Marketingplan

HAK Appelmoes

Opdrachtgever: HAK Plaats: Tilburg Datum: 05/01/2010 Docent: Dhr. H.H. van Nieuwenhuijze Groep 13: Marianne Sebregts

Inge van Wanrooij Caroline Krouwel

Marketingplan HAK

5 januari 2010 Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts 2

Inhoudsopgave

1. Algemeen ............................................................................................................... 3

2. Analyse ................................................................................................................... 4

3. Optie kiezen ........................................................................................................... 7

4. Marketingdoelstellingen ........................................................................................ 8

5. De 4 p’s ................................................................................................................... 9

Bronnenlijst .................................................................................................................. 11

Bijlage ........................................................................................................................... 12

Marketingplan HAK

5 januari 2010 Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts 3

1. Algemeen

HAK is met ruim 50 jaar geschiedenis als producent van hoge kwaliteit groenten in staat om een bijdrage te leveren aan een verantwoord voedingspatroon. Naast hoge kwaliteit biedt HAK de consument de mogelijkheid om op elk moment van zijn favoriete groenten en fruit te genieten.

HAK heeft een breed assortiment aan producten: van groenten, appelmoes en fruit tot aan zuurwaren en zelfs fruitsap met een tikje groente.

Alle producten worden met zorg bereid, zijn van de beste kwaliteit en vormen de basis voor een heerlijke en gezonde maaltijd. HAK bereidt al haar groenten, appelmoes en alle andere producten zonder toevoeging van conserveringsmiddelen of kunstmatige smaak- en kleurstoffen.

Marketingplan HAK

5 januari 2010 Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts 4

2. Analyse Het is belangrijk voor HAK appelmoes om goed naar de eigen situatie te kijken. Om een zo effectief mogelijk strategisch plan op te stellen. Dit kunnen we doen door middel van een interne en externe analyse. Dit wordt ook wel een situatieanalyse genoemd. De interne analyse beschrijft de sterke en zwakke punten van de onderneming. Bij de externe analyse wordt er gekeken naar de kansen en bedreigingen die zich in de omgeving voordoen.

Interne analyse

Visie Groenten en fruit spelen een steeds belangrijkere rol binnen een gezond en verantwoord voedingspatroon. Het is belangrijk om lekker en gezond te eten en groente en fruit is hierbij essentieel. De consument heeft een steeds grotere behoefte aan gezonde, maar ook lekkere en kwalitatieve, producten. HAK wil door middel van het ‘Eerlijk, Heerlijk, Hollands’ concept jonge gezinnen met kinderen aanspreken. Hiermee wil HAK de doelgroep laten zien waarom het zo heerlijk is om met het gezin te genieten van een gezonde maaltijd.

Missie HAK wil en kan een gidsrol vervullen door zijn excellente kennis van groente en fruit en gebruikt deze expertise om de consument steeds weer verrassende eetoplossingen aan te bieden waarin groente en fruit de hoofdrol spelen.

HAK ziet groente en fruit als essentieel en onvervangbare voeding en wil de consument elke dag laten genieten van groenten en fruit.

Om de consument dagelijks te laten genieten van HAK is het belangrijk dat HAK met de tijd meegaat. HAK heeft als doelgroep jonge gezinnen met kinderen. Om ieder jong gezin aan te spreken, is het belangrijk om steeds nieuwe producten op de markt te brengen. Dit is omdat er dan voor ieder wat wils is. Jonge gezinnen met kinderen willen steeds gevarieerder eten, en hierbij past dan niet altijd het assortiment dat HAK nu te bieden heeft. HAK streeft er dan ook naar om in drie jaar, minstens één variant per product erbij te hebben. Er is dan dus sprake van marktverdieping, een voorbeeld kan zijn: appelmoes Varia. Dat is een 4-pak cupjes waarvan ieder cupje een andere smaak heeft, bij de ene zijn er zoete appels gebruikt, en bij de ander zitten er stukjes appel in. HAK streeft ernaar om niet alleen marktverdieping te bereiken maar ook martkverbreding. Te denken aan kleine pakjes met sap, voor de kinderen om mee naar school te nemen, of babyvoeding voor de kleintjes van het gezin. De missie van HAK is kortom het assortiment zo te maken, dat het perfect aansluit op de voeding van ieder jong gezin met kinderen.

