Campagne-effectONDERZOEK:

HET NIEUWE DONORREGISTER

DATUM:

December 2019

Opdrachtgever:

MINISTERIE VAN VOLKSGEZONDHEID, WELZIJN & SPORT

Dvj insights team:

JAN AARTSMarian cammaert

AchtergrondConclusiesresultaten onderzoeksverantwoording & BEGRIPPENLIJST

3

Achtergrond

Op initiatief van het Tweede Kamerlid Dijkstra (D66) is op 13 februari 2018 een wetswijziging van de Wet op de orgaandonatie aangenomen in verband met de invoering van een Actief Donorregistratiesysteem (ADR), bekend als de nieuwe Donorwet. Onderdeel van de wet is de verplichting voor de overheid om burgers uitgebreid voor te lichten over de nieuwe wet. De campagne richt zich op het algemeen publiek, 18 jaar en ouder. Dit is ook de onderzoeksdoelgroep.

Om aan de verplichting over de voorlichting over de nieuwe wet te kunnen voldoen is een communicatieplan met media-advies op hoofdlijnen opgesteld.

Elk kwartaal wordt een rapport opgeleverd met de voortgang op de doelstellingen. Voorafgaand aan de campagne t/m 24-6-2019 hebben metingen plaatsgevonden bij een ander bureau. Gedurende de campagne (vanaf april) is DVJ gestart met het meten van campagnes. Dit rapport beschrijft de ontwikkelingen ten opzichte van het eerste meetmoment (M1) in week 23 en de effecten van de media-inzet tussen week 44/45 (M4) en 49/50 (M5).

Campagne- en Veldwerkperiode

WEEK 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

METING M1 M2 M3 M4 M5

folder

OUTDOOR (TOILET & VRACHTWAGENS)

Tv

Online video

Radio

Online display

Social

trams

4

Beschrijving van de campagne

In de eerste flight is de hoofdboodschap dat het nieuwe Donorregister vanaf 1 juli 2020 ingaat voor iedereen in Nederland vanaf 18 jaar, om er alvast over na te denken wat het Donorregister voor jou betekent en om erover te lezen/kijken op donorregister.nl. Secundaire boodschappen zijn, dat je bestaande keuze ook in het nieuwe register geldig blijft en dat je altijd je keuze kunt wijzigen.

In de tweede flight wordt hierop voortgeborduurd, waarbij de betekenis van ‘geen bezwaar tegen orgaandonatie’ en het belang van het vastleggen van je keuze voor nabestaanden aan de communicatieboodschap is toegevoegd als boodschap.

De derde flight stond in het teken om 18-plussers te motiveren om een keuze in te vullen in het Donorregister. Motivaties zoals zelfbeschikking en nabestaanden zijn gecommuniceerd.

In alle flights worden radio-en televisiecommercials en online ingezet om het algemeen Nederlands publiek te bereiken. Aansluitend worden per flight specifieke middelen ingezet om het bereik van de gekozen boodschappen te vergroten.

Mediabudget (netto) mediadruk Mediabereik (GEREALISEERD)

week 46 t/m 48

TV 400 GRP’s

ONLINE VIDEO N/A

Radio 300 GRP’s

tram N/A

Outdoor (TOILET & VRACHTWAGENS)

N/A

week 46 t/m 48

TV € 139.127

ONLINE VIDEO € 20.000

Radio € 22.227

tram € 23.192

Outdoor (TOILET & VRACHTWAGENS)

€ 27.445

week 46 t/m 48

TV 83%

RADIO 81%

CAMPAGNEDOELSTELLINGEN

WETEN EN VOELEN

1. Weten dat het nieuwe Donorregister ingaat op 1 juli 2020.

2. Weten dat iedereen van 18 jaar en ouder geregistreerd wordt in het nieuwe Donorregister

3. Weten dat geregistreerde keuzes geldig blijven.

4. Weten waar je informatie kunt vinden (o.a. op Donorregister.nl).

5. Weten dat als je zelf geen keuze vastlegt, je als “geen bezwaar” wordt geregistreerd.

6. Weten hoe je je keuze kunt vastleggen.7. Goed geïnformeerd voelen over het

nieuwe Donorregister

• Survey: Wanneer gaat volgens u het nieuwe Donorregister in?

