UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2007 – 2008

Het consumentenbeslissingsproces met betrekking tot reizen: online versus

traditionele verkoopkanalen.

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master in de bedrijfseconomie

Charlotte Seynhaeve

onder leiding van

Prof. Patrick Van Kenhove (en Prof. Dirk Van den Po el)

Inhoudsopgave

Inleiding

1. De omgeving van het online beslissingsproces …………………………………...2

A. “Information explosion” ………………………………………………………………2

B. Bounded rationality en satisficing: beslissen consumenten beter?.................................3

C. 4 beslissingsstrategieën, 4 beperkende factoren en de invloed van het internet ……....4

D. Customisatie en personalisatie ……………………………………………………7

2. Online versus offline : wat zijn de factoren die tot online shopping

aansporen?…………………………………………………………………………….8

A. De gebruiksvriendelijkheid…....………………………………………………….........9

B. De prijs………………………………………………………………………………..14

C. Het soort en de ingewikkeldheid van het product of dienst…………………………..17

D. De ervaring……………………………………………………………………………22

E. De persoonlijkheid……………………………………………………………………23

F. Demografische en sociale variabelen…………………………………………………26

G. De invloed van referentiegroepen…………………………………………………….30

H. Betrouwbaarheid en privacy………………………………………………………….32

I. De gepercipieerde kosten………...…………………………………………………...38

J. Geïntegreerde modellen………………………………………………………………39

3. De invloed van het internet op het aankoopbeslissingsproces : voor- en nadelen

voor de consument…………………………………………………………………………49

4. Algemeen besluit………………………………………………………………………..54

1

Inleiding

“Electronic commerce is fundamentally changing the way consumers shop and buy goods and

services…” In alle gelezen artikels zijn ze daarover unaniem…De komst van het internet als

handelmiddel wijzigt het aankoopbeslissingsproces. Vermits het internet en de online verkoop

nieuwe fenomenen zijn, doen ze ook veel vragen rijzen. We zullen in dit werk op de twee

voornaamste proberen te antwoorden: wat zijn de factoren die consumenten tot e-handel

aansporen? En wat zijn er de voordelen van voor de consument? Ik heb dit onderwerp

gekozen omdat een onderzoek over 36 landen (42.000 interviews) uitgevoerd door Taylor

Nelson Sofres Interactive (TNSi) heeft aangetoond dat in 2000 31% van de totale volwassene

bevolking het internet gebruikte, en het aantal internet shoppers met 50% toenam tussen 1999

en 2000 (Brengman et al, 2005). Steeds meer consumenten beslissen vandaag om online te

handelen en wijzigen daardoor hun beslissingsproces. In deze masterproef gaan we op zoek

naar aan- en ontmoedigingselementen van de online consumptie. Om deze studie wat

praktischer te maken zullen we het toepassen aan de reissector. In 2003 kwamen 43% van de

internetopbrengsten vanuit deze sector. Reisproducten betekenen dus een van de grootste

online industrie en kennen steeds meer succes. Deze studie stelt ook de vraag van de redenen

van dit succes. Een interview van de directeur van Sunjets zal ons ook helpen om de nieuwe

uitdagingen binnen deze sector te begrijpen. Nochtans zullen we niet eenduidig kunnen zijn.

Ten eerste zijn sommige factoren op gepercipieerde variabelen gebaseerd. Meerdere

belangrijke factoren zijn echter subjectiever dan andere en moeten dus met zorg

geïnterpreteerd worden. Ten tweede werken de aangewende studies op verschillende landen

én producten. Toch zijn sommige factoren soms sterk afhankelijk van het type van het

verkochte product. Ten derde was het wegens de grote hoeveelheid literatuur en gegevens

onmogelijk om dieper in te gaan op alle onderzoeken. Dit werk zal dus ergens wel selectief

moeten optreden.

Deze masterproef wordt ingedeeld in drie hoofdstukken. Het eerste deel, het kortste, geeft

namelijk een inzicht in de online omgeving van het consumentenbeslissingsproces, met

nadruk op de nieuwe eigenschappen van deze handelsfeer. Het tweede deel -centraal- gaat

over de factoren die het gedrag van de consumenten tegenover online shopping positief of

negatief beïnvloeden. Die criteria zijn belangrijk voor de consument en bepalen of hij/zij

online of offline een product of een dienst zal kopen. De taak is om de meest bepalende

factoren te studeren, en te besluiten met enkele wetenschappelijke modellen die meerdere of

2

veel kenmerken samenvoegen. Tenslotte gaat het laatste deel over de voor-en nadelen van het

internet bij de verschillende stadia van het consumentenbeslissingsproces. Mijn hypothese is

dat het online aankopen van goederen en diensten een consumentenvoordeel met zich

meebrengt, namelijk nieuwe baten voor de consument om tot een meer bevredigende

beslissing te komen. Toch zullen we zien dat het niet altijd het geval is, noch voor elke

consument noch voor elk product.

1. De omgeving van het online beslissingsproces

De elektronische handel (e-commerce) resulteert in een reeks van activiteiten betreffende de

goederen en diensten, zowel B2B als B2C, die op het internet worden uitgevoerd. Dit begrip

wordt ingedeeld in “online shopping” en “online buying”. Online shopping staat voor de

omvang van informatie en activiteiten die aan de consument de nodige informatie geven om

een geïnformeerde beslissing te nemen en een business te beheren. Online buying is eerder de

technologische infrastructuur voor het uitwisselen van gegevens en het aankopen van een

product of dienst op het internet. In dit werk leggen we de nadruk op dit tweede begrip. We

moeten immers de factoren vinden die tot aankoop aanmoedigen, dus niet enkel tot

opzoekingen (Rosen, 2002).

A. “Information explosion”

De laatste decennia heeft men een informatierevolutie gekend. Twee belangrijke factoren

hiervoor zijn de vooruitgang op het gebied van digitale technologie en de groeiende

toeganglijkheid tot personal computers. Vanaf nu hebben mensen toegang tot een enorme

hoeveelheid informatie, vanuit hun PC’s, op om het even welke moment en plaats. Deze

informatie is ook meestal meer up-to-date dan via andere kanalen. Consumenten gebruiken

immers het internet om informatie op te zoeken en alternatieven te overwegen vooraleer ze

een product kopen. Deze grote hoeveelheid geeft ze de mogelijkheid om efficiëntere

vergelijkingen tussen goederen te maken. Ze worden daardoor meer bewust van de

prijsverschillen. Men kan zich hier wel de vraag stellen of meer informatie, ook betekent

betere informatie, en of meer informatie tot meer bevredigende beslissingen leidt. Te veel

informatie kan, bij slecht gebruik, inderdaad ook tot verwarring leiden, vandaar dat we stellen

dat meer informatie niet per se leidt tot een betere en accuratere aankoopbeslissing.

3

Het informatiesurplus brengt twee tegenovergestelde gevolgen met zich mee. Aan de ene kant

geeft het aan de consument de mogelijkheid om beter geïnformeerde keuzes te maken en meer

controle over zijn beslissing te krijgen, maar aan de andere kant zal hij meer tijd en energie

moeten besteden om van dit informatievoordeel efficiënt te genieten. Daarvan kan men

afleiden dat de potentiële winsten in verband met informatie afhangen van de motivatie,

vaardigheden en tools ter beschikking van de online consument. Meestal wordt hier met de

intellectuele vaardigheden gehouden, vooral de vaardigheid om grote hoeveelheden

informatie te kunnen integreren en samenvatten, alsook de mogelijkheid om logische banden

tussen informatiestukken te leggen en daarover kritisch te denken. Volgens meerdere studies

zou maar 20% van de Noord-Amerikaanse bevolking geschikt zijn om die taken uit te voeren

(Haugtvedt et al, 2005).

B. Bounded rationality en satisficing : beslissen consumenten beter?

Perfecte rationaliteit kan worden gedefinieerd als de door een persoon gekozen optie die zijn

nut maximaliseert, zelfs met imperfecte informatie. Volgens Herbert Simon (1956) gedragen

de economische actoren zich met een beperkte rationaliteit, de zogenaamde “bounded

rationality ”. Zelfs als ze rationeel denken, zullen de beslissers beperkingen opleggen in hun

processen van informatieverzameling en –interpretatie. In plaats van te proberen alle nodige

en mogelijke informatie te vinden, zal de beslisser zich concentreren op de informatiebronnen

waarmee ze gewend zijn, en/of op informatie die nuttig was in een vroegere gelijksoortige

beslissingscontext. Verder zal hij ook niet per se zoeken naar dé optimale oplossing maar zal

hij zich tevreden stellen met de eerste gevonden “satisfactory solution”. Dat is wat we noemen

“satisficing”(Sanchez and Heene, 2004). Toch bestaat er een “accuracy-effort trade-off”. Hoe

meer cognitieve inspanningen er nodig zijn om tot een beslissing te komen, hoe accurate deze

beslissing zal zijn. Volgens Simon komen mensen dus liever tot satisficing dan tot optimale

beslissingen, zeker in het consumentenbeslissingsproces. Simon kwam tot deze theorie

dankzij drie assumpties:

1. Individuën hebben beperkte kennis.

2. Dat is kostelijk om informatie te verzamelen en op te slaan.

3. Het economische gedrag vraagt een trial-and-error proces (Haugtvedt et al, 2005).

4

Die twee met elkaar gebonden concepten van bounded rationality en satisficing kunnen

grotendeels het feit verklaren dat meer beschikbare informatie niet per se tot betere

beslissingen zal leiden. De meeste mensen zullen immers de door het internet aangeboden

informatiesurplus onvolledig en/of inefficiënt gebruiken. Dat volgt de hypothese van veel

studies in de cognitieve psychologie die besluiten dat de kwaliteit van het menselijke

beslissingsproces niet noodzakelijk hoger is dan in situaties van onvolledige en imperfecte

informatie.

Een ander belangrijk punt in deze context is ook het verschil tussen gegevens (data),

informatie en kennis. Om een beslissing op een rationele manier te nemen heeft men kennis

nodig, met name overtuigingen over oorzakelijke relaties in de omgeving. Daarentegen krijgt

men vanuit het internet enkel data, en ook vaak, informatie. Data zijn maar observaties en

informatie wordt gecreëerd na bewerking van die observaties (Sanchez and Heene, 2004).

Informatie is immers maar een hulpmiddel om beslissingen te nemen maar wordt enkel

omgezet in kennis door analyse, interpretatie en integratie.

Als de consument meer informatie krijgt dan krijgt hij ook meer keuzemogelijkheden. Maar

dat betekent dat de consument meer tijd moet nemen en zijn cognitieve bevoegdheden langer

moet aanwenden om tot een beslissing te komen. Toch hebben we daarover geen zekerheid.

C. 4 beslissingsstrategieën, 4 beperkende factors en de invloed van het internet

Binnen het consumentenbeslissingsproces zijn er 4 “constraining factors” waardoor de

consument beperkt wordt wanneer hij beslist om iets te kopen. Ze zijn variabelen die het

beslissingsproces bemoeilijken. Hoe meer en hoe sterker ze voorkomen, hoe meer het proces

belemmerd wordt.

5

Het thema van de informatiehoeveelheid hebben we reeds besproken om te besluiten dat het

niet per se voordelig was voor de consument. We leven eveneens in een wereld waar we

steeds sneller moeten gaan optreden. Als het internet wordt gepercipieerd als een middel om

tijd te winnen, dan vergemakkelijkt het ons beslissingsproces. Het internet kent ook geen

tijdsbeperking in de zin dat online “winkels” 24 uur op 24 en 7 dagen op 7 open zijn. Ze zijn

flexibeler dan “brick-and-mortar” winkels en passen daardoor beter bij de levenstijl van elke

consument. Internetverbindingen gaan ook steeds sneller en efficiënter. Het gaat dus steeds

vlugger om informatie te vinden en transacties te maken. De tijdsbeperkingen worden door

het internet dus sterk verminderd.

Vandaag krijgt ook de consument meer keuze in alle soorten van producten en diensten, en

krijgt hij zo meer koopalternatieven. Aangezien hij steeds meer keuzemogelijkheden heeft,

wordt het als maar moeilijker om te beslissen. Hij voelt zich geneigd om meer informatie te

zoeken en meer aanbiedingen met elkaar te moeten vergelijken. Deze zwaardere taak

veroorzaakt ook een vorm van onzekerheid bij de consument. Een studie van Godek en Yates

(2001) heeft getoond, dat een groter aantal keuzemogelijkheden niet verkozen worden

omwille van het feit dat de consument zich niet meer bevoegd voelt om tussen zo’n aantal

opties te kiezen. Bovendien bestaat het principe dat als consumenten naar meer opties vragen,

het voor hen vaak eenvoudiger en aantrekkelijker blijkt om voor gekende en vertrouwde

consumptiemiddelen te kiezen (Haugtvedt et al, 2005, p.363, 364 en 366).

Betreffende cognitieve vaardigheden zijn de meest gebruikte beslissingstrategieën de

Weighted additive rule (WADD ), de Lexico-graphic heuristic (LEX), de Elimination-by-

aspects heuristic (EBA) en de Equal weight rule (EQW). De WADD en EQW worden als

Hoe we de online

informatie aanwenden

Informatie-hoeveelheid

Tijds-beperkingen

Cognitieve

vaardig-heden

Keuzemogelijkheden

6

compensatorische strategieën gekwalificeerd, met name strategieën waar een lage score voor

een criterium opgehaald kan worden door een hogere score voor een ander criterium. Ze gaan

gepaard met alternative-based processen omdat alle alternatieven worden overwogen. De

LEX en EBA zijn niet-compensatorisch (geen trade-offs) noch attribute-based. Met de

WADD-regel beslist men na evaluatie van meerdere alternatieven volgens bepaalde criteria of

attributen die “een gewicht” hebben gekregen. Dit gewicht is afhankelijk van het nut van het

criterium voor de consument. Een hoog gewicht betekent van hoge nut zijn of m.a.w. dat het

belangrijk is dat het alternatief daarop hoog scoort. Het enige verschil met de EQW is dat

deze laatste strategie aan elk attribuut een gelijk belang geeft en dus een gelijk gewicht. EQW

vraagt dus minder inspanningen dan WADD. Nog minder inspanningen vergt de LEX

heuristiek, die het product met de hoogste score voor het belangrijkste kenmerk kiest. Eens hij

het heeft gekozen, zal de consument slechts met één attribuut werken. De EBA strategie werkt

met meerdere attributen, die ook een score krijgen naar gelang hun nut, maar er zijn cut-off

cijfers toegevoegd. Die cut-offs zijn minimale vereisten voor elk attribuut en dienen

stapsgewijs om alternatieven te elimineren. De WADD-rule wordt beschouwd als de meest

optimale beslissingsstrategie maar ze eist ook de meeste inspanningen. Onder tijdsdruk en met

veel keuzemogelijkheden, kiezen consumenten toch liever voor niet-compensatorische en

attribute-based strategieën, in plaats van trade-offs uit te voeren tussen attributen. In de bijlage

(n°1) vindt men een eerste grafiek waarin de trade-off tussen nauwkeurigheid en

tijdsbesparing wordt weergegeven. De twee rechten geven dus de voorkeur van een

consument ofwel voor precisie ofwel voor inspanning (Haugtvedt et al, 2005).

Nu moeten we kijken naar de gevolgen van, enerzijds de nieuwe informatiesfeer en, van

anderzijds de invloed van de computer in deze specifieke beslissingsvorming. Ten eerste is

het belangrijk te weten dat er geen sprake meer is van een consument of een gezin maar van

een “consument-computer”. Dit betekent: “an alliance between man and machine in which

both interact to make decisions”. De basis voor de relatie tussen man en computer is het

World Wide Web. De technologie laat toe de wereldwijde informatiedatabase te raadplegen,

van bijna om het even waar en wanneer. De informatie wordt dus steeds toegankelijker. Ten

tweede zijn er ook nieuwe tools en functionaliteiten van het Web die het zoekproces

vergemakkelijken, zoals de “search engine”, “search robots1” of nog de “calculators2”. Hun

1 Ze zijn in interactie met de consument en kijken naar elke beweging van hem op het internet om daarna relevante opties te kunnen voorstellen.

7

doel is onder andere om alternatieven en attributen vooraf te selecteren en te evalueren

naargelang de voorkeuren van de websurfer. Taakcomplexiteit wordt daardoor gereduceerd en

het WADD beslissingsproces vereenvoudigd. Die twee elementen zijn in strijd met de twee

eerste assumpties van Simon. Om toegang tot kennis te krijgen is het nu makkelijker. Ook

kost het zoeken veel minder tijd en energie, zodanig dat deze gegevens steeds meer

toeganglijker worden. Derhalve is onze bounded rationality niet zo beperkt als in de jaren ’50

van Simon. De WADD-strategie blijkt nu bereikbaar voor de consumenten: dankzij de hulp

van de computer ligt de inspanningsrechte nu meer aan de linker kant. Ook ligt de

precisierechte hoger om aan de sterkere voorkeuren qua nauwkeurigheid te antwoorden. Die

precisie- en inspanningsvoorkeuren zijn toch hoger voor risicovolle en dure producten

(Haugtvedt et al, 2005). U vindt het schema terug in de bijlage (n°1, tweede grafiek).

