Etude de CasGO SportRecommandations et brief en vue d’augmenterles ventes en magasin Vers une campagne display mobile

Marie-Laure Dufaÿ-Dean & Sandra SzarmachDécembre 2013

A PROPOS DU GROUPE GO SPORT

• Spécialisé dans la distribution d’articles de sport, le Groupe GO Sport est l’une des filiales du Groupe Rallye. Il est l’un des principaux groupes de distribution d’articles de sport en France et en Pologne, grâce à ses enseignes GO Sport et Courir.

• Le parc de magasins compte ainsi 348 points de vente au 30 septembre 2013 dont 119 GO Sport en France avec 7 franchises.

Principaux concurrents : Décathlon, leader du marché avec un chiffre d’affaire de 3,2 milliards d'euros et Intersport avec 1,4 milliards d’euros contre 675 millions pour GO Sport

Source : LesEchos.fr 7/10/2013

• Pour capter la clientèle, GO Sport mise sur les marques internationales, 65 % de ses ventes environ et sur les marques techniques haut de gamme.*

GO Sport s’oriente vers le choix des marques (80% de son offre**) afin de se différencier de son concurrent Décathlon qui a longtemps misé sur les petits prix. Cependant grâce à ses investissements R&D, les purs produits Décathlon sont devenus des marques à part entière.

• GO Sport met également en avant « le commerce de proximité » avec une relation client renforcée grâce à ses conseillers, loin du « supermarché du sport», son ancienne image.**

LE POSITIONNEMENT GO SPORT

Des emplacements de magasins de qualité (30% à Paris ou région parisienne)*** Des relations fortes aves les plus grandes marques internationales du sport Une base conséquente d’adhérents au programme de fidélité (plus de 2,5 millions

de clients)

SES ATOUTS

* Source : www.latribune.fr/entreprises-finance/services/distribution/20110722trib000638089/go-sport-peine-a-retrouver-l-equilibre-.html** Source : http://www.distrijob.fr/enseignes/dictionnaire.asp?enseignes=go_sport***Source : Go Sport - assemblée générale 2013

Bonne performance de GO Sport Pologne dans un environnement concurrentiel

Quasi-stabilité des ventes de Courir

Ventes de GO Sport France en recul

En effet, en France, le chiffre d’affaires de GO Sport est en recul de 7,7% sur les 9 premiers mois de 2013**.

GROUPE GO SPORT – CONTEXTE FIN 2013*

C’est pourquoi nous avons choisi de traiter cette problématique pour suggérer des recommandations via une campagne de communication cross canal avec notamment du display mobile.

*Source : Communiqué de Presse Go Sport 14 oct. 2013

**Source : LesEchos.fr - 8/10/2013

Historique : lancement du site le 19 novembre 2012

Le site a connu une progression de ses ventes en ligne au 3ème trimestre 2013**Sa fréquentation est de 10 millions de visiteurs/an *** mais le manque de références ne permet d’augmenter les ventes en ligne.

La communication GO Sport est jusque là essentiellement tournée vers les clients ayant la carte de fidélité (campagne e-mailing, SMS, couponing..)

LA CIBLE GO SPORTCible principale : CSP+ Moyenne d’âge : 35 - 55 ansFemmes = 60 % de sa clientèle*

Consommateurs qui préfèrent essayer avant d’acheter.

LA COMMUNICATION GO SPORT

•Source : www.latribune.fr/entreprises-finance/services/distribution/•20110722trib000638089/go-sport-peine-a-retrouver-l-equilibre-.html** Source : communiqué GoSport - oct 2013*** Source : http://www.youtube.com/watch?v=J2tZpf-gmMk - 18 juillet. 2012

Un site internet récent et une communication très concentrée

• 25.1M de français sont équipés d’un mobile et sont des utilisateurs actifs.*

• Le temps passé sur mobile dépasse aujourd’hui largement la presse et la radio et vient même concurrencer le web classique via ordinateur.**

• Le mobile est un canal privilégié. Il est 17h/24h allumé et plus personnel et précieux qu’un porte‐monnaie.***

• Concernant la cible GO Sport, 30 % des mobinautes sont CSP+***

CHIFFRES CLÉS DU MOBILE EN FRANCE

* Source : Médiamétrie Juin 2013 - **Source : GfK Juillet 2013 - ***Source : Smile Open source Juillet 2013 -**** Source : Médiamétrie T1 2013

Une croissance du nombre de smartphones et de ses usages

LA RECHERCHE AVANT ACHAT – CHIFFRES CLÉS*

Le smartphone représente un point d'accès essentiel pour effectuer des recherches.

• 51% effectuent des recherches tous les jours sur leur smartphone. Dans le secteur des articles de sport, 43% des internautes font leur recherche de produit sur internet avant leur achat, et 43% recherchent dans les commerces de proximité.

