1

Artikel_Klantenbinding_Topcases

GEEN CENT TEVEEL: TOPCASES IN KLANTENBINDING

“Elke marketingactie moet direct bijdragen aan de sales”, dat is de overtuiging van psychologisch econoom Harold Smits. Volgens hem wordt er veel marketinggeld verkwist omdat er geen duidelijke salesopvolging aan is gekoppeld. Bij veel bedrijven is de kloof tussen Marketing/Communicatie en Sales groot. Sales verwijt Marketing dat elke marketingactie weggegooid geld is. Marketing verwijt Sales dat zij via kortingen en verkeerde verkoop het merk te grabbel gooit. Terwijl ze elkaar zo hard nodig hebben. Marketing moet de rode loper uitleggen voor Sales: hoe concreter, hoe beter. In dit artikel inspirerende topcases in klantenbinding. Geen fancy acties, maar persoonlijke acties die veel opleveren met een beperkt budget. Waarbij Marketing de bal voor het juiste doel legt. En Sales hem erin trapt. Helderheid in rol en resultaat Net als bij een voetbalteam moet er bij de commerciële samenwerking tussen marketing en sales een helder doel voor ogen zijn (wat willen we realiseren?) en een goede taakverdeling (wie doet wat?). Anders gaan Sales en Marketing beiden hun eigen spelletje spelen. En loopt men elkaar eerder in de weg, dan dat men elkaar de bal toespeelt. Het love power model (Smits, 1999) is handig bij het formuleren van heldere doelen en bij de rolverdeling. Het maakt duidelijk dat het hele bedrijf moet samenwerken aan gezonde klantrelaties. En dat iedereen daaraan een duidelijke bijdrage levert. Ga maar na, waar ligt de prioriteit van marketing, sales, operations en communicatie? Welke schakel hoort tot uw kernactiviteiten en aan wie moet u het stokje overgeven?

1. verleiden: contact maken 2. veroveren: iets verkopen 3. verrassen: verwachtingen overtreffen 4. verdiepen: verbreden van het aanbod 5. verbinden: koppelen van netwerk 6. verlengen: relatie ontwikkelen

Na het verdelen van de rollen, is het slim om op voorhand realistische en uitdagende doelen te stellen. Bijvoorbeeld: Fase in klantrelatie Resultaat/doel (voorbeeld) Prioriteit van (voorbeeld): Verleiden - # beslissingsbevoegde prospects uit

doelgroep A - % dat interesse heeft in gesprek

Marketing/communicatie

Veroveren - % dat voorkeur geeft aan ons aanbod boven dat van concurrenten

- % van prospects dat tot koop overgaat

Sales

2

Verrassen - % dat complimenten geeft over kwaliteit - % met klachten over geleverde kwaliteit - % foutloos

Operations

Verdiepen - omzetaandeel per klant (concurrenten eruit)

- % op cross- en deepselling - % preferred supplier zijn

Sales/accountmanagement

Verbinden - # collega’s uit dmu/klant (intern netwerk)

- % dat je uitnodigt op belangrijke momenten (jubileum, klantendag)

Operations/communicatie

Verlengen - duur van de klantrelatie/contractduur - % oud-klanten dat new business

aandraagt

Marketing/sales

Om te voorkomen dat het onduidelijk wordt voor de klant met wie hij/zij allemaal een relatie heeft, is het zinnig om het team dat zich over een klant ontfermt beperkt te houden. Een klant heeft namelijk geen relatie met een bedrijf, maar met mensen die daar werken. Bij de meeste bedrijven is het een duo dat zich over een klantrelatie ontfermt, waarbij de ene persoon sterker is in de relatie en de ander sterker in de inhoud. Topcases in klantenbinding Een case is pas een topcase als er met weinig geld veel resultaat is geboekt. Zes cases, toegespitst op steeds een van de schakels uit het love power model. Verleider Topcase 1: Spraakmakende boegbeelden in het nieuws Elk bedrijf heeft boegbeelden. Dat hoeven niet perse de oprichters of directeuren te zijn. Het kunnen ook specialisten zijn die aan het bedrijf zijn verbonden. Inspringen op de actualiteit is daarbij essentieel, plus de keuze van het juiste medium. Het medium moet passen bij de uitstraling van de organisatie en de favoriet zijn van prospects. Wilt u niet inhaken op de actualiteit, maak dan zelf nieuws. Bijvoorbeeld door een spraakmakend boek te schrijven wat als een lopend vuurtje rondgaat bij uw doelgroep. Voorbeeld: Steve Jobs (Apple), Pim Fortuijn (LPF), Geert Wilders (PVV)

Veroveraar Topcase 2: Tijdelijke aanbieding Crisis of geen crisis. Nederlanders houden van korting. Verlaag uw prijs dus niet, maar geef nieuwe klanten een eenmalige korting met een beperkte geldigheidsduur. Natuurlijk niet op al uw producten of diensten, maar focus op de eenvoudige/handige producten die eigenlijk voor iedereen een “offer you cannot refuse” zijn. Eenvoudig, laagdrempelig en met een hoge omzetsnelheid. Doel: via bestsellers over de drempel trekken. Voorbeeld: 3 dwaze dagen (Bijenkorf), wegenwacht (ANWB)

