meeste tijd. Maar die tijd is alleen goed besteed als het resultaat ook het gewenste effect heeft.

7

Het veroorzaken van effect op het gedrag van mensen, dáárin schuilt ons vakmanschap als communicatieprofessionals. Wij zijn effectmakers.” “

Het Effect

Met het resultaat moet het effect ontstaan bij de mensen bij wie het probleem zich voordoet. Het effect is een verandering in kennis, houding en/of gedrag van de mensen die tot de doelgroep van het probleem horen.

Er is de laatste tijd veel te doen over het drietal kennis, houding en gedrag. Volgens sommigen zouden ze wel afgeschaft kunnen worden. Maar je kunt er ook anders naar kijken. Je kunt ze ook zien als verbonden met bepaalde hersenfuncties die ervoor zorgen dat mensen gedachten en emoties hebben en daardoor bepaald gedrag vertonen.

Wat nieuwe inzichten in de neurowetenschappen zeker hebben veroorzaakt is dat we aan kennis een heel ander gewicht geven dan voorheen. Kennis ligt voor het grootste deel opgeslagen in het bewuste deel van onze hersenen. Maar ons gedrag blijkt in veel grotere mate te worden beïnvloed door het onbewuste deel. Dat maakt het beïnvloeden van kennis door informatieoverdracht een stuk minder belangrijk omdat het effect ervan beperkt is.

De grote vraag is dus: hoe veroorzaken we het grootst mogelijke effect bij de doelgroep? Er komen steeds meer wetenschappelijke onderzoeksresultaten ter beschikking waarop we ons kunnen baseren.

Het veroorzaken van effect op het gedrag van mensen, dáárin schuilt ons vakmanschap als communicatie professionals. Wij zijn effectmakers.

8

Een klein effect op het probleem betekent weinig toegevoegde waarde, een groot effect op het probleem betekent veel toegevoegde waarde.”“

De Toegevoegde waarde

Iedereen wil graag toegevoegde waarde leveren, weinigen weten wat het is.

Toegevoegde waarde is iets wat pas aan het einde van een opdracht of project kan worden vastgesteld, en alleen door degene voor wie het werk is verricht.

Alleen de ander kan beoordelen wat iets haar waard is. Het is subjectief. Toch kun je een zekere mate van objectiviteit aan

toegevoegde waarde wel geven. Iets is vaak veel waard voor een ander als het een probleem oplost. Hoe groter of pijnlijker het oorspronkelijke probleem dat is opgelost, hoe hoger meestal ook de toegevoegde waarde.

Bij een communicatieopdracht is de toegevoegde waarde van een resultaat gelijk aan de mate waarin het effect op het gedrag van mensen heeft geleid tot de oplossing van het probleem. Een klein effect op het probleem betekent weinig toegevoegde waarde, een groot effect op het probleem betekent veel toegevoegde waarde.

In de private sector heeft een communicatieteam toegevoegde waarde geleverd als de commerciële doelstelling bijvoorbeeld een toename in sales is bereikt en kan worden gemeten.

De PRET-methode uitvoeren

9

4. Toegevoegde Waarde

2. Resultaat

1.Probleem

3. Effect

A. Account

B. Strategie

C. Creatief Concept

D. Traffic & Productie

10

Hoe voer je PRET uit?

De ontwerp- en planfase is klaar. Stephen Covey noemt dit de mentale creatie. Nu moet het team aan het werk om wat in grote lijnen is bedacht, ontworpen en gepland uit te voeren: de fysieke creatie.

Bij een communicatieopdracht zijn er altijd vier stappen die in het proces gezet moeten worden. Een stap overslaan betekent inboeten op kwaliteit en effectiviteit.

Je kunt ook zeggen dat de vier stappen de brug slaan tussen het Probleem en het Resultaat. De fysieke creatie is het feitelijke werkproces.

