‘Voor je het weet, zit je in je afstudeerjaar’, zei ooit iemand tegen mij toen ik net aan deze studie communicatie aan de FEHT begon. En achteraf gezien is dat ook zo. Het is enorm snel gegaan en nu, vlak voor het begin van mijn afstudeerstage, schrijf ik al mijn Capita Selecta. Dat is eigenlijk, simpel gezegd, een literatuurstudie. Het onderwerp, dat mochten we zelf kiezen. Meteen schoten er een aantal onderwerpen mij te binnen. Wat de gelijkenis was tussen die onderwerpen, was dat ze allemaal over nieuwe media gingen. Aangezien het schrijven mij over het algemeen gemakkelijk af gaat,

Gij zult over mij schrijven

Capita Selecta over PR 2.0 en bloggers

Anneke Vermeulen, klas 4U

INHOUD

Inleiding en leeswijzer.......................................................................................................................................................3

Leeswijzer........................................................................................................................................................................... 3

Hoofdstuk 1: reputaties.....................................................................................................................................................4

1.1. Van een idee tot een merk............................................................................................................................4

1.2. Persbeleid............................................................................................................................................................ 5

Hoofdstuk 2: de ontwikkelingen van het internet.................................................................................................7

2.1. van 0.1 naar 1.0........................................................................................................................................................7

2.2. web 2.0 en social media.......................................................................................................................................7

2.3. Van scheepsjournaals tot weblog....................................................................................................................8

Hoofdstuk 3: bloggers vs. journalistiek......................................................................................................................9

3.1. Wat voor soort bloggers zijn er eigenlijk?...................................................................................................9

3.2. Korte kijk op journalistiek..................................................................................................................................9

3.3. Bloggers vs. journalisten...................................................................................................................................10

Hoofdstuk 4: PR- beleid..................................................................................................................................................12

4.1. PR 2.0......................................................................................................................................................................... 12

4.2. Hoe zorg je ervoor dat een blogger over je schrijft?.............................................................................12

4.3. Voorbeelden van inzet van bloggers............................................................................................................15

4.4. Welke plaats nemen de bloggers bij het persbeleid in?......................................................................16

4.5. Zelf bloggen of laten bloggen?........................................................................................................................17

Hoofdstuk 5: Conclusie................................................................................................................................................... 20

Bijlagen................................................................................................................................................................................... 21

Bijlage 1: Literatuurlijst..................................................................................................................................................22

Bijlage 2 : Artikel n.a.v. nota..........................................................................................................................................24

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 2

INLEIDING EN LEESWIJZER

‘Voor je het weet, zit je in je afstudeerjaar’, zei ooit iemand tegen mij toen ik net aan deze studie communicatie aan de FEHT begon. En achteraf gezien is dat ook zo. Het is enorm snel gegaan en nu, vlak voor het begin van mijn afstudeerstage, schrijf ik al mijn Capita Selecta. Dat is eigenlijk, simpel gezegd, een literatuurstudie. Het onderwerp, dat mochten we zelf kiezen. Meteen schoten er een aantal onderwerpen mij te binnen. Wat de gelijkenis was tussen die onderwerpen, was dat ze allemaal over nieuwe media gingen. Aangezien het schrijven mij over het algemeen gemakkelijk af gaat, kwam ik op het onderwerp PR. Dat, gecombineerd met nieuwe media, kwam ik uit bij PR 2.0. Dan nog een (vraag)stelling. Aanvankelijk gingen mijn gedachten uit naar de vraag of het nog nodig was om de oude, traditionele middelen in te zetten. Maar deze vraag bleek te breed te zijn en na een tijdje kwam ik daardoor vast te zitten. Totdat ik de vraag omgevormd heb tot: Hoe kunnen bloggers van toepassing zijn op het publiciteitbeleid van een organisatie? Of voegen ze niets toe? Met deze vraag kon ik volop aan de slag en kwam ik tot dit document. Ik hoop dat deze nota minstens net zoveel aha momenten oplevert, als bij het schrijven ervan!

LEESWIJZER

Dit document begint bij het begin: het ontwikkelen van een merk. Vanaf de geboorte van een idee tot het statement van het merk. Ook wordt uw kennis als lezer even opgefrist met de basisbeginselen van PR en publiciteitsplannen. Dan kijken we verder naar hoe het internet zich vanaf het begin heeft ontwikkeld en wat voor gevolgen dat heeft gehad. Van web 1.0 naar 2.0 en social media. Het hoofdstuk daarna gaat verder in op het begrip bloggers. Wat zijn dat en wat zijn de verschillen met journalisten? Hoofdstuk vier zal gaan over de plaats van bloggers in het gehele publiciteitbeleid. Welke rol spelen ze en hoe benader je ze? Ten slotte komt deze nota tot een conclusie die het antwoord geeft op de vraag: Hoe kunnen bloggers van toepassing zijn op het publiciteitsbeleid van een organisatie?

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 3

HOOFDSTUK 1: REPUTATIES

1.1. VAN EEN IDEE TOT EEN MERK

Het ontwikkelen van een merk

Één van de meest gebruikte citaten van Simon Sinek is: “people don’t buy what you do, the buy why you do it”. Deze zin geeft een belangrijk aspect aan van het ontwikkelen van een sterk merk. Pas als je écht ergens in gelooft, zal je de consumenten inspireren en zullen ze je volgen. “Leiders zijn diegene die anderen inspireren”, is ook een van de uitspraken van Simon Sinek. Waarom consumenten soms verklaren waarom ze iets niet gekocht hebben met de zin: ‘het voelde gewoon niet goed’, verklaart Sinek met dat de consument niet ziet waar de organisatie in gelooft. Apple bijvoorbeeld, is een sterk merk omdat het merk gelooft in het anders zijn. Anders zijn is goed volgens Apple; denk maar aan de slogan ‘think different’ van de beroemde commercial. Mensen kopen de producten van Apple omdat ze geloven dat dit merk, net als jijzelf, gelooft in het afzetten tegen de heersende regels en het uniek zijn.

Inate motion heeft een aantal stappen opgesteld voor het ontwikkelen van een merk. Deze ontwikkeling begint bij de ‘human need’. Hierbij moet nagegaan worden in welke menselijke behoefte het merk voorziet. Dit is niet snel te zeggen, er is diepgaand kwalitatief onderzoek voor nodig. Het moet een behoefte zijn die diepgeworteld is in de consument. Bijvoorbeeld: samen zijn, een gemakkelijk leven, ontspanning. Deze human need dient gekoppeld te worden aan why; waarom bestaat de organisatie, wat is het doel, waar geloof je in etc.

Als je een held wil zijn die de problemen oplost (lees: human need invult), heb je iets of iemand nodig om tegen te vechten. Immers, Batman had ook niet kunnen bestaan zonder the Joker en The Hulk niet zonder ongerechtigheid. Je moet er dus achterkomen waar je tegen moet vechten als merk. Dit kan bijvoorbeeld een heersende culturele waarde zijn (vrouwen moeten thuisblijven bij de kinderen), of een merk dat de markt leidt (Apple vs. Microsoft). Stel jezelf de vraag: wat houdt de consument tegen de human need te vervullen?

Een held doet het vaak niet alleen, vaak zijn er ook nog Robins (van Batman) in het spel. Een beetje hulp is nooit weg! Daarom moet je nagaan welke sociale groep je gaat helpen met het bouwen van je merk. Wie gaat je helpen met het merk te bouwen en wie draagt je merk uit? Het gaat hierbij dus om het vinden van een groep ambassadeurs. Wat vinden ze belangrijk en hoe raken ze geïnspireerd het merk uit te dragen?

Bij deze stap 4 wordt nagegaan welke waarden het merk heeft. Welke waarden zijn vertegenwoordigd in de hele organisatie en passen bij het merk? Waar staat het merk voor, wat vindt het merk belangrijk en waar geloof je in? Dit kan uit de visie en missie gehaald worden.

Nu je weet wie het merk is en waar het voor staat, dan kun je kijken naar hoe het merk tegen dingen aan kijkt. Wat is de visie op dingen en wat is de point of view? Hoe draag je dit naar buiten? Dit is een samenvatting en samenwerking van stap een en twee. Dus hoe ga je de human need vervullen tegen de vijand in?

Ok, we weten wat of wie de vijand is, nu hoeven we hem alleen nog te bestrijden. Hoe ga je dat doen? Welke rake klappen deel je uit naar de vijand? Maar vergeet niet te vertellen wat het de consument oplevert; what’s in it for me? Breng dit op een zo origineel mogelijke manier.