• Survey: Uw oude keuze in het Donorregister blijft staan als het nieuwe Donorregister ingaat (% Waar)

• Survey: Waar zou u zoeken naar meer informatie over orgaandonatie of het nieuwe Donorregister? (% niet ‘Weet niet)

• Survey: Wat denkt u dat er gaat veranderen als het nieuwe Donorregister ingaat ?

• Survey: Als u niets invult (of hebt ingevuld), staat u straks als ‘geen bezwaar’ in het nieuwe Donorregister (% Waar)

• Survey: U kunt uw keuze invullen in het nieuwe Donorregister…

VINDEN

1. Het belangrijk vinden om zelf de keuze te bepalen (belang nabestaanden en zelfbeschikking)

• Survey: Ik vind het belangrijk om mijn keuze over orgaandonatie in te vullen in het Donorregister (% (Helemaal) eens)

DOEN

1. Verdiepen in consequenties van nieuwe Donorregister (praat, leest, denkt na).

2. Registreert de eigen keuze.

• Survey: Wat heeft u gedaan om erachter te komen wat het nieuwe Donorregister voor u betekent? Wat gaat u doen om erachter te komen wat het nieuwe Donorregister voor u betekent?

• Data Piwik, Google Trends, Monitoring & Analyse, De Nederlandse Transplantatiestichting

5

DOELSTELLINGEN EN KPI’s

KPI’S

Tv Bereik Herkenning

Radio Bereik Herkenning

ONLINE VIDEO

Bereik Herkenning

OUTDOOR Bereik Herkenning

WEBSITE ACTIVATIEWebsitebezoeken en registraties

OVERALLHerkenning, waardering en boodschapoverdracht

Mediabudget (netto) mediadruk mediabereikAchtergrondConclusies resultatenonderzoeksverantwoording & BEGRIPPENLIJST

7

Conclusies

CAMPAGNE-EFFECTENDe campagne over het nieuwe Donorregister heeft tot nu toe de primaire doelen gehad om het algemeen publiek te informeren over het nieuwe Donorregister, te wijzen op de informatiekanalen, en de urgentie bij burgers te vergroten om zich te verdiepen in wat het Donorregister voor henzelf betekent. In de flights van september en oktober is het algemeen publiek gevraagd of hij of zij al in het nieuwe Donorregister staat. Daarmee gaat de campagne geleidelijk over van informeren naar activeren van het algemeen publiek.

Ten opzichte van week 23, waarin de eerste meting door DVJ Insights is uitgevoerd, weten in week 49/50 meer Nederlanders dat iedereen met ‘geen bezwaar’ in het Donorregister komt als zij zelf geen keuze hebben vastgelegd (88% t.o.v. 82%) en wannéér het nieuwe Donorregister ingaat (22% t.o.v. 16%). Daarnaast zien we dat het aantal Nederlanders dat aangeeft zelf een keuze in te vullen omdat zij hun naasten niet willen belasten met de keuze is toegenomen (58% t.o.v. 51%). Het aantal Nederlanders dat iets heeft gedaan om zich te verdiepen in de consequenties van het nieuwe Donorregister is ongeveer verdubbeld (24% t.o.v. 13%) en ook het aantal niet-geregistreerden dat aangeeft zeker te weten zelf een keuze te gaan maken is bijna verdubbeld (31% t.o.v. 18%). Hoewel geregistreerden (74%) veel vaker dan niet-geregistreerden (46%) weten dat reeds geregistreerde keuzes geldig blijven, is onder het algemeen publiek nog ruime groei mogelijk op dit kennisaspect. Dit geldt ook voor de ingangsdatum van het nieuwe Donorregister. Het aantal geregistreerde Nederlanders van 18 jaar en ouder moet in de periode vanaf week 49 2019 tot 1 juli 2020 nog met 7 procentpunten groeien om de doelstelling van 57% te realiseren.