De vier stappen zijn 1) Account 2) Strategie 3) Creatief Concept 4) Traffic & Productie. Deze vier stappen worden hier

beschreven. Bij elke fase hoort een rol, de belangrijkste taken van die rol worden aangegeven.

AccountIn deze processtap wordt het communicatieproces opgestart met ophalen van het probleem bij de opdrachtgever. Het belang en het perspectief van de opdrachtgever krijgen een vaste plaats in het proces in de vorm van de briefing die als een rode draad door het werkproces blijft lopen. De Account fase wordt pas afgesloten als de Toegevoegde Waarde door de opdrachtgever is vastgesteld.

Account rol: welk probleem heeft mijn opdrachtgever?Ik behartig van begin tot eind het belang/perspectief van de opdrachtgever en houd hem bij de opdracht betrokken. Ik doe dat door alle afspraken in briefings vast te leggen.En de planning en het budget te bewaken.Ik coördineer de werkzaamheden van het team. Al mijn aandacht is erop gericht om aan het einde van de rit een kant en klaar resultaat bij mijn opdrachtgever af te kunnen leveren.

Een haakje is datgene waarmee de doelgroep emotioneel geraakt kan worden. ““

11StrategieStrategie is de processtap waarin het probleem van de opdrachtgever grondig wordt geanalyseerd. Daarvoor is onderzoek nodig van de markt, de doelgroepen, de concurrenten. Er wordt ook gebruik gemaakt van bestaande data en ander onderzoeksmateriaal zoals best practices en evidence based methodes. Na dit onderzoek kunnen de communicatiedoelstellingen worden geformuleerd en de wijze waarop ze kunnen worden gemeten. In deze processtap worden ook een propositie en kernboodschap, een key insight in de doelgroep(en) en een haakje ontwikkeld. Een haakje is datgene waarmee de doelgroep emotioneel geraakt kan worden. Ook worden de tactische keuzes voor de middelen en activiteiten gemaakt die passen bij de doelgroep(en).

Strategie rol: Wat is het key insight?Ik analyseer het probleem van de opdrachtgever. Daarna bepaal ik het gewenste effect en formuleer communicatiedoelstellingen.

Uit een analyse van de doelgroep en de maatschappelijke context distilleer ik een key insight en een haakje. Daartegenover zet ik een propositie en een kernboodschapIk neem de tactische beslissingen en bepaal daarmee het resultaat

Creatief ConceptIn het Creatief Concept laat een communicatieteam zijn vakdeskundigheid zien. Met een creatief concept wordt vormgegeven aan het haakje door middel van beeld en taal (art en copy). Het creatief concept zorgt ervoor dat een communicatiemiddel of activiteit het beoogde effect heeft waarmee de doelstellingen bij de doelgroep worden gerealiseerd. Je kunt zeggen dat waar de strategiefase zorgt voor de wijsheid, de creatie fase zorgt voor de magie.

Creatie rol: Hoe bedenken we het grote idee?Wij geven met originele beelden en teksten een vorm aan de propositie en het key insight. Met onze creativiteit geven we magie aan een haakje waarmee we het optimale effect bij de doelgroep kunnen bereiken.

Traffic coördineert de productie van middelen en activiteiten. Traffic en Productie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.”“

12Traffic & ProductieIn Traffic worden alle voorwaarden gecreëerd voor het effectief en efficiënt tot uitvoering brengen van het creatief concept: de resourcing, de planning en de kostenberekening. Traffic coördineert de productie van communicatiemiddelen en activiteiten. Traffic en Productie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.In de productie van de communicatiemiddelen en -activiteiten krijgt alle voorafgaande voorbereiding zijn definitieve beslag. Zonder de productiespecialisten zal het Effect niet bereikt worden.

Traffic rol: Hoeveel kost het? Wanneer is het klaar?

Ik maak planningen en begroot de kosten.Ik huur de productiespecialisten in die nodig zijn voor de executie van het concept.Ik bewaak de voortgang van de conceptontwikkeling en productie.Ik kijk vooral functioneel. Ik stel mijzelf de vraag: Heb ik alle voorwaarden gecreeerd waaronder de productiespecialisten zo

optimaal mogelijk en in perfecte afstemming op elkaar kunnen werken aan het definitieve eindproduct.