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 4

Dan is het tijd voor creativiteit. Nu word het merk met creatieve uitingen ingevuld. Er word een begin gemaakt met het verhaal door punten te ontwikkelen waaraan het verhaal opgehangen word; de story hooks.

Ten slotte word het tijd voor de laatste stap: hoe ervaart men het merk? Wat zijn de emotionele ervaringen die tot stand komen met het merk?

Al deze voorgaande stappen zijn nodig om een merk te ontwikkelen; je kan er geen missen. Deze voorgaande stappen komen samen in een manifest waarin het idee van het merk gepresenteerd word op een inspirerende manier zodat het uitgedragen wordt door iedereen die met het merk te maken heeft. Zo kunnen ook reclamemakers met de commercial de juiste snaar raken zoals die voor het merk bedoeld is.

Ok, nu hebben we een sterke basis voor het merk en kunnen we vooruit, maar hoe houden we het merk sterk? Hoe zorgen we ervoor dat we onderwerp van gesprek blijven?1

1.2. PERSBELEID

Om een goede relatie te hebben met de pers en deze groep strategisch in te zetten, wordt er een persplan ontwikkeld. Een persplan is gebaseerd op een corporate communicatieplan of in ieder geval een merkbeleid.

Het eerste deel van een persplan bestaat uit de gemeenschappelijk vertrekpunten van de organisatie. Het is de samenvatting van de visie en de missie. Waar staat de organisatie voor en wat vindt ze belangrijk.

Dan gaat het plan verder met doelstellingen. Als eerste worden de ondernemingsdoelstellingen genoemd met daarop volgend de corporate doelstellingen. Deze verschillen van elkaar doordat corporate communicatie gaat over de communicatie van het merk en ondernemingsdoelstellingen gaan over de onderneming zelf.

Vervolgens worden er media doelgroepen gezocht die bij het merk passen en er worden media doelstellingen opgesteld. Welke media wil je bereiken en wie moet je daarvoor aanspreken? Wat zijn de doelstellingen per medium? Hoeveel bereik moet er zijn en hoeveel keer moet de organisatie genoemd worden in een bericht?

Dan heb je een aantal media genoemd die je wil bereiken en welke doelstellingen je er voor stelt. Maar om deze media echt goed in te zetten, is een strategie nodig. Daarom moet er een media strategie worden opgesteld. Hoe ga je de media bereiken en zorgen dat ze over je publiceren?

Media, check. Doelstellingen, check. Strategie, check. Nu nog de inhoud. Welke boodschap draag je uit via de media? Deze boodschap moet passen in je corporate communicatie. Hij moet aansluiten bij je eerder genoemde berichten. Doe je dit niet, dan kom je onbetrouwbaar over en zal dit je reputatie alleen maar schaden.

Nu is het tijd om praktische invulling te geven aan het persplan. Er wordt kort in schemavorm weergegeven hoe de media georganiseerd wordt. Welke actie wordt voor welke doelgroep gedaan en via welk medium? En, wie is waarvoor verantwoordelijk?

1 Noltee, C., Lessen branch archetypes. Geraadpleegd op 14 december 2011 via intranet Fontys Economische Hogeschool Tilburg en persoonlijke aantekeningen.

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 5

Ten slotte wordt er een planning gemaakt wanneer er welke media benaderd worden.2

Regels PR

Voor het vakgebied PR, en dan met name voor het deel over publiciteit genereren, golden er tot voorheen een aantal regels:

De enige manier om publiciteit te krijgen was via de media. Journalisten werden bereikt via persberichten. Een persbericht werd alleen gezien door een paar redacteuren en journalisten. Organisaties hadden écht nieuws nodig om een persbericht te kunnen schrijven. Er werd veel jargon gebruikt omdat journalisten dat toch begrepen. Consumenten kwamen alleen achter de inhoud van een persbericht als die geplaatst was

in een medium. De enige manier om het effect te meten, was via knipselbanken.3

Al deze regels gelden niet meer sinds de opkomst van web 2.0. Meer hierover in het volgende hoofdstuk.

In 1984 ontwikkelde Grunig en Hunt vier modellen die manieren van PR beschreven. Deze vier modellen komen vrijwel overeen met de ontwikkelingen die PR heeft doorgemaakt.

Publiciteitsmodel: PR heeft een propagandafunctie en moet daarmee het publiek overtuigen.

Voorlichtingsmodel: PR heeft als functie om informatie te verspreiden, wat niet betekent dat die informatie het publiek meteen moet overtuigen.

Tweezijdig asymmetrische model: dit model gaat ervan uit dat er wetenschappelijke onderzoeken zijn die via professionals het publiek over de organisatie verteld.

Tweezijdig symmetrische model: PR heeft een mediator-functie tussen organisaties en haar stakeholders.4

2 Huitema, Y., Lessen corporate communicatie en omgaan met de pers. Geraadpleegd op 12 december 2011 via intranet Fontys Economische Hogeschool Tilburg en persoonlijke aantekeningen.

3 Meerman Scott, D., (2011). The new rules of marketing & PR: how to use social media, online video, mobile applications, blogs, news releases & viral marketing to reach buyers directly. Wiley

4 Anoniem. Models op public relations. Geraadpleegd op 14 december 2011 via zoekresultaten google op models for public relations.

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 6

HOOFDSTUK 2: DE ONTWIKKELINGEN VAN HET INTERNET

2.1. VAN 0.1 NAAR 1.0

Van 1969 tot 1996

Het allereerste begin van het internet ligt al in 1969. Het toen genaamde ARPANET was een computernetwerk in dienst van het Amerikaanse ministerie van defensie. De term ‘internet’ werd pas later(1974) gebruikt in een document over TCP. In 1983 gebruikte ARPANET ip-adressen en daarmee is het technische deel van het internet van nu ontstaan. Het gemak van het internet verspreidde zich al snel over de VS. Universiteiten en andere overheidsinstellingen sloten hun computers bij het netwerk aan. Het internet werd het meest gebruikt voor e-mail, bestandsoverdracht en tekstverwerking. Computers en netwerken ontwikkelde zich zo hard dat er, door middel van hypertekst, bestanden op het internet beschikbaar konden worden gesteld. Tim Berners-Lee en Robert Caolliau ontwikkelde in 1991 het World Wide Web waarin ze standaarden ontwikkelden om het internet te kunnen gebruiken. In 1993 kwam er de eerste browser en werd de bestandsoverdracht via het internet toegenomen. In ditzelfde jaar werd het internet opgesteld. In 1994 werd het web voor het eerst ingezet voor commerciële doeleinden door Pizza Hut; je kon via het internet bestellingen doen. In 1996 had het web al algemene bekendheid gekregen.5

Van folder tot uithangbord (web 1.0)

Tot 2001 was het internet vooral zendergericht. Bedrijven hadden een eigen website en die zag er vaak uit als een digitale folder. Ze plaatsten er berichten en er was weinig ruimte voor interactiviteit. Als er berichten van buitenaf geplaatst werden, dan waren die eerst bij de organisatie zelf ontvangen, beoordeeld en dan geplaatst. (al dan niet bewerkt). De informatie die er te vinden was, die kwam voornamelijk uit de organisatie zelf en werd als een groot uithangbord naar de rest van de wereld laten zien. Het doel van een website was om het publiek en de klanten te informeren. 6

Journalisten haalden er achtergrondinformatie vandaan of haalde persberichten van een aparte perspagina af. Vervolgens publiceerde ze deze informatie, al dan niet bewerkt, in hun medium.

Voor de consumenten waren er weinig tot geen interactiemogelijkheden. Je kon wel een e-mail sturen naar de organisatie of achter de contactgegevens komen, maar een directe reactie op een bericht of informatie-element was lastig.