De grote informatiehoeveelheid, het grote aantal keuzemogelijkheden en de cognitieve

challenge van ditt informatiesurplus hebben als gevolg dat de online consument selectief moet

optreden. Op het offline netwerk kan hij experten vertrouwen om deze selectie vooraf te

maken. Marketingexperten moeten ervan uitgaan dat als ze in deze context willen verkopen,

het dan aanbevolen is om het bericht te beperken tot één eenvoudige en samenvattende idee.

Een van de grootste beslissingen van het marketing team is dus om te weten welke informatie

men mag laten vallen en welke men moet behouden.

D. Customisatie en personalisatie

Ten eerste is het van uiterst belang om de twee principes te differentiëren. In het kader van

personalisatie biedt de onderneming specifieke producten aan voor een specifieke doelgroep.

Met demografische gegevens en aankoopgedragen kan een firma haar producten

personaliseren. Met personalisatie kiezen de consumenten binnen een door het bedrijf eerder

gekozen assortiment van kenmerken. Met customisatie heeft de consument daarentegen de

volledige controle over wat hij zal kopen. Hij kan van de kleinste tot de voornaamste

toebehoorden van zijn product kiezen. Hier gelden de eigen voorkeuren van elke consument

afzonderlijk. “Customization is a product selection protocol whereby firms use flexible and

responsive manufacturing systems to create products to meet the needs of individual

consumers (Haugtvedt et al, 2005)”. Customisatie heeft altijd bestaan maar heeft zich

2 Ze helpen consumenten voor de berekening van complexe beslissingen zoals de aanschaf van een auto versus de huur daarvan.

8

uitgebreid met de introductie in de jaren ‘80 van wat we noemen de “mass customization”.

Bedrijven met IT technologieën en flexibele werkprocessen hebben immers de mogelijkheid

tot customisatie op grote schaal en het ontstaan van het internet heeft deze mogelijkheid nog

uitgebreid en op een goedkopere wijze mogelijk gemaakt. Meestal veroorzaakt de online

customisatie de voldoening van de eerste keuze van de klant.

De mogelijkheid tot customisatie heeft een impact op de gepercipieerde controle van de

consument in het aankoopbeslissingsproces. Deze gepercipieerde controle zal toenemen want

de verschillende specificatiekeuzes geven aan de consument de opportuniteit om zijn eigen en

nauwkeurige keuze te maken zonder tussenkomst van het bedrijf. De geneigdheid tot

customisatie van een consument zal beïnvloed worden door het aantal mogelijke kenmerken

die verschillende keuzemogelijkheden betekenen, en door de aanwezigheid van “default”

waarden. Te veel keuze zal vaak een effect van demotivatie op de consument veroorzaken,

terwijl de aanwezigheid van default waarden hem zal helpen om te beslissen (Haugtvedt et al,

2005).

In het algemeen zullen hoogopgeleide consumenten meer geneigd zijn om gecustomiseerde

producten te kopen. Misschien omdat ze hun preferenties beter kennen ofwel omdat ze meer

geld hebben om een dergelijk product te kopen. Mannen vinden ook het proces van

customisatie gemakkelijker dan vrouwen.

2. Online versus offline: wat zijn de factoren die tot online shopping aansporen?

Dit eerste tabel toont de coëfficiëntverdeling tussen de belangrijke factoren die een consument

motiveren om goederen online aan te schaffen.

3

3 Eastin, 2002.

9

De onderzoeken tonen aan dat online shopping wereldwijd groeit, voornamelijk door het

groeiende aantal nieuwe gebruikers die voor het eerst iets op het internet kopen, en het

toenemende vertrouwen in online transacties dat daarmee verbonden is. In de tabellen die we

zullen gebruiken zal het meestal over Amerikaanse gegevens en cijfers gaan. De US online

markten zijn immers sterker ontwikkeld en vertonen hogere verkoopcijfers dan de Europese

markt. Men verwacht een toename van het US online verkoopcijfer van $144.6 miljard in

2004 tot $331 miljard in 2010, wat 13% van alle verkopen in 2010 vertegenwoordigt. Europa

zal vermoedelijk ook een toename kennen tot €263 miljard voor 2011 (Forrester Research,

2006). Wat de Europese landen betreft, liggen de Britse cijfers veel hoger dan de rest van

Europa: 18,5 miljard euros in 2007, terwijl Duitsland enkel voor 13 miljard online verkoopt4.

Van haar kant wordt België beschouwd als een opduikende markt waar consumenten een vrij

negatieve houding aantonen tegenover online shopping. Enkel vanaf 2005 zijn de Belgische

consumenten begonnen om online shopping meer te gebruiken, met een bedrag van 1,2

miljard euros producten en diensten, vooral in de vrije tijd (leisure en reizen).

In dit deel studeren we de factoren die aansporen tot een online aankoop. Elke factor wordt

meestal eerst uitgelegd voor de gehele internet shopping en daarna specifiek benaderd voor de

reissector. In 2005 bedroegen de verkopen van de online reissector $64.9 miljard voor de VS,

$35.5 miljard voor Europa, en $15.9 miljard voor Oost-Asië; met respectivelijke jaarlijkse

groeicijfers van 24,1%, 49%, en 31,4% (eMarketer, 2006). Forrester Research voorziet dat 40

miljoen van de Amerikaanse gezinnen in 2007 een reis/vliegtuigticket online zullen hebben

aangekocht. Bovendien waren travel-related producten al snel de belangrijkste categorie van

online verkochte goederen (Yu, 2008).

A. De gebruiksvriendelijkheid

Snelheid, toegankelijkheid en gebruiksgemak van online shopping worden vaak aangegeven

als belangrijkste motivaties om via het internet te kopen. Omdat er geen bediende bestaat om

hem te helpen moet de webgebruiker de gewenste informatie kunnen vinden, en alle gewone

transacties zonder overbodige inspanningen kunnen uitvoeren. Dit kleine tabel uit een

onderzoek uitgevoerd in 2000 toont een aantal kenmerken van het internetgebruik die door de

consument gewaardeerd worden. Hoe hoger de coefficiënt, hoe belangrijker het kenmerk is.

4http://www.drapersonline.com/news/2008/03/uk_tops_online_sales_chart_for_europe.html

10

5

Het Technology Acceptance Model (TAM), ontwikkeld door Fred Davis in 1989, is een

belangrijke theorie als we over gebruiksvriendelijkheid willen praten. Toch ligt een andere

theorie aan de basis van de TAM, namelijk de Theory of Reasoned Action (TRA) van

Fishbein en Ajzen (1975,1980). De TRA is wel bekend om menselijke gedragen en houdingen

te verklaren en te voorzien. De theorie vermeldt dat individuele gedragen bepaald worden

door de intentie om dit gedrag aan te nemen. Deze “bahavioral intentions” worden op hun

beurt bepaald door afzonderlijke houdingen (attitudes) en subjectieve normen. De Attitude is

de maat waarmee die gedragen positief of negatief geëvalueerd worden door een consument.

De TAM vindt zijn oorsprong in deze theorie, die dan ook van groot belang is in onze

verklaring. Het Technology Acceptance Model (TAM) wordt gedefinieerd als een theorie

over informatiesystemen die bekijkt hoe de gebruikers komen tot het aannemen en het gebruik

van een nieuwe technologie6, of ook “the behavioral intention to use a technology depending

on users' acceptance of technology (Järvelainen, 2007)”. De twee voornaamste concepten van

de TAM zijn de “perceived usefulness” of gepercipieerde nut, en de “perceived ease of use”

of gepercipieerde gebruiksgemak. Ze kunnen de houding van de consument voorspellen

inzake de IT-technologie.

7

PLS analysis of TAM. Path significance: ap<0.001; bp<0.01; cp<0.05; nsp>0.05. Parentheses indicate R2 values

5 Limayem, Khalifa and Frini, 2000. 6 http://www.123exp-business.com/t/04254164318/ 7 Premkumar and Bhattacherjee, 2008.

11

8

De Perceived usefulness wordt door Davis gedefinieerd als “the degree to which a person

believes that using a particular system would enhance his or her job performance”, m.a.w. de

gebruikersperceptie van de geschiktheid om zijn computer te gebruiken om zijn prestatie te

verbeteren wanneer hij met een taak bezig is. Het gepercipieerde nut toegepast op online

shopping kent drie belangrijke kenmerken, namelijk het vergemakkelijken om goederen te

vergelijken, de toegang tot nuttige informatie en het reduceren van de aankooptijd, dit

allemaal met de hoogst mogelijke efficiëntie. Een website is dus liever gebruikersvriendelijk,

begrijpbaar, en laat toe om op een snelle en efficiënte wijze op te treden. De Perceived ease

of use is “the degree to which a person believes that using a particular system would be free

of effort.” Dat is ook een subjectieve perceptie. Onderzoekers zijn het er niet mee eens inzake

de invloed van de twee maatregelen. Als alle studies een positieve correlatie tonen tussen

perceived usefulness en gebruik van IT-technologie, zijn dezelfde studies verdeeld wat betreft

de invloed van perceived ease of use. Sommigen geloven in een invloed, anderen niet. We

leiden hieruit dus af dat Perceived usefulness de centrale determinerende factor is en de

Perceived ease of use secundair is (Shih, 2004). Het effect op de gebruiksintentie van de PU is

inderdaad sterker dan het effect van PEOU. Deze laatste oefent eerder een rechstreekse

invloed uit op de PU. De twee bovenstaande schema’s geven verschillende coefficiënten aan

de PU en PEOU maar het blijkt voor de twee schema’s duidelijk dat de PU de grootste en

meest rechstreekse invloed heeft op de online koopintentie.

Een interessant instrument is de ICT-utility , want het brengt de maatstaven ease of

use/usefulness naar voren, alsook het “gebruiksplezier”. De ICT-utility meet eigenlijk het nut

van het internet. Uitgaande van de veronderstelling van de nutmaximalisatie zal de consument

het voor hem nuttigste kanaal verkiezen. Dit ICT-nut is afhankelijk van 6 variabelen:

8 Lin, 2007

12

computer ease of use, computer usefulness, computer “enjoyment to use”, internet ease of use,

internet usefulness en internet “enjoyment to use”. Deze ICT utility is een belangrijke factor

om de voorkeur voor online shopping te verklaren (Soopramanien et al, 2007).

In dit verband is de “Internet self-efficacy” ook een relevante maatstaf. Inderdaad het meet

de door iemand gepercipieerde bekwaamheid om het internet op een succesvolle manier te

gebruiken (Bandura, 1999). Het brengt betere gepercipieerde online vaardigheden en een

langdurige ervaring met zich mee. Laag gepercipieerde internet self-efficacy verhindert

mensen om van webactiviteiten en –voordelen te genieten. Soms zijn die mensen niet begaafd

met het internet en missen essentiële vaardigheden om effectief daarop op te treden.

Integendeel beheersen anderen wél die vaardigheden en missen ze enkel motivatie en tijd. In

dit kader kunnen we de “Internet Self Efficacy Scale” van Eachus en Cassidy (2006)

voorstellen. Deze schaal werd op vier gebieden ontwikkeld, namelijk gegevensopzoekingen,

gegevensverspreiding, communicatie en internettechnologie. Hoe hoger u op die vier

competenties scoort, hoe meer online activiteiten u zal uitvoeren, online shopping inbegrepen.

Wat de aanmodigingsfactoren in de reissector betreft komt de ease of use zich net na de prijs

voor binnen het onderzoek van Kim, Kim en Han (2007). Zoals voor veel online producten

blijkt de ease of use eveneens een bepalende factor te zijn voor de mensen die online willen

reserveren. U wordt uitgenodigt om het tabel van het onderzoek van Kim, Kim en Han9 te

raadplegen. Omdat een reis geen eenvoudig product is en omdat er veel keuze- en

customisatiemogelijkheden bestaan, moet men zich in een gebruikersvriendelijke omgeving

bevinden. Hier rangschikken we ook de zesde, achste en negende aankoopfactoren, met name

9 J. Geïntegreerde modellen, punt 6.

13

de websitesnelheid, de mogelijkheid om alles in één transactie te reserveren en de design van

de website. Dit zijn elementen die de handelingen rond de reservering vergemakkelijken en

daardoor de aankoopintentie verhogen. Interessant is hier de trade-off tussen highly-designed

websites en de oplaadtijd. Een aantal studies10 hebben trouwens reeds aangetoond dat

consumenten niet lang kunnen wachten vooraleer ze daar last van hebben. Daarvoor is het van

uiterst belang dat e-bedrijven een evenwicht bereiken tussen de aangepaste design en de

gewenste snelheid. In het algemeen verschaffen gesofisticeerde websites meer nuttige

informatie aan consumenten, en ze zijn bovendien aantrekkelijker dan minder gesofisticeerde

websites. Meestal resulteren ze in de toename van de gebruiksvriendelijkheid. De

mogelijkheid om alles in één transactie te kiezen zal ook een voordeel zijn. Online one stop

shopping geeft aan de reiziger alle instrumenten om elk element van zijn reis te voorzien:

autoverhuur, accommodatie, vliegtuig,…Dit is gemakkelijker dan via de traditionele kanalen

(Beldona et al., 2005). Die voordelen zijn dan ook verbonden aan de persoonlijkheid van de

kopers, het gaat hier namelijk om mensen die convenience en tijdsbesparingen waarderen.

Bovendien wordt het ook gekoppeld aan het feit dat een reis vaak geen eenvoudig product is.

Alles moet dus door het e-bedrijf goed voorbereid zijn opdat de consument tijdens de online

handelingen op zijn gemak kan zijn. Dit zijn dus twee redenen ter verantwoording van een

goed opgemaakte website.

Dat is precies wat Sunjets heeft gedaan. Het aandeel van het internet in zijn transacties gaat nu

boven de 50%. Sedert 2004 is Sunjets ook bezig met de markt van de city trips, sneeuw- en

autovakanties, Disneyland Parijs en dichtbije bestemmingen. Die vijf nieuwe producten zijn

enkel op het internet beschikbaar. Er bestaat daar geen brochure van en de reservaties en

betalingen worden alleen op het internet aanvaardbaar. De heer Laperre weet wel dat het een

strategische keuze was, na uitvoering van een kosten- en batenanalyse. Als Sunjets weet dat

het daar onvermijdelijk klanten mee zal verliezen, namelijk de niet-gebruikers van het online

kanaal, weet het bedrijf ook dat er veel baten van bestaan: geen dure brochures, de beperking

van de zomeroverlast van de call-centers, het vermijden van productieproblemen met

brochures van de verschillende JetAir merken,… Toch is een grotere aanwezigheid van

webassistentie nodig. Eigenlijk blijft Sunjets met dezelfde personeelskosten omdat er veel

bedienden moeten zijn om aan de e-mails (op tijd) te antwoorden en om de technische

problemen op te lossen. Volgens de heer Laperre zijn de klanten van Sunjets (en van de

10 Carmon, Shanthikuman and Carmon, 1995 en Pruyn and Smidts, 1998.

14

reisagentchappen in het algemeen) steeds meer convenience-gericht en dus het was een

logische keuze om de nieuwe producten enkel online aan te bieden. Het internet is “een

gouden geschenk voor Sunjets”, zegt hij. Toch is hij van mening dat het verwijderen van het

call-centersysteem niet voor morgen is. De trouwgraad van Belgische klanten is vrij hoog en

een grote deel van klanten van Sunjets zijn gewend met de zogenaamde “call-centers”. Toch

ziet men veel voordelen van het internet, vooral in de zomer wanneer de telefoonlijnen

urenlang bezig kunnen zijn (Laperre, interview, 13/05/2008).

B. De prijs

Veel marketingwetenschappers denken dat de prijsgevoelige consumenten in grotere mate de

neiging zullen krijgen om op het internet te gaan handelen. Als de zoekkosten goedkoper zijn

op het internet, zijn de productprijzen in het algemeen ook beschouwd als lager. Dus gaat de

prijsgevoeligheid positief gepaard met de neiging tot online transacties (Girard et al, 2003).

Het type consument dat op het internet koopt wordt immers gekenmerkt door zijn wil om de

laagste prijzen te vinden (Black, 2007). Het onderzoek van Limayem, Khalifa en Frini (2000)

beweert dat het krijgen van lagere prijzen het belangrijkst vermoedelijk gevolg van online

shopping vormt. Zo kunnen verkopers lagere prijzen aanbieden omdat de operationele kosten

wegvallen, met bovenop kortingen, discounts en verscheidene incentives mogelijk.

In de werkelijkheid wijzen Grover en Ramanlal (1999) er op dat lagere prijzen maar een

mythe zouden zijn. Ten eerste is het voor internetgebruikers soms moeilijk om de laagste

prijzen te vinden, voor een deel omwille van de enorme hoeveelheid informatie. Dat geldt

vooral voor niet-ervaren gebruikers en zeker als consumenten snel moeten optreden. Ten

tweede zijn er voor een grote deel van de consumenten (32% bij een Brits onderzoek) geen

enkel prijsvoordeel meer wanneer de leveringskosten worden meegerekend11. Toch heeft het

internet zeker de wijze veranderd waarop prijzen worden vastgelegd. Ten eerste laat het toe

11 “Price and value slow internet retail growth”, Marketing Week, 2006, Volume 29, Issue 43, p.31.