Productie rol: Hoe creëer ik het gewenste effect?

Ik gebruik mijn specialistische kennis om een effect te veroorzaken.Ik heb het gewenste effect en de doelgroep scherp voor ogen.Ik werk altijd met een deelbriefing.

13

CASE PostNL

Vraag: Wat is het Probleem?Antwoord:De postmarkt is sinds een aantal jaren aan hevige veranderingen onderhevig. Door de toegenomen rol van email blijven de postvolumes afnemen. Tegelijkertijd zorgt de liberalisering van de postmarkt voor een toenemende concurrentiedruk. Om deze ontwikkelingen aan te kunnen ziet PostNL zich genoodzaakt om haar organisatie op een andere manier in te richten.Als gevolg van deze reorganisatie zullen 11.000 fulltime arbeidsplaatsen verdwijnen en hiervoor in de plaats moeten de komende 2 jaar 30.000 nieuwe parttime medewerkers worden aangetrokken. Hoofdzakelijk postbezorgers, maar ook postvoorbereiders.Een grote, ambitieuze wervingsbehoefte dus die extra wordt bemoeilijkt door een aantal factoren. Zo is de aantrekkelijkheid van PostNL als werkgever het afgelopen jaar, door alle negatieve media-aandacht in rap tempo afgenomen.Voor veel mensen is het een moeilijk verhaal dat er een wervingscampagne wordt gehouden voor parttimers terwijl er tegelijkertijd full timers hun vaste baan verliezen. Daarnaast is het beeld van de fulltime postbode, die dagelijks en vaak zelfs jarenlang op dezelfde plek de post rondbracht, diepgeworteld. We moeten deze hindernissen zien te overwinnen en PostNL stevig op de kaart zetten als dé aantrekkelijke werkgever voor parttime werk. Vraag: Wat is het Resultaat?Antwoord: Een wervingscampagne

14

Vraag: Wat is het (gewenste) Effect?Antwoord: Een wervingscampagne begint met de kennisdoelstelling. Mensen moeten weten dat PostNL parttime banen biedt. Tijdens een 0-meting werd vastgesteld dat dit niet het probleem was. 82% van onze hoofddoelgroepen (Moeders, vutters en studenten) gaf aan bekend te zijn met PostNL als werkgever van parttime banen.Dus was het zaak om een verbetering te realiseren in het aantal mensen dat positief staat tegenover PostNL als werkgever. Bij 0-meting was dit 16% van onze hoofddoelgroepen (Moeders, vutters en studenten). Als doel werd gesteld dit percentage met 25% te verhogen tot 20%. Belangrijkste communicatiedoelstelling was natuurlijk het generen van interesse voor een parttime baan bij PostNL. Dit kon worden geoperationaliseerd door bezoek aan de website ‘werkenbijPostNL.nl’. Immers, bezoek aan deze website is het meest concrete teken van interesse. Voor aanvang van de campagne was het wekelijks bezoek aan deze site 20.000. Doel was ook hierin een verhoging te krijgen van 25% naar 25.000 bezoekers per week.

Vraag: Wat is de Toegevoegde waarde?Antwoord: Commerciële doelstelling [..]van de eerste wervingscampagne is het aantal sollicitanten per direct aanzienlijk te verhogen, zodat ook het aantal in dienst tredende part time bezorgers sterk kan worden verhoogd.Concreet werd gemikt op het werven van 12.000 sollicitanten gedurende de eerste campagne periode (laatste kwartaal 2011), leidend tot 3750 in dienst tredende postbezorgers. Ter vergelijking: in het laatste kwartaal 2010 waren er 7.790 sollicitanten waarvan er 2.455 in dienst traden.

Antwoorden ontleend aan de inzendingstekst van Publicis voor de Effies van 2012.