2.2. WEB 2.0 EN SOCIAL MEDIA

Van folder tot interactiviteit (Web 2.0)

Tussen 2000 en 2004 maakt het internet een revolutie door. Hieruit ontstond een nieuwe manier van internetgebruik. Het web was niet alleen een digitale folder database, maar een interactief netwerk van computers geworden. Het ging niet meer om de zender, maar de

5 Internet. Geraadpleegd op 12 december 2011 via: http://nl.wikipedia.org/wiki/Internet#Geboorte_van_het_internet

6 Baten, M. (21 december 2011). Uitgelegd: web 2.0 [web log post]. Van: http://www.knalgroen.com/2010/08/15/uitgelegd-web-2-0/

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 7

gebruiker staat centraal. Iedereen kan nu informatie plaatsen, delen en bewerken. Doordat er vele diensten aangeboden worden op het web om websites te maken zonder codetaal te gebruiken, wordt het makkelijker voor iedereen om te publiceren. Zo zijn er blogs, youtube, flickr etc. Allemaal zijn het diensten die het mogelijk maken om wat dan ook te delen met de rest van de wereld. 7

Social media

Social media vormen een belangrijk onderdeel van web 2.0. Met deze term wordt alle internettoepassingen bedoeld die het mogelijk maken informatie te delen op een makkelijk manier. Dit kan in allerlei vormen: nieuws, artikelen, muziek, beeld, video, etc.8 De term zegt het al: deze internetmedia zijn bovenal sociaal. Je deelt informatie met mede-internetgebruikers en krijgt volgers. Deze volgers kunnen op hun beurt weer reageren op berichten en zo ontstaan er gesprekken.

“Social media is a cocktail party”9, is een uitspraak van David Meerman Scott die social media goed omschrijft. Hij maakt hiermee ook vooral duidelijk dat er op de sociale media meer menselijke omgangsvormen toepasbaar zijn. De ongeschreven regels uit de offline wereld zij met de social media terug op het internet te vinden. Zo loop je niet tijdens een cocktail party op iemand af met de vraag of hij je product wil kopen, om als dan het antwoord nee is vervolgens weer weg te lopen. Of je vraagt tijdens een feestje niet direct aan een persoon of hij zijn visitekaartje wil geven, om vervolgens weer weg te lopen zonder te vertellen waarom je zijn gegevens wil. Social media heten dus niet voor niets social media.

2.3. VAN SCHEEPSJOURNAALS TOT WEBLOG

‘Wij schrijven het jaar…’ is een bekende regel uit de scheepsjournaals uit de gouden eeuw. In deze journaals deden de kapiteins verslag van hun ervaringen tijdens de reis. Ook weet iedereen wat een dagboek is. Toch zijn blogs niet zo oud als het internet zelf. Pas in 1994 hielden veel internetgebruikers hun ervaringen bij in digitale dagboeken. In 1999 was er de eerste weblog-dienst op het internet, genaamd Blogger.com. Deze website heeft dan ook de term ‘bloggen’ in het leven geroepen als afkorting van webloggen. Sindsdien zijn er vele websites die de dienst aanbieden voor het opzetten van een blog. 10 Het bloggen is ondertussen uitgegroeid tot een sociaal medium. Mensen vertellen wat ze vinden, weten of zo wat maar willen delen aan de hele wereld. Er wordt zowel op privé als op zakelijk niveau geblogd over de meest uiteenlopende onderwerpen. Ook is er onderscheid tussen groepsblogs en persoonlijke blogs; er is dus veel mogelijk. Organisaties zien vaak ook het nut in van bloggen. Ze zetten hun eigen website om naar blogvorm om een expertfunctie te krijgen. Bloggen is veranderd van het verzamelen van links naar een nieuwe manier van website maken.

7 Baten, M. (21 december 2011). Uitgelegd: web 2.0 [web log post]. Van: http://www.knalgroen.com/2010/08/15/uitgelegd-web-2-0/

8 Homepage. Geraadpleegd op 13 december 2011 via http://www.social-media.nl/

9 Meerman Scott, D., (2011). The new rules of marketing & PR: how to use social media, online video, mobile applications, blogs,news releases & viral marketing to reacht buyers directly. Wiley10 Weblog. Geraadpleegd op 14 december 2011 via http://nl.wikipedia.org/wiki/Weblog

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 8

HOOFDSTUK 3: BLOGGERS VS. JOURNALISTIEK

3.1. WAT VOOR SOORT BLOGGERS ZIJN ER EIGENLIJK?

Er zijn verschillende soorten bloggers te ontdekken. De blogosphere is grofweg op te delen in twee hoofdgroepen: privé-bloggers en zakelijke bloggers. De privé-bloggers vertellen de wereld wat ze meemaken, wat ze gedaan hebben en hoe hun leven er uit ziet. Eigenlijk zijn het digitale dagboeken die voor iedereen te lezen zijn (mits ze geen afscherming voor bepaalde lezers hebben toegepast).

De tweede groep bloggers is iets meer relevant voor dit document. Het zijn de ietwat meer zakelijke bloggers. Ze geven hun mening over de meest uiteenlopende onderwerpen en schromen zich niet hun kritische blik op iets te werpen. Ook deze groep is op te delen in twee deelgroepen. Zo zijn er overkoepelende websites met meerdere bloggers die voor de website schrijven. Er is een gemeenschappelijk onderwerp of cultuur waar de verschillende bloggers over schrijven. Ze schrijven onder de overkoepelende naam van de website, maar signeren wel met hun eigen naam/pseudoniem. Voorbeelden hiervan zijn: Frankwatching en GeenStijl. De tweede groep die hieronder valt, zijn de bloggers met een eigen blog. Zij schrijven berichten over een onderwerp dat ze interesseert. Vaak hebben ze één of twee thema’s die ze het meest interesseren, en daar schrijven ze dan ook het meest over. Ze reageren op andere blogs en artikelen van datzelfde thema en nemen de artikelen eventueel over op hun eigen blog. Sommigen hebben zoveel bezoekers op hun blog dat het commercieel interessant wordt. Het wordt voor deze bloggers een vorm van bijverdiensten of misschien wel een fulltime baan. Deze groep is vaak gepassioneerd over een onderwerp en wil zijn of haar kennis en enthousiasme delen met gelijkgestemden.

3.2. KORTE KIJK OP JOURNALISTIEK

Kritiek op journalistiek

Brian MacNair zei ooit dat journalistiek een belangrijk onderdeel is in de democratie. Journalistiek zal altijd blijven bestaan wanneer er democratie is, omdat journalistiek ervoor zorgt dat iedereen open is, en ervoor zorgt dat er een onafhankelijke berichtgeving is. 11

Journalisten willen onpartijdig zijn en hebben daarvoor ook de vrijheid en autonomie voor nodig. Toch zijn er enkele factoren die de onpartijdigheid beperken. Reese heeft die in verschillende niveaus opgedeeld.

Het begint al bij de journalist zelf. Deze heeft zelf ook houdingen tegenover onderwerpen, heeft een training gehad en heeft natuurlijk ook een persoonlijke achtergrond. Het volgende niveau gaat over de journalistieke routines die een journalist ondergaat. Het zijn de regels van het werken in de journalistiek die opgelegd zijn door bijv. technologie, tijd en afstand. Een niveau daarboven vertelt dat journalisten beïnvloed worden door organisatorische factoren. De

11 MacNair, B., The sociology of journalism. Geraadpleegd op 14 december 2011 via zoekresultaten Google op Brian MacNair

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 9

media ideologieextramedia factorennieuws routinesjournalistieke routinesjournalist zelf

organisatie waar de journalist bij werkt, oefent zeker ook invloed uit. Het op één na laatste niveau beschrijft de factoren van andere media. Dit kunnen adverteerders zijn, maar ook PR-professionals en overheden. Ten slotte worden journalisten beïnvloed door sociale factoren als macht en relaties. 12

Een ander kritiekpunt over (dagblad)journalistiek is ‘churnalism’. Deze term, bedacht door Nick Davies, wil zeggen dat journalisten afhankelijk geworden zijn van andere bronnen als persbureaus en PR-professionals. Deze groepen leveren materiaal aan dat vrijwel één op één wordt opgenomen in dagbladen. 13 Dit komt waarschijnlijk door de dalende afname van dagbladen en de daarop volgende bezuinigingen. Dit is vervolgens weer te wijden aan de opkomst van social media en web 2.0 waar iedereen een journalist kan zijn en de journalist dus vaak als schakel overgeslagen wordt in de berichtgeving.