HERKENNING EN ACTIVATIEDe campagne wordt in zijn totaliteit redelijk goed herkend. Van het bereikte publiek geeft 83% aan de tv-spot te herkennen en 57% de radiospot. Ook out-of-home wordt goed herkend door het publiek, al wordt de herinnering van de campagne met name gedreven door tv en radio. Ten opzichte van de eerdere campagneflights in september en oktober wordt de website donorregister.nl minder vaak bezocht, maar het aantal bezoekers dat niet direct de website verlaat is relatief hoger in de laatste flight.

WAARDERING EN BOODSCHAPOVERDRACHTDe campagne wordt als geloofwaardig en informatief gezien en de geclaimde boodschapoverdracht is zeer goed. Met name het belang voor nabestaanden om zelf een keuze in te vullen komt goed naar voren. Daarnaast wordt de campagne als minder irritant beschouwd dan een gemiddelde Rijksoverheidcampagne met tv-inzet. Ondanks dat de campagne voor reeds langere tijd loopt, is er geen enkele aanwijzing dat deze is uitgewerkt.

8

OVERZICHT ONTWIKKELING BELANGRIJKSTE CAMPAGNEDOELSTELLINGen

Weten

88

+ / - significant vs. voormeting (95% betrouwbaarheidsinterval)

VINDEN, PRATEN EN DOEN

+

+

+

+

MEER NEDERLANDERS VERDIEPEN ZICH IN HET DONORREGISTER en weten wanneer men met ‘geen bezwaar’ in het donorregister komt

85%

83%82%

88%

16%

22%

84%81%

53%56%

84% 85%

65%70%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

week 23 week 29 week 39 week 44/45 week 49/50

Weten 1. vanaf 18 jaar in Donorregister

Weten 2. geen bezwaar als geen keuze vastgelegd

Weten 3. gaat in op 1 juli 2020

Weten 4. weet hoe de keuze te registreren

Weten 5. wat er gaat veranderen (spontaan)

Weten 6. keuze altijd te wijzigen

Vinden. belangrijk om zelf keuze te maken

55%53%

13%

24%

49%43%47%

54%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

week 23 week 29 week 39 week 44/45 week 49/50

Praten. over orgaandonatie of donorregister

Doen 1. iets gedaan om te verdiepen

Doen 2. gaat iets doen om te verdiepen

Doen 3. geregistreerd

Mediabudget (netto) mediadruk mediabereikAchtergrondConclusies resultatenonderzoeksverantwoording & BEGRIPPENLIJST

34%

40%

87%

75%

Hoeveel weet u

over het nieuwe

Donorregister?

((Zeer) veel)

Ik voel me goed

geïnformeerd

M1 (week 23) M5 (week 49/50) Doel

70%

16%

85%

57%

82%

66%

22%

82%

61%

88%

81%

97%

73%

97%

Nog niet ingegaan

Exacte

ingangsdatum (1 juli

2020)

Iedereen van 18 jaar

en ouder staat

straks in het nieuwe

Donorregister

Geregistreerde

keuzes blijven geldig

"geen bezwaar"

indien geen keuze

vastgelegd

M1 (week 23) M5 (week 49/50)

10

REALISATIE campagnedoelstellingen – WETEN & VOELEN

1010

KENNIS OVER HET NIEUWE DONORREGISTER

+ / - significant vs. voormeting (95% betrouwbaarheidsinterval)

CONCLUSIE: Gedurende de campagne weten steeds meer Nederlanders (18+) dat zij met “geen bezwaar” in het nieuwe Donorregister komen indien zij zelf geen actie ondernemen. Steeds meer Nederlanders (18+) weten bovendien wanneer het nieuwe Donorregister ingaat. Op de overige kennisaspecten, waar in deze campagnefase geen nadruk lag, zoals bij het feit dat reeds geregistreerde keuzes geldig blijven, zien we vooralsnog geen ontwikkeling ten opzichte van de meting in week 23. Met name op dit kennisonderdeel is nog ruime groei mogelijk. Onder geregistreerden is deze doelstelling overigens al wel behaald (76%, niet in de grafiek).