15

om gemakkelijk goederen te veilen, dankzij lagere kosten en een ruimere toegang tot

veilingsplekken. Ten tweede zorgt het internet voor de desintermediatie van de economie. Er

zijn m.a.w. geen of weinig tussenpersonen bij online transacties. Als de veilingen beter

aangepaste prijzen laten ontstaan, speelt de desintermediatie een prijsverlagingsrol. Er wordt

immers geen “fee” meer betaald aan tussenpersonen die vroeger voor hun geleverde diensten

en informatie een vergoeding kregen. Men verwacht dus dat de prijzen van de e-producten

hun “werkelijke” marktwaarde zouden moeten bereiken, in een omgeving waar de

concurrentie op factoren zoals kwaliteit, betrouwbaarheid, efficiëntie en toegevoede waarde

gebaseerd kan worden (Jayaraman and Baker, 2003).

Al kunnen lagere prijzen niet verzekerd worden, dan zijn de prijzen zeker flexibeler op het

internet dan elders. Het internet laat immers een dynamische pricing van de goederen toe: de

prijzen kunnen vaker veranderen en dus beter aangepast zijn aan de huidige situatie op de

markten. Deze flexible pricing strategy wordt voornamelijk toegepast op alle vergankelijke

en tijdsgevoelige producten. Het wordt daardoor overal gebruikt in de leisure industrie

(vliegtuigticketten, hotelreservaties, en verhuur van auto’s) maar ook steeds meer voor

goederen met een in de tijd dalende waarde zoals computercomponenten. Andere

productsoorten kennen steeds vaker flexibele prijzen zoals Ebay het toont (veilingen), waarop

elk goed een prijs krijgt na overeenstemming van de vraag en het aanbod. Een evenwicht kan

dus hypothetisch gevonden worden na prijsaanpassingen aan de vraag- en aanbodcurves

(Jayaraman and Baker, 2003).

Volgens een peiling van 200112 hadden ongeveer 60% van de online shoppers de prijs

genoemd als de eerste reden voor de aankoop van een reisproduct op het internet. 53%

dachten ook dat ze hun beste deals behaalden dankzij online reisagentschappen eerder dan via

de traditionele reiskantoren. Bovendien, zijn consumenten meer geneigd om een reservatie te

maken als ze de laagste prijzen krijgen (Haussman, 2002). Consumenten vergelijken altijd de

prijsinformatie op meerdere websites van reisagentschappen. De reclame van die

reisbedrijven zich dus eerst richten tot de prijsgevoelige consumenten (Kim, Kim and Han,

2007). U vindt daarvan een aantal voorbeelden in de bijlage 5.

12 2001 Annual PhoCusWright Travel Consumer Trends Survey.

16

Mensen die op het internet hun vliegetuigticketten kopen zijn prijsgevoeliger maar vertonen

ook meer “sale proneness” dan offline shoppers. “Sale proneness” is iemands toegenomen

neiging om op een productaanbod te reageren wanneer hij een verlaagde prijs of een korting

krijgt. Hoe hoger die twee factoren zijn, hoe hoger de kans is om online op te treden (Yu,

2008). Het is ook niet enkel voor de lage prijzen dat het online aankopen van reizen

aantrekkelijk is, maar ook voor de ruime mogelijkheden om prijzen onder elkaar te

vergelijken. Men kan natuurlijk van reisbureau tot reisbureau lopen als men bereid is daar tijd

en energie in te steken, toch is het ook mogelijk om de computer in te schakelen en de

websites rustig thuis te raadplegen.

De reissector is sterk betrokken bij prijsflexibiliteit. De kenmerken van een reisproduct helpen

om dat te verklaren:

� Dergelijke producten zijn niet opslagbaar. Lege hotelkamers vertegenwoordigen

zowieso verloren geld.

� Die producten kunnen in verschillende categorieën gerangschikt worden (hotels met

een verschillend aantal sterren) en dus aangepaste prijzen krijgen.

� Ze kennen een gecentraliseerd bestellingsproces. Daardoor is het gemakkelijker om

de verschillen in vraag en aanbod duidelijk te zien en kan men zich meer bepaald

richten op de prijzen.

� Er bestaat een groot verschil tussen marginale kosten en marginale opbrengst, met als

gevolg dat één persoon méér veel meer opbrengt dan wat hij kost. In zo’n geval is het

makkelijker om met prijzen te spelen om de winstgevendheid te verhogen.

� Tijdelijke en plotselinge veranderingen kunnen voorkomen aan de vraagzijde

(seizoensgebonden producten) en veroorzaken prijswijzigingen die opbrengsten met

zich kunnen meebrengen (Jayaraman and Baker, 2003).

Klanten van Sunjets, éen van de grootste reisbedrijven in België en merk van JetAir NV,

worden meestal aangetrokken door het gemak. Sunjets gebruikt enkel rechstreekse

verkoopkanalen, dus ofwel de zogenaamde “call-centers” ofwel het internet. Volgens de

directeur van Sunjets de heer Laperre is het zoeken naar de laagste prijzen niet zo

overheersend bij zijn klanten. Zeker zoeken klanten naar lage prijzen maar zeker niet altijd

naar de laagsten. Klanten zijn in het algemeen prijsgevoelig maar niet meer online dan offline.

Voor hem zijn de online consumenten van Sunjets meer aangetrokken door het gemak van

zo’n online dienst of door de kwaliteit dan door de prijs. Ook spelen de verblijfgewoontes in

17

belangrijke mate bij Belgische klanten. De heer Laperre merkt op dat er klanten zijn die altijd

naar dezelfde hotel gaan maar die ook altijd via dezelfde kanaal boeken. Wat prijsflexibiliteit

betreft geldt het wel bij Sunjets dat prijzen (en informatie in het algemeen) up-to-dater zijn op

het internet. Voor Jetairfly.com zijn prijzen zelfs elke dag aangepast. De prijs wordt ook

gemakkelijker berekent want het komt online automatisch aan. Terwijl de online concurrentie

veel sterker is dan offline, hanteert Sunjets toch dezelfde prijzen zowel in brochures als online

(Laperre, interview, 13/05/2008).

C. Het soort en de ingewikkeldheid van het verkochte product of dienst

Peterson, Balasubramanian en Bronnenberg (1997) denken dat “the suitability of internet for

marketing depends on the characteristics of the product of service being marketed”. Het is dus

noodzakelijk om de verschillen tussen de producten in acht te nemen als we de invloed van

online shopping volledig willen verstaan (Lian and Lin, 2008).

Producten die duur zijn of die minder vaak gekocht worden (auto, reis, huis, schilderij,…)

impliceren beslissingen die complexer en moeilijker zijn dan voor de aankoop van een boek

of een parfum. Het zijn diensten en producten die noodzakelijke diepergaande uitleg en

negociatie met zich meebrengen. Wat de reissector betreft kunnen we zeggen dat een gewone

reis of een “packaged tour” gemakkelijker online verhandelbaar is dan een reis om de wereld,

met verschillende bestemmingen en veel keuzemogelijkheden. Ambiguiteit gaat gepaard met

ingewikkeldheid (Jarvelainen, 2007).

Philip Nelson (1970) had producten in 2 categorieën ingedeeld: de zogenaamde “search

goods” en “experience goods” . In het geval van search goederen is de voorgestelde

informatie voldoende om het risico in verband met de aankoop van die producten sterk te

reduceren. “Experience goederen” vragen daarentegen een fysieke inspectie/test van en/of een

zekere ervaring met de producten voor het kopen. Dat is bijvoorbeeld het geval voor kleren en

schoonheidsproducten, die dus minder spontaan op het internet gekocht zullen worden.

Voorbeelden van search goederen zijn cd’s en boeken, waarvoor geen fysiek contact vooraf

nodig is (Soopramanien et al, 2007). Veel studies13 hebben al getoond dat consumenten liever

“search goods” dan “experience goods” op het internet kochten. “Credence goods” worden

13 Studies van Peterson et al. (1997), Vijayasarathy (2002), Lee et al. (2003).

18

eerder offline ook gekocht omdat het goederen zijn waarvoor het zelfs na consumptie moeilijk

is om hun kwaliteit in te schatten. Daarvoor worden ze ook “post-experience goods”

genoemd. Meestal zijn bemiddelende partijen nodig om advies en bijkomende informatie te

verlenen. Voorbeelden daarvan zijn opleiding, vitaminen en onroerende goederen14.

15

Een gelijksoortige indeling geldt over high-touch producten en low-touch producten. De

eerste zijn producten die liefst in een winkel gekocht worden omdat een fysiek contact

(aanraken, passen, ruiken, …) nodig is vooraleer men ze koopt. Die producten vragen ook

meer bijkomende diensten. Boeken en cd’s (evenals electronische goederen) vindt men hier

tussen de twee categoriën, want ze worden vaak op het internet gezocht en vergeleken maar

gekocht in “brick and mortar” winkels (Haugtvedt et al, 2005).

Het voorgestelde model van Lian en Lin (2008) is gebaseerd op een classificatie van

producten en diensten naar gelang drie dimensies: kosten en aankoopfrequentie,

waardepropositie en differentiatiegraad. Als men producten volgens die kenmerken

rangschikt, dan vindt men bij voorbeeld:

Low outlay, frequently purchased goods

High outlay, infrequently purchased goods

Tangible or physical Books TV gaming systems

Intangible or informational

Online news and magazines Computer games

14 http://en.wikipedia.org/wiki/Credence_good 15 Soopramanien et al, 2007.

Privacy

Product involvement

Security Prod.invol.

Security Privacy

19

Blijkbaar zijn de beslissingscriteria verschillend naargelang het type product dat aangekocht

wordt. Een hoge graad van gepercipieerde veiligheid (security) zal grotendeels de

aankoopbeslissing van dure en niet vaak aangekochte producten of diensten gunstig

beïnvloeden. Anderzijds zijn privacybetrekkingen belangrijke factoren wat de aankoop van

tastbare en fysieke goederen betreft. Voor ontastbare producten is de productbetrokkenheid

bijzonder invloedrijk. Productbetrokkenheid is iemands motivatie ten opzichte van een goed

waarvan deze motivatie door de relevantie en het belang van het product wordt geactiveerd.

Hoe meer het individu zich betrokken voelt, hoe meer tijd hij zal besteden voor het zoeken

naar specifieke informatie. Lian en Lin beweren dat een hoge graad van product involvement

gepaard gaat met een positieve houding tegenover online shopping. De kadertjes van het

bovenstaande schema geven voor elk type van product de factoren die de aanschaf

beïnvloeden (Lian and Lin, 2008). Complexe reisproducten worden bij de “high outlay,

infrequently purchased goods” geplaatst. Dit verklaart waarom de factoren veiligheid (want ze

betekenen meestal grote geldbedragen) en productbetrokkenheid (want ze komen niet vaak

voor en veroorzaken daardoor een sterkere motivatie en meer informatieopzoekingen) zo

belangrijk zijn in geval van hun aankoop. Bovendien is een reis een sterk gecustomiseerd

product. Een reis kiest u niet in 15 minuten en bevat veel persoonlijke voorkeuren (datum,

tijdstip, plaats, duur van het verblijf, aantal personen, type kamer, type pensioen, bijgeleverde

diensten, …). Het zijn ook ontastbare producten omdat u reisproducten niet kunt raken of in

handen nemen. Zeker kunnen we ook beschouwen dat ze met diensten gekoppeld worden.

Een andere tabel vindt men in de bijlage (n°2). Verschillende producten worden daar

voorgesteld, met telkens een score voor bepalende aankoopdeterminanten op een schaal van 1

tot 10. Men ziet dat die aankoopfactoren verschillen naar gelang het type product. In de

bijlage vindt men dat de prijs sterk wordt gewaardeerd door de kopers van vliegtuigticketten.

De media richness theory (Daft and Lengel, 1984) maakt in dit kader het verschil tussen

information-rich media en information-lean media. Voor complexe producten zal een

information-rich medium efficiënter zijn terwijl voor eenvoudige taken, een information-lean

medium voldoende zal zijn. Binnen onze context zijn reisagentschappen en -telefonen

information-rich media, in tegenstelling tot online booking systemen. Daft en Lengel stellen

dus een soort van schaal van mediarijkdom voor, volgens een viertal criteria:

1. de mogelijkheid tot onmiddelijke feedback

2. de bevoegdheid tot transmissie van emoties, stemwijzigingen, body language en zov.

20

3. de taalverscheidenheid

4. de maat van persoonlijke focus.

Volgens de theorie van Nelson zijn reisproducten gerangschikt bij de experience goods, en

volgens de media richness theory is het internet een information-lean medium. Daaruit blijkt

dat reisproducten niet geschikt zijn om online te worden verkocht. Ze zijn vaak duur, zelden

gekocht (voor de meeste mensen) en kunnen bijkomende informatie vereisen. Toch zijn ze

succesvol op het internet. Als online reizen immers experience goods zijn, blijven ze ook

experience goods ook al gaan we naar een reisbureau. Het risico in verband met het product

(bestemming, hotel, stad, voeding, diensten,…) blijft hetzelfde als we online of offline kopen.

Het productspecifieke risico blijft eigenlijk gelijk. Feit is wel, dat wanneer een consument een

reis boekt, er ofwel een verrassingselement bestaat die intrinsiek is aan de reservatie, ofwel

een familiariteitselement indien onze consument naar een vertrouwde bestemming gaat. Het is

wel waar dat een reisagent vaak zijn ervaring zal meedelen en advies zal geven, wat online

niet mogelijk is in dezelfde mate. Toch wordt dit oorspronkelijke informatietekort vervangen

door online fora en de uitgebreide informatie. Ten tweede is het internet wel een information-

lean medium. Toch kan het interpersoonlijke tekort op verschillende manieren opgevuld

worden: telefoonreservaties, client support diensten, sterke brand, FAQ, … Allerhande

hulpdiensten aan klanten worden sterk gewaardeerd door de e-shoppers.

Volgens Beldona et al. (2005) verschillen reisproducten sterk onder elkaar en kunnen ofwel in

de categorie van de complexe producten (auto- en vliegvakanties, cruises) ofwel in de

categorie van de weinig complexe producten (vliegtuigticketten, autoverhuur) gerangschikt

worden. Naargelang het reisproduct zijn er verschillende factoren van belang.

21

We zien bijvoorbeeld dat prijs minder belangrijk wordt als de online vaardigheden van de

consument hoger zijn. Integendeel blijkt de prijs meestal belangrijker te zijn voor minder

complexe reisproducten zoals vluchten en car rentals. Familiarity (ervaring) heeft ook een

sterkere invloed op die producten. Wat de complexere producten (accommodaties, tours en

packages) betreft zijn “ease of booking” en “information detail” bepalend (Beldona et

al.,2005). Zoals Lian and Lin (2008) daarnet hebben getoond voelen consumenten zich vooral

betrokken door de kenmerken van het product wanneer ze een dergelijke complexe reis

kopen. Binnen onze top 2 (gemak en prijs) is toch het bestellingsgemak 13 keer gekozen als

eerste factor, terwijl de prijs komt maar 3 keer voor. Binnen de reissector moeten we dus ook

goed rekening houden met het soort product waarmee we werken. Directeur van Sunjets de

heer Laperre gaat ermee akkoord en bevestigt dat verblijfdetails en gebruiksgemak de meest

determinerende factoren zijn voor de online aankoop van een reis (vooral vlieg- en

autovakanties in het geval van Sunjets).

22

D. De ervaring

Meerdere studies (Novak et al., 2000, Vijayasarathy, 2004) beweren dat het toegenomen

gebruik en de vertrouwelijkheid met de IT-technologie, alsook de verwerving van

internetvaardigheden, een positieve invloed hadden op het gepercipieerde nut van deze

technologie en de consument zou aansporen tot online consumptie. In vergelijking met de

electronische verkoopkanalen, zijn de consumenten in het algemeen meer gewend met de

traditionele verkoopkanalen omdat ze reeds langer bestaan. Gebruikers hebben er enkel meer

ervaring mee. Het is uit onderzoeken ook gebleken dat de “internet shoppers”

internetgebruikers waren die al langere en vaker op het internet waren, en er gemiddeld meer

tijd aan besteedden (Brengman et al, 2005). Ervaring met het online kanaal wordt dus positief

gecorreleerd met de intentie om iets online te kopen.

Een studie van King en Xia (1997) heeft in dit kader getoond dat nieuwe ervaringen met

nieuwe media de aanpak van de traditionele media wijzigde. In geval van (langdurige)

ervaring zowel met traditionele als met nieuwe media verkiezen consumenten voor het kanaal

dat voor een specifieke taak het meest geschikt is. De studie stelt ook voor dat een eerdere

geslaagde aanschaf op het internet, een positief effect heeft op de intentie om weer via

hetzelfde kanaal te kopen. Het eerste contact met het online aankoopproces is trouwens van

uiterst belang; een negatieve ervaring zal beslissend zijn voor de toekomstige houding van de

consument tegenover dit kanaal. Novak et al (2000) tonen ook dat “prior experience” met het

online shopping kanaal onze vaardigheden en confort verbeteren. Meer vaardigheden

verhogen de Perceived Ease of Use, en verminderen de gepercipieerde risico’s die worden

verbonden aan het online proces. Steeds meer ervaring met dit kanaal veroorzaakt meer

vertrouwen en bovendien worden alle voorwaarden verzameld opdat het proces van online

shopping een aankoopgewoonte wordt.

Wat de ervaring betreft is de heer Laperre ervan overtuigd dat Sunjets soms klanten verliest

voor de enige reden dat ze niet bevoegd zijn om het internet efficiënt te gebruiken en slagen er

niet in om een reis online te boeken. “Die mensen”, zegt hij, “nemen geen tijd om naar onze

hulpdiensten te bellen en verlaten hun internetproblemen om zich weer naar traditionele

kanalen te richten. Dat is jammer”.