3.3. BLOGGERS VS. JOURNALISTEN

Journalisten

Journalisten willen over het algemeen formeel en zakelijk benaderd worden. Ze zijn vaak wat ouder en conservatiever. Sommigen zitten al wat langer in het vak en zijn manieren van formaliteit en van voor web 2.0 gewend. Verder hebben journalisten een wat traditionelere manier van journalistiek bedrijven. Ze hebben verschillende journalistieke waarden waar ze zich aan moeten houden als het bronnen checken en hoor-wederhoor. Journalisten willen een zo realistisch en waarheidsgetrouw beeld geven en zoeken daarom bronnen die nieuwsfeiten bevestigen. Dit is een van journalistieke vaardigheden die een journalist kenmerken. Daarbij worden journalisten geacht te voldoen aan de objectiviteitnorm. Ze moeten het nieuws zo objectief mogelijk brengen en hun eigen mening er zo veel mogelijk buiten laten.

Bloggers

Bloggers hebben veel overeenkomsten met journalisten (beiden brengen nieuwe informatie), maar er zijn toch enkele belangrijke verschillen. Zo willen bloggers informeel benaderd worden. Geen hoogdravend taalgebruik, maar gewoon als een vriend. De manier van schrijven is ook wat anders dan bij journalisten. Ze schrijven namelijk voor iedereen die het maar lezen wil en moeten daarom hun taalgebruik er op aanpassen. Blogs zijn toegankelijk voor iedereen en hebben daarom ook een populair en informeel taalgebruik. Bloggers schrijven vaak wat ze van dingen vinden, ze uiten vaak hun mening. Dit gaat geheel tegen de subjectiviteitsnorm in die de journalisten zo omarmen. Bloggers hebben een soort van ongeschreven toestemming om geheel subjectief nieuws te brengen. Ten slotte is een blogger tegelijk ook publiek. Er word geschreven over andere blogposts, krantartikelen en nieuwsberichten. Dit komt door het interactieve karakter van web 2.0 waar blogs onder vallen.

Overeenkomsten

Maar er zijn ook overeenkomsten te ontdekken tussen de twee. Beiden delen namelijk nieuwe informatie aan de wereld. Beiden willen nieuws brengen en de wereld wat vertellen. Bij beiden partijen treedt er specialisatie op. Dagbladen kunnen over een bepaald onderwerp

12 Reese, S. D.(2007), Journalism research and the hierarchy of influences model: a global perspective. Geraadpleegd op 14 december 2011 via zoekresultaten Google op Reese, journalism

13 Churnalism. Geraadpleegd op 14 december 2011 via: http://en.wikipedia.org/wiki/Churnalism

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 10

gaan(financieel dagblad) en de journalisten daarvan specialiseren zich op bepaalde onderwerpen.(Midden-Oosten verslaggevers) Bloggers specialiseren zich ook. Zij schrijven vooral over het onderwerp dat ze interesseert. Ze weten er ook over door zich veel in te lezen en andere blogs te volgen. Ook halen ze hun kennis op door de discussie aan te gaan met andere geïnteresseerden.

Invloed van blogs

De twee groepen zijn niet compleet los van elkaar te zien, ze beïnvloeden elkaar ook vaak. Blogs beïnvloeden de journalistiek omdat journalisten hun verhalen halen uit blogs. Die zoeken steeds meer de blogosphere af naar interessante informatie en gebruiken deze ook als bron voor hun artikelen. Als er dan in een blog geschreven wordt over een organisatie, dan komt het via de media weer terug. Het kan dus ook een versterkend effect hebben om bloggers over je organisatie te laten schrijven.

Daarnaast beïnvloeden blogs de zoekmachineresultaten. Zoekmachines als Google werken kort gezegd als volgt. Hoe meer een website genoemd is, hoe hoger hij in de resultaten komt. Ook tellen verwijzingen naar de website hiervoor mee. Hoe meer er naar je website verwezen wordt, hoe hoger de website in de lijst komt. Als er veel over je organisatie geschreven wordt en als daar ook nog eens je naam bij genoemd wordt, dan kom je dus hoog in de zoekmachines terecht. Als dan een consument op zoek is naar het product dat je levert, zal hij eerder bij jouw organisatie tegen komen. Als de resultaten die zijn zoekopdracht oplevert alleen maar positieve berichten zijn over jouw organisatie, dan zal de consument een positief beeld krijgen van de organisatie en misschien wel tot aankoop van de producten over gaan. 14

14 Vocus. (2007), Five golden rules for blogger relations: a Vocus Whitepaper. Geraadpleegd op 15 december 2011 via zoekresultaten Google op blogger relations

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 11

HOOFDSTUK 4: PR- BELEID

4.1. PR 2.0

Invloed van het internet op het PR beleid

Het internet is het eerste massamedium geworden dat organisaties het publiek laten bereiken zonder dat er andere media tussen komen. Interactiviteit is het kenmerk van web 2.0. Dankzij web 2.0 hebben PR professionals meer mogelijkheden dan ooit. Op het web wordt er overal over gepraat, dus ook over jouw organisatie. Het is daarom slim om aan deze gesprekken mee te doen; if you can’t beat them, join them. Ondertussen is het ook voor journalisten makkelijker geworden om aan informatie te komen, dus de communicatie naar journalisten is daarmee ook veranderd door de komst van internet. Het is nu verstandiger om journalisten te faciliteren in hun zoektocht naar informatie. Immers, journalisten hebben geen geduld dus moet je het ze makkelijk maken.

PR professional 2.0

Internet heeft de PR-professional zeker wat opgeleverd. Consumenten zijn nu sneller en makkelijker te benaderen. Het web is open en voor iedereen beschikbaar. Daar komt bij dat vele sociale media gebruikers hun profielen niet of nauwelijks afschermen. Hun informatie is dus voor iedereen te zien. Daar komt nog bij dat het voor de professional makkelijker is geworden de wensen en behoeftes na te gaan van de consumenten. Er is makkelijker aan informatie te komen over wat er speelt binnen de doelgroep en hier kan dus makkelijk met nieuwsberichten op ingespeeld worden. Zoals gezegd, is online nieuws een steeds belangrijker informatiemiddel voor het publiek. Dat hangt ook samen met het inkrimpen van de redacties van de traditionele manieren van nieuws delen. Het gevolg: PR-professionals spelen hierop in door een eigen online nieuwspagina te starten. Ze slaan hierbij de schakel van de journalistiek zelfs over en nemen het heft in eigen handen. De rol van PR-professional is veranderd van een informatiekanaal naar een gesprekspartner op het web.15

4.2. HOE ZORG JE ERVOOR DAT EEN BLOGGER OVER JE SCHRIJFT?

Relatie opbouwen

Het is belangrijk om een goede relatie met een blogger op te bouwen om er voor te zorgen dat hij over je organisatie of product gaat schrijven. Een goede relatie opbouwen heeft enkele voorwaarden.

Respect

Zo moet de PR-professional respect tonen voor de blogger en hem daarmee niet onderschatten. De blogger moet zich gerespecteerd en gewaardeerd voelen voor wat hij schrijft. Ze zijn vaak erg gepassioneerd over een specifiek onderwerp en willen daarmee ook als authoriteit gezien worden. Respect is daarom van belang om een blogger gunstig te stemmen.

15 Solis, B., Breakenridget, D., (2009). Putting the public back in PR: how social media is reinventing the aging business of pr. Verenigde Staten: Pearson Education

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 12

Eerlijk en betrouwbaar

In deze tijden van crisissen en bonusschandalen is het belangrijk om als organisatie eerlijk en transparant te zijn. Zo ook bij het benaderen van bloggers. Kom je over als een commerciële marketeer die de blogger als een strategisch middel ziet in plaats van een persoon, dan zal je zeker geen publiciteit krijgen, of misschien toch wel maar dan zal het een negatieve toon hebben.

Relevantie

Een blogger schrijft over onderwerpen die hem interesseren. Hij haalt zijn informatie uit bronnen die hem prikkelen en zijn enthousiasme opwekken. Je moet daardoor als PR-professional wat aan zijn blog toe kunnen voegen. Er moet informatie geboden worden die relevant voor de blog is en die wat extra’s toevoegt aan de kennis die de blogger al deelt.

Expert zijn

Je moet als PR-professional dus echt wat toevoegen. Je geloofwaardigheid stijgt zodra je de expertfunctie hebt gekregen. Deze functie behaal je door de blogger te tippen over informatie die voor hem van toepassing is. De blogger moet het gevoel hebben dat de informatie die van jou komt, er echt toe doet en dat je een goede informatiebron bent over een bepaald onderwerp. Als je dan met iets nieuws komt, zal hij sneller geneigd zijn er over te schrijven of misschien wel je bericht over te nemen.