Marketingplan HAK

5 januari 2010 Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts 5

De markt van HAK: Markt: heterogeen (er is namelijk verschil van smaak/leeftijd) Vraag: gemak, gezond en lekker Aanbod: groente en fruit Koopgedrag: Er is sprake van gewoontekoopgedrag. Er geldt lage betrokkenheid en een klein verschil tussen merken. Type consumentengoederen van HAK: Het type consumentengoederen van HAK zijn Convenience goods. Kenmerken hiervan zijn een hoge distributie, een lage prijs, een hoge aankoopfrequentie en er geldt lage merkentrouw. Assortiment van HAK: HAK heeft een redelijk smal assortiment, per productgroep redelijk diep. In welke fase bevinden zich de appelmoes in glazen potten van HAK? De appelmoes in glazen potten van HAK bevinden zich in de verzadigingsfase. Daarom moet HAK zich met dit product gaan onderscheiden. Een mogelijkheid hiervoor is bijvoorbeeld het ontwikkelen van verschillende smaken.

Marketingplan HAK

5 januari 2010 Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts 6

Externe analyse Meso-omgeving: Afnemers – consument Toeleveranciers – boeren/glasfabriek Intermediairs – supermarkten Concurrenten – bonduelle (merk), diepvries/vers (product), vlees (generiek) Macro-omgeving (minst beïnvloedbaar): Demografisch – vergrijzing treedt op, veel alleenwonenden Economisch – minder koopkracht Technologisch – meegaan met vooruitgang concurrenten

SWOT-Analyse Sterk:

- S1: A-merk - S2: Diep assortiment - S3: Breed assortiment binnen de appelmoes - S4: Kwalitatief goede producten - S5: Verkrijgbaar bij de betere supermarkt

Zwak:

- W1: Relatief oude doelgroep/beperkte doelgroep - W2: Relatief duur, dit komt omdat HAK een A-merk is. De hogere prijs is

dus ook niet per se een zwakte - W3: HAK loopt achteraan bij productvernieuwing - W4: Oubollig - W5: Alleen groot in Nederland

Kans:

- O1: Mensen willen sneller/makkelijker gaan eten - O2: Mensen willen kleinere verpakkingen (gezinssamenstellingen zijn lang

niet meer altijd zo groot als ‘vroeger’) - O3: Omzet supermarkten stijgt - O4: Er wordt meer verkocht in de supermarkt, consumenten gaan minder

uit eten - O5: Gezondheidstrend - O6: Meer gemak (gemakstrend)

Bedreiging:

- T1: Economische crisis 50% van de Nederlanders vindt AH te duur (en daar is HAK te koop)

- T2: Toenemende concurrentie (bijvoorbeeld AH met Puur&Eerlijk, Excellent en Euroshopper)

Marketingplan HAK

5 januari 2010 Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts 7

3. Optie kiezen S1: A-merk status W1: HAK achteraan bij productinnovatie W3: Oude doelgroep O6: Gemak als trend Optie: Meer HAK appelmoes verkopen aan jongere doelgroep. Deze gekozen doelgroep bestaat uit jonge gezinnen met kinderen. Om deze optie voor HAK appelmoes te verwezenlijken maken we gebruik van een combinatie van de strategieën marktpenetratie en marktontwikkeling. HAK maakt in dit geval gebruik van het bestaande product HAK appelmoes. Ook wordt er gebruik gemaakt van de bestaande en een nieuwe markt. We richten ons op de al bestaande doelgroep van HAK en op een nieuwe doelgroep. We willen de doelgroep stimuleren om het product (vaker) te gaan kopen, en zo dus de aankoopfrequentie te verhogen. We spreken van marktverdieping en marktverbreding. We richten ons op jonge gezinnen met kinderen uit hoge/middenstandklasse. Dit zijn reeds kopers, dus er is sprake van marktverdieping. We richten ons ook op de gezinnen met kinderen uit de lagere welstand. Dit zijn vaak geen kopers van HAK appelmoes en er is dus ook sprake van marktverbreding. Voordelen:

De gekozen doelgroep is met deze optie goed beïnvloedbaar middels reclame. Zij komen vaak in aanraking met reclame uitingen.

De gekozen doelgroep is trendgevoelig.

HAK heeft een hoge naamsbekendheid.

HAK is een A-merk en heeft een goed imago.

De gekozen doelgroep is groot. Met één communicatiestrategie spreek je een grote groep mensen aan.

Nadelen:

De doelgroep van de gekozen optie is prijsbewust. HAK heeft een hogere prijs dan vergelijkbare appelmoesmerken.

Er is veel concurrentie met gelijksoortige producten.

Het is er veel concurrentie om de doelgroep. Het is een grote doelgroep waar veel communicatie-uitingen op gericht zijn.