23

E. De persoonlijkheid

Dit tabel toont ons duidelijk welke karaktertrekken het meest vertegenwoordigd zijn bij de

internet shoppers. Die kenmerken vinden we trouwens terug bij de meeste onderzoeken.

16

De waarschijnlijkheidsgraad van iemand om op het internet te handelen wordt sterk beïnvloed

door de “personal innovativeness” van deze persoon (Donthu and García, 1999), anders

gezegd zijn innovatieve geest. De geneigdheid om innovatief op te treden, in het bijzonder

tegenover nieuwe technologieën, is een verklarende factor voor online shopping. Mensen die

het meest innovatief optreden kennen dus een groter vertrouwen in het internet en in zijn

veiligheidsregels. Daardoor vermindert het gepercipieerde risico, wat een positieve invloed

heeft op de intentie om online te kopen (Crespo and Rodriguez, 2008). We komen dan later in

dit werk terug op deze theorie, namelijk in het E-commerce Adoption Model.

Er zijn voorlopig slechts vier studies die de factoren in verband met persoonlijkheid gebruiken

om de geneigdheid tot online shopping te verklaren. Voor Donthu en Garcia (1999)

bijvoorbeeld, is onze “online consumenttype” meestal eerder op zoek naar gemak en

verscheidenheid, meer gemaksgericht, innovatiever, impulsiever maar minder risicoaverse

dan de traditionele kopers. Voor LaRose en Eastin (2002) kent hij minder emotionele

stabiliteit dan diegenen die op het internet niet kopen. Voor Copas (2003) beïnvloedt de

waakzaamheid de neiging tot handelen in negatieve zin. Openheid tot ervaring is daarentegen

een positieve factor. Tenslotte zijn mensen die hoog scoren op de schalen van sensation

seeking en opinieleiderschap meer geneigd om online te handelen (Kwak et al, 2002).

16 Sim and Koi, 2002.

24

Internetkopers zijn ook “convenience motivated”: ze hechten meer belang aan het gemak en

de tijdsbesparingen dan de gemiddelde consument. Volgens Li, Kuo en Russell (1999) vindt

men de internetkopers bij de mensen met een hoger opleiding, met hogere inkomens, en die

meer convenience-georiënteerd zijn en meer kennis van het internet hebben.

De online reiziger wordt ook gekenmerkt door zijn pioniersgeest. Hoe sterker iemands

innovatieve geest, hoe groter de neiging om naar reisproducten online te zoeken en/of te

kopen. Aangezien die reisproducten vrij nieuwe concepten zijn, zullen de “early users” eerst

de sprong wagen. Het zijn innovatiegerichte mensen, die niet bang zijn voor projecten en

producten die meer risico’s inhouden. Ze zijn trouwens altijd op zoek naar nieuwe ervaringen,

zoals bv. de online shopping. Ze treden op als opinieleiders en sporen de andere consumenten

aan tot hetzelfde aankoopgedrag (Lee, Qu and Kim, 2007). Voor Beldona et al. (2005) is de

online reiziger ook een early adopter, die progressief en succes-georienteerd is en zich

vooraan bevindt op de technology acceptance curve.

De 3M Model of Motivation and Personality van J. Mowen (2000) is een geschikt model

om de meeste karaktertrekken van online consumenten samen te vatten. De bedoeling is hier

het toepassen van het hiërarchische model van de persoonlijkheid van Mowen om de wil en

de intentie van mensen tot online aankoop te kunnen verklaren en voorzien.

25

Dit schema toont waarden en behoeften op 4 verschillende niveau’s. Ten eerste zijn er

volgens Mowen de “elemental traits” of de “Big Five dimensions of personality”. Deze Level

IV is bepaald door genetische predisposities en vroege leerervaringen. Het niveau III bestaat

uit “compound traits”, met name noden die tijdens de socialisatie zijn ontwikkeld. De

“situational traits” zijn types van gedragen en attitudes die men in bepaalde situaties of

omgevingen toepast. Het eerste niveau in de hiërarchie van Mowen is dat van de “surface

traits”, of de onmiddelijke determinanten van het gedrag. Het zijn context- en

gedragsspecifieke disposities. De Level One in het schema is hier een maatstaf van de intentie

om online te kopen in de toekomst.

De wil om online te handelen wordt rechstreeks verklaard door: Affective involvement17

(.47), Need for Cognition18 (-.31), Neuroticism (-.16), Agreeableness (-.14) en Openness to

experience (.09). Hoe hoger iemands affectieve belangstelling is, hoe zwakker zijn smaak

voor cognitievragende taken is, hoe lager zijn emotionele stabiliteit, hoe lager zijn

vriendelijkheid, des te opener voor nieuwe ervaringen, hoe groter zijn wil en intentie is om

iets online te kopen. Drie van de Big Five dimensies van persoonlijkheid zijn significatieve en

rechstreekse beïnvloedende factoren van de koopintentie, met name de neurose, de

vriendelijkheid en de openheid voor ervaringen. De grotere impact van Affective Involvement

dan van Cognitive Involvement in dit model, toont dat de beslissing meer verbonden is met

gevoelens dan met redeneringen (Bosnjak et al, 2007). Dit model van Mowen is toch niet

voldoende om te verklaren waarom een consument online zal kopen maar het geeft

invalshoeken die belangrijk zijn om het gedrag van de consument te begrijpen en te voorzien.

In 2001 hebben de onderzoekers Smith en Swinyard (2003) een “internet shopper lifestyle

scale” ontwikkeld. Dit model vormt de basis voor de segmentatie van de VS bevolking tussen

online kopers en niet-kopers. Online shoppers zijn ingedeeld in 4 segmenten: “shopping

lovers” (11.1%), “adventuresome explorers” (8.9%), “suspicious learners” (9.6%), en

“business users” (12.4%), en bij de online nonshoppers vindt men de “fearful browsers”

(10.7%), “shopping avoiders” (15.6%), “technology muddlers” (13.6%), and “fun seekers”

17 Affective Involvement is hier gedefinieerd door het feit dat affectieve kenmerken de consument zullen aansporen om via het internet op te treden, zoals hedonistische en symbolische verwachtingen daarvan. 18 Need for Cognition is een maatstaf van interindividuele verschillen over het beginnen van en het behouden van cognitief-vragende taken en challenges.

26

(12.1%)19. Meer informatie over die soorten vindt u terug in de bijlage 3. Van alle kenmerken

die we bij de e-consument van reizen kunnen opmerken, besluiten we dat ze eerder

“adventuresome explorers” of “business users” zijn. De business users vinden immers hun

motivatie in het gemak en verkiezen het internet als transactiemiddel omwille van alle

faciliteiten dat het kan aanbieden, qua snelheid, effectiviteit, tijdsbesparing,

keuzemogelijkheden, informatie,… Ze zijn niet bang voor risico’s verbonden met de online

shopping (kredietkaart- en pricacyconcerns) en hebben meestal een job gebonden met het

gebruik van personal computer(s). Ze worden vooral geïnteresseerd in het nut dat het internet

hen kan verschaffen. Bovendien komt de definitie van de “adventuresome explorer” ook

overeen met de tot nu toe geziene kenmerken van de online reiziger. In vergelijking met de

andere segmenten hebben ze de hoogste ervaring met het internet en zijn er vaker op om

allerhande soorten van operaties uit te voeren en naar informatie te zoeken. Ze waarderen

goeie prijzen en consumentenfora. Die twee profielen komen overeen met de twee grootste

redenen voor online travel shopping, namelijk convenience shopping en recreational

shopping. Terwijl de eerste vorm de tijds- en inspanningsbesparingen waardeert, is de

recreational shopper meer aangetrokken door deze leuke en gemakkelijke wijze om producten

aan te schaffen.

F. Demografische en sociale variabelen

De demografische variabelen zijn de factoren die het meest onzeker en omstreden zijn. Als

enkele onderzoekers denken dat er daar geen effect aan verbonden zijn (Vellido, Lisboa and

Meehan, 2000), denken anderen dat ze een grote rol spelen. Wat de sociale variabelen betreft,

zijn onderzoekers het er meer over eens. Qua omvang hebben 40 miljoen gezinnen iets in

2003 op het internet gekocht, tegenover 6 miljoen in 1994. Qua consumenttype zijn ze ofwel

ouder, rijker en “mannelijker” dan de andere internetgebruikers (Donthu and Garcia, 1999),

ofwel eerder jong, rijk, hooggeschoold en staan ze hoog op de sociale schaal (Darian, 1987).

Toch bleek uit een studie van 2003 (Girard et al.) dat het geslacht de krachtigste

demografische factor was om de online koopintentie te bepalen. In het algemeen zijn er meer

mannen geïnteresseerd in online goederen dan vrouwen. Toch zijn die meer aangetrokken

door het aankopen van search producten, zoals boeken en computers, en door experience

producten zoals gsm’s en televisies. Vrouwen zullen daarentegen meer geneigd zijn om

experience products zoals kledij en parfums te kopen. Geslacht is dus sterk gecorreleerd met

19 Tussen haken zijn telkens de marktaandelen van de categorieën.

27

het soort van gekochte product. Ook is het opleidingsniveau, sterk beïnvloedend voor search

goederen terwijl inkomens een positieve rol speelt bij het kopen van televisies en gsm’s. In

het algemeen spelen opleiding en inkomen dus een duidelijke rol. Hoe hoger de persoon

opgeleid is en hoe hoger zijn inkomens zijn, hoe groter de kans is dat hij online zal handelen.

Wat de leeftijdscategorie betreft, is de vraag moeilijker. Al zijn er evenwel jongeren (12-24)

als mensen uit de oudere leeftijdscategoriën aanwezig op het web, dan evolueert de

aanvaarding van e-commerce slechts heel langzaam bij hen. Jongeren kopen vooral online

videospelen en muziek. Het beperkte aantal jonge consumenten zou kunnen verklaard worden

door het feit dat jongeren meestal geen electronisch betalingsmiddel bezitten. Daardoor

gebruiken 28% van de jongeren de kredietkaart van iemand anders, vaak een gezinslid. Ook

speelt de ongerustheid van de ouders een rol. Men maakt zich hier vooral zorgen over privacy

concerns en de bescherming van de persoonlijke gegevens van de kinderen. Bovendien zien

we ook dat online activiteiten van jongeren verschillen van die van de volwassenen, zeker wat

betreft de chat en onling gaming (Olalonpe, 2004).

20

Terwijl de eerste stereotype van de internetgebruiker een jonge en dynamische man was, is

het nu aan het veranderen. Verschillende elementen kunnen die evolutie verklaren. Ten eerste

is het geslacht van de online consument aan het veranderen. Al waren er in het midden van de

jaren 90 echt minder vrouwen op het internet dan mannen, dan blijkt nu dat hun aantal steeds

is toegenomen sinds 1992. Uit een onderzoek van 1995 bleek dat 80% van de online shoppers

mannen waren (Fram and Grady, 1997). In 2001 had de Financial Times al het cijfer van 59.5

% voor mannen en 40.5 % voor vrouwen gegeven (Financial Times Connectis, 2001). Cijfers

van Nielsen/NetRatings informeert ons dat er nu 35 miljoen Europeaanse vrouwen zijn die het

20 Girard et al, 2003, tabel geldig voor de VS.

28

internet gebruiken, wat staat voor 42% van alle internetgebuikers. Zelfs als de cijfers

verschillen naar gelang de betrokken wereldregio, hebben mannen statistisch meer kans om

online te handelen dan vrouwen (Yang and Wu, 2007). Dit wordt enerzijds verklaard door het

feit dat vrouwen hun shopping gewoontes niet graag zouden willen veranderen, alsook door

biologische redenen, namelijk de verschillende werking van de twee hersenhelften van beide

geslachten. Toch ziet men in de statistieken dat vrouwen steeds talrijker zijn om online te

handelen en de tabel van de verkopen van Ebay toont zelfs dat vrouwen de meerderheid van

hun klanten samenstellen. Zelfs als we niet kunnen veralgemenen omdat het onderzoek

slechts Ebay betreft, is dat bedrijf één van de grootste spelers in de online retailmarkt. Het

heeft vlugger gegroeid dan alle andere bedrijven en telt 71,8 miljoen actieve gebruikers op die

websites.

21

Een andere tabel geeft ons de proporties qua geslacht, leeftijd, opleiding, en inkomen. We

zien wel dat de herhaaldelijke online koper meestal een hooggeschoolde man is, tussen 40 en

49 jaar en die een inkomen heeft van meer dan 80.000$ per jaar. De typische online shopper is

niet langer noodzakelijke een jonge man.

21 Black, 2007.

29

22

Bovendien wordt het vaak gespecificeerd dat ze tot de senior management behoren, of

zelfstandig zijn. Het zijn mensen die eerst naar convenience/gemak zoeken en die ook een

“wired lifestyle” hebben, door het veelvuldige gebruik van het internet voor hun werk.

Opvallend is het meningsverschil over het gedrag van stads- en plattelandinwoners. Terwijl

sommige onderzoeken hebben aangetoond dat consumenten van landbouwstreken meer

“inshopen”, of met andere woorden, dat ze vaker kochten bij detaillanten en kleine winkels in

het dorp zelf, suggereren andere dat ze meer zouden “outshopen”, via de tv, catalogen en het

internet. De studie in bijlage in verband met Ebay bevestigt deze laatste stelling. Ze kopen

inderdaad maar enkele procenten minder dan de stadsbevolking, terwijl ze vier keer minder

inwoners vertegenwoordigen (Black, 2005). Wat Europa betreft, zien we dat het online

boeken van reizen een groter succes in het Noorden kent. Hoe noordelijk het land is, hoe

sneller en groter het succes van online reisboekingen is. Sunjets merkt trouwens op dat zijn

Franse filiaal Sunjets.fr tot nu toe een tragere groei kent dan de groei van Sunjets.be (dus

Sunjets online) in België. Het grootste Europese succes wordt in de Scandinavische landen

opgemerkt. Misschien kan het verklaard worden door culturele factoren, de binnenlandse

vakantiebestemmingen, het vakantiepatroon,…(Laperre, interview, 13/05/2008).

22 Li, Kuo and Russell, 1999.

30

Binnen de reissector zijn Bonn et al. (1999), Weber en Roehl23 (1999) en Gon en Jin (2004)

het eens dat mensen die op het internet op zoek gaan naar reisinformatie en/of een reisproduct

kopen, gelijksoortige kenmerken tonen, namelijk hoge inkomens, een hoog maatschappelijk

statuut en een lange webervaring. Typisch heeft hij ook een baan waar hij constant in contact

is met computers. In tegenstelling tot het online consumenttype dat we daarnet hebben

gestudeerd is de online reiziger jonger dan 45 jaar (Bonn et al, 1999). De niet kopers behoren

eerder tot de jongere (-25j) en de oudere (+55j) leeftijdstranches (Weber and Roehl, 1999). In

2005 vormden Europese vrouwen 44% van de hele e-shoppers die een reis online hadden

geboekt, wat een toename van 23% was in vergelijking met 2004 ( 11,6 in plaats van 9,4

miljoen). In 2005 waren in de Verenigde Staten 49% van alle e-reizigers vrouwen

(Nielsen/NetRatings). Volgens dit onderzoek waarderen vrouwen het gemak en de snelheid

van een dergelijke reservatie. Het land waar de stijging van dit procentage het sterkste was, is

Italië, waar men een 50% toename kan vaststellen. De meest bezochte reiswebsite is Expedia,

maar dat is de tweede op de markt, met name Lastminute.com, die de meeste vrouwen

aantrekt (Croft, 2005). In bijlage (n°4) vindt u een grote tabel met meer informatie over onze

online reizigers.

Wat Sunjets betreft heeft het bedrijf eigenlijk geen doelgroep. De Belgische markt is volgens

de directeur te klein om deze te kunnen segmenteren zodat Sunjets een positie van

massaoperator inneemt. De reclame legt immers de nadruk op de 7-77 jaar. Toch zal de heer

Laperre niet ontkennen dat, hoewel de jongeren online meer aanwezig zijn, merkt hij op dat

meer en meer senioren het internetkanaal ook gebruiken om hun reizen te boeken. Reizigers

krijgen ook meer inkomens dan het gemiddelde, maar dit geldt volgens hem voor beide

kanalen (offline en online). Geen veralgemening van de typishe Sunjets klant blijkt dus

mogelijk (Laperre, interview, 13/05/2008).

G. De invloed van referentiegroepen

De maatschappelijke invloed wordt aangegeven door de “normative norm”, namelijk “the

individual’s motivation to act according to the opinions of people relevant to him or her

(Crespo and Rodriguez, 2008)”. Deze invloed is aanwezig bij meerdere consumptiemodellen.

Bij het model van Limayem, Khalifa en Frini is de invloed van de media heel belangrijk.

23 Men kunt een tabel van Weber en Roehl (1999) over het demografische profiel van de mensen die een reis op het internet kopen in bijlage 4 terugvinden.