3

Verrassen Topcase 3: Niet tevreden, gratis duurder product Geen gekibbel garantie. Niet goed? Geld terug. In Amerika is dat gebruikelijk. Hier moeten we er nog aan wennen. Het effect op de klanttevredenheid is het hoogst, als klagers zeer serieus worden genomen en dat u als bedrijf genereus excuses aanbiedt. Niet alleen in woorden, maar ook in daden. Zonder formulieren, maar op goed vertrouwen. Zijn er geen klachten? Nog mooier. Laat uw medewerkers een klein cadeautje aanbieden aan hun favoriete klanten. Of geef klanten een kijkje in de keuken, zodat ze weten of iets op voorraad is en wanneer ze hun bestelling kunnen verwachten. Voorbeeld: duurdere leenauto (BMW), magazijncheck (Ikea)

Verdiepen Topcase 4: Smaaksuggesties Sommige bedrijven kennen je als klant zo goed, dat zij je suggesties kunnen doen voor producten die je op het lijf geschreven zijn. Een goede database of een goed geheugen ligt hieraan ten grondslag. Plus de wens om de klant met extra producten nog beter van dienst te zijn. Als uw bedrijf de klanten door en door kent, is de kans groot dat ze doen wat u hen adviseert. En dan is het helemaal mooi als goede klanten extraatjes krijgen die voor kleine klanten niet zijn weggelegd. Voorbeeld: persoonlijke aanbevelingen (Bol.com), pakketkorting (OHRA)

Verbinden Topcase 5: Kennisdeling Al samen met uw klanten op cursus geweest? Dat schept een band. U ontdekt dat u dezelfde dingen belangrijk vindt. Er ontstaat een persoonlijke band en u werkt en denkt steeds meer op dezelfde manier. De grens tussen bedrijf en klant wordt steeds vager. Het intensieve contact leidt haast tot een vriendschap. Het is ook de ideale manier om toe te mogen treden tot het sociale netwerk van uw klanten. Omdat de klant heeft gemerkt dat uw hart van dezelfde dingen harder gaat kloppen en het fijn samenwerken is. Voorbeeld: Academy (Alex), Jongerendag (EO)

Verlengen Topcase 6: Co-creatie Er komt een moment dat vaste klanten zelf mee willen doen. Of dat zij denken het zelf beter te kunnen. De enige manier om uw klanten dan niet te verliezen, is hen een actieve rol te geven in uw organisatie. Bijvoorbeeld als tester van nieuwe producten of door hen zelf orders te laten plaatsen of te personaliseren. Kijk welke rol uw klanten graag zelf vervullen en geef ze die kans. Als u dit niet door, raakt de schwung eruit. Geef de relatie een nieuwe impuls en u zult merken dat er weer frissen nieuwe tijden aanbreken met volop kansen. Misschien gaat uw klant zelf de kar trekken en maakt u dat mogelijk. Voorbeeld: overname personeel (Cendris), betaversie (Safari), personaliseren (mijn.ING)

4

Klanten zijn net mensen De parallel tussen klantenbinding en privérelaties is groot. Ook daar geldt dat u eerst moet verleiden, voordat u met een aanbod komt. Anders bent u te pusherig. Ook in privérelaties geldt dat je niets moet verkopen wat je niet kunt waarmaken. Want dan bent u een faker. Ook in privérelaties geldt dat u eens in de zoveel tijd het roer om moet gooien om nieuwe dynamiek in de relatie te brengen en opnieuw verliefd op elkaar te worden. De schakels uit het lovepower model helpen om structuur en doelmatigheid aan te brengen in uw klantrelaties. Een goede balans tussen aandacht geven (verleiden, verrassen en verbinden) en verkoop (veroveren, verdiepen en verlengen) is essentieel. Want net als in de echte liefde kunt u ook bij klantrelaties de relatie niet forceren. Klantenbinding blijft daarom mensenwerk. Als uw mensen dat spel in hun vingers krijgen, leidt het tot tevreden en trouwe klanten, zingeving en werkplezier en een duurzame cashflow.

Waarschuwing Is klantenbinding een sprookje dat te mooi is om waar te zijn? Of zijn er ook neveneffecten en bijwerkingen die niet in de bijsluiter staan? Ja. De kans is groot dat de love power cirkel niet alleen in het werk leidt tot sterke en gezonde relaties. Uw medewerkers zullen het waarschijnlijk ook thuis op hun partner gaan uittesten. Harold Smits - opleiding: econometrie, marketing en psychologie (Tilburg University) - specialisme: missie/visie, positionering, teamspirit en klantenbinding - werkvormen: lezingen, workshops, teambuildings en creatieve coaching - werkzaam voor: Diesel, Ben, Dockwise, ING, Vitae, FruityKing en KPN - en daarnaast: marketingcoach bij SRM en examinator bij het NIMA. Vragen, meer weten? - Zie: www.a-life.nl/klantenbinding.html (energizer Dr. Klantenbinding) - Zie: www.a-life.nl/creativecoaching.html (creative coaching) - Mail: harold.smits@a-life.nl