MEER nederlanders weten wanner het DONORREGISTER INGAAT EN WANNEER MEN met ‘GEEN BEZWAAR’ in het donorregister komt

ZELFINGESCHATTE KENNIS

+

+

GEEN DOELSTELLING

(HELEMAAL) EENS NEUTRAAL

GEEN DOELSTELLING

11

REALISATIE campagnedoelstellingen - VINDEN

BELANG ZELF KEUZE INVULLEN

1111

+ / - significant vs. voormeting (95% betrouwbaarheidsinterval)

CONCLUSIE: Ongeveer twee derde van de Nederlandse burgers (18+) vindt het belangrijk om actief een keuze te maken over het wel of niet doneren van zijn/haar organen. Hoewel meer Nederlanders dan een half jaar geleden aangeven dat zij hun naasten niet met de keuze willen belasten, worden nabestaanden niet vaker dan zelfbeschikking als motief genoemd om zelf een keuze in te vullen. De laatste flight focuste zich op het motief voor nabestaanden.

Ten opzichte van week 23 geven meer nederlanders aan dat zij hun naasten niet met de keuze willen belasten

SPECIFIEKE REDENEN OM ZELF KEUZE IN TE VULLEN

ALGEMENE REDENEN OM ZELF KEUZE IN TE VULLEN

*Zelfbeschikking betreft de redenen: ‘Het is mijn lichaam (dus mijn keuze)’, ‘Ik denk dat (sommige) nabestaanden een keuze zouden maken waar ik het niet mee eens ben’ en ‘Ik denk dat (sommige) artsen een keuze zouden maken waar ik het niet mee eens ben’

66%

70%

Ik vind het belangrijk

om mijn keuze zelf in

te vullen in het

Donorregister.

((helemaal) eens)

M1 (week 23) M5 (week 49/50)

68%

71%

74%

70%

Nabestaanden

Zelfbeschikking

M1 (week 23) M5 (week 49/50)

51%

60%

47%

17%

14%

58%

61%

45%

15%

15%

Ik wil mijn naasten niet belasten met deze keuze

Het is mijn lichaam (dus mijn keuze)

Dan kan er snel gehandeld worden na mijn

overlijden

Ik denk dat (sommige) nabestaanden een keuze

zouden maken waar ik het niet mee eens ben

Ik denk dat (sommige) artsen een keuze zouden

maken waar ik niet mee eens ben

M1 (week 23) M5 (week 49/50)

+

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49

Websitebezoeken (rechter as) Registraties (linker as)

12

REALISATIE campagnedoelstellingen – DOEN (1)

INTENTIE REGISTREREN (NIET GEREGISTREERD, 18+)

1212

+ / - significant vs. voormeting (95% betrouwbaarheidsinterval)

CONCLUSIE: In week 49 heeft bijna de helft van alle 18-plussers een keuze ingevuld in het Donorregister. Dat is een toename van 2,7 procentpunten in een half jaar (26 weken). Het gestelde doel is dat op 1 juli 2020 57% van de doelgroep een keuze heeft ingevuld. Sinds de flight in oktober (die in week 40 startte) tot en met week 49 neemt het aantal registraties gemiddeld bijna 3 keer zo snel toe als in de weken 23 tot en met 40. Het aantal niet-geregistreerden dat na week 23 zeker plan is om zich te registreren, is toegenomen tot ongeveer een derde van het algemeen publiek (18+). Het aantal Nederlanders dat iets heeft gedaan om zich te verdiepen in de gevolgen van het nieuwe Donorregister is ten opzichte van week 23 verdubbeld. Een stabiele 3 op de 10 Nederlanders is niet van plan om iets te gaan doen om zich te verdiepen in de gevolgen van het Donorregister.