31

24

Het begrip van de “ Word of Mouth” op het internet speelt ook een rol. Dit bestond al binnen

de traditionele verkoopkanalen maar heeft op het internet nog meer invloed. Er bestaat

vandaag een “electronic Word-of-Mouth (eWOM) ” dat men definieert als “all the informal

communications directed at consumers through Internet-based technology related to the usage

or characteristics of particular goods and services, or their sellers (Litvin et al, 2008)”. Ze

hebben betrekking tot communicatievormen, zowel tussen e-bedrijven en consumenten als

tussen consumenten onder elkaar. Binnen (gespecialiseerde) fora helpen de uitleg en adviezen

van websurfers andere websurfers om een keuze te maken tussen producten of diensten van

verschillende merken/ondernemingen. Maatschappelijke netwerken zijn daardoor

toegankelijker geworden, maar ook experten en de bedrijven zelf. Dat creëert een soort

sociale druk op de ondernemingen, druk waarop ze geen rechstreekse controle kunnen

uitoefenen. Die ontmoetingsplekken (op het schema) tussen consumenten betrekken zowel de

offline als de online aankopen (Haugtvedt et al, 2005).

Vaak voorkomende factoren binnen studies in verband met de reissector zijn de factoren

“responsiveness/feedback”, “interactivity” en “customer relationships”. Die determinanten

kwamen veel minder voor wanneer we over e-goederen in het algemeen spraken. Toch is het

interpersoonlijke contact met bedienden of met andere consumenten heel belangrijk voor

(toekomstige) klanten van e-travel agencies. Ten eerste zijn de uitwisseling van ervaringen en

de algemene informatie van belang, vooral via online netwerken en fora. Dergelijke

24 Limayem et al, 2000.

32

interacties worden mogelijk gemaakt door het web en maken deel uit van de hele

informatieontploffing. Ten tweede vragen consumenten om contact te kunnen opnemen met

bevoegde bedienden van het reisbedrijf als het nodig is. “Responsiveness” en “customer

relationships” zijn twee van de vijf kwaliteitscriteria van een e-travel dienst (Ho and Lee,

2007, zie geïntegreerde modellen). Bovendien worden die criteria belangrijk naarmate de

reisproduct complexer wordt.

De theorie van de “Word of Mouth” is bijzonder krachtig wanneer we over reizen spreken.

Deze sector is sinds lang gekenmerkt door een sterke invloed van interpersoonlijke contacten

op de aankoopbeslissing. Immers zullen de innovatieve opinieleiders nieuwe bestemmingen

ontdekken en hun ervaringen verdelen met de anderen. Een negative ervaring, dus een

negatieve WOM, kan een enorme impact hebben op de toeristische economie van een hele

regio of een land. Met de IT vooruitgangen gaan de consumenten steeds vaker op het internet

om advies en informatie op te zoeken, zeker in de reissector. Gegevens tonen trouwens dat

67% van de US reizigers in 2005 naar reisinformatie online hadden opgezocht (Litvin et al,

2008). Het internet heeft in deze context nieuwe communicatievormen en -mogelijkheden

laten ontstaan. Die fora tussen reizigers kunnen zeker beschouwd worden als de vervangers

van de reisagenten. Nochtans vragen consumenten geen fee tussen elkaar.

H. Betrouwbaarheid en privacy

25

Een van de voornaamste invloedbare factoren op de consumentbeslissing is zeker het

gepercipieerde risico. Veel onderzoeken26 hebben al getoond dat dit risico een disincentive

effect had op het aanvaarden van online shopping. Het is hier duidelijk dat de intentie om op 25 Limayem et al., 2000. 26 [Korgaonkar and Wolin, 1999], [Goldsmith, 2000], [Goldsmith and Lafferty, 2001], [Miyazaki and Fernández, 2001], (Liang and Huang, 1998), (Vijayasarathy and Jones, 2000), (Liao and Cheung, 2001), (Salisbury et al., 2001), …

33

het internet te kopen daardoor zwaar kon gereduceerd worden (Limayem et al., 2000). Het

vertrouwen van de consument is immers veel determinanter voor de electronische handel dan

voor de traditionele handel, de zogenaamde “reëlle” transacties. Dat is te verklaren door de

kenmerken van de digitale transacties: blind (transparant), zonder geografische of tijdsgrenzen

(24/7) ; niet onmiddellijk (leveringen kunnen gebeuren dagen of weken na de betaling) en

zonder tussenpersoon om de transacties goed te laten verlopen. Consumenten zijn daarvoor

bijzonder argwanend wanneer ze op het internet handelen. De privacy en veiligheidsconcerns

zijn specifiek voor de online omgeving en zijn een sleutelfactor bij het studeren van het

aankoopgedrag. Het bedrijf dat online wil optreden moet dus absoluut veilige en betrouwbare

transactiemodaliteiten promoten. We zullen het hier hebben over een interessant en zeer

recent model, dat enkel over risicovariabelen gaat (Kim, Ferrin and Rao, 2008).

27

De Perceived Risk wordt gedefinieerd als “a consumer's belief about the potential uncertain

negative outcomes from the online transaction”. Dat is een heel belangrijk concept als we de

motivaties tot online kopen willen onderzoeken. In verband met webshopping zijn er 3

bepalende soorten risico’s:

1. het financiële risico is het risico van een onbetrouwbare verkoper die tegen een

oneerlijke prijs verkoopt. Men kan dan te veel betalen voor een product dat het

27 Kim, Ferrin and Rao, 2008.

34

betaalde bedrag niet waard is. Fraude is ook mogelijk, als een goed niet wordt

geleverd. De afstand tussen koper en verkoper op het internet verstevigt dit risico nog.

2. het productrisico is het risico dat de verwachtingen inzake product- en dienstkwaliteit,

evenals de hierbij verbonden voordelen, niet vervuld worden. Dit risico neemt toe

naarmate een fysieke inspectie van het product nodig is.

3. het informatierisico wordt geassocieerd met pricavy en transactieveiligheid.

Bezorgheden over het gebruik van kredietkaarten of privé-informatie vindt men hier

terug (Kim, Ferrin and Rao, 2008).

Die risico’s kunnen in meer of mindere mate voorkomen en de consument ertoe ontmoedigen

om op een website te kopen. Die risico’s, die verbonden zijn met productaspecten, betaling,

levering, privacy of nog kwaliteit, kunnen uiteraard ook te belangrijk blijken. Het

gepercipieerde risico is wegens meerdere factoren meestal hoger op het internet. De Perceived

Risk beïnvloedt zodoende de consumentintentie om te handelen op een negatieve manier.

Tegenover het gepercipieerde risico staat ook de gepercipieerde baat. De Perceived Benefit is

eigenlijk “a consumer's belief about the extent to which he or she will become better off from

the online transaction with a certain Website”. Als de consument zich rationeel gedraagt, dan

heeft hij de mogelijkheid om een soort van kosten-baten analyse uit te voeren inzake zijn

mogelijke toekomstige transactie. Hoe bewuster de consument is van de baten van zijn

transactie, des te groter de kans is dat hij deze transactie zal uitvoeren (Kim, Ferrin and Rao,

2008).

In deze context is Trust de eerste strategie voor ondernemers om tegen het gepercipieerde

risico op te treden. De “online consumer trust” wordt gedifinieerd als “the consumer's

subjective belief that the selling party or entity will fulfill its transactional obligations as the

consumer understands them”. Mayer et al (1995) hebben gewerkt aan een geïntegreerd model

voor Trust met drie kenmerken die zo goed mogelijk vervuld moeten zijn door de verkoper :

bekwaamheid/ability, weldaad/benevolence en volledigheid/integrity. Als die drie kenmerken

voldoende aanwezig zijn, zal de koper genoeg vertrouwen ontwikkelen, zodat hij een

transactie zal aanvaarden. Deze zogenaamde “Perceived trustworthiness” beïnvloedt dus het

gepercipieerde risico op een negatieve wijze en, de wil tot kopen op een positieve wijze.

In dit model zijn er een zevental factoren die rechtstreeks of onrechstreeks de intentie om

online te kopen beïnvloeden. “Cognition-based”, oefent de informatiekwaliteit een niet te

35

verwaarlozen invloed op de Trust uit. De IQ is de algemene consumentperceptie van de

nauwkeurigheid en volledigheid van de informatie die men op een website vindt. Het is nogal

duidelijk dat de kwaliteit van de webinformatie sterk varieert en zowel kritisch en

wetenschappelijk kan zijn, als onbetrouwbaar en nutteloos. De Perceived Privacy Protection

(PPP) is de bepalende factor voor de Trust. We bedoelen hiermee de door de consument

gepercipieerde waarschijnlijkheid dat de verkoper zijn confidentiële informatie zal trachten te

beschermen tegen ongeoorloofd gebruik en onthulling. 92% van de consumenten beweren dat

ze bedrijven niet geloven wanneer ze bescherming beloven! De Perceived Security Protection

(SPV) is de consumentperceptie dat de online verkoper aan alle veiligheidsvereisten voldoet.

Deze twee laatste variabelen hebben een positieve invloed op de “Trust” en negatieve invloed

op het “Risk”. REP, staande voor Positive Reputation, is de voornaamste factor om de

risicograad te meten. Een goeie reputatie betekent dat een verkoper al zijn verplichtingen

tegenover klanten in het verleden heeft nageleefd. Ook interessant is de TPS, met name de

aanwezigheid van derden, of tussenpersonen, zoals banken of accountanten die voor de

betrouwbaarheid van de verkoper instaan, en dus helpen het risico te verminderen. De

ervaringsgerichte FAM heeft tenslotte een rechstreekse invloed op de koopintentie. De

familiariteitsgraad omvat het kennen van de verkoper, alsook het kennen van alle relevante

operaties en procedures van een bepaalde website. Met wat ervaring gebeuren het zoeken en

het aankopen gemakkelijker en sneller, wat dan de online koopintentie en de gepercipieerde

ingewikkeldheid van de operaties positief beïnvloedt (Kim, Ferrin and Rao, 2008).

De veiligheid op het internet is voor de meeste consumenten de grootste waargenomen risico

van het internet. Volgens het model van Swinyard en Smith (2003) is de angst om

kredietkaartgegevens te moeten geven, de meest bepalende factor die de online shopping

verhindert. Deze angst is er bij 70% van de online nonshoppers tegenover 33% voor online

shoppers. Toch zijn bijna 50% van deze laatste bang voor diefstal van kredietkaartnummers

36

op het internet. Zowel bij non-shoppers als bij shoppers is de angst dus aanwezig, zodat

sommige modellen de invloed daarvan niet in rekening houden. Consumenten zijn meestal

bewust van het risico maar andere factoren zoals persoonlijkheid, gebruiksgemak of

demografische variabelen zorgen ervoor dat online shopping toch plaatsvindt.

Er bestaan immers reëlle gevaren voor illegaal gebruik van rekeningnummers of

kredietkaartgegevens, meestal door hackers die hun eigen aankopen daarmee dan kunnen

uitvoeren. Drie Amerikaanse Bills voor de bescherming van de consument online zijn

hiervoor ontstaan (Electronic Transactions Bill, Computer misuse Bill en National Computer

Board Bill) (Sim and Koi, 2002). Er bestaan ook al enkele jaren verscheidene zogenaamde

“Web Assurance Seal Services (WASS’s)” zoals WebTrust, Verisign, TRUSTe,

BBBOnLine. Ze helpen de consument met het beoordelen van de betrouwbaarheid en de

eerlijkheid van een verkoper. Ze bieden een vorm van certificaat van vertrouwen aan,

gebaseerd op maatschappelijke instellingen en regeringsregelingen. Wanneer de consument

op de hoogte is van het nut en de activiteiten van zo’n verzekering, zal hij meer vertrouwen

tonen en zal de koopintentie toenemen. Maar als een consument dit systeem van WASS’s niet

kent en dus ook zijn nut niet, dan zal zo’n dienst niet tot hogere verkoopcijfers leiden, terwijl

het tegenovergesteld wel zal gebeuren. De e-detaillanten zijn door derden gecontroleerd over

hun naleven van de online standaarden en regelingen. Geïnteresserde e-bedrijven kiezen zelf

of ze de standaarden van de derden willen volgen, en kunnen dan na controle het letterwoord

van het controlebedrijf op hun website publiceren. De website wordt regelmatig onderzocht

door de WASS inzake operatiepraktijken, betalingsveiligheid, beleid inzake retouren,

privacybeleid,…Deze aanwezigheid van derden is een manier voor de e-bedrijven om het

gepercipieerde risico te verlagen. Zelfstandige betalingswebsites bestaan ook, zoals Paypal,

Authorize.net of Verisign. Die sites geven meer zekerheid over betalingen en geven

betalingsfaciliteiten voor duizenden shopping websites (Kim, Steinfield and Lai, 2008).

Mensen die hun reis niet online aankopen verklaren dit wegens achtereenvolgens de

kredietkaartveiligheid, het feit dat er geen zekerheid bestaat over de productkwaliteit, de

bezorgdheden over het privé leven, en de voorkeur voor locale verkoopkanalen (Weber and

Roehl, 1999). Het management van het gepercipieerde risico is dus ook cruciaal voor de

online reisagenten. U kunt de belangrijkste ontmoedigingselementen volgens Weber en Roehl

lezen in Tabel 4 in de bijlage. Volgens het onderzoek van Kim, Kim en Han (2007) wordt de

veiligheid echter aangegeven als het tweede belangrijkste kenmerk bij het aankopen (na de

37

prijzen). Als de veiligheid geen motiverende factor is, is het een noodzakelijke

omgevingsfactor die de consument toelaat om vol vertrouwen te kunnen handelen.

Reisproducten betekenen vaak eerder grote bedragen en eisen dus dat veel persoonlijke

informatie wordt gegeven, bovenop de bankrekeningnummers of kredietkaartgegevens. In

2007 blijven e-consumenten dus bezorgd over hun privacy en betalingsveiligheid. Een

oplossing zou zijn dat elk reisagentschap die online opereert een contactpersoon aanduidt om

op de vragen van de klanten te kunnen antwoorden en hen zo gerust te stellen.

Klanten zullen ook nakijken of de website nuttige en relevante informatie afgeeft.

Reisadviezen, weersinformatie, landkaarten en zovoort moeten up-to-date en accuraat zijn,

zodanig dat de consument in het reisbedrijf kan vertrouwen (Chu, 2001). Aangezien de

reissector een informatie-gerichte industrie is, zijn informatiekwaliteit en –volledigheid de

meest bepalende elementen om de verkopen te verhogen (Jeong et al, 2001). Een informatie

zal als waardevol geschat worden als het nauwkeurig, huidig, relevant, betrouwbaar, volledig

en bondig is. De betrouwbaarheid van een website zal dus beoordeeld worden op basis van de

kwaliteit van de geplaatste informatie. Deze kwaliteit is van uiterst belang voor een

reisproduct omwille van meerdere redenen. Ten eerste heeft dit product veel differentiatie- en

customisatiemogelijkheden waardoor voldoende informatie moet geleverd worden om de

consument in volle kennis van zaken te laten beslissen. Ten tweede wordt een reisproduct als

experience good beschouwd zodanig dat meer informatie aan de consument moet gegeven

worden om hem gemakkelijker te overtuigen. Ten derde is er ook een vraag naar een meestal

dure product. Zelfs als de laagste prijzen op het internet kunnen worden gevonden, blijft een

verblijf in het buitenland of een citytrip een zeldzame en nogal dure aankoop in vergelijking

met vaker voorkomende aankopen van het dagelijkse leven. Consumenten zullen ook vaak

veel tijd besteden om het juiste product te kiezen. Vandaar dat men dergelijke reizen “high-

involvement” producten noemt.

Sunjets kent ook wel het probleem van de financiële ongerustheden bij klanten maar heeft

zeker een oplossing gevonden door het aanbieden van twee betalingsmogelijkheden: door

overschijving of met kredietkaart. Enkel voor sommige laattijdige reservaties krijgt de

consument geen keuze en wordt de onmiddelijke online betaling opgelegd. Sunjets volgt een

bepaalde gedragslijn in verband met persoonlijke en financiële gegevens zodat ze nooit na

reservatie gehouden kunnen worden (Laperre, interview, 13/05/2008).

38

I. Gepercipieerde kosten (tijd, energie, zoeken,…)

28

Dit “Channel Switching Model” drukt zijn eigen bepalende factoren uit voor de verandering

van aankoopkanaal. Voor ons is het interessant omdat het de meeste gepercipieerde kosten en

lasten aangeeft die online shopping kunnen aan- of ontmoedigen. Consumenten die minder

risico’s zien wanneer ze online kopen zijn meer geneigd om van kanaal te veranderen,

namelijk van offline kanalen tot het online kanaal. Doordat de consumenten lagere prijzen

verwachten op het internet, gaan ze meer “price-focused” opzoekingen doen dan tijdens de

offline handel. “Price-search intentions” worden immers positief gecorreleerd met het

kanscijfer tot “channel switching”. Negatief gecorreleerd zijn de schattings- en zoekkosten.

Hoe meer het internet gezien wordt als een middel om de schattings- en zoekkosten te

verminderen, hoe meer de consument geneigd zal zijn om zich op de online kanalen te

richten. De percepties in verband met online risico’s spelen eveneens een negatieve rol op de

intentie om voor dit kanaal te kiezen, net als de gepercipieerde lengte van de leveringstermijn

van de producten (Gupta et al, 2004).

Zoals reeds aangegeven in het eerste deel, kunnen de zoek- en schattingskosten verminderd

worden dankzij search engines en gespecialiseerde evaluatiewebsites. Kortingen en price

discounts zijn ook vaak op het internet te vinden, wat de indruk geeft om daar iets goedkoops

te vinden. Op gebied van leveringstermijn, weten we reeds dat gebruiksvriendelijkheid van

28 Gupta et al, 2004.

39

uiterst belang is voor de e-consumenten. Om de koopintentie te verhogen mag er dus maar

een korte tijd zijn tussen bestelling en levering. Toch blijven leveringen een groot probleem

zowel voor de consumenten als voor de bedrijven. Die laatste zijn er zich trouwens van

bewust dat ze vaak lage voldoeningcijfers krijgen omwille van de leveringsproblemen.