Geen spam

Als er één ding is waar internetgebruikers een hekel aan hebben, dan is dat spam. Zo ook bloggers. Ze vinden het niet fijn wanneer ze overspoeld worden door persberichten die vaak nog niet eens voor van toepassing zijn van hun blog. De boodschappen die je op de bloggers afstuurt moeten daarom persoonlijk zijn en passen bij hun blog.

Doe je huiswerk

Meerdere bronnen geven aan dat het belangrijk is om voordat je gaat communiceren met bloggers, je hun blogs kent en weet waar ze over schrijven en wat ze interesseert. Daarvoor kunnen professionals eerst blogs lezen. Houd er een paar bij en lees wat er gepubliceerd wordt. Analyseer de blogs op onderwerpen en bekijk de blogroll. Wie hebben er raakvlakken met deze blogger en zijn misschien ook handig om te volgen. Maak zo een lijstje met bloggers en leer ze kennen.

Ken je ze goed genoeg, dan probeer je in te mengen bij de community rond de blog. Geef zo nu en dan eens commentaar op berichten en zeg wat je er van vind. In de commentaren kun je zelfs al voorzichtig je eigen product naar voren schuiven en polsen wat de reacties zijn. Door goede, scherpe commentaren te leveren en écht wat toe te voegen aan berichten, kun je een expertstatus ontwikkelen. Dat kan nog in je voordeel werken als je de tactiek uitbreidt.

Regels voor het samenwerken met bloggers

Brian Solis ontwikkelde zes C’s voor het omgaan met bloggers:

Concept: heb een duidelijk plan. Context: je bericht moet relevant zijn voor de blogger. Consumption: maak het ze gemakkelijk om je bericht te delen en er over te schrijven. Credibility: word een geloofwaardige expert. Community: ga op in de community en word een van hen.

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 13

Conversation: ga het gesprek aan als een gelijke en meng je in de discussies16

Heather Whaling voegt hier nog enkele C’s aan toe:

Cultivation: leer bloggers kennen en bouw een relatie met ze op Collaboration: werk met de bloggers samen om een win-win situatie te creëren. Bloggers

hebben vaak een community achter zich die het een en ander vraagt en verwacht van de blogger. Help hem aan de verwachtingen te voldoen.

Comunication: pas je communicatie aan op de blogger. Bloggers schrijven vaak naast hun baan en zijn daardoor ’s avonds pas te bereiken. Daarnaast schrijven ze over specifieke onderwerpen; pas je communicatie daar op aan17

Ten slotte gaf Lee Odden nog een laatste tip:

Geef de blogger af en toe een proefproduct zodat hij er een review over kan schrijven. Dit is wel een risicovolle actie.18 Meer over de risico’s van acties bij paragraaf 5.3.

Bloggersevent

Om bloggers te mobiliseren om over je product te schrijven, is een event speciaal voor bloggers een goede manier. Van voorbereiding tot nazorg van het evenement, ziet het er ongeveer zo uit.

Eerst worden er bloggers verzameld die over relevante onderwerpen van de organisatie schrijven. Deze bloggers moet je leren kennen. Wat interesseert ze en trekt hun aandacht? Eventueel kan er op andere evenementen persoonlijk kennis gemaakt worden. Van al deze informatie over de bloggers wordt een topiclijst gemaakt, zodat er overzichtelijk te zien is wat de hoofdonderwerpen zijn. Het is slim om goede doelstellingen te hebben, zodat je gericht aan het werk kunt. Ook moet de doelgroep helder voor ogen zijn, anders bereik je niet wat je wilt bereiken.

Voordat het evenement plaatsvindt, worden de bezoekers geprikkeld met content die ze gemakkelijk kunnen plaatsten op hun blog. Zo warmen ze zichzelf en hun publiek op voor het evenement. Dan wordt het tijd voor het evenement zelf. Het evenement moet een goed gevuld programma hebben, zodat de bezoekers een goed beeld krijgen van het product en organisatie. Een paar praktische punten zijn de locatie, deze moet centraal gelegen en goed te bereiken zijn. Ook de datum en tijd moet goed passen bij de doelgroep, bloggers schrijven vaak naast hun baan en zijn daarom alleen buiten kantooruren beschikbaar. Ten slotte is het slim om een wifi verbinding te verzorgen. Zo kunnen de bloggers live of in ieder geval ter plekke hun indrukken beschrijven op hun blog en delen met de rest van de wereld. De eerste indruk is meestal ook enthousiaster dan wanneer men het even laat bezinken.

Ten slotte vindt er nog een soort van nazorg plaats. Bezoekers krijgen informatie en goodies mee naar huis, zodat zij er reviews over kunnen schrijven en de informatie meteen kunnen plaatsen. Achteraf wordt er een mailtje gestuurd met de vraag over hun ervaring van het evenement en interessante links voor op hun blog. 19

16 Solis, B., (2008). Ten steps to building better blogging relations. Geraadpleegd op 15 december via http://www.briansolis.com/2008/03/10-steps-to-building-better-blogger/

17 Whaling, H., (2010). The 5 Cs for better blogger relations. Geraadpleegd op 15 december 2011 via http://prtini.com/the-5-cs-of-blogger-relations/

18 Odden, L., (2006). Blogger relations 101. Geraadpleegd op 15 december 2011 via: http://www.toprankblog.com/2006/10/blogger-relations-101/

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 14

4.3. VOORBEELDEN VAN INZET VAN BLOGGERS

Goed voorbeeld

Nokia Nseries

Nokia had een nieuwe mobiele telefoon ontwikkeld en zocht naar een manier om publiciteit te genereren voor dit product en uiteindelijk de verkopen te laten stijgen. De strategie was vrij simpel: er werden telefoons gestuurd naar een selecte groep bloggers (50) over technische gadgets. Ze kregen de telefoon per post toegestuurd met het bericht of ze eerlijk wilden zeggen wat ze ervan vonden en of ze er op hun blog over wilde schrijven, een complete review was daarbij niet verplicht.

Deze groep bloggers bestond uit kritische deelnemers. Deze specifieke groep probeert namelijk altijd het uiterste uit een gadget te halen om er achter te komen wat hij kan en vooral wanneer hij het niet meer kan. Daarnaast zullen ze altijd hun ongezouten mening geven over wat de telefoon allemaal kan en de technische specificaties van het toestel. Als het telefoontje een grote flop bleek te zijn, zouden ze het zeker niet laten om het kenbaar te maken aan de wereld via hun blog.

Resultaat

Het resultaat was dat de bloggers veel schreven over het product. Dat was niet altijd positief, maar zeker wel eerlijk. Nokia zelf richtte per toestel een website op waar deze berichten op terug te lezen waren. Zo creëerde Nokia een eerlijk beeld over de toestellen, wat door het publiek zeer goed werd gewaardeerd. Volgens een artikel in de Wachington Post is de omzet voor Nokia met 43% verhoogd na deze actie. 20

Slecht voorbeeld

Exclusief diner

In de zomer van 2011 kregen HuffPost en haar bloggers een uitnodiging voor een exclusief diner in een Italiaans restaurant met beroemde chef-koks. Enkele bloggers hadden hun lezers al warm gemaakt met een cadeautje als ze mee zouden gaan. Anderen bleven cynisch, een gratis etentje leek erg verdacht; dat geef je niet zo maar weg…

Dat laatste was niet onterecht. Het bleek namelijk een maaltijd van diepvriesproducten te zijn. Buiten dat de bloggers beloofd was een exclusieve maaltijd te krijgen, was het ook nog eens geheel tegen de bloggers hun stokpaardjes in. Veel van de bloggers waren namelijk uitgesproken voorstanders van maaltijden bereid met verse producten. Ze lieten dat duidelijk merken in hun blogs, dat was dus niet te ontkennen. Toen ze even later te horen kregen dat ze zojuist een diepvriesmaaltijd achter de kiezen hadden(als ze dat al niet door hadden), waren de bloggers op zijn zachtst gezegd not amused. Dit was dan ook duidelijk te merken in hun blogposts. Deze waren veelal negatief.