Onder de niet-geregistreerden is een derde zeker van plan om zich vóór 1 juli 2020 te registreren

VERDIEPEN IN CONSEQUENTIES VAN HET NIEUWE DONORREGISTER

*Aantal registraties (Algemeen publiek, 18+) afkomstig van CIBG

+

+

31%

18%

25%

21%

M5 (week 49/50)

M1 (week 23)

Zeker van plan om voor 1 juli 2020 keuze in te vullen

Waarschijnlijk van plan om voor 1 juli 2020 keuze in te vullen

13%

49%

31%24%

43%33%

Iets gedaan Gaat iets doen Gaat niets doen

M1 (week 23) M5 (week 49/50)

FLIGHT FLIGHT FLIGHT FLIGHT

0

20

40

60

80

100

23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49

Aantal zoekopdrachten in Google gerelateerd aan donorschap…Aantal berichten op social media en in nieuws gerelateerd aan…

FLIGHT

54%

28%

34%

31%

31%

54%

17%

20%

44%

28%

Opzoeken van informatie

Praten over orgaandonatie

Praten over het nieuwe

Donorregister

Lezen van de folder over het

nieuwe Donorregister

Er over nadenken

M1 (week 23) M5 (week 49/50)

13

REALISATIE campagnedoelstellingen – DOEN (2)

ONLINE ZOEKEN EN ONLINE BERICHTEN PER WEEK

1313

+ / - significant vs. voormeting (95% betrouwbaarheidsinterval)

CONCLUSIE: In de weken 47 en 48 van 2019, waarin tv en radio zijn ingezet, neemt zowel het aantal zoekopdrachten als het aantal berichten op social media en nieuwssites gerelateerd aan donorschap niet zichtbaar toe. Nederlanders gaan in de eerste plaats zelf op zoek naar informatie om zich te verdiepen in de consequenties van het nieuwe Donorregister. Daarna is de folder belangrijkste bron van informatie bij het verdiepen. Ten opzichte van week 23 geven minder Nederlanders aan zich te verdiepen door met anderen te praten over ofwel orgaandonatie of het nieuwe Donorregister.

In de laatste campagneflight van 2019 wordt er online niet meer gesproken over- en niet meer gezocht naar donorschap

VERDIEPEN IN CONSEQUENTIES VAN HET NIEUWE DONORREGISTER

Bron: Google Trends en Coosto

+

-

FLIGHT FLIGHT

-

FLIGHT

FLIGHT

45,5%

46,0%

46,5%

47,0%

47,5%

48,0%

48,5%

49,0%

49,5%

50,0%

50,5%

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49

Verwijzende websites Campagnes (paid media)

Direct en overig verkeer Zoekmachines

Registratiestand, 18+ (%)

14

HERKENNING & ACTIVATIE

1414

onder / gelijk / boven benchmark

HERKENNING

HERKenning Gemiddelde rijksoverheid

CAMPAGNE 82% 80%

MEDIUM HERKenning Gemiddelde rijksoverheid

Flexibele benchmark*

Impact**

TV-spot ik sta erin

74% 69% 89% +++

RadiospotIk sta erin

49% 46% 60% +++

Out-of-home 37% 25% N/A Geen impact

vrachtwagen 17% N/A N/A Geen impact

Wc-reclame 32% N/A N/A ++

* In de flexibele benchmark wordt de herkenning afgezet tegen het bereik van het mediumtype. **De impact wordt per uiting bepaald a.d.h.v. een contributie-analyse waarbij wordt gekeken naar de relatieve impact van herkenning van de uiting op de herinnering van de campagne. Effectgroottes worden als volgt weergegeven: + b

15

WAARDERING EN BOODSCHAPOVERDRACHT

1515

ALGEMEEN PUBLIEK

BeNCHMARK

Waardering RAPPORTCIJFER (1-10) 7.7 7.4

DUIDELIJK (1-5) 4.2 4.1

GEMAKKELIJK TE BEGRIJPEN (1-5) 4.3 N/A

GELOOFWAARDIG (1-5) 4.2 3.5

RELEVANT (1-5) 4.1 N/A

GEEFT NIEUWE INFORMATIE (1-5) 3.7 3.2

NIET IRRITANT (1-5) 3.9 3.6

OPVALLEND (1-5) 3.8 3.6

LEUK (1-5) 3.3 N/A

Geholpen Boodschapoverdracht (gelukt, deels gelukt)

Je moet een keuze maken en deze invullen. 91% 86%

Het geeft nabestaanden duidelijkheid als je je keuze invult. 94% 86%

Je kunt je keuze invullen op donorregister.nl. 93% 86%

Vanaf 1 juli 2020 treedt het nieuwe Donorregister in werking. 93% 86%

Je met je naasten je keuze in het nieuwe Donorregister moet bespreken. 90% 86%

CAMPAGNE (waardering, boodschapoverdracht)

CONCLUSIE: De campagne wordt als geloofwaardig en informatief gezien én door de meeste Nederlanders niet als irritant beschouwd. Na het tonen van campagne-uitingen geven bijna alle Nederlanders aan dat de campagne erin slaagt de primaire boodschappen over te brengen.