Aangezien online shoppers bijzonder tijdsgevoelig zijn, zijn ze zeer veeleisend qua op-tijd-

leveringen (Gupta et al, 2004).

Volgens het onderzoek van Kim, Kim and Han (2007) vinden we hier de

sorteermogelijkheden terug van online reisagentschappen. Die laten de consument zijn eigen

voorkeuren invullen, en spelen dan de rol van een werkelijke reisagent die de reis samentelt

naar gelang de vraag. Zo kunnen reisbedrijven steeds beter gecustomiseerde diensten

afleveren (Kim, Kim and Han, 2007). Die sorteermogelijkheden verminderen zowel de

zoektijd en als de zoekkosten van de klant. Qua evaluatie zorgen websites er vaak voor dat de

gegevens bij orde van voorkeur en geschiktheid voorkomen. Soms geven ze ook “ratings” aan

hotels.

J. Geïntegreerde modellen

Nadat we de bepalende factoren hebben gestudeerd, zullen geïntegreerde modellen door

verschillende wetenschappers en onderzoekers worden voorgesteld. Uit de talrijke bestaande

modellen zijn er vijf gekozen. Die modellen zijn trouwens van groot belang als we een beter

inzicht willen krijgen in de interacties tussen de factoren en die beter willen begrijpen. Ten

eerste, bespreken we het E-commerce adoption model. Het model van Innovations Adoption

Model van Gatignon en Robertson (1985) is aangepast aan de e-commerce vooral door

integratie van de TAM. Ten tweede, wordt de heel belangrijke TAM door O’Cass en Fenech

ook gebruikt maar op een verschillende wijze en met andere factoren. Ten derde, wordt het

model van Swinyard en Smith op een verschillende en interessante wijze voorgesteld. Ten

vierde, volgen Limayem en zijn collega’s de Theory of Reasoned Action, met een zeer

uitgebreid model. In dit model leren we dat meer technische variabelen, zoals toegang tot de

site en efficiëntie van transactie, een even belangrijke rol spelen als de aankoopintenties. Ten

vijfde, integreren Kuo et al. demografische factoren en leggen ze de nadruk op

individuspecifieke factoren. Tenslotte beïndigen we dit stuk met twee modellen die voor de

reissector specifiek zijn, namelijk een tabel van Kim, Kim en Han, uitgevoerd om de

voornaamste determinanten van de online verkoop van reizen te verklaren. Dit model geeft er

40

een duidelijk beeld van maar wordt aangevult door de laatste tabel, dat beter aangepast is voor

complexe reisproducten. De nadruk wordt immers gelegt op de informatiekwaliteit, het

gebruiksgemak en de klantdiensten.

1. E-commerce Adoption Model (2008)

29

Structural Model Estimation. Note: Fig. 3 includes standardized parameter estimates together with the t-student

statistics for the unstandardized parameter estimations (in parentheses), for each causal relationship examined.

Als referentiesysteem wordt het model van Gatignon en Robertson (1985) toegepast op de

aanvaarding van e-technologie en geeft het de voornaamste variabelen aan die een rol spelen

bij het aanvaarden van een innovatie. Het onderzoek werd uitgevoerd in 2007 op 998

internetgebruikers in Spanje door Crespo en Rodríguez. Volgens hen zijn “Attitude” en

“Subjective Norm” de belangrijkste verklarende factoren van de e-aankoopintentie. Het TAM

(technology acceptance model) wordt geïntegreerd, en toont dat “Perceived Usefulness” en

“Perceived Ease of use” een invloed (al dan niet rechstreeks) heeft op de houdingen en die

houdingen op hun beurt op de aankoopintenties. De “Compatibility” is “the degree to which

an innovation is perceived as being consistent with existing values and beliefs, previously

introduced ideas, and potential adopters’ needs” (Crespo and Rodriguez, 2008). Deze

gepercipieerde verenigbaarheid heeft een verband met iemands voorafgaande ervaring van het 29 Crespo and Rodríguez, 2008.

41

internet en is dus een maatstaf van het individuele gedragsmodel. Wat het risico betreft heeft

zijn invloed hier weinig betekenis: innovatie heeft er een negatieve invloed op, maar het risico

krijgt voor zichzelf geen bepalende invloed noch op de “Attitude” noch op de “Purchase

Intention”. We hebben immers vroeger gezien dat het risico ook bij de niet-kopers aanwezig

was. Bovendien is er ook een deel van het risico dat afhankelijk is van het producttype (search

vs experience producten).

2. Het model van O’Cass en Fenech (2003)

30

Dit model is een vrij volledige samenvatting van de factoren die online shopping

aanmoedigen. Het wordt eerst beïnvloed door de TAM (technology acceptance model),

vandaar de invloed van attitude op het gedrag en de bemiddeling van de PU en PEOU. Zoals

we hebben gestudeerd, hebben persoonlijkheid en ervaring bijzonder veel invloed. Het valt

wel op dat de anders zo belangrijke prijsgevoeligheid in ons schema geen plaats vindt.

30 O'Cass and Fenech, 2003.

42

3. Het model van Swinyard en Smith (2003)

31

Swinyard en Smith hebben een ander modelvorm ontwikkeld, namelijk met een vergelijking

tussen shoppers en nonshoppers. Hoe verder van het centrum men zich bevindt, hoe positiever

de invloed van de factor wordt. De cirkel met waarde “0” dient hier als referentie om het

belang van de factoren te berekenen. We merken op dat het gemak en fun van het internet het

invloedrijkste aanmoedigingselement bij de kopers is, terwijl de vrees voor financieel diefstal

het belangrijkste ontmoedigingsfactor is bij de niet-kopers. Hoewel kopers meer gewend zijn

met computer- en internetactiviteiten, gebruiken online non-shoppers ook het internet maar ze

beperken zich vaker tot entertainment activiteiten zoals gaming of chatting. We merken

tenslotte dat noch de shoppers noch de nonshoppers homogene groepen vormen (internet

shopper lifestyle scale). Elk segment bevat gebruikers die elk het internet op een verschillende

wijze begrijpen.

31 Swinyard and Smith, 2003.

43

4. Het model van Limayem, Khalifa en Frini (2003)

32

Dit model volgt het schema van de TRA (theory of reasoned action). Hier vormen intenties en

houdingen de leidraad van het model: de houdingen tegenover online shopping hebben een

invloed van 0.354 uit op de intentie, die op haar beurt een zelfde invloed op de werkelijke

internet shopping heeft. Het persoonlijke innovatieve gedrag krijgt hier een apart kadertje, wat

de enige persoonlijkheidskenmerk vormt. Gepercipieerde gevolgen zijn hier van groot belang

en bestaan voornamelijk uit de gevolgen van lagere prijzen (0.5951), verbeterde diensten aan

klanten (0.1101) en tijdsbesparing (0.1447). De veiligheidsrisico’s (-0.5258) worden ook in

rekening gebracht, met een coefficient dat even hoog is als het gevolg van de lagere prijzen.

De gedetailleerde tabellen wat “behavioral control” en “perceived consequences” betreft vindt

men respectivelijk op punt A en B van dit werk. Interessant is de rechstreekse impact van de

“Behavioral Control”, met een coefficient dat gelijk is aan dat van de intentie.

Gedragscontrole is eigenlijk iemands perceptie van zijn geschiktheid om een gedrag uit te

voeren. Ons schema is tenslotte een schema dat een invloed van 50% geeft aan de TRA en

50% aan de andere criteria die de gedragscontrole vormen, namelijk de toegang tot de website

(0.5143), de transactieefficiëntie (0.4754) en de productomschrijving (0.3142). Praktische

factoren in verband met gemak en efficiëntie spelen dus een even belangrijke rol als de

aankoopintentie.

32 Limayem et al, 2000.

44

5. Het model van Kuo et al (1999)

33

Dit model vertrekt niet meer van de TAM of TRA maar vanuit meer persoonlijke en

psychologische factoren. Kanaalkennis –de door de gebruiker gepercipieerde kennis van het

web- krijgt hier een centrale plaats. Indien bovendien de toegangs-, communicatie- en

distributiemogelijkheden van het internet bovendien beschouwd worden als hoger dan voor

andere kanalen, dan heeft de consument ook meer kans op “online buying”. Die maatstaven

kunnen vergeleken worden met de ICT-utility, of het nut van het internet. E-shoppers worden

ook gekenmerkt door een grotere voorkeur voor het gemak (Convenience) en een mindere

voorkeur voor de “try before purchase” ervaring (Experiential). Omtrent demografische

variabelen hebben hoogopgeleide mannen met redelijk hoge inkomens meer kans om tot de

groep van de online kopers te behoren. Leeftijd is hier geen bepalende factor.

33 Li, Kuo and Russell, 1999.

45

Over de reissector…

6. De studie van Kim, Kim and Han (2007)

Dit onderzoek is uitgevoerd in 2007 binnen zeven universiteiten in zeven Amerikaanse staten

(446 respondenten). Het geeft weer wat een consument belangrijk vindt wanneer hij een reis

online koopt. De twee laatste kolommen tonen gelijksoortige cijfers, zelfs als de inkomens

van de respondenten verschillen. We zien wel dat het zoeken naar lage prijzen de meest

bepalende factor is, en dit, redelijk ver boven de ease of use. Die factoren kwamen reeds

uitgebreid aan bod in deze thesis. Deze tabel wordt toch verondersteld om enkel voor weinig

complexe reisproducten te gelden. Voor de grote categorie van de vliegtuigticketten

bijvoorbeeld geldt het wel dat de prijs de voornaamste drijfveer is om een ticketje op het

internet te kopen. De informatiekwaliteit wordt niet als bijzonder belangrijk beschouwd en de

klantdiensten worden niet in rekening gehouden. Deze tabel geldt dus in het bijzonder voor de

minder complexe reisproducten.

Variablea Total

$20,000 or less

$20,001 or more

Mean SD Meanb SD Meanc SD

Finding low fares 4.63 .86 4.61 .91 4.73 .71

Security 4.46 1.00 4.40 1.02 4.55 .92

Ease of use 4.29 1.02 4.24 1.04 4.36 .96

Booking flexibility 4.07 .98 4.07 .97 4.11 1.03

Sorting options 3.97 .99 3.99 .96 3.99 .98

Speed of the website 3.93 1.04 3.99 .97 3.90 1.08

Useful and relevant content 3.89 .99 3.87 1.00 3.96 1.01

Ability to book all travel services in one transaction 3.47 1.11 3.49 1.08 3.48 1.14

Design and presentation of the website 3.15 1.19 3.22 1.14 3.06 1.25

a =. 8143. b,c Spearman rank-order correlation coefficient (ρ ) =.996, p < .00.

46

7. Het model van Ho en Lee (2007)

34

De doelstelling van dit model is om de kwaliteit van de online reisagentschappen te meten en

te schatten. Het geeft een relevante samenvatting van veel voorafgaande onderzoeken over dit

onderwerp. Bovendien legt dit model de klemtoon op de interpersoonlijke factoren van ŋ4 en

ŋ5. Die factoren blijken zeer belangrijk te zijn voor de complexe reisproducten. De

voorgestelde bepalende factoren verschillen van die van de vorige tabel. De

gebruikersvriendelijkheid en klantdiensten worden hier beschouwd als de meest bepalende

variabelen. Sunjets, die meestal complexe reisproducten verkoopt, bevestigt dat de diensten

van groot belang zijn en dat de klanten ze veelvuldig gebruiken. Zelfs wanneer ze via het

34 Ho and Lee, 2007.

ŋ1 : information quality � y1 : accurate info � y2 : updated info � y3 : consised info

ŋ2 : security

� y4: reputation � y5: protection of

customer’s information � y6: full confirmation in

online payments ŋ3 : website functionality

� y7: helpful search function � y8: functions of site � y9: quick link � y10: easy to find wanted

information � y11: in-depth info � y12: comprehensive info

ŋ4 : customer relationships � y13: personalized features � y14: platform to exchange

travel experiences � y15: easy chat room

ŋ5 : responsiveness � y16: FAQ information � y17: response to user’s

inquiries promptly � y18: help available

47

internet boeken, bellen de klanten vaak op om bijkomende informatie te krijgen of naar advies

te vragen.

8. Conclusie over die modellen

Elk model heeft dus specifieke kenmerken en de factoren van online shopping verschillen

daardoor van elkaar. Deze tabel toont ons een vergelijking tussen vijf modellen in verband

met de determinerende aankoopfactoren. Een kruis betekent dat de variabele in rekening

wordt gehouden in het model. Daaronder vindt men de benamingen die specifiek aan elk

model zijn. De twee laatste modellen die over de reissector gaan worden niet in rekening

gehouden. Enerzijds hebben ze slechts betrekking op de reissector terwijl de vijf andere

modellen alle e-producten betreffen. Anderzijds zijn die twee modellen complementair en

worden dus liever niet vergeleken worden omdat ze twee verschillende soorten van

reisproducten aangaan.

Men vindt de comparatieve tabel op de volgende pagina. Als men kijkt naar het maximale

aantal factoren dat er in een model staan, dan verkiest men voor het vierde model, namelijk

dat van Limayem et al. Nochtans, als men slechts de twee voornaamste factoren

(gebruiksgemak en prijs) in rekening houd, ziet men dat een minderheid van de vijf modellen

de prijs waardeert terwijl het gemak door alle modellen in rekening wordt gehouden. Het

vierde model blijkt dus om het meest geschikte model te zijn omdat het redelijk volledig is.

Nochtans neemt het noch de ervaring noch de demografische en sociale variabelen over.

Volgens sommige onderzoekers, heeft de demografie geen invloed op het online aankopen.

Blijkbaar is het hier het geval. Wat de ervaring betreft kunnen we veronderstellen dat de

webervaring zich in de efficiëntiegraden (navigation efficiency, ability to navigate the

web,…) zal weergeven.

48

1.Crespo &

Rodriguez

2.O’Cass

& Fenech

3.Swinyard

and Smith

4.Limayem et

al.

5.Kuo et

al.

Gebruiksgemak X

Perc. ease-of

use; perceived

usefulness

X

Perc. ease-of

use; perc.

usefulness;

web self-

efficacy

X

“Internet

shopping is

easy and fun”;

‘I don’t know

how”

X

Behavioral

control;

Perc.consequences

(comparative +

convenient

shopping)

X

Channel

knowledge;

Comm &

Distribution;

Accessibility

Prijs X

“Internet has

good prices

(…)”

X

Perc.

Consequences

(cheaper prices)

Product

Ervaring X

Compatibility

X

Satisfaction;

Compatibility

X

Channel

knowledge

Persoonlijkheid X

Innovativeness

X

Opinion

leadership;

buying

impulsiveness

X

“Like brick-

and-Mortar

energy”

X

Personal

innovativeness

X

Convenience;

Experiential

Demografie en

soc.variabelen

X

Males;

Income;

Education

Invloed van

referentiegroepen

X

Subj. Norm

X

Subj.norms

Risico en privacy X

perceiv. Risk

X

Perceived

web security

X

“Fear

financial

theft”

X

Perc.

Consequences

(risk

secure.breach)

Gepercipieerde

kosten

X

“Internet

shopping is a

hassle”

X

Perc.

Consequences

(saving time)

49

3. De invloed van het internet op het aankoopbeslissingsproces : voor- en nadelen

voor de consument

Mijn hypothese stelde voor dat het internet voordelen had voor de consumenten. Na de studie

van elke factor die de consumenten tot online shopping kon aansporen, zullen we nu besluiten

met een overzicht van de voor- en nadelen van online shopping. We nemen hier het geval van

een consumentenbeslissingsproces met hoge betrokkenheid (zoals voor complexe

reisproducten). In de vijf stappen worden de voor- en nadelen achtereenvolgens behandeld.

1ste stap: de onderkenning van een behoefte

Het koopproces begint met het door de consument onderkennen van een bepaalde behoefte,

dat door interne of externe stimuli veroorzaakt is. De behoefte wordt een drijfveer en zal de

consument motiveren om iets te doen om aan deze behoefte te voldoen (Kotler et al, 2004).

Deze stap gebeurt vooral onbewust en men stelt zich hier de vraag nog niet of de consument

offline of online zal kopen. Externe stimuli zijn aanwezig op straat en op het internet.

Wanneer we in winkelstraten wandelen, komen we in contact met veel stimuli’s die tot

consumptie aansporen. Naargelang onze persoonlijkheid en veel contextuele elementen zullen

we al dan niet reageren. Op het internet is de online reclame vaak rechstreeks verbonden tot

een specifieke website, waarop de aanschaf kan doorgaan.