Marketingplan HAK

5 januari 2010 Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts 8

4. Marketingdoelstellingen Lange termijndoelstellingen

- Tussen 2010 en 2013 de omzet met 10% verhogen. - Tussen 2010 en 2013 de afzet met 10% verhogen. - Tussen 2010 en 2013 minimaal per product één nieuwe variant op de

markt hebben gebracht. - Tussen 2010 en 2013 per jaar een nieuw product op de markt hebben

gebracht wat perfect aansluit bij de doelgroep.

Korte termijndoelstellingen - Tussen 2010 en 2011 de aankoopfrequentie van HAK appelmoes bij de

huidige klanten te vergroten met 10% - Tussen 2010 en 2011 de aankoopfrequentie van HAK appelmoes bij de

prospects te vergroten met 20%

Marketingplan HAK

5 januari 2010 Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts 9

5. De 4 p’s

Product Appelmoes in glazen pot. Er zijn drie varianten van HAK appelmoes. De normale appelmoes, de light appelmoes en de Appeltjesmoes. Appeltjesmoes is appelmoes met een vleugje kaneel. Appelmoes light wordt gezoet door zoetstoffen waardoor er minder calorieën in zitten. Aan alle varianten van HAK appelmoes zijn geen conserveringsmiddelen en E-stoffen toegevoegd. Doordat de appelmoes door verhitting geconserveerd blijft, blijven de vitamines en mineralen aanwezig en is het dus een gezond product. Verpakking: HAK appelmoes zit in glazen potten. Zo kan de consument zien wat hij koopt. De potten zijn in 3 formaten. De formaten zijn 210 ml, 370 ml en 720 ml. Appeltjesmoes is alleen verkrijgbaar in 370 ml. Verschillende productniveau’s:

- Core (waarom eet je HAK?): gemak en gezond. - Actual: A-merk, glazen pot, hoge kwaliteit, voeding, oudbollig imago. - Augmented: Alleen de garantie op het product en de servicelijn.

Type consumentgoed: Convenience products: HAK Appelmoes is een dagelijks gebruiksgoed dus een hoge aankoopfrequentie, een hoge distributie, lage merktrouw.

Prijs HAK Appelmoes is een A-merk en daardoor heeft het een hoge prijs (zie de bijlage voor de prijsvergelijking). Het product is gemakkelijk om na te maken. HAK baseert zijn prijs op 3 verschillende prijsbepalingen: kosten georiënteerd, afnemers georiënteerd en concurrentie georiënteerd. Afnemers georiënteerd: Men heeft voorkeur voor een merk. Kosten georiënteerd: Er zijn veel aanbieders met hetzelfde product. Concurrentie georiënteerd: Er moet rekening gehouden met de concurrent. HAK wil een A-merk blijven en hanteert daarom een hoge prijs. Een uitgebreidere prijsvergelijking is als bijlage toegevoegd.

Plaats Indirect distributiekanaal HAK Appelmoes heeft een kort indirect distributiekanaal. Producent Detaillist (de betere supermarkt) Consument Distributieintensiviteit HAK Appelmoes heeft een redelijke intensieve distributie. Het is verkrijgbaar bij de betere supermarkten. Zoals Albert Heijn, C1000, Plus, Super de Boer, Jumbo. Niet verkrijgbaar bij de ALDI, de LIDL en andere discountsupermarkten.

Marketingplan HAK

5 januari 2010 Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts 10

Promotie Om de glazen potten met HAK appelmoes weer onder de aandacht te brengen van de doelgroep hebben we het concept: ‘Eerlijk, Heerlijk, Hollands’ bedacht. Hierin staat het gezin en het Hollandse gevoel centraal. Om de doelgroep te bereiken gebruiken we onder andere: winkelcommunicatie, promoties en reclame. Zie het marketingcommunicatieverslag voor de verdere uitwerking van het creatieve concept.

Marketingplan HAK

5 januari 2010 Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts 11

Bronnenlijst Internet Voor algemene informatie over HAK: http://www.hak.nl/index.php?nav=overons http://www.hak.nl/index.php?nav=product Literatuur Voor de interne en externe analyse, de gekozen optie, de marketingdoelstellingen en de 4 p’s: - De grondslagen van de marketing, auteur: Bronislaw Verhage, druk 7

Marketingplan HAK

5 januari 2010 Caroline Krouwel, Inge van Wanrooij, Marianne Sebregts 12

Bijlage Prijsvergelijking Appelmoes

Inhoud 190 g 360 g 700 g

HAK:

- Extra kwaliteit - 0.79 1.04 - Light 0.79 0.89 1.19 - Appeltjesmoes - 0.99 -

Private Labels: AH huismerk

- Appelmoes - 0.67 0.88 - Light - 0.79 -

AH Puur en Eerlijk - 0.89 1.19 Euroshopper - - 0.49

Niet verkrijgbaar bij AH XL: Bonduelle Coroos