Strategie

19 Nizet, K., (2010). Hoe organiseer ik een geslaagd bloggerevent? Geraadpleegd op 15 december 2011 via: http://www.communicatiemannen.be/2010/09/27/hoe-organiseer-ik-een-geslaagd-bloggerevent/

20 Hart, K., (2006). Barging into the bloggers’ circle. Geraadpleegd op 15 december 2011 via: http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2006/08/04/AR2006080401441.html

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 15

Wat de marketeers eigenlijk als doel hadden met dit diner, was om bloggers ervan te overtuigen dat de diepvriesmaaltijden net zo lekker zijn als vers bereide maaltijden. Alleen door dit te doen, bij deze groep bloggers, sloegen ze de plank volledig mis. De theorie van de marketeers is eigenlijk samen te vatten in: we geven de diepvriesmaaltijden te eten, dat merken ze toch niet. Als we ze dat vertellen, gaan ze vol enthousiasme schrijven over hoe vers het smaakte.

Wat ging er mis?

Voor het benaderen van bloggers, gelden een aantal regels en voorwaarden. (zie paragraaf. 5.2) Enkele ervan zijn er bij deze actie geschonden en dat is waarom het verkeerd uit pakte.

De bloggers werden voorgelogen. Dit is in strijd met de waarden transparantie en eerlijkheid die bloggers vragen van hun bronnen. Zeker na de economische en financiële crisissen, is het vertrouwen naar bedrijven verloren geraakt en is het des te belangrijker om als organisatie eerlijk en transparant te zijn.

Er werd weinig respect getoond voor de waarden die de bloggers belangrijk vonden. Bloggers gaven nadrukkelijk aan dat ze voorstander waren van vers bereide producten en daar werd de draak mee gestoken. Het is alsof je iemand in zijn gezicht uitlacht vanwege zijn overtuiging. Het kwam dan ook over op de bloggers als een belediging.

Ten slotte bleek er bij één blogger te weinig vooronderzoek gedaan. Deze blogger had namelijk een kleurstoffenallergie en een verkeerde stof had hem erg ziek kunnen maken.

Al met al werd er te makkelijk en zonder te veel achtergrondinformatie te weten een evenement georganiseerd dat daardoor verkeerd uitpakte.21

4.4. WELKE PLAATS NEMEN DE BLOGGERS BIJ HET PERSBELEID IN?

Bloggers kunnen als middel ingezet worden in een media- of publiciteitsbeleid. Ze zorgen immers voor (hopelijk) positieve aandacht over het merk. Zoals in hoofdstuk 1 is verteld, heeft een persplan altijd een aantal vaste onderdelen:

de gemeenschappelijk vertrekpunten van de organisatie; ondernemingsdoelstellingen ; corporate doelstellingen; mediadoelgroepen; mediastrategie; boodschap; organisatie media; planning;l22

(De schuin gedrukte onderdelen geven de onderdelen aan waar bloggers van toepassing bij zijn.)

Mediadoelgroepen

Bij de mediadoelgroepen wordt er gekeken welke media benaderd kunnen worden en wie daarvoor de personen zijn om te benaderen. Er kan gekozen worden voor bepaalde blogs. De

21 Ries, T., (2011). Blogger Relations #Fail: ConAgra Cooks Up a PR Disaster. Geraadpleegd op 15 december 2011 via: http://therealtimereport.com/2011/09/09/blogger-relations-fail-conagra-cooks-up-a-pr-disaster/

22 Huitema, Y., Lessen corporate communicatie en omgaan met de pers. Geraadpleegd op 12 december 2011 via intranet Fontys Economische Hogeschool Tilburg en persoonlijke aantekeningen.

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 16

doelgroepen die hierbij horen zijn de bloggers die schrijven over onderwerpen die van toepassing zijn voor de organisatie. Er moet hiervoor goed worden nagegaan waar de blogs over gaan, wat de bloggers hun aandacht trekt en wat de interesses zijn. (zie paragraag 4.2)

Mediastrategie

Bij het ontwikkelen van een strategie komen bloggers zeker ook van pas. Er wordt nagedacht over welke plaats blogs innemen bij de strategie. Ze kunnen fungeren als middel om het publiek te beïnvloeden door positieve berichten te schrijven over bijvoorbeeld het product (zie Nokia case, paragraag 4.3) of als bewijsmiddel dat de producten echt goed werken (volgens het principe sociale bewijskracht van Cialdini23)

Bloggers betrekken in de strategie kan op verschillende manieren. Zo kan er een evenement worden georganiseerd of kunnen er testproducten gegeven worden in ruil voor een positieve review. Door ze informatie te geven die makkelijk te plaatsen is, help je ze ook nog eens om die informatie over te nemen.

Organisatie en planning

Aan de hand van de gekozen strategie en media (waaronder blogs) worden ze georganiseerd en worden de mensen die eindeverantwoordelijk zijn voor de media er bij gezet. Bij de planning dient rekening gehouden te worden met het product, maar ook bloggers. Die zijn soms niet altijd actief en gaan soms onaangekondigd op vakantie. In de zomertijd is het daarom niet handig om een bericht bij een blogger te leggen.

4.5. ZELF BLOGGEN OF LATEN BLOGGEN?

Beiden opties hebben voor en nadelen. Hieronder staat kort en schematisch weergegeven wat deze voor- en nadelen zijn.

Zelf bloggen

Voordelen

Je kunt specifieke content maken voor niche doelgroepen. Je kunt hierdoor de long tail bereiken.24

Je kunt gericht schrijven voor doelgroepen. Het ene bericht is gericht op de ene doelgroep en sluit daar perfect op aan, het andere bericht is gericht op weer een andere doelgroep en sluit daar weer op aan. Je kunt zo dus meerdere doelgroepen bereiken.

Door zelf over berichten te praten en met nieuws te komen of weetjes waar je achter bent gekomen, kun je een expertfunctie verkrijgen. Voor consumenten en andere bloggers ben je dan ook diegene die de oplossingen biedt voor de vragen die ze hebben over het onderwerp van jouw branche.

Ten slotte is het benaderen van bloggers een mogelijkheid om de journalistiek te omzeilen. Journalisten zijn vaak wat langzamer als het gaat om nieuws brengen. Terwijl consumenten steeds sneller nieuws willen. Bovendien heb je zo volledige controle over de berichtgeving. Je bepaalt zelf wat er in staat en of het wel gepubliceerd wordt. Bij het benaderen van journalistiek is het vaak nog de vraag of en hoe het bericht in de media terecht komt.

23 Onbekend, (2010). De zes beinvloedingsstrategien van Cialdini. Geraadpleegd op 15 december 2011 via http://www.managersonline.nl/nieuws/9427/de-zes-benvloedingsstrategien-van-cialdini.html24 Meerman Scott, D., (2011). The new rules of marketing & PR: how to use social media, online video, mobile applications, blogs,news releases & viral marketing to reacht buyers directly. Wiley

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 17

Nadelen

Zelf bloggen als organisatie, heeft ook enkele nadelen

Je moet weten hoe je moet bloggen. Dit klinkt als iets logisch, maar het is moeilijker dan het lijkt. De blogwereld heeft een eigen schrijfstijl en manier van schrijven. Je hoeft niet aan te komen met een digitaal persbericht of een tekst die meer weg heeft van een boek. Als je niet bekend bent met het bloggen of de wereld van het bloggen, is het verstandig om er eerst een paar te lezen om de sfeer te proeven.

De website van de organisatie moet omgezet worden naar een blogvorm. Dit zorgt voor een geheel nieuwe website structuur en content. De website moet anders ingericht worden en dat kost nu eenmaal tijd.

Een blog moet up-to-date blijven. Er moeten regelmatig berichten geplaatst worden op de blog. Als er langer dan een week geen berichten komen, haken lezers af. Maar berichten schrijven kost tijd en energie. Er moet regelmatig iets nieuws te melden zijn en als dat niet is, moet er iets gezocht worden om over te schrijven.

Laten bloggen

Voordelen

Je hoeft zelf niet een blog bij te houden met technische en tijdrovende gevolgen van dien. Het bijhouden van een blog vraagt namelijk vaak om een nieuwe website en daardoor moet een tijd en geld geïnvesteerd worden in het bouwen van een nieuwe site. Het bijhouden zelf kost tijd, want er moet regelmatig een stukje komen dat nog hout snijdt ook. Als je het laat doen, hoef je je daar niet druk om te maken.

‘Vrienden’ worden meer vertrouwd dan organisaties zelf. Dit principe is op bijna ieder sociaal medium van toepassing, dus ook op blogging. De volgers van bloggers, vertrouwen de blogger er op dat wat hij zegt, hij ook echt meent. Dit komt mede ook doordat hij kritisch is en het niet zal laten om negatieve berichten te schrijven als iets hem niet bevalt. De volgers van bloggers zijn dan ook een soort vrienden van de blogger.