2de stap: de informatieverzameling

Een geïnteresseerde consument zal meer informatie over het product willen verzamelen. Dat

kan uitgedrukt worden door een verhoogde aandacht of door een actieve

informatieverzameling. Actieve opzoekingen brengen zoekinspanningen met zich mee, of

“search efforts”. Ten eerste kan het in de praktijk voor een consument gemakkelijker zijn om

op het internet te zoeken door te clicken op interessante links, dan te moeten zoeken in

verschillende straten/steden en winkels. Het vergt minder tijd en inspanningen. Ten tweede

weten we al dat de consumenten toegang krijgen tot de wereldwijde database, op om het even

waar en wanneer. Het internet is een vrije en zeer uitgebreide ruimte waar veel meer

informatie over veel meer producten en diensten gevonden kan worden. Ten derde laat de

grote informatiehoeveelheid toe dat de productprijzen vergeleken kunnen worden en dus op

50

een transparente wijze gepubliceerd moeten worden (Umit en Krishnamurthy, 2007). De

uitgebreide prijsinformatie versterkt de concurrentie tussen de merken. Het internet laat

bovendien een dynamische pricing van de goederen toe: de prijzen kunnen vaker veranderen

en zijn daardoor beter aangepast aan de huidige situatie op de markten. Dat is de zogenaamde

flexibele pricing strategie. Wat de reissector betreft wordt bij Sunjets geen informatie méér op

de website geplaatst (of enkel uitgebreide informatie over excursies of bestemmingen) maar

deze informatie is gemakkelijker bereikbaar en geniet van een meer passende structuur dan in

de brochures. Eveneens is deze informatie up-to-dater, wat bijzonder belangrijk is voor

promoties en prijzen. Reizen krijgen ook voordelen wegens hun natuur: ze zijn experience

goods en producten met hoge betrokkenheid, en daardoor hebben ze meer informatie nodig.

Jammer genoeg is het internetinstrument niet voor iedereen zo eenvoudig. Ten eerste spelen

de Perceived Usefulness en Perceived Ease of Use een bepalende rol. In veel modellen

hebben we gezien dat die twee maatstaven grotendeels de keuze tussen online en offline

kanalen beïnvloedden: “zal het internettool voor mij iets bijbrengen?” Een hoge score op de

“Internet Self Efficacy Scale” of een lange ervaring met het internet kunnen consumenten

helpen om meer e-activiteiten uit te voeren. Bepaalde bevolkingsgroepen zouden het niet

nuttig vinden om iets online te kopen, zoals de mensen die nooit een computer hebben

gebruikt of die tevreden zijn met hun “brick and mortar” handel. De gepercipieerde

maatstaven zijn trouwens maar gepercipieerd en dus heel subjectief. Hoewel de internet

shopping veel voordelen aan sommige gebruikers kan bijbrengen, bestaan er andere mensen

die het internet niet passend vinden met hun behoeftes en gewoontes. Deze keuze kan zowel

door eigen voorkeuren als door onvermogen worden gemotiveerd. De persoonlijkheid van de

consument alsook zijn ervaring spelen er respectievelijk een rol in. Ten tweede betekent meer

informatie ook meer tijd- en energieverbruik om naar meer informatie te zoeken en die te

analyseren. Het is immers gemakkelijk voor sommigen om hun opzoekingen online uit te

voeren maar de gevonden informatie is per definitie noch betrouwbaar noch relevant. Een

sorteerwerk is noodzakelijk omdat niet alle gegeven informatie pertinent is, zelfs wanneer het

door search engines wordt gegeven. Ten derde hebben we over cognitieve vaardigheden

gepraat, en meer bepaald over het feit dat als tijd en energie nodig zijn om dit

informatiesurplus te beheren, er ook specifieke cognitieve skills nuttig zijn om dit surplus op

een juiste en verstandige manier te selecteren en te analyseren. Meer informatie betekent ook

een cognitieve challenge die niet iedereen kan overwinnen.

51

3de stap: de beoordeling van alternatieven

Hier zullen verschillende producten of diensten met elkaar de concurrentie aangaan.

Producten zullen dus beoordeeld worden naar hun kenmerken. Consumenten hebben in dit

verband niet dezelfde preferenties. Daar sommigen de voorkeur aan de prijs geven, zullen

anderen meer belang hechten aan de kwaliteit of aan het merkimago. Consumenten kunnen

heuristieke, niet-compensatorische, of compensatorische beslissingsregels volgen. Als iemand

op een heuristieke manier beslist dan verkiest hij altijd het goedkoopste product of dat met de

beste kwaliteit. Als hij voor een niet-compensatorische regel kiest dan zal hij het product

kopen die het hoogst scoort voor het voor hem belangrijkste criterium. Andere consumenten

zullen daarentegen een compensatorische regel hanteren, waarbij een product dat minder goed

scoort op een criterium toch gekocht kan worden door hoog te scoren op andere criteria.

Optioneel kunnen kenmerken bepalend worden in functie van hun belang voor de consument

(Kotler et al, 2004). De derde stap geeft hem een evaluatietaak.

Ten eerste wordt het makkelijker om prijzen en merken te vergelijken door het surfen op de

verschillende websites. Daardoor wordt de competitieve omgeving versterkt, wat tot

prijsverlagingen kan leiden. Ten tweede bestaan er e-nieuwigheden om de consument te

helpen in zijn productkeuze. Er zijn websites die gespecialiseerd zijn in de beoordeling van

producten en daardoor hulp verlenen aan consumenten. Er bestaan bovendien fora, waar

consumenten elkaar ontmoeten om adviezen uit te wisselen en geteste producten te

vergelijken. Consumenten kunnen daar elkaar helpen en daardoor bedrijven aanmoedigen tot

een steeds hogere klantenvoldoening. Opvallend is dat die fora ook een invloed uitoefenen op

de offline handel en zodus ook voor producten en diensten die offline worden verkocht. Ten

derde geniet het keuzeproces van een groter aantal keuze- en customisatiemogelijkheden. Op

het internet kunnen we op hetzelfde moment verschillende winkels bezoeken en daardoor

meer keuzemogelijkheden vinden op een kortere termijn. Door customisatie kan de

consument het gewenste goed met alle gewenste kenmerken kopen. Ten vierde kan de

consument ook een ander gebruiksvoordeel krijgen in de vorm van flexibiliteit en mobiliteit.

Hij kan zijn eigen omgeving kiezen om op zijn gemak de alternatieven te beoordelen en onder

elkaar te vergelijken. Geen tijdsbeperking wordt bovendien opgelegd.

Toch wordt ten eerste deze evaluatie soms moeilijker voor see-and-touch producten

(“experience goods”), waarvan de kwaliteit, stijl, stof of kleur online misbeoordeeld kunnen

52

worden. Verschillende producten zoals kledij of parfum zijn immers minder aangepast aan

een online verkoop en verhinderen een nauwkeurige beoordeling. We praten hier over het

zogenaamde productspecifieke risico. Dit risico neemt toe naarmate het product fysieke

inspectie vereist. Ten tweede is een cognitieve vaardigheid hier noodzakelijk om informatie te

sorteren en te beoordelen volgens de vooropgestelde criteria. Hoe meer alternatieven er zijn,

hoe ingewikkelder het zal blijken te zijn, ook op gebied van tijds- en energiebestedingen.

Bovendien zullen niet-compensatorische strategieën eerder verkozen worden naarmate het

aantal alternatieven stijgt. Die strategieën geven minder nauwkeurige resultaten en laten toe

om de lijst van de alternatieven te verkorten.

Hier zijn consumentenpercepties van drie kanalen die een score voor 15 kenmerken krijgen.

De mensen wijzen hoge scores aan het online kanaal toe wat informatievergelijkingen en

zoekfaciliteiten betreft. De aankooptijd en –inspanningen worden ook nogal goed

gewaardeerd.

35

4de stap: de koopbeslissing

De consument zal tenslotte één product of dienst kiezen en de andere elimineren. Op het

internet is het zeer voordelig om te kunnen handelen zonder dat er tijds- en plaatsbeperkingen

35 Verhoef et al., 2007.

53

bestaan. Dit geeft de consument meer flexibiliteit om te handelen en om zijn beslissing te

nemen. Wanneer men een reis wil boeken kan het internet immers veel aanbieden tijdens het

nemen van de koopbeslissing: de flexibiliteit van keuze (om het even welke waar en

wanneer), een rustige omgeving om op het gemak en zonder stress te beslissen, het vermijden

van de drukke reisbureau’s of nog de snelheid van de transactie wanneer men heeft zijn

reisproduct gekozen. Men oefent meer controle uit op de omgeving waarin hij zal zijn

beslissing nemen.

Toch is de vierde stap het tijdstip waar de risico’s duidelijk aanwezig zijn. Ten eerste kan het

beslissingsproces op het internet sterk belemmerd worden door het waargenomen risico,

meestal in verband met betaling, levering en pricacy. Dit risico ontstaat op het moment van

het invullen van persoonlijke gegevens en van de betaling, en neemt toe met de

gepercipieerde onzekerheid en mogelijkheden tot negatieve gevolgen. Hoewel de wetgeving

en derden bestaan om te proberen het risico weg te nemen, zijn er nog veel consumenten die

tot aan de vierde stap raken maar zonder deze af te werken. Zoals Jacques Laperre had

vermeld, zijn er nog veel consumenten die zich ongerust voelen over de online transactie. Ten

tweede hebben we al geleerd dat de verschijnsels van bounded rationality en satisficing tot

niet-optimale beslissingen leidden, of m.a.w. dat meer informatie niet noodzakelijk tot een

betere keuze zal leiden omdat dit informatiesurplus door de e-consument niet aangewend zou

worden.

Ten derde, bespreken we ook over het fenomeen van de “research-shopper”, of m.a.w. “the

propensity of consumers to research the product in one channel (e.g., the Internet), and then

purchase it through another channel (e.g., the store)”(Verhoef et al, 2007). Het mogelijke

verlies van klanten gebeurt tijdens deze vierde stap. Een Forrester Research van 2004 had

gevonden dat twee derden van de consumenten meer dan één kanaal gebruikten in hun

aankoopproces. In de reissector zijn er 30% van de klanten die op het internet opzoekingen

doen en in een reisbureau gaan boeken. Het tegenovergestelde geval komt minder vaak voor

maar is bij Sunjets ook niet te verwaarlozen. Het zijn klanten die naar de call centers bellen

om de beste adressen en advies te krijgen en daarna hun computer inschakelen om hun keuze

te bevestigen. Ter schatting van Sunjets vormen die klanten het grootste deel van hun

klantenbasis. Het mechanisme van research shopping is gebaseerd op de consumentperceptie

dat een kanaal beter presteert voor het opzoeken terwijl een ander kanaal beter presteert bij

het aankopen. Vaak wordt het internet gekenmerkt door zijn zoekgemak maar ook als

54

risicovoller beschouwd voor het betalingsproces en voor sommige producten (Verhoef et

al.,2007). We hebben dat ook in vroegere delen van dit werk bestudeerd.

5de stap: het gedrag na aankoop

In de laatste fase van het koopproces ervaart de consument een bepaalde maat van

tevredenheid of ontevredenheid. De tevredenheid over een product is het resultaat van de

mate waarin de verwachtingen van de klant en de waargenomen prestaties van het product

overeenkomen. Het opvolgen van de klant na zijn reservatie wordt de belangrijkste taak van

de bedienden van Sunjets. Ze moeten aandachtig aan klachten en e-mails zijn en het leveren

van reisdocumenten moet zo efficiënt mogelijk gebeuren. Het voordeel hier is ook dat het

volledige dossier op om het even welke moment geraadpleegd kan worden door de

consument. Alle diensten die met de reservatie verbonden zijn, worden in het algemeen goed

gewaardeerd door de klanten, zowel online als offline (Laperre, interview, 13/05/2008).

4. Algemeen besluit

Na een vijftigtal pagina’s over de online shopping en de determinanten daarvan is het nu tijd

om onze centrale vraag te beantwoorden: wat zijn de factoren die consumenten tot e-handel

aansporen? De belangrijkste determinant van online shopping blijkt de

gebruiksvriendelijkheid te zijn. Het wordt vooral uitgedrukt via de Technology Acceptance

Model (TAM). Het gepercipieerde gebruiksgemak en het gepercipieerde nut zijn er de twee

maatstaven van. Enerzijds wordt het gepercipieerde nut als het invloedrijkst van beide

beschouwd en geeft de maat weer waarin een persoon gelooft dat het gebruik van een bepaald

systeem zijn prestatie zal verbeteren in de vervulling van een taak. Anderzijds is het

gepercipieerde gebruiksgemak de maat waarin een persoon gelooft dat het gebruik van een

bepaald systeem zonder inspanningen zal gebeuren. In dit kader geven de wetenschappers

veel aandacht aan allerhande efficiëntiemaatregelen zoals de internet self-efficacy. Wat de

reissector betreft is de gebruiksvriendelijkheid ook als van uiterst belang beschouwd, vooral

voor complexe reisproducten zoals vliegvakanties. In dit kader waarderen reizigers het

bestellingsgemak, de design, de websitesnelheid en -toegang.

55

De tweede meest bepalende factor is de prijs . Eigenlijk neemt het de eerste plaats in sommige

studies in. Theoretisch kan men hieruit afleiden dat door desintermediatie en de sterkere

online concurrentie er lagere prijzen op het internet te vinden. Nochtans is er niet bewezen dat

prijzen de laagste op het internet waren maar wel dat ze flexibeler zouden zijn. Immers is de

flexible pricing strategy gebruikt om de online prijzen op een meer dynamische manier op de

vraag en aanbod te laten reageren. De grotere mogelijkheidheden tot prijsvergelijkingen

worden eveneens gewaardeerd door de consument. De prijs heeft een belangrijke invloed op

het online aankopen van weinig complexe producten zoals vliegtuigticketten of autoverhuur.

Alle reisproducten worden daarentegen aangepast aan de flexibele pricing strategie, vooral

omdat ze noch opslagbaar noch eenvormig zijn en een gecentraliseerd bestellingsproces en

een seizoensgebonden verkoopsveranderingen kennen.

Het type en de ingewikkeldheid van het gekochte product is ook een niet te verwaarlozen

element. Dit element wordt in onze modellen niet geïntegreerd zelfs al is het voor de

consument duidelijk dat sommige producten moeilijk op het internet verhandelbaar zijn. De

zogenaamde “experience goods” vereisen meer informatie dan online staat en/of een fysieke

contact met het product. Als het producttype niet als een volledige determinant in de modellen

wordt beschouwd is het zeker meer een gegeven dat de andere variabelen beïnvloedt. Naar

gelang het product, de prijs en de aankoopfrequentie, zijn immers de consumentbezorgdheden

verschillend. Reisproducten verschillen trouwens erg veel van elkaar. Terwijl vluchten en

autoverhuur zich zeer gemakkelijk lenen tot online verkopen omdat ze weinig of geen

bijkomende informatie vragen, genieten complexe vliegvakanties en cruises toch van de

voordelen van de online verkoop: consumentenfora, uitgebreide online informatie,

customisatie- en keuzemogelijkheden, geen tijdsbeperking en andere convenience voordelen.

Als vierde element speelt de ervaring van het web en van de online shopping een rol. De

online kopers zijn gekenmerkt door een veelvuldig gebruik van het digitale kanaal, alsook

door een langere ervaring daarmee. Een eerdere geslaagde aanschaf op het internet zal de

online gepercipieerde risico’s helpen te reduceren en het vertrouwen erin te verhogen. Dit

verschijnsel komt ook voor in de reissector. Bij Sunjets blijven online klanten verder gebruik

maken van het online kanaal wanneer ze er tevreden mee zijn. De vertrouwdheid (familiarity)

speelt eerder een grotere rol bij de weinig complexe reisproducten (vliegtuigticketten), zeker

door de grotere aanwezigheid van business users.

56

Een andere en heel invloedrijke variabele wordt gegeven door de persoonlijkheid van de

consument. Er zijn inderdaad karaktertrekken terug te vinden in de persoonlijkheid van de

typische online consument: innovatie, shoppingoriëntatie, tijdsgevoeligheid, openheid voor

nieuwe ervaringen en een lagere risicoaversie dan traditionele kopers. Volgens het 3M Model

of Motivation and Personality van Mowen zijn ze ook gekenmerkt door hun sterkere

affectieve betrokkenheid, emotionele instabiliteit, onvriendelijkheid en zwakkere smaak voor

cognitievragende taken. Persoonlijkheid, en in het bijzonder innovatiegerichtheid, speelt een

bepalende rol op de online aankoopintentie en komt zeer vaak in allerhande modellen voor,

zeker ook voor de reissector. De eerste consumenten die hun reis online kopen zijn immers

innovatiegericht en op zoek naar nieuwe ervaringen. Naargelang ze “recreational shopper” of

“convenience shopper” zijn, krijgen ze de algemene kenmerken respectievelijk van de

“adventuresome explorer” of de “business user” (Smith en Swinyard, 2003).

Onderzoekers zijn het over het algemeen eens met betrekking tot de persoonlijkheidstrekken

maar zijn daarentegen verdeeld over de demografische en sociale variabelen. Vroeger was

de typische online consument een jonge man maar voor 2008 is dit beeld niet meer zo

duidelijk. Vrouwen kopen steeds meer online en de meeste studies hebben aangetoond dat de

typische online klant een stuk ouder is (eerder tussen 40 en 49 jaar). Terwijl de jongeren (12-

24) vaker en intensiever op het internet gaan, evolueert de aanvaarding van e-commerce

slechts heel langzaam. Qua inkomens en opleiding vindt men de e-consumenten in de hogere

klassen van inkomens en van een hogere opleiding. Wat de reizen betreft zal de e-reiziger

dezelfde kenmerken hebben als een gewone online koper: hogere inkomens, een hogere

maatschappelijke statuut, maar meestal jonger dan 45 jaar. Wat Sunjets betreft is de Belgische

markt te klein om effectief te kunnen segmenteren. Op een geografisch vlak kent de online

reisverkoop een grotere en snellere succes in de noordelijke landen dan in de zuidelijke

landen.