• 82% ont recherché des informations locales • 88% ont effectué des actions suite à leur recherche • 42% se sont rendus en magasin

Après leur recherche sur smartphone, • 27% des utilisateurs font leurs achats en magasin

Enfin, • 88% des utilisateurs de smartphones sont attentifs aux annonces

Échantillon de 950 et 1000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à titre privé, et qui effectuent des recherches via un moteur de recherche

*Sources Google en partenariat avec Ipsos Media CT - Mai 2013

Des mobinautes qui se renseignent avant d’acheter

Source: SRI Etude réalisée PWC en partenariat avec Udecam – juillet 2013

D’après l’institut d’étude Juniper Research, la publicité mobile dans le monde devrait passer de 13 milliards de dollars cette année à 39 milliards de dollars en 2018.**

En France, le mobile reste sous-investi au regard des audiences ce qui permet aux annonceurs présents de se démarquer.

*Source : Observatoire de l’E-pub 2012 Capgemini Consulting/SRI/Udecam - Chiffres clés des annonceurs UDA, 2013**Source : L’Observatoire de l’e-pub, projections 2013, juillet 2013, SRI, PWC, UDECAM - 1er semestre 2013

LA PART DES INVESTISSEMENTS SUR MOBILES

La publicité sur les mobiles représente : 1,8% des investissements annonceurs en ligne*

6% des investissements publicitaires internet (mobile/mobile+web)**

Le mobile reste encore sous investi au regard des audiences

ROI Taux de couverture Géolocalisation Ciblage et personnalisation Interactivité Complémentarité avec les autres médias

PRINCIPAUX AVANTAGES DU DISPLAY SUR MOBILE

Efficace : bon levier de notoriété, de recrutement et de création de trafic : taux de clic pouvant atteindre 1 à 1,5 % pour les bannières, 2 à 4% pour les interstitiels selon les agences Marvellous (Isobar) et Adenyo (ex-SBW).

Prix peu élevé en regard de la performance : entre 5 à 8 euros le coût pour mille (CPM)

Des atouts correspondants aux besoins de la marque

Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/formats-display-sur-mobile/les-bannieres.shtml

Des avantages significatifs

o Accéder à un inventaire illimité d’impressions, tout en contrôlant la qualité de diffusion

o Bénéficier de moins d’intermédiaires et d’une baisse des prix le temps de la reconstitution de la valeur des emplacements

o Une audience plutôt qu’un support : tirer partie de segments d’audience tout en sécurisant la diffusion via une stratégie de brand safety.

o Profiter des potentialités de créations contextuelleso Optimiser son budget grâce aux enchèreso Possibilités de négociation et de prises d’opportunités

Source : www.adexchanges.fr 2013

Selon le site marketing mobile web 2.0, par l’intermédiaire du RTB il est possible d’acheter les meilleurs emplacements (en identifiant chez qui et pour quelle audience) aux meilleurs prix en temps réel (au meilleur moment).Le RTB réduit considérablement les temps d’exécution des campagnes, apporte un meilleur contrôle des coûts, permet l’optimisation instantanée (en temps réel) et augmente l’efficacité globale.

LE CHOIX DU RTBUne campagne ciblée et un budget optimisé

Des avantages pertinents

1ère étape : Optimiser le site Vérifier le taux de rebond et le taux de conversion et

actionner les leviers pour améliorer les taux. Augmenter le nombre de références Rendre le site responsive

2ème étape : lancer une campagne cross-canal dont une campagne display mobile sur les sites d’informations sportives. Démarrage de la campagne lors du Mondial de football 2014 pour capitaliser sur l’audience autour de l’événement.

RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES

Favoriser le développement de la marque Développer l’engagement Développer les ventes en magasin

LES OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE

Pour cette 2ème étape, il conviendra de développer une stratégie de communication multicanal (annonce presse, radio, partenariats, campagne SEA,...)

Une partie du budget sera consacrée au display sur mobile.Le choix du display se porte sur les ad-exchanges par l’intermédiaire du RTB. L’audience devra être requalifiée selon des critères socio-démographiques, ville ou département, horaires de visite du site, capping, compatibilité terminaux mobiles.La campagne sera géolocalisée selon les emplacements des points de ventes.Le coût sera prédéfini (au CPM) sur la base de 7% du budget global, selon les recommandations d’une étude détaillée de la MMA (Mobile Marketing Association).

Enfin, la campagne fera l’objet d’un suivi et d’une étude pour mesurer la performance par rapport aux KPI également prédéfinis.

RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES (SUITE)

• L’objectif de la communication : une augmentation de la fréquentation des magasins GO Sport

• Cible de communication : ceux qui pensent que les marques à forte notoriété sont des valeurs sûres

• Objectif de la création : inciter à l’achat et positionner la marque comme gage de qualité

• Promesse bénéfice : trouver et profiter de la qualité de marques réputées

• Preuve : un nombre de marques tous sports confondus qui fait la différence

• Ton : sérieux • Contraintes : respect de la charte graphique et des

contraintes techniques liés au support

COPY STRATÉGIE – DISPLAY MOBILE

ANNEXES