Journalisten pakken het op en nemen het over. Zoals eerder vermeld, zoeken journalisten hun informatie in de bloggerswereld. Als ze dan een bericht over jouw organisatie tegen komen, dan hebben ze een aanleiding om over je te schrijven.

Berichten en de merknaam komen hoger in zoekmachines. Als er in een bericht naar jouw website wordt verwezen, dan heb je er weer een link bij en kom je hoger in de zoekmachines. Daar komt bij dat dit ook weer zorgt voor meer naamsbekendheid. Zo gaat het sneeuwballetje rollen tot misschien hij misschien wel een hele grote bal is geworden.

Inspiratie voor andere bloggers wat leidt tot versterking van het bovenstaande. Blogger volgen en inspireren elkaar. Ze hebben interactie met elkaar en nemen informatie van elkaar over. Dit versterkt het bovengenoemde sneeuwbaleffect ook weer.

Nadelen

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 18

Je hebt niet volledig in de hand wat er gezegd wordt. Je hebt natuurlijk nog altijd minder controle als dat je het zelf zal doen. Je moet vaak afwachten of de bloggers ook daardwerkelijk over je schrijven en of ze dat doen op een manier zoals jij dat graag ziet.

Bloggers zijn kritisch; als ze het er niet mee eens zijn, zullen ze het niet laten hun ongezouten mening te publiceren. Je kunt veel voorbereiden om het te voorkomen, maar je weet nooit 100% hoe je over komt bij een blogger.

De invloed van bloggers is makkelijk te onderschatten. Als ze een negatief bericht plaatsen, wordt dit snel overgenomen door andere bloggers en zo kan het dat een bericht steeds erger wordt en de hele wereld over reist en misschien wel het lachtertje van de week word.

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 19

HOOFDSTUK 5: CONCLUSIE

Ik ben deze capita selecta begonnen met de vraag of bloggers van toegevoegde waarde zijn voor het publiciteitsplan van een organisatie. Met andere woorden: hoe zet je bloggers in voor je online PR strategie? Met de bovenstaande, gevonden informatie ben ik tot de volgende conclusie gekomen.

Het web 2.0 heeft vele veranderingen teweeg gebracht. Niet alleen op het internet, maar zeker ook voor hoe we met elkaar en met organisaties communiceren. Deze nieuwe, interactieve versie van het web heeft ervoor gezorgd dat informatie voor iedereen is. Iedereen is een potentiële journalist en kan zijn eigen nieuws maken. Voor organisaties heeft dit ook enkele vragen opgeleverd. Moet ik mijn mediabeleid nu totaal omgooien en zo ja, hoe?

De oude regels voor PR gelden niet meer. Het heeft niet altijd zin meer om een persbericht te sturen in de hoop dat journalisten er over gaan publiceren. Zoals Brian Solis zei: het publiek moet weer terug in PR.

Bloggers bieden een uitkomst voor het journalisten-vraagstuk. Deze groep internetgebruikers biedt de mogelijkheid om journalisten te omzeilen en dichter bij het publiek te komen. Er kunnen nieuwe niches bereikt worden en de journalistiek kan daarmee beïnvloed worden. Maar ze moeten wel anders dan journalisten en met voorzichtigheid benaderd worden. Bloggers zijn erg kritisch en weten veel van een specifiek onderwerp. Dit zorgt ervoor dat je de communicatie met deze groep persoonlijk moet maken en moet aanpassen. Het is van belang om er een relatie mee op te bouwen en te weten wat ze bezig houdt.

Al met al kun je naar mijn mening beter investeren in relaties met bloggers, dan zelf een blog opzetten van de corporate website. Het kost misschien wat meer tijd en energie, maar het zal uiteindelijk meer opleveren. Het kan bij goede inzet van bloggers zelfs tot een sneeuwbaleffect leiden. Als je een blogger zover krijgt dat hij over de organisatie gaat schrijven, pakken journalisten het op. Naarmate de media aandacht groter wordt, zullen meer bloggers over de organisatie schrijven en dat versterkt elkaar weer. Daar komt bij dat bloggers elkaar inspireren en reageren op elkaar posts. Ten slotte leveren meer posts over de organisatie, betere zoekmachineresultaten op. Deze drie factoren bij elkaar opgeteld, levert het sneeuwbaleffect op.

Mijn conclusie is dus: bloggers zijn zeker van waarde voor het publiciteitbeleid, maar dan moet er goed worden nagedacht over het proces van benaderen en de strategie.

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 20

BIJLAGEN

Index

1. literatuurlijst2. artikel n.a.v. deze nota

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 21

BIJLAGE 1: LITERATUURLIJST

Boeken

Meerman Scott, D., (2011). The new rules of marketing & PR: how to use social media, online video, mobile applications, blogs,news releases & viral marketing to reacht buyers directly. Wiley

Solis, B., Breakenridget, D., (2009). Putting the public back in PR: how social media is reinventing the aging business of PR. Verenigde Staten: Pearson Education

Documenten

MacNair, B., The sociology of journalism. Geraadpleegd op 14 december 2011 via zoekresultaten Google op Brian MacNair

Reese, S. D.(2007), Journalism research and the hierarchy of influences model: a global perspective. Geraadpleegd op 14 december 2011 via zoekresultaten Google op Reese, journalism

Vocus. (2007), Five golden rules for blogger relations: a Vocus Whitepaper. Geraadpleegd op 15 december 2011 via zoekresultaten Google op blogger relations

Anoniem. Models op public relations. Geraadpleegd op 14 december 2011 via zoekresultaten google op models for public relations.

Websites

Wikipedia

Internet. Geraadpleegd op 12 december 2011 via: http://nl.wikipedia.org/wiki/Internet#Geboorte_van_het_internet

Weblog. Geraadpleegd op 14 december 2011 via http://nl.wikipedia.org/wiki/Weblog Churnalism. Geraadpleegd op 14 december 2011 via:

http://en.wikipedia.org/wiki/Churnalism

Overige websites

Baten, M. (21 december 2011). Uitgelegd: web 2.0 [web log post]. Van: http://www.knalgroen.com/2010/08/15/uitgelegd-web-2-0/

Homepage. Geraadpleegd op 13 december 2011 via http://www.social-media.nl/ Solis, B., (2008). Ten steps to building better blogging relations. Geraadpleegd op 15

december via http://www.briansolis.com/2008/03/10-steps-to-building-better-blogger/

Whaling, H., (2010). The 5 Cs for better blogger relations. Geraadpleegd op 15 december 2011 via http://prtini.com/the-5-cs-of-blogger-relations/

Odden, L., (2006). Blogger relations 101. Geraadpleegd op 15 december 2011 via: http://www.toprankblog.com/2006/10/blogger-relations-101/

Hart, K., (2006). Barging into the bloggers’ circle. Geraadpleegd op 15 december 2011 via: http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2006/08/04/AR2006080401441.html

Ries, T., (2011). Blogger Relations #Fail: ConAgra Cooks Up a PR Disaster. Geraadpleegd op 15 december 2011 via: http://therealtimereport.com/2011/09/09/blogger-relations-fail-conagra-cooks-up-a-pr-disaster/

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 22

Nizet, K., (2010). Hoe organiseer ik een geslaagd bloggerevent? Geraadpleegd op 15 december 2011 via: http://www.communicatiemannen.be/2010/09/27/hoe-organiseer-ik-een-geslaagd-bloggerevent/

Onbekend, (2010). De zes beïnvloedingsstrategieën van Cialdini. Geraadpleegd op 15 december 2011 via http://www.managersonline.nl/nieuws/9427/de-zes-benvloedingsstrategien-van-cialdini.html

Overige bronnen

Noltee, C., Lessen branch archetypes. Geraadpleegd op 14 december 2011 via intranet Fontys Economische Hogeschool Tilburg en persoonlijke aantekeningen.

Huitema, Y., Lessen corporate communicatie en omgaan met de pers. Geraadpleegd op 12 december 2011 via intranet Fontys Economische Hogeschool Tilburg en persoonlijke aantekeningen.