Even belangrijk als het gemak en de prijs is het gepercipieerde risico. Opvallend is dat het

risico aanwezig is zowel voor non-shoppers als voor shoppers, maar de omvang varieert. Hoe

belangrijker die gepercipieerde risico’s zijn, hoe lager de neiging tot e-handel is. Er bestaan

eigenlijk drie soorten van risico’s, met name het financiële-, product- en informatierisico. Het

eerste risico (fraude) wordt vergroot door de grotere afstand tussen klant en verkoper. Het

tweede neemt toe naarmate het product een fysieke inspectie vereist. Tenslotte is het derde

risico de bron van de meeste ongerustheden. Het bestaat uit bezorgdheden over privacy en

57

transactieveiligheid. Trust, Perceived Benefit en WASS’s (derden bezorgd met het

controleren van online verkopers) zijn er de voornaamste tegenaanvallen van. De reissector

vormt geen uitzondering en wordt ook betrokken bij privacy en betalingsconcerns. Zeker voor

vliegvakanties spreekt men over vrij grote bedragen en vaak de verplichting om onmiddellijk

via het internet te betalen zonder het product te hebben gekregen. Ook waardeert de reiziger

de informatiekwaliteit, die determinerend is voor de bedrijfsbetrouwbaarheid, de zogenaamde

“Trust”, die op haar beurt de gepercipieerde risico’s helpen te reduceren.

Vaak onder de vorm van subjectieve normen komt de invloed van de referentiegroepen naar

voren. Deze invloed komt vaak voor onder de vorm van e-WOM of electronic word-of-

mouth. Daardoor wisselen consumenten hun ervaringen tussen elkaar uit en oefenen daardoor

een sociale druk uit op ondernemingen. “Interactivity” en “responsiveness” worden sterk

gewaardeerd door de e-reizigers. Zelfs als de consument zonder de bemiddeling van een

reisagent optreedt, blijven klantendiensten van uiterste belang. Onder klantendiensten worden

er de helpdesks, het antwoorden op e-mails en het opvolgen van dossiers begrepen. Hier moet

men niet vergeten dat veel mensen reisinformatie op het internet opzoeken, zonder dat ze

noodzakelijk kopen. Die informatiebronnen nemen de plaats van de reisagenten in.

Tenslotte zorgen de lage gepercipieerde kosten voor een voorkeur van de digitale kanalen in

vergelijking met traditionele kanalen. Die kosten zijn voornamelijk tijds-, zoek- en

schattingskosten. Sorteermogelijkheden worden vaak als voordeel gegeven voor de websites

van e-reisagentschappen. Ze laten toe om zoektijd en kosten te verlagen.

Deze masterproef geeft uiteindelijk een antwoord aan de tweede maar niet te verwaarlozen

vraag: bestaan er voordelen van de internet shopping voor de consument? De conclusie die

getrokken kan worden is dat die voordelen in drie groepen kunnen ingedeeld worden.

Ten eerste zijn er gebruiksvoordelen. Het internet geeft ons de mogelijkheid om toegang tot

de wereldwijde informatiedatabase te krijgen. Bovendien worden tijds- en energiebesparingen

gewaardeerd. Door zijn flexibiliteit worden nieuwe shoppingopties gecreëerd, namelijk ‘24u

op 24’ en ‘7 dagen op 7’. De consument wordt vrijer door het feit dat hij de websites kan

raadplegen zonder kosten en zonder verplaatsing. De online shopping is ook nuttig voor de

consument als hij denkt dat het internet zijn prestaties zal verbeteren. Het internet biedt dus

58

nieuwe intrumenten en informatie aan, die de beslissing kunnen verbeteren, vandaar het nut

van de internet shopping en zijn gepercipieerde gebruiksgemak.

Ten tweede zijn er communicatievoordelen. De online shopping bevindt zich in een

omgeving waar consumenten elkaar kunnen helpen en adviseren. Een C2C markt is ontstaan

waarop de bedrijven geen invloed hebben. De reputatie van een bedrijf is dus belangrijk

geworden en een slechte ervaring zal zich snel verspreiden op de talrijke consumentenfora.

Op die fora delen de consumenten hun ervaringen met andere consumenten en helpen elkaar

om een bevredigende aankoopbeslissing te nemen. Consumentenorganisaties en WASS’s

spelen ook een belangrijke rol om de consument op het internet te beschermen, zodanig dat

hij meer op het gemak kan aankopen. Het internet betekent ook niet dat er geen

klantendiensten bestaan. Integendeel zijn ze heel waardevol om het gepercipieerde ricico te

reduceren. Klanten willen met hun verkoper snel en gemakkelijk kunnen communiceren.

Ten derde zijn er de economische voordelen van de online shopping. Door de sterkere

concurrentie, de prijstransparantie en de desintermediatie, krijgen de consumenten grotere

kansen om lagere prijzen te vinden. Toch kan men niet bewijzen dat de prijzen -met de

leveringskosten en zonder geleverde diensten- echt lager zijn op het internet maar ze zijn wel

flexibeler. Tijdens de vaak voorkomende online veilingen worden de prijzen aan de vraag en

aanbod aangepast. Dit geldt vooral voor vergankelijke en tijdsgevoelige producten maar het

wordt ook meer en meer op andere productsoorten toegepast.

Het is duidelijk dat online shopping voordelen met zich meebrengt, verder heeft dit werk ook

aangetoond dat het online shoppen sterk afhankelijk is van het type product, de

persoonlijkheid van de consument en nog talrijke andere gepercipieerde maatstaven die het

nut van het online kanaal laten afhangen van de consument.

Bibliografie Boeken BANDURA, A., Social foundations of thought and action: A social cognitive theory, Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1986.

HAUGTVEDT, C.P., MACHLEIT, K.A. and YALCH, R.F., 2005, Online consumer psychology. Understanding and influencing consumer behavior in the virtual world, LEA, Mahwah.

ROSEN, A., 2002, The E-commerce Question and AnswerBook: A Survival Guide for Business Managers, 5th edn.,Amacom, NY. SANCHEZ, Ron en HEENE, Aimé, 2004, The new strategic management. Organization, competition and competence, Wiley & Sons, New-York, p. 149 en 150. Wetenschappelijke artikels BELDONA, S., MORRISON, A.M. and O’LEARY, J., 2005? “Online shopping motivations and pleasure travel products: a correspondence analysis”, Tourism Management, Vol. 26, Issue 4, p.561-570. BLACK, G.S., 2005, “Is EBay for everyone ? An assessment of consumer demographics”, SAM Advanced Management Journal, Vol. 70, Issue 1, p. 50-60. BLACK, G.S. ,2007, “Consumer demographics and geographics: Determinants of retail success for online auctions”, Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, Vol.15, Issue 2, p. 93-103. BONN, M., FURR, H.L. and SUSSKIND, A.M., 1999, ‘Predicting a behavioral profile for pleasure travelers on the basis of Internet use segmentation’, Journal of Travel Research 37 (4), p. 333–340. BOSNJAK, M., GALESIC, M. and TUTEN.T., 2007, “Personality determinants of online shopping : explaining online purchase intentions using a hierarchical approach”, Journal of Business Research, Vol. 60, Issue 6, p. 597-605. BRENGMAN, M., GEUENS, M., WEIJTERS, B. , Scott M. SMITH, S.M. and SWINYARD, W.S., 2005, “Segmenting internet shoppers based on their Web-usage-related lifestyle: a cross-cultural validation”, Journal of Business Research, Vol.58, Issue 1, p. 79-88. CHU, R., 2001, “What online Hong Kong travellers look for on airline/travel websites?”, International Journal of Hospitality Management 20. COPAS, G., 2003, “Can Internet shoppers be described by personality traits?”, Usability News. in (http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/51/personality.htm). CRESPO, A.H. and RODRIGUEZ DEL BOSQUE RODRIGUEZ, I.A., 2008, “Explaining B2C e-commerce acceptance: An integrative model based on the framework by Gatignon and Robertson”, Interacting with Computers, Vol. 20, Issue 2, p. 212-224. CROFT, M., 2005, “More women book travel via the Web”, Marketing Week, Volume 28, Issue 12, p. 13. DAFT, R. L. and LENGEL, R. H., 1986, “Organizational information requirements, media richness and structural design”, Management Sciences., Vol. 32, no. 5, p. 554–571.

DARIAN, J.C.,1987, “In-Home Shopping: Are There Consumer Segments?” Journal of Retailing, 63 (3), 163–86. DONTHU, N. and GARCIA, A., 1999, “The Internet Shopper,” Journal of Advertising Research, May–June, p.52–58. EACHUS, P. and CASSIDY, S., 2006, “Development of the Web Users Self-efficacy scale”, Issues in informing science and information technology, Vol.3. EASTIN, M.S., 2002, “Diffusion of e-commerce: an analysis of the adoption of four e-commerce activities”, Telematics and Informatics, Vol.19, Issue 3, p. 251-267. eMarketer, 2006. Online travel worldwide: a mosaic of separate markets. (http://www.emarketer.com/Reports/All/Travel_world_aug06.aspx?src=report_head_info_sitesearch) Forrester Research, 2006a. Europe's eCommerce forecast: 2006–2011. (http://www.forrester.com/Reasearch/Document/Excerpt/0,7211,38297,00.html) FRAM, E.H., GRADY, D.B., 1997, “Internet shoppers: is there a surfer gender gap?”, Direct Marketing, Vol. 59, Issue 9. GIRARD, T., KORGAONKAR, P., and SILVERBLATT, R., 2003, “Relationship of type of product, shopping orientations, and demographics with preference for shopping on the internet”, Journal of Business and Psychology, Vol. 18, No. 1. GROVER, V. and RAMANLAL, P., 1999, “Six Myths of Information and Markets: Information Technology Networks, Electronic Commerce, and the Battle for Consumer Surplus”, MIS Quarterly, Vol.23, Issue 4, p.465-495. GUPTA, A, SU, B en WALTER, Z, 2004, « An empirical study of consumer switching from traditional to electronic channels : a purchase-decision perspective », International Journal of Electronic Commerce 8, p. 131-161. HAUSSMAN, G., 2002, “WorldRes survey warns of industry commoditization”,. (http://www.hotelinteractive.com/news/articleview.asp?articleID=1392). HO, C-I and LEE, Y-L, 2007, “The development of an e-travel service quality scale”, Tourism Management, Vol. 28, Issue 6, p. 1434-1449.

HOFFMAN, D. L., KALSBEEK, W. D., and NOVAK, T. P.,1996, “Internet and Web Use in the U.S.”, Communications of the ACM, 39(12), 36-46.

JARVELAINEN, J., 2007, “Online Purchase Intentions: An Empirical Testing of a Multiple-Theory Model”, Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, Vol.17, Issue 1, p. 53-74. JAYARAMAN, V. and BAKER, T., 2003, “The Internet as an enabler for the dynamic pricing of goods”, IEEE Transacties on Engineering Management, Vol.50, Issue 4, p. 470-478. JEONG, M. and LAMBERT, C.U., 2001, “Adaptation of an information quality framework to measure customers’ behavioral intentions to use lodging Web sites”, International Journal of Hospitality Management 20 (2), p. 129–146. KIM, D.J., FERRIN, D.L. and RAO, H.R., 2008 “A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents”, Decision Support Systems, Vol. 44, Issue 2, p. 544-564. KIM, D.J. KIM, W.G. en HAN, J.S., 2007, “A perceptual mapping of online travel agencies and preference attributes”, Tourism Management, Volume 28, Issue 2, p. 591-603.

KIM, D.J., STEINFIELD, C. en LAI, Y-J, 2008, “Revisiting the role of web assurance seals in business-to-consumer electronic commerce”, Decision Support Systems, Vol. 44, Issue 4, p. 1000-1015. KING, R. C. and XIA, W., 1997, “Media appropriateness: Effects of experience on communication media choice”, Decision Sci., Vol. 28, no. 4, p. 877–910. KWAK, H., FOX, R. and ZINKHAN, G., 2002, “What products can be successfully promoted and sold via the Internet?”, J Advert Res 42 (1), p. 23–38. LaROSE, R. and EASTIN, M., 2002, “Is online buying out of control? Electronic commerce and consumer self-regulation”, J Broadcast Electron Media 46 (4), pp. 549–564. LEE, H.Y, QU, H. and KIM, Y.S., 2007, “A study of the impact of personal innovativeness on online travel shopping behavior—A case study of Korean travellers”, Tourism Management, Vol.28, Issue 3, p. 886-897. LI, H., KUO, C., RUSSELL, M.G., 1999, “The impact of perceived channel utilities, shopping orientations, and demographics on the consumer online buying behavior”, Journal of Computer-mediated Communication, 5, (2). LIMAYEM, M., KHALIFA, M. and FRINI, A., 2000, “What makes consumers buy from Internet? A longitudinal study of online shopping”, IEEE Transactions on Systems, Man and Cybernetics, Part A, Vol.30, Issue 4 and p. 421-432. LIAN, J-W. and LIN, T-M., 2008, “Effects of consumer characteristics on their acceptance of online shopping: Comparisons among different product types”, Computers in Human Behavior, Vol.24, Issue 1, p. 48-65. LIN, H., 2007, “Predicting consumer intentions to shop online: an empirical test of competing theories”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol.6, Issue 4, p. 433-442. LITVIN, S. W., GOLDSMITH, R. E. and PAN, B., 2008, “Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management”, Tourism management, Vol. 29, Issue 3, p. 458-468. MAYER, R.C., DAVIS, J.H. and SCHOORMAN, F.D., 1995, “An integrative model of organizational trust”, Academy of Management Review 20 (3), p. 709–734. MOWEN, J., 2000, The 3M Model of Motivation and Personality, Kluwer Academic Press, Norwell. NELSON, P., 1970, “Information and consumer behaviour”, Journal of Political Economy 78 (2) pp. 311–329. NOVAK, T. P., HOFFMAN, D. L., and YUNG, Y.-F, 2000, “Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach,” Marketing Sci., Vol. 19, no. 1, p. 22–42. O'CASS, A. and FENECH, T., 2003, “Web retailing adoption: exploring the nature of internet users Web retailing behaviour”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.10, Issue 2, p. 81-94. OLALONPE, I. 2004, “Electronic shopping: young people as consumers”, International Journal of Consumer

Studies, vol.28, issue 4, p.412-428.

PAYNE, J. W., 1976, “Task complexity and contingent processing in decision making: An information search and protocol analysis”, Organizational Behavior and Human Performance, 16, p.366–38. PETERSON, R.A. BALASUBRAMANIAN, S. and BRONNENBERG, B.J., 1997, “Exploring the implications of the Internet for consumer marketing”, Journal of Academy of Marketing Science 25 (4), pp. 329–346. PREMKUMAR, G. and BHATTACHERJEE, A., 2008, “Explaining information technology usage: A test of competing models”, Omega, Vol.36, Issue 1, p. 64-75. SHIH, H-P., 2004, “Extended technology acceptance model of Internet utilization behaviour”, Information & Management, Vol.41, Issue 6, p. 719-729

SIM, L.L.and KOI, S.M., 2002, “Singapore’s Internet shoppers and their impact on traditional shopping patterns”, Journal of Retailing and Consumer Services 9 (2), p. 115–124. SWINYARD, W.R. and SMITH, S.M., 2003, “Why people (don't) shop online: A lifestyle study of the internet consumer”, Psychology and Marketing, Vol. 20, issue 7, p. 567-597. UMIT KUCUK, S. and KRISHNAMURTHY, S., 2007, “An analysis of consumer power on the Internet”, Technovation, Vol.27, Issue 1-2, p.47-56. VELLIDO, A., LISBOA, P.J.G. and MEEHAN,K., 2000, “Quantitative Characterization and Prediction for On-Line Purchasing Behavior: A Latent Variable Approach”, International Journal of Electronic Commerce, 4 (4), p. 83–104. VERHOEF, P.C., NESLIN, S.A. and VROOMEN, B., 2007, “Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon”, International Journal of Research in Marketing, Vol.24, Issue 2, , p.129-148. WEBER, K. and ROEHL, W.S., 1999, ‘Profiling people searching for and purchasing travel products on the World Wide Web’, Journal of Travel Research 37, (3), p. 291–298. YU, S.F., 2008, “Price perception of online airline ticket shoppers”, Journal of Air Transport Management, Vol.14, Issue 2, p. 66-69. WOO GON, K. en DONG JIN, K., 2004, « Factors affecting online hotel reservation intention between online and non-online consumers », International Journal of Hospitality Management, Vol. 23, Issue 4, p. 381-395. YANG, C.H. and WU,C-C., 2007,“Gender and Internet Consumers’ Decision-Making”, Cyberpsychology & Behavior, Vol. 10, Number 1. Interview

Interview met de heer Jacques Laperre, directeur van Sunjets, op de 13/05/2008 in Oostende. U vindt er meer

informatie over in de bijlage.

1

Bijlage 3 Swinyard and Smith (2003)

2

Bijlage 4 :Weber en Roehl (1999)

1

1 Dit studie is uitgevoerd van 1994 tot 1998 met periodieke tussenpozen. Aan de vragenlijsten is online geantwoord door 2481 mensen (uit de hele wereld maar voornamelijk uit de VS).