WAARDERING ALGEMEEN PUBLIEK BeNCHMARK

TV-spot ik sta erin 7.7 7.4

Radiospot Ik sta erin 7.6 7.2

vrachtwagen 7.5 6.9

Wc-reclame 7.5 6.9

UITINGEN (waardering)

onder / gelijk / boven benchmark

ALLE UITINGEN IN DE LAATSTE CAMPAGNEFLIGHT VAN 2019 WORDEN POSITIEF GEWAARDEERD DOOR DE MEESTE NEDERLANDERS

Mediabudget (netto) mediadruk mediabereikAchtergrondConclusiesresultatenonderzoeksverantwoording, & BEGRIPPENLIJST

Significanties & benchmarks:Om te kunnen constateren of de campagne de beoogde effecten heeft gerealiseerd hebben we significantietoetsen uitgevoerd tussen de voor- en nameting (F1) onder het algemeen publiek. Een verschil met een overschrijdingskans van p

Bereik (netto bereik) Het percentage kijkers, luisteraars of bezoekers dat minimaal één keer (voor een bepaalde tijd naar) een zender/programma/campagne/website heeft gekeken, geluisterd of bezocht. Bereik is uit te drukken in een percentage of in een absoluut aantal kijkers, luisteraars of bezoekers. Naast 1+ bereik kan ook 2+ bereik (het aantal personen dat minimaal twee keer in aanraking is gekomen met de campagne), 3+, etc van een campagne worden berekend.

Click-Through-Ratio (CTR)De doorklikratio uitgedrukt in procenten. De doorklikratio geeft de verhouding weer van het aantal mensen dat een advertentie of zoekmachine resultaat ziet en het aantal mensen dat ook daadwerkelijk naar de website doorklikt.

Contributie-analyseAnalyse waarbij de bijdrage van de afzonderlijke kanalen op de herinnering van de campagne wordt onderzocht.

GRP (Gross Rating Point) en Gemiddelde contactfrequentie (GCF)De Gemiddelde Contact Frequentie van een televisie-, radio- of digital campagne is het aantal keer dat een bereikte kijker/luisteraar de spot gemiddeld heeft gezien/gehoord. De Gemiddelde Contact Frequentie is te berekenen door de ingezette GRP’s (ofwel bruto bereik) te delen door het netto campagnebereik (in %).

GRP (Gross Rating Point)1 GRP staat voor één reclamecontact met één procent van de doelgroep, met andere woorden: 1 GRP is één procent kijk- of luisterdichtheid binnen de doelgroep. GRP’s kunnen berekend worden door het netto bereik te vermenigvuldigen met de Gemiddelde Contact Frequentie. De Gemiddelde Contact Frequentie van een televisie-, radio- of digital campagne is het aantal keer dat een bereikte kijker/luisteraar de spot gemiddeld heeft gezien/gehoord.

ImpressieEen impressie staat voor één opgevraagde webpagina of één bekeken digital uiting (op basis van opgevraagde pagina’s). Het aantal impressies van een campagne is te berekenen door het absolute campagnebereik te vermenigvuldigen met de Gemiddelde Contact Frequentie.

BEGRIPPENLIJST

Mediabudget (netto) mediadruk mediabereik

BIJLAGE

www.dvj-insights.com | info@dvj-insights.com | +31 (0)88 2345 700

DVJ Insights | Herculesplein 52 | 3584 AA Utrecht | The Netherlands

L.F 3.11 The Leathermarket | Weston Street | Bermondsey | London SE1 3ER | United Kingdom

DVJ Insights BV is ISO20252 and ISO26362 certified (quality of process and panel) and operates conform the ESOMAR standards. Copyright © 2018 DVJ Insights BV

Titel I20