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 23

BIJLAGE 2 : ARTIKEL N.A.V. NOTA

Recept voor PR #failDat je niet om de sociale media heen kan, dat moge duidelijk zijn. Deze nieuwe media roepen echter bij organisaties nog veel vragen op. Een simpele discussie over dit onderwerp op LinkedIn leverde na ruim een week 20 antwoorden op. De meeste professionals waren het er over eens dat social media zeker van nut is voor de marketing van een organisatie, maar dat het zeker geen verplicht onderdeel is. Voor sommige branches is het nu eenmaal niet realistisch om social media in zetten. Anderen waren van mening dat social media niet per sé ingezet hoeven te worden om de organisatie te profileren, maar om te monitoren. Weet wat er speelt, is het devies. Daar wil ik aan toevoegen dat alleen monitoren, mij niet voldoende lijkt. Andere sociale media gebruikers voelen zich bekeken als ze geen eigen berichten over je terug vinden. Het zijn niet voor niets sociale media en wederkerigheid is een belangrijk onderdeel ervan. Al met al zijn sociale media dus een hot item bij organisaties.

Zelf ben ik een communicatieprofessional in de dop en spelen deze vragen dus ook bij mij. Over Twitter, Facebook en LinkedIn is al genoeg geschreven, dus daar maak ik me niet zo druk om. Wat me nog wel erg onbekend was, was het fenomeen blogging. Steeds meer mensen lezen deze digitale magazines en ook steeds meer mensen beginnen hun eigen blog. Kunnen organisaties hier wat mee? Voegt het wat toe aan de manieren om publiciteit te krijgen voor de generatie? Met deze vragen in het hoofd, ben ik op onderzoek gegaan en uiteraard ook op het web. De antwoorden op deze vragen zal ik geven aan de hand van een case.

Dine at Sotto Terra

‘Dine at Sotto Terra’ kopte de uitnodiging aan verschillede food-bloggers en HuffingtonPost. De inhoud van de uitnodiging klonk veelbelovend: “We would like to invite you to an exclusive underground restaurant, Sotto Terra, with George Duran and Phil Lempert in New York City – only open from August 23-27, 2011. Please see the attached invitation for details – we hope you join us!”25 Een exclusief diner bij een exclusief restaurant met een beroemde chefs en al. Dat klonk veel food-bloggers als coquilles in de oren. Sommigen schreven wedstrijden uit voor wie de gast zou worden die mee mocht. Anderen geloofde het niet helemaal; een gratis etentje in een exclusief restaurant kon nooit zuivere koffie zijn. En terecht.

Deelnemers

Veel van de food-bloggers waren uitgesproken liefhebbers van verse producten in maaltijden. Verse ingrediënten en verse maaltijden zijn belangrijk voor ze. Dat was veel te lezen in hun blogs en dat staken ze niet onder stoelen of banken. Deze groep was dus erg enthousiast over een exclusief etentje bij een Italiaans restaurant in New York City. Ze hoopten dat ze veel konden leren van de bekende chefs en dat ze met een grote portie inspiratie weer terug naar huis zouden gaan. Alleen liep dat anders.

Het diner

Wat er nu werkelijk op tafel kwam, was alles behalve haute cuisine en zeker niet bereid met verse producten. De deelnemers en hun gasten kregen namelijk een diner van diepvriesmaaltijden voorgeschoteld. Deze maaltijden zaten vol met kunstmatige stoffen, kleurstoffen en andere chemische voedingsmiddelen. Alles behalve vers bereidde producten met

25 http://www.huffingtonpost.com/2011/09/07/bloggers-conagra-bait-and-switch_n_951928.html

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 24

verse ingrediënten dus. Buiten de verkeerde maaltijd, werden de bloggers ook nog eens gefilmd tijdens het diner om de reacties te zien. Big Brother was er niets bij dus. Ik weet wel wie er uit gestemd word de volgende ronde hoor, en nee het is geen blogger….

Wat was de bedoeling dan van de PR-profs?

Dat er veel bloggers aan het diner deelnamen die duidelijk maaltijden van verse producten prefereerden boven opwarm maaltijden, was bij de profs duidelijk. De bedoeling was om de bloggers een maaltijd voor te schotelen die ze lekker vonden. Vervolgens zou er nadat ze te horen kregen dat het eigenlijk diepvriesmaaltijden waren, wat eigenlijk tegen hun principes in ging, geacht worden dat de bloggers gingen schrijven over hoe lekker het was en dat het net zo smaakt als een verse pizza.

Wat ging er mis?

Allereerst werden de bloggers warm gemaakt voor iets was ze totaal niet waar gemaakt kregen. Maar er zijn meer dingen gebeurd die niet handig zijn bij het benaderen van bloggers.

Eerlijkheid

Een belangrijk waarde die zeker geldt na al de economische, financiële en schuldencrisissen is eerlijkheid en transparantie. Is een organisatie dat niet, dan zal die er zeker op afgerekend worden en dat kan leiden tot grote imagoschade. Dit geldt ook voor het benaderen van bloggers en het ervoor zorgen dat ze over je organisatie gaan schrijven. Je moet eerlijk zijn en niet overkomen als een commerciële marketeer die alleen maar dollartekens in de ogen heeft. Bloggers zijn namelijk over het algemeen erg kritisch en zullen het zeker niet laten als ze iets niet bevallen. Het is daarom zaak om over te komen als een betrouwbare bron van informatie. Dit kun je doen om je in te leven in de bloggers en weten wat ze interesseert. Lees de blogs regelmatig en voeg af en toe een comment toe die echt wat toe voegt aan de blog.

Terug naar de case. Het moge duidelijk zijn, dit PR bureau heeft de bloggers finaal voorgelogen. Ze beloofden een exclusieve maaltijd, maar gaven diepvriesspul. Ze beloofden chefs, maar waar waren die eigenlijk gebleven? Dus, de regel eerlijkheid is finaal geschonden.

Respect

David Meerman Scott schreef in zijn boek: “social media is a cocktail party”. Hiermee wil hij eigenlijk niets meer zeggen dat op social media dezelfde beleefdheidsnormen en etiquette gelden als in de offline wereld. Ga jij bij een netwerkborrel de ruimte al roepend: koop mijn product? Ik hoop dat het antwoord nee is, want dit geldt zeker niet in de online, social media wereld. Kopen, kopen, kopen werkt niet; sociaal zijn daarentegen wel. Daar hoort onder andere ook bij dat je respect voor een ander moet hebben. Respecteer elkaars principes en waarden.

Bij deze case werd er geen respect getoond voor de bloggers. Ze waren overtuigd liefhebbers van versproducten en staken dat niet onder stoelen of banken. De PR-profs sloegen dat totaal in de wind en zeiden: jullie merken het verschil toch niet als we jullie het voorschotelen. Vele bloggers hebben dit zelfs als een belediging ervaren.

Voorkennis

Zoals eerder bij eerlijkheid gezegd, moet je de bloggers kennen en leren kennen. Je moet weten wat ze inspireert, wat er leeft onder hun community en je moet jouw aandeel daarin kennen. Je moet een betrouwbare partner worden van de blogger.

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 25

In de case is er te weinig aandacht besteed naar het onderzoeken van de doelgroep. Als ze de pizza hut actie gezien hadden (soortgelijke actie), dan hadden ze geweten dat ze niet op al te positieve reacties konden rekenen. Ook hebben ze zich, met name voor een blogger, te weinig verdiept in de bloggers. Er was namelijk één blogger bij het diner met een allergie voor kleurstoffen en kunstmatige voedingsstoffen. Mocht hij erg slecht reageren op deze stoffen, dan was de ramp compleet geweest.

Conclusie

De conclusie van mijn onderzoek luidt samen gevat als volgt:

Al met al kun je naar mijn mening beter investeren in relaties met bloggers, dan zelf een blog opzetten van de corporate website. Het kost misschien wat meer tijd en energie, maar het zal uiteindelijk meer opleveren. Het kan bij goede inzet van bloggers zelfs tot een sneeuwbaleffect leiden. Als je een blogger zover krijgt dat hij over de organisatie gaat schrijven, pakken journalisten het op. Naarmate de media aandacht groter wordt, zullen meer bloggers over de organisatie schrijven en dat versterkt elkaar weer. Daar komt bij dat bloggers elkaar inspireren en reageren op elkaar posts. Ten slotte leveren meer posts over de organisatie, betere zoekmachineresultaten op. Deze drie factoren bij elkaar opgeteld, levert het sneeuwbaleffect op.

Mijn conclusie is dus: bloggers zijn zeker van waarde voor het publiciteitbeleid, maar dan moet er goed nagedacht worden over het proces en de strategie.

Gij zult over mij schrijven- capita selecta over PR 2.0 en bloggersPagina 26